d) La nécessité d'être sur les
réseaux sociaux pour les entreprises
Nous avons pu constater que seul 1% de notre échantillon
ne possédait pas de compte sur Facebook, sachant que ce questionnaire
s'est réalisé en ligne par chaque répondant. Internet
représente en France le 4ème pôle d'investissement
publicitaire pour les entreprises. Or le fait qu'internet soit un média
déjà très important, les réseaux sociaux
constituent un choix stratégique pour ces entreprises. En effet, de
nombreuses entreprises réfléchissent à
l'opportunité d'investir sur ces nouveaux supports de communications.
Mais, la présence sur ces réseaux n'est pas si simple à
mettre en place. L'internaute est devenu «consomm'acteur» et a le
besoin de s'informer et de partager, ce qui représente une
opportunité comme une faiblesse pour l'entreprise. Ne pas être
présent sur les réseaux sociaux est un choix stratégique
mais limite la capacité à répondre rapidement en cas de
crise. Quand l'entreprise choisit d'avoir une présence sociale, elle
doit mettre en place une stratégie sociale média en plus de sa
stratégie digitale. Il est important de souligner que peu importe la
stratégie, la présence média se construit grâce au
long terme, donc les bénéfices ne sont pas immédiats.
Avant tout, il est important de choisir les bons réseaux sociaux en
fonction de sa stratégie sociale média. En revanche une marque ne
peut pas être positionnée sur tous les réseaux sociaux car
il faut rappeler qu'un compte inactif renvoie à une image
négative (e-réputation). Ce qui veut aussi dire qu'il faut savoir
se désengager d'un réseau qui n'est pas pertinent. Sur les
réseaux sociaux, la présence d'une marque doit être
organisée afin d'engranger le maximum de bénéfices. Mais,
les bénéfices ne sont pas uniquement la transformation unique.
L'objectif des marques est de créer de l'engagement de la part des
internautes, pour cela les entreprises doivent écouter afin de mieux
comprendre et être pertinentes. C'est à dire, qu'elles doivent
comprendre les attentes des internautes pour leur proposer des contenus en
réponse à leurs attentes. Les utilisateurs des réseaux
sociaux n'attendent pas que les marques parlent d'elles mais leurs racontent
des histoires ou leurs proposent des contenus utiles, amusants,
intéressants.
5 4 3 2 1
5 = Obtenir une communauté impliquée
4 = Tirer parti de sa communauté
3 = Alimenter sa communauté
2 = Être présent pour contrôler sa
communauté
1 = Être présent malgré soi
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Pyramide de présence sur les médias sociaux
(Loukouman Amidou,2012)
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Sur ces plateformes deux notions sont importantes: il faut
exister en temps réel (immédiateté) et dans la
durée (long terme). L'enjeu pour l'entreprise est le même que
celui des utilisateurs, c'est à dire être visible. Pour cela la
marque a besoin d'engagement de la part de sa communauté.
«Individus qui se fédèrent autour d'une marque en apportant
notamment leurs contributions au sein des espaces
conversationnels» (Loukouman Amidou, 2012). Il y a 3
éléments importants dans la construction d'une communauté:
les liens, les individus, les contenus. En d'autres termes, le défi pour
les entreprises est de pouvoir chaque jour rendre le contenu visible et
attractif pour avoir le plus de viralité possible. «La
viralité est la capacité d'un contenu à être
diffusé par les internautes auprès de leurs amis. Un contenu est
viral à partir du moment où le receveur trouve un
intérêt à relayer ce contenu auprès de son
réseau.» (Loukouman Amidou, 2012). Il faut donc proposer à
sa communauté d'interagir avec la marque afin d'impliquer leurs
réseaux directement ou indirectement.
Désormais, les internautes font face à
l'infobésité, c'est la surabondance d'informations sur Internet.
En effet, internet possède tellement d'informations que même les
moteurs de recherche n'arrivent plus à trouver la bonne information,
donc on passe plus de temps à rechercher la bonne information
qu'à la consommer. On peut donc déduire que l'entreprise doit
amener l'information aux clients et permettre aux membres de sa
communauté de se fidéliser sur le canal le plus approprié
à ses attentes. Mais, la marque doit posséder un endroit qu'elle
peut maîtriser à 100%. Facebook l'a bien compris et à
créer les «Pages» où les marques ont une totale
maîtrise. C'est pour communiquer avec ses fans, clients, membres à
l'inverse du profil où l'on peut communiquer uniquement avec son
réseau d'amis. Sur le profil le réseau d'amis est limité
à 5000 alors que sur la «fan page», il est illimité.
Les internautes devenus «consomm'acteurs» avec
l'émergence du web 2.0 ont des super-pouvoirs qui leur permettent de
partager, commenter, éditer,... auprès d'autres utilisateurs. Et
selon plusieurs études, la majorité écoute le web avant
d'acheter un produit. Sachant que l'information venant d'un autre internaute a
plus de crédibilité que celle venant de la propre marque. Ainsi
ils considèrent les réseaux sociaux comme un lieu de libre
parole, il est très mal vu de supprimer un commentaire, ou de ne pas y
répondre. Il est nécessaire pour les entreprises de mettre en
place dans la stratégie sociale média, des réponses aux
diverses interrogations. La marque doit en permanence s'interroger sur la
pertinence de ses contenus, rien ne doit être laissé au hasard.
En résumé, l'entreprise doit tout d'abord
écouter pour pouvoir animer sa communauté afin de
générer de l'engagement et de la visibilité puis elle doit
classer et enregistrer toutes les informations afin de proposer du contenu qui
réponde aux exigences des internautes. Cependant la problématique
principale pour les entreprises n'est pas de trouver des données mais de
les interpréter de façon efficiente.
Sur la population étudiée les entreprises se
doivent d'être présentes sur les réseaux sociaux car on a
pu constater que les utilisateurs 18/25 ans étaient très
présentes et cela même tous les jours. De plus, malgré
leurs préoccupations sur leurs données personnelles sur les sites
d'e-commerce, on voit qu'ils n'hésitent pas à se dévoiler
sur ces fameux réseaux sociaux que certains considèrent comme un
«journal intime.» Ce dévoilement est une aubaine pour les
entreprises qui doivent mettre en place une stratégie afin de pouvoir
avoir de la visibilité sur ces réseaux. Mais l'attention est de
rigueur car pour les internautes c'est avant tout un lieu de divertissement
où le permission marketing prime. Nous allons tenter de voir par la
suite comment les entreprises doivent s'y prendre pour que les utilisateurs
18/25 ans puissent les accepter dans leurs centres d'intérêts.
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