Stratégies de communication des concessionnaires automobiles dans l'environnement concurrentiel camerounais depuis 2000

2.4. Le choix et la planification des moyens

Comme le concessionnaire automobile que nous avons précédemment présenté, la Cocimecam- en matière de communication - s'appuie sur deux types de moyens : les médias et les hors médias.

2.4.1. Le moyen média

La Cocimecam a utilisé pour le moment un seul moyen média : la télévision. Le support pour lequel elle a opté est canal 2 international. Parce que, c'est l'un des supports les plus suivis du pays. Il a donc une grande facilité de permettre que les produits soient connus. Cependant, utiliser un seul support est très insuffisant parce qu'il ne permet pas de couvrir une importante partie de la cible visée. Les moyens tel que l'affichage, l'insertion de la publicité dans les journaux pourraient être d'une grande efficacité. De plus, ce qui est surprenant, c'est que le stratège de communication de cette entreprise nous a fait comprendre qu'il ne travaille pas avec un document pour consigner toutes les recommandations stratégiques. Ce qui est dangereux parce que, quand l'entreprise voudra communiquer ultérieurement elle n'aura pas une base de référence pendant l'analyse de la situation qui lui permettra de se remettre en cause. En sus, la plage horaire retenue pour faire passer ses messages est aussi mal choisie parce que, c'est avant la série télévisée mexicaine tourbillon de passions, qui est essentiellement regardée par les femmes et les enfants ; qui ne sont pas forcément capables d'acheter un véhicule. C'est une erreur héritée de la mauvaise hiérarchisation ^160(*) des cibles.

Pour Demont et al, la télévision est un média puissant qui permet d'atteindre un nombre important de personnes au même moment. C'est un média particulièrement adapté au produit grand public, au lancement de produit, et aux campagnes d'image. Le coût de l'espace étant exorbitant, il faut disposer d'un important budget pour y recourir. Cependant, il faut s'assurer de l'adéquation entre les tranches horaires sollicitées et le public que la communication vise.

2.5.2. Le moyen hors média

La Cocimecam utilise des commerciaux comme unique moyen hors média de communication. Ils descendent sur le terrain pour convaincre les potentiels clients. Le stratège de cette entreprise estime qu'il est plus efficace de prospecter que de communiquer à travers un support média. Nous trouvons cette déclaration sensée. Parce que la communication interpersonnelle que la prospection occasionne permet aux commerciaux de réajuster certaines zones d'ombres dans l'esprit des publics. La faiblesse de ce moyen chez Cocimecam est que cette entreprise se comporte comme si l'utilisation des commerciaux est une fin en soi. Nous pensons qu'il est nécessaire en amont de les former aux techniques de communication. Ceci parce que, pour François Eldin, la meilleure école de vente est la communication.

Par ailleurs, d'autres moyens hors médias existent et pourraient de ce fait être très important pour l'éclosion de leurs activités. Nous pensons dans ce cas à la promotion qui est un moyen qui provoquerait l'achat très rapide d'une importante quantité de véhicules.

* ¹⁶⁰ D'après Demont et al, on entend par hiérarchisation des cibles la division d'un ensemble de personnes qu'on veut toucher par la communication en sous groupes homogènes qui ont les mêmes caractéristiques. P.251