Stratégies de communication des concessionnaires automobiles dans l'environnement concurrentiel camerounais depuis 2000

2.2. La fonction phatique des messages des concessionnaires automobiles au Cameroun : un exemple d'échec.

C'est aussi ici le lieu de rappeler qu' il n'est pas nécessaire de formuler le message le plus compréhensible du monde s' il ne peut être en contact avec celui pour qui il a été conçu. C'est ce que le linguiste américain d'origine russe Roman Jakobson^138(*) appelle la fonction phatique de la communication. Celle-ci s'appuie sur le canal, qui est la voie de circulation des messages. Il peut se définir comme l'ensemble des moyens techniques auxquels l'émetteur a recours pour assurer le cheminement de son ou ses messages. Pour notre cas d'étude, les canaux des concessionnaires automobiles semblent ne pas fonctionner correctement. Tous les concessionnaires automobiles nous ont confié qu'ils ont dans leurs équipes, plusieurs commerciaux dont la fonction se résume à rentrer en contact des clients existants et ceux à venir. Grand est cependant notre étonnement sur le terrain quand la majorité des personnes ayant acheté leurs véhicules de 2000 à nos jours nous confient qu'ils n'ont été au contact d'aucun message quand nous leur avons posé la question suivante : comment avez-vous été au courant de la vente du véhicule que vous avez acheté chez...C'est plutôt eux qui sont allés vers les concessionnaires quand ils ont « vu le véhicule en route. » ou quand ils ont été « conseillé par ... ». Ceci nous amène à interroger les canaux de communication de ces concessionnaires. Même si certaines PME, reconnaissent que les commerciaux de certains concessionnaires automobiles y viennent souvent faire la prospection.

Par ailleurs, quant à ce qui est des cérémonies de lancement que les stratèges des concessionnaires automobiles nous ont dit qu'ils organisent, la plupart des consommateurs que nous avons rencontré disent ne pas être au courant de telles manifestations. Ce qui vient encore montrer que les concessionnaires ont vraiment du mal à « mettre la main » sur leurs cibles. La réception est donc confirmée comme étant complexe en communication. Pour une plus ample clarté, nous présentons le résultat de notre enquête chez les clients des concessionnaires automobiles. Nous mettrons plus l'accent sur le troisième axe de notre guide d'entretien qui traite de « la question de la réception des messages formulés par les concessionnaires automobiles à l'endroit de leur publics ».

GRAPHIQUE 1. LA RECEPTION DES MESSAGES DES CONCESSIONNAIRES AUTOMOBILES AU CAMEROUN.

Source : nos propres soins.

A travers ce graphique, nous remarquons que la fonction phatique de la stratégie de communication ne fonctionne pas. Ce qui vient, poser que les canaux ne sont pas suffisamment bien pensés et constituent de ce fait le maillon faible de ces stratégies de communication. Nous en voulons pour preuve, le fait que c'est seulement 20 % de nos enquêtés qui reconnaissent avoir été au contact des messages des concessionnaires automobiles ; 40% ont vu le véhicule en route et ont été intéressés ; 40% disent avoir été conseillé par un tiers.

* ¹³⁸ Cf. philippe Breton et Serges Proulx, L'explosion de la communication, , Editions La découverte, 2006.