Stratégies de communication des concessionnaires automobiles dans l'environnement concurrentiel camerounais depuis 2000

1.3. L'environnement marchand des concessionnaires automobiles au Cameroun : une étude de la concurrence.

La concurrence est un aspect capital de ce travail. C'est la raison pour laquelle nous allons présenter la situation de concurrence dans laquelle se trouvent les concessionnaires automobiles qui opèrent sur notre triangle national.

1.3.1. La concurrence

Une organisation est rarement isolée dans son secteur d'activités. C'est le cas des concessionnaires automobiles au Cameroun. Dans ce contexte, l'effort de l'organisation doit être mesuré en fonction des performances de ses concurrents.

L'environnement concurrentiel ne se compose pas seulement des entreprises qui commercialisent les mêmes produits. Mais, dans ce mémoire, nous mettrons plutôt en exergue la définition opératoire de notre cadre conceptuel qui consiste à considérer la concurrence comme l'ensemble des concessionnaires automobiles présents au Cameroun, parce qu'ils commercialisent les mêmes produits : les véhicules neufs. Il existe plusieurs types de concurrence que nous nous chargerons d'abord de présenter.

1.3.2. La concurrence générique

Nous définirons la concurrence générique comme étant celle là qui oppose les entreprises qui peuvent offrir le même service sans vendre le même produit. Si nous prenons l'exemple d'un travailleur qui veut se rendre à son travail, l'ensemble composé des : taxis, benskin^111(*), cargos^112(*), et les bus de la Socatur, sera considéré comme formant une concurrence générique. Parce que, sans être identiques toutes ces réalités résolvent le même besoin qui est la locomotion.

1.3.3. La concurrence produit

Deuxièmement, nous avons la « concurrence produit » qui est celle qui s'appuie sur la performance que le client trouve au produit. Si nous revenons à notre exemple initial, le travailleur qui veut aller par exemple en taxi prendra selon sa convenance le taxi qui lui semble le plus performant. C'est ce qu'on appelle la concurrence sur le produit. Les taxis entre eux constituent donc dans ce cas la  « concurrence produit ».

1.3.4 La concurrence sur la marque

Si le type de taxis qu'il désire emprunter existe en plusieurs marques, il interviendra alors un troisième type de concurrence qu'on appelle la concurrence sur la marque.

Nous pensons que les concessionnaires automobiles qui exercent au Cameroun oscillent entre deux types de concurrence : la concurrence produit et la concurrence sur les marques. Parce qu'ils commercialisent le même types de véhicules, les voitures de luxe, de tourisme et utilitaire. Mais c'est le nom de la marque, où les caractéristiques des véhicules qui amènent les clients à se décider sur le choix à effectuer en fonction de l'image qu'elles lui renvoient.

Philip Kotler et Bernard Dubois pensent que, c'est la concurrence sur la marque que les entreprises étudient avec beaucoup de soin. Les produits des concessionnaires automobiles au Cameroun entrent donc en concurrence. Ils diffèrent du point de vue de leurs caractéristiques, qualité, prix, ou tout autre facteur qui sera déterminé par la clientèle. Chaque concessionnaire peut donc effectuer des choix stratégiques en fonction de la position qu'elle occupe.

Soulignons à ce niveau que pour besoin de d'efficacité nous avons fait le choix d'étudier la concurrence des concessionnaires automobiles en tenant uniquement compte des voitures de luxe et des voitures utilitaires (véhicule de quatre roues et plus.)

Dans notre cas de figure, Cami Toyota^113(*) est le leader de l'automobile au cameroun. Sous ce rapport, il se porte mieux que les autres. Mais, il doit faire attention parce que tout le monde voudrait être à sa place. Beaucoup d'entreprises comme la Sonel, les brasseries du Cameroun, M.T.N. Cameroun, Orange, pour ne citer que celles là ont préféré s'attacher des services de ce concessionnaire pour satisfaire aux exigences de leurs parcs automobiles.

Une entreprise comme la Socada, qui fait partie de notre corpus, est aussi parmi les entreprises qui font de bonnes affaires ; mais pas autant que sa « soeur » du groupe C.F.A.O. technologies dont nous venons de présenter la suprématie sur le territoire national.

D'après le jargon de Philip Kotler, on peut le considérer comme un suiveur^114(*). Parce qu'il se porte bien, mais n'a pas la trempe de la Cami Toyota, concessionnaire automobile leader au Cameroun. Et, il semble se contenter de cette position. Pour ce qui est de sa clientèle, nous avons remarqué que, une entreprise comme TOTAL, sert ses cadres avec les véhicules pris chez Socada.

D'autres firmes dont nous ne parlerons pas ici sont également sur la carte officielle des concessionnaires automobiles au Cameroun^115(*). Ils sont tous des concurrents sur le plan des produits qu'ils proposent à la population. La différence se fait au niveau des marques commercialisées et de la confiance que le public fait déjà aux entreprises anciennes comme Cami Toyota, Socada, Tractafric et Mitcam. Elles bénéficient déjà d'un avantage concurrentiel sur les nouveaux venus comme la Cocimecam qui ont encore beaucoup à faire pour avoir au moins quelques inconditionnels. Les prix exorbitants pratiqués par certains anciens concessionnaires comme la Mitcam ne semblent même pas effrayer certains de leurs clients réguliers qui sont déjà des trempés de la marque. Nous en voulons pour preuve les « pick-ups » qu'ils vendent au prix de 43 000 000 de FCFA - quand vous lisez les affichettes étiquetées sur elles sur les lieux de vente. Le même modèle mais avec une marque différente peut se trouver chez Cocimecam à 12 000 000 de FCFA. Ce qui nous donne à voir une concurrence rude sur les produits des concessionnaires automobiles. Si l'on se penche sur les voitures de luxe, nous voyons la même chose. Les voitures de luxe sont commercialisées chez Socada au prix de 22 000 000 de FCFA ; alors que chez Cocimecam, on peut trouver un véhicule de luxe à un prix deux fois inférieur^116(*). C'est donc dire que, la concurrence est coriace sur le marché des concessionnaires automobiles au Cameroun. Sur le plan des prix, des marques et des produits chaque concessionnaire essaie de prendre de l'avance sur la concurrence. Nous avons de ce fait trouvé judicieux de dresser un tableau des concessionnaires automobiles qui exercent sur le sol camerounais.

Tableau 4.^117(*) Représentation des concessionnaires automobiles au Cameroun. :.

Concessionnaires automobiles	Véhicules commercialisés
Cocimecam	Hover, wingle, grand tiger, jinbei, beiben etc.
Socada	Peugeot, Isuzu, Renault Trucks etc.
Mitcam	Nissan, Eicher
Cami Toyota	Yaris, Land cruiser, Hilux, etc.
Volkswagen	Volkswagen
Tractafric	Mitsubishi, Mercedes
Enem	Semi-remorque en citerne.
Ricom	Semi-remorque
Ec. Cam	Semi-remorque
Sacam	Hyundai, Daewoo,

Source : nos propres soins.

Cette section nous a permis de présenter les éléments constitutifs de l'environnement marchand dans lequel évoluent les concessionnaires automobiles au Cameroun. En effet, nous avons dans une première approche, présenté cet environnement en définissant en profondeur chacune de ses composantes. Le lecteur au contact de ces pages a pu cerner pas à pas les différents acteurs qui évoluent dans cet environnement. Il en ressort dans cette section qu'il existe en première posture, des aspects proches de l'environnement des concessionnaires automobiles. Ils peuvent influer sur ces derniers pour que tout aille mieux pour eux dans cet environnement qui leur est a priori défavorable. Il existe aussi des éléments qui sont dans leur environnement lointain, sur lesquels ils ne peuvent pas avoir une influence indirecte (macro environnement).

Il faut donc tirer de cette section que, les concessionnaires automobiles sont dans un environnement complexe. A priori, ils sont dans une situation assez difficile. Puisque la concurrence a toujours été considérée vécue comme une véritable angoisse chez les opérateurs économiques.

Ce chapitre nous a permis de jeter un regard global sur la situation économique et financière du Cameroun. Cela nous a permis de comprendre que, l'économique et le financier camerounais vont mal. C'est ce qui nous a poussé par la suite à démontrer que, c'est l'informel qui dirige désormais ce pays et les salaires qui y sont pratiqués ne favorisent pas la réussite des activités des concessionnaires automobiles. Nous nous sommes par la suite fait le devoir de présenter les éléments environnementaux des concessionnaires automobiles. Concrètement nous avons ressorti les éléments de leur macro et micro environnement. Ce qui nous a amené à visualiser les opportunités et les menaces d'un tel environnement. De ce fait, il y aurait une attitude de mise en relation avec cet environnement qui serait possible par le biais de la communication.

Au Cameroun, les concessionnaires automobiles communiquent-ils ? Si oui comment ? Celle-ci est-elle adaptée à l'environnent que nous avons présenté jusqu'ici ? Le chapitre suivant sera constitué des éléments de réponse à ces interrogations.

* ¹¹¹ Jargon utilisé à Douala pour désigner les motos taxi.

* ¹¹² Expression utilisée à Douala pour désigner les cars de transport qui évoluent dans l'informel.

* ¹¹³ Cf. informations du parc national automobile.

* ¹¹⁴ D'après la responsable du bureau des transports, la Socada serait la deuxième entreprise parmi les concessionnaires automobiles. Ce qui laisse croire qu'elle est le dauphin du leader, Cami Toyota.

* ¹¹⁵ Voir le tableau des concessionnaires automobiles.

* ¹¹⁶ A en croire le responsable de la communication de la cocimecam, il est possible d'y trouver des voitures de luxe à 12 000 000 de nos francs.

* ¹¹⁷ Cette liste ne prétend pas être exhaustive. Nous l'avons établie à partir des données recueillies lors de notre entretien avec la responsable de communication des bureaux de transports du littoral.