Le comportement du consommateur et les films d'horreur

Conclusion-

Nous avons mené deux types d'entretien : Deux entretiens de groupe ont été réalisés dans une classe de prépa au mois de février.

Six entretiens individuels se sont échelonnés entre février et mars auprès de connaissances.

Les deux types d'entretien nous ont permis de remplir correctement nos grilles d'entretien. Tous nos thèmes et sous-thèmes ont été abordés.

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Mémoire de fin d'études,
ESC Saint-Etienne, promotion 2011

PARTIE 2 : le cinéma d'horreur et son succès

Nous avons défini le comportement du consommateur de film d'horreur, qu'il soit occasionnel ou régulier. Dans cette seconde partie, nous allons nous attacher á essayer de comprendre ce comportement. Quels sont les facteurs clés de succès de l'industrie du cinéma d'horreur ? Quelles pressions marketing semblent les plus efficaces ? Quel est l'avenir du cinéma d'horreur ?

Chapitre 1 Le consommateur et les films d'horreur : entre attirance et répulsion

Introduction-

Nous allons définir le consommateur de films d'horreur. Ensuite, nous nous attacherons á étudier l'industrie du cinéma en général pour comprendre les rouages de l'industrie du cinéma d'horreur. Enfin, nous développerons le thème du marketing.

1 Définitions

Pour comprendre qui est le consommateur du film d'horreur, on doit d'abord définir le terme consommateur dans son contexte général. Ainsi, « Le terme de consommateur est [...] utilisé aussi bien pour désigner des acheteurs potentiels que des acheteurs réels du produit d'une entreprise. Toutefois, dans la littérature de recherche, le terme consommateur désigne plutôt l'acheteur du produit qu'un consommateur n'étant pas passé à l'acte d'achat mais consommant le produit » (Van Vracem & Janssens-Umflat, 1994, p. 16). Pour notre part, le consommateur de film d'horreur est celui qui le regarde. Ce n'est pas la personne qui va offrir un DVD d'horreur, ni le parent qui va payer l'entrée de cinéma à son enfant, mais bien celui qui regarde.

Au niveau de la stratégie, nous avons vu l'évolution du cinéma d'horreur. Les enjeux sont différents pour chaque génération et aujourd'hui, les critiques de fans ou de professionnels du cinéma sont démultipliées et accessibles á tous par le biais d'internet. De ce fait, les exigences des consommateurs sont de plus en plus importantes. Après un

engouement sans précédent pour les slashers dans les années 1980 et au début des années 1990, le genre est critiqué, dévalorisé. En 1996, Wes Craven réalise Scream (Craven, 1996), satire de ce qu'est devenu le slasher. Il énonce alors les règles du slasher comme le démontre la bande annonce⁴. Scream a été un électrochoc dans l'industrie du cinéma d'horreur. De nombreux réalisateurs ont tout d'abord tenté de l'imiter. Puis, pour convaincre un public toujours plus large, les positionnements stratégiques ont évolué : « La notion de positionnement introduite par Ries et Trout (1981) est devenue une variable clé de la formulation de la stratégie marketing de toute organisation en vue d'obtenir un avantage concurrentiel décisif. Concernant les voies de positionnement possibles, la réflexion s'est longtemps limitée à mettre en avant les attributs fonctionnels ou utilitaires de l'offre. Néanmoins, au fur et à mesure que la

pression concurrentielle s'est accentuée, d'autres sources de différenciation ont ^étérecherchées tant par les praticiens que par le monde académique. » (Marteaux & Mencarelli, 2005/3 n° 5, p. 161)

Nous pouvons également aborder le sujet du cinéma en tant que lieu. En effet, malgré les sorties DVD de plus en plus tôt et l'explosion du téléchargement illégal et du streaming, les box offices ne sont pas à plaindre, Scream 4 (Craven, 2011) a fait 109.095 entrées françaises le premier jour de sa diffusion en salle, et son taux de remplissage des salles est exemplaire⁵. Ainsi, « [...] Le lieu culturel influence les comportements physiques du public. Le lieu est alors compris comme un cadre dans

lequel les comportements des individus vont s'inscrire. Chaque comportement déployépar l'individu traduit l'expérience et la relation qu'il entretient avec l'espace dans

lequel il se situe (Aubert Gamet, 1996 ; Bonnin, 2000). L'espace devient un matériau pour une expérience individuelle. » (Marteaux & Mencarelli, 2005/3 n° 5, p. 173). Nous avons été voir Scream 4 le vendredi suivant sa sortie. Lors de la séance de 20 heures, la salle était remplie au trois quart. Et le public semblait être composé essentiellement de couples de jeunes adultes. Nous avons également noté la présence de trois hommes, à priori trentenaires, venus seuls. Il y avait peu d'adolescents, ce qui confirme quelque chose que nous avions noté sur le terrain, lors de nos entretiens collectifs menés auprès

⁴ http://www.youtube.com/watch?v=RErXwwPPh5U

⁵ http://www.excessif.com/cinema/actu-cinema/news/box-office-rio-et-scream-4-triomphent-lorsde-la-premiere-journee-6396771-760.html

d'étudiants qui avaient 18 ans maximum : « je ne vais pas souvent au cinéma car ça coute trop cher ».

Lors du visionnage de Scream 4, nous avons pu observer les notions de valeurs (J?l'objJI?FXlIXLJl (le film) et du lieu (cinéma). Dans la file d'attente, les gens semblaient excités à l'idée de voir ce film couvert d'éloge par les critiques. Cette suite était attendue et annoncée depuis dix ans. Une fois dans la salle, l'ambiance suintait l'américanisme : tout le monde autour de nous avait soit un seau de pop corn, soit un paquet de chips, soit une glace et une boisson sucrée. L'objet (Scream 4) avait fédéré des fans et dans le lieu (la salle de cinéma) on ressentait l'entente : les éclats de rire fusaient, les sursauts, les marques de dégout... tout se mélait d'une seule voix : celle du public. Cette fédération nous rappelait pourquoi nous avions accepté de payer plus de neuf euros par tête pour voir un film qui se retrouvera sur canal+ dans trois mois, sans doute.

Le schéma suivant modélise la notion de valeur :

(Marteaux & Mencarelli, 2005/3 n° 5, p. 173)

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