Buzz marketing : le rôle des leaders d'opinions

A. QU'EST-CE QU'UN LEADER D'OPINION ?

L'état de la question

On trouve plusieurs définitions à ce terme :

King et Summers (1970) définissent un leader comme une personne ayant "La capacité à
donner des informations sur un sujet et le fait d'être sollicité par son entourage sur ce sujet".

Reynolds et Wells (1977) voient "Une personne qui influence de manière informelle le comportement d'autres personnes dans une direction souhaitée".

Pour Ben Miled et Le Louarn (1994) cela "suppose une communication interpersonnelle qui se traduit par un échange d'informations entre les individus, mais également par une certaine influence personnelle du leader sur les attitudes et les comportements".

Mowen (1995) le définit comme "Une personne qui fournit plus souvent des informations que les autres. Un consommateur qui influence les décisions d'achat des autres".

Pour Engel, Blackwell et Miniard (1995) c'est une "Personne crédible auprès de laquelle un consommateur s'enquiert de conseils pour des biens et services " "Un transmetteur d'opinions sur les biens et services ".

Flynn, Reinecke, Goldsmith et Eastman (1996) proposent la définition suivante : "Un individu qui cherche à influencer le comportement d'achat d'autres consommateurs dans une catégorie de produit spécifique"

Enfin, une définition plus récente, de Sheth, Mittal et Newman (1999) est : "Donneur d'informations et de conseils qui conduisent le receveur de l'opinion à accepter la position conseillée".

Comme vu précédemment, le buzz marketing repose en grande partie sur le principe de "donner la bonne information au bon moment et aux bonnes personnes". Ces personnes clés sont appelées en français "relais d'opinions" ou "leaders d'opinion". Rosen utilisera plus volontiers le terme "network hub", une personne avec un savoir particulier ne pouvant s'affirmer comme "leader" dans le sens commandement du terme. Godin rallie son point de vue en les appelant simplement "connecteurs". C'est une personne clé ayant un réseau social étendu, et susceptible d'influencer un bon nombre de personnes.

Leur trait le plus caractéristique est l'aura de confiance qui les entoure. Véritables prohpètes de leurs communautés, les paroles des leaders d'opinions sont paroles d'évangile pour un nouveau venu. Les membres de la communauté ont foi en la capacité du leader d'opinion de filtrer et trier l'information, et de la communiquer de fait de façon pertinente.

Leur deuxième trait principal est leur réputation : plus les leaders d'opinion recommandent ou analysent des produits de façon pertinente, plus leur réputation augmente. Cet aspect peut néanmoins avoir un double tranchant. Si le leader d'opinion se trompe, sa réputation diminuera d'autant.

B. LES CARACTERISTIQUES DU LEADER D'OPINION

L'état de la question

On peut différencier plusieurs types de leaders d'opinion, selon Seth Godin¹⁸ et Emmanuel Rosen¹⁹ :

· Expert hub : dont la reconnaissance vient de son expertise dans un domaine particulier

· Social hub : dont la reconnaissance vient de sa notoriété

· Superconnecteur : star, célébrité, expert ayant un relais médiatique fort

· Leader de proximité : moins de relations, moins puissant, il est ausis plus facile d'accès pour les marques.

Les leaders d'opinion sont tout autour de nous. De l'habitué du forum sur internet qui donne son avis sur les téléphones portables à la ménagère qui influencera sa voisine à acheter des récipients Tupperware, en passant par l'enfant populaire dans la cours de récréation qui lancera la mode des Pokémon...

Selon Emmanuel Rosen, un leader d'opinion est une personne qui "transmet une opinion sur une certain produit à plus de gens que le fait la moyenne". Il définit en outre six critères définissant les "network hubs", résumés dans le sigle A.C.T.I.V.E. :

· Adept precursor (adepte précurseur) : ils ne sont pas des early adopters mais sont des précurseurs parmi leur communauté.

· Connected (connectés) : ils sont connectés à plusieurs sous-groupes dans leur communauté d'influence, voire à plusieurs communautés, et peuvent ainsi servir de relais entre elles, et entre l'information externe et ces communautés.

¹⁸ Seth Godin, Permission Marketing, Maxima Laurent du Mesnil, Paris, 2005

¹⁹ Emmanuel Rosen, The Anatomy of Buzz : How to Create Word-Of-Mouth Marketing, Broadway Books, New York, 2005

· Travellers (voyageurs) : ils voyagent physiquement et/ou virtuellement plus que les autres.

· Information-hungry (soif d'information) : les leaders d'opinion sont toujours en quête d'information nouvelle et sensationnelle.

· Vocalized (vocaux) : ils ont tendance à s'exprimer plus et plus fort au sujet des produits que les autres consommateurs.

· Exposed to Media (exposés aux médias) : ils consultent plus et avec plus d'attention les medias de masses mais s'ils n'en font pas moins confiance à leurs amis.

C. METHODES D'IDENTIFICATION

Il existe trois méthodes d'identification du leadership d'opinion selon Eric Vernette.²⁰

C.1. SOCIOMETRIQUE

Les répondants citent nominativement les personnes auprès desquelles ils prennent conseil. Par exemple, une étude menée aux Etats-Unis sur 20 000 médecins (généralistes et spécialistes confondus) a montré que chaque médecin prend en moyenne des avis techniques auprès de 5 confrères et des conseils amicaux auprès de 3 autres confrères²¹. Cette méthode fonctionne bien en marketing industriel²², car les populations sont réduites. Elle est néanmoins difficilement applicable pour les produits de grande consommation, la taille des cibles étant souvent trop importante.

20 In Décisions Marketing, n°35, Juillet-septembre 2004

²¹ Collins, Hawks et Davis, 2000

²² Leonard-Barton, 1985

L'état de la question

C.2. INFORMATEUR CLE

Pratiquée en ethnographie et en psychosociologie, la méthode se base sur l'observation participante : un observateur (membre du groupe) désigne la ou les personnes qui jouent le rôle de leader. Cette approche fonctionne bien pour des recherches organisationnelles (force de vente, acheteur industriel, etc.), mais elle est difficilement adaptable pour des études marketing de grande consommation

Cependant l'expérience de Mancuso (1969) menée dans plusieurs collèges aux Etats-Unis montre qu'il est possible d'utiliser cette méthode pour le lancement de nouveaux produits. Un panel de leaders pour des titres de musique rock a été constitué : ceux-ci ont constitué dans un premier temps leur propre hit-parade. Quelques temps après, tous les titres sélectionnés ont atteint les dix premières places dans les villes-tests, sans aucune autre forme de communication média.

C.3. AUTO-DESIGNATION.

Les répondants évaluent eux-mêmes leur influence dans une catégorie de produits ou de services, à l'aide d'une série de questions standardisées. L'utilisation des échelles permet d'identifier dans une population, en fonction du score enregistré, les leaders d'opinion. Quatre échelles existent (King et Summers, 1970 ; Childers, 1986 ; Goldsmith et Desborde, 1991 ; Ben Miled et Le Louarn, 1994 ; Flynn et al. 1996).