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M1 Information -
Communication
Université des Sciences Sociales - Toulouse 1
& Université Paul Sabatier - Toulouse 3
Buzz Marketing : le rôle des
leaders d'opinion
Mémoire de recherche présenté par Gauvain
Bourgeois
Sous la direction de Laurent Morillon
Mai 2009
REMERCIEMENTS
Mes premiers remerciements vont sans doute aucun vers Laurent
Morillon, mon directeur de mémoire, pour son aide précieuse en
tous points, sa patience et sa faculté à me remotiver dans les
périodes de doutes et de difficultés.
Je remercie également Jean-Charles Espy de m'avoir
conseillé des ouvrages qui m'ont été essentiels dans la
réalisation de ce mémoire de recherche, et pour m'avoir
éclairé sur le buzz marketing lors de ses cours.
Enfin, je tiens également à remercier, mes amis,
ma famille et ma fiancée Laure, qui ont su m'apporter un soutien
précieux, et qui ont su me supporter pendant ces longs mois de
travail.
INTRODUCTION
"Il y a trop de publicité dans la rue,
à la télévision, dans les journaux..."
Un avis partagé par 70 % des jeunes de moins de 30 ans.
Pire, cette saturation dépasse le seul cadre de la publicité et
touche la consommation, puisque 48 % d'entre eux estiment que consommer mieux
équivaut à consommer moins. C'est ce que révèle en
introduction une étude Ipsos réalisée pour le compte du
portail Internet Lycos. Conduite auprès d'un échantillon de 2029
personnes âgées de 15 à 30 ans en octobre 2005,
l'étude "Jeunes Attitudes" démontre par les statistiques la
pertinence des stratégies de marketing viral auprès de cette
cible.
La publicité, et plus généralement les
approches médias traditionnelles, ont atteint leurs limites
auprès de la jeune génération. Parmi les moyens de
découvrir ou s'informer sur des produits et marques, il faut noter la
bonne position du canal Internet : 45 % des jeunes interrogés sont
sensibles aux publicités en ligne, 43 % aux sites de marques ou sites
événementiels, 33 % aux forums et 29 % aux blogs.
La palme d'or en matière de la confiance revient au
bouche à oreille : pour 45 % des sondés, l'information produits
transmise par ce vecteur est digne de confiance. Même son de cloche
concernant la décision d'achat : 42 % des jeunes de moins de 30 ans se
déclarent influencés par les conseils de leurs proches et amis
pour tout acte d'achat. En agrégeant l'ensemble des réponses aux
questions précédentes, Ipsos calcule ainsi un ratio
influence/exposition qui s'établit à 89 pour le bouche à
oreille, contre 25 pour la publicité sur supports médias.
Il est facile de constater que, de nos jours, les
consommateurs sont beaucoup moins sensibles à la publicité et
à la communication de marque par les moyens traditionnels. Afin de
garantir un maintien de leurs produits (et de leurs ventes) auprès des
consommateurs cible, les entreprises ont dû trouver un nouveau moyen
mercatique pour influencer le public et faire vendre.
Introduction
Parmi ces nouvelles techniques aussi diverses que
créatives, on trouve le buzz marketing. Marketing du
bouche-à-oreille, celui-ci vise à entretenir le "bruit" (dans
sens positif de masse de discours et d'échange d'informations, non pas
dans le sens de bruit perturbateur de message) autour d'un produit afin
d'attirer l'attention d'un maximum de personnes. Ce
buzz autour du produit devra être positif afin
de transmettre le message et de sensibiliser les consommateurs aux
qualités du produit et inciter un maximum d'entre eux à
l'acheter, à devenir à leur tour l'un des vecteurs du message,
afin qu'il le partage avec un maximum de ses proches qui le transmettront
à leur tour, renouvelant le processus.
Une étape-clé dans le processus de transmission
du message dans le buzz marketing est le leader d'opinion. Pour résumer,
un leader d'opinion est une personne qui a "la capacité à donner
des informations sur un sujet et le fait d'être sollicité par son
entourage sur ce sujet". On note donc une double dimension du leader : la
dimension informative, et la dimension "sociale", puisque son entourage proche
sollicite le leader d'opinion : ce n'est pas lui qui va vers les autres, mais
sa famille, ses amis, sa "tribu" qui lui demandent son avis.
C'est cette personne clé du buzz marketing qui a retenu
mon attention. En effet, si l'on trouve beaucoup de livres, méthodes,
conseils, recettes miracles et autres conférences visant à la
meilleure utilisation possible des leaders d'opinion en terme de marketing et
de rentabilité des opérations, peu d'études se concentrent
sur le rôle du leader d'opinion au sein du processus de communication.
Est-il, tout d'abord, réellement une personne-clé ? Sert-il
uniquement de prescripteur auprès du consommateur ? Le leader d'opinion
va t-il s'exprimer et donner ses opinions au public, ou le public prendra t-il
l'initiative d'aller demander son avis à l'influent ? Les leaders
d'opinions ont-il encore un intérêt après l'acte d'achat
?
Ce sont à ces multiples questions auxquelles va tenter
de répondre ce mémoire, à travers trois grandes parties.
Tout d'abord, il convient d'aborder la publicité et les méthodes
de marketing traditionnel et les raisons qui ont entraîné leur
lent déclin au cours des deux dernières décennies, et
d'introduire les méthodes qu'ont développées les experts
en marketing pour pallier à cette baisse d'influence de la
publicité. Vient ensuite l'exposition de la problématique, les
questions qui se sont posées afin d'aboutir à cette
problématique, ainsi que la méthodologie utilisées pour y
répondre au mieux. Enfin, dans une troisième et
dernière partie se trouve l'analyse des documents qui
constituent le corpus de ce mémoire,
et les conclusions que l'on peut
en forger afin d'apporter une réponse à la
problématique.
I. L'ETAT DE LA QUESTION
1. LE NOUVEAU CONSOMMATEUR OU LA CRISE DU MARKETING
TRADITIONNEL
L'état de la question
Le marketing peut-être défini comme le
"processus du management qui permet aux entreprises et
organisations d'identifier leurs clientèles, actuelle et potentielle, de
communiquer avec elles pour cerner leurs besoins et influencer leurs
désirs et motivations au niveau local, régional, national ou
international afin de formuler et adapter leurs produits en vue d'optimiser la
satisfaction client et maximiser leurs objectifs
organisationnels"1
Du point de vue du commerçant, le consommateur
idéal est celui qui cède à la tentation : celui des
années 50 et 60, et dans une moindre mesure, de la décennie
suivante. Il réagit aux propositions d'achat comme par réflexe et
semble désireux de trouver sa place dans le processus de la
consommation, d'y exprimer son pouvoir d'achat, de s'affirmer en tant que
consommateur.
Depuis les années 50, plusieurs écoles
d'analyses comportementales, de psychologie et psychosociologie se sont
créées et développées, avec pour but l'étude
du consommateur. La plupart des courants de pensées de ces écoles
tendent vers un constat : une plus grande autonomie du consommateur, une sorte
de progression vers la maturité économique. On peut
découper cette accession à la maturité en trois mouvements
: l'apprentissage, l'affirmation, et la
maîtrise2.
Au cours de l'apprentissage (de l'après-seconde guerre
à mai 1968), les ménages donnent la priorité à
l'équipement de leur foyer en achetant les biens familiaux qui
assureront un certain confort et standing au ménage. Cet
équipement sera considéré comme un signe de l'ascension
sociale de la famille.
Dans la seconde période, à partir de 1968, on
assiste à une remise en question globale des
valeurs traditionnelles.
Sur le plan de la consommation, l'affirmation prend le pas. Le
1 Seth Godin, Permission Marketing,
Maxima Laurent du Mesnil, Paris, 2005
2 Bernard Boutboul, Le
consommator
consommateur tente de satisfaire en priorité ses
besoins personnels, et les distingue des besoins de la famille. Le consommateur
s'individualise, il se considère comme un individu à part
entière, non plus comme un ménage ou une famille.
Durant ces deux périodes, le consommateur est
facilement identifiable et définissable. Il forme une cible
extrêmement précise et prévisible, se livrant sans
contestation au jeu de la séduction de la publicité des marques.
C'est un agent économique passif. Durant ces années de
croissance, les ménages n'ont pas de craintes envers l'avenir. La
consommation est un moyen de valorisation sociale, la priorité est de se
valoriser socialement par l'acte d'achat.
Contrairement à ces mouvances passées, à
partir des années 90, le consommateur entre dans la période de
maîtrise. Le consommateur se comporte en expert, visant avant tout la
satisfaction d'exigences de plus en plus poussées. A partir de cette
période, l'acte d'achat est un acte délibéré et
réfléchi, et non plus le fruit d'une simple impulsion. Le
consommateur reste maître de la situation, il veut faire des affaires,
acheter au meilleur prix, trouver un équilibre entre l'argent
dépensé et le bénéfice qu'il en retire. Il n'est
plus victime de la séduction de marque. Il comparera les prix, demandera
des renseignements sur les divers aspects du produit, afin d'acheter en
connaissance de cause. Ce nouveau consommateur est plus actif, soucieux de ses
dépenses, et se déplace sur une très large gamme de
l'offre pour trouver ce qui lui convient.
Ce consommateur bouleverse les grilles d'identifications
traditionnelles des cibles. Auparavant, il s'agissait simplement de croiser
certains critères tels que l'âge, le sexe, la catégorie
socioprofessionnelle, le revenu. Quelques approches complémentaires,
notamment par la notion de styles de vie3
permettaient de créer un produit en totale adéquation avec
l'identité sociale du consommateur.
De nos jours, cette identité sociale ne suffit plus
à définir le consommateur, et encore moins à
prédire son comportement. Les motivations et valeurs personnelles ont
pris en partie le pas sur une image sociale valorisante. Il ne cherche plus
à avoir pour paraître, mais pour être en accord avec
lui-même.
3 B. Cathelat, Les styles de vie des
français, 1978-1998
L'état de la question
Selon Boutboul dans son ouvrage Le Consommator,
le consommateur d'aujourd'hui ne se contente plus d'acheter les
articles les plus farfelus pour se valoriser à travers d'un
"achatfrime". Selon l'auteur, la guerre du Golfe a été un
déclencheur, le consommateur exprime son désir de contrôler
sa consommation, et cesse d'acheter comme il le faisait auparavant : sans tenir
compte de ses critères propres.
Le consommateur moderne est de plus en plus informé et
averti. D'une certaine façon, on pourrait dire que c'est lui qui a
désormais le pouvoir. En effet, le consommateur se transforme en
véritable expert, capable de choisir le meilleur produit en fonction de
ses besoins personnels. Que ce soit en matière de
téléphonie mobile, d'automobile ou du choix d'un restaurant, le
consommateur compare, calcule, évalue les avantages et les risques...en
bref, il ne se laisse plus avoir par le mirage de la publicité
traditionnelle.
Le consommateur des années 90
Il gère C'est un Il est
|
Argent
|
Zappeur
|
Plus exigeant
|
|
+
|
=
|
Temps Caméléon Plus expert
Plaisir Plus infidèle
L'évolution conjointe du consommateur et des
innovations dans les technologies de l'information et de la communication ont
engendré un nouvel individu consumériste, un nouvel individu
pouvant être qualifié de consommateur communiquant. On assiste
à un véritable changement de paradigme en termes
communicationnels, en passant du "Medium
is message" (le medium est le
message) de Mc Luhan4, selon lequel le moyen de transmission du
message avait une position dominante par rapport à ce même
message, au nouveau "People is message"5
(les gens sont le message), qui insiste sur la mise en avant du consommateur
moderne et actuel, étant tour à tour réceptacle et
transmetteur du message.
De nos jours, la publicité est également
présentée comme un dispositif dictatorial, totalitaire, une
machine qui transforme l'individu en consommateur-mouton, qui ne se pose pas de
question et qui fait tout ce que les images lui ordonnent de faire. Les anciens
publicitaires sont autant de contestataires aujourd'hui, à l'instar de
Frédéric Beigbeder, qui dénonce la publicité
à travers son livre 99F :
"Les dictateurs d'autrefois craignaient la
liberté d'expression, censuraient la contestation, enfermaient les
écrivains, brûlaient les livres controversés. (...) Pour
réduire l'humanité en esclavage, la publicité a choisi le
profil bas, la souplesse, la persuasion. Nous vivons dans le premier
système de domination de l'homme contre lequel même la
liberté est impuissante. Au contraire, il mise tout sur la
liberté, c'est sa plus grande trouvaille."
4 Marshall Mc Luhan, Pour comprendre les
médias : les prolongements technologiques de l'homme, Le
Seuil, Paris, 1977
5 Karim Stambouli et Eric Briones, Buzz
Marketing : Les stratégies du bouche-à-oreille,
Editions d'Organisation, Paris, 2007
2. LES NOUVELLES FORMES DE COMMUNICATION
L'état de la question
Traditionnellement, pour construire une marque, on fait appel
aux grands médias. Cependant l'évolution des médias, avec
l'apparition d'internet et le début de la publicité sur la toile
dès 1994, a changé la donne. A partir de ce moment, on pose la
question de la redéfinition du grand média. La radio,
initialement média qui regroupe les foules, est devenue un média
que l'on écoute seul dans sa chambre, sa voiture, etc. La presse s'est
développée, les titres démultipliés par centres
d'intérêts et la presse gratuite, entièrement
financée par la publicité, est apparue.
Aujourd'hui le marché de la communication classique a
bien évolué. Le consommateur, au fait de ce qui l'entoure, a une
demande de plus en plus sophistiquée. Il veut être surpris et les
médias traditionnels n'ont plus le même impact sur lui car il en
apprend les codes, et donc rejette les "attaques" de ces médias. De
nouveaux codes de communication sont entrain de voir le jour, de nouvelles
manières de penser la communication sont apparues depuis une dizaine
d'années avec la vulgarisation d'internet et d'un courant de
communication multicanaux. La question du marketing alternatif comme solution
pour une publicité plus créative est une question
d'actualité qui s'intègre dans cette évolution.
Avant la fin de la publicité sur les chaînes
publiques, on a constaté une augmentation considérable du volume
publicitaire depuis les années 90. Or le temps du consommateur n'est pas
extensible et son attention non plus. La capacité d'attention de
l'individu et les modes de vie ne sont donc plus en adéquation avec
l'offre. Pour maximiser les chances d'un produit, d'une marque,
d'apparaître, il faut identifier les moments clés où le
consommateur est prêt à donner un peu plus d'attention au message
publicitaire. La simple médiamétrie n'est pas la réponse,
d'autant que l'individu a tendance à démultiplier ses
activités : il fait autre chose pendant que la télévision
est allumée : ménage, surf sur internet, etc. L'une des
manières pour parvenir à capter l'attention est de faire appel
à la créativité pour étonner, se démarquer
sans tomber dans les dérives créatives.
Le consommateur, se sachant manipulé, devient
réfractaire aux différentes publicités et offres
commerciales. L'entreprise cherche de nouveaux champs d'influence, un moyen
mercatique qui échapperait à la connaissance et à la
perception du consommateur sophistiqué. D'où
l'intérêt d'innover en matière de communication.
La publicité d'aujourd'hui doit se démarquer par
:
· son originalité ;
· l'utilisation des nouvelles technologies et des nouveaux
médias ;
· l'intégration du consommateur au premier niveau :
il devient vecteur;
· une personnalisation de l'offre
(one-to-one) ;
· une réponse à un besoin précis ;
· l'exploitation de nos 5 sens ;
· une offre alléchante et une réelle valeur
ajoutée ;
· une relation de confiance entre l'annonceur et le
consommateur ;
· une image de marque forte qui représente des
valeurs et des idéologies (écologie, transparence, commerce
équitable...).
C'est en faisant ce constat que le marketing viral, le buzz
marketing (marketing du bouche à oreille) ainsi que le
street marketing (le fait d'organiser des
évènements publicitaires créatifs dans la rue) et les
autres formes de marketing alternatif ont commencé à se
développer. Contrairement à la publicité classique, ces
techniques ne sont pas intrusives mais permissives (permission marketing, selon
Seth Godin) car les consommateurs se renvoient entre eux l'information ou vont
la chercher directement.
En raison de cette crise de la communication traditionnelle,
les spécialistes ont développé de nouveaux outils,
regroupés dans ce qu'on appelle le Marketing alternatif,
pour répondre à ce changement de mode de
consommation. On en dénombre une dizaine de types, qui seront
explicités par la suite. On notera néanmoins que dans la plupart
des cas, ces nouveaux outils ne sont pas utilisés exclusivement. En
effet, pour assurer une bonne diffusion du message et en maximiser les effets,
il est nécessaire de choisir plusieurs de ces outils, et
d'établir une voire des synergies entre eux.
1. LE MARKETING VIRAL
L'état de la question
D'un point de vue terminologique, la Commission de
Terminologie en donne la définition suivante : "Technique
mercatique reposant sur la transmission de proche en proche, par voie
électronique, de messages commerciaux".
Elle proscrit les termes de marketing viral
et de marketing de propagation, et préconise
l'usage de bouche à oreille
électronique. Il consiste à créer du contenu
divertissant ou informatif, que les récepteurs auront envie de
transmettre à leurs proches, collègues, et amis. Dans cette
approche, le consommateur lui-même devient le vecteur du message, qu'il
transmettra à la manière d'un virus à ses proches de
façon électronique. Le marketing viral trouve son vecteur
principal dans les sites communautaires comme YouTube
ou DailyMotion, permettant aux inscrits de diffuser
leurs vidéos. Les jeunes, par exemple, adorent partager leurs scoops et
ainsi devenir les héros d'un jour. Un des exemples les plus cités
est celui de la bière Budweiser et de son
fameux "Wazaaa"6 (abréviation de "what's up"). Cette
vidéo, déclinée en 37 versions, a connu un franc
succès, même en France, alors que la campagne n'y a pas
été diffusée.
Les points clés du marketing viral sont un coût
plus faible que celui d'une opération de marketing direct, le fait que
la propagation du message se fait à grande vitesse, qu'il existe un
phénomène d'auto-positionnement sur le public visé, et
enfin, le message est perçu comme positif, car provenant d'une
connaissance plus ou moins proche.
2. LE MARKETING DE COMMUNAUTE
Il consiste à créer ou soutenir des
communautés de niche (fan clubs, groupe d'utilisateurs, forums online),
dont les membres partageront un intérêt commun pour un produit ou
une marque. Cette marque fournira à la communauté des outils ou
des produits, du contenu et de l'information sur elle ou ses produits afin de
soutenir la communauté et lui donner une raison d'exister et plus encore
de susciter le bouche à oreille. Encore une fois, internet est un
6
http://www.youtube.com/watch?v=ikkg4NobV_w
véritable atout pour ce style de communication, en
raison de la facilité de création de ces communautés de
niches online. On peut par exemple noter la Tribu
Samsung7 qui propose de créer blogs, forums, et
de communiquer avec les autres membres possesseurs de matériel
Samsung.
3. L'EVANGELISM MARKETING (OU
EVANGELISME TECHNOLOGIQUE)
Cette forme de communication, s'inspirant des
évangélistes religieux, consiste à créer un culte
quasi-religieux d'un produit afin que les consommateurs aillent volontairement
essayer de convaincre les autres de l'adopter. Le consommateur devient alors un
farouche défenseur de la marque et, dans le meilleur des cas,
répand la bonne nouvelle à son entourage et à ses cercles
d'amis. Les évangélistes technologiques deviennent souvent des
influents-clés, essayant de convaincre les autres d'utiliser certains
produits. Ils répandent ce bouche-àoreille en se reposant
uniquement sur leur croyance en l'utilité de ces produits, voulant
simplement en faire profiter un maximum de personnes. L'exemple le plus parlant
est celui de l'entreprise Apple et de son ex-employé Guy Kawasaki, qui
avait créé un site visant à la promotion des ordinateurs
Macintosh8. Il faut également noter que beaucoup
d'utilisateurs d'ordinateurs d'Apple croient en la marque et tentent de
"convertir" les utilisateurs de PC au quotidien, ce qui constitue un exemple
courant de l'évangélisme technologique.
4. LE SEEDING
Le seeding est une pratique qui semble être
utilisée par un grand nombre d'entreprises, notamment dans le milieu
high-tech. Elle consiste à placer le bon
produit entre les mains des bonnes personnes. Emmanuel Rosen, dans
The Anatomy of Buzz, cite l'exemple du lancement du
jeu Trivial Pursuit : un animateur radio de New York
posait des questions du
7
http://fr.samsungmobile.com/pid150/tribu-samsung.html
8
http://www.apple.com/whymac/
L'état de la question
même style que celles du jeu, les gagnants recevaient un
lot. La firme appela des dizaines de stations de radio sur tout le territoire
américain pour leur faire découvrir le concept et leur envoya des
Trivial Pursuit. Plus d'une centaine de radios ont
participé, diffusant ainsi les questions à des dizaines de
milliers d'auditeurs. Les gagnants recevaient de l'argent et des jeux
Trivial Pursuit chez eux, et se posaient des
questions entre amis, ce qui a permis un lancement rapide. Le concept de
seeding est très lié au modèle d'adoption du produit
établi par Everett Rogers9.
5. LE BLOGGING DE MARQUE
Le blogging de marque consiste, pour une marque, à
créer une communication ouverte et transparente sur ses produits. Ceci
est réalisé à travers la création de blogs et une
participation active à la blogosphère consistant principalement
à partager des informations sur la marque ou un produit que cette
communauté pourra réutiliser, et ainsi amorcer le
bouche-à-oreille. Ces blogs, peuvent être officiels (blog d'Adidas
pour la promotion de sa nouvelle gamme
Clima10) ou non-officiels (blog de Chanel,
apparemment créé par un fan, puisant ses sources du site officiel
de Chanel11)
6. LE CAUSE MARKETING
Il consiste, pour une marque, à participer voire
à s'associer à certaines initiatives sociales et/ou
éthiques afin de gagner en notoriété et en
respectabilité. Ceci aura également pour conséquence de
sensibiliser au produit/marque les personnes impliquées dans la
défense de ces initiatives, et donc gagner en visibilité dans
certains milieux particuliers. Ces dernières années, le
consommateur a assisté à une véritable émergence du
commerce équitable. Le
9 Cf annexe II
10 http://adidas-clima.skyrock.com/
11 http://chanel-paris.skyrock.com/
groupe Kraft Foods a lancé une
gamme de café Jacques Vabre estampillée
"Caféresponsable"
en partenariat avec l'ONG Rain Forest militant pour
la préservation de la forêt
équatoriale. Le café produit ne correspondait pas
aux critères du commerce équitable, le groupe a cherché
à surfer sur la vague verte de l'acte d'achat responsable.
7. LE MARKETING DES INFLUENTS
Ce type de communication consiste à trouver les
communautés-clé et à identifier en elles des leaders
d'opinion. Ces leaders d'opinions, ou network hubs
comme les appelle E. Rosen, sont des personnes en contact avec un grand nombre
d'autres personnes de leur communauté, et donc susceptible de
transmettre un message à un public plus large. Ces influents peuvent
aussi être des
8. LE STREET MARKETING
A mi-chemin entre l'événementiel (lorsqu'il se
construit autour d'une vraie mise en scène, proche du
théâtre de rue) et la simple distribution de tracts ou
d'échantillons, la technique a pour vocation de valoriser une marque ou
un message en développant une animation. Il vise à renforcer une
communication de proximité et créer du trafic, dans un objectif
d'augmentation des ventes. Le street marketing identifie les zones de passages
clé de la cible à atteindre avant de se déployer : une
campagne ciblant les étudiants se déroulera dans les environs
d'une université, une autre ciblant les cadres aura tendance à
être effectuée dans les quartiers d'affaires. Il consiste à
créer l'évènement afin de susciter l'attention du public
cible, et à créer des animations interactives afin de marquer les
esprits. Le terme street marketing a
été déposé en tant que marque par une agence du nom
de M-Communication.
Les opérations de street
marketing sont toujours considérées comme un
évènement. C'est
un concept peu coûteux, faisant plus
appel à la créativité et à l'imagination qu'aux
moyens
L'état de la question
financiers pour mettre en oeuvre des campagnes originales et
marquant les consommateurs. Malgré ces deux points forts, le
street marketing reste un outil dont
l'efficacité est difficile à mesurer pour une entreprise. De
plus, elle ne laisse pas de trace au consommateur : à part l'impact de
la campagne qui déterminera sa mémorisation, le passant n'a rien
de concret qui lui rappellera la marque.
9. LE GUERILLA MARKETING
Le terme guerilla marketing a
été lancé par le livre éponyme12 de Jay
Conrad Levinson, publié avec succès en 1984. Il décrit un
marketing non conventionnel à petit budget. Le terme est passé
dans le langage pour décrire aussi les méthodes agressives et non
conventionnelles de marketing. Il le décrit dans les termes suivants :
"le Guerrilla Marketing, c'est pour les gens qui ont des rêves ambitieux
pour leur business mais un petit budget à leur disposition"
Les opérations de guérilla sont des
événements ponctuels dont l'objectif est d'amuser,
étonner, intriguer, surprendre et de susciter la conversation autour
d'une marque ou d'un produit. C'est aussi l'occasion de créer une
relation plus proche et moins formelle entre la marque et sa cible. La
guérilla marketing s'appuie essentiellement sur le street
marketing et le marketing viral. Pour qu'elle fonctionne, il faut
qu'elle soit suffisamment innovante, créative et originale pour que la
cible adhère à la campagne. Toute la réussite d'une
opération de guérilla réside dans la
créativité du concept car c'est son caractère exceptionnel
et surprenant qui va marquer les esprits et activer le buzz. Il peut se
manifester sous plusieurs formes, telles que des manifestations factices, de
l'affichage mobile (sur voitures, par exemple), des affichages à la
craie ou à la bombe de peinture au sol...toutes les techniques sont
bonnes pour surprendre et inciter le passant à s'intéresser
à ce nouvel objet
12 Jay Conrad Levinson, Guerrilla
Marketing, 4th edition: Easy and Inexpensive Strategies for Making Big Profits
from Your Small Business, Mariner Books, Boston, 2007.
insolite qui trône dans la rue ou un lieu public. Le
guerilla marketing utilisera aussi le
seeding afin de générer un buzz autour
du produit.
Exemple d'opération de guerilla marketing
contre l'utilisation de mines antipersonnel organisée par
l'UNICEF.13
Enfin, le buzz marketing sera abordé plus en détail
dans la prochaine partie.
13
http://www.scaryideas.com/content/7978/
3. LE BUZZ MARKETING
A. PRESENTATION ET CARACTERISTIQUES
L'état de la question
Le consommateur-individu est désormais
émancipé de la famille, du ménage, il vit au sein de
"tribus". Une fois la "tribu" créée, l'individu se doit d'y jouer
un rôle d'animateur et de recruteur. Plus la tribu compte de membres,
plus la valorisation est importante pour l'individu. Chacun à son
échelle peut être chef de tribu, ou leader d'opinion. Les
avancées technologiques ont fourni un support à une croissance
exponentielle des communications, à la "socialisation" de l'individu.
Avec la démocratisation du téléphone
portable et d'Internet, l'individu peut garder en permanence le contact avec sa
tribu, échanger des informations, et favoriser la construction de
communautés virtuelles sur internet. Karim Stambouli, dans son ouvrage
Buzz Marketing, cite l'exemple de 9Telecom, qui a le
premier permis à un individu de disposer de neuf numéros
illimités et gratuits le week-end, illustrant ainsi les désirs
contemporains de garder le contact avec ses proches, ses amis, sa tribu.
L'individu éprouve aussi le besoin et le désir
de "séduire" les membres de sa tribu tous les jours un peu plus, et doit
pour cela se doter d'un message totalement forgé pour interpeller et
intéresser l'autre. Ce message se doit de posséder quatre
caractéristiques particulières, rassemblées dans le
carré des 4I14 :
14 Stambouli K. et Briones E., Buzz
Marketing : les stratégies du bouche-à-oreille,
Editions d'organisation, 2002, Paris.
· Immédiat
: Le message doit immédiatement impliquer
l'autre, pour cela il doit traiter d'un sujet à la fois
accessible (sur lequel tout le monde peut avoir un avis) et
impliquant (lié à la vie quotidienne ou une
passion).
· Inédit
: La valeur ajoutée du message réside
en grand epartie dans la nouveauté qu'il
véhicule. Plus l'information ou l'idée est
inédite, plus le locuteur sera apprécié et
renforcé dans son rôle de leader d'opinion de sa
tribu.
· Interactif : Le message, pour
être
|
aprécié, doit pouvoir initier une
conversation, voire
|
|
même valoriser l'interlocuteur. Le monologue est
naturellement proscrit.
· Imitable
: Quelle que soit la nature du message, elle doit
intégrer un format court, optimisé dans l'optique d'une diffusion
par
l'interlocuteur auprès d'autres
publics.
Ces quatre termes regroupent l'essentiel des
caractéristiques du message du buzz. Il peut ainsi
devenir un nouveau média a fort pouvoir de séduction
:
· Il est sensationnel : il est partagé par
tous les médias "non
officiels", vecteurs de rumeurs. Il peut
apparaître comme le média des petits contre celui des forts, cette
vision étant engendrée par la crise de la confiance du public par
rapport aux médias
L'état de la question
ent ant qu'institution révélée par
l'enquête SOFRES de 200115 : 67% des personnes
interrogées se déclarent plutôt ne pas avoir confiance dans
les médias.
· Il est indépendant : il s'agit
exclusivement d'un message échangé par le bouche-àoreille,
et ce faisant, ne souffre d'aucun bruit provenant de la publicité.
· Il est intemporel : le
bouche-à-oreille a toujours existé, mais l'évolution des
technologies "nomades" et du web 2.0 l'ont pousé à une tout autre
échelle.
Le nouveau consommateur est à la fois la cible et le
vecteur du buzz. Le buzz est à la fois la source du nouveau besoin, et
l'information transmise par le consommateur y ayant succombé, qui
répandre lui aussi le buzz, faisant naître ces besoins chez
d'autres personnes.
B. LE BUZZ DANS LE PARCOURS DECISIONNEL DE CONSOMMATION
Le parcours décisionnel du nouveau consommateur peut se
résumer ainsi :
· Phase 1 : Naissance du besoin par le
buzz. Le bruit ambiant autour du produit, le point de vue des médias, la
pression de la publicité, vont inciter le consommateur qui veut
être à la pointe de la nouveauté à aller chercher
l'information à sa source.
· Phase 2 : Veille médiatique.
Le consommateur va chercher toutes les informations disponibles sur le produit,
dans les médias généralistes et spécialisés.
Il se crée ainsi un certain savoir théorique du produit.
· Phase 3 : Etude des avis de
consommateurs. Le consommateur va chercher dans la presse
spécialisée ou sur internet une multitude de tests du produit,
plus particulièrement auprès de sa communauté ou de sa
famille. Cette étape forge le choix définitif.
· Phase 4 : Recherche de la promotion.
Une fois que le choix d produit est fixé, le consommateur veut le
trouver au meilleur prix. Il passera en revue sa ou ses tribus
15 Les indices de confiance,
Enquête réalisée par la SOFRES pour un groupe de journaux
de province les 27 et 28 juin 2001 auprès d'un échantillon
national de 1000 personnes représentatif de l'ensemble de la population
âgée de 18 ans et plus.
afin de trouver le contact qui lui permettra de trouver la
promotion exceptionnelle, un prix moins cher...
· Phase 5 : Achat. Le consommateur
passe d'un rôle passif (récolte des informations) à un
rôle actif. Après avoir étudié attentivement le
marché et le produit, il peut alors se confronter au vendeur avec une
attitude d'expert. Il sait ce qu'il veut et à quel prix l'obtenir, et ne
se laissera pas berner par un vendeur.
· Phase 6 : Vecteur du buzz. Le
consommateur a franchi le cap de l'achat, il devient donc émetteur du
buzz. Resté fidèle à sa communauté, il devient une
source d'information concernant le produit qu'il a étudié, et
agit en tant que véritable expert au sein de sa tribu, en promulguant
ses conseils et ses avis d'expert aux nouveaux arrivants.
Nous pouvons affirmer que le buzz est présent à
chaque étape de cette consommation. De l'intérêt
suscité par le produit à l'acte d'achat, puis la recommandation,
la plupart de ce processus est constitué d'un buzz, d'ampleur plus ou
moins grande.
De plus, le buzz permet aux consommmateurs d'établir
un rapport de force avec une marque, en se dotant d'un réseau
consumériste dont le buzz en est le ciment. Le réseau peut agir
comme une force de pression sur la marque, en tant que forme moderne du
vox populi. Pour exercer un minimum d'influence, le
réseau doit s'auto-entretenir et recruter de novueaux membres, voire
d'autres réseaux, par le buzz. On peut en avoir un clair example
à travers la pression des réseaux de fans de la série
Caméléon des Studios
ABC. Ceux-ci avaient choisi d'arrêter la série, mais
ont cédé face à la pression des fans, qui ont obtenu
satisfaction par la production de nouveaux épisodes.
Le buzz permet également de donner à ses
réseaux un certain pouvoir de nuisance, passant par exemple par le
boycott. Quand un consommateur décide de boycotter une marque, il le
fait savoir à sa tribu, avec pour but d'informer les autres membres des
travers de la marque, et ainsi à les enrôler. Les sites personnels
consacrés à ces opérations de boycott pullulent,
L'état de la question
certains ont même attiré les projecteurs
médiatiques comme le site "Je boycotte DANONE"16 du
réseau Voltaire, suspendu par la justice en mai 2001. Il avait
jusqu'alors reçu environ 100000 visites et plus de 10000 signatures de
pétition.
On peut sans aucun doute affirmer que le buzz est une
nouvelle façon de penser la consommation, une nouvelle démarche
décisionnelle avant d'arriver à l'acte d'achat. Plus
réfléchie, moins liée à l'émotionnel. La
Nielsen Online Global Consumer Study d'avril 2007
nous montre qu'à la question "Dans quelle mesure faites vous
confiance aux formes suivants de publicité ?" vient en
tête les recommandations d'utilisateurs (78%). Suivent les informations
publiées dans les journaux(63%), et les opinions de consommateurs
postées sur internet (61%). La publicité télé,
radio, et dans les magazines n'arrive que bien après, avec des scores
respectifs de 56%, 56%, et 54%.
Cette étude compile plus de 25000 utilisateurs web
dans 47 marchés différents17. Il est sans
équivoque que le bouche-à-oreille (BAO) est un outil important
dans la consommation d'aujourd'hui. Il faut néanmoins relativiser son
impact.
16 http://www.jeboycottedanone.com/
17 Argentine, Australie, Autriche, Belgique,
Brésil, Canada, Chile, China, République Tchèque,
Danemark, Égypte, Estonie, Finlande, France, Allemagne, Grèce,
Hong Kong, Hongrie, Inde, Indonesie, Irlande, Italie, Japon, Lettonie,
Lituanie, Malaisie, Mexique, Pays-Bas, Nouvelle-Zélande, Norvège,
Philippines, Pologne, Portugal, Russie, Thaïlande, Singapour, Afrique du
Sud, Corée du Sud, Espagne, Suède, Suisse, Taiwan, Turquie, UAE,
Royaume-Uni, USA et Vietnam.
L'étude de Nielsen a également
démontré que les marchés qui reposent le plus sur le BAO
sont surtout les marchés asiatiques et du Pacifique. Les cinq
marchés qui se reposent le plus sur l'avis d'autres consommateurs sont
principalement Hong Kong (93%), Taiwan (91%), l'Indonésie (89%), l'Inde
et la Corée du Sud (87%).
Si le buzz semble avoir davantage de confiance en Orient
qu'en Europe, son importance n'en est pas moins négligeable. En effet,
bon nombre de marques tentent de créer un buzz après la sortie
d'un nouveau produit, l'industrie cinématographique s'y met peu à
peu, les milieux high-tech et informatique y ont d'ores et déjà
recours...
4. LES LEADERS D'OPINION
A. QU'EST-CE QU'UN LEADER D'OPINION ?
L'état de la question
On trouve plusieurs définitions à ce terme :
King et Summers (1970) définissent un leader comme une
personne ayant "La capacité à
donner des informations sur un
sujet et le fait d'être sollicité par son entourage sur ce
sujet".
Reynolds et Wells (1977) voient "Une personne qui influence de
manière informelle le comportement d'autres personnes dans une direction
souhaitée".
Pour Ben Miled et Le Louarn (1994) cela "suppose une
communication interpersonnelle qui se traduit par un échange
d'informations entre les individus, mais également par une certaine
influence personnelle du leader sur les attitudes et les comportements".
Mowen (1995) le définit comme "Une personne qui fournit
plus souvent des informations que les autres. Un consommateur qui influence les
décisions d'achat des autres".
Pour Engel, Blackwell et Miniard (1995) c'est une "Personne
crédible auprès de laquelle un consommateur s'enquiert de
conseils pour des biens et services " "Un transmetteur d'opinions sur les biens
et services ".
Flynn, Reinecke, Goldsmith et Eastman (1996) proposent la
définition suivante : "Un individu qui cherche à influencer le
comportement d'achat d'autres consommateurs dans une catégorie de
produit spécifique"
Enfin, une définition plus récente, de Sheth,
Mittal et Newman (1999) est : "Donneur d'informations et de conseils qui
conduisent le receveur de l'opinion à accepter la position
conseillée".
Comme vu précédemment, le buzz marketing repose
en grande partie sur le principe de "donner la bonne information au bon moment
et aux bonnes personnes". Ces personnes clés sont appelées en
français "relais d'opinions" ou "leaders d'opinion". Rosen utilisera
plus volontiers le terme "network hub", une personne avec un savoir particulier
ne pouvant s'affirmer comme "leader" dans le sens commandement du terme. Godin
rallie son point de vue en les appelant simplement "connecteurs". C'est une
personne clé ayant un réseau social étendu, et susceptible
d'influencer un bon nombre de personnes.
Leur trait le plus caractéristique est l'aura de
confiance qui les entoure. Véritables prohpètes de leurs
communautés, les paroles des leaders d'opinions sont paroles
d'évangile pour un nouveau venu. Les membres de la communauté ont
foi en la capacité du leader d'opinion de filtrer et trier
l'information, et de la communiquer de fait de façon pertinente.
Leur deuxième trait principal est leur
réputation : plus les leaders d'opinion recommandent ou analysent des
produits de façon pertinente, plus leur réputation augmente. Cet
aspect peut néanmoins avoir un double tranchant. Si le leader d'opinion
se trompe, sa réputation diminuera d'autant.
B. LES CARACTERISTIQUES DU LEADER D'OPINION
L'état de la question
On peut différencier plusieurs types de leaders d'opinion,
selon Seth Godin18 et Emmanuel Rosen19 :
· Expert hub : dont la
reconnaissance vient de son expertise dans un domaine particulier
· Social hub : dont la
reconnaissance vient de sa notoriété
· Superconnecteur : star,
célébrité, expert ayant un relais médiatique
fort
· Leader de proximité :
moins de relations, moins puissant, il est ausis plus facile d'accès
pour les marques.
Les leaders d'opinion sont tout autour de nous. De
l'habitué du forum sur internet qui donne son avis sur les
téléphones portables à la ménagère qui
influencera sa voisine à acheter des récipients Tupperware, en
passant par l'enfant populaire dans la cours de récréation qui
lancera la mode des Pokémon...
Selon Emmanuel Rosen, un leader d'opinion est une personne
qui "transmet une opinion sur une certain produit à plus de gens que le
fait la moyenne". Il définit en outre six critères
définissant les "network hubs",
résumés dans le sigle A.C.T.I.V.E. :
· Adept precursor (adepte
précurseur) : ils ne sont pas des early
adopters mais sont des précurseurs parmi leur
communauté.
· Connected (connectés)
: ils sont connectés à plusieurs sous-groupes dans leur
communauté d'influence, voire à plusieurs communautés, et
peuvent ainsi servir de relais entre elles, et entre l'information externe et
ces communautés.
18 Seth Godin, Permission Marketing,
Maxima Laurent du Mesnil, Paris, 2005
19 Emmanuel Rosen, The Anatomy of Buzz :
How to Create Word-Of-Mouth Marketing, Broadway Books, New York,
2005
· Travellers (voyageurs) : ils
voyagent physiquement et/ou virtuellement plus que les autres.
· Information-hungry (soif
d'information) : les leaders d'opinion sont toujours en quête
d'information nouvelle et sensationnelle.
· Vocalized (vocaux) : ils ont
tendance à s'exprimer plus et plus fort au sujet des produits que les
autres consommateurs.
· Exposed to Media
(exposés aux médias) : ils consultent plus et avec plus
d'attention les medias de masses mais s'ils n'en font pas moins confiance
à leurs amis.
C. METHODES D'IDENTIFICATION
Il existe trois méthodes d'identification du leadership
d'opinion selon Eric Vernette.20
C.1. SOCIOMETRIQUE
Les répondants citent nominativement les personnes
auprès desquelles ils prennent conseil. Par exemple, une étude
menée aux Etats-Unis sur 20 000 médecins
(généralistes et spécialistes confondus) a montré
que chaque médecin prend en moyenne des avis techniques auprès de
5 confrères et des conseils amicaux auprès de 3 autres
confrères21. Cette méthode fonctionne bien en
marketing industriel22, car les populations sont réduites.
Elle est néanmoins difficilement applicable pour les produits de grande
consommation, la taille des cibles étant souvent trop importante.
20 In Décisions Marketing,
n°35, Juillet-septembre 2004
21 Collins, Hawks et Davis, 2000
22 Leonard-Barton, 1985
L'état de la question
C.2. INFORMATEUR CLE
Pratiquée en ethnographie et en psychosociologie, la
méthode se base sur l'observation participante : un observateur (membre
du groupe) désigne la ou les personnes qui jouent le rôle de
leader. Cette approche fonctionne bien pour des recherches organisationnelles
(force de vente, acheteur industriel, etc.), mais elle est difficilement
adaptable pour des études marketing de grande consommation
Cependant l'expérience de Mancuso (1969) menée
dans plusieurs collèges aux Etats-Unis montre qu'il est possible
d'utiliser cette méthode pour le lancement de nouveaux produits. Un
panel de leaders pour des titres de musique rock a été
constitué : ceux-ci ont constitué dans un premier temps leur
propre hit-parade. Quelques temps après, tous les titres
sélectionnés ont atteint les dix premières places dans les
villes-tests, sans aucune autre forme de communication média.
C.3. AUTO-DESIGNATION.
Les répondants évaluent eux-mêmes leur
influence dans une catégorie de produits ou de services, à l'aide
d'une série de questions standardisées. L'utilisation des
échelles permet d'identifier dans une population, en fonction du score
enregistré, les leaders d'opinion. Quatre échelles existent (King
et Summers, 1970 ; Childers, 1986 ; Goldsmith et Desborde, 1991 ; Ben Miled et
Le Louarn, 1994 ; Flynn et al. 1996).
II. PROBLEMATIQUE ET METHODOLOGIE
1. PROBLEMATIQUE
A. QUESTIONS ET HYPOTHESES
Au cours de mes lectures effectuées afin d'affiner le
sujet de ce mémoire, il m'a semblé intéressant de se
pencher plus avant sur les leaders d'opinion. Qui sont-ils ? Que font-ils
concrètement ? Le titre de leader d'opinion est-il autoproclamé
ou vient-il d'un consensus au sein de la tribu d'origine du "leader" ? A quel
point le leader d'opinion influence-t-il le consommateur dans son processus
décisionnel ?
· Hypothèse 1 : Le leader d'opinion n'a qu'un
rôle de conseil auprès du consommateur
Les consommateurs, désireux d'en savoir plus sur un
produit, vont chercher à se renseigner par leurs propres moyens, mais
aussi par le biais de personnes considérées comme "expertes" dans
un domaine particulier. Ces "experts", leaders d'opinion ou influenceurs, ont
souvent la possibilité d'être contactés par le biais
d'Internet (le Connected d'Emmanuel Rosen), et aimant
être reconnus détenteurs de savoirs utiles, les font partager.
C'est un processus à sens unique, le consommateur n'émettant pas
de feedback vers le leader d'opinion. Selon les expériences
relatées dans les articles, la problématique validera ou
infirmera cette hypothèse.
·
Méthodologie
Méthodologie
Hypothèse 2 : Le leader d'opinion est essentiel aux
entreprises
Une entreprise désireuse de lancer un nouveau produit
devra se créer un "stock" de leaders d'opinion dans son domaine
d'activité afin de propager les nouvelles innovations, produits, ou
services qu'elle propose. Ces leaders transmettront ensuite l'information
auprès du consommateur fréquentant les mêmes
communautés que lui (modèle du two-step
flow). S'il est prouvé que les entreprises font appel aux
leaders d'opinions et misent en grande partie sur leurs réseaux de
connaissances afin de rendre populaire un produit, l'hypothèse sera
validée.
· Hypothèse 3 : Chacun peut être un leader
d'opinion
Grâce aux nouvelles technologies, et plus
particulièrement au développement des réseaux sociaux,
forums et autres chats sur internet, chacun, de son salon, peut devenir un
leader d'opinion. En effet, une connexion à internet et une connaissance
particulière d'un domaine suffirait pour diriger ses amis, ses proches,
sa communauté, vers un produit particulier.
La majorité des ouvrages place le leader d'opinion au
centre du processus décisionnel, faisant de lui une espèce de
messie, promulguant conseils spécialisés dans un domaine
particulier à sa tribu ou son entourage, que ceux-ci semblent suivre
sans faillir. Qu'en est-il réellement ? Le leader d'opinion est-il la
clef de voûte du buzz marketing ? S'il est un acteur incontournable du
modèle two-step flow, le buzz marketing peut-il s'en passer ?
De ce flot de questions, une grande tendance s'est
dégagée : l'intérêt concernant le rôle
d'influent du leader d'opinion. Est-il tout-puissant ? Peut-il imposer ses
choix au détriment d'autres consommateurs, ou le processus d'adoption
est-il le fruit d'une mûre réflexion des deux côtés ?
Ce qui m'amène à la problématique suivante : Quel est le
rôle des leaders d'opinion dans les situations de communication ?
B. LIMITES
La problématique énoncée ci-dessus
comporte plusieurs limites. Tout d'abord, si elle permettra de dégager
des tendances quand au rôle des leaders d'opinion, la
problématique ne pourra pas être vérifiable dans cent pour
cent des cas. De plus, la méthode de recueil retenue étant
l'analyse documentaire, les réponses trouvées à la
problématique pourraient être quelque peu éloignées
de la réalité, puisque basée simplement sur un corpus de
parutions écrites. La principale conséquence serait une trop
grande distance par rapport aux phénomènes étudiés,
puisque n'ayant pas d'exemples concrets ou d'attaches dans le milieu
étudié, l'analyse portera sur des faits rapportés
précédemment par d'autres personnes, qui ont eux-mêmes
leurs propres critères d'analyse et d'expression pouvant biaiser
l'analyse.
La phase d'analyse du forum pourra compenser ce travers en
partie mais il conviendra de garder les pieds sur terre et de se rappeler que
ce n'est qu'un forum en ligne parmi des milliers, ce n'est sûrement pas
le plus grand ni sur lequel le plus d'échanges se font. Il faudra
également garder à l'esprit que les intervenants ne sont "que"
des internautes, et sans confirmation de leur part qu'ils ont été
contactés par une marque, nous ne pourrons que supposer qu'une
entreprise a entamé un processus de contact du public au travers de ces
internautes influents.
Une autre limite de cette problématique réside
dans le fait qu'elle est vaste. Effectivement, le rôle des leaders
d'opinion dans les situations de communication peut être multiple et
s'affirmer à plusieurs étapes du processus décisionnel
(avant l'acte d'achat, éventuellement pendant et après). Si ceci
peut être un atout afin de déterminer le rôle réel de
ces influenceurs, la multiplicité de leurs fonctions peut
également brouiller les pistes, notamment auprès des personnes
interrogées. Ces multiples fonctions ne seront peut être pas
présentes dans chaque situations : un consommateur pourra
récolter des avis avant d'acheter, et s'en contenter, sans qu'il y ait
de retour vers e leader d'opinion. A l'inverse, des membres de
communautés plus soudées (forums, blogs,...) resteront en contact
avec leur leader et lui feront un compte-rendu de leur consommation,
compte-rendu qui pourra ébranler le rôle de leader de l'individu
si le conseil ou l'avis n'est pas partagé.
C. ENJEUX
Les enjeux de cette problématique sont multiples. En
effet, le fait de s'interroger sur la place des leaders d'opinion dans les
situations de communication pourra dégager des
généralités concernant leur rôle dans le processus
décisionnel de la consommation. Leur rôle diffère-t-il
selon qu'ils soient présents en ligne (blogs) ou traditionnels
(président de club, personne reconnue par ses amis, etc.) ?
Peut-être sont-ce les mêmes personnes ? Les leaders "traditionnels"
veulent-ils étendre leur influence online ? S'en donnent-ils les moyens
en créant des blogs ou en s'exprimant sur les réseaux sociaux
comme Facebook, Myspace, et dans une moindre mesure Twitter ? Quelle importance
ont ces réseaux sociaux dans les stratégies en ligne des
entreprises ? Leur influence est-elle réelle ou uniquement perçue
par les médias ? Ont-ils plus tendance à solliciter ou sont-ils
sollicités par leurs amis ou entourage ? Et à quel moment ? Avant
ou après l'acte d'achat ?
De la même façon, l'influent pourra non
seulement renseigner sur les habitudes des consommateurs, mais également
des marques. Le leader d'opinion n'a-t-il un rôle à jouer
qu'auprès du consommateur ? Est-il réellement un
élément clé du two-step flow ? Les marques profitent-elles
aussi de l'influence qu'ils exercent ? L'impact en termes de vente et de
consommation est-il important ? Cette problématique permettra de faire
la lumière sur le rôle des leaders d'opinions, souvent
considérés comme des éléments clés du
marketing 2.0 contemporain, sans que leur place dans ce système soit
bien définie, les documents spécialisés se limitant
souvent à souligner leur indispensabilité, puisque
rédigés par des professionnels ou des agences. Il faudra
réellement faire la part des choses et prendre de la distance avec les
références bibliographiques afin de ne pas sombrer dans le
recueil de conseils et la paraphrase de professionnels ou de professeurs de
marketing n'ayant qu'une vision "corporate" du buzz
marketing.
2. METHODOLOGIE
Une méthode ne saurait être comprise comme une
simple addition de techniques. Elle est avant tout un choix né d'une
connaissance de l'objet à étudier et d'une démarche
globale de l'esprit.23
Afin de mener à bien ce mémoire, une phase
d'étude de l'existant sur le sujet a été
nécessaire. Cette phase préparatoire a principalement
consisté en une collecte documentaire sur le sujet du buzz
marketing, réunissant plusieurs heures de travail et
plusieurs dizaines de documents étudiés, du petit article de
presse dans un journal généraliste à la lecture d'ouvrages
complets sur le buzz marketing, en passant par des
présentations effectuées lors de conférences de grands
groupes de communication.
Une fois ce travail de recherche préalable et les
questions posées, la problématique formalisée, un
mémoire de recherche nécessite de mettre en place une
méthodologie d'analyse pertinente afin de répondre à cette
problématique.
La méthodologie retenue consiste en une étude
de type qualitatif. En effet, afin d'atteindre un certain degré de
compréhension du rôle des leaders d'opinion, une analyse de type
quantitative ne semble pas appropriée. Ce type d'analyse entre plus dans
une logique de vérification d'hypothèses, d'analyses de
données chiffrables (comme cela est souvent le cas dans les sciences de
la nature) et permettant d'établir des contrôles, sur un
échantillon étendu. Dans le cas présent, la
problématique de ce mémoire rentre dans une analyse visant
à comprendre le rôle des leaders d'opinion au niveau
communicationnel, démarche visant à la compréhension du
phénomène dans la profondeur, non sur un vaste
échantillon.
A. TECHNIQUE DE RECUEIL
23 Morillon L. Recueil et analyse de données en
sciences humaines et sociales, un panorama (chap. 2), LeleuMerviel S. (dir.),
Objectiver l'humain ? Volume 1. Qualification,
quantification, Editions Lavoisier/Hermès Sciences
Publications, Coll. Ingénierie Représentationnelle &
Constructions de Sens, Paris, 2008.
Méthodologie
Afin de mettre en place cette méthodologie qualitative, il
conviendra de mettre en place une technique de recueil. Plusieurs types de
recueil correspondent à cette méthodologie24 :
· L'observation (participante ou non)
· La collecte documentaire
· Les entretiens (individuels, de groupe)
· Les expérimentations
· Les simulations
· Les approches indirectes
Au vu du sujet, il aurait pu être intéressant de
traiter la problématique par une observation participante au sein d'une
agence de communication spécialisée dans le buzz. Une agence en
particulier, Vanksen|Culture Buzz25, travaille en relation avec Buzz
Paradise26, une plateforme mettant en contact les créateurs
de blogs et les marques, afin de permettre à ces dernières de
faciliter leurs opérations de seeding, et
servent à renforcer l'aspect "leader d'opinion" des bloggeurs. Ceux-ci
pourront ensuite raconter leur expérience sur leur blog et informer les
internautes des avantages ou inconvénients d'un produit ou service
qu'ils ont été invités à tester.
Cette méthode d'observation participante au sein de
Culture Buzz ou de Buzz Paradise aurait été intéressante
afin de répondre à la problématique et d'avoir une vision
du rôle du leader d'opinion, néanmoins, une suite
d'incompréhensions lors des échanges par courriel ne m'ont pas
permis de mener à bien cette méthode de recueil.
Néanmoins, j'ai pu effectuer une observation
participante virtuelle dans le cadre d'un forum
en ligne. Après
l'échec de la tentative auprès de Culture Buzz et Buzz Paradise,
je me suis
24 Morillon L. Recueil et analyse de données en
sciences humaines et sociales, un panorama (chap. 2), LeleuMerviel S. (dir.),
Objectiver l'humain ? Volume 1. Qualification,
quantification, Editions Lavoisier/Hermès Sciences
Publications, Coll. Ingénierie Représentationnelle &
Constructions de Sens, Paris, 2008.
25 http://www.culture-buzz.fr/
26 http://www.buzzparadise.com/
inscrit sur le forum Forum Mobiles27 afin de
procéder à une identification des leaders d'opinion, de leurs
relations avec les autres membres, et de leur rôle perçu par les
internautes habitués du forum. Après inscription, une phase
d'observation simple a alors débuté, naviguant sur les
différentes sections du forum afin de trouver les sujets populaires et
ayant un maximum de réponses, les sujets importants attirant
sûrement des leaders d'opinion (ou leaders d'opinion potentiels).
Après cette période d'observation-découverte, j'ai
moi-même participé à la vie du forum en répondant
à des sujets existants ou en créant mes propres sujets. Si les
réponses aux discussions existantes concernaient plus ou moins tous les
sujets, passant des goûts musicaux à des avis sur des
téléphones mobiles, les conversations ouvertes concernaient
uniquement des demandes d'avis ou des conseils d'achat, afin d'essayer de
maximiser les chances qu'un leader d'opinion ayant été
contacté par une marque quelconque ou spécialisé dans le
domaine dont traite la question (ici, les Smartphones
et touchphones, sujets choisis pour
leur modernité mais qui ne sont déjà plus dans leur phase
de lancement) y réponde. Par la suite, des proto-entretiens de type
directif via la messagerie privée interne au forum ont été
réalisés, afin d'en connaître un peu plus sur certains
membres, membres sélectionnés selon plusieurs critères
:
· Fréquence d'intervention
· Taille des interventions
· Ton des interventions
J'ai ainsi pu identifier trois leaders d'opinions dans
différentes sections du forum et un contact a également
été établi avec quatre non-leaders participant
régulièrement à la vie du forum mais s'auto-positionnant
comme récepteurs d'informations et d'opinions, du moins sur ce forum.
Ces entretiens via messagerie comportaient une phase d'approche par des
questions banales, puis approfondissaient la question du leadership d'opinion.
La liste des questions posée à la population
étudiée se trouve en annexe28.
En troisième lieu, nous avons relevé plusieurs
noms de blogs et de bloggeurs influents, afin
de réaliser plusieurs
entretiens face à face ou téléphoniques, ce qui m'aurait
permis d'avoir
une vision du leader d'opinion par le leader d'opinion, ce
qui aurait pu donner un aperçu de
27
http://www.forummobiles.com
28 cf. annexe I
Méthodologie
l'image que les influents ont d'eux-mêmes et de leurs
blogs, ainsi que du rôle qu'ils jouent auprès du consommateur.
Cette méthode de recueil aurait également permis de voir les
choses de l'intérieur, d'étudier les liens tissés entre
les bloggeurs et les marques, la manière dont ces deux parties sont
mises en relation. Les bloggeurs font-ils le premier pas vers les entreprises,
ou les sociétés contactent-elles directement les bloggeurs ? Ces
mêmes sociétés passent-elles par une plateforme de mise en
relation, comme Buzz Paradise, ou contactentelles
directement le rédacteur en ligne pour mener des opérations de
seeding ou lui donner des informations sur sa marque ?
Malheureusement, malgré plusieurs tentatives de
contacts ces influents n'ont pas donné suite à mes demandes, soit
par manque de temps ou d'envie, soit me laissant sans réponse,
compromettant par là même la technique de recueil par la voie des
entretiens.
Par conséquent, n'ayant pas les moyens de
réaliser d'expérimentations en laboratoire sur le sujet du buzz
marketing pour des raisons évidentes de difficultés de la mise en
place d'une telle étude dans le temps qui m'était imparti, ou
encore la méthode pour créer des simulations, se concentrer sur
cette observation participante virtuelle au sein de la communauté Forum
Mobile semble être une méthodologie adéquate. En effet, ce
forum semble être un bon terrain afin d'observer les liens entre les
membres d'une même communauté, et est sans aucun doute la
scène de jeux d'influences d'un ou plusieurs leaders d'opinion par
rapport à l'internaute, au consommateur standard.
Cette technique de recueil permet également de tester
"sur le terrain" les techniques d'identification des leaders d'opinion
évoquées dans les ouvrages scientifiques ou provenant de
spécialistes de la communication. Son analyse permettra également
de mettre à l'épreuve les théories évoquées
dans ces mêmes ouvrages, de vérifier si les thèses
évoquées sont conformes à la réalité, et
également de les actualiser, certaines productions datant de plusieurs
années.
L'observation participante se justifie dans la mesure
où elle fait passer l'auteur de l'analyse
comme un internaute lambda,
sans trop s'immiscer dans la vie de la communauté, mais
suffisamment pour en observer les mécanismes. En aucun
cas, ou rarement, la population étudiée n'a le sentiment
d'être observée et étudiée, et par
conséquent, ne modifie pas involontairement ses comportements. Par
l'immersion dans le milieu étudié, le chercheur prend un
rôle, participe à la vie de la communauté, y compris
à ses rites et institutions. Une telle participation à la vie de
la communauté permet une compréhension des
phénomènes qui la font vivre, et entre donc dans une
démarche de type qualitatif.
B. TECHNIQUE D'ANALYSE
En vue d'analyser le fruit de cette observation participante,
une technique d'analyse est à mobiliser. La technique d'analyse mise en
place pour la réalisation de ce mémoire devra être à
même de répondre à la problématique, et permettre de
répondre aux multiples questions posées dans la partie
précédente. Enfin, elle devra permettre d'élargir le sujet
sur une question plus large concernant les leaders d'opinions.
Selon Paillé, l'analyse qualitative s'insère
dans une optique de découverte, de construction de sens, de description
ou de validation des processus, non dans une logique de la preuve. C'est une
démarche discursive de lecture et d'interprétation "en
compréhension" de l'ensemble étudié qui reformule,
explicite ou théorise (Paillé, 1996)29. Cette
technique consiste en un examen systématique et méthodique de
documents textuels ou visuels. Dans une analyse de contenu, le chercheur tente
de minimiser les éventuels biais cognitifs et culturels en s'assurant de
l'objectivité de sa recherche. Cette technique est principalement
utilisée dans les sciences sociales (sociologie, linguistique,
communication, psychologie...) depuis les années 50.
L'analyse de contenu se découpe en quatre étapes
chronologiques :
29 Morillon L. Recueil et analyse de données en
sciences humaines et sociales, un panorama (chap. 2), LeleuMerviel S. (dir.),
Objectiver l'humain ? Volume 1. Qualification,
quantification, Editions Lavoisier/Hermès Sciences
Publications, Coll. Ingénierie Représentationnelle &
Constructions de Sens, Paris, 2008.
·
Méthodologie
Constitution du corpus : Une analyse de contenu
nécessite une sélection de documents textuels ou visuels. Cette
sélection est généralement effectuée en accord avec
une question de recherche déterminée au préalable ou, dans
une approche inductive, en cherchant à questionner un objet dont on a
une idée générale préalable. Les textes
utilisés peuvent provenir de nombreuses sources : livres d'auteurs,
rapports administratifs, transcription d'entretiens ou de discours, de
conversations, dialogues de films, etc.
· Lecture : ensuite, l'analyse de contenu procède
à une lecture des documents. Cette lecture peut s'effectuer par
ordinateur ou non
· Classification : Durant la lecture et les relectures
subséquentes, le chercheur procède à la classification de
ses documents. Il crée des catégories ou attribue des codes aux
documents qui vont lui permettre de les différencier
éventuellement entre eux. Ces catégories ou codes peuvent
être liées au contenu du document (par exemple: champs
sémantiques) ou au contexte de sa production (par exemple: source, date,
sexe).
· Interprétation : L'étape
d'interprétation a généralement lieu durant les
étapes de lecture et de classification.
Une analyse qualitative sera effectuée à partir
des documents, visant à une compréhension du rôle des
leaders d'opinion, non à la quantification des perceptions de leur
rôle par des populations. Les données chiffrées recueillies
permettront néanmoins de servir de point de départ, de donner des
tendances générales à analyser plus en profondeur
grâce au contenu des documents du corpus.
Le corpus de ce mémoire est constitué du
compte-rendu de l'observation participante réalisée sur la
communauté en ligne Forum Mobiles. L'observation participante sera
complétée par les mini-entretiens effectués avec les
membres par le biais de la messagerie interne.
Afin d'analyser précisément cette observation
participante, il a été choisi de mobiliser une méthode
d'analyse du contenu. Les messages et participations des membres du forum
seront étudiés afin d'essayer de mettre en évidence les
jeux d'influence qui existent sur cette plateforme d'échange
électronique. Souvent, l'importance de l'influence entre ces individus
se remarque à travers le ton et les expressions utilisées,
l'analyse de l'observation participante se fera donc sur une base d'analyse
sémantique. Les entretiens ont par la suite été
analysés. L'entretien n'étant pas une fin en soi, une
méthode d'analyse de contenu sera appliquée à ces
entretiens afin d'en dégager quelque chose d'utile pour répondre
à la problématique.
L'observation participante a fait elle aussi l'objet d'une
analyse de contenu, analyse qui cible en particulier les interventions des
personnes identifiées comme leaders d'opinions. La sémantique de
la réponse sera analysée, afin de rendre compte du degré
d'expertise du répondant. Le ton sera aussi examiné afin de
déterminé le degré de recommandation implicite dans les
propos des individus donnant leur opinion sur un sujet donné. Les
réponses des utilisateurs "classiques" seront aussi analysées
plus succinctement, principalement afin de mettre au jour les
différences qui les séparent des leaders d'opinion en termes de
communication sur un forum internet.
Cette analyse se fera en étudiant plusieurs
critères :
· Le registre de langue utilisé (familier / courant
/ soutenu)
· La variété du vocabulaire
· Le ton global de l'intervention.
Méthodologie
Ces différents critères seront exploités
afin de déterminer l'influence du leader d'opinion en partant de
plusieurs hypothèses : plus le leader d'opinion est reconnu, plus il
s'exprimera "correctement" (peu d'abréviations, pas de langage SMS),
avec un vocabulaire varié (un influent connaissant son sujet sera a
même de mobiliser un vocabulaire technique et de varier son vocabulaire
courant par l'utilisation de termes précis). Concernant le ton, il m'a
semblé pertinent de noter que lors de la réponse à une
question sur un sujet précis et pointu, le ton des individus que l'on
peut considérer comme expert hubs est souvent
péremptoire (ex : "Si tu veux du tactile réactif et
précis, oublie le LG, et dirige-toi directement vers l'iPhone
!"), alors que les internautes "lambda" semblent moins
s'investir, se contentant de formes plus dans la nuance ("Il me semble que...",
"je ne sais pas mais si je devais choisir je ferais...").
III. LE ROLE DES LEADERS D'OPINION
Après étude des documents rassemblés
dans le corpus, une analyse a permis d'extraire des éléments de
réponse. Les leaders d'opinions sont des personnes remplissant plusieurs
rôles, selon leur interlocuteur. En effet, servant souvent
d'intermédiaire entre l'entreprise souhaitant communiquer et le
consommateur30, ils ont un double rôle à jouer : relais
d'information auprès du public pour l'entreprise, source d'expertise et
d'informations pour le consommateur.
Cette dualité se révèle par exemple dans
des entretiens réalisés par Emanuel Rosen pour son ouvrage
The Anatomy of Buzz, mais aussi dans les articles
relevés, notamment dans une série de mini-entretiens
réalisés par un membre de la plateforme Buzz Paradise, mettant en
relation bloggeurs influents et entreprises souhaitant communiquer sur leurs
produits.
30 Selon le modèle du Two-step
flow
1. SOURCE D'INFORMATION
Analyse
Comme le montre l'étude de Nielsen menée en
2007, les conseils et recommandations d'autres consommateurs sont placés
en tête dans une étude cherchant à savoir quel était
le moyen de communication en lequel les consommateurs ont le plus confiance.
78% du public interrogé fait donc confiance aux informations
relayées par les leaders d'opinion à propos de nouveaux produits
ou marques. De par la prise de distance avec la publicité
traditionnelle, les informations convoyées par des proches
pénètrent mieux les esprits : le fait de connaître la
personne qui délivre le message sera perçu comme moins intrusif,
il sera interprété comme un conseil concernant la consommation,
et non comme une "obligation" à l'achat. Par rapport à la
publicité traditionnelle, le buzz marketing place le leader d'opinion et
le consommateur sur un pied d'égalité. Il y a un échange
(parfois fictif, le leader d'opinion transmettant uniquement ses
recommandations) et de la discussion perçue comme d'égal à
égal par le consommateur va naître une recommandation de la part
du leader, qui débouchera sur une hausse de la notoriété
d'une marque, ou un acte d'achat concernant un produit.
Le rôle de source d'information du leader d'opinion a
pour origine deux facteurs : l'intérêt et l'envie personnels de
l'influent à communiquer sur un sujet donné, et
l'intérêt des marques à communiquer sur leurs produits.
En effet, quelle qu'en soit la raison (besoin de
reconnaissance, désir de popularité, de primeur de l'information,
ou simplement d'expression), le leader d'opinion est souvent connu et reconnu
sur un forum en ligne comme étant un individu qui aime se mettre en
avant, qui aime, par des commentaires ou l'ouverture de nouveaux sujets,
s'exprimer sur de multiples sujets.
L'influenceur, grâce à ces
caractéristiques évoquées en première partie, a un
contact favorisé avec le public, son entourage, ou les membres de sa
"tribu". Il n'en faut pas plus pour qu'il transmette les informations qu'il
possède sur un sujet donné aux autres membres de sa tribu. Dans
les documents étudiés, il est évident de remarquer que les
entreprises
Analyse
souhaitant communiquer sur un produit ou une opération
spécifique misent sur les bloggeurs. Ceux-ci peuvent être
invités à des soirées lors desquelles on dévoile un
nouveau produit, voire au cours desquelles on leur remet directement le produit
à peine sorti des usines de fabrication. Ce phénomène est
clairement expliqué par certains bloggeurs, annonçant sur leur
page "hier, j'ai été invité à la
soirée VIP organisée par la société
X".
Dans le cas du forum Forum Mobiles, de telles pratiques ont
également pu être constatées. En parcourant la rubrique
"news" créée afin que toutes les
nouvelles technologies, annonces concernant des téléphones
portables soient rendues publiques par les membres qui les détiennent,
il est aisé de constater qu'un membre, que je nommerai F. regroupe
à lui tout seul plus des 7/1Oe des annonces de
nouveautés. Administrateur du forum, ce membre semble suivre toutes les
actualités concernant les téléphones mobiles. En effet,
trois grandes marques sont citées dans ses publications de
news (Nokia,
Samsung et Sagem), mais
leur représentation est inégale (deux pour
Nokia, cinq pour Samsung,
et seulement une pour Sagem). Ces
inégalités se ressentent également dans le contenu. Tout
d'abord au niveau de la longueur de chaque participation : la moyenne de mots
pour les annonces concernant Nokia et
Sagem contenant en moyenne 225 mots. Le contenu
diffère également au niveau de la source des informations,
puisque celles qui concernent les marques finlandaise et française se
révèlent être des copier-coller de nouvelles
présentes sur d'autres sites officiels ou non (le membre du forum citant
ses sources). En revanche, les news concernant
Samsung sont plus longues, avec 426 mots de moyenne. De plus, l'auteur ne cite
pas de sources, ce qui peut sembler étrange lorsque toutes les autres
nouveautés, tirées d'un autre site, sont citées et
accompagnées du nom du site source. En revanche, F. semble peu
présent dans la rubrique "Tests" du forum, qui décortique les
portables récents, de la présentation de la boîte aux
diverses fonctions poussées de l'appareil.
J'ai contacté ce membre par message privé en
soulignant la pertinence des informations, le langage technique pointu et en
évoquant la possibilité qu'une société soit
derrière. Il m'a rapidement répondu sans se cacher, voire avec
fierté, que le fabricant Samsung l'avait
identifié comme leader d'opinion, et ce sur plusieurs critères
:
· Le membre est administrateur et co-créateur du
site
· Le site existe depuis plus de trois ans
· Le membre a posté plus de 2000 messages sur ce
forum depuis sa création
Lorsque je lui ai demandé en quoi consistait son
"travail" de leader d'opinion auprès du fabricant coréen, ce
membre m'a simplement répondu qu'elle était de temps en temps
invitée lors de soirées "prestigieuses"
à Paris, auxquelles participent "plein de
stars". En tant que relais d'information, elle transmettait les
informations dès le lendemain sur le forum. Il convient de noter que la
marque ni né rémunère, ni n'a d'exigences vis-à-vis
de F.. Celle-ci est libre de publier ou non les informations sur les divers
supports électroniques qu'elle semble utiliser (blogs, forums, chats,
messagerie instantanée). Le fait de ne pas citer ses sources provenait
donc du fait que les sources de F. étaient les soirées
VIP où elle était conviée et au
cours desquelles toutes les nouveautés étaient
dévoilées.
Si le leader d'opinion apporte des informations à
l'internaute membre de sa communauté virtuelle, il le fait souvent par
plaisir et par intérêt. F. m'explique dans un message que si son
statut ne lui apporte pas de ressources financières, "c'est
toujours sympa d'aider les autres à faire découvrir des nouveaux
trucs, tu te sens utile, tu sers à quelque chose".
"Nous recherchons les personnes aimant partager leurs
découvertes avec d'autres au sein d'une même communauté"
explique Stéphane Allard ex-responsable du
webmarketing chez IBM31. Un leader
d'opinion, s'il est particulièrement intéressé à
l'information ou aux nouveautés d'un domaine particulier
(information-hungry), aime également faire
partager les informations recueillies par divers moyens aux autres, sans autre
but que de leur en faire profiter... mais F. y trouve son compte en "nature" :
"Les soirées sont intéressantes, enfin moi j'aime
bien les portables donc ça m'intéresse, et puis on y voit des
stars c'est pas donné à tout le monde quand
même!". Inviter un leader à une soirée
privée concernant son domaine de prédilection, avec en plus la
possibilité d'y trouver un avantage, il n'en faut pas plus pour que
l'influent se fasse le relais des informations qui y sont divulguées.
Néanmoins, le leader relativise son influence et le poids qu'il a dans
le parcours décisionnel du consommateur: "c'est pas moi qui
invente, je fais que dire ce que je vois, je connais les fonctions
principales
31 S. PETERS, Les Echos, 11 décembre 2003
mais je suis pas une experte, genre je sais pas
comment ça marche la 3G". L'influent luimême se
considère uniquement comme un relais. Ce n'est pas lui qui crée
l'information, il n'a pas l'expertise d'un sujet, il ne fait que transmettre,
à l'instar du journaliste non spécialisé qui travaillera
sur une base de dépêche d'agence de presse.
Un tel constat concernant ce membre met bien en valeur l'un
des rôles du leader d'opinion : le leader d'opinion comme relais
d'information. Cette fonction de leadership rentre dans la construction de la
communication par le biais d'influents du two-step
flow, qui divise la communication en deux étapes : de la
source vers un influenceur, puis de l'influenceur vers la masse.
Sur ce schéma, F. se trouve donc au bout d'une des
flèches, et les différents petits cercles "gravitant" autour de
ce rond plus gros constituent sa "tribu", sa communauté, soit le forum
tout entier.
C'est à travers les échanges avec la source
d'information que le consommateur se forge un avis, or le leadership d'opinion
se caractérise par une tendance à partager de l'information dans
des domaines bien précis. A partir de ce point, c'est à travers
l'échange répété que l'influent est reconnu comme
leader par le consommateur.
2. L'APPORT D'UNE EXPERTISE
Analyse
Si les consommateurs se forgent un avis par l'échange
d'informations spécifique, c'est que ces informations sont recueillies
par d'autres consommateurs ayant atteint un statut particulier dans les
différents "tribus" : celui d'expert. Si F. servait uniquement de relais
d'opinion auprès de l'internaute du forum pour les marques, certains
leaders d'opinions sont plus portés sur l'analyse et la
décortication d'un produit pour faire bénéficier les
autres membres de la communauté de leur expertise dans un domaine
pointu.
C'est dans la rubrique "test" que se repèrent le plus
facilement ces expert hubs. Cette section du forum
consiste en une analyse poussée d'un modèle spécifique de
téléphone portable, depuis le packaging jusqu'aux fonctions plus
techniques comme les normes réseau et les fonctions de correction des
photos prises avec l'appareil embarqué.
Plusieurs membres semblent être prolifiques dans cette
partie de la communauté, plus particulièrement M. et A.. En
effet, M. est l'auteur de pas moins de quatre tests dans le dernier mois, et A.
en a écrit deux. A la lecture de leurs contributions, il est aisé
de constater que le lecteur est dans l'antre d'un expert, voire d'un
professionnel. L'article est illustré de nombreuses photos du
téléphone mobile ou photos prises par ce téléphone,
et le ton donne tout de suite l'impression que l'auteur connaît son sujet
sur le bout des doigts, qu'il sait de quoi il parle. Par exemple, M. explique
que "Ce modèle, comme la plupart des modèles tactiles
de Samsung, tourne sous l'OS propriétaire de Samsung. Ce n'est pas un
smart phone, pas de possibilité d'installation de logiciel, enfin
quelques uns mais vraiment un très petit nombre", ce
à quoi A. rétorque "Jje trouve l'OS vraiment pas
terrible, C'est mon avis je suis désolé. Mis a part les widget
sur l'écran d'accueil (qui rame de façon impressionnante soit dit
en passant), le design du menu, sa conception, et les transitions menu>sous
menu ne sont vraiment pas digne du prix auquel il coutera, connaissant
samsung".
Ces propos ne sont que deux exemple du degré de
maîtrise qu'ont les deux utilisateurs de la
ou des technologies
mobiles. Parmi les multiples sujets qu'ils ont lancés, ce genre de
langage
pointu se retrouve tout au long de leurs messages. Interrogés
par messages privés, ces deux
membres semblent avoir une passion pour les
téléphones mobiles qui dure depuis plusieurs années. (M.
"depuis que les téléphones a écran couleur
sont sortis en fait, avant j'aimais pas les vieux" et A.
"ça m'a toujours intéressé, j'étais
déjà bien brancher informatique et les téléphones
et gadgets electronique j'aime aussi"). Ces deux membres peuvent
donc apporter une expertise par un intérêt pointu pour les
téléphones mobiles, appareils qu'ils testent depuis plusieurs
années, au cours desquelles ont pu se forger cette expertise.
Interrogés plus tard sur un éventuel contact avec des fabricants
de téléphones, les deux ont nié, ce qui semble
vérifiable sur le forum, chacun effectuant des tests de marques
différentes et multiples.
Si on leur pose la question "Pensez-vous que vos
tests influencent les choix des internautes qui vous lisent ?",
les deux experts sont divisés : A. semble nier son importance, puisqu'il
ne se considère que comme "un internaute comme vous et moi
qui teste des téléphones pour me marrer, parce que j'aime bien
ça, peut être que ça peut donner des info mais pas inciter
à acheter", alors que M. espère qu'il peut
"aider un lecteur à choisir le bon téléphone,
ça l'incitera pas à l'acheter forcément mais à
faire le bon choix". Si A. se voit comme ayant peu d'influence,
M. assume parfaitement son rôle de leader d'opinion par le biais des
tests. Les non-leaders T., B, et L., trouvent que ses tests sont plutôt
utiles et ont même une grande importance dans le choix de leur
téléphone actuel (T. "C'est en lisant plusieurs tests
que je me suis décidé, ça m'a permis de peser le pour et
le contre de chaque modèle", B. "c'est
pratique ça évite de demander à un vendeur qui veut vendre
à tout prix, l'avis il est neutre là il est pas payé pour
dire que c'est bien", L. "j'ai choisi le portable que
j'ai commandé y'a une semaine avec ces tests ils sont bien faits et
donnent plein d'infos").
Si les leaders mettent à disposition de tous leur
expertise, B. souligne un point qui sera abordé plus tard, à
savoir la perception neutre de l'information, qui rejoint le résultat de
l'étude de Nielsen citée en première partie, selon
laquelle 78% des consommateurs font confiance aux opinions d'autres
utilisateurs pour acheter des produits. Il convient également de
remarquer que les trois non-leaders apprécient la présence de ces
tests sur le site. T. trouve "normal" que de tels
tests soient présents sur des sites communautaires comme celui-ci, car
"tout le monde est intéressé par les portables ici
alors c'est normal que ceux qui s'y connaissent le plus veulent le
montrer". Selon lui, l'expert s'exprime forcément plus
volontiers car s'y connaissant dans le domaine dont traite le forum, il limite
la prise de risque
Analyse
lors de la prise de parole dans l'espace communautaire. Il ne
risque ainsi pas la perte de son statut de "leader" sur le forum, figure
emblématique qui incarne la "culture mobile".
Les trois non-leaders semblent apprécier l'expertise
apportée par les deux leaders identifiés. Deux de ces trois
internautes citent M. comme un "bon testeur" sans
qu'on le leur demande. Selon eux, il est quelqu'un dont les
posts sont intéressants parce qu'il
"fait des bonnes remarque et puis il suffit de lire les
réponses, personne dit le contraire ou presque", ce
critère de non-contradiction suffit pour eux pour qu'ils le
considèrent comme quelqu'un de sérieux et connaissant son sujet
sur le bout des doigts.
Si les deux leaders d'opinions interrogés disent ne pas
avoir été contactés par des fabricants de
téléphones portables et faire ces tests par passion, il est
évident que des marques gagneraient à prendre contact avec de
telles personnes. Sûrement le font-elles sur des plateformes plus
importantes. Si une marque réussit la première prise de contact
avec un membre de ce genre de forum réalisant divers tests et les
mettant à la disposition d'une communauté, ceci serait
générateur de buzz, et selon les
qualités du produit, pourrait inciter les internautes à consommer
les téléphones testés. T., B. et L. le soulignent, de tels
tests ont eu une assez grande importance dans leur démarche d'achat de
téléphones mobiles, le buzz généré autour de
téléphones testés par des internautes aurait donc un effet
plutôt bénéfique sur la vente de produits.
3. UNE INFORMATION PERCUE COMME NEUTRE
Si les internautes influents apportent de l'information et de
l'expertise sur un sujet précis, l'un des autres aspects du leader
d'opinion est la nature de l'information perçue par le public.
Effectivement, le publicité traditionnelle (basée sur
l'affichage, les publicités télévisées, les
réclames à la radio) est perçue comme intrusive par le
consommateur. Comme établi en première partie, de plus en plus
d'individus se sentent envahis par la publicité omniprésente dans
la vie quotidienne. Une réaction de rejet se développe chez le
consommateur, qui, de fait, rejette également les messages que la
publicité tente de convoyer. Le passant ne fait plus attention aux
panneaux d'affichage, le téléspectateur zappe pendant les plages
publicitaires, l'internaute bloque les pop-ups et
ignore les bannières diverses et variées florissant un peu
partout lors de sa navigation.
En revanche, il prêtera beaucoup plus d'attention
à un objet présenté par un membre de son entourage plus ou
moins proche (amis, famille) voire virtuel (internet, chat). Ces
échanges se déroulant le plus souvent sur le ton de la
conversation d'égal à égal, le consommateur n'a pas
l'impression d'être "écrasé" par le poids d'une
publicité qui veut le faire acheter tout, n'importe quoi, et à
n'importe quel prix. Le consommateur fait plus confiance à ses amis
qu'aux publicités, qui sont perçus comme trop invasives et trop
présentes.
Selon une étude Ipsos/Lycos, la palme d'or en
matière de la confiance revient au bouche à oreille : pour 45 %
des sondés, l'information produits transmise par ce vecteur est digne de
confiance. Même son de cloche concernant la décision d'achat : 42
% des jeunes de moins de 30 ans se déclarent influencés par les
conseils de leurs proches et amis pour tout acte d'achat. En agrégeant
l'ensemble des réponses aux questions précédentes, Ipsos
calcule ainsi un ratio influence/exposition qui s'établit à 89
pour le bouche à oreille, contre 25 pour la publicité sur
supports médias.
B. témoigne de ce surplus de confiance accordé
à des membres de sa communauté plutôt
qu'à des
publicités classiques "c'est pratique ça évite
de demander à un vendeur qui veut
vendre à tout prix, l'avis
il est neutre là il est pas payé pour dire que c'est
bien". Selon lui, le
Analyse
fait de payer quelqu'un pour vendre un produit entraîne
forcément une non-neutralité des informations, un désir de
pousser à la consommation et non pas un véritable
intérêt pour la satisfaction ou le plaisir du client :
"tant qu'il fait son chiffre il est content alors que des avis
d'internautes c'est pas pareil c'est son avis à lui, pas pour
vendre". Les deux autres non-leaders s'expriment moins sur ce
sujet, en disant simplement "bah il donne son avis après
c'est une indication, ptetre que j'ai pas les même critères donc
je vais voir mais c'est sur que ça te montre la réalité
des choses y'a les avantages et inconvénients alors qu'un vendeur il va
dire que les trucs bien".
Parallèlement à cette hausse de confiance dans
les recommandations de l'entourage, ces mini-entretiens ont permis de remarquer
également une baisse de confiance non seulement dans la
publicité, mais également dans les marques, et surtout au niveau
des vendeurs. Autrefois, le client entrait dans une boutique et demandait des
conseils, mais de nos jours, de plus en plus de clients qui se rendent dans un
commerce savent ce qu'ils veulent. Comme dit dans la première partie, le
consommateur étudie avec précision l'offre et se renseigne sur
les différents produits avant de franchir le pas de l'acte d'achat. Il
sait précisément ce qu'il veut et à quel prix l'avoir, il
tombe moins facilement dans les "pièges" consuméristes tendus par
les sociétés commerciales.
Du point de vue des trois individus identifiés comme
influents, les avis divergent. F., "agent" de
Samsung, pense que "les gens ont pas de
raison de savoir que je fais ça pour eux
[Samsung], faut vraiment étudier les topics
[sujets de discussion] pour voir que je parle beaucoup
d'eux". Selon elle, le consommateur "standard" ne peut pas
deviner qu'elle effectue ces relais d'information pour le compte de
Samsung et qu'elle n'est pas
rémunérée mais a des avantages en nature. Selon elle, le
fait qu'elle soit influencée par une marque n'a pas d'importance dans le
processus de communication, elle se contente de transmettre les informations.
En revanche, T., non-leader, confie qu'il n'aimerait pas que les membres
testeurs soient rémunérés pas une marque parce que
"ça serait comme de la pub en fait, c'est tromper les gens
[...] c'est comme si on te trompait". Pour T., le fait qu'un
leader d'opinion puisse servir de relais d'information ou effectuer des tests
de produits en en tirant quelques bénéfices nuit à cette
neutralité de l'information chère aux internautes et aux
consommateurs voulant chercher les informations sur certains
produits. Mais dans le cas de ces tests, les internautes soulignent les points
positifs et les points négatifs, ils ne sont donc pas dans le
schéma de la publicité traditionnelle qui ne fait que mettre en
avant les bénéfices produits que le consommateur retirerait de
l'achat. C'est ce que souligne B. : "même si il est
payé ça change rien puisque il dit quand même les points
négatifs". Selon les sensibilités de chacun, la
notion de neutralité et d'objectivité du leader peut varier.
4. LIER UNE COMMUNAUTE
Analyse
Lors de l'observation participante, il a été
aisé de déterminer un point essentiel portant sur un autre aspect
du leader d'opinion. Celui-ci, en plus de son rôle d'expert et de relais
d'information neutre, le leader d'opinion est également un
personnage-clé pour sa communauté d'appartenance. Ceci a pu
être vérifié en étudiant les messages des membres
habitués en réponse aux leaders identifiés, ou
inversement.
Dans les messages que s'échangent ces membres, on peut
noter une certaine familiarité. A la longue et à force de
fréquenter ce forum, les utilisateurs ont tissé des liens
interpersonnels plus ou moins forts, d'importance égale à ceux de
liens tissés "en vrai", dans son entourage non virtuel. Ces liens sont
quasiment tous centrés sur le leader d'opinion, dans la mesure où
c'est une personnalité du forum, quelqu'un que tout le monde connait.
Les membres n'hésitent pas à leur demander conseil à
propos de téléphonie mobile, mais ils discutent également
de tout et de rien dans les parties dédiées de la
communauté.
De fait, les leaders exercent une fonction "marketing" en
formulant des préconisations en ce qui concerne les appareils mais ont
également une fonction plus sociale, en établissant des
véritables liens entre les membres de la communauté. Ces liens
pourront être exploités par la suite par des
sociétés désireuses de faire de la publicité en
sollicitant les leaders en leur offrant une compensation ou du matériel
de test, mais pourront être également utilisés dans l'autre
sens, afin que les internautes puissent faire "remonter" l'information ou
l'expérience qu'ils ont à la source, c'est-à-dire aux
fabricants de téléphones portables.
On a pu observer un tel phénomène lors de l'affaire
Tropicana, cité sur le blog du site
Buzzmarketing.fr :
"26/02/09
Dur dur d'être une marque lorsque le
consommateur a entre ses mains un immense mégaphone sous la forme des
médias sociaux.
Vous faites correctement votre boulot. Vous faites
des études conso pour valider votre nouveau packaging. Vous
préparez votre campagne plurimédia (35m$). Et à l'aube du
lancement, un groupe de consommateur mécontent de ce relooking s'exprime
avec véhémence à qui veut l'entendre.
Devant l'ampleur de la contestation, vous êtes
contraints de faire marche arrière, sans pouvoir annuler votre
campagne.
En attendant, tout cela a beaucoup fait parler de
la marque et de l'attachement de ses
consommateurs à celle-ci. C'est
plutôt une très bonne chose! De nombreuses marques
aimeraient
bien que leurs consommateurs se révoltent au moindre changement
packaging..."
Le poids de la grogne des consommateurs a su faire ployer la
marque qui voulait effectuer un simple changement de packaging ! Une telle
remontée d'information n'a pas pu se faire sans l'influence de leaders
d'opinion qui ont su entraîner d'autres consommateurs dans leur lutte
face au spécialiste du jus de fruit, et se former en groupe de
pression.
CONCLUSION
Conclusion
A travers ce mémoire de recherche, nous avons pu mettre
en évidences des rôles possibles du leader d'opinion. Après
une première partie descriptive, expliquant les nouvelles tendances en
termes de communication marketing, une problématique a été
posée. La méthodologie mise en oeuvre a permis de répondre
à cette problématique. Les différents rôles des
leaders d'opinion sont donc d'informer les consommateurs et de leur apporter
les informations qu'ils recherchent sur des produits, afin qu'ils puissent
connaître leur futur achat au maximum (voire devenir influent sur ce
produit par la suite).
Les leaders d'opinions apportent aussi une expertise
concernant lesdits produits. Le consommateur standard n'a pas forcément
les capacités techniques, le temps, ou les moyens d'atteindre un niveau
de connaissance suffisant. Les leaders d'opinions qui décortiquent les
produits dans leurs moindres recoins pour apporter ces réponses ont
également un rôle important, que ce soit en ligne ou hors ligne.
Il apporte à ce consommateur les clés d'une nouvelle façon
de consommer, en lui apportant les informations nécessaires afin qu'il
puisse finaliser son achat en ayant toutes les cartes en main.
Leur opinion est souvent perçue comme neutre, ce qui
participe à établir leur influence. En effet, le public voit
ainsi leur intervention comme parfaitement objective, contrairement aux
opérations de communication des grands groupes ou marques, qui sont vues
par les consommateurs comme poussant à la consommation. En revanche,
l'avis du leader d'opinion est plus vu comme un conseil d'ami, une opinion plus
que comme une incitation à consommer à tous prix.
Enfin, l'un des rôles du leader d'opinion mis en
évidence est un rôle plus social, tout en entrant dans une logique
communicationnelle. L'influent, par sa notoriété et son
influence, agit comme un véritable ciment pour les communautés.
Celui-ci, avec le temps, tend à connaître tout les membres, ce qui
augmente également son capital social, et ainsi, son influence.
Ceci ouvre une ribambelle de questions concernant les leaders
d'opinions. En effet, si le leader d'opinion est incontestablement une
personne-clé à la fois au sein de communautés, et dans un
parcours décisionnel précédant un acte d'achat, il est
légitime de se poser une question quand à l'aspiration à
l'influence de ces leaders. Qu'est-ce qui pousse un individu à devenir
un leader d'opinion ? Y-à-t-il un parcours personnel particulier
à suivre pour atteindre ce statut ?
ANNEXES
ANNEXE I - GUIDE D'ENTRETIEN
Questions :
- Depuis combien de temps êtes-vous membre du forum ?
- Combien de temps par semaine passez-vous sur le forum ? -
Lisez-vous régulièrement les news ?
- Lisez-vous régulièrement les tests ?
- Que pensez-vous des teste réalisés par les
membres ?
- Les news vous apportent-elles des informations utiles ?
- Les tests vous influencent-ils dans vos choix de
téléphones mobiles ? - Pensez-vous que ces tests ont leur place
sur un tel forum ?
- Pensez-vous que les testeurs sont payés par des marques
? - Serait-ce une bonne chose si c'était le cas ?
- Lequel des deux vous influence le plus : tests ou
publicité ?
- Pourquoi ?
- Pourriez-vous citer le pseudo d'un membre du forum que vous
considérez comme
influent ?
- Selon vous, quel est son rôle sur le forum ?
- Pourquoi faites-vous ces tests ?
- Avez-vous été contacté par une marque ou
une entreprise suite à la rédaction de ces tests ?
- Pensez-vous que ces tests puissent avoir un impact sur la
façon de consommer des lecteurs ?
- Vous considérez-vous comme un influent, une personne qui
a un rôle à jouer lorsque quelqu'un cherche à changer de
téléphone ?
- Avez-vous de temps en temps des retours en réponse
à vos entretiens ? - Sont-ils toujours positifs ?
- Vous considérez-vous comme un "vendeur" multimarques
?
ANNEXE II - SCHEMA DE L'ADOPTION PRODUIT
ANNEXE III - EXEMPLE DE TEST
ANNEXE IV - EXEMPLE DE NEWS
BIBLIOGRAPHIE
Bibliographie
BOUTBOUL B., Le consommator, JVDS,
Paris, 1997.
COUVEZ C., Bienvenue dans le
buzzodrome, in 20 Minutes, 2.0
week-end, 21/11/2008.
DICHTER E., How Word-of-Mouth Advertising Works,
in Harvard Business Review, Volume 44,
1966.
GIDDENS A., Les conséquences de la
modernité, L'Harmattan, 1994.
GODIN S., Permission Marketing, la bible de
l'Internet Marketing Maxima Laurent du Mesnil Editeur,
Paris, 2007.
GODIN S., Les secrets du Marketing
viral, Maxima Laurent du Mesnil Editeur, Paris, 2008 KLEIN N.,
No Logo : La tyrannie des marques, Actes Sud,
2001.
LAZARSFELD P., BERELSON B. et GAUDET H., The People's
Choice: How the Voter Makes Up His Mind in a Presidential Campaign,
Columbia University Press, New York, 1948.
LEVINSON J.C., Guerrilla Marketing, 4th edition: Easy
and Inexpensive Strategies for Making Big Profits from Your Small Business,
Mariner Books, Boston, 2007.
MC LUHAN M., Pour comprendre les médias : les
prolongements technologiques de l'homme, Le Seuil, Paris, 1977
MORILLON L., Recueil et analyse de données
en sciences humaines et sociales, un panorama (chap. 2), Leleu-Merviel S.
(dir.), Objectiver l'humain ? Volume 1. Qualification,
quantification, Editions Lavoisier/Hermès Sciences
Publications, Coll. Ingénierie Représentationnelle &
Constructions de Sens, Paris, 2008.
ROSEN E., The Anatomy of Buzz, Double
Day, New York, 2002.
STAMBOULI K. et BRIONES E., Buzz Marketing : Les
stratégies du bouche-à-oreille, Editions
d'Organisation, Paris, 2002.
VERNETTE E., Décisions Marketing,
n°35, Juillet-septembre 2004
Bibliographie
VERNETTE E., Une nouvelle vision du leader d'opinion
en marketing : une approche phénoménologique,
5ème Congrès "Tendances du Marketing", Venise,
2006
WEITMAN G., The Influentials: People Who Influence
People, State University of New Yotk Press, Albany, 1994.
WEBOGRAPHIE
Webographie
Culture Buzz
http://www.cuture-buzz.fr
Blog Intercommunication
http://intercommunication.blogspot.com
Nielsen - Press Release: Word-of-Mouth the Most Powerful
Selling Tool: Nielsen Global Survey
http://www.nielsen.com/media/2007/pr_071001.html
Word-of-Mouth Marketing Association (WOMMA)
http://womma.org
Rubicon Consulting
http://rubiconconsulting.com
TABLE DES MATIERES
Table des matières
Table des matières
Remerciements 2
Introduction 3
I. L'etat de la question 6
1. Le nouveau consommateur ou la crise du marketing traditionnel
6
2. Les nouvelles formes de communication 10
1. Le Marketing viral 12
2. Le marketing de communauté 12
3. L'evangelism marketing (ou
évangélisme technologique) 13
4. Le Seeding 13
5. Le blogging de marque 14
6. Le Cause Marketing 14
7. Le marketing des influents 15
8. Le street marketing 15
9. Le guerilla marketing 16
3. Le Buzz Marketing 18
A. Présentation et caractéristiques 18
B. Le buzz dans le parcours décisionnel de consommation
20
4. Les leaders d'opinion 24
A. Qu'est-ce qu'un Leader d'opinion ? 24
B. Les caractéristiques du leader d'opinion 26
C. Methodes d'identification 27
II. Problématique et Méthodologie 29
1. Problématique 29
A. Questions et hypothèses 29
B. Limites 31
C. Enjeux 32
2. Methodologie 33
A. Technique de recueil 33
B. Technique d'analyse 37
III. Le rôle des leaders d'opinion 41
1. Source d'information 42
2. L'apport d'une expertise 46
3. Une information percue comme neutre 49
4. Lier une communauté 52
Conclusion 54
Annexes 56
Annexe I - Guide d'entretien 56
Annexe II - Schéma de l'adoption produit 58
Annexe III - Exemple de test 59
Annexe IV - Exemple de news 61
Bibliographie 62
Webographie 64
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