L'affichage promotionnel en allée centrale : perception, mémorisation et performance

INSTITUT D'ADMINISTRATION DES ENTREPRISES DE LILLE 1

« L'affichage promotionnel en allée centrale :

Perception, Mémorisation et Performance »

Application au point de vente Auchan Villeneuve d'Ascq

Adrien BERNARD
Année Universitaire 2009/2010

Auteur du mémoire :
Adrien BERNARD

Etudiant en Master 1 Marketing-Vente
I.A.E de Lille/ Université de Lille 1
104 Avenue du Peuple Belge
59000 Lille

Mail : [e-mail]

Tuteur de mémoire :
Mr Francis Guilbert
Professeur Agrégé des Universités en Sciences de Gestion.

I.A.E de Lille/ Université de Lille 1
104 Avenue du Peuple Belge
59000 Lille

Mail : [e-mail]

« Faire du commerce sans publicité, c'est comme faire de l'oeil à une femme dans l'obscurité. Vous savez ce que vous faites, mais personne d'autre ne le sait. »

[Steuart Britt]

Extrait du journal New York Herald Tribune

Sommaire

Sommaire 4

Résumé 7

Abstract 7

Remerciements 8

Introduction 9

Cadre théorique 11

I. ILV/PLV, instrument au coeur de la Publipromotion 11

1) Principe de base et rôle de l'ILV/PLV 11

2) Les différents formats de PLV/ILV 14

3) Précaution merchandising 14

a) La PLV/ILV dans la durée 14

b) La PLV/ILV en bonne quantité 15

4) Perception et performance de l'ILV/PLV 16

a) Visibilité 17

b) Utilité et Utilisation de celle-ci 17

5) Synthèse de la PLV/ILV 18

II. Le schéma perceptuel 19

1) Définition 19

2) Les phases du processus perceptuel 20

3) Les seuils sensoriels 21

4) Les différentes formes de perception 22

5) Synthèse sur la notion de perception 24

III. Le processus mémoriel 25

1) Interprétation de la notion de la mémoire 25

2) Le processus de la mémoire 26

3) Les facteurs d'influence de la mémoire 26

4) Le trop plein d'informations, nuisance a la mémorisation. 27

5) Vers une mémorisation non consciente ? 28

6) Synthèse sur la notion de mémoire. 29

Problématique et objectifs de l'étude 31

Hypothèses et variables 32

Exploitation des données et variables 35

1) Présentation du lieu d'étude 35

2) Préparation et réalisation de l'enquête la perception de la PLV/ILV au sein du magasin Auchan Villeneuve d'Ascq. 37

Résultats 41

1) Rapport préliminaire 41

A. Tris à plat des variables nominales 41

B. Tris à plat des variables ordinales 46

C. Tris à plat des variables Quantitatives 48

2) Hypothèse n°1 : L'affichage promotionnel en allée centrale est perçue par les clients 51

a) H1.1 : les affiches sont efficaces en termes de perception 51

b) H1.2 : Il existe une corrélation entre la typologie client et la perception des affiches

promotionnelles 55

c) H1.3 : Certaines caractéristiques des affiches de promotion sont perçues 58

3) Hypothèse n°2: Les clients mémorisent l'information contenue dans les affiches 60

a) H2.1 : Des informations contenues dans les affiches de promotion sont mieux mémorisées que d'autres 60

b) H2.2: Il existe une relation entre la typologie client et la mémorisation des affiches 61

c) H2.3: Il existe une relation entre la typologie client et la mémorisation des affiches 65

4) HYPOTHESE 3 : La PLV/ILV conditionne le comportement des consommateurs 68

a) H3.1 : Il existe une dépendance entre l'affichage promotionnel en allée centrale et le

sentiment de pollution visuelle 68

b) H3.2 : L'affichage promotionnel conditionne positivement l'achat d'impulsion en magasin 78

b) H3.3 : La PLV/ILV favorise l'identité visuelle du point de vente 82

Discussion 89

Limite de l'étude 96

Conclusion 97

Bibliographie 99

Tables des illustrations 100

Annexes 101

Annexes n°1 : Surface de vente du centre commercial V2 102

Annexe n°2 : Le questionnaire 104

Annexes n°3 : Les photos pour le questionnaire 107

Annexes n°4 : Rapport préliminaire 108

Annexes n°5 : Tri à plat 111

Annexe n°6 : Hypothèse n°1 120

Annexe n°7 : Hypothèse n°2 132

Annexe n°8 : Hypothèse n°3 141