L'intégration du marketing dans la programmation radiophonique gage d'un audimat optimal de demarcation dans un univers audiovisuel concurrentiel.Etude sur les radios kinoises de 2005 a 2008

Conclusion partielle

« De l'idée à l'acte »... c'est tous ce que nous avons eu à démontrer dans cette longue et grande première partie de ce travail ;

Commencé par une définition des concepts de base du présent travail, nous avons brossé succinctement les enjeux qui entourent un projet de création d'une Radio et les clés de réussite qui permettraient le succès de celle-ci une fois présentée à l'auditeur « audiblement ».

Ce succès se traduit d'un coté :

1°) Par une attirance et fidélisation de l'auditeur ;

2°) Par une résistance ardue de la Radio face à ses concurrents.

Et de l'autre, par une prospérité financière si celle-ci poursuit le lucre.

Ainsi nous avons épinglé « Les outils-produits » qui serviront à un promoteur de Radio et/ou à un Directeur des programmes d'atteindre ses objectifs.

CHAPITRE IV : LE MARKETING A LA RADIO

« Le Marketing est permanent chez nous (à la Radio) (...) la Radio n'est que Marketing (...) » (^150(*)). C'est en affirmatif que nous allons décortiquer et démontrer cette pensée tout au long de ce chapitre.

IV.1. Fonctionnement des Médias et convergence

Radio- Marketing

« Une bonne émission, c'est celle où le lendemain la régie publicitaire appelle en disant que le standard explose et qu'elle a déjà une liste d'attente d'annonceurs pour le prochain numéro » (^151(*))

Les Médias en général et les Radios en particulier sont des entreprises dont la santé économique dépend de la « Clientèle » en l'occurrence du public, et de sa satisfaction.

L'objectif est la fidélisation de « Consommateurs », un concept Marketing en hausse dans la plupart des sociétés. Il s'agit d'en séduire le plus possible et de retenir ceux qui sont déjà acquis (^152(*))

Ils deviennent alors une valeur sûre à partir de la quelle les médias peuvent capitaliser, élaborer des stratégies et gagner de l'argent. Pour ce faire plusieurs sont des instituts d'analyses qui ont mis en évidence les avantages financiers d'une stratégie défensive de fidélisation par rapport à une stratégie offensive de conquête du client.

Le retenir couterait jusqu'à cinq fois moins cher qu'en conquérir un nouveau (^153(*)).

D'où Fidéliser « la clientèle » implique de connaître ses goûts, ses habitudes et d'être en adéquation, voir en avance, sur les tendances d'une époque (^154(*)).

Francis BALLE aborde ce sujet sous en ce terme : « On constate aujourd'hui que les médias ont chacun ouvert un marché, avec une offre et une demande. Les entreprises qui offrent ces médias se distinguent de moins en moins des autres entreprises, si singuliers qui soient leurs « Produits ». En ce sens, les marchés de la communication n'ont pas cessé de se banaliser, depuis la première utilisation de la rotative jusqu'à nos jours » (^155(*))

Pour ce faire Attirer « La clientèle » exige que les médias (les Radios en particulier) élaborent des « Produits » susceptibles de la captiver tout en intéressant les annonceurs.

Sans distinction aucune, ce fonctionnement s'applique aux médias publics et privés. Bien que dans le cas d'espèce le secteur public vive essentiellement de la redevance, il est propulsé dans la course commune à l'audience par le secteur privé dont le financement provient de la publicité.

IV.2. Etudes Médias - Etudes Marketing

Les études marketing doivent permettre d'obtenir des informations dont la finalité est de réduire le risque de l'entreprise face à un avenir incertain (^156(*)).

Et parmi les différents types d'études, on distingue principalement les études documentaires, les études quantitatives et les études qualitatives. Mais pour répondre au mieux à sa mission, la Radio use de ces deux dernières.

Nous essayerons de résumer succinctement les méthodes utilisées par différentes agences et Institut de « Research and consultancy ». Toute fois, toutes, c'est les réponses aux questions suivantes qui sont la finalité : « La Radio x (sous étude) a-t-elle réussi à s'imposer avec une marché aussi concurrentiel que la Radio ? Comment la Radio évolue-t-elle depuis sa création ? Quelle est la stratégie Marketing en terme de cible, positionnement et produit ? Quelle est la tranche d'âge qui suit la Radio à heure H ? Pourquoi ?..... »

* ¹⁵⁰ DJATE ALAIN CLAUDE CHRISTIAN, D.P. de Radio OKAPI, extrait de l'Interview du 17 Août 2009.

* ¹⁵¹ RISSER H, l'Audimat à mort, seuil, 2004, P.73.

* ¹⁵² GAFFURI A., la Psychologie, un genre médiatique devenu rentable, «  master 2 pro », CELA- Université de

Paris IV - Sorbonne, 2008, P.14.

* ¹⁵³ DAWKINS and REICHHELD, Costumer retention as a competitive weapon, Director and Boards, 1990, P.9.

* ¹⁵⁴ GAFFURRI A., op.cit, P.15

* ¹⁵⁵ FRANCIS B., Introduction aux médias, PUF, Paris 1994, P.90.

* ¹⁵⁶ TSOULI FAROUKH NEZHA, op.cit, P.23.