Impact de la publicité sur le changement d'attitudes des individus envers le sida

CHAPITRE I

LA PLACE DE LA PUBLICITE DANS LA RESOLUTION DES PROBLEMES SOCIAUX

De tous les modes de communication de l'organisation, la publicité est celui qui a été le plus étudié et pour lequel on a développé le plus de méthodes et de techniques. L'utilisation de la publicité dans la formation sociale des individus n'a pas été en reste. En effet au fil du temps, la publicité est devenue un élément essentiel et indispensable du marketing social. Ce déferlement est difficilement appréciable dans ses conséquences; il favorise la démocratisation et crée un encombrement tel que l'homme de la rue sollicité par l'information est incapable d'absorber tant de messages. La publicité suscite des réactions de défense qui peuvent se traduire par l'inattention, l'indifférence ou l'oubli. Cette exploration préalable permettra non seulement de mieux comprendre les mécanismes par lesquels on communique le message publicitaire, mais aussi comment celui auquel le message est destiné le reçoit, s'en défend et y répond. La nature de la publicité, les mécanismes d'action (ou persuasion) et de réponse, la publicité et le marketing social formeront donc les trois sections de ce chapitre sur la place de la publicité dans la formation sociale des individus.

Section 1 : Concept de publicité

Plusieurs concepts ont été utilisés pour traduire la nature réelle de la publicité dans la gestion de la communication de l'organisation et son marché mais, on s'est très souvent limité aux organisations marchandes. Nous essayerons dans cette section d'élargir la notion de publicité aux organisations non marchandes et ceci dans le management de leur marketing social pour qui la publicité en est une partie essentielle.

§ 1 - Définition

Les effets de la publicité sur le comportement de l'individu sont souvent exagérés par les observateurs. On lui donne parfois plus d'influence et de force qu'elle n'a réellement.

Une partie du problème sur l'impact de la publicité réside dans la connaissance de ce qu'elle est et n'est pas. La publicité n'est pas une information désintéressée et souvent, son contenu informatif est très pauvre^2(*).

Leduc définit la publicité comme étant : « L'ensemble de moyens destinés à informer le public et à le convaincre d'acheter un produit ou un service »^3(*).

On dit aussi que la publicité est toute forme de communication non interactive utilisant un support payant, mis en place pour le compte d'un émetteur identifié en tant que tel^4(*). Ces définitions mettent en évidence le caractère informatif et non désintéressé de la publicité mais ne permettent pas de percevoir son champ d'application.

La définition qui est proposée ici est celle de Nickels^5(*), pour qui la publicité pourrait être : « toute forme de communication non personnelle, payée, orientée vers l'offre et la demande, les personnes, les lieux, les idées, les produits, les services et les grandes causes par les entreprises, le gouvernement, les organisations non profit et les personnes qui sont reconnues dans l'information ».

Cette définition nous parait être plus complexe dans la mesure où elle rend compte de l'utilisation de la publicité non seulement dans le marketing marchand, mais aussi social.

§ 2 - Les différentes acceptions du terme publicité

On parle de publicité pour désigner les formes de communication qui peuvent être très différentes dans le fond. Les types de publicité peuvent être différenciés selon la nature du support et selon l'objet.

2.1. - Les types de publicité selon la nature du support

2.1 .1 - La publicité média

La publicité est assimilée au sens large à la publicité média, c'est à dire celle qui utilise comme support les médias de masse à savoir la radio, la télé, la presse, le cinéma et l'affichage.

2.1.2 - La publicité directe

Cette publicité utilise les techniques du marketing direct et peut être une publicité avec coupon réponse ou une communication réellement individualisée puisqu'elle se fait à partir des fichiers des individus qui sont de mieux en mieux renseignés sur les caractéristiques du consommateur.

2.1.3 - La publicité sur le lieu de vente (PLV)

Il s'agit d'une forme de publicité qui se fait sur le lieu de vente et peut être considéré comme un véritable média^6(*). Ce moyen de communication regroupe les techniques de promotion et de merchandising.

2.2 - Les types de publicité selon l'objet

On distingue deux types de publicité selon l'objet : la publicité produit et la publicité de firmes.

2.2.1 - La publicité produit

C'est la forme la plus connu, elle vise à faire connaître l'existence et les caractéristiques d'un produit, d'une image ou d'une idée, et à inciter à l'achat.

2.2.2 - La publicité de firme

Cette forme de publicité qui promeut l'image de l'organisation tout entière ou de la firme possède une panoplie d'outils qui inclut le sponsoring, les relations publiques, la communication dite événementielle...

§ 3 - Réévaluation de la notion de publicité

C'est en 1971 qu'on voit apparaître pour la première fois l'expression « Marketing social » ^7(*). Ses auteurs suggéraient de transplanter les concepts et les techniques du marketing commercial dans le secteur du social pour « vendre » des idées, des causes et des réalisations sociales^8(*). C'est ainsi qu'est apparue une nouvelle forme de publicité qui, par rapport à la publicité sociale qui agit dans une atmosphère de messages concurrentiels, et parfois contradictoires, est un modeste et honnête effort de communication ayant pour but de faire prendre conscience d'une idée sociale. Pour le spécialiste du marketing social, cette forme de publicité sera une partie intégrante de son plan marketing^9(*).

Section 2 : La publicité comme un processus de communication sociale

Il n'est pas possible de parler de la théorie de la communication mais plutôt des théories de communication^10(*). La publicité est un vecteur de communication qui n'échappe pas à ce constat. En effet, deux conceptions s'opposent : celle de la transmission d'un message à sens unique, et l'autre qui inclut la notion de rétroaction ou feed-back.

§ 1 - Les éléments de la communication

Communiquer c'est mettre en commun une information, une idée ou une attitude^11(*). Pour ce faire, quatre éléments sont nécessaires:

1.1 - La source ou émetteur

La source de la communication du marketing social est l'organisation ou l'entreprise responsable du changement social qui projette et entreprend une action concertée pour transformer les attitudes ou le comportement d'un groupe cible.

Toute fois, le consommateur ne connaît pas toujours la source réelle du message ; il est possible en effet de distinguer une source réelle et une source apparente perçue par le récepteur comme la seule source du message^12(*). La relation récepteur/source et la nature de la source peuvent influencer positivement ou négativement la communication. Nous avons en exemple une publicité sur l'hygiène et la salubrité réalisée par une entreprise de nettoyage urbain qui fait des efforts pour rendre la ville propre et demande à la population de collaborer à la réalisation de cet objectif.

1.2 - Le message.

L'organisation ou l'entreprise chargée du changement qui communique, émet un message qu'elle va essayer de coder de façon à ce qu'il soit en accord avec le schéma de référence du récepteur. Le pouvoir persuasif d'un message dépend non seulement de la nature et de l'intensité de son thème mais également de sa structure^13(*) surtout lorsque celui-ci touche des problèmes d'intérêt général comme les causes sociales (santé, environnement, sécurité...) ou lorsque le message est d'ordre personnel.

1.3 - Le support ou canal

Le support par lequel le message est véhiculé influence son impact sur le récepteur. Le responsable du changement social doit par conséquent choisir un médium qui lui permet de transmettre judicieusement sa communication. Les canaux peuvent être classés en deux grandes catégories : les canaux personnels et les canaux impersonnels^14(*). 

1.3.1 - Les canaux personnels

Les canaux personnels expriment une relation personnelle entre le vendeur et l'acheteur. Il peut s'agir d'un entretien de face à face, d'une communication téléphonique ou d'une messagerie électronique.

1.3.2 - Les canaux impersonnels

Les canaux impersonnels rassemblent les médias qui acheminent les messages sans contact personnalisé avec l'audience. Ces canaux renferment les médias de masse à savoir la radio, la télévision et l'affichage, qui sont les plus utilisés par le marketing social.

1.4 - Le récepteur ou l'audience

Le récepteur d'une communication en marketing social est tout individu ou organisation faisant parti du groupe cible dont on vise une transformation. Il s'agit de faire évoluer le groupe cible d'un état S vers un état S' dans un délai et un temps donné^15(*). Ceci justifie les études réalisées sur les cibles par rapport à leur fréquentation des différents médias et supports.

§ 2 - Communication, transmission d'un message

La transmission du message a fait l'objet de plusieurs travaux de recherche dont les plus connus sont ceux de Claude Shannon et Norbert Wiener.

2.1 - Le modèle de Shannon

Claude Shannon définit le processus de communication comme étant une théorie mathématique qui vient conclure les recherches entreprises par Bell pour l'amélioration du rendement télégraphique.

Le modèle de Shannon est linéaire et constitue un concept d'information pris dans un sens abstrait de grandeur statistique^16(*) compatible avec l'ordinateur et la logique informatique ; l'influence du cadre de la recherche est évidente sur le modèle

Figure 1.1 : Système de communication de Shannon

Récepteur

source

Destinataire

Signal reçu

Signal émis

Emetteur

Message Bruit Message

Source : Jean-Marc décaudin, op. Cit. p 16.

L'émetteur transforme l'information reçue de la personne qui parle en signaux qui sont ensuite transportés par un canal vers le destinataire, les bruits causés par des parasites ou l'orage peuvent perturber la communication.

La théorie mathématique de la communication a connu un grand succès et a vu son application dans de nombreuses disciplines comme par exemple la linguistique. Mais toutefois, ce modèle est critiquable pour sa linéarité, son oubli du rôle du contenu de l'information, son a priori sur la passivité du récepteur et la neutralité des médias^17(*).

2.2 - Le modèle de Norbert Wiener

Les recherches de Norbert Wiener apportent un concept essentiel à toute théorie de la communication : la rétroaction ou le feed-back^18(*). Ces travaux permettent d'enrichir le modèle de schannon en introduisant dans le processus de communication la notion du feed-back, qui va donner une portée universelle au principe. Cette notion périme l'idée de linéarité du processus de communication étant donné que l'effet rétroagit sur la cause.

Figure 1.2 : Processus de communication

Récepteur

Message

Emetteur

Canal Canal

Rétroaction

Source : Jean-Marc Décaudin op. Cit. p 18.

Les modèles de Schannon et wiener sont complémentaires mais, la littérature récente sur la communication critique le modèle à sens unique avec feed-back. Par exemple Robertson^19(*) lui trouve deux fautes fondamentales :

1- Le modèle suppose que la plupart des messages arrivent au niveau du consommateur.

2- Si le message arrive au niveau du consommateur, il y aura une réponse d'achat. Robertson^20(*) affirme que dans la réalité, un grand nombre de messages arrivent au niveau du consommateur mais, très peu provoquent une réponse directe. Si une réponse a lieu, il n'est pas possible de démontrer qu'elle est directement liée à la campagne de communication.

2.3- Le modèle adapté à la communication du marketing social

Robertson cite des chercheurs comme Berelson, Shramm, Bauer et Klapper qui ont été les premiers à montrer que la communication pouvait être comprise comme une transaction avec une audience ou un marché ; considéré comme des participants actifs dans le processus de communication^21(*).

La communication du marketing social doit être un moyen de transmettre des informations à son marché. Ces informations doivent donc dépendre non seulement des besoins du marché, mais aussi des buts de l'organisation émettrice. Dans cette optique, la théorie de la communication épouse les concepts marketing qui sont basés sur des actions séquentielles en deux temps^22(*).

Ce modèle montre le rôle fondamental que doit jouer l'organisation émettrice dans ce processus de communication, où elle doit être à l'écoute de son marché, pour identifier la demande afin d'élaborer une communication capable de satisfaire ses objectifs.

Figure 1.3 : Modèle simplifié de communication à deux voies

Messages publicitaires à caractère social

Individu ou organisation appartenant au groupe cible

Organisation émettrice

Messages de la demande du marché

( problèmes sociaux)

Source : Adapté de william G. Nickels, op. Cit. p 89.

Ce modèle s'est enrichi au cours du temps pour intégrer aujourd'hui des éléments nouveaux qui interviennent dans le processus et qui sont issus d'une synthèse des différentes théories.

Figure 1.4 : Synthèse des différentes théories

Messages publicitaires à caractère social

médias

Organisation émettrice

Décodage

Codage

Bruit

Feed-back

Adoption ou non d'un nouveau comportement

Individu ou organisation appartenant au groupe cible

Source : Adapté de Kotler et Dubois, op. Cit. p 558.

Pour que la communication soit effective, le codage et le décodage doivent être en phase. Un message a plus de chance d'être compris s'il s'inscrit dans à la fois dans le champ de référence de l'émetteur et du récepteur^23(*).

§ 3 - Les problèmes de la communication publicitaire

L'utilisation de la publicité dans la résolution des problèmes sociaux peut avoir des conséquences annexes que le responsable du changement doit prévoir pour mieux les annuler. Parmi ces problèmes, on peut noter la sémantique, la sémiologie et l'utilisation de la peur.

3.1 - Communication publicitaire et sémantique

La sémantique est l'étude du langage considéré du point de vue du sens^24(*). Probablement, il s'agit du plus gros problème de la communication en général et de la publicité en particulier ; le sens des mots peut avoir une très grande influence sur le comportement de l'individu qui peut varier d'une personne à une autre. Le sens varie avec l'émetteur, le récepteur et le niveau de connaissance de chacun d'eux, le langage et la situation^25(*). Dans un contexte bien déterminé, les mots peuvent avoir une certaine efficacité qu'ils perdront dans une autre situation. La vérité des mots que l'on utilise pour communiquer une idée est une véritable aventure risquée parce que les mots sont extrêmement variables^26(*)

Lorsqu'un message publicitaire est conçu, on doit s'assurer que les mots qui traduisent le caractère persuasif du message ont un même sens aussi bien pour l'émetteur que pour le récepteur. Emettre donc une communication revient à imaginer ce qu'il faut dire pour provoquer la réponse chez le récepteur.

3.2 - Communication publicitaire et sémiologie

Le public ne peut pas communiquer réellement une pensée ou une idée, il peut seulement communiquer des symboles qui représentent leurs pensées et leurs idées.

La sémiologie développée à partir des travaux de F. Sausure et de R. Barthes se définit comme l'étude des systèmes de signes non linguistiques^27(*), c'est une forme de communication utilisée par tout le monde.

La sémiologie divise le signe en deux termes, le signifiant et le signifié ; ce que nous sommes et ce que nous disons a une très grande influence sur notre comportement. Le signifiant est le contenu du message alors que le signifié est l'interprétation que nous pouvons lui donner. Evidement, toute publicité persuasive combine les messages verbaux et non verbaux. Tout le problème se trouve au niveau du codage du signifié en signifiant. Cette étape est essentielle dans la construction d'un message cohérent et compréhensible aussi bien par l'émetteur que le récepteur.

Une publicité sera donc efficace si à chaque signifiant correspond un signifié^28(*). On peut alors dire que chaque signe est monosémique, et le récepteur n'aura aucune difficulté pour l'interpréter ; c'est le cas de la croix rouge, du préservatif...

Mais, dans le quotidien, il arrive que le signifiant corresponde à plusieurs signifiés, on dit alors que le signe est polysémique. Tout émetteur de signes doit alors choisir et définir son mode d'expression en fonction de ses objectifs et de son environnement. La publicité des causes sociales n'échappe pas à cette règle, le responsable du changement doit faire attention à cet aspect du problème pour maximiser les chances d'obtention d'un effet sur les groupes cibles.

3.3- La satiété du message

Plusieurs organisations reconnaissent la place de la répétition dans la communication publicitaire mais, le vrai problème reste de savoir le moment auquel il faut s'arrêter^29(*). En effet lorsqu'un message arrive à satiété, son effet positif peut être remplacé par un effet négatif et inversement ; ceci se complique encore lorsque les messages n'ont pas la même fréquence de satiété^30(*). Les messages humoristiques peuvent perdre un peu plus rapidement leurs impacts.

Les études menées pour déterminer la période optimale de diffusion d'un message ont montré que la seule voie pour minimiser les effets négatifs serait de l'adapter à une cible bien précise. L'évaluation de la communication publicitaire permettra de savoir si le message a eu un effet sur l'audience cible. La durabilité du message dépendra de la persuasion profonde des arguments présentés^31(*).

3.4 - La peur en publicité

L'utilisation des stratégies de changement incluant la peur peut avoir des conséquences qui auront des effets secondaires. Le recours à des messages publicitaires fondés sur la peur ou la menace à fait l'objet de nombreuses recherches en marketing et dans d'autres domaines tels que les sciences politiques ou l'éducation des enfants^32(*)

Les campagnes antidrogue réalisées aux Etats unis vers 1960 ont augmenté l'usage actuel de ces mêmes drogues. Dans la première étape de la campagne, les programmes firent exagérément appel à la peur. De nombreux jeunes ne crurent pas à ces messages justement à cause de leur exagération et de leur origine (professeur...)^33(*)

Par la suite, les campagnes furent axées sur l'information et atteignirent des jeunes qui n'avaient jamais entendu parler ou penser drogue et eurent souvent l'effet de piquer à la curiosité. Ils se mirent ainsi à discuter drogue avec leurs copains et surent ainsi bientôt comment l'utiliser sans danger. Ainsi une publicité massive a davantage provoqué une curiosité initiale que la crainte chez les adolescents et leur a fait découvrir et expérimenter la drogue^34(*).

Il n'y a pas très longtemps on pensait que l'efficacité des messages était proportionnelle au degré de peur suscité : une célèbre étude de Janis et Fesbash^35(*) montra plutôt qu'un message modéré était plus efficace. Mais la peur s'accompagne aussi d'un effet d'inhibition. Une peur trop intense peut déclencher chez l'individu un mécanisme de défense qui conduit à éviter le message publicitaire, à nier la menace, à choisir ou à déformer les éléments du message ou encore à considérer la solution proposée avec l'ampleur des dangers^36(*). La solution réside donc dans la prévision des effets contraires du changement pour les annuler. Ceci passe par une affectation disproportionnée des ressources du marketing social aux segments du marché en fonction du niveau de peur suscitée.

En outre, pour être totalement efficace, la communication doit présenter une solution qui soit crédible et en rapport avec le niveau de peur suscité. Sinon, l'individu ignore ou minimise la menace.

Section 3 : Publicité et marketing social

La publicité joue un rôle fondamental dans le marketing social dans la mesure où elle permet de faire prendre connaissance d'un problème social, persuader les individus à changer d'attitudes, et d'adopter un nouveau comportement.

§ 1 - Publicité et création de la conscience sociale

Avant que la publicité à caractère social ne soit effective, l'organisation émettrice doit être sûre que le problème social existe. Nous avons en exemple la vaccination des enfants qui est un véritable problème social dans plusieurs pays d'Afrique. Certaines populations néanmoins, ne connaissent pas la vaccination des enfants comme un problème majeur, ceci à cause d'un manque d'information sur le problème social.

L'avantage de la publicité est de permettre à l'organisation émettrice de faire à ce que chacun puisse être au courant de l'existence du problème, et de mobiliser l'opinion derrière la solution de changement qu'elle propose pour le résoudre. Pour persuader les donateurs afin qu'ils puissent soutenir les programmes de lutte contre l'insalubrité, ils doivent être informés du problème, des conséquences que cela pourra avoir si on ne réagit pas immédiatement, et la meilleure façon de résoudre le problème.

Dans la prise de conscience sociale, des arguments persuasifs peuvent être plus efficaces même si les individus trouvent toujours moyen de discuter s'il faut ou non adopter ce nouveau comportement. Prise de conscience sociale et processus éducatif ont des effets durables parce qu'ils posent le problème à un niveau de valeurs et de croyances profondes^37(*).

§ 2 - Publicité et éducation sociale des individus

Dans un contexte marqué par la lutte pour le développement, la compétitivité et la diversification des pôles de pouvoir, une priorité demeure : communiquer pour se faire comprendre et agir. Dans cette optique, la publicité apparaît comme une arme du marketing social utilisée par les organisations émettrices pour éduquer la population dans la perspective de l'adoption d'un comportement nouveau comme solution à un problème qui se pose dans la société.

Les panneaux de vulgarisation et de promotion d'une idée de changement privilégient l'image pour communiquer de façon attrayante et accessible à ceux pour qui la lecture est difficile. Ceci ne peut se faire que si l'on possède une analyse des mécanismes du comportement spontané des publics, des décisions réfléchies et des réactions ultérieures à l'usage du produit social que l'on propose.

La publicité étant un moyen de communication utilisant les médias de masse, permet d'atteindre un grand nombre d'individus à la fois. Le produit social que l'on propose ou le service que l'on va mettre au point doit posséder des qualités éducatives profondément reliées aux besoins de base non seulement dans l'optique d'un apprentissage de chaque individu, mais surtout dans le contexte des attitudes de groupe où sont engagées les personnes^38(*).

§ 3 - Publicité et stratégie de changement social

La publicité dans les campagnes pour le changement de comportement peut être définie comme une stratégie pour une réflexion des campagnes « horizontales » ou psychologiques^39(*). En effet, ces actions poursuivent un objectif particulier : sensibiliser l'opinion publique à la dimension morale, sociale et économique d'un fléau social pour atteindre des objectifs significatifs.

En conjuguant diverses formes de communication : formation, information, publicité et relation publique, on arrive à une situation qui nécessite une structure compétente souple et réactive mais, certains reprochent à la publicité de ne pas être une science exacte^40(*), et la créativité publicitaire éprouve quelques difficultés à s'inscrire dans le cadre de la communication sociale car, ce type de communication s'adresse au citoyen et non au consommateur.

Dans aucune société démocratique, on ne peut mettre en oeuvre une politique de lutte contre un fléau social sans avoir crée au préalable par l'information un état d'esprit favorable à l'adoption des mesures même les plus contraignantes pour l'individu^41(*).

La campagne pour le port de la ceinture de sécurité en France constitue un cas exemplaire qui permet de développer des stratégies de communication libres et variées dont l'efficacité est facile à mesurer. En effet le marketing de l'usage de la ceinture de sécurité a permis de dégager une véritable stratégie pour modifier attitudes et comportements sur ce problème en France.

* ² Lendrevie Jacques et Lindon Denis, « Mercator, Théorie et pratique du Marketing », Dalloz, 5^e édition, 1997, p 344.

* ³ Leduc Robert, «La Publicité, une Force au service de l'Entreprise » Dunod Bo-pré, 9^e édition, 1987, p 152.

* ⁴ Kotler Philip et Dubois Bernard, « Marketing management », Publi union, 9^e édition, 1997, p 586.

* ⁵ Nickels G. William, «Marketing, Communication and Promotion », columbus Grid, Ohio 1976

* ⁶ Voir Lendrevie Jacques et Lindon Denis; op. cit. p 345.

* ⁷ Kotler Philip et Zaltman Gerald, « Social Marketing and Approch to planet Social Change », Journal of Marketing, July 1971, p 3 à 12.

* ⁸ Kotler Philip, « Atteindre les objectifs sociaux à travers un Marketing social », Revue Française d e Marketing, Janvier- Février 1976, cahier 60, p 32.

* ⁹ Kotler Philip ; idem. p 32 - 33.

* ¹⁰ Décaudin Jean-Marc, «La Communication Marketing, concepts, techniques, stratégies », édition Economica, 1995 p 7.

* ¹¹ Voir Lendrevie Jacques et Lindon Denis; op. Cit. p 324.

* ¹² Voir Décaudin Jean-Marc; op. cit. p 11.

* ¹³ Kotler Philip et Dubois Bernard ; op. Cit. p 567.

* ¹⁴ Kotler Philip et Dubois Bernard ; idem. p 569.

* ¹⁵ Kotler Philip ; op. cit. p 31.

* ¹⁶ Décaudin Jean-Marc ; op. Cit. p 14.

* ¹⁷ Decaudin Jean marc ; idem. p 15.

* ¹⁸ Decaudin Jean marc ; ibid. p 17

* ¹⁹ Robertson S. Thomas , « Innovation, Behavior and Communication », (New - York : Holt, rine hart and wiston, inc, 1971), p 123.

* ²⁰ Robertson S. Thomas; idem. p 123.

* ²¹ Robertson S. Thomas ; ibid. p 128.

* ²² Voir Kotler Philip et Dubois Bernard ; op. Cit. p 49.

* ²³ Kotler Philip et Dubois Bernard ; op. cit. p 559.

* ²⁴ Robert Paul , « Dictionnaire Alphabétique et Analogique de la langue française », société nouveau LITTRE, 1972, p 1632.

* ²⁵ Voir Colin Chery , « On Human Communication » (cambrage Massachusetts): MIT press, 1957, P 10.

* ²⁶ Kotler Philip et Dubois Bernard ; op. Cit. P565 .

* ²⁷ Barthes René. «Présentation et de sémiologie», «In rhétorique», Communication n^o 4, seuil 1964.

* ²⁸ Decaudin Jean-Marc; op. Cit. p 9.

* ²⁹ Voir. Nickels G. Williams; op. Cit. p 101.

* ³⁰ C'est le cas de plusieurs messages publicitaires élaborés sur un même thème.

* ³¹ Kotler Philip; op. Cit., p 42.

* ³² Kotler Philip et Dubois Brnard ; op. cit. p 556.

* ³³ Voir Kotler Philip ; op. Cit. p 43.

* ³⁴ Kotler Philip ; idem. p 43.

* ³⁵ Voir « Drug », Ed Bummer, Bahavior today, November 13, 1972, p 2.

* ³⁶ Kotler Philip et Dubois Bernard ; op. Cit. p 556.

* ³⁷ Kotler Philip; op. Cit. p 42.

* ³⁸ Voir Serraf Guy, « Propositions pour définir un véritable Marketing des problèmes sociaux », Revue Française de Marketing, cahier 6, Janvier - Février 1976, p 71.

* ³⁹ Voir Labidoire André, « Sécurité routière : un Marketing de profit collectif », Revue Française de Marketing, cahier 6, Janvier - Février 1976, p 106.

* ⁴⁰ Labidoire André ; Idem. p 107.

* ⁴¹ Labidoire André ; Ibid. p 107.