Impact de la publicité sur le changement d'attitudes des individus envers le sida

INTRODUCTION GENERALE

Plus d'une décennie après de pandémie due au virus du Sida, le nombre de personnes infectées ne cesse de croître. Cette maladie affecte les individus intervenant dans tous les secteurs de l'activité économique et augmente la pauvreté.^1(*)

En 1985, le Cameroun comptait 21 personnes atteintes par la maladie du Sida. Ce chiffre est passé de 5375 en 1995 à 13576 en 1997 (ministère de la santé publique 1998), le nombre de personnes avoisine aujourd'hui 606438. (Ministère de la santé publique 2000)

Le nombre de femmes infecté est plus élevé que celui des hommes. En effet, les études menées par l'ONUSIDA (1999) dans la tranche d'âge de 15 à 49 ans dans la ville de Yaoundé ont montré que 8% des femmes qui ont subi le test de dépistage du Sida étaient infectées contre 4% chez les hommes.

Il est donc légitime de se poser la question de savoir ce qui pourrait être à l'origine de cet accroissement rapide. Deux voies d'explication nous semblent possibles, celle de l'accroissement de la population ou alors la politique de lutte contre le Sida mise en place par le gouvernement camerounais. La deuxième possibilité nous parait être la plus pertinente. En effet, ce sujet renvoie à des interrogations essentielles parmi lesquelles celle de savoir dans quelle mesure la publicité peut modifier l'indifférence des individus envers le Sida ?

Étant donné l'absence d'un vaccin et le coût très élevé des traitements actuellement disponibles, le seul moyen d'enrayer la pandémie reste la prévention. Le ministère de la santé publique en relation avec les associations de lutte contre le Sida a élaboré des programmes de communication ayant pour but d'informer et d'éduquer la population sur les modes de transmission du virus ainsi que les moyens de le contacter. Par ailleurs compte-tenu du nombre de plus en plus important de personnes touchées par la maladie, il devient nécessaire de se pencher sur l'importance de l'utilisation des messages publicitaires dans la stratégie de lutte contre le Sida. Le but de telles campagnes serait d'amener un changement de valeur et de croyance des individus. Dès lors, il s'agirait d'influencer les attitudes des individus envers le sida et ses corollaires ou de façon plus spécifique d'augmenter l'enthousiasme à leurs égards. C'est en tenant compte de ces différents intérêts que nous avons pensé faire un travail de recherche pour la lutte contre le Sida au Cameroun. Car, compte tenu du contexte actuel où la pandémie du Sida ralentit les efforts des camerounais dans leurs luttes quotidiennes contre la pauvreté et le sous développement, il est plus qu'urgent de trouver des réponses aux phénomènes. La publicité sur le Sida au Cameroun peut-elle modifier les attitudes des individus envers cette dernière ?

Plus précisément, quel peut être l'impact de la publicité sur le changement de croyances et de valeurs des individus envers le Sida au Cameroun?

Est-il lié au contenu du message publicitaire ou alors aux variables propres à l'environnement socioculturel de l'individu ?

Pour répondre à ces question, nous essayerons de voir dans quelle mesure les attitudes développées par les individus à la suite de l'exposition à un message publicitaire peuvent - être modifiées sous l'influence des variables modératrices.

Pour aider à mieux comprendre ce travail de recherche, le présent mémoire a été divisé en deux parties.

La première, « Les effets de la publicité sur la formation sociale des individus », présente le cadre théorique de l'étude. On y décrira les mécanismes d'action de la communication publicitaire à caractère social dans le premier chapitre ainsi que leurs effets sur les attitudes des individus dans le second chapitre.

La deuxième, « Essai de vérification empirique des effets de la publicité sur le changement d'attitudes des individus envers le Sida », s'attache aux éléments de la première et consacre l'étude sur les données empiriques chapitre par chapitre.

Nous avons ainsi pris soin d'indiquer la méthodologie de la recherche qui conduit à l'analyse des données et à l'interprétation des résultats aux troisième et quatrième chapitres.

Ce plan a été adopté pour traduire avec une plus grande clarté la réalité que nous voulons expliquer qui est celle de l'importance de l'utilisation de la publicité comme élément de communication et de persuasion dans la résolution des problèmes sociaux.

PARTIE I

LES EFFETS DE LA PUBLICITE SUR LA FORMATION SOCIALE DES INDIVIDUS

« La publicité n'est pas seulement une partie du marketing social, elle en est une partie essentielle »

Kotler Philip

INTRODUCTION PARTIELLE

La communication marketing que développe actuellement les organisations a largement dépassé le domaine du marchand pour se retrouver dans le non marchand. Marginal au début, la communication marketing occupe actuellement une place de choix dans les organisations. Pour résoudre les problèmes sociaux, les organisations n'hésitent plus à utiliser les techniques du marketing à travers la publicité, ceci dans le but de générer chez les individus de nouveaux comportements qui ne sont pas très différents de l'acte d'achat.

Les campagnes de lutte contre les effets négatifs de la drogue, du tabac ou d'autres problèmes sociaux dans le monde peuvent porter témoignage du rôle positif de la publicité dans le combat des organisations pour l'instauration dans notre société de nouveaux comportements. Cet engouement pour la communication publicitaire peut s'expliquer par l'accroissement quantitatif de médias et supports dans tous les pays du monde.

Cependant, si la publicité peut avoir des effets positifs sur le changement d'attitudes des individus, elle peut également avoir des effets négatifs. La compréhension de ce phénomène passe par l'élaboration d'un cadre théorique basé sur l'approche psychologique, et qui s'efforcera de démontrer le processus de formation de l'attitude pour telle ou telle possibilité et d'identifier les variables explicatives du comportement.

Cette partie a pour objectif de présenter dans un premier temps les fondements de la publicité et sa mise en oeuvre. En effet, la publicité entend que processus de communication et étant une partie du marketing social peut avoir plusieurs objectifs : informer et persuader l'individu en apportant une solution qui permettra de résoudre le problème social à travers la communication publicitaire.

Pour comprendre et expliquer l'impact de la publicité sur le changement d'attitudes des individus envers le Sida, cette partie présente dans le premier chapitre les principales théories existantes dans le domaine, leur structuration, ainsi que l'influence des variables qui les composent sur la formation des attitudes des individus.

Dans le second chapitre, et après évaluation des modèles existants, la construction d'un modèle théorique intégrant les variables endogènes et exogènes permettra d'opérationnaliser le problème que nous voulons résoudre.

* ¹ Conférence Femme, SIDA et Développement, Douala mai 2000