C - Les média
Nous pouvons distinguer quatre grandes familles de média
classiques :
> La presse écrite
> la radio
> La télévision (et le cinéma) >
L'affichage
1 - La presse écrite
La presse écrite joue le rôle de médiation
entre les classes sociales, elle est reconnue comme étant un acteur
à part entière de la vie sociale. Elle devient
réglementée avec la loi du 29 juillet 1881, on y consacre la
liberté de presse, d'édition et d'affichage. Elle s'est
développée de façon très contrastée d'un
pays à l'autre, comme au Japon, en Suède, en Allemagne ou en
Angleterre où malgré la concurrence de la
télévision elle garde un fort impact et un large écho
auprès du grand public. A contrario, en France, on a assisté
à une très forte baisse d'audience de la presse, très
importante pour la presse nationale quotidienne, ainsi qu'une diminution
très significative du nombre de titres. Pour la presse quotidienne
régionale, il y a une baisse d'audience et du nombre de titres
1 : Régis Debray, «Cours de
médiologie générale», Edition Gallimard, Paris, 1991,
395p.
Les enjeux de la stratégie Web dans la communication des
Associations Humanitaires
réelle, mais moins importante que la presse nationale.
Quand à la presse périodique, elle fonctionne très bien
car elle est très spécialisée.
Depuis quelques années, nous avons des quotidiens
gratuits qui sont très rentables grâce à la
publicité, et qui font quelques tords aux quotidiens payants même
si la presse gratuite s'adresse surtout à un public qui n'achetait pas
de presse.
On distingue :
> La presse quotidienne qui peut être nationale,
régionale, spécialisée ou professionnelle.
> La presse périodique
> Les magazines
> La presse gratuite
La presse écrite comporte certains avantages et
inconvénients au niveau de la stratégie de communication :
> Avantages : Le ciblage peut être très
précis (choix du public en fonction des lecteurs et du type de magasine,
de la zone géographique en utilisant la PQR, des catégories-socio
professionnelles selon l'étude du lectorat). De plus la presse
écrite a un taux de reprise en main important ainsi qu'une durée
de vie et de reprise du message notable (un magasine peut avoir une longue
durée de vie à la différence d'un spot publicitaire
télévisuel, de plus la presse écrite peut toucher
plusieurs personnes au sein d'un même foyer).
> Inconvénients : La qualité des supports
pour les hebdomadaires est médiocre du au papier et peu desservir
certaines marques, en outre il y a aussi une certaine saturation des
publicités dans les magasines se qui noient les messages.
2 - La radio
La radio est le résultat de deux inventions, le
télégraphe optique inventé par le français Chiappe
et le télégraphe filaire électrique mis en place par
Cooke, d'où la première appellation de la radio sous le nom de
TSF : Télégraphe Sans Fil.
L'histoire de la radio a été très riche,
on se remémorera pour exemple l'appel du Général De Gaulle
du 18 juin 1940 sur la BBC, et cela a consolidé et renforcé son
intégration dans les foyers auprès d'un large public. Avec le
développement des autoradios dans les années 1950, ce
média touche le grand public dans un nouveau milieu ou il n'a pas de
concurrence de la part des autres média.
Elle se compose :
> Des stations nationales : (France inter), elles sont
contrôlées par l'état et n'accepte que la publicité
collective ou le parrainage d'émission.
> Des stations périphériques : (RTL, Europe 1,
RMC) elles sont installées sur les grandes ondes et la bande FM.
> Des radios locales : (NRJ, Fun, Nostalgie) elles permettent
une grande sélectivité géographique.
En France, la publicité sur le média radio
représente environ 12 à 13 % du total des
investissements publicitaires.
Tout comme la presse écrite, la radio admet des avantages
et des inconvénients dont nous allons répertorier les essentiels
:
> Avantages : Avec l'arrivée des autoradios, la
radio gagne un nouveau public qui n'est touché par aucun autre
média. De plus il est possible de cibler précisément son
public de part les radios et leurs auditeurs mais aussi grâce aux
différentes émissions que diffusent celle-ci.
> Inconvénients : Il faut faire preuve de
créativité car seul un sens peut être éveillé
chez l'auditeur en matière de publicité, il s'agit de l'ouïe
bien entendu. Les agences de communications doivent donc palier au manque
d'image par une créativité vocale et musicale plus abondante.
3 - La télévision et le cinéma
a - Le cinéma
C'est le média le moins important, il représente
0.5 % des investissement total. Son audience est faible mais présente un
très fort taux de captivité. Il permet un ciblage très
précis et surtout une grande qualité du message.
b - La télévision
On trouve un téléviseur dans 95% des foyers
français, de plus dans de ces foyers sur deux, on décèle
plus d'un poste de télévision.
C'est en 1968 que la publicité a été
introduite à la télévision, ce média est
particulièrement (pour les chaînes hertziennes) bien
adaptée aux produits de grande consommation, au vue des programmes de
chaînes qui se veulent généralistes et donc ciblent le plus
large public possible, et constitue, en France, un média très
puissant par son nombre de chaîne et son fort taux d'audience. Il faut
noter que ce média est en pleine mutation avec l'arrivée des
chaînes câblées et de la TNT. Les programmes et les
chaînes de télévisions sont contrôlées par le
CSA (Conseil de Surveillance de l'Audiovisuel) qui autorise ou non les
émissions, détient le droit de censure sur celle-ci ainsi que sur
les spots publicitaires.
Le média Télévisuel représente 34 %
du total des investissements publicitaires.
Il y a vingt ans, a été mis en place un
système d'audimat, pris en charge par Médiamétrie
(organisme de sondage spécialisé dans l'audience
télévisuelle) qui s'appuie sur un panel de 3150 foyers, soit 8190
individus âgés de 4 ans et plus, équipés d'un
audiomètre. Ce panel qui est représentatif des ménages
vivant en France métropolitaine, permet l'étude de la moyenne de
temps passé devant la télévision par individus, le
pourcentage moyen d'individu qui regarde un programme, et qui nous donne la
correspondance suivante : 1% d'audience correspond à 550 000
personnes.
Les enjeux de la stratégie Web dans la communication des
Associations Humanitaires
De nos jours nous sommes dans une course à l'audience ce
qui élimine de plus en plus la qualité des programmes, la
culture, ...
> Avantages : le média permet une réelle mise
en valeur du message et laisse libre court à toute
créativité de la part des publicitaires avec peu de contraintes
techniques en comparaison des autres média. En outre, la large audience
que rassemble la télévision permet aux publicités de
toucher un large public.
> Inconvénients : les coûts de diffusion
demeurent très élevés, mais avec la TNT, l'on peut cibler
un public, qui sera moins large que sur une chaîne hertzienne, à
des pris plus raisonnables. De plus ce média est très
convoité ce qui rallonge les délais de réservation, et le
nombre augmentant de chaînes sur les télévisions favorise
le zapping par les téléspectateurs et donc atténu la
réception du message par ceux-ci.
4 - L'affichage
L'affichage a longtemps été
considéré comme un dérivé de la presse, mais
aujourd'hui il occupe une place essentielle dans les média d'information
à but publicitaire. Surtout développé dans les zones
urbaines il se décline sous différentes formes : MUPI (Mobilier
Urbain Pour l'Information), panneaux 4x3, abri-bus, sucettes, ...
C'est le média dit de la mobilité de part son
fort taux de présence en bordure des routes. Il est mesuré par la
société «Affimétrie» qui gère en France
depuis 1992 l'étude d'audience sous l'égide du C.E.S.P.. Les
résultats d'audience varient en fonction de la durée des
campagnes (7 jours, 14 jours, 1 mois , 1 an - pour les Panneaux Longue
Conservation-), du nombre d'emplacements affichés, et d'univers
sélectionnés. Aujourd'hui, seul le grand format et le mobilier
urbain des principales régies sont affimétrés.
Trois grandes sociétés dominent la vente d'espace
publicitaire de ce média : JC Decaux, Clear Channel et CBS outdoor.
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