Memoire Online - Evaluation d'une campagne publicitaire, cas de VODACOM Cataractes

La mesure de l'efficacité publicitaire est un processus incertain et délicat. En effet, la relation de causalité entre input (la création publicitaire) et un output (le comportement d'achat) ne peut s'apprécier qu'en terme probabiliste (possibilité d'augmenter les ventes, l'intérêt pour le produit, la perception positive, etc.)

Cette mesure s'intéresse à la fois au caractère prédictif et au lien de causalité qui unit la publicité et le comportement qu'elle induit.

Ainsi, la compagnie publicitaire est un des outils de communication à la disposition du chargé de Marketing et toute entreprise. Pour communiquer, il faut avoir à l'esprit que la communication a ses objectifs. Dans le cadre de la publicité, l'un des objectifs est d'accroître le chiffre d'affaires.

Dans le cadre de notre travail, il s'agira de répondre aux interrogations suivantes :

- Les campagnes publicitaires de Vodacom en 2007 ont-elles influencé son chiffre d'affaires ?

0.2. HYPOTHESES

Partant des questions posées à la problématique, nous émettons les hypothèses suivantes qui constitueront les toils de fond de notre recherche :

- Les campagnes publicitaires et promotionnelles de 2007 auraient influencé positivement le chiffre d'affaires de la société Vodacom Mbanza-Ngungu.

0.3. CHOIX ET INTERET DU SUJET

Loin d'être un fait de hasard, le choix porté à ce sujet est motivé par un intérêt scientifique, celui de vérifier l'impact des outils de communication, lesquels mobilisent beaucoup de moyens de la part de l'entreprise sur le chiffre d'affaires.

Outre cet intérêt provoqué par la curiosité scientifique, nous pensons avec la réalisation de ce travail, mettre des jalons pour des travaux futurs.

0.4. METHODES ET TECHNIQUES

La réalisation du présent travail a nécessité l'utilisation de la méthode analytique, laquelle était appuyée par les techniques documentaires, l'interview et le test statistique.

0.5. DELIMITATION DU SUJET

Notre travail porte sur l'impact des outils de communication sur le chiffre d'affaires d'une entreprise de téléphonie mobile, cas de Vodacom, pool de Mbanza-Ngungu.

Elle se limite dans l'espace, aux sites de Kasangulu, Kisantu et Mbanza-Ngungu, et dans le temps de 2006 à 2007.

0.6. CANEVAS

Le présent travail est subdivisé en deux chapitres. Le premier pose une base théorique favorisant sa compréhension, et le deuxième, plus pratique que le premier, vérifie les hypothèses du travail.

Commencé par une introduction, notre travail se termine naturellement par une conclusion.

CHAPITRE I. APPROCHE THEORIQUE

SECTION 1. NOTION DE LA COMMUNICATION EN MARKETING

Parler de la communication en marketing fait allusion à la notion du marketing opérationnel qui se fait au travers de quatre éléments qu'on appelle le marketing mix, le plan du marchéage ou les quatre P du marketing opérationnel.

Par la promotion commerciale, on entend entretenir une présence permanente du produit dans l'esprit et l'inconscient du consommateur ;

En effet, après avoir conçu et fabriqué un produit, après avoir fixé son prix et son circuit de distribution, il se pose le problème de le faire connaître et de le faire valoir. C'est là l'objet du réseau de communication que l'homme du marketing construit pour atteindre et convaincre le marché qu'il vise.^((*)1)

Les études dans ce domaine portent sur l'efficacité des actions publicitaires, les réactions et les percepteurs du public cible, et les différents thèmes publicitaires adoptés.

1.1. NATURE ET IMPORTANCE DE LA COMMUNICATION

1.1.1. LE PROCESSUS DE COMMUNICATION((*)2)

Communiquer c'est mettre en commun une information, une idée ou une attitude. Pour ce faire, il faut quatre éléments organisés en système :

4. Un vecteur ou apport du message permettant de l'acheminer jusqu'au récepteur.

Comme on ne peut pas transmettre en état la chose signifiée, il est nécessaire de la traduire (codage) en un ensemble structuré de signifiant, qui, connus par convention, sont interprétés (décodage) par le récepteur. C'est la fonction des langages qu'ils soient généraux ou spécialisés comme la publicité.

La communication telle qu'elle se présente dans la figure ci-haut est dite à sens unique. Elle va de l'émetteur au récepteur. Pour que la source puisse s'assurer que le message a bien été compris et qu'elle puisse, dans le cas échéant, le modifier tant dans sa forme que dans son contenu, il faut que le récepteur fasse une communication en retour. Cette dernière (feel back) boucle le système en le rendant dynamique.

C'est le procédé que nous utilisons tous les jours lorsque nous dialoguons. La communication est dite alors à deux voies. Elle est naturellement plus efficace que la communication à sens unique dont relève par exemple la publicité ou la promotion des ventes. En revanche le marketing direct ou la vente personnelle développe des communications à deux voies.

1.1.2. L'IMPORTANCE D'UNE COMMUNICATION ORGANISÉE

Certaines entreprises n'attachaient qu'une importance secondaire à la communication jusqu'aux années soixante, quelques entreprises considéraient que, pour rester leader sur son marché, il lui suffisait de fabriquer les meilleurs produits, de les vendre à un prix raisonnable et de disposer d'un bon réseau de vente et de distribution. Cette croyance était erronée et cette attitude dangereuse pour plusieurs raisons fondamentales.

La première, c'est que les comportements des consommateurs à l'égard d'un produit et en particulier leur décision de l'acheter ou non, dépendent très largement de l'image qu'ils en ont c'est-à-dire de ce qu'ils en savent et de ce qu'ils en pensent. Et cette image, à son tour, est la résultante de toutes les communications relatives au produit auxquelles les consommateurs ont été exposés.

La deuxième raison, c'est que dans certaines circonstances, l'image de l'entreprise elle-même, constitue pour elle la meilleure assurance contre certains risques et la meilleure protection contre certains accidents.

La troisième raison qui doit conduire les entreprises à se doter d'une politique délivré et volontariste de communication, c'est que si elles n'ont pas une politique, elles communiqueront quand même, mais mal. En effet qu'elles en soient conscientes ou non, les entreprises ne cessent au travers de toutes leurs actions d'émettre des messages sur elles-mêmes et sur leurs produits, c'est-à-dire de communiquer.

La question ne se pose donc pas de savoir s'il faut ou non communiquer de toute manière, mais plutôt de savoir s'il faut le faire d'une manière inconsciente, involontaire et inorganisée, ou au contraire d'une manière lucide, volontaire et systématique. La réponse est évidente, autant plus que, si une entreprise ne prend pas en main sa propre communication, d'autres risquent de s'en changer à sa place. Et il est évident qu'ils ne présenteront pas son bon visage.

1.1.3. LES CONDITIONS D'UNE BONNE COMMUNICATION((*)1)

Une de lois fondamentales de la communication c'est que plus le message émis est complexe, moins il a de la chance d'être perçu, compris et retenu par son destinataire. Les responsables marketing qui passent leurs journées dans leurs entreprises à s'occuper de leurs produits, ont souvent tendance à vouloir trop en dire, dans leur communication interne comme dans leurs communications produites et à croire que plus leurs messages seront riches, denses et divers, plus ils intéresseront leurs destinataires. Ils oublient que les gens auxquels s'adressent leurs communications sont saturées d'informations et de messages pour des produits qui ne les intéressent pas toujours. En conséquence, ils ne voient et ne retiennent qu'une toute fraction de la communication qui leur est destinée, ils sont de plus sélectifs et cette tendance s'accentue car la quantité d'informations continue à croître à un système très élevé : chaque individu passe en moyenne, plus de trois heures par jour devant la télévision. Face à cette inflation de communication de toutes sortes, la capacité d'absorption, il faut donc qu'elle soit simple. C'est-à-dire qu'elle ne contienne qu'un petit nombre d'informations, d'idées ou d'arguments.

Il faut sans cesse martelet le même message pour qu'il ait une chance de s'imposer dans un univers extrêmement concurrentiel. La répétition est surtout un principe de la communication publicitaire. Les autres formes de communication, telle que les relations publiques, le sponsoring, la documentation etc. fonctionnent plutôt sur le principe de redondance : on dit la même chose sous formes différentes.

La redondance est un principe majeur de la pédagogie et donc de la communication. Elle s'organise autour d'un concept central : c'est le positionnement en marketing, le bénéfice consommateur en publicité, le « schéma directeur de l'image » en communication globale d'entreprise.

Répétition et redondance supposent que l'on inscrive les actions de communication dans la durée. L'impératif de la continuité est essentiel. Or les politiques de communication ont souvent deux défauts :

- Les investissements se font souvent par à-coup : ils sont trop dispersés dans le temps.

- Les positionnements et les promesses changent trop souvent. C'est un défaut fréquent que l'on retrouve chez de très nombreux annonceurs. Les annonceurs se fatiguent plus vite de leur communication que les consommateurs. Ils devraient certainement apprendre à être plus patients.

Tous les grands exemples de communication réussie ont pour vertu commune la continuité : même positionnement, même promesse, même style, souvent même médias et même agence.

La communication émise par une entreprise est généralement multiforme. D'une part, elle peut concerner plusieurs produits différents, ainsi parfois l'entreprise dans son ensemble (communication interne) ; d'autre part, elle utilise un grand nombre de vecteurs : la publicité, les relations publiques, le sponsoring mais aussi le packaging des produits, les opérations promotionnelles, les marchandising, etc.

Il est nécessaire de s'assurer de l'unité ou du moins de la cohérence de message émis qui doivent être convergents ou complémentaires plutôt que contradictoires : la communication interne et les communications produits doivent s'épauler mutuellement, la communication hors médias doit compléter ou prolonger la publicité médias, et les opérations promotionnelles ne doivent pas porter atteint à l'image de marque que l'on cherche à construire par les autres moyens de communication, c'est pour assurer une telle cohérence qu'il est important de définir dans l'entreprise, une politique globale de communication.

L'on croit trop souvent que la communication en générale et la publicité en particulier peuvent dire un peu n'importe quoi pourvu que ce soit plein d'humour ou spectacle, il est vrai que les consommateurs savent aujourd'hui lire le message au second degré.^((*)1)

Une promesse doit être forte : sa forme peut être exagérée mais elle ne peut pas être mensongère. Une triple obligation doit être respectée :

- La vérité de l'entreprise, l'entreprise a une identité, une culture qu'on ne peut pas ignorer. On peut faire allusion un temps. Auprès des cibles externes : en présentant par exemple une « petite entreprise administration » comme une « grande multinationale hyper dynamique ». Ce sera certainement tout de suite mal reçu par les publics internes et par la distribution.

- La vérité des consommateurs. La communication doit s'adapter à leurs attentes fondamentales.

1.2 LES MOYENS DE COMMUNICATION.((*)2)

Les moyens de communications au sens strict sont ceux dont l'unique fonction est de communiquer. Parmi ces moyens nous citons notamment :

1.2.1. LA PUBLICITÉ PAR MASS MÉDIA

La publicité par mass médias se compose de messages construits pour une cible donnée et diffusés, après achat d'espèce, dans les mass médias qui sont la télévision, la radio, la presse écrite, l'affichage et le cinéma. Par définition, l'utilisation des mass médias suppose une certaine perdition, l'audience des médias étant généralement plus large que la cible recherchée. La publicité média vise des objectifs de notoriété et d'images.

1.2.2. LES RELATIONS PUBLIQUES.

Les relations publiques regroupent les communications conçues par l'entreprise sous forme de dialogue avec ses différents publics. L'objectif de cette technique est de créer une relation de compréhension et de confiance favorisant l'image de l'entreprise et de ses produits ; les relations publiques utilisent souvent des relais d'information tels que les journalistes, les leaders d'opinion pour toucher ses cibles finales. Il s'agit donc moins de vendre que d'obtenir un soutien moral facilitant l'activité de l'entreprise. Les principales formes de relations publiques sont les conférences de presse, les visites des entreprises, les réceptions. Les relations publiques peuvent également être utilisées dans le cadre d'une communication interne.

1.2.4. LA COMMUNICATION ÉVÉNEMENTIELLE

Le terme générique de « communication événementielle » recouvre le « sponsoring », le mécénat, le parrainage, etc. même s'il convient d'être nuancé dans une approche globale de ces techniques, il est possible de souligner une demande identique dans l'utilisation d'un événement sélectionné. Les événements choisis peuvent être de matières différentes :

1.2.5. LES AUTRES MOYENS D'ACTION.

La deuxième catégorie regroupe certains moyens d'action marketing qui n'ont pas pour unique fonction de communiquer, mais qui néanmoins ont un fort pouvoir de communication et qui par conséquent ont un rôle important à jouer dans la politique globale de communication de l'entreprise.

1.2.5.1. La force de vente

Parfois présentée comme simple technique de communication, la force de vente, en plus de son action commerciale classique, communique en permanence avec les distributeurs et le revendeur.

Elle doit aussi recueillir l'information sur le terrain pour la faire remonter vers la direction marketing. Elle a une fonction de communication entre l'entreprise et son public. La fonction de communication de la force de vente est beaucoup plus importante dans les marchés où le contact direct acheteur/vendeur est primordiale, à savoir le business to business et le secteur de services, que dans les marchés de produits de consommation de masse.

1.2.5.2. Le « marchandising »

Le marchandising c'est-à-dire la présentation des produits de l'entreprise dans les linéaires n'a pas pour seule fonction de faciliter physiquement la prise en main et l'achat des produits concernés, il contribue aussi fortement à forger leur notoriété et leur image.

1.2.5.3. Les opérations promotionnelles

Les opérations promotionnelles comme réduction de prix, les primes, les concours, qui ont pour objectif premier de stimuler l'achat des produits auxquelles elles s'appliquent ont aussi nécessairement des effets volontaires ou involontaires, négatif ou positif, sur l'image de ces produits.

1.2.5.4. Le marketing direct.

Le marketing direct ou la publicité directe s'adresse individuellement aux personnes composant la cible de communication en recherchant une personnalisation du message la plus grande possible. Très liée dans un premier temps au développement des sociétés de vente par correspondance, elle s'est affirmée pendant les années 80 comme l'une des techniques de communication les plus intéressantes, elle prend la forme de mailings, de distribution en boite à lettres ou dans la rue etc.

1.3. DE LA PUBLICITÉ

1.3.1. DÉFINITION ET CARACTÉRISTIQUES DE LA PUBLICITÉ((*)1)

1.3.1.1. Définition

A partir de son sens original : « action de rendre public »^((*)2) « Etat de ce qu'il est rendu public ». La publicité n'a pris sa signification moderne que vers les années 1830. Cette date a son importance puisqu'elle lie le développement de la publicité à celui de l'industrialisation et à l'essor des marchés de grande consommation.

Aar et Myers sont mieux inspirés. Dans leur ouvrage « advertising management », ils définissent la publicité comme « une communication de masse, faire pour le compte d'intérêts qui sont identifiés. Ce sont ceux d'un annonceur qui paie un médias pour diffuser un message qui est généralement créé par une agence de publicité ».

Cette définition distingue ceux qui participent à la fonction publicitaire, mais elle est trop imprécise sur les domaines de la publicité et surtout sur ses modes d'influence et sur ce qui la différencie des autres sources d'information du consommateur.

La publicité se prête mal aux définitions lapidaires, en raison de la diversité des formes qu'elle peut prendre et des causes qu'elle peut servir.

La publicité est une communication de masse qui est partisane. En ce sens, elle ne peut pas être confondu avec de l'information au sens strict. Adaptée aux économies de marché, outil de concurrence, la publicité n'est pas pour autant exclusivement marchande et elle peut défendre des institutions, des causes sociales ou politiques. Elle peut beaucoup mais elle ne sait pas faire des miracles, on recourt à elle de façon très variable selon les secteurs, la conjoncture, les saisons, tous les médias peuvent l'intéresser et elle les intéresse tous.

1.3.1.2. Caractéristique de la publicité((*)1)

- Sur le fond, elle cherche à influencer des attitudes ou des comportements, pas seul à transmettre des faits. Les informations que la publicité véhicules sont des moyens ou des arguments. Ils ne sont pas une fin en soi.

- Sur la forme, la publicité se distingue de l'information. Les messages brefs, denses et sélectifs. La publicité cherche d'abord à être attrayante. Elle mêle à des doses variables, le rationnel et l'affectif. Elle procède par « flash » par allusions, par touche, on ne peut donc pas la confondre avec une fiche descriptive, un mode d'emploi ou un étiquetage informatif.

Ø Elle est payée par l'annonceur, pas par le destinataire. Elle est donc intéressée au service d'une cause le plus souvent commerciale mais qui, parfois peut être sociale ou politique.

Ø La publicité se différencie aussi de la propagande. L'annonceur signe par sa marque, ses déclarations. Il en assume la responsabilité. La publicité agit sans contrainte. Par sa forme ou son emplacement, la publicité annonce au lecteur, à l'auditeur ou au spectateur qu'elle est publicité et qu'elle va tenter de le séduire.

La publicité est partisane mais son ambition n'est pas foncièrement idéologique. Elle fait abstraction à des options politiques ou philosophiques, même si elle peut être mise au service de telles causes.

La publicité est une technique. A l'évidence, ce sont les entreprises qui l'utilisent les plus, mais elle est également à la disposition des institutions, des groupements, des services publics. Son rôle n'est exclusivement commercial. Elle aide bien sur à faire vendre, mais elle peut contribuer aussi à faire épargner. Elle appartient autant à la société de communication qu'à la société de consommation. Elle est concernée non seulement par le consommateur mais aussi par le citoyen, par l'usagé, par l'administré, par l'adhérent. A côté des campagnes d'intérêts privés, peuvent se développer des campagnes d'intérêt général ou d'intérêt collectif. Ce recours aux techniques publicitaires peut ainsi servir des objectifs désintéressés comme il sert largement des objectifs lucratifs.

La publicité moderne est née avec la révolution industrielle, la production en série, l'urbanisation, les grands magasins, les moyens de communication de masse, les transports en commun et l'élévation du niveau de vie. Le progrès technique a entraîné une considérable multiplication, diversification et disponibilité des produits et des services, en même temps qu'un développement prodigieux des moyens de transport et de diffusion tant matériel qu'informationnelles.

Il y a eu de ce fait une convergence et une cohérence certaines entre production de masse, communication de masse et consommation de masse. La publicité se fut en quelque sorte l'industrialisation de l'art de vendre grâce au recours aux nouveaux médias que la technologie avait permis. Désormais, il était nécessaire et il était possible de s'adresser d'emblée à des millions de clients potentiels, chez eux ou tout au long de leurs déplacements. La publicité fait sortir de l'anonymat des produits, des services qui tendent de plus en plus à rassembler. Elle le rend éligible dans des marchés qui sont désormais soumis à une campagne électorale permanente ou la compétition est de plus en plus vive.

L'on aurait tort de considérer que la publicité est l'arme absolue du succès. De nombreux échecs, malgré l'importance des budgets engagés, la publicité est un élément d'une stratégie générale à laquelle elle doit s'intégrer.

On ne peut lancer une campagne publicitaire en faisant abstraction de la nature, des qualités spécifiques, du prix relatif et du positionnement du produit ou du service considéré. Il est impossible aussi de négliger l'extension et la qualité de sa distribution, la valeur de sa mise en avant au point de vente, les forces et les initiatives de ses concurrents. La publicité peut contribuer, à la rigueur, à corriger certaines erreurs de conception ou de vente elle peut contrebalancer, dans une certaine mesure, des faiblesses conjoncturelles ou commerciales. Mais elle ne peut pas annuler les insuffisances d'une politique erronée en matière de produit, de prix, de distribution ou de service après vente.

La publicité influence certes les décisions des consommateurs, mais ceux-ci ne sont pas manipulés au point d'en perdre définitivement et collectivement leur jugement.

L'impact de la publicité ne parvient pas neutraliser la concurrence par des prix, par l'innovation, par les services, par la présence dans la distribution.

La publicité est une activité saisonnière. Pour des raisons variées, elle se déploie en Mars, Avril, Mai, Juin puis en Septembre, Octobre, Novembre, Décembre. Son étage le plus bas est en Juillet et Août mais se traîne aussi en Janvier et Février.

La publicité est très sensible aussi au climat économique. Ces aléas conjoncturels, l'optimisme des entrepreneurs, se traduisent dans son volume et dans son évolution.

La publicité varie aussi beaucoup selon les secteurs et les économies, son importance, mesurée par rapport au chiffre d'affaires, est très différente de secteur à secteur, et même dans le même secteur, d'entreprise à entreprise, et même au sein de la même forme, de produit à produit, de marque à marque.

Si le volume de la publicité varie d'une saison et d'un marché à l'autre, sa forme, ses arguments changent beaucoup d'une époque à l'autre et d'une culture à l'autre. Ce que le publicitaire s'est interdit hier, il se l'autorise aujourd'hui, à moins que se soit l'inverse.

Mais il faut noter une nette évolution, qui correspond d'ailleurs à la nouvelle répartition des forces et des agents économiques et à la nouvelle ventilation des budgets des consommateurs dans le volume global de la publicité, la part des produits tend à diminuer et celle des services à augmenter très sensiblement.

1.3.2. LA CRÉATION PUBLICITAIRE :((*)1)

La création publicitaire est un facteur essentiel de la performance de la publicité. Une bonne création permet d'économiser de l'achat d'espace tout en conservant une bonne efficacité grâce à la mémorisation qu'elle engendre. Il n'est pas du ressort du marketing de déterminer la création du message publicitaire en revanche le marketing doit guider, favoriser la réalisation d'une création conforme aux objectifs publicitaires prédéterminés. Concrètement, le marketing a la charge de la définition d'une plate-forme de réflexion (plate-forme créative) que le créatif utilisera pour image le message publicitaire.

Ces plates-formes développées essentiellement au cours des années 60 et 70, restant très utilisées aujourd'hui surtout dans les secteurs d'achat où la différenciation produit peut être effective. Elles se fondent sur le rapport consommateur/produit et ont pour objectif global de développer les intensions d'achat et de consommation.

La copy strategy est de déterminer le cadre de la démarche créative pour répondre aux objectifs publicitaires. Il s'agit d'un document synthétique comprenant quatre points :

- La promesse : c'est le message à communiquer à la cible de communication. Ce message est directement issu des études marketing réalisées sur le produit de la marque en question et correspond à l'avantage essentiel du produit pour la cible. La promesse est également appelée axe publicitaire.

- La preuve accréditant la promesse : elle vient illustrer et justifier la promesse pour la rendre crédible. La preuve peut être une étude comparative, la présentation des résultats d'utilisation.

- Le bénéfice consommateur : c'est l'avantage que va tirer le consommateur de la promesse produit. Cet avantage doit correspondre à un besoin ou à une motivation pour que les consommateurs interprètent l'avantage présenté comme un véritable bénéfice.

- Le ton du message : c'est l'atmosphère du message publicitaire. C'est-à-dire l'ensemble du message (style de communication : informative, concurrentielle type de personnages souhaités, styles de vêtements, des objets, couleurs, composition graphique du message, référant culturel, style de musique, etc.) que le marketing souhaite voir dans le message pour communiquer les trois points précédents.

Le copy strategy doit être accompagnée de la définition précise de la cible de communication et d'une analyse de la publicité des concurrents pour que les crédits puissent travailler efficacement.

La copy strategy créative tente de remédier à la rigidité de la méthode d'origine en donnant plus de liberté, plus de souplesse aux créatifs dans leurs recherches tout en conservant une plate-forme de création rigoureuse du point de vue marketing. La copy strategy créative comprend trois points :

Qui est le message à faire passer à la cible de communication, l'idée forte qui doit être transmise, c'est l'équivalent de la copy strategy classique. L'axe correspond en général à la stimulation d'une motivation ou la réduction d'un frein à l'achat ou à la consommation d'un produit. Ce caractère très rapide du contact entre le consommateur et la publicité medias incite à ne retenir qu'une idée (un frein ou une motivation) comme axe publicitaire pour privilégier la simplicité et la compréhension du message. La démarche à suivre pour choisir un axe publicitaire comprend les étapes suivantes :

- Recensement de l'ensemble des motivations et des freins relatifs au produit et à la marque consommés par une étude de perceptions des consommateurs.

- Analyse des motivations et des freins identifiés. Cette analyse se décompose en analyse de motivations et de freins présélectionnés dans les phases.

Qui est la traduction créative de l'axe publicitaire. Il matérialise, concrétise et crédibilise l'axe. Le concept d'évocation peut être direct (description de satisfactions obtenues grâce au produit) ou indirect (induction des satisfactions obtenues).

La démarche à suivre pour choisir le concept d'évocation comporte les étapes suivantes :

- Recherche d'un grand nombre de concept d'évocation envisageable par l'utilisation des techniques de créativité.

- Analyse de concept d'évocation : le concept d'évocation sélectionné doit être attractif par rapport aux concepts utilisés par la concurrence, présenter une bonne sécurité d'évocation (bonne compréhension du message par le consommateur), spécifique au produit crédible, toléré par la cible et il peut s'adapter parfaitement aux contraintes techniques des différents supports sélectionnés dans le plan média.

C'est la façon dont le concept d'évocation va être déclinée et mise en scène dans le message publicitaire en fonction des medias retenus pour la campagne de communication (scénario, musique, personnage, ton du message etc.)

Ainsi le rôle de la publicité est de travailler la marque pour la transformer en star en développant :

- Son physique, c'est-à-dire ses performances objectives pour les transformer en véritable atout pour le consommateur.

- Son style : c'est-à-dire les constantes de création qu'on retrouvera dans l'ensemble des messages quelque soit le media ou le support utilisé (le style de musique et d'image par exemple).

SECTION 2 : PRESENTATION DE LA SOCIETE VODACOM

Un grand courant qui envahit le monde actuellement, est celui du développement orienté vers la recherche de la télécommunication au moyen des cellulaires ou des téléphones portables.

La République Démocratique du Congo est parmi les pays le plus couverts par les sociétés de télécommunication, parmi lesquelles nous pouvons citer : OCPT, Starcel, Vodacom, Celtel, Tigo, C.C.T., Standard Télécom., etc. Afin de circonscrire notre étude dans un cadre très précis, nous avons limité notre champ d'étude à une seule société de télécommunication : la société Vodacom.

Au cours de cette section nous allons présenter l'historique et la structure de Vodacom.

2.1. HISTORIQUE ET STRUCTURE DE VODACOM

2.1.1. APERÇU HISTORIQUE

Vodacom est une société Sud-africaine créée par Monsieur Alan Knolt-Craig (chief executive officer of Vodacom group).^((*)1)

Il eut la vision de lancer le réseau cellulaire en Afrique du sud quand il travaillait chez Telkom compagny. Le réseau Vodacom fut officiellement lancé le 01 juin 1994, mais le système GSM a réellement pris son envoi quand Vodacom a introduit le système de carte prépayée en Novembre 1996.

Les filiales de Vodacom International Holding sont : Vodacom R.S.A, Vodacom Lesotho, Vodacom R.D.C., Vodacom Tanzanie.

Vodacom Congo est issue d'une jointe venture entre la société Vodacom International Holding et CWN (Congoless Wireless Net Work). L'ex GSM

Vodacom fut intéressée par le Congo parce que selon les analyses, le Congo ne disposait que de 100.000 téléphones pour plus de 60 millions d'habitants. Vodacom a tenu à investir au Congo car il représente un marché potentiel non négligeable en dépit de l'environnement économique qui y prévaut. Le réseau Vodacom Congo fut lancé officiellement le 1^èrmais 2002^((*)1) avec un effectif de 62 personnes. Il est indispensable de relever que la partie congolaise de Vodacom appelée Congoless Wireless Net Work n'est pas une société Congolaise à proprement parler : « elle est une société dont les capitaux ont été apportés par des Britanniques, un Gambien : Monsieur Conteh Alieu et par quelques congolais ».^((*)2)

Elle constitue néanmoins une société de droit Congolais, car elle est conçue sous la loi Congolaise et fonctionne sur le sol Congolais. Elle est entièrement régie par les textes légaux congolais règlementant la télécommunication en R.D.C. C'est la raison pour laquelle nous nous permettons d'affirmer ici que le profit réalisé par la société Vodacom oeuvrant dans le territoire Congolais profite à l'Etat Congolais. Ce dernier bénéficie que des taxes qui lui sont payées. Il a également bénéficié des frais de licence d'exploitation payés par la société Vodacom pour oeuvrer sur son sol.

La société Vodacom Congo couvre une grande partie du pays. Cette dernière se trouve dans toutes les provinces du pays et elle est très présentée dans les provinces du Katanga et du Bas- Congo plus la ville de Kinshasa.

2.1.1.1. Capital

2.1.1.2. Objet Social

Installer, exploiter et entretenir un réseau de télécommunication GSM sur l'étendu de la République Démocratique du Congo aux fins de fournir des services de télécommunication sur des bases commerciales visibles.

2.1.2. STRUCTURE ORGANISATIONNELLE

La société Vodacom Congo basée en République Démocratique du Congo est une SPRL fonctionnant sous la responsabilité d'un Directeur général (Sud-africain) qui représente la partie Sud-africaine. Il est assisté par un Directeur général adjoint (Congolais) qui représente la partie Congoless Wireless Net Work.

La société Vodacom a son siège à Kinshasa laquelle est supervisée par deux personnalités citées ci-haut. Ce siège comprend les départements commercial, financier, technique (informatique), les ressources humaines ainsi que le département juridique.

2.1.2.1. Organigramme

Les différentes fonctions détaillées dans cet organigramme sont des termes écrits en Anglais tout simplement parce que la société recourt à des termes anglo-saxons et certains de ces termes n'ont rien avoir avec les termes courants que nous retrouvons dans certains organigrammes écrits en français.

2.1.2.2. Présentation de la direction provinciale du Bas-Congo : Pool Vodacom Mbanza-Ngungu

Outre le résumé fait sur l'histoire et la structure organique de la société Vodacom Congo et plus précisément dans le district des cataractes au sein duquel nous retrouvons le pool de Mbanza-Ngungu. Ce dernier compte sous sa supervision 15 sites.

CHAPITRE II. VERIFICATION DES HYPOTHESES

Le présent chapitre sera plus pratique que le précédent. Il présentera les différentes campagnes publicitaires et promotionnelles engagées par la société Vodacom Congo dans les deux années sous étude avant de procéder à l'analyse proprement dite.

SECTION 1. DE LA CAMPAGNE PUBLICITAIRE DE VODACOM

Tester l'efficacité d'une campagne publicitaire ou promotionnelle suppose que l'on connaît ces campagnes.

Les campagnes publicitaires et promotionnelles de Vodacom étaient les suivantes :

1.1. CAMPAGNE DE 2006

La société Vodacom a mis sur pied les campagnes suivantes : Kwenda vutuka CAN 2006, Vodamis, Lancement GPRS, Mondiale 2006, Vodacom Ndembo et awards, Vodabourse et Vodanet.

Ø Kwenda vutuka CAN 2006 était une promotion sur les sms où, à la fin, on devait donner au gagnant, celui qui aurait envoyé le plus des sms, un billet aller retour pour aller assister à la coupe d'Afrique des nations en Afrique du sud.

Ø Vodamis est un système de recharge de crédit entre amis. Un consommateur peut demander de crédit par le système de « recharge me request » un autre, et ce dernier peut le lui transmettre.

La demande de crédit se fait en tapant le code : *240*numéro du correspondant*montant du crédit demandé # Yes. Et le transfert des unités utilise le code : *250*01*numéro du correspondant*montant du crédit à transférer # Yes. Cette opération est suivie d'une confirmation en tapant *250*02# Yes ou d'une annulation en tapant *250*03# Yes.

Ø Le service mobile data GPRS est une technologie qui permet de transférer des données (images, sons, textes, ...) à partir du téléphone à des vitesses plus rapides et ce, de manière plus efficace que sur un réseau GSM^((*)1). L'utilisateur peut aussi s'abonner à des services mobiles lui procurant des informations de son choix telles que les nouvelles sportives, les grands titres de l'actualité, l'horoscope, le cours de la bourse, ...

Ø Mondial 2006 était un jeu d'envoi des sms. Par un tirage au hasard, l'abonné qui serait sélectionné obtiendra un séjour en Allemagne pour assister à la coupe du monde du football.

Ø Vodacom Ndembo et Awards poursuit l'ambition de voir les talents et prodiges du football Congolais se développer et être reconnus sur le plan international afin d'améliorer l'image du pays. Sa mission de promotion et récompense des talents dans le domaine du football trouve son tremplin chaque année dans l'organisation de la cérémonie des Awards. Ainsi les supporters pouvaient élire leurs talents par sms.

Ø Vodabourse, était une campagne visant à favoriser les élèves finalistes de l'enseignement secondaire à pouvoir poursuivre leurs études supérieures et universitaires en Afrique du sud, avec une garantie d'emploi au terme des études.

Ø Vodanet, un service qui permet aux abonnés de Vodacom d'avoir accès à des sites Wap directement à partir de leur téléphone portable. C'est donc la liaison du réseau à l'Internet.

1.2. CAMPAGNE DE 2007

L'année 2007 a comme des campagnes que voici : le jeu pronostic sms, Vodacom Ndembo et Awards et le Millionnaire.

Ø Le jeu pronostic sms et Vodacom Ndembo et Awards demeurent tels qu'ils ont été détaillés dans le point précédente et le millionnaire est une promotion qui procure à l'abonné sélectionné, selon un critère donné, un montant d'un million de francs Congolais.

SECTION 2. DE L'ANALYSE DES RESULTATS

Cette section présente les résultats de nos analyses. Elle comprend les points suivants : la constitution de l'échantillon, la présentation des chiffres d'affaires dans l'espaces sous étude et la comparaison des résultats.

2.1. CONSTITUTION DE L'ÉCHANTILLON

Cette étude porte sur l'impact des outils de communication sur le chiffre d'affaires d'une entreprise de téléphonie mobile dans le pool de Mbanza-Ngungu. Ce dernier compte sous sa supervision 15 sites allant de Kasangulu à Luozi.

Pour de raison de disponibilité des données, nous avons retenu 3 sites parmi les 15. Il s'agit de sites de Kasangulu, Kisantu et Mbanza-Ngungu.

2.2. PRÉSENTATION DES CHIFFRES D'AFFAIRES

Chaque campagne publicitaire est lancée dans le but d'accroître le chiffre d'affaires. Ce dernier s'est présenté de la manière suivante, dans les sites sous études :

2.2.1. KASANGULU

Le chiffre d'affaire du site de Kasangulu dans la période sous étude se présenté comme suite :

Tableau n°1 : Chiffre d'affaire du site de Kasangulu (en dollars Américain) :

Mois	2006	2007	Variations
Janvier	23260	18600	4660
Février	19900	18700	1200
Mars	21900	18200	3700
Avril	21800	19000	2800
Mai	20178	20200	-22
Juin	24250	17900	6350
Juillet	27200	18000	9200
Août	20500	21700	-1200
Septembre	24000	24000	0
Octobre	25000	23800	1200
Novembre	31200	26200	5000
Décembre	35600	35400	200
TOTAL	294788	261700	? 33088$

Il ressort de ce tableau que les chiffres d'affaires de 2006 sont supérieurs à ceux de 2007 de 33.088$. Une lecture plus poussée montre que tous les chiffres d'affaires de 2006 sont supérieurs à ceux de 2007 à l'exception des ceux de mois d'Août où le chiffre d'affaires de 2007 est supérieur à celui de 2006 et du mois de Septembre où les deux chiffres sont égaux.

Partant de ce même tableau, nous calculons les moyennes mensuelles de vente pour chaque année selon la formule suivante :

Nous constatons après calcul que le chiffre d'affaires moyen de l'année 2006 est supérieur à celui de l'année 2007.

2.2.2 KISANTU

Pour le site de Kisantu, le chiffre d'affaires de la société Vodacom se présente tel que le montre le tableau ci-après :

Mois	2006	2007	Variations
Janvier	72000	72300	-300
Février	71098	72500	-1402
Mars	79813	72200	7613
Avril	78290	73000	5290
Mai	84300	74200	10100
Juin	66400	73900	-7500
Juillet	71000	85000	-14000
Août	65300	92200	-26900
Septembre	65000	76000	-11000
Octobre	66000	76000	-10000
Novembre	66200	81200	-15000
Décembre	68100	83000	-14900
TOTAL	853501	931500	?-77999$

La lecture de ce tableau fait état d'un chiffre d'affaires de 2007 est supérieur à celui de 2006 de 77.999$ US. Une lecture poussée montre que tous le chiffres d'affaires mensuels de 2007 sont supérieurs à son équivalent en 2006, à l'exception des chiffres d'affaires de Mars, Avril, Mai 2006 qui sont supérieurs à leurs correspondants de 2007.

Les moyennes mensuelles des ventes se présenteront alors de la manière suivante :

Le constat par rapport à ces calculs est que la moyenne mensuelle de vente de 2007 est supérieure à de 2006.

2.2.3 MBANZA-NGUNGU

Mois	2006	2007	Variations
Janvier	100.000	162.000	-62.000
Février	105.000	146.000	-41.000
Mars	111.000	130.000	-19.000
Avril	95.000	130.000	-35.000
Mai	85.000	115.000	-30.000
Juin	102.000	150.000	-48.000
Juillet	114.000	141.000	-27.000
Août	106.000	151.000	-45.000
Septembre	107.000	140.000	-33.000
Octobre	108.000	140.000	-32.000
Novembre	92.000	150.000	-58.000
Décembre	100.000	167.000	-67.000
TOTAL	1.275.000	1.722.000	?-447.000$

Il ressort de ce tableau que le chiffre d'affaires de l'année 2007 est supérieur à celui de l'année 2006 de 447.000$ US. De manière poussée, on remarque que chaque chiffre d'affaires mensuel de 2007 est supérieur en son correspondant de 2006.

2.3. VÉRIFICATION DES HYPOTHÈSES

A ce niveau, nous voulons vérifier les hypothèses émises à l'introduction de ce travail.

2.3.1. TEST DE L'EFFICACITÉ DES CAMPAGNES PUBLICITAIRES

Pour tester l'efficacité des campagnes publicitaires, les hypothèses doivent être testées sur les données appariées, puis qu'il s'agit, en fait, du même échantillon sur le quel des mesures sont prises à deux reprises.

La statistique à utiliser dans ce cas est celle de WS Gosset, connue sous le nom de la statistique t de Student dont la formule, pour les données appariées, est :

Pour trouver l'écart-type de la moyenne des différences, on utilise la formule ci-après :

Les données recueillies à cet effet sont consignées dans le tableau ci-après :

Sites	Chiffre d'affaires
	2006 (Avant)	2007 (Après)
Kasangulu	294.788	261.700
Kisantu	853.501	931.500
Mbanza-Ngungu	1.275.000	1.722.000
TOTAL	2.423.289	2.915.200

Il ressort de ce tableau que les chiffres d'affaires de l'année 2007 sont supérieurs à ceux de l'année 2006 dans tous les sites, à l'exception du site de Kasangulu où c'est l'inverse qui se fait remarquer.

Pour arriver à facilité le calcul de t de Student, nous élaborons le tableau ci-dessous, qui fait suivre la démarche par rapport au calcul à effectuer.

Sites	Chiffre d'affaires		Différence di = y_i-x_i	di²
	Avant (x_i)	Après (y_i)
Kasangulu	294.788	261.700	-33.088	1.094.815.744
Kisantu	853.501	931.500	77.999	6.083.844.001
Mbanza-Ngungu	1.275.000	1.722.000	447.000	199.809.000.000
TOTAL	2.423.289	2.915.200	491.911	206.987.659.745

Partant du tableau ci-dessus, nous pouvons calculer différents éléments intervenant dans le calcul de t de Student.

Nous pouvons aussi, partant du même tableau, calculer l'écart-type des différences. Au fait, l'écart-type n'est rien d'autre que la racine carrée de la variance dont la formule est la suivante :

La racine carrée de la valeur de la variance trouvée nous donne l'écart-ype des différences.

Cette erreur standard trouvée nous aide à calculer la valeur de la statistique t de student dont la formule est t =

u : la moyenne des différences de la population, ici inconnue, donc égale à zéro.

Cette valeur de t calculée est comparée à la valeur de la table de t de student à 2 degrés de liberté.

En effet, le nombre de degrés de liberté d'une statistique se définit comme le nombre d'observations indépendantes à l'intérieur de l'échantillon. C'est la taille de l'échantillon moins le nombre de paramètre de la population qu'il faut estimer à partir des observations de l'échantillon^((*)1) (ici, 3 - 1 = 2 ddl parce qu'on a estimé que la variance).

A 2 degrés de liberté, la table t de student, au seuil de signification de 5%, donne la valeur 2,92 qui est supérieur à la valeur de t calculé qui est de 1,13.

La règle de décision étant de rejeter l'hypothèse nulle de l'absence d'efficacité ou de l'inefficacité des campagnes publicitaires et promotionnelles de 2007 pour toute valeur de t calculé inférieur à 2,82 ; nous affirmons donc l'hypothèse alternative comme quoi les campagnes de 2007 étaient efficaces.

2.3.2 COMPARAISON DES MOYENNES DE VENTES

Bien que les campagnes, publicitaires et promotionnelles de 2007 se soient avérées efficaces parce que ayant favorisé l'augmentation du chiffre d'affaires, il nous a paru impérieux d'étudier l'efficacité de chacun des campagnes pour les deux années sous étude.

Pour cela, nous procédons au test d'hypothèse sur la différence entre les deux moyennes des ventes que nous calculons de la manière suivante :

Pour l'année 2006, le nombre des campagnes publicitaires et promotionnelles était de sept (7). Nous avons donc pour moyenne.

Si nous supposons que deux échantillons indépendants sont normalement distribués avec une variance égale à l'unité, la statistique à utiliser sera donc :

Nous partons d'une hypothèse nulle selon laquelle U₁ = U₂, c'est-à-dire que le moyennes des ventes pour l'ensemble des sites sont identiques pour les deux années sous étude.

Z calculée étant inférieur à Z théorique, nous rejetons l'hypothèse nulle.

CONCLUSION

Nous voici au terme de notre étude intitulée, l'impact des outils des communications sur le chiffre d'affaires d'une entreprise de téléphonie mobile, cas de Vodacom pool de Mbanza-Ngungu de 2006 à 2007. Il s'est agi, tout au long de ce travail de démontrer l'efficacité des campagnes publicitaires mises sur pied par la société Vodacom de 2006 à 2007.

Toute chose restant égale par ailleurs, après l'analyse des données recueillies dans le pool de Mbanza-Ngungu et après une analyse statistique, notre travail a abouti à la conclusion suivante :

Ø Les campagnes publicitaires et promotionnelles utilisées par la société Vodacom en 2007, ont été efficaces, car elles ont permis à la société d'accroître son chiffre d'affaires. Le test de t de Student sur la comparaison des données appariées a permis de conclure que les différences des ventes observées entre l'année 2006 et 2007 sont statistiquement différentes.

Nous suggérons donc à la société Vodacom de maintenir le cap sur les campagnes publicitaires et promotionnelles ; car elles lui permettent d'atteindre largement leurs objectifs d'accroître les chiffres d'affaires.

BIBLIOGRAPHIE

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2. DECAUDIN J. M., La communication Marketing concept technique Stratégie, Paris, Economia 2^ème édition, 1999.

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10 LUSAMBA N., Élément de statistique Appliquée, UNIKIN, G₁ BIO Médical, 1990.

TABLE DES MATIERES

DEDICACE ................................................................................ I

AVANT-PROPOS ....................................................................... II

* ⁽¹⁾ EURARD Y., Pras B. et Roux E., Etude et recherche en marketing, fondement et méthode, Paris, Ed., Natan, 1989, consulté le 18/02/08.

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* ⁽¹⁾ LUSAMBA N., Elément de statistique Appliquée, UNIKIN, G

BIO-Médical., 1990, inédit, p 61.

Evaluation d'une campagne publicitaire, cas de VODACOM Cataractes

0. INTRODUCTION

0.1. PROBLEMATIQUE