Memoire Online - Analyse critique de la bancassurance au cameroun

En pratique, il existe plusieurs stratégies de bancassurance : on peut citer la signature d'un accord de distribution entre la banque et la compagnie d'assurance, la signature d'un partenariat avec prise de participation stratégique et la création de filiales communes.

P1 La signature d'un accord de distribution entre la banque et une société d'assurance

Aujourd'hui, il est assez rare que le fabriquant vende directement ses produits à l'utilisateur final. En général, une multitude d'intermédiaires aux noms variés s'interposent entre le producteur et le consommateur final.

Le circuit de distribution est un mode d'organisation permettant d'accomplir des activités qui ont toutes pour but d'amener au bon endroit et au bon moment les produits appropriés^10(*). Le recours aux intermédiaires se justifie lorsqu'ils remplissent les fonctions de commercialisation plus efficacement que les producteurs. Par exemple, les produits d'assurance peuvent être vendus par les réseaux bancaires à des coûts inférieurs à ceux des services de l'assurance.

L'accord de distribution des produits d'assurance par la banque est la forme la plus simple de la bancassurance. L'objectif est la rentabilisation du réseau de distribution de la banque d'une part, et l'accès, pour l'assureur, à une clientèle plus rentable et plus solvable d'autre part . Tout en demeurant indépendant chacune des deux sociétés sur le plan juridique, ces accords peuvent être assortis d'une participation croisée ou non mais très minoritaire dans le capital de la banque ou de l'assurance : la banque est un simple intermédiaire en assurance et fait concurrence plutôt aux courtiers et aux agents généraux.

Cette solution présente l'avantage de limiter l'investissement initial, la prise de risque et procure une rentabilité plus rapide, tout ceci, bien sûr au prix d'un partage des bénéfices. Cependant, cette formule impose une cohabitation des cultures d'entreprises différentes, entraîne une perte de contrôle de la qualité de la clientèle et peut être à l'origine des conflits. Huit banques camerounaises ont adopté cette forme de partenariat avec les compagnies d'assurance.

C'est la forme de bancassurance la plus engagée. Elle se met en place, soit par la création d'une filiale d'assurance par la banque , soit par la création d'une filiale bancaire par une société d'assurance. Avant de présenter les différentes formes de filiale de bancassurance, il importe de définir la « filiale ».

La filiale est une société au sein de laquelle les participations d'une autre société ou d'un autre groupe est supérieure à 50% dans le capital. D'une manière générale, la filiale a une autonomie de gestion, elle est différente d'une succursale qui est une simple représentation de la maison mère sans personnalité morale. Il existe trois types de filiales :

- La filiale commune : on parle de filiale commune lorsque le capital est détenu égalitairement par les sociétés.

- La filiale relais : elle produit les même biens que la société mère et la filiale constitue une extension ou un prolongement des activités de la société mère à l'étranger.

- La filiale atelier : c'est une filiale spécialisée dans un élément particulier du processus de production, en raison des avantages suivants: prise de décision autonome, conception des produits adaptés à la clientèle, maîtrise de la rentabilité.

Cependant, cette stratégie nécessite des investissements importants dans le développement des compétences et des infrastructures adaptées. Cette formule est coûteuse et peut être risquée, mais en cas de succès, les retombées financières reviennent intégralement à l'établissement initiateur.

Généralement, en Europe, le rapprochement entre la banque et l'assurance se fait par la création d'une société d'assurance par la banque. Daniel, JP ( 1992 ) pense que chaque établissement de crédit doit avoir au moins une filiale d'assurance dans son actif. Le Crédit Mutuel est la première institution financière à avoir instauré la bancassurance en France. C'est une coopérative qui a monté ses propres sociétés d'assurance, afin de couvrir les encours de crédits qu'elle accordait aux entreprises. De même, le Crédit Agricole, une autre coopérative française, vend avec succès, par le biais de son réseau de filiales à la campagne, les produits de deux sociétés qu'il a créées notamment PREDICA (société d'assurance vie) et PACIFICA (société d'assurance dommages).

Cette forme de partenariat s'appelle assurfinance. C'est une réaction des compagnies d'assurance à la concurrence bancaire. Les compagnies d'assurance ont créé des établissements de crédit pour renforcer la vente des contrats d'assurance.

En France par exemple^11(*), des assurances AXA, A.G.F, GROUPAMA ont créé chacune une filiale bancaire AXA Banque, AGF Banque et GROUPAMA Banque, respectivement. AXA Banque comptait 430 000 clients en 2004, et a octroyé le crédit à 45 000 clients. Par ailleurs, selon YANN MENETRER, directeur de la distribution du GROUPAMA ASSURANCE « une partie de nos nouveaux clients est conquise par l'offre bancaire, qui complète l'offre d'assurance »^12(*)

Cette offensive des assureurs qui lancent leur propre gamme de produits bancaires reste encore marginale.

La bancassurance désigne générallement la vente des produits d'assurance par l'intermédiaire des réseaux bancaires. Mais ce terme ne recouvre pas une spécificité de la distribution. D'autres caractéristiques d'ordre fiscal, légal et/ou comportemental, doivent être intégrées dans ce concept. C'est en effet l'ensemble de ces caractéristiques qui peut expliquer les différences de la bancassurance, d'un pays à l'autre. Alors qu'elle domine très nettement certains marchés, d'autres marchés ne l'ont pas acceptées comme modèle.

Historiquement, les métiers de banque et d'assurance ont toujours été séparés et exercés par des institutions distinctes. Or, les évolutions économiques et juridiques ont conduit à un extraordinaire développement de ces deux activités auprès d'une clientèle élargie.

En France, ce sont les Assurances du Crédit Mutuel (ACM), qui sont les précurseurs, en obtenant l'agrément de la bancassurance, le 26 janvier 1971. Le Crédit Mutuel a commencé à se développer vers la fin du XIXe siècle en Alsace, en Lorraine et en Franche Comté. En effet, le coût engendré par l'assurance, portant sur les prêts que le crédit mutuel consentait à ses clients, était relativement important. Dès lors, est apparu une volonté de gérer directement les assurances crédit pour en recevoir les bénéfices.

La réussite de la bancassurance en France se mesure par l'augmentation de la part de marché des réseaux bancaires, et par la croissance du secteur de l'assurance vie. Ce modèle est dominant dans le système financier français. Les 18 premières banques françaises en total de bilan ont au moins une filiale d'assurance^13(*).

En terme de commercialisation, les réseaux bancaires et assimilés dominent les autres circuits de distribution depuis 1993. Des sources concordantes démontrent qu'en France, les bancassureurs sont arrivés à 62% de la collecte et à 60% des encours.

TABLEAU III : Part de marché des bancassureurs dans l'assurance-vie et les bons de capitalisation

Réseaux d'assurance et autres modes

49%

41%

40%

39%

38%

Encours

Réseaux bancaires et assimilés

44%

53%

57%

59%

60%

Réseaux d'assurance et autres modes

56%

47%

43%

41%

40%

Dans le domaine de l'assurance dommage, les banques détiennent d'ores et déjà 8% du marché (source:rapport PREDICA 2002) et y impulsent un fort courant d'innovations.

La réussite de la bancassurance en France a été favorisée par la combinaison de plusieurs facteurs : la fiscalité attractive, le scepticisme croissant des français à l'égard de leur système de prévoyance et l'étendue du réseau bancaire français qui facilite les relations avec les clients.

Le Crédit Mutuel est une banque qui a monté ses propres sociétés d'assurance, afin de couvrir les encours des crédits qu'elle accorde aux entreprises. De 1971 à 1974, ces sociétés ne travaillaient qu' avec les clients de la banque uniquement. C'est dès 1975 que les assurances du Crédit Mutuel ont étendu leurs contrats au non client. Le succès de ces filiales d'assurance du Crédit Mutuel a été rapide, puisqu'elles ont su aborder les problèmes d'assurance dans une perspective de services à rendre à la clientèle.

Pour réussir, trois ingrédients ont été mélangés : des assurances adaptées au mode de vie moderne, des contacts plus simples avec la clientèle, la mobilisation des réseaux grâce à un effort de formation.

Par ailleurs, Le Crédit Agricole vend avec succès les produits d'assurance de ses deux filiales Predica (en ce qui concerne les assurances vie) et Pacifica (en ce qui concerne les assurances non vie). De même, la Société Générale a créé sa propre filiale d'assurance (SOGESSUR), en assurance-dommages. Les produits sont commercialisés sous l'appellation « les assurances essentielles ». L'objectif de le Société Générale était la fidélisation de la clientèle existante et la rentabilité.

Le Crédit Lyonnais a réalisé d'importants investissements dans le domaine des assurances, en devenant propriétaire dès les années 1970, de la MEDICALE de France, une société d'assurance. Ce n'est qu'à partir de 1985 que le groupe MEDICAL deviendra le producteur des contrats vie qui seront vendus par le Crédit Lyonnais.

La convergence des banques et les sociétés d'assurance Suisse s'est faite par étapes depuis une vingtaine d'années. Les deux entreprises se sont livrées à une compétition d'élimination. A la suite de la saturation qui se dessinait dans les affaires d'assurance dommage, les sociétés d'assurance se sont mises à la recherche de nouveaux marchés. Elles les ont trouvés dans les assurances vie combinées avec la protection du risque et la formation des capitaux. La prévoyance professionnelle obligatoire est née le 1^er janvier 1985, suivie le 13 novembre de la même année, de la déduction fiscale des versements à des institutions de prévoyance reconnues. Ces deux nouveautés ont aiguisé la concurrence entre les banques et les sociétés d'assurance. Dans le premier cas en matière d'affaires collectives, dans le second cas en ce qui concerne les affaires individuelles. Grâce aux expériences dont elles jouissaient déjà, les banques ont su tirer un plus grand profit de ces nouveautés au détriment des sociétés d'assurance.

Depuis 1986, les primes encaissées par les sociétés d'assurance vie ont triplé^14(*) , concurrençant, la constitution de fortunes auprès des banques. Pour contrer le reflux de fonds du public qui représentent une source avantageuse de refinancement pour les affaires de prêts, les banques ont commencé à offrir des produits proches de l'assurance, surtout dans le domaine de la prévoyance. CS Holding a créé, en 1989, CS Life, une société spécialisée dans les assurances vie individuelles.

Ces dernières années, la concurrence d'éviction qui régnait entre les deux institutions a cédé la place à diverses stratégies de coopération. Les grandes banques et les sociétés d'assurance ont décidé de coopérer : la SBS Banque avec Zurich Assurance, l'UBS Banque avec Rentenanstalt, le Crédit Suisse Group a fusionné avec la Winterthur.

La poste a aussi ouvert progressivement de nouveaux marchés de services financiers. Aujourd'hui, elle autorise de légers dépassements de limites sur les comptes chèques postaux, verse des intérêts sur des comptes actifs et distribue des assurances vie de la Winterthur.

On note qu'en Suisse, la bancassurance se développe aussi bien dans les différents segments de clients individuels et de clients d'entreprises que dans les affaires de placement avec les grandes entreprises toutes catégories confondues, ainsi que les assurances, y participent à des degrés divers.

Très développée en France et en Suisse, la bancassurance l'est aussi dans les autres pays européens.

La bancassurance occupe, aujourd'hui plus de 65% du chiffre d'affaire de l'assurance vie, environ 17 milliards d'euros en 2001 en Espagne. La spécificité propre du marché espagnol provient du fait que les caisses d'épargnes régionales détiennent 50% ^15(*) du marché de l'épargne.

La bancassurance au Portugal enregistre la plus forte pénétration, avec 82% de part de marché d'assurance.^16(*)

La bancassurance italienne s'est caractérisée par la rapidité de son développement. C'est la loi Amato de 1990, qui autorise aux banques de détenir des participations dans les compagnies d'assurance. A cela s'est ajouté, entre 1995 et 1998, un contexte fiscal favorable aux produits d'assurance vie. Enfin, un important réseau bancaire bien réparti sur le territoire, ajouté à la confiance des Italiens en leurs banquiers, ont permis au modèle de poursuivre sa croissance. La part de marché des bancassureurs est ainsi passée de 8% en 1992 à 50% en 2002, et représente plus de 60% de la production vie.

En Belgique, la bancassurance a connu une croissance rapide ces dernières années. Elle a été soutenue par des investissements de compagnies étrangères, principalement luxembourgeoises. Elle a également profité d'un marché vie en forte croissance. Avec 56% de part de marché en vie, la bancassurance est désormais le premier réseau de distribution. Elle est caractérisée par une forte proportion de produits individuels et un équilibre entre les produits d'épargne et les produits de prévoyance.

Le marché britannique de l'assurance vie est dominé par des courtiers. Leur part de marché est passée de 40% en 1999 à 54% en 2002. Les réseaux salariés jouent également un rôle important, sur un marché entièrement réglementé par le «Financial Service & Markets Acts» (F.S.M.A.), qui impose des conditions très strictes de commercialisation. Ainsi, les banques n'ont pas réussi à pénétrer le marché. Leur part de marché sur la commercialisation des produits d'assurance vie, plafonnée à 15% au début des années 1990, est de 9% aujourd'hui. Même si des partenariats entre banques et assureurs sont conclus, et des réformes de la distribution des produits d'assurance vie prévues, la croissance de la bancassurance reste difficile à envisager.

En Allemagne, le marché reste dominé par les réseaux d'agents généraux, même si leur part de marché a diminué de 85% en 1992, à 54% en 1999. Cette baisse a profité aux courtiers et aux assureurs, passant respectivement de 2% à 20%, et de 1% à 18%, entre 1992 et 1999. Le faible succès de la bancassurance peut être expliqué par des contraintes réglementaires liées aux produits d'assurance vie.

En Afrique, la bancassurance est très peu développée. Cette situation s'explique par la faible culture d'assurance, la méfiance des populations vis-à-vis des produits d'assurance et un manque de motivation des banquiers à proposer des produits d'assurance dans leurs guichets. La bancassurance est malgré tout bien reconnue et réglementée.

Aux Etats-Unis, la bancassurance est peu, voire pas développée. Il existe très peu de partenariats entre banquiers et assureurs, à l'exception de l'assurance des emprunteurs. Aujourd'hui, les seuls produits distribués par les banquiers sont des produits d'épargne. La commercialisation de quelques produits de prévoyance, comme la dépendance ou les temporaires décès, ne fait qu'émerger.

En Asie, les marchés ont souvent fait ou vont faire l'objet d'une réglementation autorisant une diversification des modes de distribution.

En Thaïlande, encore récemment, les compagnies d'assurance n'étaient pas autorisées à payer des commissions aux banques. Aujourd'hui, tout produit d'assurance peut être distribué par le canal bancaire. De plus, de nombreux liens d'actionnariat entre banques et compagnies d'assurance favorisent la croissance de ce canal de distribution.

Au Japon, depuis 1990, les autorités dérégulent progressivement le secteur financier. La bancassurance était jusque là interdite. La distribution des contrats d'assurance par les banques est aujourd'hui autorisée dans ce pays.

Tout au long de la première partie, il a été question pour nous d'analyser l'approche théorique de la bancassurance, également, nous avons étudié la commercialisation à travers les réseaux bancaires des produits d'assurance vie et non vie dans le monde.

La seconde partie de notre travail sera consacrée à l'étude de la bancassurance au cameroun. En d'autres termes, nous allons analyser le cadre réglementaire régissant cette activité au Cameroun, puis nous allons présenter quelques exemples concrets de la bancassurance.

* ¹⁰ Kotler, P,t Dubois, B « marketing management »,publi union ,EDITION,PARIS , 2000

Analyse critique de la bancassurance au cameroun

S2 - Les stratégies de bancassurance