Marque-ville et promotion de la destination Grand-Bassam

I.6.2 Hypothèses spécifiques

- La stratégie de communication mise en place par les autorités municipales de la ville de Grand-Bassam dans la pratique du city-branding présente des failles car celle-ci ne met pas l'accent sur le développement marque.

- La mauvaise politique de captation autour des potentialités dont dispose la commune explique le sentiment de la population d'être dans une ville ordinaire de l'intérieur du pays.

- La mauvaise exploitation des atouts touristiques de la commune est un facteur explicatif de son manque de compétitivité.

- L'impulsion d'un développement possible et durable de la commune de Grand-Bassam passe par la mise en place d'une stratégie qui s'appuie sur le city-branding.

I.7 Définition des concepts

La présente définition des concepts vise à préciser le contenu de certains concepts clés autour desquels la problématique est construite afin d'en faciliter la compréhension.

En effet, « une théorie [...] ne peut être contrôlée que si l'on sait reconnaitre les faits dont elle doit rendre compte » affirme Durkheim¹⁰. Aussi, le chercheur doit-il

« Définir les choses dont il traite afin que l'on sache bien de quoi il est question ». Toujours selon DURKHEIM (E), il importe au chercheur avant toute étude « de définir ce dont il parle afin que l'on sache et sache bien ce dont il traite ».

Dans le cadre de cette étude il s'agira de définir les concepts suivants : Branding territorial, communication territoriale, Patrimoine, Culture, Valorisation, Promotion.

I.7.1 Branding territorial

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Selon une définition du terme marketing, le branding fait partie du marketing. Il est un outil de marketing en lien avec la perception, l'image, les associations mentales dans la tête des groupes cibles, la notoriété et la réputation¹¹. Il correspond à la gestion de la marque. Il constitue une composante de valorisation de la marque par des activités qui cherchent à maquer, c'est-à-dire à distinguer, rendre reconnaissable au moyen d'une marque.

¹⁰ DURKHEIM, É., Les règles de la méthode sociologique, 1894

¹¹ MEYNORIN, B., « Marketing territorial : enjeux et pratiques », Paris, Vuibert, 2015

Cela suppose ainsi l'existence d'une marque ou l'intention d'en créer une.

Concernant le territoire, il s'agit donc de lui attribuer une identité pour l'ensemble de ses activités marchandes, en d'autres termes de les rendre identifiable par la marque.

De façon générale, on pourrait définir le branding territorial comme l'application des techniques de branding comme celles développées par les produits et les organisations aux territoires afin d'accroître leur attractivité, mais la réalité est bien plus complexe et différente car définir le branding territorial s'avère être un exercice difficile en raison de son interdisciplinarité. C'est un domaine pour les responsables de l'aménagement du territoire, géographe, ethnographes et marqueteurs entre autres.

Par conséquent, de nombreuses définitions du concept sont apparues dans la littérature et qui diffèrent selon l'angle d'approche, générant ainsi peu d'accord sur la signification du branding territorial et une confusion parmi les chercheurs et les praticiens.

Ainsi, pour Sébastien et Erik « le branding territorial est le processus de création des marques territoriales et des réseaux d'associations dans les esprits des groupes cibles ».¹² Sonya et Jennifer, de leur côté l'envisagent comme « un processus qui permet de définir, de comprendre, de communiquer et de faire évoluer l'identité qui est également l'affaire des parties prenantes du territoire à savoir, les organisations et les citoyens ».¹³

Bill, quant à lui, le conçoit comme « un ensemble composé de pensées, sentiments et attentes relatifs au territoire, ainsi que de sa réputation, son essence, sa promesse de valeur. Le tout formant un avantage concurrentiel ».¹⁴

Comme nous l'avons mentionné un peu plus haut il s'agit d'un concept polysémique mais à travers une littérature foisonnante faisant ressortir plusieurs aspects de la notion nous retenons cette définition qui semble plus large car prenant en compte plusieurs éléments. Le branding est donc un processus :

- Qui détermine l'identité de la marque territoriale, définit son positionnement et renforce son image pour accroître son capital marque,

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¹² ZENKER, S., and BRAUN, Erik, <<branding à city-a conceptual approach for place banding and place brand management>>, paper presented at. the 39th European Marketing Academy Conference (EMACI), Copenhagen, Denmark, 2010.

¹³ HONNA., Sonya, and ROWLEY J, Practionners views on the essence of place brand management, in: place Branding and Public Diplomacy, vol 8 n°2, 2012, 103p

¹⁴ BAKER., Bill, Destination Branding for small cities, creative leap Boocks, 2nd edition, Portland, OR, 2012

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- Qui vise à établir une réputation juste et solide construite autour des forces et atouts du territoire,

- Qui crée et attribue un sens aux territoires en générant des associations dans l'esprit des potentiels visiteurs et touristes,

- Basé sur des stratégies et des techniques tirées principalement des théories du marketing et branding mais qui nécessite également l'apport des autres disciplines liées au domaine,

- Qui vise à différencier le territoire des autres, à y faciliter la consommation et à atteindre ses objectifs socio-politico-économiques,

- Qui contribue au développement socio-économique du territoire.

Il est évident qu'il n'a pas de définition unique et reconnue du branding. Dans la littérature du marketing, il existe un consensus que la marque est bien plus que qu'un nom donné à un produit, elle n'est pas non plus synonyme de slogan accrocheur. Les territoires n'acquièrent pas soudainement une identité et ne reflètent pas une image grâce à un slogan ou un logo : ils peuvent être des instruments pratiques et utiles dans une stratégie de branding territorial mais, ne peuvent en aucun cas être la stratégie elle-même. Jusqu'à aujourd'hui, le branding territorial s'est focalisé sur les éléments visuels de la marque comme création d'un nouveau logo, d'un nouveau slogan et au mieux, l'élaboration de campagnes de communication pour promouvoir ces éléments. Or, comme les définitions précédentes le démontrent, le branding englobe d'autres domaines d'activités et d'interventions qui influencent et forment la marque territoriale. De ce fait le branding ne signifie pas non plus la promotion et ne peut qu'être limité qu'aux simples activités de promotion et de communication. Ainsi, le branding est loin d'être un exercice simple de promotion du territoire mais il doit être pensé plutôt comme un processus complet et continu, interconnecté avec tous les efforts marketing.

En somme, nous retenons pour cette recherche que le branding fait référence au domaine d'étude multidisciplinaire qui s'intéresse à l'action d'adopter et développer des marques pour des territoires en considérant la marque territoriale comme construction symbolique basée sur l'image dont le but est d'identifier le territoire, de déclencher des associations positives et de le distinguer d'autres territoires.

I.7.2 Communication territoriale

Située au croissement nombreuses disciplines notamment de la communication politique, de la communication institutionnelle, de la communication publique et du marketing territorial, de la communication dite territoriale présente quelques particularités. Son objectif est de servir une communauté d'hommes attachée à son territoire, de faire valoir au mieux les enjeux nationaux à l'échelle locale, d'entretenir une proximité avec les destinataires auxquels ces supports s'adressent, en étant guidé par le sens du service public et en agissant dans le sens de la démocratie locale.¹⁵

La communication territoriale désigne l'ensemble des activités de communication effectuées pour le compte d'une collectivité publique territoriale.

Elle peut alors obéir à différents objectifs¹⁶ :

- Promouvoir l'attractivité des territoires vis-à-vis d'une audience externe

- Promouvoir les missions et la réalisation de la collectivité

- Promouvoir des causes d'intérêt général

- Mobiliser la participation des populations

Pour le CAP'COM¹⁷, la communication territoriale est la communication portée par l'ensemble des collectivités territoriales et des organisations publiques locales. Elle tient une place particulière. Fortement attachée à des territoires et des institutions, elle a pour missions l'information des habitants sur le service publics, l'animation du territoire et de la vie démocratique. Elle contribue également à la promotion et à l'attractivité des territoires.

A la suite de ceux-ci, nous pouvons dire que la communication est devenue aujourd'hui une exigence pour les collectivités territoriales car elle permet aux territoires de mettre en place une image du territoire et de le valoriser en vue d'accroitre son attractivité.

I.7.3 Patrimoine

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Le patrimoine est défini comme un « bien d'héritage qui descend, suivant la loi, des pères et des mères à leurs enfants ». Le dictionnaire Larousse le définit comme un « bien que

¹⁵ Hélène CARDY, « le discours identitaire dans les politiques de communication territorial. Place des palmarès et leur médiation ». URL : http://doi.org/10.400 /mots.2054, p59-74, consulté le 29 novembre 22

¹⁶ Bertrand BATHELOT, définitions marketing, L'encyclopédie illustré du marketing, http://www.definitions-marketing.com/?s=communication+territorial, consulté le 03 Novembre 2022

¹⁷ Cap Com, << réseau de la communication publique et territoriale >>, http://www.cap-com.org/Qu'est-ce-que-la-communication-territoriale, consulté le 03 Novembre 2022

l'on tienne par héritage de ses ascendants », et « ce qui est considéré comme l'héritage commun d'un groupe ». Ces deux définitions expliquent que le patrimoine provient du passé, et est transmis par os ascendants. Le Larousse va plus loin dans la définition en ajoutant l'idée qu'un patrimoine peut être commun à un groupe.

L' UNESCO¹⁸ classe le patrimoine en trois catégories que sont : le patrimoine matériel, qui compte les monuments, les ensembles (groupes de constructions, qui peuvent être réunies ou isolées) et les sites, tels que les sites archéologiques ; le patrimoine naturel, qui regroupe les monuments naturels constitués par des formations physiques et biologiques, les formations géologiques, les zones strictement délimitées constituant l'habitat d'espèces animales et végétales menacées et les sites naturels, et enfin le patrimoine immatériel. Ce classement établi par l'UNESCO est aujourd'hui adopté par tous.

Ainsi pour cette recherche, il sera question du patrimoine en général c'est à dire prenant en compte le patrimoine matériel, le patrimoine naturel et le patrimoine immatériel.

I.7.4 Culture

Le dictionnaire Larousse définit la culture comme « l'ensemble des phénomènes matériels et idéologiques qui caractérisent un groupe ethnique ou une nation, une civilisation, par opposition à un autre groupe ou à une autre nation ». L'Organisation des Nations Unies pour l'éducation, la science et la culture (UNESCO)¹⁹ a, lors de sa conférence mondiale de Mexico de1982 concernant les politiques culturelles, donné une définition un peu plus précise de la culture :

L'ensemble des traits distinctifs, spirituels et matériels, intellectuels et affectifs, qui caractérisent une société ou un groupe social. Elle englobe, outre les arts et les lettres, les modes de vie, les droits fondamentaux de l'être humain, les systèmes de valeurs, les traditions et les croyances. À travers ces définitions, il est possible de dire que la culture est l'ensemble des productions, des pratiques sociales, des représentation sociales et des actions qui sont propres à une société ou un groupe social.

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¹⁸ Convention pour la sauvegarde du patrimoine culturel immatériel 2003,

¹⁹ UNESCO, Convention pour la sauvegarde du patrimoine culturel immatériel 2003,

La culture dans sa dimension anthropologique peut être considérée comme l'ensemble des comportements, savoirs et savoir-faire d'un groupe humain ou d'une société donnée, acquises par un processus d'apprentissage et transmises à l'ensemble de ses membres.

Le patrimoine culturel est une valeur commune à une société, une communauté, une expression de la conscience historique. Plus qu'un contenu c'est la façon dont on présente le discours qui l'accompagne qui témoigne d'une spécificité de ce peuple.

Il se constitue au fil du temps à travers des échanges et des influences réciproques et présentes des caractéristiques communes au-delà des particularités régionales ou nationales.

Ce jeu des diversités et des constantes est un moyen privilégié pour le citoyen d'appréhender son appartenance régionale, nationale. L'action de la Communauté dans le domaine du patrimoine culturel peut ainsi contribuer à l'affirmation d'une citoyenneté locale, fondée sur une meilleure connaissance de sa propre culture²⁰.

Par héritage commun, on n'entend pas seulement les souvenirs de l'Histoire, les événements vécus ensemble, les styles et les mouvements partagés, les écoles de philosophie et le développement technique, mais aussi - et surtout les valeurs ainsi produites, et par conséquent, les intérêts contemporains communs. La recherche d'une identité nouvelle surgit du sol de l'héritage commun qui se compose, de cinq éléments : les héritages historiques, les héritages intellectuels, les héritages artistiques, le patrimoine des valeurs, et une évidence dialectique.

I.7.5 Valorisation

Il faut noter que le terme de valorisation est polysémique et que les définitions existantes varient en fonction de la discipline, de l'organisme ou du pays considéré²¹.

La valorisation, de manière générale, concerne toutes les activités étant liées à la commercialisation et au transfert sans pour autant correspondre à la somme des activités inhérentes à ces notions ; elle possède donc ses caractéristiques propres. Une première lecture du terme indique que valoriser signifie rendre opérationnel ou commercialisable le savoir et les résultats liés à la recherche, c'est-à-dire leur fournir une valeur ajoutée. Néanmoins, la principale différence qui subsiste entre la valorisation et les deux autres approches réside dans le fait que cette dernière n'est pas uniquement centrée sur la valeur marchande de la recherche.

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²⁰ http://unesdoc.unesco.org/images/0013/001325/132540f.pdf,consulté le 10/09/2022

²¹ UNESCO, Convention pour la sauvegarde du patrimoine culturel immatériel 2003,

On peut effectivement distinguer deux types de valorisation : la valorisation première, financière, de type commercial, et la valorisation sociale, de type non marchand. Le premier cas correspond uniquement aux activités de commercialisation et de transfert. Le second, quant à lui, concerne le développement de solutions ou d'applications, émanant de la recherche, dans le but de résoudre un problème social défini. Ici, les retombées économiques peuvent exister mais la commercialisation n'en est pas directement la finalité première. Par ailleurs, sans distinction aucune, la valorisation concerne tous les domaines universitaires et donc toutes les innovations qui peuvent en émaner, qu'elles soient technologiques, non technologiques ou sociales²².

En économie²³ c'est donner une plus grande valeur à quelque chose, mettre en valeur pour obtenir une plus grande rentabilité ou une plus grande efficacité. Valoriser un commerce, une recherche par exemple). C'est également provoquer une hausse de la valeur marchande d'un produit. Par valorisation, (d'un élément matériel ou immatériel) on peut entendre : un processus de détermination de la valeur d'un objet, d'un actif, d'une entité. L'objectif est d'établir un prix. Cette valorisation vise à déterminer ou à approcher le prix, censé refléter l'intérêt d'une utilisation et/ou de la détention d'un élément. Un processus visant à améliorer la valeur de cet objet, actif, entité : on parle alors de "valoriser" un bien immobilier, un patrimoine, des sous-produits, des déchets. Valorisation entendue comme amélioration de valeur est cette valorisation qui vise à "mettre en valeur" un patrimoine ou un bien en modifiant son état en vue de le rendre capable dans un délai fixé d'être cédé, d'être utilisé ou de produire un revenu.

En philosophie et en psychologie, c'est mettre en valeur, présenter de façon plus avantageuse un produit, accorder une importance plus grande à quelqu'un, à quelque chose. Accorder une importance plus grande à quelque chose.

Au sens communicationnel, la valorisation est utilisation des techniques de l'information et de la communication pour augmenter la valeur d'un produit. Elle use de toutes les formes de communication pour rendre visible le produit en question.

Ainsi la valorisation du patrimoine culturel suppose La création d'un système d'information patrimonial comme celle d'une identité visuelle. Permettant une vision à la fois

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²² MELVIEZ, David., La valorisation, une étude de cas internationale, mémoire de maîtrise en sociologie, Université de Montréal, p. 40-45. Conseil de la science et de la technologie du Québec, La valorisation de la recherche universitaire - clarification conceptuelle, Québec, février 2005, p. 1. Cité dans Melviez David, op. cit., 2008, p. 40

²³ AMIROU Rachid, Imaginaire de la mondialisation et reconnaissance culturelle [en ligne].

globale et analytique du patrimoine. L'identité se conçoit comme un élément de reconnaissance entre un lieu, une marque et ses populations. Elle traduit vos valeurs. Représentation sociale, savoir-faire, couleurs, typographie sont pensés d'après l'histoire et les activités qui composent collectivité.

Mission des formes de communication ne consiste pas seulement à faire connaître, mais surtout à faire reconnaître publiquement le patrimoine culturel, en affirmant sa place et son rôle dans son environnement politique, social et culturel. De là est né l'espoir (le mythe) capable d'assumer de nouvelles responsabilités sociétales²⁴.

I.7.6 Promotion

Emprunter à l'anglo-américain²⁵, la promotion est une opération d'incitation à la vente d'un produit. De l'anglais promotion emprunter au français dès 1483 au sens de « incitation, aide, encouragement, soutien. C'est donc une, campagne, opération qui est destiné à favoriser la vente de quelque chose. La promotion est une opération d'incitation auprès d'une certaine clientèle à l'achat d'un produit.

En économie²⁶, la promotion commerciale vise à développer les ventes d'un produit sous la forme d'action intensive conduite par l'offreur. L'objectif d'une promotion vise à attirer davantage l'attention du consommateur en s'efforçant de le faire mieux connaître, de le faire mieux apprécier, et de le faire acheter. La mise en place bien structurée d'une promotion se réalise en 5 étapes :

- Choix de l'intitulé et de la durée de la promotion ;

- Choix des articles à promouvoir et du budget requis pour disposer des moyens nécessaires et suffisants propres à obtenir les résultats escomptés ;

- Mise en place de la promotion en précisant l'emplacement de chaque produit (une attention particulière au merchandising doit être menée dans le cas de la promotion en libre-service ;

- Communication autour de la promotion. Prévoir les actions à réaliser (publicité, média, etc.) pour toucher le plus grand nombre de clients potentiels quant à la promotion ;

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²⁴ AMIROU Rachid, Imaginaire de la mondialisation et reconnaissance culturelle [en ligne].

²⁵ Bachelard, L'Air et les songes, p. 298

²⁶ www.acted.org : promotion et communication, consulté le 15/09/2022 à 15H23

- Rentabilité de l'action promotionnelle (récapitulatif des dépenses et des recettes prévisionnelles).

La promotion associée à la culture consiste donc à renouer les liens entre passé, présent et avenir afin que les communautés, conscientes de la richesse de leur héritage et de leur patrimoine culturel, puissent s'appuyer sur cette richesse et consolider leurs efforts de développement.

La promotion culturelle passe par la maîtrise des toutes les techniques de communication. Valoriser le produit, sensibiliser les commerciaux, développer la présence et l'animation sur le territoire. Ainsi le succès d'une telle opération de promotion montage d'opérations spéciales, les relations de presse, l'animation du territoire.

La promotion du patrimoine culturel de Grand-Bassam s'inscrit dans le cadre de l'intégration culturelle entre la collectivité territoriale de Grand-Bassam et le reste du monde. L'objectif de cette promotion du patrimoine culturel s'inscrit dans un contexte de la globalisation et de l'intégration culturelle comme une ressource pour les villes.

La promotion du patrimoine culturel de Grand-Bassam sera ainsi un vecteur permettant un retour aux sources des populations de la localité en leur permettant de renouer avec leur racine, leur tradition et leurs anciens métiers.

I.8 Revue de la littérature

Cette section a pour objet de passer en revue les concepts théoriques et empiriques principaux relatifs aux différentes recherches qui ont été faites et étudiés au préalable dans la littérature scientifique.

Dominique Wolton porte une réflexion sur les rapports entre communication et société, en dégageant deux sens de la communication²⁷. Le premier sens, apparue au XIIe siècle (1160), est issu du latin et renvoie à l'idée de communication, de partage. La laïcisation progressive du mot ne changera rien à cette signification profonde. La communication, c'est toujours la recherche de l'autre et d'un partage.

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²⁷ Dominique Wolton, Penser la communication, 1997, coll- << Champs >>, 1998. P.14 et p.17

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I.8.1 Stratégie et management de la marque territoriale

Pour Chamard, les démarches de marques villes s'inscrivent dans une stratégie de marketing territorial plus large et comprennent en principe plusieurs étapes, bien que le processus soit loin d'être rigoureusement linéaire.

De prime abord un diagnostic concurrentiel du territoire est effectué. Une analyse interne et externe est alors menée pour faire ressortir les forces et les limites d'un territoire, au niveau tangible (qu'est-ce que le territoire offre concrètement ?) et intangible (comment est perçu le territoire et que véhicule-t-il ?).

En sus un projet de mémoire se dessine au travers de décisions concernant le mode de gouvernance, la manière d'impliquer les parties prenantes (démarche participative ?) et les orientations stratégiques.

La prochaine étape est celle de la planification stratégique qui comprend la segmentation, le ciblage et le positionnement qui aboutit à l'élaboration d'un mix territorial (offre territorial, prix, promotion).

Enfin, une évaluation peut avoir lieu avec par exemple une analyse de l'impact du programme de marketing territorial ou la mise en perspective avec d'autres cas.

Au niveau du management de la marque-ville, les spécificités du territoire de en tant qu'objet du Branding impliquent une architecture marque particulière. Ce concept exprime la façon dont est structuré un portefeuille de marque. Il analyse le spectre des relations entre marques, allant du cas d'une organisation qui gère des marques différentes à une organisation qui est elle-même la marque et gère différentes sous marques et amène à penser la façon dont les marques-produits, la marque de l'entreprise et des sous-marques sont liées et gérées. L'architecture de la marque territoriale est particulière dans la mesure où elle correspond simultanément à plusieurs modèles. Elle est par nature une marque ombrelle car cherchant à marquer tout le territoire, elle peut regrouper sous un même toit toute un grand nombre de produits, de services et d'organisation hétérogènes qui sont liés à différentes promesses.

Elle est donc une marque ombrelle différentes des autres, car elle ne marque non seulement un ensemble de produits, de services, mais également un ensemble d'organisation et d'institutions. Si dans un même pays, les échelons communal, cantonal, régional et national développent leurs propres marques territoriales respectives, en coordination ou non, celles-ci

sont de facto toutes liées entre elles. Nous avons comme exemple probant la ville de Brisbane en Australie qui à développer le slogan suivant : « Brisbane, Australia's new world city ».

Ainsi, une architecture de marque-ville englobante peut sous une même bannière rassembler un produit du territoire, des services d'entreprises situées sur le territoire, la communication officielle, des produits sur la ville (made in, designed in). La promotion de la destination, du lieu de vie (live in) et du lieu d'implantation (invest in). La marque-ville est donc en lien avec :

- Les labels régionaux ;

- L'effet du lieu d'origine des produits, services et organisations ;

- Les marques institutionnelles des autorités, d'entreprises ou d'autres organisations du territoire.

Au nombre des propositions de stratégie de marque-ville, tenons compte de la conception de Susanna Jarvisalo²⁸. Partie d'une étude effectuée sur les trois villes précipitées, sa thèse dresse un certain nombre d'élément la construction d'un bon city branding. Elle s'interroge aussi sur la gestion de cette marque-ville et les outils à déployer par le garant du marketing territorial car selon elle, il devrait en avoir un. L'auteur insiste sur le planning et le positionnement qui selon elle, sont très déterminants dans le processus de branding fort et réussi. Elle préconise que le processus de city branding devrait s'inscrire dans une dynamique logique et continue et doit faire partie intégrante d'un projet marketing plus général. La marque ville ne doit guère se limiter aux activités promotionnelles momentanées. Elle doit aller au-delà.

L'article de Boubacar Basse, nous rappelle une de fois de plus la possibilité d'appliquer le concept de marque aux pays, villes et tout autre territoire²⁹. Il affirme que le temps ou la marque était exclusivement réservée à l'économie et au commerce est révolu. Nous sommes dans un contexte où le concept marque peut aussi servir à positionner une ville ou un territoire donné sur la scène internationale. En témoigne l'analogie qu'il tente d'établir dans cet article entre la marque-ville en question et la marque produit en ces points : un logo, un nom et un slogan. Ainsi pour lui, le concept de marque-ville est loin de se limiter au simple « made in ». Il affirme que

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²⁸ SUSANNA., J, << how to build successful city brands? - case Munich, berlin, Hamburg >>, Allemagne, thesis in management, 2012, P106

²⁹ BOUBACAR., B., « la marque, un concept applicable au pays », international journal of innovation and applied studies, Ziguinchor, Sénégal, P 6-10

la transition de la marque pays à la ville est possible dans le cas où le pays n'est qu'une juxtaposition de la ville.

La marque ville entretient également un lien fort avec le lieu d'origine d'un produit, d'un service ou d'une entreprise, en témoignent les nombreux travaux sur la question de l'effet du lieu de production ou de conception sur la perception des consommateurs en termes de réputation et de comportement d'achat. C'est dans ce contexte que Clifton parle de « country of Origin effect³⁰ ». Pour souligner l'importance du niveau régional. Il est bien de signifier que contrairement à Clifton, que d'autres auteurs à l'instar de White ont poussé la réflexion sur l'effet du lieu d'origine et ont mis en exergue la possible existence d'un effet territoire d'origine inverse. Cela signifie que la réputation des produits, des services et organisations d'un territoire peuvent influencer celle du territoire dans son ensemble, donc la marque-ville. Gentric a remarqué que certaines démarches de branding territorial permettent aux entreprises de mettre en lumière non seulement l'origine de leurs produits, mais leur attachement à une ville, leur ancrage à une région.

Parlent de la marque institutionnelle des territoires, des entreprises ou d'autres organisations il faut noter qu'il existe parfois des amalgames entre une marque-ville et la marque institutionnelle de l'organisation d'où émane la démarche. Cela s'explique par le fait que l'image d'un territoire peut-être dans un certain cas, beaucoup influencée par celle d'une entreprise qui y a son siège ou par celle de certaines entreprises.

En fin de compte, nous retenons pour la suite de notre travail que se doter d'une marque-ville et gérer efficacement, obéissent à une certaine logique, une démarche rigoureuse qui doit être correctement pensée afin d'atteindre les résultats attendus. Toutefois, il faut retenir qu'il n'existe pas de stratégies standards car chaque territoire à ses propres caractéristiques, il appartient aux décideurs d'en tenir compte dans leurs différentes approches managériales des villes.

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³⁰ Nick Clifton, towards a hoslistic understanding of county of origin effects? Branding of region, branding from region, in: journal of Destination Marketing & Management, 2014, n°3 vol2

I.8.2 La question du Branding territorial

I.8.2.1 Branding territorial et positionnement des collectivités territoriales

« Depuis quelques années, le marketing territorial est entré dans l'ère du place branding »³¹. La transition du marketing territorial au branding territorial s'est produit à la fin des années 90 et le début des années 2000. Les territoires ont suivi l'exemple des organisations en important les différents concepts et techniques du branding des produits et surtout du branding corporate dans leur propre domaine opérationnel afin d'améliorer leur position dans un environnement globalisé et concurrentiel. C'est dans cette optique que PASQUINELLI affirme : « le branding territorial consiste à adapter les théories et pratiques commerciales aux territoires tout en misant sur le branding corporate, et ce dans le but d'établir une réputation juste et construire un capital de marque soutenant le chemin de développement poursuivi »³². Cet intérêt envers le branding s'avère être l'épisode actuel dans le développement et la mise en oeuvre du marketing territorial.

Selon une définition classique, le branding fait partie du marketing. Il est un outil de marketing en lien avec la perception, l'image, les associations mentales dans la tête des groupes cibles, la notoriété et la réputation. Il correspond au management de la marque. Il constitue une composante de valorisation par des activités, qui cherchent à distinguer, rendre reconnaissable au moyen d'une marque. Cela suppose ainsi à l'existence d'une marque ou l'intention d'en créer une. Il s'agit donc d'attribuer au territoire une identité pour l'ensemble de ses activités marchandes, en d'autres termes de les rendre identifiables pour la marque.

Le branding territorial ne peut se contenter de répliquer les modèles de management des marques commerciales. L'identité peut non seulement servir de base au discours communicationnel à tenir mais elle permet en outre de se différencier. Elle est une construction sociale, géographique et politique, influencée par les éléments historiques et des comportements humains

L'image que véhicule une marque vers l'extérieur comme l'intérieur de la ville doit respecter avec authenticité l'identité de la ville sous peine de biaiser la représentation de ceux à

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³¹ Grégoire Chartron, « Bienvenue dans l'ère du Place Branding » ! in : Le Weboskop.fr, page consulté le 24 novembre 2022, https// : www.le weboskop.fr/ bienvenue-dans-l 'ère-du-place-branding/.

³² Cécilia Pasquinelli, compétition, coopérative,

qui elle s'adresse. D'autant plus qu'une image pas claire pourrait faire naitre un sentiment de déception une fois l'expérience de terrain réalisée.

S'inscrivant dans la logique de Weichhart, notons que trois processus de l'identité d'un lieu doivent être analysés pour comprendre ce qu'elle renferme. Faisant de ce fait à ses travaux et afin de faire le lien entre l'identité et l'image, nous proposons de considérer la notion d'image sur la base de deux principaux éléments que sont : la représentation et la perception.

Ainsi, la représentation peut être définie comme l'image qui vient à l'esprit lorsque l'on parle d'une ville. Elle correspond à « l'identification ». La représentation revient à la fois sur des éléments mentaux et sur des éléments physiques. C'est pourquoi les bâtiments emblématiques sont utilisés comme des symboles propres à un territoire et à son territoire. Les phénomènes naturels et la situation géographique également à l'image d'une ville. Chaque composante de la ville participe à sa représentation, selon l'information qu'elle veut transmettre, la collectivité fera appel à l'une ou à l'autre.

« L'objectif visé est que le nom d'un lieu devienne un référent mental. Il s'agit de faire en sorte que lorsqu'on évoque ce lieu, nous puissions le représenter, l'imaginer sur base d'indices qui le différencient des autres. Bien plus encore, il importe de que ce dernier soit perçu positivement, les aspects visuels pouvant faire la différence »33

La perception est donc un passage obligatoire du marketing et city branding, elle est dès lors une étape à ne pas sous-estimer.

La perception quant à elle correspond à ce que signifie une image pour nous, l'idée que nous nous faisons. C'est aussi la partie la plus sensible du City Branding car elle reflète le consensus entre les parties prenantes des marques identitaires. Il s'agit également de pouvoir concilier l'image que la ville veut donner et comment elle se définit avec la manière dont les citoyens la perçoivent.

« De plus, la perception étant un élément subjectif, elle diffère bien souvent selon les catégories de personnes envisagées et leur position au sein du territoire »34

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³³ Miguel Rivas, « Innovative Place Branding Management, Re-learning City-Branding », URBACT- city logo final report, p33

³⁴ Cédric Alaux, « Le marketing territorial des petits et moyens territoires : identité, image et relations », in : gestion et management public, Vol4, n°2, pp70-71

Nous pouvons voir dans l'ouvrage de Anholt que l'image d'une ville associe la perception de cette ville à la relation que l'on a avec elle³⁵. Fort de cela, il reste donc évident qu'une ville n'acquiert pas une identité seulement qu'avec un logo ou un slogan, mais c'est bien plus que ça. C'est une association de plusieurs éléments selon les variables telles que : l'analyse stratégique, la création d'un système d'identité de la ville, la mise en oeuvre de ce système et l'exploitation de la marque créée.

Mylène Rajotte, viendra renchérir en définissant la marque comme élément permettant d'identifier et de distinguer un produit et un service de ceux de la concurrence³⁶. Le volet réservé au city branding ou marque-ville dans son ouvrage est beaucoup plus spécifique. En effet, pour lui la mondialisation des marchés a entrainé une forte concurrence quant à l'attractivité des richesses, des talents, des visiteurs, des investisseurs et même des résidents. De ce fait, un recours à la marque-ville s'est très vite adopté par bon nombre de collectivités. Et même si le branding d'un produit ou d'un service soit applicable aux villes, il existe une particularité à clarifier nous dit l'auteur.

De plus CHAMARD estime que « la réalité valide le discours et le projet de city branding ne vaut que s'il est partagé, compris et porté par toutes les forces vives" ³⁷».

A la suite de ces auteurs mobilisés un peu plus haut, nous observons qu'étant considéré comme un outil dans la stratégie de promotion de la collectivité territoriale, la marque-ville est une représentation symbolique du territoire qui agit comme un moyen d'identification et de différenciation par rapport à d'autres villes en produisant un effet sur la perception des groupes cibles.

I.8.2.2 Les instruments du branding territorial

L'option d'une marque-ville fait partie d'une large gamme de politique managériales car s'est imposée commue un puissant instrument pour créer une certaine particularité et distinguer les villes, faisant naitre ainsi une concurrence rude entre les pays, régions, et les villes afin

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³⁵ Anholt. S, « Anholt Nation Brands Index: How does the world see America? », journal of Advertising Research, 2005, p. 296-304

³⁶ Mylène, R., « développer et gérer sa marque », MDEIE, Québec, p.34

³⁷ Camille, CHAMARD., « Le marketing territorial : comment développer l'attractivité et l'hospitalité des territoires ? », 2014, p.94

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d'attirer l'attention des parties prenantes à vouloir investir le territoire, accueillir et organiser les évènements.

Les autorités responsables de la gestion territoriale ont développé au cours des vingt dernières années, divers outils qui sont devenus suffisamment familiers et répandus à travers le monde et ce, à travers la prise de risque et les tentatives, le cumul d'expériences, et également, grâce à l'échange des meilleurs pratiques entre praticiens et professionnels de différents pays.

- Association de Personnalité (Personality Association)

Dans leur quête d'une identité unique, les villes s'associent à un individu dans l'espoir que ses qualités uniques soient transférées au territoire pour rester dans la logique d'Ashwort. Le branding se rapporte alors au transfert des associations d'une personne à une ville et facilite surtout ce processus en sélectionnant les meilleurs attributs à associer. Ces personnalités donnent du sens à la ville et contribuent à sa formation rendant ainsi le branding aisé par la personne à laquelle il est associé est remarquable et mémorable où que le travail réalisé au sein du lieu soit distinctif et relève de la créativité. Cette technique de branding a été nommé « Gaudi Gambit » par Ashwort suite au succès du « personality branding » de Barcelone dans les années 80 qui a été associée à l'architecte et designer catalan Gaudi. L'image de la ville est désormais insérable du chef d'oeuvre de l'artiste. Les personnages historiques et mythologiques également un rôle important de la ville en ce sens que les territoires disposent d'une histoire et d'un patrimoine culturel qui favorisent ce genre d'association.

Il est clair qu'une personnalité distinctive et reconnue par un grand nombre de personne est un atout considérable pour le branding d'une ville mais peut constituer aussi un inconvénient dans la mesure où l'association d'un territoire à une personne particulière peut ne pas être acceptée et accueillir par toute la population surtout que les goûts artistiques changent et diffèrent. Toutefois, les associations d'une personnalité à une ville ne dépendent pas que des agences responsables du marketing territorial mais également des autres parties prenantes comme les organisations et surtout et surtout la population comme nous l'avons signifié plus haut qui va accepter ou rejeter le choix du personnage ainsi que ses attributs. En effet, certaines associations de personnalité peuvent être inappropriées voire indésirables. La valorisation des associations peut aussi changer au fur et à mesure car par exemple, une relation considérée

autrefois comme efficace et bénéfique peut devenir moins efficace, moins pertinente au fur et à mesure que les modes changent, souligne Ashwort³⁸.

Toujours selon l'auteur, un autre risque concernant le personality branding est que l'histoire locale et le patrimoine culturel du territoire se voient alors détruits et remplacés par une personnalité célèbre qui est adoptée et promue comme étant le patron de la ville et son symbole.

De leurs côté, Ashwort et kavaratzis font des propositions pour réussir cette technique de branding. De prime abord, la personnalité sélectionnée doit être largement connue ou du moins capable d'être populairement proue au niveau du pays voir même à l'international. Aussi, le lien entre la personne et le lieu doit être crédible et clair. En sus, l'association doit être durable dans le temps car, en fin de compte, la célébrité est éphémère et son effet a un impact à court terme. D'autant plus que les modes culturelles changent et l'appréciation populaire des artistes, des styles, des célébrités en général, croit et décroit. Enfin, les attributs personnels transférés à la ville doivent améliorer et renforcer la marque souhaitée et les associations doivent transmettre une valeur contemporaine à la marque en cours de création.

Parmi les nombreuses célébrités ayant associés à des villes, citons le président Félix Houphouët Boigny, l'architecte et le concepteur britannique Charles Rennie à Glasgow ; le compositeur de Wolfgang Amadeus Mozart à Salzburg, l'architecte Antoni Gaudi à Barcelone

- Bâtiments et structure phares

Cet instrument a été désigné respectivement par les acteurs comme Ashwort, Dinnie, oliveira, Ashwort et Kavaratzis par les expressions : « Signature building and design », « The built environment », « Signature building », « Signature or flagship structures ».

En réalité, tout ce qui est en quelque sorte spécifique où spécial dans une ville pourrait attirer les touristes et l'attention des personnes étrangère à vouloir venir découvrir des objets, des endroits et installations populaires qui sortent de l'ordinaire et qui est différents de ceux existant dans d'autres villes. En effet, en se basant sur des recherches empiriques dans les villes Américaines et Européennes, Lync déclare que « chaque ville est perçue principalement par la plupart des individus comme un ensemble d'objets construits qui jouent un rôle dans la constitution de l'image que les gens ont de la ville. C'est la raison pour laquelle certaines villes

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³⁸ Grégoire, A., The instruments of place Branding: How is it done? in: `'European Spatial Research and Policy» n°16, vol 1, p.9-22

s'ancrent mieux dans nos esprits que d'autres. A cet effet, les objets de l'environnement bâti que les touristes visitent, où, les parties d'une ville que les citoyens admirent peuvent avoir une forte impression mentale sur eux »39

Les autorités sont tentées d'exprimer au plan national, qu'international, y compris à leurs propres habitants leur existence et leur singularité à travers la mise en place d'objet uniques et la réhabilitation où la construction de Bâtiments et structures phares. Les Bâtiments phares représentent des structures officiellement conçues non seulement pour abriter des fonctions qu'elles soient publiques ou privées mais également transmettre des déclarations sur les gouvernements qui les ont érigés. Ces structures dépendent de deux facteurs pour garantir leur meilleure promotion.

Premièrement, l'architecture doit être notable et remarquable sachant que la qualité esthétique n'est pas déterminante du succès cependant elle reste aussi importante. Dans ce sens, il y a toujours eu une compétition entre les pays pour construire les plus beaux joyaux architecturaux. Les ponts sont aussi une structure préférée car ils sont très visibles et capables d'exprimer les deux compétences esthétique et technique d'un territoire, d'une région, d'une ville...

Deuxièmement, le créateur artistique, l'architecte ou le designer est presque aussi important que le bâtiment lui-même et aussi célèbre que ses créations.

Les responsables locaux cherchent également à contrôler et soigner considérablement l'apparence esthétique de l'environnement local bâti afin que les bâtiments soient différents et reconnus. Ainsi, de par sa qualité esthétique, son caractère distinctif, voire sa notoriété, son image, l'architecture des Bâtiments et des structures phares sert à exprimer l'individualité unique de la ville annonçant au monde l'existence d'un lieu, d'un endroit original et unique. Les qualités visuelles des bâtiments, des structures et même des quartiers semblent être des instruments du branding territorial. En effet, les territoires tentent d'acquérir également une image et une association à travers la création et la mise en forme d'un district unique, distinctif et spécifique qui représente une signature pour la ville dans son ensemble lui confère une identité visuelle.

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Au final, grâce à des investissements lourds dans l'architecture, l'art, le design, les espaces d'exposition, l'aménagement paysager et les différentes formes de réaménagement

³⁹ Kevin, L., The image of the city, Cambridge, The MIT Press

urbain, les villes peuvent alors proclamer la possession de valeurs culturelles variées et la détention d'un caractère particulier et spécifique. Concrètement, le design global de ce genre de structures peut être historique ou contemporain, voir futuriste dont le but est de distinguer les bâtiments, les objets, les quartiers, etc. et les faire remarquer au grand nombre de personne afin que la ville soit alors perçue comme différent des autres et facilement identifié par les internes et les étrangers.

Les bâtiments phares les plus connus à travers le monde sont le Tower Bridge à Londres, le Colisée à Rome, les Tours jumelles Petronas de Kualar Lumpur, le pont du Golden Gate à San Francisco, le pont du Millenium à Londres...

- Les événements marquants (Hallmark events)

Les villes organisent et sponsorisent des évènements afin d'obtenir une plus large reconnaissance de leur existence mais aussi pour établir des associations spécifiques à la marque et susciter l'attention des touristes. Il existe deux principaux avantages relatifs à l'organisation des événements, et selon Getz⁴⁰. Le premier est d'attirer les touristes et visiteurs nationaux et internationaux, alors que le second est de capter l'attention et promouvoir les attractions et les infrastructures d'une ville. Les évènements contribuent alors à l'attraction des touristes et des investisseurs en particulier, de la couverture médiatique ainsi qu'à la promotion de l'existence de la ville où se déroule l'activité pour des visites futures. Par conséquent, les évènements sont de plus en plus utilisés par les responsables du marketing territorial mais aussi par les urbanistes, les gestionnaires et les designers urbains dans d'autres contextes. Grâce aux événements culturels, artistiques, sportifs, etc., les villes s'identifient aux activités qui y sont organisées et démontrent ainsi aux citoyens et au reste du monde leur capacité structurelle, leurs compétences organisationnelles techniques et l'engagement politique des responsables pour réussir la mise en scène des évènements. En plus d'affirmer leur existence et compétences, les villes acquièrent aussi de l'importance et de la valeur en fonction de la particularité de l'événement organisé ce qui veut dire que plus un événement est grandiose, important et mondial, plus le gain généré sera grand en cas de succès et vice versa en cas d'échec.

De nombreuses possibilités existent comme les manifestations sportives, les foires commerciales, les sommets internationaux. Cependant, les évènements culturels sont de plus

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⁴⁰ Donald, G., Event tourism: Definition, évolution, and research, in: Tourism Management, n°29, vol 3, p.403428

en plus privilégiés et suscitent beaucoup plus d'attention en raison de leur visibilité ainsi que l'acceptabilité et la reconnaissance des produits culturels comme étant des biens de mérite ajoutant de la valeur et des attributs désirables à la marque d'une ville. En effet, les évènements culturels ont été accueillis et organisés par les villes depuis presque leur existence et contribuent de ce fait, à associer les qualités et le contenu de l'évènement à la marque territoriale et au territoire dans son ensemble.

Les évènements récurrents les plus connus sont le carnaval annuel de Rio, le festival international du film de Cannes, le festival se Salzburg qui est un festival d'opéra. A côté de ces évènements nous avons la coupe du monde de football, les enjeux olympiques, la coupe d'Afrique des nations, le championnat d'Europe de football...

En guise de conclusion, le branding territorial comme outil de management territorial offre aux responsables locaux trois instruments pour différencier leurs villes, les distinguer, leur donner un sens et les rendre uniques à travers leur association à travers des personnalités, la mise en place des bâtiments et structures phares et l'organisation d'évènement marquants. Ces trois instruments doivent être complémentaires car l'utilisation d'un seul instrument a rarement réussi sachant que le mix de ces derniers s'avère être un processus complexe nécessitant une mise en oeuvre et un support voire plusieurs mesurent conventionnel de management et de planification urbain. Si ces instruments sont bien intégrés et implanté efficacement dans la politique territoriale stratégique, la marque-ville devient alors une forme très efficace du management territorial.

I.8.3 La marque comme moyen d'action du marketing territorial

Le marketing de façon générale a eu du mal à s'imposer dans le système de gestion publique au côté des sciences comme la sociologie des organisations, l'économie, etc. nous fait savoir Chamard⁴¹. Ici il est question de l'image des marques des collectivités. En clair, la publicité-marketing apparaissait totalement comme une science inutile dans la gestion des villes et son apport dans la stratégie d'attractivité des touristes, bailleurs de fonds et autres était complètement ignoré.

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⁴¹ CHAMARD, Camille., « l'image de marque des territoires comme indicateur de leur performance : des enjeux pratiques aux interrogations éthiques ? », rencontres internationales, Démocratie et management local, 20-23, Paris, Mai, 2004

Cependant, la concurrence rude entre les villes et les collectivités du monde entier fera comprendre aux décideurs la nécessité de faire appel à une discipline. Le marketing territorial ou la stratégie de marque se traduit par le positionnement de la ville comme une marque-produit qu'elle identifie à des valeurs et atouts. Ce faisant, l'indicateur principal de cette politique de marque-ville instituée par les autorités résidera dans le choix de la marque. La construction de l'image de la ville autour d'une marque sera évaluée à travers la perception que l'extérieur aura de cette marque-ville car il existe un effet différentiel de la connaissance d'une marque sur la réponse d'un potentiel consommateur du marketing de la marque.

Ainsi pour Kapferer, tout tant en soulignant la nécessité pour tout lieu, ville ou pays de se construire une image de marque dynamique, il insiste toutefois sur la complexité de cette nouvelle stratégie marketing qui vise à fédérer les atouts d'un endroit pour en faire une marque que ce soit celle d'une ville (city branding) ou d'un pays (nation branding)⁴². Ajoute-t-il que le regard extérieur sera un baromètre majeur dans la mesure de l'image de la ville ou de la destination.

Plusieurs auteurs se sont plus particulièrement intéressés à l'image des territoires, évoquant même « du nouveau management de la marque pour les nations, les villes et les régions ». Pour certains, l'image d'un territoire se compose des caractéristiques affectives (ce que ressent quelqu'un à propos d'un territoire), cognitives (ce que connait quelqu'un concernant un territoire), évaluatives (la façon dont ce lieu est apprécié par ses résidents ou par les non-résidents) et comportementale (l'utilisation qui est faite de ce territoire : travail, visite, résidence, investissement.) concernant le territoire évalué. Il est question des caractéristiques qui viennent à l'esprit à l'évocation du lieu. C'est pourquoi une ville comme Chicago souffrira pendant des années de préjugés énormes comme étant la ville des États-Unis avec un taux de criminalité plus élevé ; ce qui était complètement erroné.

Loin des tropiques du nord, Rose-Eliane N'Diaye nous plonge dans une tout autre réalité. Il s'agit ici d'une étude de cas portée sur Dakar (Sénégal) et l'implantation du World Trade Center. L'auteure de ce travail fait cas de l'attractivité économique, sociale et culturelle dont bénéficient les capitales Africaines notamment la capitale du Sénégal⁴³, Dakar qui possède

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⁴²Kapferer, J, N., « France, pourquoi penser marque ? », revue française de gestion, N°218-219 /2011, Paris, p.14-23

⁴³ N'Diaye, R., E., « la notion branding, pour une nouvelle perception des capitales de l'Afrique de l'ouest », mémoire de recherche, université de bourgogne, France, p.112

d'énormes potentialités et présente de bonnes opportunités d'affaires. En effet, N'Diaye part du fait que les pays ou les nations sont eux-mêmes des symboles chargés d'émotions pouvant attirés nombre d'investisseurs et de capitaux.

Cependant, le constat est tout autre pour nos pays et par ricochet nos capitales Africaines singulièrement Dakar. Précisant que `' le nation branding `' comme le city branding est le fait de valoriser un territoire sur la scène internationale, l'auteure souligne la distinction entre cette notion encore récente et la marque dite classique. Ce faisant, elle insiste sur le fait que le contexte économique de la région ouest Africaine dont fait partie Dakar (Sénégal) est fortement favorable au climat des affaires du fait de sa croissance de 5% annuel au titre de l'année 20122013. Ces résultats certifiés par la Banque Africaine de Développement (BAD) se justifient par l'amélioration de la gestion macroéconomique, la récente hausse des prix des matières premières et des minéraux. Ainsi, toutes les dimensions affectives (faire aimer), cognitive (faire connaitre) et conative (faire agir) de la ville doivent figurer dans le processus de construction de la marque-ville, pour informer dans les détails et les populations ivoiriennes et le monde extérieur et inciter ainsi les investisseurs internes et externes⁴⁴.

Les effets attribués à la marque en termes d'attractivités et de rétention sont élevés. De par ses fonctions, il est entendu qu'elle génère une visibilité qui par elle-même se traduit par une augmentation des implantations d'entreprises, des nuitées de touristes ou des arrivées de nouveaux résidents, oubliant que la marque n'est qu'un outil d'une stratégie de marketing plus large dont les effets s'inscrivent sur le long terme et via des mesures concrètes.

Par ailleurs, la marque-ville contribue à la cohésion des parties prenantes du territoire. Elle emmène en fait les acteurs économiques, touristiques et politiques de divers échelons institutionnels à définir ensemble des valeurs partagées, une vision, une identité et une stratégie commune. Ceux-ci s'accordent pour faire systématiquement référence à la même marque, ce qui se traduit visiblement par une communication harmonisée. Des produits de la ville, des services d'entreprise situées dans la ville, la communication officielle, des biens produits dans la ville, la promotion de la destination, d'un lieu de vie et du lieu d'implantation sont alors réunis sous une même bannière et s'inscrivent dans une stratégie englobante.

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⁴⁴ Keller, k., L., Conceptualising, measuring and managing customer-based brand equity, journal of Marketing, 57, 1, p.1-22

En sommes, nous retenons pour notre part que le branding territorial ou marque-ville en français est tout un processus permettant à la fois de créer, nourrir, gérer et développer des marques territoriales. C'est un élément du marketing territorial qui consiste à influencer les idées des gens en créant dans leur esprit des associations émotionnelles et psychologiques bien définies avec l'endroit.

I.8.4 Communication territoriale : variable importante du marketing territorial

A partir de son sens évolutif, la communication n'est plus réductible à un simple échange d'information, elle prend en compte l'influence d'autrui, rendre l'image de l'organisation (d'une entreprise ou d'un territoire) plus reluisant et plus favorable et se situant notamment sur leurs marques en renforçant les liens entre émetteur et le récepteur du message. Ceci permet de positionner le produit et l'organisation vis-à-vis de la principale cible et de donner sens à son existence, ce à travers l'atteinte de ses objectifs visés.

En effet, la communication peut être définie d'une manière plus simple comme un échange d'information et de transmissions du sens tout en utilisant un ensemble d'outils et de moyen qui facilite la transmission du message.

Dès lors, en diffusant et en transmettant des informations concernant un produit quelconque (qui peut être la ville, le pays, la région...) La communication procure de nombreux avantages et s'inscrit comme une force permettant de mettre en relief le meilleur positionnement en diffusant la meilleure image du produit, des services de la ville, des atouts de la ville..., ce qui permet d'influencer la cible et d'attirer dans l'objectif qu'elle achète le produit et payer à son prix. Lui en assigner. C'est pourquoi l'exemple d'une ville algérienne telle que Tlemcen⁴⁵ qui dispose d'assez de visiteurs. Ainsi, la mise en oeuvre d'une stratégie de communication aurait dû être plus bénéfique et plus efficace pour la promotion de cette ville et sa mise en valeur au niveau national et international.

La communication au moyen de ses outils a ainsi l'objectif de « rendre visible et compréhensible la décision, montre son sens, ses ambitions, ses conséquences⁴⁶. Elle remplit

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⁴⁵ Esma B., A., B., « marque de ville comme moteur de développement de la ville en tant qu'unité territoriale », université de Tlemcen, MECAS, 2008

⁴⁶ Dominique, M., Bernard, D., LGDJ, politique locale, 2003

dès lors des rôles complémentaires : informer, promouvoir un territoire, mobiliser les acteurs, les décideurs et citoyens animer la démocratie locale ». Elle pourrait au niveau interne du territoire en ciblant ses habitants et au niveau externe en ciblant ceux qui sont susceptible de venir visiter, investir ou vivre dans la ville. Ceci pourrait être mise en place à l'aide des outils de la communication médias et hors médias.

I.8.5 La communication territoriale comme vecteur pour l'évaluation de la marque territoriale

La mondialisation des moyens de communication ayant impacté de façon directe le développement des collectivités territoriales, les acteurs locaux sont devenus très attractifs à cette question afin de mener à bien leur projet de développement et d'atteindre les objectifs qu'ils se sont fixés étant donné qu'elles participent au principe de bonne gouvernance et aident les autorités publiques en général, et locales en particulier, à assurer une transparence dans leur gestion des affaires publiques. Raymond Kra, établit à cet effet le rapport entre la communication des organisations et le développement local. Il répond à la question fondamentale suivante : En quoi la communication des organisations peut contribuer au développement local⁴⁷ ? Ici, il s'agit de comprendre l'apport de la communication des organisations au problème de développement en Côte ''Ivoire. Dans son ouvrage, il expose quelques approches, des méthodes et outils et leur mise en application dans certains domaines d'une dizaine de collectivités locales. En un mot, il propose des solutions sur le plan communicationnel pour un développement durable des communes en Côte d'Ivoire sans toutefois aborder la question de promotion.

Hugues Koné, et Jacques Habib, soutiennent également dans leur ouvrage que la communication est désormais incontournable dans toute action partielle ou globale de développement⁴⁸. Pour eux, il convient d'approfondir la réflexion et de tenter de renouveler la relation entre ces deux phénomènes dans le but de mieux soutenir le développement par la communication, de faire de la communication un outil encore plus efficace pour le développement à l'aube du XXIème siècle. Ils soulignent que si la communication occupe une

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⁴⁷ KRA, K, R., « communes ivoiriennes : problèmes de développement et éléments de stratégies de communication », collection lettres, Abidjan, EDUCI, 2019, p.257

⁴⁸ KONE Hugues et SY Habib., « la communication pour le développement durable en Afrique », PUCI, 1995, 465p

place de choix dans le processus de développement, l'on ne sait pas encore comment l'utiliser de façon optimale en Afrique. C'est pourquoi, ils proposent des stratégies de communication qui créent un environnement sociale favorable au développement et suscitent la mobilisation ou la participation des membres d'une société (...). Cette vision constitue l'une des raisons de nos travaux de recherche.

Guy Gnako, dans ses travaux portant sur les collectivités locales, s'inscrit dans ce même contexte⁴⁹. Il indique que la question de participation des populations est un élément essentiel dans le processus de développement communautaire. La participation communautaire est plus en plus encouragée comme processus d'enseignement et d'apprentissage dans le cadre duquel les populations, avec le concours de facilitateurs, identifient leur vision, établissent les plans pour répondre à leurs besoins et deviennent des acteurs essentiels pour la conservation de la diversité biologique par exemple. C'est pourquoi, l'un des piliers de cette thèse est d'envisager des stratégies de communication simple et adaptées indispensable à la collectivité en faveur de leurs biens patrimoniaux.

Raymond Kra, et Emile Amouzou, soutiennent encore l'idée de participation dans leur ouvrage⁵⁰. Cet ouvrage porte deux études de terrain mené dans la commune de Bonoua. Il constitue un outil qui expose des pistes de réflexion sur la communication dans les collectivités et les enjeux dont elle relève en Côte d'Ivoire. C'est un guide didactique propice ayant un usage bénéfique pour toutes cibles mais ne traite pas de la question de promotion.

Des acteurs comme Oliveira⁵¹, Ashwort et Kavaratzis⁵² identifient trois principaux instruments du branding territorial (marque-ville) en français utilisés dans plusieurs endroits du monde pour la planification locale et l'aménagement urbain. Pour Dinnie⁵³, ces instruments représentent des supports de l'image urbaine. Ainsi, nous avons comme instruments l'Association de

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⁴⁹ Guy, G., « collectivités locales, entités décentralisées et populations : quelles relations communicationnelles pour un développement locale efficace ? », mémoire de master2, 2014, p.27-28

⁵⁰ Raymond, K., Emile, A., « Réseaux locaux de communication et participation communautaire dans les collectivités territoriales en Côte d'Ivoire », Editions Publibook, 2017, p.133

⁵¹ Eduardo, O., instruments of place Branding and regional Dynamics: Guimareas as European capital of culture, in: `'18th Portuguese Association for Regional Development Congress-Innovation and Regional Dynamics», Faro, Algarve, Portugal

⁵² Grégoire, A., Mahilis, K., Rethinking the roles of culture in place branding, in: « Rethinking place comprehensive brand development for cities and regions », Cham, Suisse, Springer International Publishing, P.119-134

⁵³ Keith, D., city branding: theory and cases, Basingstoke, Palgrave Macmillan

personnalité (personality association), les Bâtiments et structures phares et les évènements marquants (Hallmark Events).

A la suite de ses auteurs, il en ressort que la marque-ville est l'oeuvre d'une redynamisation des villes. Dans la suite de notre travail, il s'agira pour nous de définir la théorie qui va servir de modèle d'explication adéquate dans la réalisation de notre recherche. Les théories facilitent la compréhension du problème qui se pose et conduit à la résolution des objectifs fixes préalablement.

I.9 Cadre de référence théorique

Le cadre théorique permet au chercheur de baliser son problème en lui fournissant un contexte bien défini dans lequel il pourra mieux l'aborder. Il lui permet aussi de s'appuyer sur des systèmes de pensées qui cadrent avec son sujet et lui permettant de mieux expliciter les phénomènes sociaux qui ressortent de son étude⁵⁴. C'est en cela que la notion de « paradigme » émerge. En effet, les paradigmes sont des langages de base, inhérents à des disciplines bien déterminées, dans lesquelles des théories sont formules et des faits expliquent. Ceux-ci s'organisent en grandes paradigmes de type déterministe. Chaque paradigme, comme nous l'avons mentionné tantôt, regroupes en son sein des théories.

Dans le cadre de notre étude sur la marque-ville dans la promotion de la destination Grand-Bassam auprès des populations ivoiriennes, nous convoquerons la théorie du développement local comme cadre de référence théorique.

I.9.1 Théorie du développement local

L'approche du développement local est apparue dans le cadre d'une remise en cause du développement centralisé qui est un mode rigide de développement matérialisé par une approche top-down, c'est-à-dire du haut en bas privilégiant les décisions et excluant la concertation avec les locaux. Ce type de modèle, non participatif, a connu un échec suite à la reconnaissance du rôle du local, en tant qu'entité territoriale ayant des caractéristiques économiques, sociales, politiques et culturelles. Le recours à une démarche Bottom-up, c'est-à-dire d'en bas a en haut à l'échelle locale, va conduire à la mise en oeuvre des stratégies de développement endogène, c'est-à-dire interne qui vas impliquer les agents concernés. «Cette nouvelle approche propose des

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⁵⁴ Asseu, K, O, M., « communication et développement local dans la commune de Divo », mémoire master2, soutenue en 2014, p46

formes alternatives de développement endogènes et territorialisées où les acteurs concernés jouent un rôle essentiel, comme étant la seule conception capable de remettre aux parties concernées le pouvoir de se prendre en main, et de prendre part aux décisions qui les concernent 55»

L'approche du développement endogène relève du paradigme du développement par le bas. C'est vers la fin des années 1950 qu'elle prend forme, par John Friedmann et Walter Stohr. Elle est basée sur une approche volontariste, axée sur un territoire restreint, qui conçoit le développement comme une démarche partant du bas, privilégiant les ressources endogènes. Elle fait appel aux traditions industrielles locales et insiste particulièrement sur la prise en compte des valeurs culturelles et sur le recours à des modalités coopératives.

Selon Philippe Aydalot⁵⁶, partant du principe de Friedmann, le développement endogène est territorial, communautaire et démocratique. Ainsi, le territoire est à la base du développement ; c'est dans un espace particulier que le développement s'incarne et prend sa source. Il est le fruit de chacune des composantes territoriales d'un lieu, un espace, c'est-à-dire les composantes naturelles, culturelles, économiques et sociales. Il est communautaire car il fait appel à la participation de la population et démocratique puisqu'il suppose des structures démocratiques pour sa mise en oeuvre.

Eu égard aux définitions données par ces certains auteurs sur la question, nous pouvons dire que cette théorie est importante dans le cadre de notre travail. En effet, elle nous permettra d'atteindre nos objectifs dans le cadre de notre étude sur le développement dans la ville de Grand-Bassam car elle est fondée sur les idées d'autonomie, de la réciprocité , de promotion des ressources locales, de territorialisation de la production, de la globalité, de refus d'une division, interrégionale et/ou internationale du travail et avec une forte implication des parties prenantes du territoire dans les prises de décisions en vue de faire asseoir un développement plus durable, ce qui va générer des opportunités d'emplois et de la création de plus de richesses pour la population locale.

I.9.2 La théorie de l'attractivité

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Dans son travail de recensement des travaux théoriques liés à l'attractivité. HATEM identifie cinq grandes catégories d'approche pour appréhender le concept d'attractivité⁵⁷.

⁵⁵ Philippe, A., Économie régionale et urbaine, Economica, Paris, 1985, p.06

⁵⁶ Philippe, A., Économie régionale et urbaine, Economica, Paris, 1985, p.06

⁵⁷ Fabrice Hatem, « investissement international et politique d'attractivité », collection Gestion, 2004

L'approche par image du territoire, l'approche par processus de décisions, l'approche « Macro » par les indicateurs globaux, l'approche « Méso » par l'approche territoriale différenciée et l'approche « Micro ».

L'approche en termes d'image territoriale et l'approche par le processus de décision font référence à la vision managériale du territoire. Dans la mesure ou l'approche en termes d'image suppose une démarche marketing du territoire fondée sur un processus stratégiques dont résulte la valorisation du territoire dans une perspective de différenciation afin d'accroître sa capacité à attirer des activités ciblées⁵⁸. L'approche par le processus de décisions se focalise sur l'analyse des différentes étapes menant un investisseur à formuler un choix de localisation.

L'approche « Macro » vise à identifier les déterminants globaux expliquant le degré d'attractivité du territoire pour les investissements internationaux sur le plan théorique cette approche peut être considéré comme une descendante de la théorie commerce international dans le sens ou l'hypothèse de fixité du capital productif est élevée.

L'approche « Méso » tente de comprendre pourquoi une catégorie de spécifique d'activité sera d'avantage attirée par un territoire. Contrairement à l'approche « Macro » ce courant de pensée ne se focalise pas sur les investissements directs étrangers, mais plutôt sur l'analyse des dynamiques locales permettant l'émergence endogène d'un pôle de production et de compétitivité.

L'approche « Micro » détermine le meilleur site de localisation possible pour un projet particulier.

Cette théorie est d'une grande utilité dans notre étude dans la mesure où elle nous permettra de comprendre pourquoi une catégorie spécifique d'activités attire les investisseurs sur le territoire de Grand-Bassam. Ensuite comprendre que le développement économique de la commune de Grand-Bassam ne passe pas forcément par les investisseurs étrangers mais également sur l'analyse des dynamiques locales à Bassam permettant l'émergence sur un pôle de production, de compétitivité et de positionné la commune comme choix idéal, pisé par les investisseurs⁵⁹.

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⁵⁸ Van Der Berg et Braum, 1999

⁵⁹ Fabrice Hatem, idem, 2004