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Mesure de la perception de la qualité de service en ligne (le commerce electronique)par Cardenas Vega Ruth Université Montpellier 1 - Master 2 en Marketing et Ventes - Spécialité Relation Client 2009 |
CHAPITRE IL'ADAPTATION DE L'ECHELLE DE MESURE Dans la partie précédente, nous avons élaboré et calibré l'échelle de mesure de la perception de la qualité de service en ligne. Cette outil a été construit afin d'identifier et connaitre la perception du consommateur à propos d'un service rendu dans un magasin virtuel. C'est la raison pour laquelle dans cette partie nous présentons l'application dans un certain secteur d'activité. Cependant, vu que l'échelle élaboré a été construite en tenant compte des particularités des différents types de magasin en ligne, elle est très complète et générale. Aussi, pour présenter le cas pratique dans le secteur d'activité de jeux en ligne, nous pensons qu'il est important d'adapter l'échelle en fonction des caractéristiques de ce secteur d'activité et aussi des caractéristiques des consommateurs. Pour cela, nous allons suivre la démarche suivante :
1.1. Adaptation de l'échelle à un secteur d'activité L'échelle présentée auparavant a été construite en fonction des termes généraux pour être applicable dans tous les sites marchands en ligne. En effet, chaque secteur d'activité comporte certaines particularités telles que le genre du produit ou service, le cycle de vie du produit/service, le profil du consommateur, etc... , nous pensons qu'il est plus cohérent et approprié, d'adapter l'échelle construite selon les caractéristiques particulières du secteur d'activité. De plus, nous allons réaliser l'application de l'échelle de mesure dans l'entreprise Feerik, étant donné que c'est Chez Feerik que nous avons toutes les facilités pour faire le sondage. Comme nous avons déjà expliqué auparavant, cette entreprise est spécialisée dans l'édition et l'exploitation de browser games1 (jeux en ligne accessibles depuis un navigateur). De cette manière, afin d'adapter l'échelle construite, d'abord, nous allons présenter les caractéristiques particulières de ce secteur d'activité : ? Type de produit: Etant donné que tous leurs jeux se passent dans un environnement virtuel, cette entreprise commercialise des produits virtuels. Ainsi, ils vendent de la monnaie virtuelle (nommés Fee'z) pour que les joueurs puissent avancer plus vite dans les jeux. Ainsi, le produit est intangible. 75 ? Cycle de vie du produit : Vu que il s'agit d'un secteur nouveau, apparu grâce à l'internet, ce produit se trouve dans un stade de croissance. ? Profil du consommateur: En ce qui concerne la cible, les jeux en ligne de Feerik sont évidemment dirigés vers les personnes qui ont accès à internet. Ceci peut être depuis leur domicile, celui d'un ami ou quelqu'un de la famille ou depuis tout endroit qui a un ordinateur et une connexion à internet comme par exemple un café internet. Ces personnes doivent avoir un minimum de compréhension concernant le fonctionnement d'un ordinateur et d'internet mais aussi, un goût pour naviguer sur le web ainsi que pour les jeux en général. Les jeux Feerik, visent un public nommé casual gamers2 : des joueurs occasionnels mais réguliers, hommes ou femmes, qui consacrent en moyenne 15 minutes par jour à leurs jeux. De nos jours, les jeunes depuis 9 ans ont déjà une connaissance des technologies suffisante pour accéder aux jeux en ligne. De ce fait, l'âge des joueurs en ligne va principalement de 9 ans à 30 ans bien que, de plus en plus, les personnes de plus de 50 ans soient intéressées par ce type de loisir. ? Business Model : Feerik se base sur un business model du type micro-paiements. Son principe est simple : Elle distribue ses jeux gratuitement, elle construit une audience et puis elle vend des options supplémentaires (add-ons3). On passe d'un contenu qui auparavant était attaché à un jeu à prix complet comme des niveaux ou des fonctions, à des options « consommables » comme des armes extra, de la monnaie virtuelle et des modifications esthétiques telles que des vêtements chics ou de nouvelles couleurs pour une voiture. 1.2 Présentation du questionnaire adapté. De cette manière, en tenant compte des particularités de ce secteur d'activité, nous avons procédé à la sélection des items appropriés pour mesurer la perception de la qualité de service de ce site marchand. C'est ainsi que, pendant l'adaptation, nous avons dû altérer l'échelle matrice. Cependant, nous avons maintenu les quatre dimensions, même si certains des composants, tels que la recherche (dimension « Informationnelle ») et la livraison (dimension « décisionnelle ») ont été complètement supprimés. (voir Annexe N° 3) Dans ce sens, la première partie présente un ensemble des items qui font partie de la dimension « basique » (12 items) dont le composant « graphisme » 6 items et le composant « ergonomie » a 6 items. En ce qui concerne la dimension « informationnelle », le composant « recherche » a été supprimé, en revanche nous avons maintenu 3 items du composant « performance ». Dans une troisième partie, nous présentons la dimension « décisionnelle » ; étant donné que dans le service 2 Anglicisme traduisible par joueur occasionnel, désigne un joueur qui joue de temps en temps, sans prendre le temps de finir ses jeux « à fond » et sans particulièrement chercher à approfondir sa connaissance de la culture vidéoludique. 3 C'est un supplément d'un jeu vidéo, c'est-à-dire des niveaux, des équipements, des armes, des scénarios ou campagnes supplémentaires 76 offert par le site marchand en étude il n'existe pas de livraison, nous avons supprimé tel composant, mais nous avons maintenu 6 items du composant « a la commande » et 9 items du composant « au paiement ». Finalement, dans la quatrième partie, la dimension « support », nous avons gardé 5 items. Au total, nous présentons un questionnaire de 35 items plus une dernière question ouverte pour obtenir des informations à propos des suggestions et des recommandations des consommateurs. De même, nous présentons aussi les coefficients des items (á et R) que nous allons utiliser (voir Tableau N° 3.1). Ces coefficients vont servir à identifier les items prioritaires au moment du traitement des données, afin de traiter les résultats que nous allons obtenir après le sondage ou échelle de mesure adaptée spécialement pour l'appliquer sur les consommateurs du jeu Ohmydollz.com de l'entreprise Feerik. Tableau N° 3.1 - Coefficients des items pour l'échelle adaptée
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Support 70 31 0,900 0,100 72 32 0,718 0,282 73 33 0,805 0,195 75 34 0,614 0,386 77 35 0,700 0,300 1.3. Méthode de valorisation de l'échelle de mesure : L'échelle de Likert L'échelle de mesure choisie devra servir à définir la relation entre le sujet (le consommateur) et l'objet de l'étude (la perception de la qualité de service dans le commerce électronique). Nous allons présenter un ensemble d'items à travers lesquels on va évaluer la réaction du sujet. Ces items, grâce à l'outil de valorisation vont servir pour qualifier la perception de QdS dans le commerce électronique du consommateur. C'est la raison pour laquelle nous avons choisi l'échelle de Likert, car à notre avis, elle est la plus appropriée pour mesurer une échelle d'attitude : la perception de la qualité de service. De plus, étant donné que ce que l'on cherche est justement mesurer un concept qui ressemble à une attitude, il est important d'analyser les différences individuelles des sujets par rapport à leur réponses ; de ce fait, nous considérons que l'échelle de Likert est la mieux adaptée pour cette étude. L'échelle Likert L'échelle de Likert est l'une des plus utilisée pour la mesure des attitudes. Likert s'est inspiré de la théorie factorielle des aptitudes de Spearman pour développer une méthode simple par la non-complexité de sa construction et de son application. Elle part du principe que les attitudes sont un continuum qui va du favorable au défavorable ; cette technique non seulement situe chaque individu dans un point déterminé, mais de plus, elle prend en compte l'amplitude et la cohérence des réponses par rapport aux attitudes. Elle assure que les attitudes peuvent être mesurées à travers les manifestations verbales d'un groupe d'énoncés, elle se caractérise par deux concepts basiques : ? Chaque déclaration ou item comprend l'amplitude de l'attitude que l'on veut mesurer et elle va d'un pôle négatif représentée par « Pas du tout d'accord » avec un note de « 1 », en passant par le milieu qui est indifférent représentée par « ni d'accord ni pas d'accord, jusqu'à un pôle positif qui est représenté par « Tout à fait d'accord » avec un note de « 5 ». De cette façon, la variation des réponses se base sur les différences individuelles des sujets.
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? La somme des réponses d'un sujet à tous les items de l'échelle peut déterminer l'attitude de celui-ci. A chaque option, l'on a assigné une valeur numérique d'un à cinq. De cette manière le sujet (consommateur) obtient une notation à propos chaque item, mais aussi une notation totale (de la somme de la notation de tous les items). Ainsi, il est important de mentionner que, si les items correspondants à chacun des composants ou dimensions obtiennent la note de 1, cela veut dire que ce composant est perçu comme faible ou de mauvaise qualité et qu'il existe de choses à modifier afin que le consommateur soit content. Dans ce sens, les items ont été élaborés de tel manière que le consommateur juge positivement (tout à fait d'accord) quand il perçoit que le service en ligne est de bonne qualité et qu'il juge négativement quand il sent que le service en ligne est de mauvaise qualité. Aussi avons-nous élaboré soigneusement les items afin de que tous puissent être mesurés dans un même sens, c'est-à-dire que le consommateur puisse noter correctement avec une affirmation (tout à fait d'accord) ou une négation (pas du tout d'accord), pour cela il a l'option de noter d'1 à 5, comme nous l'indiquions dans les propositions précédents. 79 |
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