Mesure de la perception de la qualité de service en ligne (le commerce electronique)

Mesure de la perception de la qualité de service

en ligne (Le Commerce Electronique)

REMMERCIEMENTS

Je souhaite exprimer ma sincère reconnaissance à toutes les personnes qui d'une manière ou d'une autre ont rendu possible la réalisation de ce mémoire.

Tout d'abord je tiens à remercier Mme. Mione, M. Fournel et l'ensemble de l'équipe pédagogique de l'Institut des Sciences de L'Entreprise et du Management de l'Université Montpellier I ainsi que les responsables du Master 2 Marketing Relation Client parcours Etudes et Décision de Marketing.

Je tiens également à remercier aussi et à témoigner toute ma reconnaissance à l'ensemble de l'équipe de l'entreprise P&M S.R.L., pour l'expérience enrichissante et pleine d'intérêt qu'elle m'a fait vivre durant ces six mois au sein de leur entreprise et plus particulièrement à:

? M. Cornejo, Directeur Général, que je remercie de m'avoir accueillie au sein de l'entreprise.

? Mme. Ramirez et M. Gonzales pour m'avoir intégré rapidement au sein de l'entreprise et m'avoir aidé sur les différents dossiers traités durant mon stage et pour toutes leurs idées lors de la réalisation de ce mémoire.

Par ailleurs, merci à tous les intervenants de l'entreprise Feerik, où j'ai réalisé le sondage pour le cas pratique de ce mémoire :

? M. Laur, Associé et Directeur Recherche et Business et Mlle Chen qui m'ont aidés pour la démarche expérimentale.

? Mme et Mr Zamora qui m'ont assistés pour la mise en place le sondage sur le site Ohmydollz.com

Finalement, je tiens aussi à remercier M. Moisè et tous les amis qui m'ont aidés de différentes manières au cours de la rédaction de ce mémoire, pour le temps qu'ils m'ont consacrés tout au long de cette période, sachant répondre à toutes mes interrogations et à toutes mes demandes de collaboration.

2

Université Montpellier 1

Institut des Sciences de l'Entreprise et du Management

Ruth Cárdenas Vega

Mesure de la perception de la qualité de service en ligne
(Le commerce électronique)

Résumé :

Ce mémoire propose l'élaboration d'un outil pour mesurer la perception de la qualité de service en ligne. Après une étude approfondie, nous présentons les fondements théoriques qui concernent les domaines de la qualité de service et du commerce électronique. A partir de cette étude, nous construisons et proposons un instrument qui aide les entreprises à identifier quels sont les aspects les plus mal perçus par le consommateur de ces domaines. Les entreprises peuvent ainsi améliorer les aspects pour lesquels les consommateurs ne jugent pas la qualité satisfaisante. Il est important de mentionner que l'échelle construite est une échelle matrice. Nous avons construit cette échelle en tenant compte des caractéristiques particulières de tous les secteurs d'activité. Son utilisation dans un secteur d'activité particulier nécessite une adaptation pour tenir compte des spécificités du site marchand et du secteur d'activité tout en prenant pour référence les coefficients de l'échelle matrice. Grâce au sondage réalisé au sein de FEERIK, une entreprise spécialisée dans le commerce électronique, nous montrons que cette échelle est applicable et je constate sa validité et son utilité. Elle répond donc aux objectifs fixés initialement et sa flexibilité en font une échelle utile et fonctionnelle dans un domaine d'activité en plein essor.

Mots-clefs :

Perception, Qualité de Service, Commerce électronique et Echelle de mesure,

3

SOMMAIRE

Remerciements

Résumé

Introduction

Première partie - CADRE THÉORIQUE

Chapitre I - LA PERCEPTION DE LA QUALITÉ DE SERVICE

Chapitre II - LA GESTION COMMERCIALE DES ETABLISSEMENTS VIRTUELS

Chapitre III - LES OUTILS DE MESURE DE LA QUALITÉ DE SERVICE

Deuxième partie - CONSTRUCTION DE L'ECHELLE DE MESURE

Chapitre I - CONSTRUCTION D'UN OUTIL DE MESURE DE LA PERCEPTION DE LA QUALITÉ DE SERVICE EN LIGNE

Troisième partie - APPLICATION DE L'OUTIL - CAS PRATIQUE

d' OhMyDollz.com

Chapitre I - L'ADAPTATION DE L'ECHELLE DE MESURE Chapitre II - CAS PRATIQUE : Ohmydollz.com

Conclusion Bibliographie ANNEXES

4

INTRODUCTION

1.- LE SUJET

Dans ce paragraphe, nous exposons, premièrement, le sujet de ce mémoire. Ensuite, nous présentons l'entreprise dans laquelle nous avons effectué mon stage ainsi que les différents raisons qui ont motivé cette démarche. Puis nous expliquons les critères personnels et l'influence du contexte professionnel et scientifique de ce choix. Enfin, nous définissons le cadre de réflexion qui concerne ce sujet.

a) Présentation du sujet et de la mission

Dans ce mémoire, nous allons étudier « La mesure de la perception de la qualité de service en ligne ». Notre mission consiste à définir et à analyser un outil qui permette de mesurer cette perception. Nous allons identifier les variables qui influencent, directement ou indirectement, sur le consommateur ; car il constitue une étape primordiale pour l'élaboration de cet outil.

Il est nécessaire d'effectuer, en amont, une recherche bibliographique approfondie des travaux dans deux domaines. Le premier s'intéresse à la notion de perception de qualité de service. Le second se focalise plus particulièrement sur le commerce en ligne. L'étude conjointe de ces deux domaines va permettre de déterminer les facteurs les plus influents dans la perception de la qualité de service du e-consommateur. A l'aide de ces facteurs nous allons construire une échelle d'attitude adaptée. Après calibration et normalisation de celle-ci, nous obtenons un outil potentiellement applicable quelque soit le secteur d'activité.

Afin de construire et vérifier l'utilisation de cet outil, nous nous appuyons sur des données disponibles et accessibles dans le cadre de mon stage actuel au sein de la société, P&M SRL, spécialisée dans la vente de produits virtuels, ainsi que sur celles issues de l'entreprise de mon antérieur stage, la SARL Feerik, spécialisée dans la création de jeux en ligne sur navigateur.

b) Présentation de l'entreprise : P&M SRL

Information générale

Nom : Producciones y Más S.R.L

RUC : 10419841698

Adresse : Av. Canadá 362 Dpto 304 Urb. Santa Catalina - Lima 13

Téléphone / Fax : [phone]

E-Mail : [e-mail]

Représentant légal : M. Javier Villegas

5

P&M S.R.L est une entreprise péruvienne créée en 2003 à Lima. Elle offre une large gamme de logiciels dans le territoire péruvien. Elle est spécialisée dans la vente de systèmes d'information pour les petites et moyennes entreprises. En constante recherche de nouvelles solutions informatiques, elle développe et maintient des logiciels de gestion destinés à l'optimisation de la gestion d'évaluations et au traitement de données (logiciels pour fidéliser la clientèle, pour mieux gérer le matériel merchandising, etc.).

Son chiffre d'affaires est en croissance constante depuis sa création avec un taux moyen de 20% annuel. L'activité de P&M S.R.L repose sur une équipe de spécialistes en marketing, ingénieurs et cadres qualifiés.

L'objectif principal de cette entreprise est, à travers ses logiciels de gestion, l'amélioration de la productivité et de l'efficacité des petites et moyennes entreprises afin de favoriser leur développement.

Dans le cadre de l'amélioration du site e-commerce de l'entreprise, je travaille en collaboration directe avec le Responsable de Marketing. Ma mission consiste à participer à la définition du catalogue produits on-line, à aider à la création et consolidation de la base de données produits, à constituer la base de données photos et à évaluer les sites e-commerce de la concurrence. Cette mission me permet de mieux comprendre le fonctionnement des entreprises spécialisées dans le commerce électronique. Nous nous sommes aperçus de la carence d'outil de mesure de la qualité de service, contrairement à la gestion commerciale traditionnelle où les entreprises disposent des outils performants tels que le SERVQUAL¹ ou SERVPERF².

Pour des raisons de confidentialité P&M interdit l'utilisation de leur données dans un cadre extra-professionnel. Pour réaliser l'étude expérimentale et évaluer l'échelle d"altitude construite nous utilisons des données issues de la SARL FEERIK.

SARL Feerik

Feerik est une société française de service spécialisées dans la création, l'édition et l'exploitation de jeux en ligne. Créée en 2005 à Montpellier, elle dispose d'une offre de plus de 16 jeux en ligne accessible par navigateur et sur Facebook³ . Pour se développer, Feerik traduit ses jeux phares dans plusieurs langues : français, anglais, espagnol, italien, turque, chinois, allemand, etc...

1 SERVQUAL, Méthode pour mesurer la performance de la qualité de service, Zeithaml Parasuraman Berry (1988).

2 SERVPERF, Outil pour mesurer la qualité de service , Cronin y Taylor (1992).

3 Facebook, Réseau social, Mark Zuckerberg (2004).

6

Cette expérience professionnelle chez P&M ajouté à mes expériences antérieures dans le domaine du e-commerce me permettent de mieux appréhender cette problématique. Elles m'ont donné des idées et des principes de base pour bien suivre et fixer les limites de cette recherche d'information. Dans la prochaine section nous abordons les raisons personnelles qui m'ont poussée à choisir ce sujet.

c) Raisons personnelles du choix du sujet

Mes intérêts académiques pendant les années d'études à l'université ont toujours été liés aux études qualitatives et quantitatives. Les résultats et les traitements des données issues des études permettent de modéliser et de comprendre le comportement du consommateur. Ce qu'il ressent et ce qu'il pense constitue des données importantes qui permettent après traitement de préparer une stratégie marketing appropriée. Cette stratégie prend directement en considération les besoins observés et les attentes de ces consommateurs potentiels pour les transformer en consommateurs actifs.

Mes expériences professionnelles acquises durant ces deux dernières années lors de mes stages me motive pour approfondir mes connaissances de ce domaine.

Ce mémoire réuni à la fois mes intérêts académiques et mes expériences en entreprise dans un contexte professionnel et scientifique décrit dans la section suivante.

d) Contexte professionnel ou scientifique

4 MediascopeEurope.(2008), Tendencias 2008, Espagne.

5 Fevad/DirectPanel.( 2010), Les cyberconsommateurs, France.

7

Nous justifions l'intérêt pour cette recherche, en nous appuyant sur des données récentes. elles montrent que la croissance de l'utilisation de l'internet et du nombre d'internautes, en Europe, est exponentielle durant la dernière décennie. En conséquence, le nombre d'utilisateurs qui font usage de l'internet pour acquérir des produits ou des services a suivi la même tendance. La démocratisation de ce mode de consommation est liée à la facilité pour le consommateur de rechercher et de comparer différents produits, sous plusieurs angles (prix, qualité, disponibilité...), tout en restant devant son ordinateur.

Le comportement du consommateur s'adapte en permanence aux nouvelles tendances : émergences de nouveaux besoins, nouvelles technologies, changements socioculturels, etc... Le consommateur traditionnel devient par nécessité un « consommateur malgré lui». Il me semble intéressant d'étudier l'évolution du comportement de ces derniers pour comprendre comment ceux-ci perçoivent la qualité de service dans l'e-commerce.

Selon une étude réalisée auprès de 9000 internautes européens par MediascopeEurope - 2008 ⁴, 97% de ceux-ci font de la recherche via internet avant leur achat. 84% ont acheté au moins 1 fois par ce moyen. Le chiffres d'affaires de l'e-commerce attend 1.6 billions d'euros en 2008. Chaque consommateur a effectué en moyenne 9,2 achats et dépensé en moyenne 692 euros.

Pour la France, qui a la même tendance, selon une autre étude réalisée à niveau national (Fevad/DirectPanel, février 2010)⁵ la croissance de nombre d'internautes et d'e-consommateurs nous donne comme résultat 24,4 millions d'e-consommateurs

sur 34,6 millions d'internautes, avec des hausses respectives de 9 et 5 % par rapport à l'année précédente.

Toutes ces augmentations montrent l'évolution rapide et durable de l'e-commerce. En ce qui nous concerne nous pensons que « le boom de l'e-commerce » a donné lieu à de nouveaux besoins au niveau des entreprises spécialisées dans ce domaine d'activité. A notre avis, le besoin de mesurer la qualité de service et le besoin de mesurer la perception du consommateur afin de pouvoir mieux les satisfaire sont les principaux. L'élaboration d'un outil qui explique et reflète la perception des consommateurs sur la qualité de service dans l'e-commerce est un enjeu important pour mettre en place une stratégie marketing pertinente.

La mise au point d'un tel outil est une problématique intéressante et donne lieu au cadre de réflexion définie dans la section suivante.

e) Cadre de Réflexion

Avec la croissance de l'accessibilité et de la facilité d'utilisation de l'internet durant ces dernières années, le consommateur est devenu mieux informé, plus exigeant et surtout beaucoup plus malin. La vaste gamme de produits et de services existants dans le marché du commerce électronique donne lieu a une concurrence acharnée. Le consommateur se trouve face à un vaste choix et de nombreuses options, il peut comparer et choisir ce qui lui correspond au mieux.

Nous croyons que la satisfaction du consommateur passe par une connaissance et une identification précise des facteurs qui l'amène à prendre sa décision d'achat. Ainsi, mesurer sa perception de la qualité de service va permettre de mesurer son degré de satisfaction du service offert. Grâce aux données récoltés auprès des consommateurs, l'entreprise peut mettre en place les actions correctives dans le but d'améliorer le service.

C'est pourquoi dans la troisième partie de ce mémoire, nous présentons une échelle d'attitude de la perception de la qualité de service qui a pour objectif de mesurer avec précision et justesse la perception de la qualité de service du e-consommateur. Ainsi, cet outil d'analyse permet par la suite d'influencer le marketing et le décisionnel de l'entreprise qui l'utilise.

Enfin, nous souhaitons que ce mémoire soit le plus exhaustif possible, riche en informations et compréhensible afin qu'il devienne une source d'information et de référence pour des étudiants, des professionnels et tous autres personnes qui sont intéressés par ce même sujet. Par ailleurs, ce mémoire peut, également, être utile pour des entrepreneurs qui commercialisent des produits et des services en ligne, car ils pourront utiliser l'outil de mesure de la perception de la qualité de service afin de mieux satisfaire leur clientèle.

8

6 Business to Consumer.

7 Business to Business. 9

2- PROBLÉMATIQUE

a) Description du problème

La problématique à traiter dans ce mémoire est « Comment mesurer la qualité de service dans l'e-commerce ». Cette problématique a pour principal objet la recherche d'un outil qui mesure celle-ci. Nous allons essayer de démontrer comment la qualité de service est perçue par le consommateur et comment est-elle mesurable dans les applications de commerce électronique.

Il existe plusieurs études traitant de la qualité de service dans le commerce traditionnel: que ce soit dans le cas du B2C⁶ mais également dans le B2B⁷. Nous nous sommes aperçus, après avoir effectué des recherches d'information et analysé la littérature du domaine, qu'il existe peu d'information sur le concept de qualité de service en e-commerce. C'est la raison pour laquelle, cette problématique mérite d'être étudiée.

De même, nous voulons expliquer le comportement de l'e-consommateur, dans le but de pouvoir mesurer sa perception de qualité de service à partir de son expérience de consommation (de produits et de services, virtuels ou non) sur de sites de vente en ligne.

Une des définitions de la qualité de service électronique que nous utilisons dans ce mémoire est celle proposée par Zeithaml, Parasuraman & Malhotra (2002) , qui définissent la qualité perçue d'un site Web informatif comme « Le degré selon lequel un site Web informatif facilite de façon efficiente et efficace l'information concernant les produits ou services proposés ». Comme ces auteurs, Nous nous sommes intéressés à l'étude du degré de satisfaction que les e-consommateurs perçoivent au moment de leur achat en ligne. La navigation sur internet est simple et intuitive et elle a une influence positive sur le processus décisionnel d'achat du e-consommateur. Nous nous intéressons à la détermination des facteurs les plus importants et les plus influents sur cette perception. Pour cela, il est opportun d'étudier le design des pages web. Nous identifions les éléments qui influencent dans celui-ci la qualité de service: l'ordre, les couleurs, la lisibilité, la qualité d'information, la facilité de recherche, la sécurité, les moyens de paiement, les services additionnels et autres.

b) Analyse des composants du problème et de leur articulation

Pour démontrer comment mesurer la qualité de service dans l'e-commerce, nous allons décortiquer les éléments de cette problématique sous différents aspects :

? Les études précédentes qui existent sur ce sujet, Après une étude la plus exhaustive possible de la littérature, nous allons extraire tous les concepts et définitions pertinents. Dans cette dynamique, nous analysons : les concepts et les modélisations de la qualité de service, le

comportement du consommateur, sa satisfaction, sa perception et ses facteurs décisionnels dans le cadre d'achat en ligne.

? L'analyse des caractéristiques particuliers commerce électronique. Nous présentons le contexte de l'e-Commerce, le profil du consommateur que nous comparons avec celui du consommateur traditionnel. Enfin, nous abordons les différents modèles économiques applicables au commerce électronique ainsi que les statistiques récentes de ce domaine..

? La construction de l'échelle d'attitude, C'est l'outil nécessaire pour mesurer la perception de la qualité de service dans le commerce en ligne. Pour son élaboration, nous utilisons les études précédents sur la perception de la qualité, pour analyser et extraire les dimensions et les composants pertinentes.

? Etablissement des bases pour l'utilisation de l'échelle par des tiers, nous présentons les résultats obtenus de l'application de cette échelle dans un cas réel sur un échantillon scientifiquement valide.

Etant donné que notre objectif est de trouver la manière de mesurer la perception de la qualité de service dans le commerce électronique, nous cherchons à construire un instrument de mesure qui soit valide, fiable et applicable. Il a pour but de servir d'outil de référence pour les entreprises qui exercent leur activité dans ce domaine.

Grâce aux résultats obtenus dans la procédure déjà mentionnés auparavant, nous allons vérifier la validité ou l'invalidité des hypothèses proposées ainsi que la fiabilité et la validité de l'outil créé.

c) Analyse de l'impact du problème

En outre, l'impact de cette problématique se reflète sous deux angles principaux. Premièrement, le consommateur peut être insatisfait et si l'on ne mesure pas son degré de satisfaction (bonne ou mauvaise perception de qualité de service), il n'est pas possible de statuer sur ce point avec certitude. Deuxièmement, si l'entreprise ne dispose pas d'outil pour évaluer la satisfaction de sa clientèle, elle perd l'opportunité d'améliorer sa qualité de service et par conséquent des ventes potentielles avortent et le résultat financier est impacté.

d) Questions de recherche

Nous reformulons la problématique de ce mémoire sous la forme de question. Dans mon cas, la question générale est : « Comment mesurer la qualité de service dans l'e-commerce ?». Cette question principale peut se décomposer en différentes questions :

10

? D'abord, nous analysons le comportement de l'e-consommateur, pour cela nous nous posons les questions suivantes : Comment réagit-il en face de ce nouveau mode de consommation ?, quelles sont les variables le plus influentes sur sa décision d'achat ? Quelles sont les différences avec un consommateur traditionnel ?

? Ensuite, par rapport à la bibliographie dans ce domaine, est-ce qu'il existe des études précédents sur ce sujet ? comment ces études influencent notre étude ? Existe-t-il des comparaisons entre consommateur et consommateur traditionnel ?

? Puis, afin de concevoir un outil adéquat, nous nous interrogeons sur : Comment arriver à construire une échelle d'attitude de la perception de la qualité de service dans le commerce en ligne ?, Quelles variables devons-nous prendre en compte ? Quelles dimensions et items sont les plus appropriés ?

? Finalement, pour établir l'utilisation de cet outil, nous nous posons la question de l'applicabilité de celui-ci dans d'autres cas ? et si l'outil a besoin de modifier quelque chose sur sa structure ?

e) Formulation des Hypothèses

Selon Wikipedia, une hypothèse est « Une proposition ou une explication que l'on se contente d'énoncer sans prendre position sur sa véracité, c'est-à-dire sans l'affirmer ou la nier. Il s'agit donc d'une simple supposition, appartenant au domaine du possible ou du probable. Une fois énoncée, une hypothèse peut être étudiée, confrontée, utilisée, discutée ou traitée de toute autre façon jugée nécessaire, par exemple dans le cadre d'une démarche expérimentale ».. A partir de cette définition, nous présentons dans cette section les différentes hypothèses permettant d'expliciter la problématique. Celles-ci ont pour but analyser les effets de la qualité de service sur les consommateurs dans le e-commerce.

Dans notre étude bibliographique, les auteurs tels que Boulding et Alii (1993) et Parasuraman, Zeithaml et Berry (1991, 1994, 1996) affirment et démontrent que la perception de la qualité influence positivement ou négativement sur la décision finale d'achat du consommateur.

La Figure 1, ci-dessous, représente le Modèle des conséquence de la qualité de services dans le comportement du consommateur. Dans cet modèle, les auteurs expliquent le processus du comportement du consommateur selon la bonne ou la mauvaise qualité de service perçue. Celle-ci influence directement sur son intention d'achat. Ce modèle explique surtout la causalité entre ce degré de qualité de service et le résultat financier d'une entreprise.

11

Figure 1 : Modèle des conséquence de la qualité de services dans le
comportement du consommateur

Qualité de Service

· Supérieure

· Inférieure

Comportement d'intention

· Favorable

· Défavorable

Démontré empirique

· Fidelité

· Comportement

· Désertion

· Augmentation de revenus, augmentation de dépenses, prix premium, clients visés.

· CONSEQUENCES FINANCIERES

· Baisse de dépenses, perte des clients, coût pour attirer nouveaux clients

Source : Valerie A. Zeithaml, Leonard L. Berry y A. Parasuraman (1996) « The Behavioural Consequences of Service Quality»

Afin de proposer les hypothèses, nous nous sommes appuyés sur le modèle définit dans la Figure N° 1 afin de démontrer dans quelle mesure la décision d'achat du consommateur est affecté par sa perception de la qualité de service. Nous formulons 4 hypothèses :

? Hypothèse 1 : « Un meilleur aperçu de la perception de la qualité de

service dans le e-commerce, influence positivement sur la décision finale d'achat ».

? Hypothèse 2 : « Les expériences d'achats, conclus ou non, antérieurs

influencent directement la perception de la qualité de service du e-consommateur. ».

? Hypothèse 3 : « Mesurer la perception de la qualité de service dans

l'e-commerce est fortement corrélé à la mesure de la satisfaction du consommateur ».

? Hypothèse 4 : « Mesurer la perception de la qualité de service dans

l'e-commerce permet de s'apercevoir des faiblesses et des carences de l'entreprise qui offre ce service ».

12

3- MÉTHODOLOGIE

a) Description de la méthodologie choisie

Après avoir présenté la problématique, les différentes questions de recherche qui sont liées à ce sujet, effectué une revue des différents types d'études dans la littérature, il est important de définir la méthodologie la plus appropriée à ce sujet. Dans ce sens, nous nous sommes rendus compte que chaque méthodologie présente un intérêt en fonction de la nature de la problématique étudiée et des variables concernées.

Dans une étude exploratoire qualitative, l'on commence par effectuer une recherche préliminaire et provisoire afin de récolter la plupart des informations nécessaires à l'explication du problème. Elle sert à tirer au clair les concepts et dimensions de la problématique. Dans le cas de notre étude, cette méthodologie n'est pas adaptée car la dimension quantitative et expérimentale de l'étude sont des pré requis fondamentaux.

Il en est de même pour l'étude documentaire car cette méthodologie se base uniquement sur la compilation et l'analyses des études publiés par des tiers (des organismes professionnels, scientifiques, universitaires, etc.). il est important de démontrer de façon scientifique, dans notre cas, si les hypothèses sont valides ou non.

Tout comme ces deux méthodologies, l'étude terrain n'est pas non plus adaptée dans ce contexte, étant donné que le périmètre de cette recherche est virtuel et qu'il n'est pas nécessaire de faire une étude in situ.

C'est la raison pour laquelle, la méthodologie choisie est l'étude descriptive quantitative avec des hypothèses de recherche. Nous pensons que c'est la plus appropriée pour ce sujet car elle traite statistiquement, les informations nécessaires pour la démonstration de nos hypothèses issues d'un échantillon statistiquement valable.

b) Argumentation et justification par rapport au champ de l'étude

Par rapport au champ de l'étude, il est important de noter les limites de cette étude. Nous nous focalisons sur l'étude du comportement du consommateur afin d'identifier quelle est sa perception de la qualité de service et ainsi bien comprendre son processus décisionnel d'achat. Ici, nous allons exclure tous les sujets liés indirectement au consommateur : produits, prix, et autres afin de ne pas bruiter les informations récupérées. Nous allons ainsi traiter précisément sa perception de la qualité de service et les variables qui l'influencent.

Dans cette perspective, nous abordons le domaine de l'e-commerce en excluant les aspects : économiques, financiers, publicitaires, logistiques et juridiques. Il est important de noter aussi que le commerce en ligne est un outil qui n'a pas de

13

frontières. Nous nous trouvons devant un groupe de consommateur très hétérogènes. Nous allons donc restreindre notre étude sur un domaine particulier de l'e-commerce est sur un territoire particulier. En effet, le comportement de l'consommateur est lié à des paramètres socioculturels qui influent fortement sur cette notion de qualité de service (niveau d'équipement, accès à la carte de crédit, etc...). Nous avons choisi de nous intéresser plus particulière au domaine du jeu en ligne et sur le territoire français du fait de la restriction d'exploitation des données issues de mon stage actuel et de mon stage antérieur dans cette activité.

Un des modèles économiques des entreprises qui exercent le commerce électronique dans les domaines du jeu en ligne est celui du « Free To Play ». Il consiste à distribuer gratuitement ces jeux à l'aide d'un simple navigateur Internet sans téléchargement tel qu'Internet Explorer, Mozilla Firefox, Safari, etc. l'entreprise construit une audience et puis elle vend des options supplémentaires « bonus » pour ces jeux.

c) Présentation des outils

Dans ce mémoire, nous effectuons nos recherches à l'aide de internet pour accéder au différentes informations disponibles en ligne. En effet le domaine de commerce électronique est en plein essor et de nombreuses études et publications scientifiques sont disponibles via des bibliothèques en lignes telle que cyberlibris. Ensuite nous construisons l'échelle de mesure et mettons en ligne à travers un sondage, afin de récolter un ensemble de données analytiques. Enfin nous utilisons l'outil informatique : Excel et SPAD⁸ (logiciel qui nous aidera à réaliser le traitement de données) pour traiter ces données et les analyser.

4- DIFFICULTÉS ET LIMITES

a) Difficultés rencontrées dès le début du stage

14

Nous avons trouvé un peu complexe au début de la mission, le fait que l'entreprise aie un établissement virtuel pour vendre ses produits et ses services. Il existe de nombreuses différences entre la gestion commerciale dans le « virtuel » et dans une activité plus traditionnelle. Mais, grâce aux personnes plus expérimentées sur ce sujet, nous avons réussi à bien comprendre les tenants et les aboutissants de ce type d'établissements.

D'ailleurs, pendant le stage nous nous sommes aperçus de la difficulté de récupérer les avis des e-consommateurs sur le service rendu (à travers des moyens virtuels) après l'achat. De plus, parmi les réponses formulées, certains consommateur utilisent le sondage pour se plaindre d'un problème plutôt lié au service lui même. Il est difficile sur ce support d'effectuer un sondage sans récompense pour le e-consommateur. Cet aspect est important pour la dernière étape de ce mémoire qui traite de l'application de l'outil de mesure de la perception de la qualité de service.

8 SPAD, Logiciel de Data Mining pour anticiper les tendances.

b) Limites de faisabilité de l'étude a priori

Il existent plusieurs limites de faisabilité de cette étude :

? Faisabilité économique : les coûts relatifs a un sondage en ligne et aux recherches sur l'internet sont quasiment nuls. Il n'y a pas d'obstacle sur cet aspect.

? Faisabilité technique : Les connaissances académiques apprises durant les années de formation à l'université et les expériences antérieures dans le domaine nous permettent de dire que nous disposons du savoir et savoir faire relatif à cette étude.

? Faisabilité opérationnelle : nous disposons du temps nécessaire pour suivre les processus respectifs pour accomplir les différents objectifs de cette recherche.

5- ANNONCE DU PLAN DU MÉMOIRE

Ce mémoire est constitué de trois parties qui vont permettre au lecteur de mieux comprendre les tenants et les aboutissants relatifs à la perception de la qualité de service en ligne ou dans un environnement électronique.

Dans la première partie, afin d'avoir une base théorique et de s'appuyer sur des concepts déjà existants, nous définissons tout ce qui concerne le Cadre Théorique du mémoire : les concepts, les définitions et les modèles qui me paraisse les plus importants. Cette partie se divise en trois chapitres où nous expliquons respectivement : la perception de la qualité de service, la gestion commercial dans l'entourage virtuel et les outils de mesure existants. Dans chaque chapitre nous présentons une synthèse des concepts les plus importants par rapport à nos objectifs, une analyse de ceux-ci pour finalement faire le lien entre la qualité et la perception des e-consommateurs.

Dans la deuxième partie, nous présentons l'élaboration de l'échelle d'attitude de la perception de la qualité de service sous différents angles. Nous expliquons quel type d'échelle de mesure nous utilisons. Nous analysons et nous extrayons les différentes dimensions et les composants pertinents de celle-ci. Enfin nous présentons le questionnaire que nous utilisons.

Dans la troisième partie, nous nous intéressons à l'utilisation de cette échelle d'attitude dans un cas pratique. Nous définissons un échantillon statistiquement valable. Nous définissons la population de cette échantillon. Nous recueillons les données et nous les traitons pour pouvoir analyser les résultats.

15

Enfin dans la conclusion nous synthétisons tous les résultats obtenus. Nous concluons également sur différents aspects de cette échelle d'attitude : validité ou non des hypothèses, applicabilité. Mais également sur les apports ou limites de cet étude. Nous résumons aussi les grandes différences entre la perception de la qualité de service entre le consommateur et le consommateur traditionnel.

16

PARTIE I

CADRE THÉORIQUE

CHAPITRE I

LA PERCEPTION DE LA QUALITÉ DE SERVICE

Au vue de l'importance du rôle du consommateur pour les entreprises de service, il est primordial de connaitre leur perception de celle-ci. Différents auteurs se sont intéressés à la conception et à la modélisation de cette qualité de service aperçue. Les études et définitions proposées précédemment permettent de mieux comprendre les éléments et les dimensions qui composent, articulent et déterminent la perception de la qualité de service. Dans ce chapitre, nous présentons les concepts et modèles les plus appropriés au cadre de ce mémoire ainsi qu'une analyse critique pour déterminer l'utilité de ceux-ci dans le contexte.

1.1. Définitions de la qualité de service

La perception de la qualité de service est un sujet ambigu à traiter. Il implique plusieurs concepts en même temps. D'un côté la perception du consommateur et de l'autre la qualité de service. Après la revue de la littérature existante, nous présentons une brève description des concepts, des définitions et des modèles les plus connus par rapport à la perception de la qualité de service. Une analyse fine de ces éléments permet de cerner les aspects le plus importants afin d'extraire les informations pertinentes qui seront utiles dans la suite de ce mémoire.

En ce qui concerne la qualité de service de trois point de vue émergent :

? L'école américaine : Parasuraman, Zeithaml et Berry ? L'école française: Eiglier et Langeard

? L'école nordique: Grönroos.

Tous ces auteurs proposent différents modèles de la qualité de service. Ils analysent l'ensemble des caractéristiques qui influencent celle-ci, puis ils présentent leur définition à partir d'une vision analytique en utilisant les travaux antérieurs réalisés dans le domaine et l'ajout de nouvelles idées.

La conceptualisation de la qualité de service a évoluée considérablement à travers le temps, en fonction d'émergence des nouveaux besoins et de la concurrence acharnée. Initialement, l'étude de la qualité de service, « QdS », se focalise sur l'étape de réalisation du service. Certains auteurs tels que Grönroos (1982), Zeithaml (1988) et Crosby (1991) abordent la qualité de service de manière similaire au traitement de la qualité d'un bien. Avec le temps, la conceptualisation se centre sur le consommateur. Certains auteurs l'assimile à la notion de niveau de satisfaction du service reçu . Le concept initial subit une métamorphose, la qualité devient peu à peu une qualité subjective et donc moins objective (Morin et Jallais, 1991).

18

Ces différents auteurs ont défini la perception de la qualité de service de différente manière et selon différents points de vues. Cependant il est possible de regrouper toutes ces définitions de qualité de service en deux grands groupes : celles basées sur l'optique des perceptions du consommateur et celles basées sur l'optique des expectatives et des perceptions des consommateurs.

Dans le première groupe, Zeithaml (1988) définie la qualité perçue comme : « Le jugement du consommateur concernant le degré d'excellence ou de supériorité attribué à une entité ». Collet et autres (1989), à leur tour, affirment que c'est « La conformité aux besoins réels du consommateur ».

En 1989, Eiglier et Langeard introduisent l'idée que « Un service de bonne qualité, est celui qui dans une certain situation, satisfait le consommateur ». Zimmerman et Enell (1993), présentent la qualité de service comme « Le degré selon lequel le service satisfait avec succès les besoins des consommateurs, elle est déterminée par certaines caractéristiques du service que le consommateur reconnait comme des bénéfices pour lui ». Heckmann (2004) considère la perception de la qualité de service comme « Le jugement global du consommateur à propos de l'excellence ou la supériorité du service rendu ». Dans cette même perspective, d'autres auteurs ont proposé leur propre définition. Tous celles-ci se basent sur le même principe, plusieurs se superposent, et proposent, au final, les mêmes concept avec des mots différents. C'est la raison pour laquelle nous n'avons pas mentionné intégralement toutes les définitions existantes dans la littérature mais seulement les plus appropriées pour le développement de mon sujet.

Dans le deuxième groupe, les auteurs arrivent à la conclusion que la définition de la qualité de service est basée sur la comparaison entre ce que le consommateur perçoit et la performance qu'il en attend (attentes et expectatives). Dans cette perspective, nous présentons les définitions de la perception de la qualité de service à partir de l'optique des expectatives et des perceptions des consommateurs. L'une des premières définitions est donnée par Lewis et Booms (1983). Ils expliquent comment « La divergence entre expectatives et perceptions du résultat, c'est-à`-dire, le résultat d'une évaluation où le consommateur compare l'expérience perçue du service et les expectatives qu'il avait pendant l'achat...C'est une mesure du niveau de service rendu et de ses expectatives sur une base consistante ». La même année, Grönroos propose sa définition en affirmant que « La qualité de service dépende de la comparaison du service attendu et du service perçu. De ce fait, la qualité est le résultat d'un processus d'évaluation en continu ».

D'ailleurs, Parasuraman et autres (1985), considèrent la qualité de service comme « La comparaison des expectatives du consommateur avec le résultat actuel du service rendu ». Zeithaml (1992), à son tour, affirme que c'est « le résultat de comparaison des expectatives et perceptions ». Rust et Oliver (1994), présentent

19

également la qualité de service comme « Le résultat de l?écart perçu par le consommateur entre ses expectatives et sa perception du résultat ».

Il est important de noter qu'au début les auteurs définissent la qualité par rapport aux biens : comment le consommateur perçoit la qualité de certain produits, à travers les caractéristiques tangibles : durabilité, performance, etc...C'est plus tard, dans l'ère de la révolution des services, que les définitions et les concepts de « servuction » et qualité de service ont commencé à émerger. A cette période, Parasuraman, Zeithaml et Berry (1998) affirment que la perception de la qualité dans le service est « un jugement global, une attitude, lié à la supériorité du service ».

A partir de ces définitions, il est important de noter que la qualité, tant dans le domaine des produits tangibles que celui des services est ce que le consommateur perçoit (Grönroos, 1994). Ceux-ci jugent et donnent leur avis sur la qualité en fonction de leurs besoins (Devlin et Dong, 1994). Cependant, du fait de certaines

caractéristiques particulières des services : l'intangibilité, l'atomicité, et
l'hétérogénéité, la perception de la qualité de service devient plus complexe à évaluer.

? L'intangibilité des services. La plupart de services sont intangibles (Lovelock, 1983). On réalise les transactions commerciales sans pouvoir vérifier et s'assurer que la qualité de service est bonne. Le consommateur ne pourra pas juger de la qualité de service qu'après son utilisation. C'est la raison pour laquelle les entreprises ont du mal à comprendre comment leurs consommateurs perçoivent la qualité de service offert (Zeithaml, 1981).

? L'hétérogénéité. Les services sont hétérogènes dans la mesure ou les résultats de la prestation dépendent des intervenants, l'ambiance et de nombreux facteurs. Un même service offert par deux entreprises différentes ne sera jamais strictement identique.

? L'atomicité. Dans la plupart des services, la production et la consommation sont très associées (Grönroos, 1978). Il y a une forte atomicité car les ressources humaines interagissent avec les consommateurs. Cela va affecter fortement la qualité et son évaluation (perception).

Toutes ces caractéristiques ont une influence particulière sur la perception de la qualité selon l'opinion du consommateur. Elles font du service un phénomène différent à évaluer. Grâce à celles-ci, nous pouvons identifier les facteurs que les consommateurs utilisent pour évaluer le service, ainsi que déterminer la perception qu'ils ont de celui-ci (Grönroos, 1994). De cette perspective, nous croyons que la

20

détermination de la qualité de services est essentiellement basée sur la perception des consommateurs.

Nous pouvons donc voir la qualité de service aperçue sous deux angles différents : la qualité perçue par le consommateur et la qualité offerte par l'entreprise, appelée « Qualité Objective » dans la littérature.

La première est la qualité perçue par le consommateur. Elle prend en compte tout ce qui concerne et influence la prise de décision du consommateur : son expérience, ses préférences, ses goûts, ses habitudes, etc...Elle devient abstraite et variable pour chacun des consommateurs. Chaque consommateur peut juger différemment un même service et avoir une perception de la qualité positive ou négative.

Dans la deuxième, la qualité objective est déterminée par des caractéristiques techniques offertes par l'entreprise. De cette côté, les entreprises travaillent dans un cadre de comparaison constante avec la concurrence, elles prennent en compte les offres du marché pour offrir un meilleur service, car elles savent que le consommateur a une vaste gamme des offres similaires pour support de cette comparaison. Dans la mesure où le consommateur a évolué et est devenu plus « locace » au moment de donner son avis de la perception, les entreprises ont amélioré leurs offres dans le but de bien satisfaire ces besoins.

Dans cette évolution des consommateur, des besoins et des offres, nous remarquons que certains auteurs comme Parasuraman, Zeithaml et Berry (1991) argumentent sur le fait que les expectatives du consommateur par rapport à la qualité de service se présentent à deux niveaux : la qualité souhaitée et la qualité adéquate. La première, indique le niveau de service que le consommateur attend de recevoir à propos de ses attentes. La qualité adéquate est celle que le consommateur considère acceptable et est basée sur la valorisation de service. Entre l'une et l'autre, il existe une zone de transition, appelée la zone de tolérance (voir Figure N° 1.1).

Figure N° 1.1 : Les expectatives au sujet du Niveau de Service

Adéquat Souhaité

Bas Haut

Zone de

tolérance

EXPECTATIVES

Source : Parasuraman, Zeithaml et Berry (1991). « Understanding customer expectation service » Sloan Management Review, 32, p.42.

21

22

Dans ce schéma, il existe un seuil marqué par les tendances du marché et par la concurrence. Ce seuil est défini par ce que le consommateur attend de recevoir comme minimum pour avoir une perception de qualité non négative. Cette attente minimum est dépendante des offres du marché. Si toutes les entreprises offrent une même « valeur ajoutée » (service additionnel) afin d'améliorer la qualité, pour le consommateur cela cesse d'être une valeur ajoutée et tend a être perçu comme un service standard. Selon lui, il doit être déjà compris dans le service. Dans le cas contraire, le service est perçu comme manquant ou incomplet. Le consommateur s'habitue facilement à ce seuil et il en tient compte pour son prochain achat.

Il est important de noter que certains auteurs ont réfléchi et discerné longuement sur la théorie du paradigme et de la disconformité¹. Cette théorie est basée sur l'hypothèse que le consommateur forme d'abord ses expectatives à propos du service avant l'achat ou la consommation, ensuite il évalue les performances pour enfin les comparer avec ses attentes. La qualité de service perçue résulte de l'écart entre les performances et les expectatives du consommateur. Dans cette perspective, si les performances sont mieux perçues que les attentes, la qualité de service est positive ou de bonne qualité. Le consommateur reste satisfait. Dans le cas opposée, quand les attentes sont supérieures à la performance, la qualité de service est perçue comme négative ou de mauvaise qualité et le consommateur reste insatisfait.

Finalement, nous voulons présenter plus précisément la définition de la qualité de services dans le commerce électronique car certains auteurs se sont prononcé sur ce sujet du à l'augmentation de la de la demande dans ce secteur. L'une des premières définitions de la qualité perçue dans le commerce électronique ont été donnés par Zeithaml, Parasuraman et Malhorta (2002). Ils proposent la définition de la qualité dans une environnement électronique et l'introduction d'un nouveau terme : « e-qualité ». Selon eux, ce terme corresponde au« degré selon lequel un site Web facilite un magasinage, un achat et une livraison efficace et efficiente des produits ». Une deuxième définition proposée par Sloïm (2003) remarque que la qualité de service dans le commerce électronique est la « résultante de la conjonction d'un bon fonctionnement technique, d'un réel potentiel de séduction et du respect des promesses affichées ».

Il existe des points communs et des différences entre les définitions concernant la qualité de service traditionnel et la qualité de service en ligne (e-qualité). Les points commun sont :

? Elles sont mufti-dimensionnelles, même si les dimensions pour chacune sont différentes.

? Elles sont issues du jugement du consommateur (évaluation subjective).

? Elles sont relatives, c'est-à-dire, évaluées en fonction d'une référence.

1 Grônroos (1994) qualité de service aperçue est née de la comparaison

Elles présentent aussi des différences. Dans le Tableau N° 1.1, nous montrons la comparaison entre la qualité traditionnelle et la qualité de service en ligne. Nous nous sommes aperçues que l'impersonnalité du service proposé déclenche les principales différences de la qualité de service en ligne.

Tableau N° 1.1 : Les différences entre la Qualité traditionnel et la Qualité de
service en ligne

Qualité de Service en ligne Qualité de Service Traditionnel

Transactionnel Relationnel

Évaluation cognitive Évaluation cognitive et émotionnelle

Impersonnelle Personnalisée

Interaction homme-machine Interaction homme-homme

Pas de sentiments positifs Présence de sentiments d'attachement, de chaleur
Si mauvais, faible intensité d'exprimer les sentiment négatifs (colère, irritation, frustration)	Si mauvais, forte intensité d'exprimer les sentiment négatifs (colère, irritation, frustration)

Source : Bressolles, « La Qualité de Service Traditionnelle versus La Qualité de Service Electronique : Similarités, Différences et Voies Futures de Recherche », 2002 .

1.2. Les dimensions de la qualité de service

La qualité de service est composée d'un ensemble de dimensions. Elles sont utilisées par les consommateurs afin de comparer et d'évaluer différents objets : détails du service rendu (Bou, 1997). Ces dimensions ont plus ou moins importance en fonction de l'avis du consommateur, chacun d'eux va avoir une manière différente d'évaluer ces dimensions.

Dans la littérature, Il y a beaucoup d'informations sur la mufti-dimensionnalité de la qualité de service. Nous trouvons que les auteurs ont identifié et proposé des dimensions variables et hétérogènes. Chaque auteur présente d'une manière différente cette mufti-dimensionnalité, mais nous trouvons que les dimensions se superposent les unes par rapport aux autres. La plupart d'eux parlent des mêmes dimensions qui comprennent ou englobent d'autres. Nous avons sélectionné les informations que nous considérons les plus remarquables et appropriées pour aborder le sujet de ce mémoire.

1.2.1. Multidimension de Grönroos

Grönroos (1984) soutient que la mufti-dimensionnalité de la qualité se divise en deux composants principaux qui tienne compte de la perception du consommateur : une dimension technique et une dimension fonctionnelle (par rapport au processus).

23

Selon sa définition de service, il affirme que « les services sont les processus plus ou moins tangibles, qui s?expérimentent de manière subjective. Les activités de production et consommation se réalisent de manière simultané. Il se produit des interactions qui comprennent une série de « moments de la vérité » entre le consommateur et le fournisseur du service. Ce qui se passe dans ces interactions acheteur-vendeur a une effet fondamental dans le service aperçu »

Dans ces deux dimensions présentées par Grönroos, il est important de noter que ce n'est pas possible d'évaluer la dimension de la qualité fonctionnelle de manière objective tel que cela se fait dans la dimension technique. Cela est principalement lié au fait qu'il existe plusieurs variables intervenantes dans le processus du service, fortement liées à l'état de l'esprit du consommateur.

Cet auteur, ajoute en 1994, une troisième dimension : l'image corporative. Il s'est basé sur l'idée cette image influence la perception de la qualité du consommateur. Dans ce sens, il présente deux cas (Grönroos 1994) :

? Quand l'image corporative est favorable : Si le fournisseur de services a une bonne image ou une image favorable pour le consommateur, il va ignore les effets des erreurs mineures. Si ces erreurs se produisent constamment, l'image corporative va se détériorer pour les consommateurs.

? Quand l'image corporative est défavorable : les erreurs sont considérées comme plus grave qu'elles ne le sont. En ce qui concerne la perception de la qualité, on considère l'image comme un filtre.

Ce modèle présente et intègre trois dimensions : la qualité technique (Qu'est-ce que l'on donne), la qualité fonctionnelle ( comment-on donne) et l'image corporative. Ces dimensions expliquent la perception de la qualité du consommateur. Cependant, il est importante de noter que l'image corporative est variable dans l'esprit du consommateur. Cette image va fonctionner comme un filtre qui altérera la perception de la qualité de service. Pour le consommateur, le résultat du service rendu est important mais aussi la manière de le recevoir.

1.2.2. Multidimension de Parasuraman, Zeithaml et Berry

Cette mufti-dimensionnalité est présentée par Parasuraman, Zeithaml et Berry. Ils ont commencé sa construction à partir des définitions de Grönroos, afin de développer et construire un instrument de mesure de la perception de la qualité : l'échelle SERVQUAL. Ils ont basé leurs recherches à partir des données obtenues suite à plusieurs entretiens et à des tests sur un grand groupe de consommateurs. Ils ont réussi à consolider une liste de dix dimensions qui selon eux déterminent la qualité de service :

24

1. Les éléments tangibles, c'est tout ce que le consommateur peut toucher et évaluer : l'apparence des installations physiques , les équipes, les matériaux de communication, etc.

2. La fiabilité, l'habileté pour offrir le service promis de manière fiable et durable, personnel et attentive.

3. La capacité de réponse et d'attention, la disponibilité pour aider les consommateurs et leur fournir un service rapide.

4. Le professionnalisme, la détention du savoir-faire, les connaissance et l'habileté du processus de prestation de service.

5. La courtoisie, l'attention, la considération, le respect, l'amabilité et le temps que le personnel utilise pour offrir le service.

6. La crédibilité, la véracité, la croyance et l'honnêteté qui est transmis dans le moment d'offrir le service.

7. La sécurité, l'absence de danger, de risques et de doutes.

8. L'accessibilité, la facilité pour contacter l'entreprise qui offre le service.

9. La communication/information, maintenir les consommateurs informés, en utilisant un langage compréhensible, interagir avec eux, répondre à leurs attentes.

10. La connaissance du client, faire l'effort de connaitre les attentes et les besoins des consommateurs et tout ce qu'il cherche dans l'entreprise qui offre le service.

Plus tard, grâce à la poursuite de leur recherche, ces auteurs démontrent une forte corrélation parmi les « items » qui sont représentés dans les dix dimensions de leur postulat précédent. Cela leur a permis réduire le nombre de dimensions à cinq. Dans cette perspective, ils ont regroupé le professionnalisme, la courtoisie, la crédibilité et la sécurité dans une seule dimension : sécurité . Par ailleurs, l'accessibilité, la communication et la connaissance du client sont regroupé dans une dimension appelée : empathie. Il reste alors les cinq dimensions suivantes :

1. Les éléments tangibles, identique à la définition précédente.

2. La fiabilité, identique à la définition précédente.

25

3. La capacité de réponse et d'attention, identique à la définition précédente.

4. La sécurité, la connaissance et l'attention des employés et leur aptitude pour inspirer la crédibilité et la confiance. (regroupe le professionnalisme, la courtoisie, la crédibilité et la sécurité)

5. L'empathie, l'intérêt et l'attention personnalisée qui offrent les entreprises aux consommateurs. (regroupe l'accessibilité, la communication et la connaissance du client)

La recherche et les apports les plus remarquables dans la littérature ont été faits par ces trois auteurs. Cette multi-dimensionnalité est l'une de les plus complètes, car elle a été soutenue par une recherche exploratoire et qualitative avant de passer à la phase de recherche quantitative. Elle a été appliquée dans différents types de services. Cela a permis d'évaluer et calibrer les dimensions. C'est la raison pour laquelle, tout d'abord ils ont proposé dix dimensions pour ultérieurement les regrouper en cinq. C'est également dans cette recherche qu'ils ont construit un outil servant à mesurer la perception de la qualité de service : le SERVQUAL. Cette outil de mesure a été faite en séparant les expectatives et les perceptions du consommateur.

1.2.3. Multidimension d'Eiglier et Langeard

A partir de la théorie de la « Servuction »² d'Eiglier et Langeard (1989), où ils développent le concept de la qualité de service, nous présentons trois niveaux : le output, les éléments de la servuction et le processus proprement dit.

? La qualité du output appelée également la qualité de service final rendu. C'est qualifiée dans la mesure que la qualité de service rendu a été capable ou non de couvrir les besoins et les attentes du consommateur. Les auteurs remarquent la nécessité impérative de connaitre ces attentes afin d'offrir un service de bonne qualité et adapté aux besoins et aux attentes du consommateur.

? La qualité des éléments intervenants dans la servuction. Dans cette partie, les auteur font référence au support physique, le personnel commercial, la clientèle et l'efficacité de sa participation.

? La qualité du processus de la prestation de service. Elle est déterminée à travers la fluidité et la facilité des interactions, son efficacité, sa séquence, et pour son dégrée d'adaptation aux expectatives et besoins du consommateur.

2 Eiglier et Langeard (1989), ils proposent le néologisme « servuction » pour illustrer le processus de la création de service car il existait aucun terme qui fasse référence à tel sens.

26

Selon cette théorie, l'entreprise réussie à offrir une bonne qualité de service seulement dans le cas où ces trois dimensions réussissent à atteindre une qualité suffisante car ces trois dimensions interagissent entre elles.

Cette multidimensionalité se base sur le fait que ces trois dimensions doivent être perçues et comparées par le consommateur. Le consommateur peut évaluer si la qualité de service est bonne et ainsi dire si celle-ci est capable de satisfaire ses besoins et ses attentes.

Il est important de mentionner que dans littérature nous avons trouvé de nombreuses informations sur la perception de la qualité de service (traditionnelle) et également sur la qualité service en ligne (moins d'articles disponibles). Nous avons décidé de reprendre après analyse et de retenir les plus appropriées pour ce mémoire, en discriminant celles qui sont trop généralistes ou trop spécialisées pour un secteur donné. De même, nous avons considéré important de bien expliquer et analyser tous ces concepts afin de :

? Connaitre tous les études concernés à ce sujet afin de ne pas confondre concepts et définitions,

? Nous situer dans le contexte dans lequel nous allons commencer ce travail et ? Donner une orientation adéquat à mon travail de recherche.

Ce chapitre nous a permis de présenter tous les aspects qui entourent la perception de la qualité de service : les définitions et modèles présentées à partir des approches différentes issues de l'école américaine, de l'école française et de l'école nordique. nous avons également analysé les principales multi-dimensionnalités existantes proposées par des auteurs réputés dans ce domaine comme Grönroos, Parasuraman, Zeithaml et Berry, Eiglier et Langeard. Nous nous sommes aperçus que celles-ci serviront de point de départ pour la recherche future de dimensions pertinentes pour la construction de l'échelle. Une étude plus approfondie de quelques-unes de ces dimensions sera nécessaire.

Toute ces informations sont d'une grande importance pour la deuxième partie et la construction de l'échelle de mesure. Mais, pour la construction de cette outil nous aurons aussi besoin de bien connaitre tout ce qui concerne le commerce électronique tel que sa définition, son panorama actuel, le profil du cyberconsommateur, etc. C'est la raison pour laquelle dans le prochain chapitre nous définissons et expliquons tous ces concepts.

27

28

CHAPITRE II

LA GESTION COMMERCIALE DES ETABLISSEMENTS VIRTUELS

2.1. Définition de commerce électronique :

Les établissement virtuels font référence à toute page internet dédiée au commerce. Dans notre étude bibliographique, il existe différentes manières d'appeler ce type de commerce, chacune proposée par certains auteurs : magasin en ligne, magasin web, magasin virtuel, catalogue électronique, magasin électronique, etc...

Le seul pré-requis d'une entreprise pour prétendre appartenir à cette catégorie est de proposer dans ses pages web la possibilité d'effectuer un achat.

Dans cette perspective, avant de présenter un panorama du commerce électronique, nous présentons les définitions les plus importantes issue de la bibliographie telle que celle de Kalakota et Whiston (1996) qui affirment que le commerce électronique est « une méthode moderne pour les affaires. Celle-là vincule des organisations, des marchands, et des consommateurs afin de réduire les coûts et en même temps améliorer la qualité des biens ou des services, de la distribution... »

La définition de l'OCDE³ indique que le commerce électronique est « La vente ou l'achat de biens ou de services par une entreprise, un particulier, une administration ou tout autre entité public ou privée, réalisée au moyen d'un réseau électronique ».

Enfin, l'Organisation Mondial du Commerce (OMC) s'est aussi prononcé à ce sujet, et elle définit le commerce électronique comme « la distribution, la commercialisation, la vente ou la délivrance de biens et de services par moyens électroniques ». Cette définition inclus le commerce de biens physiques à travers internet mais également le commerce de biens intangibles comme par exemple les systèmes d'information.

Dans la bibliographie, l'ensemble des définitions et des concepts sur le commerce électronique est ample. Lors de nos recherches, nous avons trouvé différentes perspectives, quelques-unes, plus restrictives et d'autres plus techniques. Mais il est important de souligner que toutes ces définitions ont des éléments communs présents dans celles ci. Ainsi, nous remarquons que dans le commerce électronique (tout comme dans le commerce traditionnel) il y a toujours deux acteurs : l'acheteur et le vendeur. Ils se rencontrent à travers un site web mis à disposition par le vendeur. Il n'y a jamais de contact physique sauf occasionnellement après la vente (la délivrance du bien ou du service). Pour l'entreprise c'est un moyen interactif, pas cher et facile à mettre en oeuvre sur un marché. Pour le consommateur, il permet de comparer un nombre important d'offres entre elles et il est facile d'accès. De plus, le commerce électronique peut avoir lieu entre différents

3 OCDE: Organisation de coopération et de développement économiques

acteurs économiques : B2B (Business to Business), B2C (Business to Consumer), B2A (Business to Administration), A (Consumer to Administration) et C (Consumer to Consumer).

Actuellement, le commerce électronique est présent dans presque tous les types de secteurs. Il est devenu un outil efficace pour s'adresser au consommateur. Il constitue une valeur ajoutée pour les entreprise. C'est un nouveau canal de vente, ajouté à ceux déjà utilisés par celles-ci.

2.2. Panorama actuel du commerce électronique :

L'augmentation de l'usage de l'internet a donné lieu à la croissance de l'utilisation de ce média pour des buts commerciaux. C'est pourquoi, dans un premier temps, nous présentons les grandes tendances de l'usage de l'internet.

2.2.1. L'utilisation de l'internet

L'usage de l'internet a une croissance vertigineuse et mondiale durant ces dernières années. Au début de l'année 2003, le nombre d'internautes était autour de 600 millions dont la plupart étaient concentrés en Asie et en Amérique du Nord (respectivement 34% et 29 %). Vient ensuite en troisième lieu l'Europe avec 28 % et l'Amérique Latine avec seulement 6 %. Il est évident que l'usage de l'internet a commencé dans les pays développés (PD) et en moindre proportion dans les pays en voie de développement (PVD). C'est la raison pour laquelle dans les années suivantes, cette croissance a ralentie dans les PD et elle s'est accélérée dans les PVD.

Tableau N° 1.2 : Nombre d'internautes en 2007 - Top 15

(en millions de personnes)

Pays	Janvier 2007	Janvier 2006	Variation
Total Monde	746,943	676,878	10 %
Etats-Unis	153,447	150,897	2 %
Chine	86,757	72,408	20 %
Japon	53,670	51,450	4 %
Allemagne	32,192	31,209	3 %
Royaume-Uni	30,072	29,773	1 %
Corée du Sud	26,350	24,297	8 %
France	24,560	23,712	4 %
Inde	21,107	15,86	33 %
Canada	20,392	18,332	11 %
Italie	18,106	15,987	13 %
Brésil	14,964	12,845	16 %
Espagne	12,710	12,206	4 %
République Russie	12,707	10,471	21%
Pays-Bas	11,077	10,772	3 %
Mexique	10,149	8,624	18 %
Source : ComScore, mars 2007

29

Dans le tableau N° 1.2, nous présentons le top 15 des pays par nombre d'internautes de plus de 15 ans. La plupart des internautes du monde sont asiatiques (chinois et japonais) et nord-américains. En France dans l'année 2007, l'audience d'internautes était 24,56 million, avec une variation de 4% par rapport à l'année précédant. la France se trouve dans une septième lieu derrière l'Allemagne et le Royaume-Uni, ce que le donne une troisième lieu dans toute l'Europe.

Ces résultats sont similaires à ceux de l'investigation quantitative de l'institut Ipsos sur l'étude du Profil des internautes. La Figure N° 1.2 montre le taux de pénétration d'internet dans les foyers de français. Ces données se sont récoltées dans une enquête annuelle entre 1999 et 2005.

Figure N° 1.2 - Taux de Pénétration d'internet chez les français 1999-2005

(en pourcentage)

Source : Ipsos, Enquête Profiling, 2005, Le Profil des Internautes ( www.ipsos.fr)

2.2.2. La croissance du commerce électronique

Le commerce électronique est par nature international car internet ne connaît pas de frontières. Au niveau mondial, nous constatons une croissance rapide ces dernières années. Cependant, en France, après un lancement difficile, le commerce électronique progresse désormais à un rythme supérieur au rythme mondial. Néanmoins, certains experts qui qualifient ce développement de lent.

Afin de quantifier cette croissance sur le territoire français, nous présentons les indicateurs qui vont permettre d'apprécier l'importance du commerce électronique tels que l'évolution des cyberconsommateurs (Figure N° 1.3), le volume d'affaires (Figure N° 1.4), et le nombre de transactions effectuées (Table N° 1.3).

30

Figure N° 1.3 - Evolution de cyberconsommateurs en France

(en millions)

Commentaire : En France, la croissance du nombre d'internautes et de cyberacheteurs s'érode quelque peu selon la Fevad. En effet, au quatrième trimestre 2009, l'on enregistre 24,4 millions de cyberacheteurs sur 34,6 millions d'internautes, soit des hausses respectives de 9 et 5 % par rapport à l'année précédente. Or, ces croissances atteignaient 13 et 8 % un an plus tôt, entre les quatrièmes trimestres 2007 et 2008.

Source : FEVAD (2010), Les cyberconsommateurs

Les français prennent de plus en plus l'habitude de faire leurs achats à travers l'internet. Actuellement, cette croissance est beaucoup plus rapide qu'au début. Selon l'étude d'investigation de la FEVAD⁴ (2010), au quatrième trimestre de 2006, il y avait 17,6 millions de cyberconsommateurs sur 28,6 millions d'internautes, alors qu'au quatrième trimestre de l'année 2009 ils étaient 24,4 millions de cyberconsommateurs sur 34,6 millions d'internautes. En 2006, environ 61% des internautes réalisaient au moins un achat en ligne, ce pourcentage augmente jusqu'à 70% en 2009.

Figure N° 1.4 - L'évolution du e-commerce au sein du marché de la Vente à

Distance

(en milliards)

Commentaire : Estimé à 11,9 milliards d'euros en 2006, la part du e-commerce dans le chiffre d'affaires total de la vente à distance atteint 66 %, selon la Fevad. En progression de 17 % entre 2005 et 20066, le chiffre d'affaires de la vente à distance passe de 15,3 milliards d'euros à 18 milliards d'euros. La part du e-commerce dans le marché de la vente à distance ne cesse de s'accroître : la Fevad table sur un montant de 16,3 milliards d'euros en 2007.

31

Source : FEVAD, France : Le marché de l?e-commerce

Par rapport au volume du chiffres d'affaires, ces chiffres concernent principalement les transactions « Business to consumer », mais à celles-ci se sont ajouté les transactions entre entreprises « Business to Business » et les transactions entre

4FEVAD : Fédération des entreprises de vente à distance

consommateurs « Consumer to consumer ». Dans la Figue N° 1.4, nous notons l'augmentation continue du chiffres d'affaires. Cependant, malgré cette croissance, les chiffres d'affaire du commerce électronique représentait une part très faible du commerce de détail, moins d'1 % selon les estimations de Benchmark Group(2004) 5.

Tableau N° 1.3 - Indice e-commerce JDN :
Evolution de transactions en ligne

Indicateurs T1 2005

Paiements par carte bancaire (en millions)

Valeur Globale (en millions d'euros)

Panier moyen (en euros)

T2 2005	T3 2005	T4 2005	Total 2005
14,07	14,43	19,41	60,99
1192,6	1279,4	1690,6	5353,6
84,78	88,65	86,46	87,72

13,08

1190,9

91,00

Source : Journal du Net, 11 janvier 2006

Par rapport au nombre de transactions, il existe plusieurs manières de mesurer cet indice. En France, parmi les principaux indices, nous avons « L'indice de la FEVAD», « Le baromètre e-commerce de l'ACSEL⁶ » et « L'indice e-commerce du Journal du Net». Ces organismes calculent les indices par saisons, étant donné qu'il y a des périodes de fortes consommations (comme les fêtes de noël, la rentrée de l'école, etc.) et de faibles consommations (les autres mois de l'année). Ces indices sont ainsi calculés chaque trimestre.

De cette manière, nous présentons dans le tableau N° 1.3, les transactions en ligne réalisées en 2005 pour montrer l'évolution et surtout la saisonnalité de ces indices, qui fait du quatrième trimestre, la saison la plus haute.

Chaque année, la FEVAD réalise un bilan du commerce électronique. Le dernier bilan disponible est celui de janvier 2010, il présente des chiffres très récent et prépondérant pour le commerce en ligne :

32

5 Benchmark Group « Le commerce électronique en France », mars 2004

6 l'Association de l'économie numérique

Figure N° 1.5 - Les 10 chiffres e-commerce à retenir pour 2010

1. Chiffre d'affaires des ventes sur Internet : 25 milliards d'euros

2. Augmentation du chiffre d'affaires : + 26% (par rapport à 2008)

3. Chiffre d'affaires prévu pour 2010 : 30 milliards (FEVAD)

4. Panier moyen : 90 euros. En baisse de 2% par rapport à 2008, mais il reprend sa hausse sur les derniers mois (+2% au dernier trimestre)

5. Transactions par carte bancaire : + 31%

6. Sites de vente aux professionnels (B2B) : + 5% (dernier trimestre)

7. 24 millions de cyberacheteurs en France (2 millions de plus en un an). + 13% du nombre de cyberacheteurs de 50 à 64 ans (le profil du cyberacheteur devient équivalent à celui de l'internaute).

8. 64 000 sites marchands actifs

9. + 35% sites marchands en un an : il se crée près de sites marchands toutes les heures en France

10. Nombre de transactions par site continuant d'augmenter : le nombre de sites qui enregistrent moins de 10 transactions par mois diminue (près de 30% quand même), le nombre de sites réalisant entre 100 et 1000 transactions par an augmente (21% en 2009).

Source : Journal du Net, 11 janvier 2006

2.3. Profil du Cyberconsommateur

L'apparition de ce nouveau canal de vente génère des nouveaux type de consommation. C'est la raison pour laquelle nous avons pris connaissance de l'existence d'un nouveau profil du consommateur qui est appelé, par certain auteurs, « cyberconsommateur » ou « e-consommateur ».

Figure N° 1.6 - Profil Type de l'internaute Français

Source : IPSOS, Enquête Profiling (2007).

33

Le profil du cyberconsommateur est circonscrit sous le profil de l'internaute, la seule variable qui les différencient est la réalisation d'achats en ligne. nous présentons dans un premier temps le profil de 'internaute puis celui du cyberconsommateur.

A partir de la Figure N° 1.6, où IPSOS⁷ nous présentons l'information sociodémographique des internautes françaises. Nous pouvons noter le profil des internautes français : « l?internaute typé est du sexe masculin, jeunes, urbains et technophiles. Ils appartiennent à une catégorie socioprofessionnelle aisée (CSP+). Ils cumulent un capital technique, économique et culturel ».

Le profil du cyberconsommateur est donc lié directement à celui des internautes qui utilisent l'internet comme un canal pour effectuer un ou des achats. Dans cette perspective, ces deux profils sont quasiment identiques. La seule différence est qu'ils ont des attentes plus importantes qu'un simple internaute. Ils sont plus exigeants pour obtenir des informations sur les sites où ils achètent. De plus, la croissance de l'utilisation de l'internet à travers le téléphone portable influence sur la définition de ce profil car aujourd'hui de plus en plus de personnes ont accès à internet à travers leurs portables.

Nous pouvons ainsi définir le profil d'un cyberconsommateur français :

Le cyberconsommateur est une personne qui a accès à internet généralement les sept jours de la semaine et vingt-quatre heures par jour (que ce soit à travers un ordinateur, un portable ou tout simplement un téléphone 3G⁸). Ce sont des personnes actives dans la catégorie CSP+ et disposent d'un pouvoir d'achat moyen. Ils ont de 25 à 49 ans et ils cherchent des produits spécifiques. Leurs exigences sont nombreuses, ils demandent de pouvoir effectuer facilement des recherches, des pages plus lisibles, rapides et utiles. Ils cherchent de la confiance, de la sécurité et de la confidentialité. Ils détestent les « spam »⁹, ils comparent intensivement les indicateurs liés aux produits tels que : le rapport produits/service versus prix, la qualité, la rapidité de livraison, la performance, etc. et ils attendent une diversité par rapport à la méthode de paiement.

2.4. Types de transactions impliquées par le commerce électronique

L'évolution des technologies et de l'usage d'internet comme moyen commercial promeut le marché du commerce électronique et cela a donné lieu à l'apparition de nouveaux modèles économiques. En effet, ces derniers permettent à l'entreprise de gagner de l'argent à travers trois sources distinctes (même si celles-ci ne sont pas obligatoires): la vente des biens ou services, la publicité générée dans leur site et les abonnements.

7 IFSOS - Sondages, enquêtes, portail d'information.

8 Norme de technologie, la troisième génération de téléphonie mobile

9 Communication électronique non sollicitée via le courrier électronique

34

En pratique, presque tous les secteurs d'activité peuvent utiliser le commerce électronique comme canal de vente. Ainsi, les entreprises traditionnelles ajoutent-elles un nouveau canal grâce à ce moyen : l'activité en ligne. Ce type d'opération est appelé « click & mortar »¹⁰. Parmi les plus connues en France nous avons Fnac.com, voyages-sncf.com , etc...

Cependant, certaines entreprises se sont spécialisées dans la vente en ligne, elles n'utilisent pas d'autres moyens. Elles sont appelés les « pures players »¹¹ car elles sont nées sur internet. Les plus connues sont Amazon.com , Ebay.com , etc...

C'est la raison pour laquelle, les formes de commerce adoptées par les entreprises dans l'environnement virtuel sont très variées et évoluent constamment ; cela est dû au dynamisme de ce moyen. Par ailleurs, il est important de noter que le Business-to-Business possède une large prédominance dans le marché du commerce électronique : 92.7 % de l'ensemble du e-commerce, tandis que le Business-to-Consumer représente 7.3 %.

Ensuite, nous présentons quelques modèles économiques les plus communs dans la vente en ligne:

Business-to-Business (B2B)

La transaction entre deux entreprises qui fournissent produits ou services d'usage professionnel. Ces entreprises utilisent la technologie EDI (Electronic Data Interchange) afin d'envoyer par internet les commandes, les factures, etc. ces entreprises se sont servis de serveurs plus sécurisés tel que HTTPS¹² : Protocole spécialisé dans la confidentialité des données des consommateurs et de l'entreprise. Ils utilisent moyens de payement électroniques comme la carte bleu . Dans cette catégorie nous trouvons les secteurs d'alimentation, chimique, hôtelier, etc. Exemples : General Motor, Nissan, LG, etc...

Business-to-Consumer (B2C)

La transaction la plus traditionnelle, elle se réalise entre une entreprise et le consommateur final. L'entreprise offre des produits ou des services à travers un site web ou un portail. Pour réaliser la transaction d'achat elle met à disposition des options de paiement sécurisé : Carte Bleue, chèque électronique, Paypal¹³, etc. Les principaux défis de cette catégorie sont : la création de trafic et le maintient de la fidélité des cyberconsommateurs qui sont volatiles. Les secteurs qui utilisent plus fréquemment cette modalité de vente sont principalement les secteurs de l'industrie high tech et plus récemment de la grande consommation : les supermarchés ou hypermarchés. Exemples : Dell, Amazon.com, Carrefour, etc.

10 Les entreprises « click & mortar » ne font pas que la distribution traditionnelle

11 Kayaran R. (2004), « Absolut players » : Une espèce en voie d'apparition, Journal du Net, 22 septembre 2004.

12 Le HyperText Transfer Protocol, protocole sécurisée par réaliser transactions financiers.

13 Entreprise américaine qui offre le service de paiement électronique

35

Business-to-Administration (B2A)

En moindre mesure, mais en constante évolution, il existe des systèmes où les transactions se réalisent entre l'entreprise et l'administration publique. Le commerce électronique B2A consiste plutôt en un ensemble d'offre de service mis à disposition par l'administration publique (le gouvernement central ou régionale) afin de que les entreprises puissent réaliser certains démarches à travers l'internet. Ces entreprises fonctionnent comme utilisateurs et fournisseurs des éléments de support pour le commerce électronique.

Consumer-to-Administration (A)

Encore en moindre quantité mais également en croissance, A, il s'agit des transactions commerciales entre les citoyens et l'administration publique. Les cyberconsommateurs peuvent réaliser de manière électronique certains démarches exigées par l'administration publique tel que le paiement et déclaration des impôts.

Consumer-to- Consumer (C)

Les transactions commerciales entre cyberconsommateurs, ils réalisent des ventes et des achats entre particuliers grâce à sites web tels qu'ebay.com.

2.5. Modèles économiques applicables aux établissements virtuels

Le modèle économique dans le commerce électronique est le mécanisme au travers duquel l'entreprise cherche à générer des revenus et des bénéfices grâce à un site web marchand. Aussi, dans cette partie allons nous présenter les différents modèles économiques qui ont surgi sur le marché afin de satisfaire le consommateur.

De plus, étant donné la nature des caractéristiques du commerce électronique, nous pensons que les modèles économiques actuels ont brisé les schémas traditionnels. Nous pouvons constater l'existence de modèles très particuliers qui ont été développés afin d'offrir un service en ligne rentable. Dans ce sens, nous présentons les modèles économiques les plus communs sur le marché :

Le modèle Fabricants

Ce modèle se base sur la capacité des fabricants à offrir leur produits à travers un site marchand. Il permet à ces derniers d'atteindre les acheteurs directement et de comprimer le canal de distribution

36

Le modèle Marchand

Ce modèle se base sur les transactions des grossistes et des détaillants de biens et services. Les ventes peuvent être fondées sur les prix des catalogues ou se conclure par le biais d'enchères. Il en est de même pour les entreprises « click and mortar » ou « pure players »

? La Vente directe : il s'agit de la vente à distance qui permet au consommateur de commander des produits ou des services hors des lieux habituels de réception de la clientèle. Le vendeur et le client ne sont pas en présence ; de même le vendeur émet son offre à distance par différents moyens (un site marchand en ligne), ensuite le consommateur y réagit et, en cas de réponse favorable, il commence le processus d'achat dans le site marchand.

? La Vente numérique : ce modèle économique se différencie du précédent car il se base exclusivement sur la commercialisation de produits virtuels, donc intangibles. Il s'agit, soit de produits entièrement virtuels, soit de produits classiques accompagnés de services virtuels (supplémentaires). Exemple : Logiciels, livres numériques, etc...

Le modèle d'intermédiaires

Dans ce modèle, les intermédiaires lient les acheteurs et les vendeurs et ils facilitent les transactions. Ils jouent souvent un rôle souvent dans les marchés des Business-to-business (B2B), des Business-to-Consumer (B2C), ou des Consumer-to-Consumer (C). Habituellement, un intermédiaire facture des frais ou des commissions pour chaque transaction.

Le modèle Publicitaire

Celui-ci est une extension du modèle de diffusion des médias traditionnels. Le diffuseur, dans ce cas, un site web, fournit le contenu (généralement, mais pas nécessairement, à titre gratuit) et les services (comme le courriel, la messagerie instantanée, les blogs) mêlés à des messages publicitaires sous forme de bannières. Les bannières peuvent être l'unique ou la principale source de revenus pour le diffuseur. Ce dernier peut être un créateur de contenu ou un distributeur de contenus créés ailleurs. Le modèle publicitaire fonctionne mieux lorsque le volume du trafic du spectateur est grand ou très spécialisé.

Le modèle de l'Infomédiation

Il s'agit d'une collecte sur internet ; on synthétise et vend à des entreprises extérieures des informations telles que les profils de consommation des internautes

37

14 Modèle de publicité sur Internet, utilisé dans les sites web, dans lequel les annonceurs paient lorsque leur annonce est cliqué.

(habitudes d'achats, préférences personnelles, centres d'intérêt, etc.). Les données concernant les consommateurs et leurs habitudes de consommation sont précieux, surtout lorsque cette information est soigneusement analysée et utilisée pour cibler des campagnes de marketing. En outre, le recueil des données sur les producteurs et leurs produits sont utiles aux consommateurs lors de l'examen d'un achat. Certaines entreprises fonctionnent comme intermédiaires de l'information infomédiaire, pour aider les acheteurs et / ou vendeurs à comprendre un marché donné.

Modes de rémunération

? Abonnement ? Forfait

? Commission

Le modèle d'affiliation

Afin d'obtenir un volume élevé de trafic vers un site, le modèle d'affiliation, offre la possibilité d'accéder à un site marchand à partir de celui d'un tiers ; alors, les entreprises-partenaires, affiliées mutuellement, s'engagent à inciter l'échange de trafic. Ce soutien s'effectue à travers les échanges de bannières, pay-per-click¹⁴, et les programmes de partage de recettes.

Le modèle d'abonnement

Dans ce modèle les consommateurs sont facturés périodiquement (par jour, par mois ou par année) ; Aussi, s'abonner à un service génère des frais. Actuellement, nous voyons de plus en plus fréquemment les entreprises combiner des services gratuits et des services « premium » (payants).

En résumé, dans ce chapitre, nous avons essayé de traiter tout ce qui concerne le commerce électronique ; nous avons exposé les définitions basiques pour, ensuite, passer à l'explication du panorama actuel du marché Français. Car, bien qu'Internet soit un outil sans frontières, nous avons délimité cette étude dans le cadre du territoire français. C'est ainsi que nous avons présenté les dernières tendances et les évolutions impliquées dans ce marché, de même que les types de transactions et les modèles économiques liés au commerce électronique. Cependant, afin de bien comprendre le contexte dans lequel nous allons construire l'échelle de mesure de la perception de la qualité de service, nous voulons présenter le troisième chapitre. Nous allons montrer, analyser, étudier et comparer les outils existants pour mesurer la perception de la qualité de service : dans un contexte traditionnel et dans un contexte électronique.

38

CHAPITRE III

LES OUTILS DE MESURE DE LA QUALITÉ DE SERVICE

Etant donné que le but de ce mémoire est de trouver une réponse ou un outil pour mesurer la qualité de service dans le commerce électronique, dans ce chapitre nous présentons une série d'échelles et de modèles qui expliquent d'une manière ou d'une autre comment mesurer la perception de cette qualité de service.

Les concepts présentés dans les deux chapitres précédents permettent de disposer des connaissances nécessaires pour bien comprendre ces outils. nous présentons ici, une appréciation critique des différents apports qui existent dans la littérature.

3.1. L'échelle SERVQUAL (Service Quality)

Selon nos recherches, nous trouvons que les apports les plus important par rapport à comment mesurer la perception de la qualité de service sont ceux développés par Parasuraman, Zeithaml et Berry (1988). Ces auteurs, face à l'absence d'une mesure objective pour évaluer la qualité de service ont mis au point, après des recherches, une méthode pour mesurer la perception de la qualité de service appelée échelle SERVQUAL, elle est composée de 22 items.

A partir d'une recherche exploratoire divisée en deux phases , ils ont premièrement développé le modèle de la détermination de la qualité aperçue et deuxièmement ils ont construit l'échelle SERVQUAL.

L'élaboration de cette instrument a été fait à partir de l'identification des critères que les consommateurs utilisent pour mesurer la qualité de service. Ces critères ont été extraits d'une première étude exploratoire réalisée sur des consommateurs, employés et cadres dans différents catégories de services. Cette étude nous montre comment les consommateurs apprécient la qualité effectuée selon dix dimensions : les éléments tangibles, la fiabilité, la capacité de réponse et d'attention, le professionnalisme, la courtoisie, la crédibilité, la sécurité, l'accessibilité, la Communication/Information et la connaissance du client (Voir point 1.2.2. du chapitre I).

Initialement, ils avaient choisis un ensemble de 97 items pour représenter les dix dimensions. Chaque item était exposé de deux façons : premièrement pour mesurer les expectatives sur certains types de service et deuxièmement pour mesurer les perceptions de la qualité de l'offre d'une entreprise qui propose ces types de service. Dans les deux cas ils utilisent une échelle de 7 points, de 1 (pas du tout d'accord) à 7 (tout à fait d'accord) sans propositions verbales pour les points au centre de l'échelle.

39

Ultérieurement, ces auteurs améliorent cette échelle à travers la condensation et validation des données. Finalement, l'échelle SERVQUAL reste réduite à 5 dimensions : tangibilité, fiabilité, capacité de réponse, garantie/sécurité et empathie (Voir point 1.2.2. du chapitre I).

La version définitive de l'échelle SERVQUAL est appelée échelle de mesure de la perception de la qualité de service, elle comprend cinq sous-échelles unidimensionnelle de qualité. Afin mesurer chaque sous-échelle, les auteurs utilisent un certain nombre d'items, qualifiées par l'échelle de Likert de sept points (Voir Annexe N° 1).

? La qualité de la tangibilité est représentée par quatre items (Q1, Q2, Q3 et Q4). Dans cette dimension on évalue : l'équipement moderne, les installations, l'apparence adéquate des employés et tous les éléments physiques attractifs.

? La qualité de la fiabilité représentée par cinq items (Q5, Q6, Q7, Q8 et Q9). Dans cette dimension, on évalue la capacité des employés à tenir leurs engagements par rapport au services et délais, leur intérêt à trouver une solution aux problèmes du client, sans erreurs ou omissions.

? La qualité de la capacité de réponse est représentée par quatre items (Q10, Q11, Q12 ^et _Q13). Dans cette dimension on évalue : la communication et la rapidité de l'employé, la disposition à assister le client et la pertinence de la réponse.

? La qualité de la garantie/sécurité est représentée par quatre items ((Q14, Q15, Q16 ^et _Q17). Dans cette dimension, on évalue la confiance transmise par les employés, la sécurité, l'amabilité et la courtoisie des employés et la capacité des employés pour répondre aux doutes des clients.

? La qualité de l'empathie est représentée par cinq items (Q18, Q19, Q20, Q21 et Q22). Dans cette dimension, on évalue l'attention personnalisée, les horaires adéquats et la pertinence des employés pour identifier les besoins du client.

La première partie du questionnaire mesure les expectatives et les attentes du service dans certain secteur d'activité concret (E1 à _E22). La deuxième, elle mesure la perception du service rendu par une entreprise en particulier (P1 à _P22). En raison de ces variables, Parasuraman, Zeithaml et Berry définissent ainsi une valeur correspondant à la qualité de service :

40

Figure N° 1.7 - Formule SERVQUAL

Qi = c'est la qualité aperçue global de l'élément i

K = c'est le nombre d'items (22).

Pij = c'est la perception du résultat de le stimule i par rapport à l'attribut j Eij = c'est l'expectative de la qualité de service de l'item j pour l'élément i.

Ces auteurs se basent sur l'idée de l'existence d'un point critique. Ce point critique atteint un niveau optimum de qualité dans le cas ou la valeur obtenue est supérieure ou égale aux expectatives des clients. Bien entendu, dans ce modèle la perception de la qualité de service nait de la différence entre les expectatives des consommateurs et ce qu'ils perçoivent vraiment du service rendu.

Cette échelle est applicable exclusivement par des entreprises de services qui exercent une activité dans le commerce traditionnel. Elles est très répandue par des entreprises dans l'industrie du service afin de mesurer la perception de la qualité de service du consommateur ; mais elle est aussi utilisée par des entreprises afin de comprendre l'opinion d'employés à propos de la qualité de service.

Les auteurs ont centré leurs recherches sur le processus de délivrance du service plutôt que sur le résultat du service rendu.

Les entreprises d'aujourd'hui cherchent à offrir le meilleur service afin d'avoir un avantage compétitif par rapport à leur concurrence. C'est la raison pour laquelle, actuellement, les entreprises cherchent à avoir la capacité suffisante pour satisfaire les besoins de leurs clients. Cet instrument de mesure a été construit afin d'identifier et mesurer (quantifier) les variables qui génèrent de la valeur pour le client. A partir de cette information, l'entreprise peut modifier ses processus et s'améliorer dans ce domaine.

Il est important de remarquer que cette échelle a été critiquée durement par d'autres auteurs. Ils se basent sur le fait qu'il existe peu de preuves que les consommateurs évaluent la qualité de service en fonction de la différence entre les perceptions et les expectatives. Ainsi, selon l'analyse réalisée par Thomas P. Van Dyke, Victor R. Prybutok et Leon A. Kappelman, ils affirment que l'utilisation des différentes, au moment de calculer les résultats SERVQUAL, contribue à générer une confusion par rapport à la fiabilité et la validité.

41

Malgré certaines critiques, l'échelle SERVQUAL reste valide et applicable car elle s'appuie sur des bases solides et elle récolte des données importantes comme: les opinions des consommateurs à propos de service, les commentaires et suggestions des consommateurs, l'opinion des employés à propos de l'expectative et le niveau de satisfaction du client.

Afin de présenter une échelle plus ajustée aux besoin des entreprises et qui reflète l'avis du consommateur, Parasuraman, Zeithaml et Berry (1991) ont amélioré cette échelle. Ils présentent une nouvelle version améliorée de l'échelle multidimensionnel SERVQUAL.

3.2. Le Modèle SERVQUAL amélioré

Ce modèle a été amélioré par Parasuraman, Zeithaml et Berry (1991) à travers un essai empirique (des enquêtes pas courrier et auprès de consommateurs). Les auteurs ont utilisé les données de l'essai pour calculer les moyennes et les déviations standard des items de l'échelle originale ainsi que les coefficients de fiabilité. Grace aux notes obtenus comme résultat de la différence entre les perceptions et les expectatives par chaque dimensions proposés par ces auteurs : la tangibilité, la fiabilité. La capacité de réponse, la sécurité et l'empathie.

C'est ainsi, qu'ils ont changé certain énoncés (items) de l'échelle originale. Ils l'ont substitué par de nouveaux énoncés pour améliorer la finesse de celle-ci. Ces changements ont permis de réévaluer cet outil afin de confirmer sa fiabilité, validité et applicabilité.

Une fois le nouvel instrument de mesure calibré, ils présentent le SERVQUAL à travers une formule, cela est représentée par la qualité en fonction des deux variables corrigées (par rapport à la version précédente) : La Perception et l'expectative.

Figure N° 1.8 - Formule SERVQUAL Améliorée

Q*1i = c'est la qualité aperçue global de l'élément i dans le « SERVQUAL amélioré' » K = c'est le nombre d'items (22).

Pij = c'est la perception du résultat de le stimule i par rapport à l'attribut j

E*ij = c'est l'expectative révisée de la qualité de service de l'item j pour l'élément i.

42

De la même manière, les auteurs ont fait de modifications méthodologiques sur l'ancien échelle, ces modifications sont :

1.- Ils ont supprimé l'utilisation des termes ou phrases négatives. Dans le questionnaire d'un total de 22 items, il y avait 9 items formulés négativement ;ces items ont été reformulés. En effet, les items rédigés d'une manière différente (positive et négativement) motivait l'interviewé à être attentif au questionnaire. Cependant, cela a aussi provoqué la confusion et des difficultés pour la compréhension des items. Les auteurs se sont aperçus que la déviation standard des items énoncés négativement était beaucoup plus élevée que celle des items énoncés positivement d'où la nécessité de reformulation.

2.- Ils ont modifié et inséré des nouveaux items et variables. Après s'être aperçu que les items formulés négativement provoquaient confusions et difficultés, ils ont reformulé ces items en les présentant de manière positive. De plus, ils ont ajoutés des nouveaux items à la place de l'item N° 4 et N° 17 (de la dimension de tangibilité et de la sécurité respectivement). Finalement, ils ont modifié la mesure de la qualité de service globale perçue par le client dans une variable séparée de l'outil SERVQUAL améliorée. Dans la version amélioré, ils font le calcul à partir d'une échelle de 10 points où la valeur 1 équivaut à « extrêmement mauvais » et la valeur 10 équivaut à « extrêmement bonne » et ils ont supprimé les 4 catégories utilisées dans l'échelle originale.

3.- Ils ont incorporé des notes d'importance (pondération). Dans cette nouvelle version de l'échelle l'on demande aux enquêtés de distribuer 100 points entre les 5 dimensions, selon l'ordre d'importance qu'ils croient convenable. Cette notation d'importance a permis de pondérer les dimensions et de substituer l'évaluation indirecte utilisée dans l'échelle originale.

4.- Ils ont changé la manière de demander l'évaluation des expectatives. Ils se sont rendu compte que l'utilisation de certain mots influençait d'une manière irrationnel l'évaluation de certaines expectatives. C'est la raison pour laquelle la section des expectatives oscillait entre 6 et 7, résultats clairement hauts. Les auteurs ont changé certains mots du questionnaire original (en anglais) tel que « should » par « will » qui possède un sens moins fort.

C'est à partir de ces modifications que l'échelle SERVQUAL amélioré a servi comme point de départ à d'autres auteurs. Ils ont affiné leurs recherches, en faisant de recherches plus spécialisées, ils ont cherché à appliquer le SERVQUAL dans certains secteurs d'activité tels que : le secteur de la santé (Carman J.M., 1990), le secteur en détail (Finn et Lamb, 1990), le secteur des services téléphoniques (Bolton et Drew (1991), le secteur de services bancaires (Lam et Woo, 1997), etc...

43

Le principal bénéfice de cette échelle de mesure est la facilité d'adaptation pour la suite de la recherche, par d'autres chercheur dans des domaines précis tels que le secteur santé, le secteur bancaire, le secteur éducation, etc.

Malgré l'effort d'amélioration de l'échelle et sa présentation actuelle qui englobe tout ce qui concerne la perception de la qualité de service, de nombreuses critiques ont été faites. D'autres auteurs affirment que cette échelle est très complexe, subjective et statistiquement peu fiable et qu'elle n'est pas universelle. Elle ne se base sur aucune théorie psychologique, économique ou statistique.

3.3. Le modèle SERVPERF

Comme le modèle précédent, dans notre recherche d'information à propos de la modélisation de la perception de la qualité de service, nous trouvons un deuxième modèle qui a une autre point de vue. Ce modèle est présenté par les auteurs Cronin et Taylor (1992) qui appellent leur échelle « SERVPERF ». Contrairement à l'échelle SERVQUAL qui prend en compte les expectatives et les perceptions, Cronin et Taylor ont développé une échelle basée exclusivement sur la notation des perceptions. Il est important de noter que ces auteurs ont utilisé directement les 22 items (par rapport à la perception) de l'échelle SERVQUAL (Parasuraman, Zeithaml et Berry, 1991) pour mettre en place leur échelle.

Dans ce modèle, les auteurs se sont proposés de dépasser les limitations qui surgissent au moment d'utiliser les expectatives pour mesurer la perception de la qualité de service. Principalement, par rapport au type et au niveau des expectatives à utiliser (expectatives sur la performance, celles liées à l'expérience, prédictives, normatives, etc.)

Le modèle SERVPERF considère que la perception de la qualité dépend que de la perception du client sur le service rendu (la performance) pondéré avec l'importance de chaque attribut. C'est-à-dire, il existe une corrélation proportionnelle entre la qualité aperçue : Qi et la performance aperçue (du service) : Pij. La formalisation de l'échelle SERVPERF est :

Figure N° 1.9 - Formule SERVPERF

Qi = c'est la qualité aperçue global de l'élément i

44

K = c'est le nombre d'items (22).

Pij = c'est la perception du résultat du stimuli i par rapport à l'attribut j Wj = c'est l'importance de l'attribut j dans la qualité aperçue.

Selon la formule que ces auteurs proposent la qualité aperçue est directement proportionnel à la perception du consommateur. Cette perception se voit affectée par une pondération ou degré d'importance que le consommateur choisit selon ses priorités.

Cronin et Taylor, dans leur recherche, ils ont obtenu comme résultat que : la qualité de service est un antécédent de la satisfaction du cliente, la satisfaction du cliente a une forte effet sur son intention d'achat et la qualité de service a moins effet sur l'intention d'achat que la satisfaction du cliente.

Dans ce modèle, nous notons que ces auteurs veulent souligner qu'ils ne confondent pas les concepts de qualité de service et le concept de satisfaction et d'attitude. Ils proposent de valider une méthode alternative afin d'évaluer la perception de la qualité de service, la satisfaction du client et les intentions de rachat.

A notre avis, l'apport le plus importante sur cette méthode réside dans le fait que les auteurs mesurent la perception du consommateur à travers leurs attitudes. De plus, ils remarquent qu'il est très important que les points des échelles de mesure de la qualité de service doivent être différents en fonction du l'industrie ou le secteur d'activité.

Finalement, il existe d'autres modèles alternatifs proposés tels que le modèle de la performance évaluée (Evaluated Performance) et le modèle de la qualité normalisée (Normal Quality), les deux modèles proposés par Teas (1993). Cependant, dans ce mémoire nous ne croyons pas pertinent d'approfondir ces autres modèles car en ce qui nous concerne nous croyons que l'échelle SERVQUAL est une des échelles les plus pertinentes par rapport au sujet de ce mémoire. Ultérieurement, nous pourrons analyser et peut-être reprendre quelques dimensions utilisées par ces auteurs. De plus, ce modèle a été étudié et approfondi par d'autres auteurs, elle est plus applicable et de même il y a de nombreuses études de SERVQUAL par secteur d'activité disponible.

3.4.Les principales échelles de mesure de la qualité de service électronique

Plusieurs échelles de mesure de la qualité de service électronique ont été proposées par différents auteurs. Dans cette recherche, les auteurs étudiés ont fait leurs recherches dans un contexte anglo-saxon, ou dans un contexte français (Bressoles, 2004). Le tableau N° 1.4 illustre plus clairement quelques échelles développées.

45

46

Tableau N° 1.4 - Comparaison des échelles de mesure de la qualité de service

électronique

Échelle Auteurs Nbre Dimensions Autres variables Échantillon

items mesurées

ComQ Wolfinbarg er et Gilly (2002)				14 -Design -Service consommateur -Fiabilité / Respect des engagements -Sécurité / vie privée			-Satisfaction -attitude envers le site -Intentions de fidélité -Qualité de service globale		1013 répondants issus d'un panel consommateur
SITEQUAL Yoo et Donthu (2001)		9 -Facilité d'utilisation -Design -Rapidité du processus -Sécurité				-Attitude envers le site -Fidélité au site -« Capital » du site -Intention d'achat -Intention de revisite du site			47 étudiants devant évaluer 4 sites Internet marchands de leur choix
WEBQUAL (4)	Barnes et Vidgen (2001a)		22 -Qualité de l'information --Qualité de l'interactivité (confiance, empathie) Utilisabilité du site (utilisabilité, design)					380 questionnaires sur 3 sites de librairies en ligne, évaluations par des étudiants.
SERVQUAL Zeithaml Parasuram an et Malhotra (2002b)					-Efficacité -Fiabilité -Respect des engagements -respect de la vie privée -Réactivité -Compensation Contact

Source : G. Bressolles, La Qualité de Service Traditionnelle versus La Qualité de Service Electronique : Similarités, Différences et Voies Futures de Recherche (2002)

L'objectif principal de cette première partie a été de présenter les fondements théoriques de tous les aspects concernant le sujet développé dans ce mémoire, c'est la raison pour laquelle une présentation en détail de tous les angles de perception de la qualité de service en ligne a été faite.

Par ailleurs, il est important de souligner que grâce à cette partie, les éléments les plus importants dans la prochaine partie seront déjà abordés : la construction de l'échelle de mesure de la perception de la qualité.

De cette manière, une explication des principaux concepts de la qualité de service traditionnelle sera faite, pour enfin arriver au sujet : les concepts de perception de qualité dans un environnement électronique ; ainsi les auteurs impliqués dans ce

sujet ont déjà été identifiés afin d'approfondir cette recherche et de discerner quels sont les aspects importants et utiles dans la deuxième partie.

De même, afin de mieux comprendre comment fonctionne le commerce électronique, il y a une explication de ses principales définitions ainsi que de sa conjoncture : Croissance, tendances, études récents, etc. Le développement de tels concepts semble très important dans le chapitre II car un instrument, permettant de mesurer la perception d'un cyberconsommateur à travers les magasins en ligne, sera construit.

Enfin, il y aura une présentation des outils de mesure de la qualité de service traditionnelle afin d'évaluer les dimensions composants pour les étudier et peut-être les reprendre dans la deuxième partie de ce mémoire. C'est ainsi que quelques dimensions paraissent très importantes, et sont aussi applicables pour mesurer la qualité de service dans les commerces en ligne (magasins virtuels). Cependant, il faut aussi noter que dans la recherche bibliographique il y a des échelles de mesure de la perception de la qualité de service en ligne tels que e-SERVQUAL, WEBQUAL et autres, mais il n'y a pas d'information approfondi seulement des simples résumés.

Dans cette perspective, nous allons passer au développement de la deuxième partie, où nous présenterons en détail la procédure de l'élaboration de l'échelle de mesure de la perception de la qualité de service en ligne.

47

PARTIE II

CONSTRUCTION DE L'ECHELLE DE MESURE

CHAPITRE I

CONSTRUCTION D'UN OUTIL DE MESURE DE LA PERCEPTION DE LA
QUALITÉ DE SERVICE EN LIGNE

Dans la partie précédente, nous avons présenté le cadre théorique dans lequel nous développons tout ce qui concerne les bases théoriques à propos de la perception de la qualité de service, du commerce électronique et des outils de mesure existants actuellement. Toute cette base théorique a été traitée et analysée afin de reprendre les concepts les plus importants et les plus appropriés pour commencer le processus d'élaboration de l'instrument qui va servir à mesurer la qualité de service dans un environnement électronique.

Nous considérons qu'il est pertinent de réaliser la construction de l'échelle d'attitude de « la perception de la qualité de service dans le commerce électronique », en nous basant sur le principe suivant : considérer les attitudes comme la représentation graphique ou statistique de l'esprit du consommateur par rapport à un produit, un service, une marque, une entreprise, etc. L'intérêt que nous portons à ce sujet vient du fait que la perception de la qualité est un phénomène changeant dû à différents facteurs ; l'être humain perçoit des stimuli externes tels que : l'encombrement d'informations, la banalisation des produits/services, la saturation de la publicité et des stimuli internes tels que la préférence, l'état d'esprit, etc...

Ainsi, la mesure de cette perception est essentielle pour les situations de marketing. Fréquemment, la stratégie de produit, le processus de servuction et l'amélioration de l'entreprise se basent sur des informations récoltées auprès des consommateurs : leurs opinions, leurs besoins, leurs perceptions, leurs attentes, etc... L'entreprise travaille afin de satisfaire les besoins et d'être à la hauteur de leurs expectatives. Souvent, la mesure des perceptions sert de support pour évaluer si le consommateur se sent satisfait ou non et pour identifier les carences et les erreurs de l'entreprise. De plus, la relation supposée entre les perceptions et le comportement aide à la prédiction de la décision d'achat des produits/services.

Selon la problématique définie auparavant, dans ce mémoire nous cherchons une réponse, une explication et/ou une solution qui nous amène à comprendre comment mesurer la qualité de service dans le commerce électronique. C'est la raison pour laquelle dans cette deuxième partie nous allons suivre la démarche suivante afin de construire un outil qui serve à mesurer la qualité dans ce contexte :

Les phases à suivre:

1. Les fondements Théoriques : Présentation et Analyse de la littérature à propos du sujet

49

2. Sélection des dimensions de la perception de la qualité de service dans le commerce électronique.

3. Analyse et présentation des dimensions, des composants et des items de la perception de la qualité de service dans le commerce électronique.

4. Révision des items

5. Présentation du questionnaire (Echelle Matrice)

6. Pondération des Items de l'échelle de mesure - Sondage

7. Présentation des coefficients des items.

1.Construction de l'Echelle de Mesure 1.1. Les Fondements Théoriques

La perception de la qualité de service prend une place de plus en plus importante dans la dynamique commerciale des entreprises car c'est l'avis du consommateur qui compte pour ces dernières. Ainsi, s'il est important d'étudier le comportement du consommateur face aux processus d'achat, il est primordial aussi de comprendre comment sa perception de la qualité de service l'influence.

Dans ce sens, nous prenons la perception comme la captation et le traitement des stimuli obtenus de l'environnement dans lequel l'individu habite, des expériences personnelles et des facteurs spéciaux qui peuvent être très complexes. En général, le terme « perception » désigne un état de disposition psychologique, acquis et organisé à travers l'expérience qui incite l'individu à agir d'une certaine manière face aux personnes, aux objets ou aux situations déterminées.

De cette manière, nous présenterons ensuite les fondements théoriques sur lesquels nous justifions l'élaboration de l'outil de mesure. En effet, nous allons aussi présenter les spécificités des mesures utilisées auparavant afin d'opérationnaliser ce concept. L'analyse des études menées relatives à ce thème de recherche montrera que la majorité des auteurs s'accorde sur la définition conceptuelle et les modélisations de la perception de la qualité de service.

1.1.1. Les Principales définitions de la Perception de la Qualité de Service

Le terme « perception » et son approfondissement représentent la partie la plus intéressante de notre étude. Ce concept, même s'il semble facile à comprendre, reste difficile à opérationnaliser et à mesurer. C'est la raison pour laquelle nous allons faire la synthèse des nombreuses définitions existantes dans la littérature, que nous avons déjà développées plus explicitement dans le chapitre I de la première partie. Dans cette partie, nous allons surtout repérer les notions principales qui constitueront les dimensions initiales de l'échelle d'attitude.

50

51

Comme nous avons déjà mentionné auparavant, la qualité de service a été étudié dans trois courants différents : L'école américaine (Parasuraman, Zeithaml et Berry), l'école française (Eiglier et Langeard) et l'école nordique (Grönroos). Etant donné que nous avons déjà traité ce sujet amplement dans le premier chapitre de la partie précédente, nous ne présenterons qu'un résumé de toutes ces définitions. Nous avons élaboré deux tableaux afin de présenter les définitions des deux points de vue différents.

Dans cette optique, dans le tableau N° 2.1 nous présentons les définitions de qualité de service à partir de la perception du consommateur. Les auteurs de ce groupe se basent sur le fait que la qualité de service est uniquement déterminée par cette dernière. De même, ils repèrent les termes-clefs tels que le jugement, la satisfaction et l'accord des clients pour définir la perception de la qualité.

Tableau N° 2.1 : La Qualité de Service à partir de la perception du
consommateur

Auteur(s) Définition

Zeithaml (1988) Le jugement du consommateur concernant le degré d'excellence ou de supériorité attribué à une entité

Collet et autres

(1989) La conformité aux besoins réels du consommateur

Eiglier et Langeard (1993)	Un service de bonne qualité, est celui qui dans une certain situation, satisfait le consommateur
Zimmerman et Enell (1993)			Le degré selon lequel le service satisfait avec succès les besoins des consommateurs, elle est déterminée par certaines caractéristiques du service que le consommateur reconnait comme des bénéfices pour lui
Heckmann (2004)		Le jugement global du consommateur à propos de l'excellence ou la supériorité du service rendu

Par ailleurs, dans le tableau N° 2.2, nous présentons les définitions de qualité de service en nous basant sur deux aspects : les expectatives et les perceptions du consommateur. C'est ainsi que les auteurs de ce deuxième groupe ont déterminé la définition de la qualité de service comme la comparaison, combinaison, différence ou écart entre les expectatives (les attentes, les désirs et/ou les besoins selon l'esprit du consommateur) et la perception résultant du service rendu (fait réel).

52

Tableau N° 2.2 : La Qualité de Service à partir des expectatives et de la
perception du consommateur

Auteur(s) Définition

Lewis et Booms (1983)			La divergence entre expectatives et perceptions du résultat, c'est-à-dire, le résultat d'une évaluation où le consommateur compare l'expérience perçue du service et les expectatives qu'il avait pendant l'achat...C'est une mesure du niveau de service rendu et de ses expectatives sur une base consistante.
Grönroos (1983)	La qualité de service dépend de la comparaison du service attendu et du service perçu. De ce fait, la qualité est le résultat d'un processus d'évaluation en continu.
Parasuraman et autres (1985)		La comparaison des expectatives du consommateur avec le résultat actuel du service rendu.

Zeithaml

(1992) Le résultat de comparaison des expectatives et perceptions

Rust et Oliver(1994)

Le résultat de l'écart perçu par le consommateur entre ses expectatives et sa perception du résultat.

Ensuite, avec l'avance des technologies, de l'évolution et de l'adaptation de l'homme à de nouveaux besoins, un nouveau contexte émerge pour la définition de la perception de la qualité de service : le commerce électronique. L'une des premières conceptualisations dans ce contexte a été faite par Zeithaml, Parasuraman et Malhorta (2002) ; ils proposent un nouveau terme : « e-qualité ». Selon eux, ce terme correspond au « degré selon lequel un site Web facilite un magasinage, un achat et une livraison efficace et efficiente des produits ». Une autre définition proposé par Sloïm (2003) détermine la qualité de service dans le commerce électronique comme la « résultante de la conjonction d'un bon fonctionnement technique, d'un réel potentiel de séduction et du respect des promesses affichées ».

Ces différentes définitions nous ont permis de conclure que cette perception de la qualité correspond à un construit psychologique dont les traits ressemblent à ceux d'une attitude. Nous retenons quelques idées primordiales qui nous serviront pour commencer à construire l'échelle d'attitude :

? Prendre la perception comme le processus par lequel le consommateur donne un sens à son entourage (sensible à sa perception).

53

? Il faut savoir que le consommateur intègre toute l'information sensorielle avec des éléments cognitifs comme par exemple les souvenirs, les expériences, les connaissances pour construire sa perception.

? Un élément très lié au processus perceptuel est le comportement, en ce sens que la perception est capable de générer des conduites en fonction de ce que le consommateur perçoit.

? L'attitude du consommateur est fonction de sa perception.

1.1.2. Les Principaux Modèles Multidimensions de la Perception de la Qualité de Service

Des chercheurs et des spécialistes ont proposé différents modèles multidimensionnels de la qualité de service traditionnel ainsi que du service en ligne (voir point 1.2. du chapitre I de la première partie). En faisant une analyse des dimensions les plus importantes pour mesurer la qualité de service, nous arrivons à la conclusion que la perception de la qualité de service, même dans un environnement électronique, est une variable multidimensionnelle. Les principales variables qui se lient à la perception de la qualité de service sont : l'image, l'intention d'achat, la préférence et la satisfaction.

Tableau N° 2.3

Synthèse de la Qualité de Service par Dimensions et par Auteurs

	Auteurs
DIMENSIONS	Grönroos (1984)	Parasuraman, Zeithaml et Berry (1985)	Parasuraman, Zeithaml et Berry (1991)	Eiglier et Langeard (1989)
	Dimensions techniques ou de résultat, c'est ce que le client reçoit « the what » ( le pourquoi). Elle est directement liéé au résultat.	Eléments tangibles	Eléments tangibles	La QDS rendu comme résultat final
		Fiabilité	Fiabilité
		Capacité de réponse et d'attention	Capacité de réponse et d'attention
		Professionnalisme	Sécurité (Comprend courtoisie, crédibilité, professionnalisme et sécurité)	La qualité des éléments qui influencent dans le processus de servuction
	Dimensions fonctionnelles (opérative), c'est le processus de service, ce que le client perçoit « the how » (le comment du service). Elle est fondée sur le jugement du consommateur sur la manière dont le contenu de service lui est transférée par le prestataire	Courtoisie
		Crédibilité
		Sécurité
		Accessibilité	Empathie (Comprend accessibilité, communication et connaissance du client)	La qualité du processus de la prestation du service
	Image corportive	Communication / Information
		Connaissance du client

Source: Grönroos (1984), Parasuraman, Zeithaml et Berry (1985 et 1991) et Eiglier et Langeard (1989)

54

Ces auteurs ainsi que d'autres proposent un ensemble de dimensions à travers lesquelles ils expliquent comment est perçue la qualité de service (traditionnel) par le consommateur. Ces chercheurs ont mené leurs études dans diverses directions ; chacun d'eux présente une approche différente, et en conséquence, un ensemble de dimensions différentes. Dans le tableau N° 2.3, nous présentons un tableau synthétique afin de pouvoir comparer les dimensions proposées par certains auteurs renommés qui ont abordé ce sujet.

1.1.3. Les échelles de mesure de la qualité de service électronique

Pour nous situer plus précisément dans le champ d'étude de la perception de la qualité de service dans un environnement électronique comme c'est le cas de ce mémoire, nous présentons le tableau N° 2.4, un tableau comparatif des échelles de mesure qui ont été proposées.

Tableau N° 2.4 - Comparaison des échelles de mesure de la qualité de service

électronique

Échelle Auteurs Nbre. Dimensions Autres variables Échantillon

items mesurées

.ComQ Wolfinbarg er et Gilly (2002)				14 -Design -Service consommateur -Fiabilité / Respect des engagements -Sécurité / vie privée			-Satisfaction -attitude envers le site -Intentions de fidélité -Qualité de service globale		1013 répondants issus d'un panel consommateur
SITEQUAL Yoo et Donthu (2001)		9 -Facilité d'utilisation -Design -Rapidité du processus -Sécurité				-Attitude envers le site -Fidélité au site -« Capital » du site -Intention d'achat -Intention de revisite du site			47 étudiants devant évaluer 4 sites Internet marchands de leur choix
WEBQUAL (4)	Barnes et Vidgen (2001a)		22 -Qualité de l'information --Qualité de l'interactivité (confiance, empathie) Utilisabilité du site (utilisabilité, design)					380 questionnaires sur 3 sites de librairies en ligne, évaluations par des étudiants.
SERVQUAL Zeithaml Parasuram an et Malhotra (2002b)					-Efficacité -Fiabilité -Respect des engagements -respect de la vie privée -Réactivité -Compensation Contact

Source : G. Bressolles, La Qualité de Service Traditionnelle versus La Qualité de Service Electronique : Similarités, Différences et Voies Futures de Recherche (2002)

Ces échelles de mesure cherchent, en définitive, à évaluer le processus d'achat, lequel commence avec la recherche d'informations jusqu'à la livraison et le service après-vente. Plusieurs de ces dimensions ont été réétudiées et validées par les chercheurs spécialistes en ce sujet. Par ailleurs, nous retrouvons dans plusieurs de ces échelles, l'esthétique du site ainsi que la sécurité. En effet, pour le consommateur la consultation d'un catalogue esthétique et sûr est toujours plus agréable ; cela représente une partie de leur perception de la qualité de service.

1.2. Sélection des dimensions de la perception de la qualité de service dans le commerce électronique

La construction de la présente échelle d'attitude est l'instrument qui va nous permettre de mesurer la variabilité affective, conative et cognitive à propos de la qualité de service en ligne. C'est ainsi que nous présentons l'objet à mesurer : « La perception de la qualité de service en ligne », à partir duquel nous allons étudier l'attitude du sujet (consommateur). Dans cette optique, nous prenons en compte la détermination du sujet : sa prédisposition organisée pour penser, réfléchir, sentir, percevoir et agir face à tel objet.

Dans cette perspective, pour commencer l'élaboration de l'échelle d'attitude, nous déterminons l'attitude en étude à travers trois dimensions:

? Dimension cognitive

La dimension cognitive fait référence aux connaissances, croyances et á la compréhension que l'individu (consommateur) a par rapport à l'objet d'étude (la perception de la QdS). On l'appelle souvent composant des croyances et s'exprime par des affirmations du genre « nous croyons que le produit X est... », « Je sais que le produit X... ».

? Dimension affective

Celle-ci concerne les goûts, les sensations, les sentiments et les préférences que l' objet d'étude provoquent sur le sujet (consommateur). On l'appelle souvent composant des sentiments et elle s'exprime par des affirmations du genre « Je n'aime pas le produit X», « L'annonce Y est mauvaise », « Je préfère le produit X au produit Y ».

? Dimension conative

Celle-ci fait référence à l'intention d'achat et au comportement réel d'achat des individus. Elle fait allusion à la prédisposition de l'individu pour entreprendre une action avant la décision réelle d'achat.

55

Cependant, pour la construction de cette échelle, nous proposons d'autres dimensions (qui d'une manière ou d'une autre sont comprises dans les trois dimensions déjà mentionnées) mais qui expliquent et reflètent mieux l'opinion du consommateur par rapport à l'objet d'étude.

Comme nous l'avons déjà affirmé auparavant, en partant des définitions des différents auteurs que nous avons énoncés, nous retenons les mots qui réapparaissent le plus souvent. Nous les avons utilisés pour commencer la recherche et l'analyse des dimensions liées au concept à étudier. Il est important de rappeler que nous avons regroupé des mots qui ont une forte relation et qui font référence à la même acception.

Tableau N° 2.5 - Dimensions de la qualité de service électronique

Dimensions de

la qualité de Références
service

électronique

Disponibilité et contenue de l'information				Sur la qualité de service électronique : Barnes et Vidgen, 2001a; Swinder et al., 2002; Wolfinbarger et Gilly, 2002. Sur l'efficacité, la satisfaction, l'attitude envers le site : Boulaire et Mathieu, 2000; Chen et Wells; Donthu et Garcia, 1999; Dholakia et Rego, 1998; Eighmey, 1997; Korgankar et Wolin, 1999; Liu et Arnett, 2000; Muylle et al., 1999; Szymanski et Hise, 2000.
Facilité d'utilisation (usability)	Sur la qualité de service électronique : Barnes et Vidgen, 2001a; Yoo et Donthu, 2001; Wolfinbarger et Gilly, 2002. Sur l'efficacité, la satisfaction, l'attitude envers le site : Eighmey, 1997; Drèze et Zufryden, 1997; Ghose et Dou, 1998.
Design Sur la qualité de service électronique : Barnes et Vidgen, 2001a; Yoo et Donthu, 2001. Sur l'efficacité, la satisfaction, l'attitude envers le site : Boulaire et Mathieu, 2000.
Fiabilité/ Respect des engagements			Sur la qualité de service électronique : Swinder et al., 2002; Wolfinbarger et Gilly, 2002; Zeithaml et al., 2002 Sur l'efficacité, la satisfaction, l'attitude envers le site : Dholakia et Rego, 1998; Liu et Arnett, 1999.
Sécurité/ Respect de la vie privée		Sur la qualité de service électronique : Barnes et Vidgen, 2001a; Swinder et al., 2002; Yoo et Donthu, 2001; Wolfinbarger et Gilly, 2002; Zeithaml et al., 2002. Sur l'efficacité, la satisfaction, l'attitude envers le site : Korgankar et Wolin, 1999; Novak, Hoffman et Yung (2000); Szymanski et Hise, 2000.

Source : G. Bressolles, La Qualité de Service Traditionnelle versus La Qualité de Service Electronique :
Similarités, Différences et Voies Futures de Recherche (2002)

Par rapport à ce sujet, nous avons pu constater que, différents chercheurs proposent leurs échelles de mesure. Cependant, comme nous pouvons le voir dans le tableau N° 2.4, presque tous ces chercheurs ont identifié les mêmes dimensions à mesurer

56

et analyser. La plupart d'entre eux coïncident dans leurs dimensions (parfois, nommées d'une manière différente) telles que la disponibilité et le contenu de l'information, la fiabilité ou le respect de l'engagement, la sécurité, la facilité d'utilisation et le design. Nous pouvons ainsi noter que ces dimensions se sont répétées dans les échelles de mesure présentées. Bien entendu, la ressemblance des dimensions est due au fait que tous ces auteurs se sont basés sur les principaux critères utilisés par les consommateurs. Ceux-ci servent pour évaluer sa perception de qualité de service. Dans le tableau N° 2.5 nous présentons les références, c'est-à-dire, les auteurs qui ont étudié de différents points de vue les mêmes dimensions dans leurs échelles de mesure.

Nous nous sommes aperçus que cette manière particulière de mesurer la perception de la qualité de service n'est pas pratique et que les dimensions présentées ainsi peuvent générer de la confusion chez le consommateur. Par exemple, la dimension de facilité d'utilisation peut se présenter à travers plusieurs étapes lors du processus d'achat dans la recherche d'informations, dans la commande, dans le paiement, etc... Aussi, au moment de répondre aux items, va-t-il le faire en fonction d'un de ses souvenirs (de la facilité d'utilisation pendant l'une des étapes mentionnées) et nous n'allons pas pouvoir mesurer avec certitude quelle est sa perception.

Figure N° 2.1 : Le Processus d'achat en ligne

Source : Mémento - Le e-marketing, Viot Catherine, 2006

C'est la raison pour laquelle, nous proposons une manière différente de mesurer la perception de la qualité de service, en nous basant principalement sur le processus d'achat en ligne ; En effet, c'est à travers le processus d'achat en ligne que le consommateur forme sa perception de qualité de service. Aussi, nous avons réalisé une analyse de chacune des étapes du processus d'achat en ligne (voir Figure N° 2.1) afin d'extraire certaines dimensions et composants en fonction dans ce dernier. De même, nous pensons qu'il est plus cohérent de présenter les dimensions dans

57

l'ordre du processus d'achat en ligne, afin de faciliter le processus mental-cognitif du consommateur au moment d'évaluer les items.

Du processus d'achat, nous ne prenons pas en compte l'identification du problème (étape 1) car dans cette étape, le consommateur n'a pas encore commencé à définir la perception de la qualité de service. Sinon, c'est dans l'étape de recherche de l'information qu'il va commencer à créer l' image de l'entreprise à évaluer et de la même manière, il va continuer à l'évaluer dans toutes les étapes suivantes.

Cependant, pour mesurer la perception de qualité de service, il n'y a pas que ce processus : il est important de prendre en compte d'autres aspects. Ces derniers font référence aux spécifications minimums (lisibilité, visibilité, etc...) que le consommateur espère trouver dans un site web marchand qui offre un service en ligne.

C'est ainsi que nous proposons quatre dimensions :

? La dimension Basique, c'est la dimension générale, qui est évaluée à tout moment car il s'agit des caractéristiques techniques de la page web.

? La dimension Informationnelle, celle-ci prend en compte la perception du consommateur pendant l'étape 2 du processus d'achat (voir figure N° 2.1),

? La dimension Décisionnelle, cette dernière comprend tout ce que le consommateur perçoit pendant les étapes 3, 4 et 5 du processus d'achat (voir figure N° 2.1)

? La dimension Support, qui concerne l'étape 6 mais aussi tout ce qui constitue le support pendant toute la démarche d'achat.

1.3. Analyse et présentation des dimensions, des composants et des items de la perception de la qualité de service

Après avoir choisi les dimensions qui vont composer cette échelle, dans cette partie nous présentons une analyse de chacune des dimensions ainsi que les composants et les items correspondants.

Basique

La dimension « basique » est composée de tout ce qui concerne l'utilisation et l'appréciation du site marchand, c'est-à-dire, tout ce que le consommateur perçoit pendant toutes les étapes du processus d'achat en ligne, dès la page d'accueil et jusqu'à la fin de la commande. Cette dimension va servir à mesurer si la perception des règles de bases d'un site marchand est conforme à l'avis du consommateur. Ainsi, nous estimons que les composants de cette dimension sont :

58

? Le graphisme : dans ce composant, nous allons mesurer comment est perçue la charte graphique du site marchand, c'est-à-dire, l'appréciation à propos des sons, des musiques, des flash, des pop-up et d'autres interstitiels ainsi que d'images et de textes exposés. Ainsi, les items concernant ce composant sont :

1. J'adore la structure de la charte graphique de ce site web.

2. A mon avis, le Menu de Navigation est complet et il ne manque aucune option.

3. Dans ce site, je ne trouve pas de bugs.

4. Les sons/musique/flash de ce site ne dérangent pas ma navigation, s'ils existent.

5. Je me sens à l'aise avec les pop-ups ou animations de ce site.

6. Je juge défavorablement les textes longs de ce site web

7. La taille et la résolution utilisées dans la page et les images contenues dans ce site web sont adéquates.

? L'ergonomie : dans ce composant, nous allons mesurer le degré de simplicité du site pendant la navigation du consommateur. Ainsi il comprend le temps de téléchargement, la profondeur du site, la visibilité, etc... Les items de ce composant sont :

8. Je pense que la quantité de niveaux de profondeur du site est pertinent pour une navigation facile.

9. Je crois que l'organisation du Menu de Navigation est adéquate.

10. Je n'ai presque pas ressenti de temps d'attente pour le chargement des pages de ce site web.

11. Je crois que les polices de caractères utilisées dans ce site sont appropriées.

12. J'apprécie les combinaisons des couleurs de ce site car elles ne me font pas mal aux yeux.

13. J'ai bien aimé la proposition d'aide à la navigation

14. Je trouve que ce site est lisible et la navigation en est facile.

15. Je crois que cette page fonctionne bien quel que soit le navigateur : Mozilla Firefox, Internet Explorer, Safari, Opera, Netscape Navigator, Google Chrome, etc...

16. Je pense que cette page a une apparence moderne

Dimension Informationnelle

La dimension « informationnelle » est composée de tout ce qui concerne l'information dans le processus de recherche : la qualité de contenu, la facilité de recherche, la pertinence, l'importance, la validité, et le polymorphisme (le format

59

dans lequel se présente l'information), etc... Dans cette dimension nous allons mesurer tout ce que le consommateur perçoit pendant l'étape de préachat, c'est-à-dire ce qu'il ressent pendant sa recherche d'informations, dès la recherche de mots-clés dans les « moteurs de recherche » jusqu'à ce qu'il trouve le produit ou service adéquat.

Donc, dans la dimension informationnelle, nous trouvons les composants suivants :

? A la recherche, ce composant de la dimension informationnelle comprend tout ce qui concerne la recherche d'informations préachat, c'est-à-dire, tout ce que le consommateur fait pour se renseigner sur le produit ou service qui va satisfaire ses besoins. Les items de ce composant sont :

17. J'ai trouvé facilement ce site web à travers les moteurs de recherche (Google, Altavista, etc.).

18. La certitude des mots-clés m'a amené à ce site web dans ma recherche.

19. Je trouve une organisation cohérente et ordonnée (par produits, catégories, etc...) pour retrouver facilement les produits/services.

20. Je trouve un bouton qui facilite l'ordre de mes recherches par prix, par produit, par marque, etc.

21. Pendant ma recherche, je trouve à tout moment de l'aide de la part de l'entreprise (en ligne, msn, skype)

22. Je trouve une vaste gamme de produits ou services afin de choisir le plus approprié pour moi.

? La performance : dans ce composant nous allons mesurer la perception sur les caractéristiques de l'information telles que l'actualisation, la fiabilité, la pertinence, etc...

23. Je pense que l'information dans ce site est mise à jour.

24. Je crois que l'information de ce site web est fiable.

25. Je trouve que l'information dont nous avons besoin est pertinente

26. Je trouve très utile l'utilisation du bouton « savoir plus », car nous avons l'information concise et, en appuyant sur ce bouton, je peux avoir l'information détaillée.

27. Je trouve facilement le bouton « retour », afin de venir en arrière quand je veux.

28. Je peux sauvegarder, mettre un signet de rappel, ou envoyer par mail l'information qui m'intéresse.

29. Je trouve les format appropriés pour sauvegarder l'information dont nous avons besoin.

30. L'information (images comprise) demandée se visualise correctement.

60

Dimension décisionnelle :

Le mot décision est définie comme la « Capacité de faire des choix en fonction des informations disponibles » (Wikipedia). Alors, après que le consommateur ait noté la dimension « informationnelle », il en vient à évaluer la dimension « décisionnelle ». Dans cette dimension, nous allons mesurer tout ce qui concerne la perception pendant la prise de décision du consommateur. Dans cette dynamique, le consommateur va passer par trois composants (par ordre d'étapes selon le processus décisionnel d'achat : Commande, Paiement, Livraison). Donc, dans la dimension décisionnelle, nous présentons les composants suivants :

? A la commande : dans ce composant, nous allons mesurer la perception du consommateur pendant qu'il réalise sa commande de la marchandise dans le site web. Ainsi, les items concernant à ce composant sont :

31. Je pense que le site web présente une description claire et appropriée de l'offre du produit ou service (en indiquant l'information nécessaire telle que le prix et tout ce qui inclus l'achat).

32. Je peux comparer les produits grâce au bouton « comparer »

33. Je vois la disponibilité du produit.

34. Je trouve facilement le bouton « acheter »

35. Le panier avec les achats que je suis en train de faire, est toujours visible.

36. Je trouve facilement le bouton « retour », afin de venir en arrière quand je veux.

37. Je trouve facilement le bouton « modifier », afin de modifier ma commande.

38. A la fin, le récapitulatif de ma commande est toujours disponible

39. Dans ce site, je pense que la garantie du produit/service est suffisant.

? A la livraison : dans ce composant, nous allons mesurer la perception du consommateur à propos la remise de l'objet qu'il a commandé. Donc, nous mesurons à partir du moment où il détermine les conditions de délivrance jusqu'au moment où le produit ou service est rendu. Les items concernant ce composant sont :

40. J'ai de multiples options de livraison : où nous voulons et quand nous voulons.

41. Je trouve très utile que le site web possède un logiciel qui vérifie mon adresse, cela m'aide à corriger si je l'ai mal rédigée.

42. J'apprécie de recevoir le produit/service selon le pacte et dans des délais établis

43. Je reçois le produit en bon état.

61

? Au paiement : dans ce composant, nous allons mesurer tout ce que perçoit le consommateur pendant qu'il se dispose à payer l'achat. Les items concernant ce composant sont :

44. Je pense que ce site m'offre sécurité pour le paiement que je vais réaliser.

45. Je vois que l'entreprise s'engage à ne pas retenir mes coordonnées pour d'autres usages (la confidentialité des données).

46. Je trouve de multiples options de paiement ce qui facilite mon achat.

47. J'ai l'option de revenir en arrière pour ajouter/effacer un produit ou service.

48. J'ai l'option de supprimer l'achat.

49. Je trouve un résumé facile à lire et à comprendre des conditions d'achat.

50. Je pense que le récapitulatif de paiement est utile.

Dimension Support

La dimension « support » comprend tout ce qui concerne l'offre d'aide et d'assistance supplémentaire de la part de l'entreprise vers le consommateur : avant, pendant et après de l'achat en ligne. Alors dans cette dimension nous allons mesurer les items suivants:

51. J'aime bien suivre la commande en temps réel.

52. J'apprécie les services après-vente.

53. Je fait confiance à ces produits.

54. L'entreprise s'engage à accomplir tout ce qu'elle offre.

55. Quand j'ai un problème, quel que soit sa nature, je reçois aide de la part de l'entreprise.

56. Je sens que l'entreprise s'intéresse à satisfaire les besoins des consommateurs.

57. J'apprécie que l'entreprise ait un mécanisme de suggestions, commentaires, réclamations, etc...

58. Je trouve disponible 24/24h et 7/7 un téléphone de contact pour mes questions.

59. Je trouve un mail de contact pour répondre à mes questions.

60. Il existe des espaces publics où je peux m'exprimer (forums, chats, tableaux d'annonces, etc...)

1.4. Révision des items

Dans cette partie, nous allons faire une analyse et une sélection des questions ou items les plus appropriés pour résoudre et répondre à la problématique : « Comment mesurer la perception de la qualité de service en ligne ? ». Dans cette dynamique, nous avons présenté l'échelle à des experts dans le commerce électronique, dans la vente ainsi qu'à des simples consommateurs. Cela afin qu'ils puissent évaluer si

62

cette échelle mesure réellement ce que nous cherchons (mesurer la perception de QdS) et qu'ils puissent nous proposer des nouvelles idées, d'autres perspectives, de nouveaux items. Grâce aux apports d'une dizaine de personnes, nous avons réussi à : modifier, ajouter, fusionner certains items afin d'améliorer l'échelle.

Dans cette dynamique, les observations réalisées dans les items présentés sont les suivants :

1.- Quelques items ne se trouvent pas situés à la bonne place. Selon les recommandations, il est mieux de bien situer les items dans le composant et la dimension correspondante. D'ailleurs, ils recommandent de respecter l'ordre logique du consommateur au moment où il réalise un achat en ligne.

? Nous avons changé de place les items concernant le menu de navigation ; au début, l'un se trouvait dans le composant « graphisme » et l'autre dans le composant « ergonomie ». Afin de ne pas créer de confusion pour le consommateur, nous les avons regroupé tous les deux dans le composant « graphisme », toujours en les maintenant dans la dimension « Basique ».

? Du même, tous les items concernant l'offre d'aide de la part de l'entreprise se sont regroupés dans la dimension « support » car, même si l'offre d'aide se présentait dans une autre étape, par recommandation des experts, il est plus prudent de les regrouper dans la dernière dimension support.

2.- Les items doivent être positifs et négatifs afin que le questionnaire soit équilibré.

? Pour cela, nous avons reformulé et modifié les phrases de certains items, en respectant les règles suivantes : le consommateur va noter d'1 (Pas du tout Important) quand il perçoit que l'item n'est pas important pour mesurer sa perception jusqu'à 5 (Très important) quand il perçoit que l'item est essentiel pour mesurer sa perception.

3.- Il manque certaines questions qui seraient utiles pour mesurer la perception de qualité de service du consommateur. Les experts m'ont proposé des nouveaux items selon leurs perspectives.

? Nous avons ajouté de nouveaux items dans toutes les dimensions afin de présenter un questionnaire beaucoup plus complet.

4.- Certains des items ne sont pas pertinents et n'influencent pas la perception du consommateur.

? En suivant la recommandation et la logique de notre recherche, nous avons dû supprimer quelques items qui ne concernaient pas la perception du consommateur à propos de la qualité de service en ligne. Car il faut bien faire la différence entre : mesurer la qualité de service en ligne (dans un site marchand) et mesurer la qualité des produits/services qui se vendent en ligne.

63

D'ailleurs, il ne faut pas confondre non plus la perception de qualité d'un site web avec la perception de la qualité de service d'un site marchand dans un environnement électronique.

5.- Il y a des phrases trop techniques tels que « charte graphique » ou «niveau de profondeur », pour que le consommateur comprenne bien le sens des items. Il faut mettre de mots simples et compréhensibles.

? Nous avons changé quelques mots que nous avions utilisés dans le questionnaire initial par des mots plus simples afin de faciliter la compréhension du lecteur (consommateur) qui va répondre au questionnaire.

6.- La structure de la phrase a été modifiée, afin que les items soient plus compréhensibles pour les consommateurs qui vont répondre au sondage.

1.5. Présentation du questionnaire (Echelle Matrice)

De cette manière, après toutes les modifications que nous avons réalisées d'après l'opinion des tiers, nous obtenons un questionnaire de 77 items. (Voir Annexe N° 02).

Ce dernier est composé de quatre parties (suivant le quatre dimensions) ; chacune est formée des différents composants. Dans la première partie, nous présentons un ensemble des items qui évaluent les facteurs basiques d'un site web marchand (21 items). Dans la deuxième partie, nous présentons les items qui vont déterminer la perception de la qualité à un niveau informationnel : la qualité d'information, et tout ce que le consommateur ressent et perçoit pendant sa recherche (13 items). Dans une troisième partie, nous présentons les items qui évaluent l'étape décisionnelle : le processus de décision : la commande, le paiement et la délivrance (32 items). Enfin, dans la quatrième partie, nous présentons tout ce qui concerne l'offre d'aide supplémentaire, le contact entreprise-consommateur, etc... (11 items)

Il est important de noter que les items se présentent d'une manière logique en fonction des étapes de processus d'achat, cela afin de faciliter la notation du consommateur. Car, pour lui, il sera plus simple de se rappeler du service rendu et de le qualifier/noter suivant sa perception et dans l'ordre où il va répondre à ce questionnaire.

De même, étant donné que nous avons élaboré cette échelle de mesure dans le but de pouvoir l'appliquer de manière générale dans les différents secteurs d'activité, nous présentons une échelle matrice. A partir de cette échelle matrice, nous pourrons construire une échelle beaucoup plus adaptée et utile en fonction des caractéristiques de chaque secteur d'activité ; ainsi, nous devrons seulement extraire les items pertinents et appropriés pour le secteur d'activité où nous voulons appliquer l'échelle de mesure.

64

C'est la raison pour laquelle, nous allons demander l'opinion de consommateurs à propos des items proposés ; nous voulons qu'ils définissent le degré d'importance de chaque item. De cette manière, nous pourrons savoir quels sont les plus importants pour définir sa perception de qualité de service.

Pour cela, ensuite, nous présentons la méthode de valorisation que nous avons choisie afin de trouver la pondération correspondant à chaque item.

1.6. Pondération des Items de l'échelle de mesure

Afin d'obtenir la pondération (les coefficients) qui représenteront l'importance que le consommateur donne à chaque item à propos la perception de la qualité de service, nous avons décidé de réaliser un sondage. C'est la raison pour laquelle, ensuite, nous présentons une méthode pertinente pour trouver le coefficient pour chaque item ainsi que la définition de l'échantillon.

1.6.1. Méthode de valorisation de l'échelle de mesure

Les échelles constituent un ensemble d'outils qui s'utilisent afin de mesurer ou noter les réponses à certains questions / items. Cette mesure se réalise surtout par rapport aux sentiments, attitudes, opinions, croyances, etc...

Nous avons fait nos recherches à propos les différents types d'échelles de mesure ou de valorisation. C'est ainsi que dans la littérature, nous avons trouvé plusieurs types d'échelles tels que les échelles basiques, les échelles comparatives et les échelles non comparatives. Chacune d'elles a une fonction et une utilisation différentes en fonction de ce que le chercheur veut obtenir : les objectifs, les types de variables, etc...

Nous pensons, que pour trouver la pondération adéquate pour chaque item, nous devons utiliser une échelle qui aide à valoriser le degré d'importance de chacun des items proposés. C'est la raison pour laquelle nous avons choisi l'échelle sémantique différentielle. Celle-ci va nous aider à trouver les items les plus importants pour la perception de la qualité d'un service en ligne.

L'échelle Sémantique Différentiel

Dans la littérature nous trouvons des définitions telles que « Une échelle sémantique différentielle permet de recueillir une opinion lors d?une enquête en faisant prendre une position à la personne interrogée par rapport à des mots de sens opposés. (jeune / vieux, riche / pauvre, etc..) »

65

Cette échelle se propose de mesurer objectivement la signification de certains objets, situations, personnes, ou les items proposés (comme c'est le cas dans cette partie). Elle mesure concrètement la signification de propositions à partir d'un espace sémantique bipolaire.

Pour établir le différentiel sémantique des items proposés, nous proposons une paire d'adjectifs opposés : « Pas de tout important » et « Très important ». Ceux-ci vont être présentés dans une échelle de 5 points. En effet, les évaluations correspondent souvent à des notes : « Pas de tout important » vaut 1 point, « Très important » vaut 5 points et les jugements intermédiaires apportent de 2 à 4 points). De cette manière, les enquêtés pourront évaluer si l'item est vraiment important.

1.6.2. Définition de l'échantillonnage

La détermination de la taille de l'échantillon est une partie essentielle dans la démarche de cette recherche. Car c'est à partir de l'application de cet outil dans l'échantillon que nous allons pouvoir obtenir des résultats et les analyser.

Ainsi, l'échantillon doit être une partie représentative, valide et fiable de la population à étudier ; car au lieu d'étudier ou tester l'outil dans toute la population, nous allons étudier la réaction seulement dans une partie d'entre elle (dans l'échantillon).

En sachant que la taille de l'échantillon est défini en fonction du type de la population : indéfinie ou finie, nous proposons celle qui s'adapte à cette dernière :

Z = Niveau de fiabilité N = population mère n = taille de l'échantillon

p = probabilité de réponse positive

q = probabilité en réponse négative(1-p) E = erreur acceptée

1.- Détermination du niveau de fiabilité avec lequel je souhaite réaliser cette étude. Afin de bien choisir le niveau de fiabilité et en conséquence le niveau d'erreur avec lequel nous allons définir l'échantillon, ensuite nous présenterons un tableau comparatif qui montre les principales valeurs par niveau de fiabilité, pour bien déterminer un échantillon statistiquement valable.

66

Tableau N° 2.6 - Les valeurs pour le calcul de la taille de l'échantillon par
niveau de fiabilité

Fiabilité	95%	94%	93%	92%	91%	90%	80%	62.27%	50%
						1.65	1.28		0.6745
Z	1.96	1.88	1.81	1.75	1.69			1
Z2	3.84	3.53	3.28	3.06	2.86	2.72	1.64	1.00	0.45
						0.10	0.20		0.50
e	0.05	0.06	0.07	0.08	0.09			0.37
	0.0025	0.0036	0.0049	0.0064	0.0081	0.01	0.04	0.1369	0.25

Nous définissons un niveau de fiabilité de 90% ; nous pensons qu'il est pertinent car il laisse une marge d'erreur acceptable de 10% ; les marges supérieures à 10% réduisent la validité de l'information. Dans ce sens, ces valeurs vont permettre de refléter l'opinion de la population à étudier ; pourtant, les valeurs à utiliser dans la formule pour la détermination de l'échantillon sont les suivantes :

Z2 = 2.72 y e² = 0.01

2.- Estimer les caractéristique du phénomène à étudier. Dans cette partie nous devons considérer la probabilité que l'événement se réalise (p) et la probabilité que l'événement ne se réalise pas (q), en sachant toujours, que la somme des deux est égal à 1. Cependant, étant donné que nous ne comptons pas avec l'information suffisante pour déterminer ces valeurs, nous allons assigner équitablement, les valeurs suivantes :

p = 0.50 y q = 0.50

3.- Finalement, la détermination de la population (N) est définie pour le nombre d'acheteurs en ligne de la population française : ce nombre est 24, 4 millions selon le FEVAD.

De cette manière, l'échantillon représentatif de cette population est :

n = 2.72 x (0,5) x (0,5) x 24 400 000

24 400 000 x 0,01 + 2,72 x (0,5) x (0,5)

n = 67, 99

67

Mise en place du Sondage :

Après avoir réalisé les modifications pertinentes dans les items du questionnaire, avoir défini la taille de l'échantillon et avoir choisi la méthode de valorisation : l'échelle sémantique différentielle ; nous avons lancé un sondage en ligne afin d'obtenir les coefficients pour chaque item.

Nous avons utilisé l'outil de Google Docs pour lancer le sondage (voir figure N° 2.2) ; le lien du sondage en ligne est :

https://spreadsheets.google.com/viewform?formkey=dFBGRWhaRTQteS13VXNuRH dUc1l2NGc6MQ

Figure N° 2.2 : Présentation du sondage en Ligne

Il est important de noter que, pour pouvoir répondre au sondage, nous avons filtré les réponses des consommateurs qui ont réalisé une visite ou un achat dans un établissement virtuel dans les trois derniers mois. Cela afin d'obtenir des réponses valides.

68

De cette manière, nous avons mis en ligne le questionnaire pendant deux semaines. Ainsi, nous avons réussi à récolter les données nécessaires pour obtenir les coefficients de chaque item.

1.7. Présentation des coefficients des items

Comme nous l'avons déjà expliqué auparavant, dans ce mémoire nous présentons une échelle matrice. Celle-ci pourra être adaptée en fonction des caractéristiques des magasins en ligne (selon le secteur d'activité) . C'est la raison pour laquelle, nous avons décidé d'obtenir les coefficients selon le degré d'importance que le consommateur donne à chaque item.

Grâce aux résultats récoltés lors de l'enquête réalisé, nous avons trouvé les coefficients des items. Ainsi nous présentons les coefficients positifs, qui ont été obtenus de la moyenne de la réponse divisé par le nombre de points de l'échelle (5 dans le cas de l'échelle sémantique différentielle utilisée) et les coefficients négatifs, obtenus par la différence du coefficient positif et l'unité.

Après l'étude réalisée à propos la qualité de service, nous considérons comme pertinent de présenter une formule pour l'obtention des résultats affectés aux coefficients respectifs dans une échelle de mesure adaptée. Ainsi, en nous basant sur le fait que la perception globale du consommateur se construit de la différence entre les aspects positifs et les aspects négatifs ; nous proposons une formule qui expliquera la proportionnalité des résultats, c'est-à-dire que le coefficient positif altèrera directement la moyenne de perception positive de l'item, mais en même temps, ce résultat est affecté à manière d'une soustraction par le coefficient négatif qui multiplie la moyenne de perception négative de l'item. De cette manière, nous présentons la formule suivante pour le traitement des données des échelles adaptées :

Ø = ái Xi - âi Yi

Ø = Résultat final

ái = Coefficient Positif de l'item i

âi = Coefficient Négatif de l'item i (la différence de l'unité et ái)

Xi = Moyenne de perception positive de l'item

Yi = Moyenne de perception négative de l'item (la différence du total de points de

l'échelle utilisée et Xi )

69

Il est important de noter que l'objectif de trouver tel résultat final (Ø) est d'identifier quels sont les items les plus importants (selon les coefficient de l'échelle matrice) et de les croiser avec ceux qui sont les mieux notés par le consommateur dans le sondage de l'échelle adaptée. Ainsi, nous pourrons comparer les résultats et donner la priorité à ceux qui influencent fortement le consommateur dans la définition de sa perception de qualité de service. Nous soulignons que même si un item est bien noté par les consommateurs (à l'aide de l'échelle de Likert de 7 ou 5 points), cela n'indiquera pas qu'ils aient une bonne perception de la qualité de service du site marchand en étude. Sinon, nous devrons évaluer si tel item était vraiment important pour la définition de la perception (haut relevance se traduit en haut score de coefficient positif). D'ailleurs, pour le traitement et l'analyse des données nous allons aussi utiliser les résultats sans l'application des coefficients.

En tenant compte de tous les aspects auparavant mentionnés, dans le tableau N° 2.7 nous présentons les coefficients de la perception positive et négative (á et â) de tous les items de la dimension « basique » (composants : le graphisme et l'ergonomie).

Il est important de noter que la moyenne du coefficient positif de cette dimension est de 0,771 dont la moyenne du composant « graphisme » est de 0, 768 et celles du composant « ergonomie » est de 0,733. Ainsi nous trouvons que l'item le moins apprécié a une valeur de 0,568 (item 3) et le plus apprécié a une valeur de 0,891 (items 2 et 14).

Tableau N° 2.7 - Coefficients de la Dimension Basique

Basique

Le Graphisme

L'ergonomie

20 0,732 0,268

21 0,859 0,141

10 0,723 0,277

11 0,741 0,259

12 0,755 0,245

13 0,586 0,414

14 0,891 0,109

15 0,673 0,327

16 0,741 0,259

17 0,864 0,136

18 0,845 0,155

19 0,818 0,182

4 0,673 0,327

2 0,891 0,109

3 0,568 0,432

5 0,873 0,127

6 0,832 0,168

7 0,750 0,250

8 0,732 0,268

9 0,791 0,209

1 0,850 0,150

Dim. Comp. Item Coeff+ (á) Coeff- (â)

70

De la même manière, nous présentons le tableau N° 2.8 qui contient les coefficients des items de la Dimension « Informationnelle » par composants : « La recherche » et « La performance ».

Nous précisons que la moyenne de cette dimension est très similaire à lantérieure : 0,772 dont la moyenne du composant « recherche » est de 0,811 et celle du composant « performance » est de 0,773. Ainsi nous trouvons que l'item le moins apprécié a une valeur de 0,564 (item 30) et le plus apprécié a une valeur de 0,936 (items 27).

Tableau N° 2.8 - Coefficients de la Dimension Informationnelle

Dim. Comp. Item Coeff+ (á) Coeff- (â)

Informationnelle

La performance

La

Recherche

22 0,814 0,186

23 0,859 0,141

24 0,827 0,173

25 0,745 0,255

26 0,873 0,127

27 0,936 0,064

28 0,864 0,136

29 0,714 0,286

30 0,564 0,436

31 0,686 0,314

32 0,800 0,200

33 0,650 0,350

34 0,514 0,486

Ainsi, nous présentons le tableau N° 2.9 qui contient les coefficients des items de la dimension « décisionnelle » par composants : « à la commande », « à la livraison » et « au paiement ».

Nous soulignons que la moyenne de cette dimension est la plus haute de toutes les dimensions : 0,848 dont la moyenne du composant « à la commande » est de 0,805 , celle du composant « à la livraison » est de 0,855 et celle du composant « au paiement » est de 0,882 (le composant qui a plus d'importance pour le consommateur). Ainsi, nous concluons que l'item le moins apprécié a une valeur de 0,668 (item 37) et le plus apprécié a une valeur de 0,950 (item 55).

Selon les résultats obtenus, nous estimons que dans cette dimension se concentrent la plupart des caractéristiques que le consommateur prend en compte au moment de former sa perception de la qualité de service. De même, vu que le composant « au paiement » a la plus haute moyenne, nous nous rendons compte que le consommateur lui accorde une grande partie de sa perception pendant cette étape du processus d'achat en ligne.

71

Tableau N° 2.9 - Coefficients de la Dimension Décisionnelle

Dim. Comp. Item Coeff+ (á) Coeff- (â)

Décisionnelle

A la Commande

A la Livraison

Au Paiement

40 0,759 0,241

41 0,886 0,114

42 0,836 0,164

43 0,723 0,277

44 0,741 0,259

45 0,786 0,214

46 0,818 0,182

47 0,786 0,214

48 0,832 0,168

49 0,873 0,127

50 0,777 0,223

35 0,845 0,155

36 0,805 0,195

37 0,668 0,332

38 0,882 0,118

39 0,841 0,159

51 0,668 0,332

52 0,941 0,059

53 0,945 0,055

54 0,945 0,055

55 0,950 0,050

56 0,941 0,059

57 0,795 0,205

58 0,823 0,177

59 0,945 0,055

60 0,905 0,095

61 0,818 0,182

62 0,909 0,091

63 0,864 0,136

64 0,873 0,127

65 0,850 0,150

66 0,914 0,086

Enfin, nous présentons le tableau N° 2.10 qui contient les coefficients des items de la dimension « support » (cette dimension n'a pas de composants)

Nous soulignons que la moyenne de cette dimension est la deuxième la plus haute (après la moyenne de la dimension « décisionnelle »): 0,804. Ainsi, nous trouvons que l'item le moins apprécié a une valeur de 0,614 (item 75) et le plus apprécié a une valeur de 0,941 (items 69).

De même, nous précisons que le consommateur donne de plus en plus d'importance aux services supplémentaires et après-vente. Car il aime bien se sentir rassuré dans le cas où un problème pourrait surgir avant, pendant ou après l'achat.

72

Tableau N° 2.10 - Coefficients de la Dimension Support

Dimension Item Coeff+ (á) Coeff- (â)

Support

67 0,823 0,177

68 0,868 0,132

69 0,941 0,059

70 0,900 0,100

71 0,855 0,145

72 0,718 0,282

73 0,805 0,195

74 0,859 0,141

75 0,614 0,386

76 0,764 0,236

77 0,700 0,300

Finalement, nous concluons cette partie en faisant un récapitulatif de la démarche que nous avons suivie pour la construction de l'échelle de mesure matrice. Tout d'abord, nous avons présenté les fondements théoriques, à partir de l'information retrouvée et des analyses réalisées, nous avons sélectionné quatre dimensions : La « basique », la dimension « informationnelle », la dimension « décisionnelle » et la dimension « support » ; puis, nous avons analysé et présenté les dimensions avec ses composants et items correspondants ; afin d'évaluer l'échelle nous avons réalisé une première correction à l'aide des experts. C'est ainsi que nous avons réalisé une révision exhaustive des items ; enfin, nous avons présenté le questionnaire final (l'échelle matrice).

Cependant, afin de pouvoir offrir un outil standardisé nous avons proposé une formule à appliquer dans des échelles adaptées, créées à partir de l'échelle matrice. C'est la raison pour laquelle nous avons réalisé un sondage afin d'identifier le degré d'importance de chaque item. De cette manière, nous présentons aussi les coefficients de l'échelle de mesure afin de qu'ils puissent être utilisés dans de futurs recherches. Dans cette perspective et afin de montrer comment utiliser l'échelle matrice pour l'adapter à un certain secteur d'activité, nous présentons dans la partie suivante, un cas pratique sur le site marchand Ohmydollz.com.

73

PARTIE III

APPLICATION DE L'OUTIL - CAS PRATIQUE

OhMyDollz.com

1 Type de jeu en ligne qui se joue par l'intermédiaire d'un navigateur, directement à partir du Web, sans qu'aucun téléchargement ni installation ne soit nécessaire.

CHAPITRE I

L'ADAPTATION DE L'ECHELLE DE MESURE

Dans la partie précédente, nous avons élaboré et calibré l'échelle de mesure de la perception de la qualité de service en ligne. Cette outil a été construit afin d'identifier et connaitre la perception du consommateur à propos d'un service rendu dans un magasin virtuel. C'est la raison pour laquelle dans cette partie nous présentons l'application dans un certain secteur d'activité.

Cependant, vu que l'échelle élaboré a été construite en tenant compte des particularités des différents types de magasin en ligne, elle est très complète et générale. Aussi, pour présenter le cas pratique dans le secteur d'activité de jeux en ligne, nous pensons qu'il est important d'adapter l'échelle en fonction des caractéristiques de ce secteur d'activité et aussi des caractéristiques des consommateurs. Pour cela, nous allons suivre la démarche suivante :

1. Adaptation de l'échelle à un secteur d'activité : jeux en ligne

2. Présentation du questionnaire adapté.

3. Méthode de valorisation de l'échelle de mesure : L'échelle de Likert

1.1. Adaptation de l'échelle à un secteur d'activité

L'échelle présentée auparavant a été construite en fonction des termes généraux pour être applicable dans tous les sites marchands en ligne. En effet, chaque secteur d'activité comporte certaines particularités telles que le genre du produit ou service, le cycle de vie du produit/service, le profil du consommateur, etc... , nous pensons qu'il est plus cohérent et approprié, d'adapter l'échelle construite selon les caractéristiques particulières du secteur d'activité.

De plus, nous allons réaliser l'application de l'échelle de mesure dans l'entreprise Feerik, étant donné que c'est Chez Feerik que nous avons toutes les facilités pour faire le sondage. Comme nous avons déjà expliqué auparavant, cette entreprise est spécialisée dans l'édition et l'exploitation de browser games¹ (jeux en ligne accessibles depuis un navigateur). De cette manière, afin d'adapter l'échelle construite, d'abord, nous allons présenter les caractéristiques particulières de ce secteur d'activité :

? Type de produit: Etant donné que tous leurs jeux se passent dans un environnement virtuel, cette entreprise commercialise des produits virtuels. Ainsi, ils vendent de la monnaie virtuelle (nommés Fee'z) pour que les joueurs puissent avancer plus vite dans les jeux. Ainsi, le produit est intangible.

75

? Cycle de vie du produit : Vu que il s'agit d'un secteur nouveau, apparu grâce à l'internet, ce produit se trouve dans un stade de croissance.

? Profil du consommateur: En ce qui concerne la cible, les jeux en ligne de Feerik sont évidemment dirigés vers les personnes qui ont accès à internet. Ceci peut être depuis leur domicile, celui d'un ami ou quelqu'un de la famille ou depuis tout endroit qui a un ordinateur et une connexion à internet comme par exemple un café internet. Ces personnes doivent avoir un minimum de compréhension concernant le fonctionnement d'un ordinateur et d'internet mais aussi, un goût pour naviguer sur le web ainsi que pour les jeux en général. Les jeux Feerik, visent un public nommé casual gamers² : des joueurs occasionnels mais réguliers, hommes ou femmes, qui consacrent en moyenne 15 minutes par jour à leurs jeux. De nos jours, les jeunes depuis 9 ans ont déjà une connaissance des technologies suffisante pour accéder aux jeux en ligne. De ce fait, l'âge des joueurs en ligne va principalement de 9 ans à 30 ans bien que, de plus en plus, les personnes de plus de 50 ans soient intéressées par ce type de loisir.

? Business Model : Feerik se base sur un business model du type micro-paiements. Son principe est simple : Elle distribue ses jeux gratuitement, elle construit une audience et puis elle vend des options supplémentaires (add-ons³). On passe d'un contenu qui auparavant était attaché à un jeu à prix complet comme des niveaux ou des fonctions, à des options « consommables » comme des armes extra, de la monnaie virtuelle et des modifications esthétiques telles que des vêtements chics ou de nouvelles couleurs pour une voiture.

1.2 Présentation du questionnaire adapté.

De cette manière, en tenant compte des particularités de ce secteur d'activité, nous avons procédé à la sélection des items appropriés pour mesurer la perception de la qualité de service de ce site marchand. C'est ainsi que, pendant l'adaptation, nous avons dû altérer l'échelle matrice. Cependant, nous avons maintenu les quatre dimensions, même si certains des composants, tels que la recherche (dimension « Informationnelle ») et la livraison (dimension « décisionnelle ») ont été complètement supprimés. (voir Annexe N° 3)

Dans ce sens, la première partie présente un ensemble des items qui font partie de la dimension « basique » (12 items) dont le composant « graphisme » 6 items et le composant « ergonomie » a 6 items. En ce qui concerne la dimension « informationnelle », le composant « recherche » a été supprimé, en revanche nous avons maintenu 3 items du composant « performance ». Dans une troisième partie, nous présentons la dimension « décisionnelle » ; étant donné que dans le service

2 Anglicisme traduisible par joueur occasionnel, désigne un joueur qui joue de temps en temps, sans prendre le temps de finir ses jeux « à fond » et sans particulièrement chercher à approfondir sa connaissance de la culture vidéoludique.

3 C'est un supplément d'un jeu vidéo, c'est-à-dire des niveaux, des équipements, des armes, des scénarios ou campagnes supplémentaires

76

offert par le site marchand en étude il n'existe pas de livraison, nous avons supprimé tel composant, mais nous avons maintenu 6 items du composant « a la commande » et 9 items du composant « au paiement ». Finalement, dans la quatrième partie, la dimension « support », nous avons gardé 5 items. Au total, nous présentons un questionnaire de 35 items plus une dernière question ouverte pour obtenir des informations à propos des suggestions et des recommandations des consommateurs.

De même, nous présentons aussi les coefficients des items (á et R) que nous allons utiliser (voir Tableau N° 3.1). Ces coefficients vont servir à identifier les items prioritaires au moment du traitement des données, afin de traiter les résultats que nous allons obtenir après le sondage ou échelle de mesure adaptée spécialement pour l'appliquer sur les consommateurs du jeu Ohmydollz.com de l'entreprise Feerik.

Tableau N° 3.1 - Coefficients des items pour l'échelle adaptée

Dim.	Comp.	Item E. Matrice	Item E. adaptée	Coeff+ (á)	Coeff- (â)
e iqu s B		1	1	0,850	0,150
	sm	5	2	0,873	0,127
	hi6 p		3	0,832	0,168
	Gr	7	4	0,750	0,250
	e	8	5	0,732	0,268
	L	10	6	0,723	0,277
		11	7	0,741	0,259
	e mi	12	8	0,755	0,245
	o n	14	9	0,891	0,109
	o	15	10	0,673	0,327
	L'	16	11	0,741	0,259
		19	12	0,818	0,182
at le rm ne o n nf o	m e	26	13	0,873	0,127
	a o c L rf n	33	14	0,650	0,350
	pe a	34	15	0,514	0,486
e el on s Dé	de	38	16	0,882	0,118
	n	41	17	0,886	0,114
	m	42	18	0,836	0,164
	o c	43	19	0,723	0,277
	a	44	20	0,741	0,259
	A	46	21	0,818	0,182
		55	22	0,950	0,050
		56	23	0,941	0,059
		57	24	0,795	0,205
	me	58	25	0,823	0,177
	ie a	59	26	0,945	0,055
	P u	60	27	0,905	0,095
	A61		28	0,818	0,182
		64	29	0,873	0,127
		65	30	0,850	0,150

77

Support

70 31 0,900 0,100

72 32 0,718 0,282

73 33 0,805 0,195

75 34 0,614 0,386

77 35 0,700 0,300

1.3. Méthode de valorisation de l'échelle de mesure : L'échelle de Likert

L'échelle de mesure choisie devra servir à définir la relation entre le sujet (le consommateur) et l'objet de l'étude (la perception de la qualité de service dans le commerce électronique). Nous allons présenter un ensemble d'items à travers lesquels on va évaluer la réaction du sujet. Ces items, grâce à l'outil de valorisation vont servir pour qualifier la perception de QdS dans le commerce électronique du consommateur.

C'est la raison pour laquelle nous avons choisi l'échelle de Likert, car à notre avis, elle est la plus appropriée pour mesurer une échelle d'attitude : la perception de la qualité de service. De plus, étant donné que ce que l'on cherche est justement mesurer un concept qui ressemble à une attitude, il est important d'analyser les différences individuelles des sujets par rapport à leur réponses ; de ce fait, nous considérons que l'échelle de Likert est la mieux adaptée pour cette étude.

L'échelle Likert

L'échelle de Likert est l'une des plus utilisée pour la mesure des attitudes. Likert s'est inspiré de la théorie factorielle des aptitudes de Spearman pour développer une méthode simple par la non-complexité de sa construction et de son application.

Elle part du principe que les attitudes sont un continuum qui va du favorable au défavorable ; cette technique non seulement situe chaque individu dans un point déterminé, mais de plus, elle prend en compte l'amplitude et la cohérence des réponses par rapport aux attitudes. Elle assure que les attitudes peuvent être mesurées à travers les manifestations verbales d'un groupe d'énoncés, elle se caractérise par deux concepts basiques :

? Chaque déclaration ou item comprend l'amplitude de l'attitude que l'on veut mesurer et elle va d'un pôle négatif représentée par « Pas du tout d'accord » avec un note de « 1 », en passant par le milieu qui est indifférent représentée par « ni d'accord ni pas d'accord, jusqu'à un pôle positif qui est représenté par « Tout à fait d'accord » avec un note de « 5 ». De cette façon, la variation des réponses se base sur les différences individuelles des sujets.

1. Pas du tout d'accord

2. Pas d'accord

3. Ni en désaccord ni d'accord

78

4. D'accord

5. Tout à fait d'accord

? La somme des réponses d'un sujet à tous les items de l'échelle peut déterminer l'attitude de celui-ci.

A chaque option, l'on a assigné une valeur numérique d'un à cinq. De cette manière le sujet (consommateur) obtient une notation à propos chaque item, mais aussi une notation totale (de la somme de la notation de tous les items).

Ainsi, il est important de mentionner que, si les items correspondants à chacun des composants ou dimensions obtiennent la note de 1, cela veut dire que ce composant est perçu comme faible ou de mauvaise qualité et qu'il existe de choses à modifier afin que le consommateur soit content. Dans ce sens, les items ont été élaborés de tel manière que le consommateur juge positivement (tout à fait d'accord) quand il perçoit que le service en ligne est de bonne qualité et qu'il juge négativement quand il sent que le service en ligne est de mauvaise qualité. Aussi avons-nous élaboré soigneusement les items afin de que tous puissent être mesurés dans un même sens, c'est-à-dire que le consommateur puisse noter correctement avec une affirmation (tout à fait d'accord) ou une négation (pas du tout d'accord), pour cela il a l'option de noter d'1 à 5, comme nous l'indiquions dans les propositions précédents.

79

CHAPITRE II

CAS PRATIQUE : OhMyDollz.com

2.1. Présentation du Produit en ligne :

Ohmydollz.com est un divertissement à la croisée d'un site de jeu et d'un site communautaire. Les joueurs s'occupent de leur dollz, ou avatar virtuel, en la personnalisant : couleur de peau et des yeux, coiffure, look, etc... Le but du jeu s'organise autour de trois axes principaux: relooker, décorer et draguer.

Ohmydollz se détache des autres jeux du genre en proposant, en plus du module de relooking, l'aménagement et la décoration de la maison de la dollz, du salon à la salle de bain, en passant par la cuisine, la chambre et le jardin. Le joueur a accès à plus de 15 magasins pour aménager chaque pièce à son goût. Certains magasins proposent des éléments de décoration suivant un thème précis : asiatique, égyptien, estival, etc.

Figure N° 3.1 : Le jeu en ligne Ohmydollz.com

La Cible du Site :

La cible majoritaire d'Ohmydollz est composée de filles entre 9 et 17 ans, mais une forte acceptation a été aussi donnée par des filles et des femmes appartenant à des tranches d'âges assez variées et même par un nombre réduit d'hommes.

Voici la distribution par âge et genre des clients actuels d'Ohmydollz :

? 94% de femmes - 6% d'hommes

? 50% de 9-13 ans

? 30% de 14-17 ans

? 13% de 18-25 ans

? 4% de 25 et plus

Source : Google Analytics (2009)

80

Le fonctionnement du site marchand

Feerik se base sur un business model du type micro-paiements. Son principe est simple : Elle distribue le jeu gratuitement, elle construit une audience et puis elle vend des options supplémentaires telles que les nouvelles pièces de la maison, les cadeaux virtuels, la monnaie virtuelle, points d'action, etc...

Les jeux Feerik sont appelés « free to play »⁴. Jamais, au cours du jeu, le joueur n'est dans l'obligation de payer. C'est la raison pour laquelle, Feerik motive et dynamise la consommation de joueurs en innovant constamment. En effet, Feerik lance des nouveautés au moins 2 fois toutes les semaines : de nouvelles tenues et coiffures, des dragues avec les stars, des promotions, des possibilités de relookings infinies et de nombreux services communautaires (Défilés de Mode, mini-jeux, Chat, Forum, Messagerie Privée, etc...). Feerik gagne de l'argent en vendant de l'argent virtuel. Ce site pousse les consommateurs à acheter à travers son offre particulière du produit faite pour susciter l'acquisition d'objets afin de modifier le look de la doll et de décorer sa maison.

2.2. Définition de l'échantillon :

Afin de définir la taille de l'échantillon, nous avons pris les données de l'entreprise Feerik. Ainsi, les 120 000 joueurs actifs de Ohmydollz.com représentent la population mère (N). Quant aux autres variables qui définissent la taille de l'échantillon, nous les avons défini de la manière suivante :

n = taille de l'échantillon Z = 93%

N = 120 000

p = 0.5

q = 0.5 E = 7%

n = 3.28 x (0,5) x (0,5) x 120 000

120 000 x 0,0049 + 3,28 x (0,5) x (0,5)

4 L'étiquette free to play (F2P est une abréviation couramment utilisée) appliquée à un jeu en ligne indique qu'un utilisateur peut utiliser le jeu gratuitement. Les jeux F2P utilisent souvent le principe des micro paiements au sein d'une boutique virtuelle pour se rentabiliser et se viabiliser

81

n = 167.11

2.3. Mise en Place du Sondage :

Afin de faciliter la récolte des données le questionnaire a été mis en ligne. C'est grâce à l'outil de Google Docs que nous avons réussi à mettre au point chaque question et ses options de réponses (L'échelle de Likert de 5 points) ; l'URL du sondage est le suivant :

https://spreadsheets0.google.com/viewform?formkey=dGw1WHNVQVljWWhOZ0pRa 2xsS29Sd3c6MQ

Nous pouvons voir la présentation du questionnaire dans la Figure N° 3.2. Le lien du sondage a été envoyé à la boite d'email de toutes les joueurs, afin d'avoir la majeure quantité de réponses possibles.

Figure N° 3.2 : La Présentation du questionnaire en ligne

82

2.4. Présentation des résultat

2.4.1. Analyse Quantitative :

Les données recueillies à l'aide du questionnaire contient en détail toutes les réponses (35 items) sous la forme de scores de 1 à 5 pour chacun des individus (167 enquêtés). A partir de ces données, nous avons obtenu les moyennes pour chacun des items ainsi que par chacune des dimensions et chacun des composants de l'échelle de mesure adaptée. Ensuite, les résultats des moyennes des items ont été ajustés au coefficient de référence de l'échelle matrice. De cette manière, nous avons fait la démarche nécessaire pour obtenir et montrer le résultat par dimensions et composants ; nous présentons dans la Figure N° 3.3 ces résultats, afin de montrer graphiquement la variation des résultats et pouvoir comparer l'avant et l'après de l'utilisation du coefficient.

Figure N° 3.3 : Comparaison des moyennes par Dimensions et Composants

D.Informationnelle

Com. Comman.

D.Décisionnelle

Com. Paiem.

Com. Graph.

Com. Ergo.

Com. Perf.

D.Support

D.Basic

Moyenne Résultat

2,71

2,82

2,82

2,85

2,88

2,90

2,95

3,08

3,19

3,63

3,72

3,80

3,93

3,97

4,00

4,06

4,43

4,43

De tels résultats, nous pouvons repérer qu'au niveau des items, la dimension « décisionnelle » dans son composant « au paiement » est celle qui a reçu le score le plus haut par rapport à tous les autres dimensions. Ce qui veut dire qu'en général l'appréciation des items contenus influence fortement sur la définition de la perception de la qualité de service des consommateurs d'Ohmydollz.com.

Il est important de noter aussi, bien que la dimension « Informationnelle » soit l'une des meilleures notées par les consommateurs (avec une moyenne de 4,43), cette dimension influence faiblement la définition positive de la perception de la qualité de service des consommateurs du site Ohmydollz.com, avec une coefficient positif de 0,679 (voir tableau N° 3.2).

83

C'est ainsi que nous démontrons que même si un item, composant ou dimension est bien noté par un consommateur, comme c'est le cas pour la dimension « Informationnelle », cela n'indique pas que ce consommateur, en général, ait une perception positive de la qualité de service du site Ohmydollz.com.

Tableau N° 3.2 - Résultats par Dimensions et Composants

	Moy. de Perc +	Moy. de Perc +	Coeff+ (á)	Coeff- (â)	Résultats (Ø)
Com. Graph.	3,93	1,07	0,793	0,207	2,90
Com. Ergo.	4,00	1,00	0,770	0,230	2,85
D.Basique	3,97	1,03	0,781	0,219	2,88
Com. Perf.	4,43	0,57	0,679	0,321	2,82
D.Informationnelle	4,43	0,57	0,679	0,321	2,82
Com. Comman.	3,63	1,37	0,814	0,186	2,71
Com. Paiem.	3,80	1,20	0,878	0,122	3,19
D.Décisionnelle	3,72	1,28	0,846	0,154	2,95
D.Support	4,06	0,94	0,804	0,196	3,08
Totale	3,93	1,07	0,679	0,321	2,33

La dimension « Support » est celle qui a reçu en moyenne le deuxième score le plus haut parmi notre échantillon ; de plus, la plupart des items qui la composent ont eu des scores hauts. Nous estimons que les consommateurs donnent beaucoup d'importance au service supplémentaire et au service après-vente : le fait de recevoir l'aide de l'entreprise, quelle que soit la nature de son problème dans le site, est très important pour les consommateurs.

De même, la dimension « Informationnelle » a eu la plus basse moyenne, ce qui équivaut à dire qu'il existe des aspects qui ne sont pas attendus par l'entreprise et qu'elle devrait améliorer afin de que les consommateurs se sentent satisfaits et qu'ils aient une meilleure perception de la qualité de service du site en question.

De la même manière, nous voulons montrer le tableau N° 3.3 que nous avons élaboré dans le but d'exposer les résultats affectés aux coefficients de l'échelle matrice. Ainsi, dans ce tableau, nous pouvons noter la moyenne obtenue dans chaque item, les coefficients correspondants et enfin, le résultat obtenu de la formule proposée.

Dans les résultats de ce tableau nous constatons que quelques items ont été perçus comme de bonne qualité (celles des plus haute moyenne) et d'autres de basse qualité (celles des plus basses moyennes).

De même, pour obtenir plus d'information sur les résultats obtenus par chaque item voir l'annexe N° 4.

84

Tableau N° 3.3 : Les moyennes et les coefficients

Dim.	Comp.	Item E. Matrice	Item E. adaptée	Coeff+ (á)	Coeff- (â)	Moy. de Perc +	Moy. de Perc -	Résultat (Ø)
e iqu s B	sm hi6 p e L	1	1	0,850	0,150	4,041	0,959	3,291
		5	2	0,873	0,127	3,265	1,735	2,629
			3	0,832	0,168	4,048	0,952	3,207
		7	4	0,750	0,250	4,190	0,810	2,940
		8	5	0,732	0,268	4,136	0,864	2,795
		10	6	0,723	0,277	3,912	1,088	2,525
	mi o n o rg L'	11	7	0,741	0,259	3,918	1,082	2,623
		12	8	0,755	0,245	3,986	1,014	2,759
		14	9	0,891	0,109	3,769	1,231	3,223
		15	10	0,673	0,327	4,129	0,871	2,493
		16	11	0,741	0,259	3,959	1,041	2,664
		19	12	0,818	0,182	4,265	0,735	3,356
at le rm ne o n nf o	m e a o c n Lfp a Q,	26	13	0,873	0,127	4,517	0,483	3,881
		33	14	0,650	0,350	4,401	0,599	2,651
		34	15	0,514	0,486	4,361	0,639	1,929
e el on s Dé	de an m o c a A	38	16	0,882	0,118	4,177	0,823	3,586
		41	17	0,886	0,114	2,905	2,095	2,337
		42	18	0,836	0,164	3,190	1,810	2,372
		43	19	0,723	0,277	3,565	1,435	2,178
		44	20	0,741	0,259	4,694	0,306	3,398
		46	21	0,818	0,182	3,272	1,728	2,363
	me P u A	55	22	0,950	0,050	4,048	0,952	3,798
		56	23	0,941	0,059	4,041	0,959	3,745
		57	24	0,795	0,205	4,197	0,803	3,175
		58	25	0,823	0,177	4,272	0,728	3,386
		59	26	0,945	0,055	3,782	1,218	3,510
		60	27	0,905	0,095	3,796	1,204	3,319
		61	28	0,818	0,182	3,245	1,755	2,336
		64	29	0,873	0,127	3,136	1,864	2,500
		65	30	0,850	0,150	3,694	1,306	2,944
o p p	S^u75	70	31	0,900	0,100	3,476	1,524	2,976
		72	32	0,718	0,282	4,435	0,565	3,026
		73	33	0,805	0,195	3,721	1,279	2,744
			34	0,614	0,386	4,374	0,626	2,442
		77	35	0,700	0,300	4,279	0,721	2,779

_a

Afin de présenter graphiquement le tableau précédent et pouvoir comparer facilement la performance de chaque item avant et après l'application de la formule, nous présentons la Figure N° 3.4. A partir de l'analyse des ces résultats nous allons présenter les aspects favorables de l'entreprise. Ceux-ci influencent les joueurs et définissent positivement leur perception ; de la même manière, nous allons présenter aussi les aspects défavorables qui influencent les joueurs et définissent négativement leur perception.

85

Figure N° 3.4 : La performance de qualité par Items

35

34

33

32

31

30

29

28

27

26

25

24

23

22

21

20

19

18

17

16

15

14

13

12

11

10

9

8

4

7

6

5

3

2

1

Rés. Fin. Moyenne

1,929

2,178

2,336

2,337

2,363

2,372

2,779

2,442

2,493

2,500

2,525

2,623

2,629

2,651

2,664

2,744

2,759

2,795

2,905

2,940

2,944

2,976

3,026

3,136

3,175

3,190

3,207

3,223

3,245

3,265

3,272

3,291

3,319

3,356

3,386

3,398

3,476

3,510

3,565

3,586

3,694

3,721

3,745

3,769

3,782

3,796

3,7984,048

3,881

3,912

3,918

3,959

3,986

4,041

4,041

4,048

4,129

4,136

4,177

4,190

4,197

4,265

4,272

4,279

4,361

4,374

4,401

4,435

4,517

4,694

Aspects Favorables du Site :

Nous avons identifié les aspects favorables du site Ohmydollz.com à partir des résultats du sondage. De cette manière, pour obtenir les items les plus pertinents nous avons sélectionné ceux qui ont été les mieux notés mais qui en même temps ont obtenu un haut score comme résultat de l?application de la formule de la perception de la qualité proposé (Ø). Tenant compte que la moyenne totale est de

86

2,911, nous constatons que les items tels que 22, 23, 26 et 27 sont

exceptionnellement très bien perçus et qu'ils sont très importants (haut coefficient positif de perception) pour que le consommateur définisse sa perception positivement.

Dans cette perspective, les aspects pour lesquels les consommateur perçoivent une bonne qualité de service du site Ohmydollz.com sont principalement les suivants :

? L'utilisation de protocoles de sécurisation des paiements que le site utilise rassure les consommateurs pour qu'ils se sentent en sécurité au moment de réaliser un achat. Ainsi, 75% d'eux pensent que le site est sûr. Cet aspect donne au site Ohmydollz, une meilleure perception de qualité de service dans l'esprit des consommateurs.

? L'utilisation de techniques de cryptage des données personnelles et bancaires pendant le paiement rassure les consommateurs. De même, la mise en évidence d'informations relatives à la politique de respect des données privées engendre chez les consommateurs un sentiment de confiance envers le site. 70% des joueurs pensent que leurs données (Personnelles ou bancaires) sont gardées confidentiellement par l'entreprise. Seulement 11% des consommateurs d'Ohmydollz.com sont méfiants et ils pensent qu'au cours du paiement, ils exposent leurs données à être utilisées par tiers.

? 62% de joueurs n'ont pas trouvé de bugs au cours du paiement, cela indique que les consommateurs apprécient bien l'absence ou le peu d'existence de bugs pendant l'étape de paiement. Bien entendu, le consommateur ne veut pas être victime des possibles erreurs du système ou techniques au cours de son paiement, car il ne veut pas réaliser un paiement pour un produit ou service qu'il ne recevra pas. Cependant, il est important aussi de noter 38 % des personnes trouvent des bugs, ce qui nous indique que, probablement, il y a un moyen de paiement sur la banque qui ne fonctionne pas trop bien et qui génère des bugs au cours du paiement.

? Parmi tous les consommateurs qui ont retrouvé des bugs au cours du paiement, la plupart d'eux (60%), pensent que leur problème a été réglé rapidement, cela rassure le consommateur pour acheter tranquillement sur le site. Seuls, 13 % des consommateurs n'ont pas retrouvé de réponses ou solutions. Cependant, étant donné que le système du paiement chez Feerik est fait par un tiers (Paypal, Rentabiliweb, etc...), le site n'est pas directement responsable des problèmes qui surgissent au cours des paiements et de leur résolution. C'est la raison pour laquelle, l'entreprise doit demander à ces entreprises d'offrir un système qui minimise les erreurs et qui s'engage à résoudre les problèmes qui pourraient surgir au cours du paiement afin de rassurer le consommateur.

87

Par ailleurs, il est important de noter aussi que les items les mieux notés par les enquêtés ont été les items 13, 14, 20 et 32 dont les score sont de 4.517 , 4.401, 4.694 et 4.435 respectivement. De cette résultat, nous notons que tous ces items, sauf l'item 13, n'ont pas un coefficient positif de perception assez fort pour déterminer la qualité de service.

De ces résultats nous pouvons tirer les conclusions suivantes :

? L'item le mieux noté parmi tous est l'item 20. A travers cet item. les consommateurs expriment la facilité d'acheter sur le site. 95% des consommateurs ont trouvé facilement la manière d'acheter les produits virtuels du jeu. cet item influence moyennement la perception du consommateur, à travers un coefficient positif de perception de 0.741.

? Le deuxième item le mieux noté c'est l'item 13 ; le fait que l'entreprise mette à jour constamment l'information concernant le jeu (nouveaux produits, lancement de promotions, etc...) est très apprécié par les consommateurs (89%). Nous pouvons constater que le dynamisme du site fait que les consommateurs perçoivent une bonne qualité de service dans le site OhMyDollz.com. De plus, le coefficient positif de la perception (0.873) indique que cet item est de grand importance pour définir une perception positive de la qualité de service. Aussi, le succès du site marchand sera toujours lié au dynamisme des activités que l'entreprise propose et il est très important qu'ils changent et innovent en continu le contenu du site (dragues, vêtements, promotions, etc...) car, dans le cas contraire ils risquent d'ennuyer les consommateurs.

? Le troisième item le mieux noté, c'est l'item 32. A travers cet item, le consommateur nous montre qu'il a besoin d'interagir avec l'entreprise dans le but d'offrir ses suggestions, de poser ses questions et réclamations, etc. Il apprécie vivement le fait que quelqu'un de l'entreprise réponde à ses doutes et questions, prenne en compte ses commentaires et suggestions et principalement traite ses réclamations au cas où il existerait un problème. 84% des consommateurs aiment bien l'outil de contact qu'offre Feerik. De même, cet item influence moyennement la définition de la perception du consommateur, car il compte un coefficient positif de perception de 0.718.

? Enfin, le quatrième item le mieux noté est l'item 14, celui-ci est très corrélé à l'item 13. Nous notons que 86% des consommateurs aiment bien les nouveautés du jeu. Cependant, cet item a une faible importance (coefficient positif de 0.650) pour que le consommateur définisse sa perception de qualité de service.

88

Autres Aspects remarquables du Site :

? La structure du site est très appréciée par les consommateurs. 73% trouvent que le design de la page est adéquat et facilite la navigation. 20 % des consommateurs sont indifférents et 7% trouvent des difficultés dans la navigation.

? La taille et la résolution des images du site sont considérés comme adéquates par les consommateurs. 83% des consommateurs ont une bonne impression de tout l'aspect graphique du site. Tenant compte du fait que l'aspect graphique est très important pour le consommateur, étant donné qu'il s'agit d'un jeu de poupées, il est nécessaire de porter une minutieuse attention à propos de tout ce qui concerne le partie graphique de la page. Seuls, 17% des consommateurs ne se sentent pas à l'aise avec la taille et la résolution utilisées dans la page et les images contenues.

? 77% des consommateurs pensent que ce site est moderne. Nous soulignons que le terme « modernité », pour le consommateur, est très lié aux lancements des nouveautés à propos des sujet conjoncturels : lancements des films, lancement des discs, nouvelles tendances de la mode, les chanteurs ou chanteuses de mode, etc..., tout cela donne à la page une apparence moderne aux yeux du consommateur. De plus, la rapidité de réaction face aux thèmes d'actualité va donner une valeur ajoutée au site.

? 68% des consommateurs pensent que le menu de navigation est complet et qu'il a les options nécessaires pour naviguer sur le site, surtout, en sachant que le but du site est d'offrir divertissement ; nous estimons que les joueurs considèrent que le site possède les options pertinentes pour atteindre ce but : jouer et s'exprimer avec toute la communauté des joueurs. De même, l'organisation des options (boutons) du menu de navigation du site est adéquate selon 70% des consommateurs. Ainsi, nous pouvons noter que le site Ohmydollz.com présente une organisation très simple ; l'entreprise sait qu'elle s'adresse à une cible jeune. Aussi, la simplicité et la facilité de la navigation constituent-elles un facteur très important pour ses consommateurs.

? L'un des aspects très importants pour que le consommateur juge qu'un service en ligne est de bonne qualité, c'est le temps de téléchargement des pages. 66% des consommateurs d'Ohmydollz.com trouvent que ce téléchargement est rapide sur la page. Cependant, nous notons aussi que 34% d'entre eux pensent que le téléchargement est lent. Chaque joueur personnalise sa page comme il le veut. Quelques-unes mettent des images lourdes ou ils ont trop d'objets dans son loft, qui rend lent le téléchargement des pages. Afin de ne pas avoir cette perception négative du site, car le

89

consommateur ne veut pas être limité, nous recommandons que le site se fournisses des moyens nécessaires pour avoir plus de capacité.

· A propos des polices du site, 79% des consommateurs les apprécient comme telles. Nous soulignons que cet item est de faible importance (coefficient 0.673) pour le jugement de la perception positive du consommateur à propos du service en ligne. De même, les couleurs du site sont approuvées par les consommateurs ; 70% d'eux apprécient les couleurs rose et fuchsia. Cependant, seuls, 17% ne sont pas d'accord avec la combinaisons des couleurs et 13% sont indifférents.

· 80% des consommateurs affirment que le site fonctionne bien quel que soit son navigateur. Etant donné qu'il s'agit d'un jeu, les consommateurs ne veulent pas subir de contraintes en raison de type de navigateur qu'ils ont l'habitude d'utiliser. Il est important également de prendre en compte que les deux navigateurs les plus utilisés sont Internet Explorer et Mozilla Firefox. Cet item possède une coefficient moyennement haute (0.818)

· Bien que la saturation d'informations énerve le consommateur, nous constatons que 84% des consommateurs aime bien être informés sur les nouveautés du site. Alors, pour cela, il est important de trouver une moyenne adéquate afin de que les consommateurs apprennent celles-ci. De plus, en sachant que les pics d'achats se réalisent principalement grâce au lancement de nouveautés, il nous semble qu'il serait intéressant de lancer un stratégie d'e-mailing : l'envoi de la nouveauté par mail, car les consommateurs ouvrent primordialement leur boîte mail avant qu'ouvrir leur compte sur le jeu. Il y a plus de probabilités pour que le consommateur apprenne la nouveauté et s'y intéresse.

· A propos de la question qui évoque directement le sens de la qualité du site, nous trouvons un très bon résultat, 46 % des consommateurs perçoivent le service du site Ohmydollz.com comme de très bonne qualité pendant que 34% le perçoivent simplement comme de bonne qualité. A propos des chiffres négatifs de la qualité de ce site, 21 % ne se trouvent pas tout à fait satisfaits du site, donc ils ne perçoivent pas le service offert comme de bonne qualité. Cet élément confirme toutes les notations négatives que les consommateurs ont fait dans certains items, et les aspects où ils ne sont pas satisfaits.

· Dû à l'ample modalités des paiements qu'offre le site Ohmydollz.com (10 modes de paiement en total : par téléphone, par SMS, par facture internet, par CB, etc...), 77% des consommateurs pensent qu'avoir telles options facilite leur achat.

· Quand il s'agit d'argent, le consommateur est toujours méfiant, il ne souhaite pas être arnaqué. Aussi, ils sont réticents à utiliser leurs coordonnées

90

bancaires sur des sites inconnus, c'est la raison pour laquelle dans les résultats du sondage, nous pouvons confirmer que 78% des consommateurs préfèrent utiliser un moyen de paiement réputé ou très populaire.

? Généralement, nous trouvons que les conditions de l'achat sont trop longs et trop lourds à lire. Cependant, nous constatons que sur le site Ohmydollz.com, on présente la démarche d'achat d'une manière très simple. Ainsi, 56 % des consommateurs pensent que le résumé des conditions d'achat est facile à lire. Cependant, une grande partie des consommateurs ne s'intéresse pas à ces conditions et ne les lit pas, 25% des consommateurs sont indifférents.

? La mise en place des espaces communautaires tels que les forums et le Tchat ont été considérés favorablement par les consommateurs, 67% d'entre eux aiment bien l'opérationnalité de ces espaces. Cependant, il est important de remarquer que l'entreprise doit maintenir constante cette opérativité (à travers la surveillance de la part des modérateurs et des administrateurs).

? 81% des consommateurs du site Ohmydollz.com pensent que la disponibilité de la FAQ est d0'une grande aide pour suivre leurs démarches dans le jeu. Les consommateurs trouvent la plupart des réponses à leur doutes.

Aspects Défavorables du Site :

Nous avons obtenu les aspects défavorables du site à travers la sélection des items avec les scores les plus bas (Ø) en croisant les items qui sont importants (haut coefficient positif) pour la définition de la perception du consommateur. De cette manière, les résultats nous montrent les aspects négatifs que le consommateur perçoit du service rendu dans le site OhMyDollz.com. Ainsi, items 17, 18 et 29 ont un score (Ø) de 2.337, 2.372 et 2.500 au-dessous de la moyenne totale de 2.911.

De cette manière, nous présentons les aspects pour lesquels les consommateurs perçoivent une mauvaise qualité de service dans le site Ohmydollz.com :

? Le principe d'association prix-qualité ne s'applique pas dans l'esprit du cyberconsommateur aux produits virtuels. Le consommateur ne pense pas qu'un haut prix corresponde à un produit / service de meilleure qualité. Bien entendu, le consommateur va toujours vouloir payer moins cher. 64% d'entre eux pensent que le prix n'est pas un indicateur de qualité. Nous nous basons sur le principe que les consommateurs cherchent différentes options pour satisfaire un besoin (dans ce cas, le besoin est le divertissement ou la distraction). Les consommateurs d'Ohmydollz.com comparent les prix avec ceux d'autres jeux en ligne. Selon les résultats obtenus 58 % des consommateurs pensent que les prix sont légèrement plus élevés que ceux de la concurrence.

91

? En raison de la nature de l'achat (faite à travers micro-paiements) et à la diversité des modalités de paiement faite par tiers (par SMS, par téléphone, etc.), l'entreprise Feerik ne délivre pas de factures directement. Ainsi, nous trouvons trois grand groupes : 31, 2 % des consommateurs ne souhaitent pas recevoir une facture, 27,6% d'elles sont indifférents et 41,10 % aimeraient bien de recevoir une facture électronique de leurs achats réalisés. Etant donné que cet item a un coefficient de 0.873, cela indique qu'il influence fortement l'avis de la perception de la qualité de service.

Par ailleurs, il est important de noter aussi que les items les moins notés par les enquêtés ont été les items 2, 21 et 28 dont les score sont de 3.265, 3.272 et 3.245 respectivement. De ce résultat, nous notons que tous ces item, ont un coefficient positif de perception légèrement fort pour déterminer la qualité de service : 0.873, 0.818 et 0.818 et que, pourtant, ils sont notés avec des scores très bas qui représentent aussi les aspects défavorables du site selon les consommateurs:

? Les consommateurs détestent trouver des bugs pendant leur navigation sur le site. Selon les données obtenus dans le sondage, 56% des consommateurs ont trouvé des bugs au moins une fois pendant leur navigation. Dans ce sens, l'entreprise devrait mettre en place un système pour diminuer ou éviter l'apparition des bugs sur le site car cela affecte pour que le consommateur ne se sente pas satisfait du service qu'il reçoit.

? Selon les résultats obtenus, 53% des consommateurs n'ont pas pu modifier ou ont eu des difficultés à modifier leur commande. Le consommateur a le droit de changer d'avis à tout moment (avant le paiement), il peut décider d'acheter moins, ou d'acheter plus (ce qui, idéalement, est plus satisfaisant pour Feerik). Pour cela, l'entreprise devra offrir cette possibilité à travers des boutons « modifier », « ajouter » et/ou « supprimer » (les produits) au cours de son achat. Dans cette dynamique, afin de stimuler la consommation, nous conseillons d'évaluer la démarche des différents moyens de paiement et de bien expliquer aux consommateurs la démarche à suivre dans chaque option (Par SMS, par Internet+, par Ticketsurf, par Paypal, etc.). Il est possible que l'entreprise perde de l'argent puisque les consommateurs n'achèteraient pas pour ne pas bien comprendre les options qu'offre Feerik dans la banque.

Autres aspects défavorables :

? Malgré l'existence des bugs, que nous avons souligné dans les aspects défavorables, l'entreprise Feerik s'engage à résoudre les problèmes dans un délai assez acceptable. Ainsi, nous voyons que 69% des consommateurs ont trouvé des solutions aux problèmes existant au cours de la navigation. Cependant, 31% d'entre eux pensent que ces problèmes n'ont pas été traités comme ils l'attendent. Il est important de mentionner que si le consommateur ne trouve pas de solutions aux problèmes, certainement ils se lassent de

92

visiter le site d'Ohmydollz.com et ils ont envie d'utiliser les jeux de la concurrence, car il a plein d'options qui pourraient satisfaire le besoin de divertissement dans l'internet.

? Le grand problème qui existe sur les produits virtuels est l'intangibilité ; il est plus difficile de vérifier si le prix du produit correspond au service ou produit que lon reçoit. Ainsi, le but de la question 19 était principalement d'identifier dans quelle mesure le consommateur se sent à l'aise à propos du prix qu'il paie pour certain produit. Sachant que le consommateur est très sensible quand on le parle des prix, car il va toujours vouloir payer moins cher, nous notons que 22% des consommateurs du site Ohmydollz.com sont tout à fait d'accord avec les prix du site et 32% sont simplement d'accord. En revanche, 44% ne pensent pas que les prix payé correspondent de manière satisfaisante avec les services qu'ils reçoivent. Ces résultats sont corrélés avec les résultats des questions 17 et 18 qui démontrent l'insatisfaction des consommateurs à propos des prix.

? Le service client à travers la page « Nous contacter » est un service que le consommateur catalogue comme très important pour qu'il définisse positivement sa perception de qualité à propos le site en étude. 51 % des consommateurs sont satisfaits du support que l'entreprise offre pour résoudre les problèmes qui se présentent au cours de la navigation, ou pour répondre à leur doutes. Cependant, un haut pourcentage (49%) des consommateurs n'a pas reçu réponses ou solutions de la part de l'entreprise à propos les problèmes transmis. Par ailleurs, 42% des consommateurs pensent que les réponses ne sont pas claires, ne résolvent pas le problème et que l'entreprise prend beaucoup de temps avant de traiter la demande.

2.4.2. Analyses Qualitative :

La plupart des analyses de données que nous avons réalisées est quantitative, nous voulons aussi présenter une partie qualitative, car nous avons aussi présenté une question ouverte (la question 36). Le but de cette question a été de recueillir l'information que le consommateur souhaite nous transmettre : les suggestions et recommandations afin d'améliorer le site en étude : Ohmydollz.com.

Nous pensons qu'il est nécessaire de traiter ces données ; c'est la raison pour laquelle nous expliquons l'analyse de données textuelles que nous avons réalisée et nous présentons le tableau des résultats et les recommandations.

Analyse Textuelle

Avec les nouvelles technologies, une multitude de logiciels nous permettent d'effectuer des analyses toujours plus pointues. Cependant, les analyses quantitatives ne suffisent plus pour expliquer le comportement du consommateur.

93

L'analyse qualitative va être un outil complémentaire de l'analyse quantitative. A présent, il est essentiel de s'intéresser au discours du consommateur. En effet, ces données sont très riches en informations et sont sincères car l'individu en question peut s'exprimer. C'est un moyen de faire intervenir le subconscient, voire l'inconscient de l'individu et ainsi de se rapprocher au mieux de l'image sous-jacente qu'ont les consommateurs envers une marque par exemple. L'analyse de ce discours va procurer de précieux résultats qui mettront en exergue les besoins, les attentes, les attitudes, les comportements, les motivations et les freins. On fait donc apparaître certaines nuances du langage invisibles à l'oeil nu. En effet, c'est l'inconscient qui permet de traduire par des phrases nos représentations mentales.

Toutefois, une méthode d'analyse du discours ne peut se substituer au langage pour s?exprimer. Cependant elle va permettre de faire ressortir une image sous jacente. Cette méthode d'analyse permet de voir le nombre de répétitions, ce qui permet de distinguer sur quoi le consommateur insiste, ce qui lui manque et ainsi ce qui compte pour lui. L'analyse va faire ressortir cela sans que l'individu l'ait clairement exprimé.

En effet, un mot peut être associé à différentes dimensions. Ainsi, en coordonnant les mots avec les autres on peut faire ressortir le sens, l'idée principale. Dans une analyse textuelle, un mot s'analyse en fonction de son environnement et non pas de sa signification proprement dite. Le but va être de trouver une corrélation entre le langage et un comportement. La notion de dynamique, de mouvement, prend tout son sens. On souhaite savoir pour quelles raisons, le consommateur a choisi ces mots là pour s'exprimer et pas d'autres. En effet, cette sélection n'est pas faite au hasard. Tout un processus psychique permet la sélection des mots et leurs assemblages très rapidement. Ainsi le choix des mots dépend du contexte individuel ou collectif ainsi que de la situation.

La lexicométrie

La lexicométrie est la statistique lexicale. Afin d'optimiser les résultats de l'analyse, il est nécessaire de découper chaque phrase en segments de texte. En comparant ainsi deux textes, on pourra rassembler les segments possédant tous deux le même mot. Cela permettra ainsi de former des classes qui seront très homogènes en interne mais qui seront très différenciées entre elles. En effet, ici chaque classe représente un univers avec un vocabulaire qui semble appartenir à un champ lexical.

Dans un premier temps, l'analyse consiste donc à décoder le langage et par la suite il s'agira d'interpréter les résultats. Cette démarche peut se faire intuitivement (mais cela pose le problème de la subjectivité) ou bien grâce à des logiciels tels que SPAD, ALCESTE, SPHINX...

L'analyse de données permet de traiter beaucoup d'informations. On ne compare plus les individus mais plutôt leurs réponses. Une classification va pouvoir être

94

établie en regroupant les réponses qui sont liées entre elles, et ce, avec une plus ou moins grande proximité.

Contrairement aux autres approches qualitatives, l'analyse textuelle examine le message qui va être émis et non pas le message reçu du destinataire. Et doit décrire les différents éléments donnant du sens à ce message ainsi que les regrouper dans un système.

A l'issue de l'analyse des réponses à la question ouverte (question 36), nous avons remarqué qu'un grand nombre de consommateurs n'ont pas de suggestion et certains félicitent même le travail de l'équipe Feerik, cela montre que les consommateurs sont satisfaits de tout ce qui le site offre.

Il est aussi important de prendre en compte les remarques négatives des consommateurs, et leurs conseils pour changer et améliorer le site ; il ne s'agit ici que d'un résumé analytique des idées les plus répétés sur tout ce que le consommateur pense et ressent à propos du site Ohmydollz.com. De manière générale, les consommateurs demandent plus d'activité sur le site afin qu'il ne devienne pas ennuyant et plus d'interactivité avec le consommateur . Ensuite une présentation de l'analyse des résultats par sujets sera faite :

1.- Couleurs et design :

Si l'entreprise avait demandé aux consommateurs de choisir leur couleur préféré pour le site, les résultats auraient été dispersés et pas unanimes sur le choix de couleur rose (et fuchsia). Il en ressort également que les consommateurs aimeraient pouvoir choisir eux-mêmes le couleur de leur page.

Les mots qui apparaissent le plus :

« changer la couleur du design » « couleurs assez vite lassante » « couleurs petite fille »

« moins de rose »

« couleurs personnalisables »

2.- Comptes « Hot »

Elles aimeraient que l'entreprise prenne au sérieux la suppression des comptes « hot ». Elles pensent que l'entreprise ne s'intéresse pas au blocage de ce genre de comptes. Et elle ne se sentent pas trop en sécurité du fait qu'elles reçoivent des messages pornographiques. Les consommateurs suggèrent de réaliser un encodage ou une interdiction de certains mots agressifs pour que ces personnes ne puissent pas s'inscrire au site.

95

Les mots qui apparaissent le plus :

« encodage »

« interdiction d?inscriptions comptes «hot, code »

« Enlever dollz hots »

« reformer les hots »

« supprimer les hots »

3.- Tchat

Le Tchat est un outil qui plait beaucoup aux consommateurs ; cependant, l'existence constant de bugs et la saturation de cette page, fait que l'outil devient vite inutilisable, par conséquent les joueurs pensent qu'il n'y a pas un grand intérêt à leur proposer un outil qu'ils ne peuvent pas utiliser ou qui est limité. Ainsi l'entreprise perd une part de son prestige et de sa crédibilité en offrant un service dont elle néglige le fonctionnement.

Les mots qui apparaissent le plus :

« Bugs sur le Tchat »

« Saturation »

« connexion impossible »

« patienter »

4.- Dragues :

Le consommateur apprécie beaucoup les « dragues » présentées périodiquement. C'est une des choses qui les motive à « acheter » car ils aiment gagner des cadeaux. Cependant, ils pensent que l'entreprise pourrait être plus innovantes et proposer d'autres modalités de dragues. Le fait que la dynamique des dragues change peu leur paraît ennuyant : il y a toujours la drague à palier (de plus en plus souvent) ou la drague « simple ». Alors , en sachant que le consommateur cherche à s'amuser, évidement ils aime bien d'être surpris par des nouveautés de tous aspects. Il serait intéressant d'alterner ces deux types de dragues pendant que l'équipe développe des nouveautés à propos les dragues.

Par ailleurs, les consommateurs pensent que les objets à acheter, afin de gagner les cadeaux des dragues, sont de moins en moins intéressants et ceux-ci ne les motive pas à réaliser ou finir la drague.

Les mots qui apparaissent le plus :

« Innovation »

96

« Changer la modalité des drague » « Alterner dragues »

« objets pas d'un grand intérêt »

5.- Le loft :

Par rapport au loft, les consommateurs ont fait de critiques constructives et des suggestions, ils demandent de réaliser quelques changements, améliorations ou innovations dans le loft. Car selon eux, ça fait longtemps que l'entreprise ne change rien pour améliorer le jeu. Il est important de remarquer que les consommateur ont tendance à comparer Ohmydollz.com avec la concurrence, principalement mabimbo.com et startdoll.com, elles disent « x » fait/a tel chose et Ohmydollz pas...etc. Voici nous avons recueilli quelques suggestions :

· Bouton "derrière" ou "devant" pour les objets

· Bouton « zoom »

· Bouton pour inverser l'objet

· Pouvoir garder la tapisserie et le sol pour les réutiliser

· Option de faire multi sélection d'éléments

Les mots qui apparaissent le plus :

« changer »

« améliorer »

(utilisation de mots comparatifs avec d?autre jeux)

6.- Sur les Magasins et relooking

De la même manière que pour le « loft », les consommateurs ont proposé des suggestions pour améliorer le site dans cet aspect. Vue que dans les magasins il y a parfois plus de 15 pages, ils recommandent surtout mieux organiser les magasins. Ainsi nous présentons les suggestions en détail :

· Retour de bouton « recherche » car cela facilite l'achat du consommateur

· Magasin de perruques

· Magasin mieux organisé par sections, par exemple : la section "bas", il y aurait une section "jupe", une autre "pantalon", une autre "chaussures", une autre "chaussettes".

· Pour éviter la saturation des pages inutiles dans le magasin ne pas afficher les mêmes articles plusieurs fois (dans de différents couleurs); la présentation d'un article par modèle est suffisant, après on pourra choisir la couleur.

· Pour les coiffures, il y a plus de 100 pages, on pourrait les organiser par taille (long, court, etc.) et supprimer les mêmes coiffures des différentes teintes.

97

? Une option pour pouvoir tester plusieurs articles au même temps. ? Innover les vêtements, plus de nouveautés dans les magasins

? Faire de soldes (- 10 ou 20%) dans les magasins les moins visités

Les mots qui apparaissent le plus :

« changer » « améliorer »

« Revoir les magasins et le relooking »

« liste longue »

7.- La sécurité

Nous constatons que le consommateur se sent peu « sûr » sur le site pour différentes raisons :

? Le fait que la fiche de joueur soit visible par tous, ne permet pas avoir un « profil privé », et ils aimeraient avoir cette option disponible afin que leur profil ne soit visible que par leurs contacts.

? L'entreprise ne demande pas un mot de passe « difficile » au cours de l'inscription (les consommateurs comparent avec les sites d'autres jeux », ils croient que c'est la raison pour laquelle, occasionnellement, ils se font voler leur comptes.

? Avoir l'option d'ajouter comme ami à autres joueurs , pouvoir refuser une demande d'amitié ainsi que d'être avertis quand on veut ajouter en ami.

? A propos des achats de fee'z, il y a des joueurs qui ne trouvent pas de solutions ni de réponses à leurs problèmes. Il est important de tenir compte qu'un consommateur qui est arnaqué ou qui achète et ne reçoit pas le produit, ne rachètera plus jamais, il se sent trompé et il ne reviendra plus au jeu. La méthode de vérification des problèmes d'achats de fee'z est un peu complexe car elle est faite à travers un tiers, mais il faudra bien analyser que tous les systèmes des tiers fonctionnent bien et au moins donner une réponse au consommateur affecté. Les bugs qui peuvent avoir certaines entreprises concernent aussi Feerik puisque c'est Feerik qui perdra ses ventes et ses consommateurs.

Les mots qui apparaissent le plus :

« privé »

« mot de passe facile »

« problèmes de banque »

98

8.- Téléchargement long :

De nombreux joueurs trouvent que le téléchargement des pages sont trop longs, principalement , dans certaines tranches horaires (l'après-midi ou soir). Les consommateurs aimeraient bien que l'entreprise prennent les mesures nécessaires pour éviter un tel problème, de plus, ils se rendent compte que c'est à cause de l'augmentation des joueurs que la page devient de plus en plus lent.

Les mots qui apparaissent le plus :

« Surcharge des pages » « Chargement trop longs »

9.-Sur la Messagerie

Les consommateurs proposent l'amélioration du système de messagerie, car l'actuel système n'est pas pratique. Il faut tenir compte que le consommateur est habitué à des systèmes efficaces tels que Hotmail, Gmail ou Yahoo. Alors, ils demandent un système de messagerie plus utile qui possède « boite de réception », « messages envoyés », « x nouveaux messages » ou le nombre de messages nouveaux sur l'icône « lettre »"

Les mots qui apparaissent le plus :

« améliorer »

« pas pratique »

10.- Sur la Page de contacts

Un des sujets les plus abordé sur les réponses récoltés est la manque de réponses ou les réponses tardives de la part de l'entreprise. Les consommateurs aimeraient bien que l'entreprise s'engage à traiter leurs problèmes. De plus, étant donnée les caractéristiques de la cible (enfants et adolescents), nous nous rendons compte que la page « nous contacter » n'est pas trop utilisée pour eux, ils pensent que c'est plus simple d'avoir une « doll » qui s'occupe de répondre à leur doutes, résoudre leur problèmes, etc...

Les mots qui apparaissent le plus :

« Pas de réponse »

« nous avons contacté l'équipe sans réponse »

« Attente de réponse trop long » « donner des réponses claires »

99

11.- Forum :

Le forum est un espace très apprécié par les consommateurs, ils considèrent que c'est « très agréable » de pouvoir le personnaliser (choisir le couleur). Mais ils ne se sentent pas tout à fait satisfaits pour les raisons suivants :

? Ils demandent de renforcer l'équipe de modérateurs car ils ne peuvent pas bien gérer le forum. Ils croient que 3 modérateurs ne sont pas suffisants pour le nombre de joueurs actuel.

? Les consommateurs reconnaissent l'existence de règles et des limites dans les forums (pas d'insultes, thèmes obscènes, etc.) car ils sont aussi visiteurs d'autres forums ; Ils se sent censurés ou limités de s'exprimer librement car ils doivent toujours demander à un modérateur (qui selon eux, ils sont jamais disponibles) pour la création d'un nouveau topic.

Les mots qui apparaissent le plus :

« Plus de modérateurs »

« renforcer »

« mieux gérer »

« on se fait balader par les modérateurs »

12.- Le Défilé

Le sujet le plus abordé par les consommateurs est « la mauvaise organisation » du défilé. Ils suggèrent :

? Que les joueurs aient des chances équitables de gagner au défilé, les dollz ayant déjà gagnées ne devraient plus pouvoir s'inscrire au moins pour une certain période.

? Le défilé donne une mauvais ambiance sur le forum car il engendre beaucoup trop souvent des tensions entre les joueurs et des compétition malsaines, alors il faudrait revoir le système qui donne une mauvaise image au jeu.

? Suggestion d'un nouveau système : « un admin choisit dans les magasin un vêtement de façon aléatoire, on a 1 semaine pour faire une tenue, puis on a obligation de se présenter au défilé avec ce vêtement (avec un script adapté ca doit pouvoir se faire je crois), on crée notre tenue dans une petite fenêtre du style "testez-le" dans le magasin, et notre tenue sera inchangeable pendant toute la semaine. Donc les défilés seront espacés d'une semaine, le temps pour les joueuses d'économiser et de faire marcher leur créativité, puis pour la miss OMD, c'est simple, si son vêtement obligatoire est pas assez visible, c'est vous qui en jugez et vous l'éliminez pour laisser place a la prochaine du classement qui a respecté les règles, et voila notre miss ».

100

? Suggestion sur la notation : « pourquoi pas faire passer 1 doll après l'autre, et de rajouter des critères de notation pour l'évaluer (ex : originalité : sur 1 point ; couleurs : sur 1 point ; recherche de la tenue : sur 1 point) donc un total de 3 points par doll par passage, et c'est celle avec le plus de points (et non plus de votes) qui devient miss OMD ».

Les mots qui apparaissent le plus :

« Pas d?insultes »

« Mieux organisation de défilé »

« remaniement du défilé »

« revoir le système »

« supprimer le défilé »

« passage au défilé »

13.- Sur les Commentaires,

Sur l'espace des commentaires, les consommateurs voudraient pouvoir signaler et bloquer une personne qui insulte.

Les mots qui apparaissent le plus :

« bloquer/signaler une personne » « signaler les commentaires. »

14.- Graphisme

Au sujet du graphisme, nous avons noté que les consommateurs pensent que la qualité des graphisme des objets est de moins bonne qualité qu'à une époque. Ils trouvent que les objets ne sont pas très bien dessinés et que parfois les couleurs choisis pour les objets de la drague ne plait pas, c'est la raison pour la quelle ils ne sont pas trop motivés pour participer aux dragues.

Les mots qui apparaissent le plus :

« Pas terrible »

« Pas tres bien dessiné »

« Moche »

« Manque de nuance »

« Pas harmonieux »

« trop flashi »

« Meilleure qualité graphique »

101

15.- Les prix

Le sujet le plus sensible à traiter « le prix », en partant du principe que le consommateur va toujours vouloir payer moins cher, il y a certain commentaires ou suggestions que nous n'avons pris en compte car cela va contre la rentabilité de l'entreprise: « baisser les prix », « échange de $$$ contre fee'z »(l'inverse du système actuel), « prix moins chers », etc. Cependant, nous avons repris les commentaires sur les prix où le consommateur compare avec ceux de la concurrence et nous concluons, que selon les consommateurs, les prix chez Feerik sont assez chers, nous faisons cette affirmation à partir de la méthode de comparaison qu'ils utilisent :

Argent réel ou « travail »---->Argent virtuel----> Nombre des robes ou d'articles qu'il

peut acheter

(pendant une période déterminé)

ils affirment que la raison principale de quitter le site est parce qu'ils trouvent de meilleures offres chez les concurrents

Les mots qui apparaissent le plus : « comparés aux autres sites »

16.- Autres Suggestions

Finalement nous présentons les autres suggestions qui pourraient être utiles pour l'entreprise

+ Drague de Jun Matsumoto

+ Cadeaux exclusifs pour celles qui achètent 1000 fee'z o 5000 etc...

+ Drague d'un rockeur

+ Les filles adorent Sarah, elle est une idole du site. On pourrait créer une

événement/drague et à la fin toutes les joueur qui ont réussi à finir tel

événement pourraient « parler » avec Sarah , le poser des questions, etc.

+ Une petite soeur pour ma doll sur mon loft

+ Plus de chose « manga » une pièce « bleach » ou « japonais » avec des

animaux imaginaires

+ Effacer les dollz inactives (celles qui ne se connectent pas il y a 1 an.)

+ Pouvoir débloquer une personne bloqué auparavant

+ personnages qui tiendraient compagnie à notre dollz

+ Vente des portes à placer par dessus les portes blanche

+ Vente de dessins pour les journaux

+ Vente des starts pour les lofts

102

CONCLUSIONS

CONCLUSIONS

1- Rappel de l'objet de la recherche :

Ce mémoire a été fait dans le but de trouver la manière comment mesurer la perception de la qualité de service dans un environnement électronique (dans les magasins virtuels). C'est la raison pour laquelle, j'ai structuré cette étude en trois parties : la première partie qui montre le cadre théorique et toutes les recherches présentés auparavant par d'autres auteurs, la deuxième partie qui montre comment a été élaboré l'échelle d'attitude et la troisième partie, elle s'agit du cas pratique : l'application de l'échelle sur un magasin virtuel ( Ohmydollz.com).

Ainsi, dans la deuxième partie, afin de trouver quels sont les aspects les plus importants pour que le consommateur juge un service en ligne comme de bonne qualité . L'échelle a été présenté à des experts pour qu'ils donnent son opinion ; après d'une révision de l'échelle, je l'ai présenté à des cyberacheteurs, cela afin de qu'ils déterminent le degré d'importance de chaque item. C'est ainsi que le questionnaire a été calibré et validé.

Il est important de noter que l'étude réalisé s'est basé sur la méthodologie quantitative descriptive avec des hypothèses de recherches. C'est dans ce contexte que j'ai réalisé les deux sondages :

? Le première, afin de recueillir l'avis du consommateur par rapport aux items proposés. J'ai demandé aux cyberconsommateurs de noter d'1 à 5 (l'échelle sémantique différentiel) le degré d'importance de l'item à propos la qualité de service.

? Le deuxième, afin d'identifier quel es la perception des cyberconsommateurs du magasin virtuel : Ohmydollz.com à propos le service rendu. Dans ce sondage j'ai demandé aux cyberconsommateurs d'Ohmydollz de noter d'1 à 5 (L'échelle de Likert), cela afin de savoir comment ils perçoivent le service offert par l'entreprise, et afin d'dénitrifier les aspects qu'il faut améliorer.

De cette manière j'ai pu présenter une échelle d'attitude très ample et générale mais avec des items qui reflètent vraiment la perception du consommateur. Elle prend en compte tous les aspects particuliers de chaque secteur d'activité du commerce électronique, alors pour l'utiliser, il est nécessaire de l'adapter selon les caractéristiques spécifiques du magasin virtuel.

Finalement, en long de cette partie je vais présenter les conclusions auxquels je suis arrivée après de tout le processus théorique et expérimental de ma recherche. C'est la raison pour laquelle, ensuite je vais présenter la synthèse des résultats obtenus.

104

2- Synthèse des résultats :

Dans cette partie je remarque les résultats obtenus tout au long de l'élaboration de ce mémoire. Alors, je note les idées principales et je fais un bref résumé du contenu.

Les résultats de ce mémoire proviennent de l'intense travail de recherche pour retrouver comment mesurer la qualité de service en ligne. A l'aide des recherches précédentes à propos de ce sujet, j'ai réussi à compiler l'information nécessaire pour avoir un support de données assez consistant et valable. Une telle information reste toujours importante, puisque c'est à partir de celle-ci que je me suis orienté vers le développement de l'outil de mesure de la perception de la qualité (dans le commerce électronique). De même, il me semble important de rappeler que l'analyse des dimensions des modèles multidimensionnels de la qualité de service (traditionnel et en ligne), proposés par Grönroos, Parasuraman, Eiglier et quelques autres auteurs, m'a guidé et donné des idées afin d'obtenir les principaux axes de ma recherche. Enfin, connaître le contexte actuel du commerce électronique m'a permis aussi de connaître les tendances du marché du commerce en ligne, les principaux secteurs d'activité qui entreprennent dans cette ligne et le profil d'un consommateur appelé aussi cyberconsommateur.

De cette manière dans la deuxième partie de ce mémoire, j'ai réussi à construire l'outil qui servirait à mesurer la perception de la qualité de service. En effet, j'ai proposé les dimensions et composants, ainsi que les items qui selon ma perspective, seraient pertinents de demander au consommateur afin de récolter l'information sur sa perception. Cependant, afin d'améliorer la construction de l'échelle, j'ai demandé à une dizaine des experts : ingénieurs Informatique, Commerciaux, Spécialistes en Marketing qui travaillent quotidiennement dans l'environnement du commerce électronique, afin qu'ils me donnent leurs perspective sur le questionnaire. Alors, ils m'ont donné des suggestions et des recommandations que j'ai pris en compte pour la première correction.

Etant donné que c'est le consommateur qui doit donner son opinion et sa perspective à propos du service en ligne rendu, il me semblait très pertinent de faire un sondage pour qu'il puisse qualifier le degré d'importance de chaque item. Alors j'ai lancé un sondage avec les 77 items obtenus dans l'échelle matrice. Pour mesurer l'importance des items, j'ai rédigé la phrase «Pour qu'un service soit de qualité, je prend en compte... », en suite j'ai présenté les propositions (items) et pour les noter j'ai utilisé une échelle sémantique différentielle, en proposant une échelle de 5 points, où 1 représente « Pas du tout Important » et 5 représente « Très Important ».

C'est à partir des résultats obtenus de ce premier sondage que j'ai obtenu les coefficients de chaque item de l'échelle matrice. Enfin, j'ai présenté le questionnaire définitif de 77 items avec ses coefficients respectifs, le même qui servira de

105

référence pour la création des échelles adaptées, créées en fonction du secteur d'activité et du type d'affaire du site marchand.

De cette manière, les items du questionnaire ont été élaborés en tenant compte de tous les secteurs d'activité qui existe en ligne : des magasins de vêtement, des magasins de livres, etc. ; alors, l'outil construit est une échelle matrice, de laquelle on pourra extraire les items pertinents et les adapter en fonction des caractéristiques spécifiques de chaque secteur d'activité. C'est la raison pour laquelle, pour la présentation du cas pratique, j'ai dû adapté l'échelle en fonction des caractéristiques du commerce des jeux en ligne.

Afin de démontrer que l'échelle construite est fiable, valable et applicable, j'ai adapté et restructuré l'échelle matrice, j'ai repris les coefficients correspondants et je l'ai mise en place sur le jeu en ligne www.ohmydollz.com, site qui se spécialise dans la vente de produits virtuels. En ce sens, j'ai considéré pertinent de choisir et présenter 35 des 77 items de l'échelle matrice, car ils sont les plus appropriés pour mesurer la perception de la qualité de service des consommateurs (joueurs) d'un tel site.

L'application de l'échelle de mesure s'est réalisé sur un échantillon représentatif du nombre de cyberconsommateurs actifs du jeu. Dans ce sondage (contenant les items) j'ai utilisé l'échelle de 5 points de Likert, afin de pouvoir obtenir comme résultat la perception du consommateur à propos de tout ce que comprend le service offert par l'entreprise Feerik. Ainsi, le consommateur avait les propositions (items) qu'il devait noter de 1 (Pas de tout d'accord) à 5 (Tout à fait d'accord).

Les donnés obtenus des consommateurs ont été traités grâce au logiciel SPAD, outil utilisé pour le traitement des enquêtes de satisfaction, enquêtes de notoriété, bilans d'image... afin de mieux comprendre la perception que les consommateurs de Feerik ont des produits et des services offerts.

C'est ainsi que j'ai obtenu comme résultat des données importantes qui reflètent la perception de la qualité de service des consommateurs. Grâce à la moyenne de chaque item, j'ai pu constater qu'un pourcentage de consommateurs ne se trouve pas conforme avec certains aspects du service, ce qui indique les carences et manques pour réussir à offrir un service de qualité. Par contre, il y a des aspects que l'entreprise a bien travaillé pour que le consommateur ai la perception d'un haut niveau de qualité.

De cette manière, la partie la plus importante des résultats obtenus sont le traitement des données et en conséquence les recommandations. Cela afin d'améliorer la perception de qualité de service du site en mention. Ainsi, comme résultat de ce sondage, j'ai pu offrir un ensemble de recommandations et de suggestions pour Feerik : Le bilan de la qualité de service perçu de son site, les

106

aspects le plus affectés et perçus comme de mauvaise qualité, les actions correctives à mettre en oeuvre, etc.

D'ailleurs, par rapport aux consommateurs, j'ai trouvé certaines particularités dans leurs réponses, certaines d'entre elles s'intéressent plutôt aux aspects de la dimension « Informationnelle », alors que d'autres donnent priorité à la dimension « support ».

Finalement, après la présentation de la Synthèse des résultats, dans le but d'offrir une conclusion complète et cohérente, ensuite, je vais présenter la vérification des hypothèses formulées auparavant et expliquer la raison pour laquelle elles sont validées ou infirmées.

3- Vérification des hypothèses :

Dans la partie introductive de ce mémoire, avant de connaitre les résultats auxquels j'arriverais, j'ai proposé quatre hypothèses, les mêmes que selon mon opinion démontreraient et expliqueraient l'objet de l'étude. En long de ce mémoire, ces hypothèses ont été étudiées, confrontées, et traitées dans le cadre d'une démarche expérimentale (troisième partie du mémoire). C'est ainsi que l'élaboration de l'échelle de mesure et son application sur le jeu en ligne Ohmydollz.com (établissement virtuel de l'entreprise Feerik), m'ont permis contraster les hypothèses que j'avais déjà formulé.

Alors, afin de mieux comprendre je vais reprendre chaque hypothèse et expliquer et déterminer sa validité ou son invalidité :

? Hypothèse 1 :« Un meilleur aperçu de la perception de la qualité de service dans le e-commerce, influence positivement sur la décision finale d'achat ».

En me basant sur les résultats obtenus par Boulding et al. (1993) et Parasuraman, Zeithaml et Berry (1996), ainsi que dans les résultats de la démarche expérimentale effectuée (le contraste des moyennes) ; j'ai pu constater l'existence et la forte corrélation entre la qualité perçue et l'intention d'achat. Dans ce sens, je peux affirmer que cette hypothèse est valide.

C'est ainsi qu'il est démontré que si le consommateur perçoit une amélioration de la qualité de service, sa décision d'achat va influencer positivement sa décision finale. Parallèlement, si le consommateur a un meilleur aperçu de la perception de la qualité de service, par l'effet de réseau de contacts, il va transmettre à son entourage un message favorable. Il est important de mentionner que cette même hypothèse est valide par un effet inverse, c'est-à-dire, s'il existe une diminution de la qualité de service, le messages transmis par le consommateur à propos de la qualité de service seront négatif.

107

? Hypothèse 2 : « Les expériences d'achats antérieurs, conclus ou non, influencent directement la perception de la qualité de service du e-consommateur. ».

Selon les résultats obtenus, ils montrent que les consommateurs forment leur perception de qualité de service en fonction du temps d'utilisation du site marchand et de ses expériences passées. Ces résultats ont été comparés avec ceux des autres auteurs qui arrivent au même résultat et conclusion.

Il est important de mentionner qu'un consommateur va mieux noter/qualifier la performance d'un produit/service et définir clairement sa perception de qualité de service, tant qu'il connaît les caractéristiques (positives ou négatives) d'un tel produit/service. Alors, les expériences passés deviennent un facteur d'influence pour que le consommateur définisse sa perception. C'est pour quoi la deuxième hypothèse est validée.

? Hypothèse 3 : « La perception de la qualité de service dans l'e-commerce est fortement corrélé à la mesure de la satisfaction du e-consommateur ».

A partir des résultats récoltés à travers le sondage de l'application de l'échelle de mesure, j'ai pu constater que la satisfaction du consommateur a une forte corrélation avec la perception de la de la qualité de service. Ce phénomène s'explique par le fait que le consommateur forme sa perception générale en fonction de comment il a aperçu chaque caractéristique du service/produit reçu ; ainsi, à partir de cette perception, le consommateur défini à un degré plus ou moins grand sa satisfaction à propos de l'objet jugé dans son esprit.

De plus, il est important de noter que dans la littérature j'ai trouvé des études précédentes tels que celles de Parasuraman, Zeithaml et Berry (1985, 1988), Cronin et Taylor (1992) et autres, qui corroborent la forte corrélation entre la perception et la satisfaction du consommateur. Alors, je peux affirmer que l'amélioration de la qualité de service induit à une meilleure perception de qualité, et en conséquence, incrémente la satisfaction.

Certainement, cette satisfaction est définie à partir des comparaisons entre perceptions et expectatives. Alors, si la perception perçu surpasse les expectatives, le consommateur se sent satisfait et si les expectatives surpassent la perception, le consommateur ne se sent pas satisfait. Finalement, en me basant sur tous les points déjà exposés, je valide cette hypothèse.

? Hypothèse 4 : « Mesurer la perception de la qualité de service dans l'e-commerce permet de s'apercevoir des faiblesses et des carences de l'entreprise qui offre ce service ».

108

Du à la composition des dimensions de l'échelle de mesure construite, le questionnaire a été structuré en parties qui définissent la perception du consommateur par rapport à chaque aspect du processus décisionnel d'achat. Alors, j'ai présenté quatre dimensions :

o Dimension basique, avec deux composants : « le graphisme » et « l'ergonomie ».

o Dimension Informationnelle, avec deux composants : « à la
recherche » et « la performance ».

o Dimension Décisionnelle, avec deux composants : « á la commande », « à la livraison » et « au paiement ».

o Dimension Support.

Grâce à cette structure et à la moyenne obtenue de chaque item, je peux connaître quels sont les items qui obtiennent un résultat plus ou moins grand ; de même, en sachant que les plus hauts scores reflètent la perception d'une bonne qualité, à l'aide de ces résultats, je peux faire les recommandations pertinentes à propos de chaque aspect manquant de qualité ou des actions que l'entreprise n'as pas pris en compte pour bien satisfaire son consommateur.

Effectivement, grâce aux résultats du sondage effectué aux consommateurs du magasin virtuel www.ohmydollz.com. J'ai pu constater que cette hypothèse est également valide ; ainsi, les réponses obtenues ont permis d'identifier les points faibles de l'entreprise, c'est-à-dire, les point qu'elle doit améliorer.

Dans cette partie, j'ai cherché à démontrer la validité ou l'invalidité des hypothèses, afin de savoir si je m'étais orienté dans le bon sens et si j'avais bien amené ma démarche pour le développement de ce sujet ; alors, dans cette occasion, toutes les hypothèses proposés ont été validées. De plus, étant donné que les hypothèses pouvaient être validées ou infirmées, pour le cas de ce mémoire, j'ai du utiliser une étude quantitative sur la base d'un échantillon statistique représentatif.

Du même, il est important de noter que ces hypothèses ont été formulées comme une tentative d'expliquer les causes de la problématique ainsi que les possibles réponses cette problématique.

Finalement, vu que les hypothèses proposées ont été validées, dans le prochain point je vais exposer tous les apports et limites qui se sont présentés tout au long du développement de ce mémoire.

109

4- Apports et limites de l'étude : Apports de l'étude à l'entreprise :

Etant donné que le but de cette étude était principalement de construire une échelle de mesure qui puisse mesurer la perception de la qualité de service. Cela afin de pouvoir offrir à des entreprises un outil qu'elle puissent utiliser. Alors, en ce qui concerne les apports que cette étude offre à l'entreprise Feerik, nous remarquons les suivants :

? Grâce à cet outil (l'échelle de mesure), l'entreprise peut définir de manière générale si la perception de qualité de service est bonne, moyenne ou mauvaise. Alors, en se basant sur les résultats du sondage, l'entreprise Feerik a réussi à savoir comment son établissement virtuel est perçu par ses consommateurs.

? Etant donné que chaque item a été proposé pour faire référence à certains aspects ou caractéristiques de l'établissement virtuel, la moyenne obtenue par chaque item a permis d'identifier quels sont les aspects que les consommateurs considèrent comme déficients ou manquants d'attention. Alors, l'entreprise Feerik a identifié concrètement quels aspects du service offert sont considérés de faible qualité.

? En sachant quels sont les caractéristiques qui sont considérés comme déficients par le consommateur, l'entreprise peut mettre en oeuvre des actions correctives. Cela afin d'améliorer la performance de son établissement, mais principalement afin de satisfaire son consommateur. Ainsi, une fois que l'entreprise Feerik a identifié les aspects où elle doit s' améliorer, elle réalise une stratégie .

? Vue que l'application de l'échelle de mesure sur l'un des quinze jeux de l'entreprise Feerik ( www.ohmydollz.com), a offert de bons résultats et a permis de connaitre les aspects à améliorer pour bien satisfaire ses consommateurs, l'entreprise Feerik a décidé d'utiliser cette échelle et lancer un sondage similaire dans ses autres jeux actuellement en ligne sur le marché français ainsi qu' à l'international (en espagnol, anglais, allemand, turc, chinois, italien, etc.).

De la même manière que cette entreprise spécialisé dans les jeux en ligne, d'autres entreprises, spécialisés dans d'autres secteurs d'activité peuvent aussi utiliser l'échelle matrice pour l'adapter selon leurs caractéristiques et l'appliquer. En tout cas, grâce au cas pratique de l'entreprise Feerik, il est clair que les résultats obtenus n'amènent qu'un résultat qui reflète la vérité : comment les consommateurs perçoivent le service en ligne offert.

110

Apports personnels de la mission et du mémoire :

Grâce aux missions professionnelles dans mes deux derniers stages chez Feerik et Chez P&M, entreprises spécialisés dans différents secteurs d'activité mais travaillant dans le commerce électronique ; j'ai pu gagner de l'expérience et connaitre comment marche les affaires dans ce milieu. Cela m'a permis de renforcer mes connaissances apprises pendant les années universitaires, ainsi que de me motiver au développement de ce sujet du mémoire.

Le mémoire ainsi que le stage ont servi de supports complémentaires pour ma formation professionnelle. Alors, personnellement je me sens satisfaite du travail que j'ai réalisé pendant la période de stage car ma participation en tant que stagiaire su service de marketing a été utile et m'a appris plein de nouvelles choses. De même, j'ai décidé de développer ce sujet car je trouve très motivant de travailler sur un thème qui m'intéresse.

Limites de l'étude a posteriori :

Les limites de cette étude se sont présentées dans différentes étapes de son développement ; de plus, ces limites sont de différents genres. Je vais expliquer en détails chacune d'elles :

? Au cours du développement de ce mémoire, étant donné que j'avais besoin de réaliser un sondage pour tester l'échelle de mesure, j'ai demandé à mes supérieures de le faire dans le cadre de l'entreprise. Cependant, afin de garder en confidentialité les données de l'entreprise, ils ne m'ont pas autorisé à le faire. C'est la raison pour laquelle j'au dû réaliser ce sondage dans l'entreprise Feerik, entreprise où j'avais réalisé mon stage de master 1.

? Dans le premier sondage que j'ai réalisé pour vérifier le degré d'importance de chaque item de l'échelle de mesure, j'ai eu du mal à trouver des personnes qui voulaient bien répondre à l'enquête. Dans ma condition d'étudiante, je n'ai pas eu les ressources nécessaires pour réaliser un sondage avec un échantillon plus ample. C'est la raison pour laquelle j'ai dû changer le niveau de fiabilité, initialement, je voulais utiliser une niveau de fiabilité de 95%, mais vu que je n'ai pas réussi à faire répondre le sondage à plein du monde, j'ai du changer le niveau de fiabilité à 90% (niveau accepté scientifiquement), en conséquence, la taille de l'échantillon a diminué.

? J'ai eu en peu de difficulté pour faire accepter aux administrateurs de l'entreprise Feerik que le sondage de qualité de service se fasse chez eux. Cela a pris du temps, ce qui a ralenti ma démarche dans l'élaboration de ce mémoire. Cependant, j'ai eu une réponse positive, et ils ont eu l'amabilité de me laisser faire le sondage chez eux à condition que je leur présente les résultats obtenus.

111

Par rapport à la mission chez P&M, je n'ai pas eu de problèmes, le travail quotidien était assez intéressant et chargé pour apprendre et affronter de nouvelles choses tous les jours.

Dans la partie suivante, je vais présenter mon avis personnel sur ce sujet. 5- Avis personnel sur le sujet :

J'ai choisi soigneusement le sujet de mon mémoire car je savais que j'arriverais à bien travailler tant que le sujet me semble intéressant. Ainsi, après ma recherche sur les sujets qui me semblaient pertinents à traiter par la nature de ma mission de stage, j'ai décidé d'étudier et d'expliquer comment mesurer la perception de la qualité de service. C'est ainsi que dans cette partie je vais donner mon avis sur le sujet et la problématique abordée dans ce mémoire.

En sachant que actuellement, les entreprises qui envisagent d'utiliser le commerce électronique pour vendre leurs produits ou services sont de plus en plus nombreuses. J'ai cru pertinent et utile d'offrir une étude à propos de ce sujet. Ainsi, je crois que le commerce électronique va continuer à permettre l'entrée dans de nouveaux marchés. Grâce à ce type de commerce, aujourd'hui nous n'avons pas de frontières ni de barrières. De la même manière, c'est grâce à la mondialisation, que désormais les entreprises peuvent plus facilement vendre leurs produits et services au niveau international. Ce processus économique, technologique social et culturel à une grande échelle a suscité la communication et l'interdépendance entre les pays du monde.

De la même manière, cette étude s'est réalisé dans un contexte électronique, en effet, j'ai cru qu'il était très important de mesurer la qualité de service dans ce contexte car il y a de plus en plus de consommateurs qui font leurs achats par ce biais là. Le commerce électronique est une nouvelle manière d'arriver au consommateur (un nouveau moyen de distribution pour les entreprises) qui a surgit dans les dernières années grâce à l'apparition d'internet. Alors, l'internet a transformé le monde entier. Grâce à l'apparition des nouvelles technologies de l'information et de la communication (TIC), le temps et la distance ne sont plus un obstacle pour réaliser les transactions commerciales. Il me semble important de remarquer que les barrières entre les fournisseurs et les consommateurs n'existent plus. Il est important de mentionner aussi que dans certains secteurs d'activité, le commerce électronique s'est développé beaucoup plus vite que dans d'autres. De plus, le commerce électronique a un rôle plus important dans certains pays ; la présence d'une haute consommation est beaucoup plus forte dans les pays développés que dans le pays en voie de développement.

De même, on a beaucoup entendu parler de la qualité perçue, plusieurs auteurs se sont prononcés à propos de ce sujet. C'est la raison pour laquelle l'on associe la

112

perception de la qualité à la consommation, c'est-à-dire, tant que le consommateur perçoit un produit ou service comme de bonne qualité, il a plus tendance à l'acheter (la première fois) ou à le racheter (consommation répétitive pour le bon résultat qu'il a obtenu dans son premier achat). Actuellement, il existe une certaine unanimité théorique qui affirme que l'attribut qui contribue à déterminer la position de l'entreprise c'est l'opinion du consommateur à propos du produit ou service offert. C'est évidemment clair que pour que le consommateur se forme une opinion positive, l'entreprise doit satisfaire complètement tous ses besoins et expectatives. Mais que représente la qualité pour le service en ligne ? Au cours du développement de ce sujet, et comme résultat de ma recherche, je me suis rendu compte que la qualité est un facteur prépondérant pour l'entreprise, et que le consommateur évalue le service en ligne reçu à travers la somme des évaluations qu'il réalise : l'évaluations des éléments tangibles (pour le cas des magasins virtuels qui vendent des produits tels que les livres, les vêtements, etc.), l'exécution de manière opportune des engagements de l'entreprise, l'accessibilité pour contacter l'entreprise, la capacité pour répondre correctement et dans un délai assez acceptable, l'empathie que l'entreprise transmet à son client, etc...

Par ailleurs, en ce qui concerne la perception du consommateur, je pense que traiter ou étudier ce sujet est un peu ambigu ; la perception est un phénomène subjectif, car c'est à partir d'une ensemble de variables intrinsèques et extrinsèques à chaque consommateur qu'elle se définie dans son esprit. Bien entendu, chaque consommateur est différent, alors le processus pour définir sa perception va être différent pour chaque personne. Ainsi, dans le contexte que je développe la perception de la qualité, il est important de noter que c'est à travers la sensation et la perception que le consommateur va établir un contact avec l'environnement du processus d'achat, c'est-à-dire, il va capter et remarquer tout ce qui se passe pendant qu'il réalise une visite (soit pour acheter ou non) d'un site marchand.

Alors, De la même manière que dans un établissement traditionnel, dans un magasin virtuel, l'ambiance de l'entourage du cyberconsommateur possède des effets significatifs dans son comportement d'achat. Il y a des caractéristiques en commun entre les deux ; cependant, le magasin virtuel présente des caractéristiques inhérentes que déterminent l'entourage virtuel proprement dit. Cet entourage est définie par les caractéristiques particulières que le consommateur remarquent au moment de former sa perception de la qualité de service en ligne. Dans l'instrument de mesure construit ces caractéristiques sont regroupés dans les quatre dimensions : la basique, la dimension, l'informationnelle, la décisionnelle et le support. C'est à travers ces dimensions que l'on va évaluer la perception du consommateur.

Si j'ai trouvé très enrichissant de faire mon stage Chez P&M afin d'améliorer et compléter ma formation professionnelle, je me suis senti déçue pour ne pas recevoir de l'aide ni le support nécessaire pour la réalisation de ce mémoire ; comme je

113

l'avais déjà expliqué auparavant, principalement, parce que le sondage que j'ai dû réaliser afin de tester l'instrument de mesure, je n'ai pas pu le faire dans le cadre de l'entreprise où j'ai réalisé mon stage, cela à raison que l'entreprise maintient en absolue confidentialité ses bases de données. C'est la raison pour laquelle pour le développement de ce mémoire ( l'application du cas pratique), j'ai utilisé la base des données de l'entreprise où j'avais réalisé mon stage de master 1 : L'entreprise Feerik. C'est grâce à cette entreprise que j'ai réussi à présenter un cas pratique de l'échelle de mesure de la perception de la qualité de service.

Alors, en ce qui concerne le cas pratique de l'outil construit, je crois qu'il était très important d'avoir un langage familier et facile à comprendre étant donné les caractéristiques de la cible (adolescents et enfants). Clairement, si le consommateur ne comprend pas les propositions (items), il va se tromper au moment de donner son avis. Alors, l'on risque d'obtenir des données qui ne reflètent pas sa perception réelle.

Finalement, je veux conclure cette partie en remarquant que l'échelle de mesure construite a été développée dans le but d'offrir aux entreprises un instrument qui puisse mesurer la perception de la qualité du consommateur. Alors, en sachant qu'il y a de différents services qui s'offrent en ligne, je pense que chaque entreprise peut utiliser cette échelle, toujours en tenant compte des caractéristiques particulières de son affaire. En ce sens, l'échelle matrice sera utile tant qu'elle sera bien manipulé et en tenant compte de tous les facteurs qui font remarquer la perception de la qualité du consommateur.

6- Pistes de recherche ultérieure (1-2 pages)

Dans le présent mémoire j'ai traité la perception de la qualité de service dans un cadre virtuel ; ainsi j'ai pris en compte les caractéristiques des établissements en ligne afin de développer l'instrument pour mesurer et évaluer les éléments qui sont les plus importants pour que le consommateur forme sa perception.

Ainsi, dans les pistes de recherche ultérieure je peux mentionner les suivants :

? A propos de la stratégie de marketing, nous pourrions analyser la relation existante entre les caractéristiques du produit et le comportement du consommateur dans le processus d'achat. De même, l'on pourrait étudier aussi le degré d'importance de la marque pour le consommateur en ligne. Par ailleurs, un autre étude que l'on pourrait réaliser est à propos des variations et différences des prix entre un établissement traditionnel et un établissement en ligne.

? A propos de l'ergonomie du site, nous pourrions étudier et analyser l'influence du design du site marchand sur la décision d'achat du consommateur.

114

? En ce qui concerne l'échelle de mesure construite je crois qu'il est important de la tester dans les entreprises d'autres secteurs d'activité. Alors, l'on peut faire une recherche ultérieure qui permette de réaliser un contraste empirique de ce sujet. Dans cette recherche l'un des points à analyser pourrait être l'étude dimensionnelle de chaque type d'affaire ou secteur d'activité. Même s'il va toujours avoir des attributs qui sont présents dans presque tous les secteurs d'activité qui offrent leurs service en ligne.

? A propos de la perspective financière, nous pourrions étudier l'envergure financière qui signifie pour l'entreprise la réalisation de l'application de ce sondage, ainsi nous pourrions comparer si les résultats obtenus ont été fructueux financièrement.

? A propos du CRM, nous pourrions étudier et analyser dans quel mesure la fidélité vers le site marchand influence sur la décision d'achat du consommateur.

Cependant, je pense qu'il est possible que certains chercheurs s'intéressent dans d'autres pistes ou lignes de recherche pour continuer cette étude. Cela va dépendre, surtout dans la mesure de l'évolution de l'utilisation d'internet, des outils existants, de l'évolution du comportement du consommateur, etc.

115

BIBLIOGRAPHIE

BIBLIOGRAPHIE

ABEER Y. HOQUE; GERALD L. LOHSE (1999). «An information search cost perspective for designing interfaces for electronic commerce». Journal of Marketing Research, August, vol. 36 i3 pp. 387-395.

AINSCOUGH THOMAS L.; MICHAEL G. LUCKETT (1996). «The Internet for the rest of us: marketing on the World Wide Web». Journal of Consumer Marketing, Spring, v.13 n.2 p.36(10).

ALBA JOSEPH; LYNCH JOHN; WEITZ BARTON; JANISZEWSKI CHRIS; LUTZ RICHARD; SAWYER ALAN; WOOD STACY (1997). «Interactive Home Shopping: Consumer, Retailer and Manufacturer Incentives to Participate in Electronic Marketplaces». Journal of Marketing, N.° 3, Vol. 61.

ALÉN, M. E. Y FAIZ, J. A. (2006). «Relaciñn entre la calidad de servicio y la satisfacciñn del consumidor. Su evaluaciñn en el ámbito del turismo termal». Investigaciones Europeas de Dirección y Economía de la Empresa. Volumen 12. Número 1.

ÁLVAREZ BRETONES, PEDRO (1999). Características del medio Internet. Marketing y Comercio Electrónico, (Mars). Disponible en http://www.marketingycomercio.com/numero2/internet.htm.

ANGUS REID GROUP (2000). «The Face of the Web». Disponible en http://www.angusreid.com.

ARMSTRONG, A.; HAGEL J. (1996). «The real value of On-Line Communities». Harvard Business Review, vol. 74, n3, (mayo-junio), pp. 134-141.

BABAKUS, E.; G.W. BOLLER (1992). «An Empirical Assessment of the SERVQUAL Scale». Journal of Business Research, N.° 24.

BAILEY JOSEPH P.; BAKOS YANNIS (1997). «An Exploratory Study of the Emerging Role of Electronic Intermediaries». International Journal of Electronic Commerce, Vol. 1, n. 3, (spring), pp. 7-20.

BAKOS, J. YANNIS (1998). «The emerging role of electronic marketplaces on the Internet». Communicatios of the ACM, vol. 41, n.8. Août.

BAKOS, J. YANNIS (2001). «The emerging landscape for retail e-commerce». Journal of Economics Perspectives, vol. 15, n.1, pp. 69-80.

BARNES, S .J. ET VIDGEN R. T. (2001A), An Integrative Approach to the Assessment of E-Commerce Quality, Centre for Information Management Working Paper (ref. CIM2001/01), University of Bath. http://www.webqual.co.uk/

BARNES, S. J. ET VIDGEN R. T. (2001B), An Evaluation of Cyber-Bookshops: The WebQual Method, International Journal of Electronic Commerce, 6, 6-25.

117

BARÓ, EZEQUIEL (1994). La calidad como ventaja competitiva en los mercados de servicios: estado actual de la reflexión. Ponencia de la IV Annual RESER Conference. Barcelona. Septembre.

BATESON J. E. G. (1977), Do We Need Service Marketing?, in Marketing Consumer Services: New Insights, Eiglier P., Langeard E., Lovelock C.H. and Bateson J. E. G., Cambridge (MA): ed. Marketing Science Institute, 77-115.

BENAVENT, CHRISTOPHE (2000). Le Web design et l?ergonomie des sites de e-commerce. Les Cahiers de la Recherche. CLAREE (Centre Lillois d'Analyse et de Recherche sur l'Evolution des Entreprise). UPRES-A CNRS 8020. Novembre.

BERRY L.L.; PARASURAMAN A. (1993). «Building a New Academic Field: The Case of Services Marketing». Journal of Retailing, Vol. 69, N.° 1, pp. 13-60.

BERRY, L.L.; ZEITHALM, V.A.; PARASUNAMAN, A. (1990). «Five imperatives for Improving Service Quality». Sloan Management Review, n. 31, pp 29-38.

BHARADWAJ, S. G.; RAJAN VARADARAJAN, P.; FAHY, J. (1993). «Sustainable Competitve Advantage in Service Industries: A Conceptual Model and Research Propositions». Journal of Marketing, octubre, 83-99.

BIGNE J.E.; SÁNCHEZ J.; MOLINER M.A.; VALLET T. (1996, b). Fiabilidad y validez de los modelos de medición de la calidad de servicio. Una aplicación a los servicios de transporte ferroviario. Actas del Congreso AEDEM, La Coruña, pp. 141-152.

BIGNÉ, J. E.; MARTÍNEZ FUENTES, C.; MIQUEL ROMERO, M. J.; BELLOCH RODRIGO, A. (1996). «La calidad de servicio en las agencias de viaje». Una adaptación de la escala SERVQUAL. Revista Europea de Dirección y Economía de la Empresa, Vol. 5, N.° 2, pp. 7-18.

BITNER M. J.; BERNARD H. BOOMS; LOIS A. MOHR (1994). «Critical service encounters: the employee's viewpoint». Journal of Marketing, (Octobre). Vol. 58, N.° 4, p 95(12).

BITNER M.J., BROWN S.B. ET MEUTER M.L. (2000), Technology infusion in Service Encounters, Journal of the Academy of Marketing Science, 28, 1, 138149.

BITNER, M. J. (1990). «Evaluating Service Encounters: The Effects of Physical Surroundings and Employee Responses». Journal of Marketing, vol. 54 (Avril), pp. 69-82.

BOLTON R. (1993), Pretesting questionnaires: Content Analyses of Respondents' concurrent Verbal Protocols, Marketing Science, 12, 3, 280-303.

118

BOLTON, R. Y DREW, J. (1991B). «A longitudinal analysis of the impact of service changes on customer attitudes». Journal of Consumer Research. Volumen 17. Marzo.

BORONAT, DAVID (2000). Modelos de negocios en la red. Disponible en http://www.ictnet.es/esp/servicios/documentos/

BOULAIRE C. ET MATHIEU A. (2000), La fidélité à un site Web : Proposition d'un cadre conceptuel préléminaire, Actes du 16^ème Congrès de l'Association Française de Marketing, Montréal, 303-312.

BOULDING W., AKJAY K., STAELIN R. AND ZEITHAML V. A. (1993), A Dynamic Process Model of Service Quality : From Expectations to Behavioral Intentions, Journal of Marketing Research, 30, fév., 7-27.

BOULDING, W.; KALRA, A.; STAELIN, R. Y ZEITHAML, V. (1993). «A dynamic process model of service quality: from expectations to behavioral intentions». Journal of Marketing Research. Volumen XXX. Febrero.

BOULDING, W.; KALRA, A.; STAELIN, R.; ZEITHAML, V.A. (1993). «A Dynamic Process Model of Service Quality: From Expectations to Behavioural Intentions». Journal of Marketing Research,N.° 30, (Febrero), pp 7-27.

BRADY M.K. ET CRONIN J.J. (2001), Some New Thoughts on Conceptualizing Perceived Service Quality : A New Hierarchical Approach, Journal of Marketing, 65, 3, 34-49.

BRADY, R.; FORREST, E.; MIZERSKI, R. (1997): Cybermarketing: Your Interactive Marketing Consultant. NTC Business Books y American Marketing Association, Lincolnwood.

BRESSOLLES G. (2001), La mesure de la qualité de service des sites Web commerciaux : Une étude exploratoire de l'adaptabilité de SERVQUAL, Actes du Colloque International M.A.A.O.E., Versailles, 75-87.

BRESSOLLES G. (2002), 'Proposition d'un modèle théorique d'évaluation de la qualité de service des sites Web commerciaux'', Actes du 18ème congrès International de l'Association Française du Marketing, pp 231-253.

BRESSOLLES G. (2002A), Proposition d'un modèle théorique d'évaluation de la qualité de service des sites Web commerciaux, Actes du 18ème Congrès International de l'Association Française du Marketing, 231-253.

BRESSOLLES G. (2002B), La qualité de service : conceptualisation et mesure, questions en suspens et pratiques managériales, Actes des XVI Journées Nationales des I.A.E., Paris.

BRESSOLLES G. (2004), 'Contribution a la mesure de la qualité de service des sites Web commerciaux'', www.asso.nordnet.fr/adreg/BRESSOLLES.pdf

119

BRESSOLLES G. (2004), La qualité de service électronique, Netqu@l : mesure, conséquences et variables modératrices, Thèse pour l'obtention du titre de docteur ès sciences de gestion, Université de Toulouse I.

BRESSOLLES G., NANTEL J. (2005), Proposition d'une typologie des sites web commerciaux en fonction des dimensions de la qualité de service électronique, Actes du XXIe congrès de l?Association française de marketing, Nancy, 19 p.

BROWN T. J., CHURCHILL G. A. ANT PETER J. P. (1993), Improving the Measurement of Service Quality, Journal of Retailing, 69, 127-139.

BROWN T. J.; CHURCHILL G. A..; PETER J. P. (1993). «Improving the measurement of service quality». Journal of Retailing, Spring, Vol. 69, N.° 1, p. 127(13).

BROWN, S.W.; T.A. SWARTZ (1989). «A Gap Analysis of the Professional Service Quality». Journal of Marketing, N° 53 (Avril), pp 92-98.

BROWN, S.W.; T.A. SWARTZ (1989). «A Gap Analysis of the Professional Service Quality». Journal of Marketing, N° 53 (Avril), pp. 92-98.

CADOTTE E.R.; WOODRUFF R.B.; JENKINS R.L. (1987). «Expectations and Norms in Models of Consumer Satisfaction». Journal of Marketing Research, 24 August, 305-14.

CARDOZO R. (1965), An Experimental Study of Customer Effort, Expectation and Satisfaction, Journal of Marketing Research, 2, août, 244-249.

CARMAN J. (1990), Consumer Perceptions of Service Quality: An Assessment of the SERVQUAL Dimensions, Journal of Retailing, 66, 1, 33-55.

CARMAN JAMES M. (1990), Consumer Perceptions of Service Quality: An Assessment of the SERVQUAL Dimensions, Journal of Retailing, 66, 33-55.

CARMAN JAMES M. (2000), Patient Perceptions of Service Quality: Combining the Dimensions, Journal of Services Marketing, 14, 4, 337-352.

CARMAN, J. M. (1990). «Consumer Perceptions of Service Quality: An Assessment of the SERVQUAL dimensions». Journal of Retailing, Vol. 66, N° 1.

CARUANA A., EWING M.T. RAMASESHAN B. (2000), Assessment of the Three-Column Format SERVQUAL : An Experimental Approach, Journal of Business Research, 49, 1, 57-65.

CHEN Q. ET WELLS W.D. (1999), Attitude Toward the Site, Journal of Advertising Research, 39, 5, 27-37.

120

CHILDERS T.L., CARR C.L., PECK J. ET CARSON S. (2001), Hedonic and Utilitarian Motivations for Online Retail Shopping Behaviour, Journal of Retailing, 77, 4, 511-535.

CHURCHILL G. A. (1979), A Paradigm for Developing Better Measures of

Marketing Constructs». Journal of Marketing Research, Vol. XVI (février), pp. 6473.

CHURCHILL G. A., PETER J. P. (1984), Research Design Effects on the Reliability of Rating Scales: A Meta-Analysis, Journal of Marketing Research, 21, 4, 360-375.

CHURCHILL G.A. ET SURPRENANT C. (1982), An Investigation into the Determinants of Customer Satisfaction, Journal of Marketing Research, 19, nov., 491-504.

COLLET, D.; LANSIER, P. Y OLLIVIER, D. (1989). Objectif zéro défaut. Mesure et qualité totale dans le tertiaire. Editions E.S.F. Paris.

CRONIN J.JOSEPH JR AND TAYLOR STEVEN A. (1994), SERVPERF versus SERVQUAL : Reconciling Performance-Based and Perception-Minus-Expectations measurement of service quality, Journal of Marketing, 58, 1, 125131.

CRONIN J.JOSEPH JR. AND TAYLOR STEVEN A. (1992), Measuring Service Quality : A Re-examination and Extension, Journal of Marketing, 55, juillet, 55-68.

CRONIN, J. J. JR.; TAYLOR, S.A. (1992). «Measuring Service Quality: A Reexamination and Extension». Journal of Marketing, 56, (Julio), pp. 55-68.

CRONIN, J. J. JR.; TAYLOR, S.A. (1994). «SERVPERF versus SERVQUAL: Reconciling Performance-based and Perceptions minus Expectations Measurament of Service Quality». Journal of Marketing, 58,(Janvier), pp. 125-131.

CRONIN, J.; BRADY, M. Y HULT, T. (2000). «Assessing the effects of quality, value and customer satisfaction on consumer behavioral intentions in service environment». Journal of Retailing. Volumen 76. Número 2.

DABHOLKAR P.A., SHEPHERD C.D. AND THORPE D.I. (2000), A Comprehensive Framework for Service Quality : An Investigation of Critical Conceptual and Measurement Issues Through a Longitudinal Study, Journal of Retailing, 76, 2, 139-173.

DENNIS PITTA (1997) «Internet Currency» Journal of Consumer Marketing, Spring, v.14, n.2-3, p.262(2).

DEVLIN SUSAN; DONG H.K. ( La calidad del servicio desde la perspectiva Marketing Research, 6, N° 1, pp 5-13.

121

DIAMANTOPOULOS A. (2005), The C-OAR-SE procedure for scale development in marketing: A comment. International Journal of Research in Marketing, 22, 1, 1-9.

DONTHU N. (2001), Does Your Web Site Measure Up? Marketing Management, Nov/Dec, Vol. 10, Issue 4, pp. 29-32.

DRIVER, C. (2002). «The nature of service quality». [En línea]. Disponible en: http://www.developingmanagement.com/tom/downloads/9.pdf [Accesado el 12 de febrero de 2003].

DUBOIS P.-L., VERNETTE E. (2001), Contribution et pistes pour la recherche en E-marketing, Recherche et Applications en Marketing, 16, 3, 1-8.

DUMÉRY H., Sciences - Introduction, in Encyclopædia Universalis [Cédérom], version 10, Paris : Encyclopædia Universalis France SA, 2004.

DUTTA, SOUMITRA; KWAN, STEPHEN; SEGEVM ARIE (1998). «Business transformation in electronic commerce:- A study sectoral and regional trends». European Management Journal, vol. 16 n. 5. p. 540-551. DUTTA, S.; KWAN, S.

EIGLIER P. ET LANGEARD E. (1987), Servuction. Le Marketing des services, McGraw Hill.

EIGLIER P., LANGEARD E. (1987), Servuction Le marketing des services, Paris : McGraw-Hill.

EIGLIER, P.; E. LANGEARD (1989). Servucción. El Marketing de Servicios. Ed. MC-Graw Hill, Madrid.

ESCRIBANO OTERO J. J.; GARCÍA GUARDIA M. L.; FERNÁNDEZ SANZ L. (1999). «Los controles de calidad en la web». Economía Industrial, 326, pp. 123136

ÉVRARD Y., PRAS B., ROUX E. (2003), Market, 3e édition, Paris : Dunod.

FINN A., KAYANDÉ U. (1997), Reliability Assessment and Optimization of Marketing Measurement, Journal of Marketing Research, 34, 262-275.

FINN A., KAYANDÉ U. (2005), How Fine Is C-OAR-SE? A Generalizability Theory Perspective on Rossiter's Procedure? International Journal of Research in Marketing, 22, 1, 11-21.

FINN D.W.; LAMB CH. W. (1991). «An Evaluation of the SERVQUAL Scales in a Retailing Setting». Advances in Consumer Research, Vol. 18 pp. 483-490.

FISK R. P.; STEPHEN W. BROWN; MARY JO BITNER (1993). «Tracking the evolution of the services marketing literature». Journal of Retailing Spring 1993Vol. 69, N° 1 p61.

122

FLYNN L. R., PEARCY D. (2001), Four Subtle Sins in Scale Development: Some Suggestions for Strengthening the Current Paradigm, International Journal of Market Research, 43, 4, 409-423

GALLAN J. P., SABADIE W. (2001), « Evaluation du site web : une approche par l?expérience de service », Actes 17e Congrès de l?AFM (Association Française de Marketing)

GIANNELLONI J.-L., VERNETTE E. (2001), Études de marché, Paris : Librairie Vuibert.

GIL SAURA I. (1995). La conceptualización y Evaluación de la calidad de servicio al cliente percibida en el punto de venta. Ed. Club Gestión de Calidad

GIL SAURA, I. (1994).»La calidad de Servicio Percibida y la Selección del punto de venta» . Tesis Doctoral. Departamento de direcciñn de Enpresas(Administración y Marketing). Universidad de Valencia.

GIL SAURA, I. (1996). «La evaluaciñn de la calidad de servicio percibida y las limitaciones de la herramienta SERVQUAL». Revista Europea de Dirección y Economía de la Empresa, Vol. 5, N.° 2, pp. 19-31.

GRÖNROOS, C. (1984). «Service Quality Model and its Marketing Implications». European Journal of Marketing, Vol. 18, N° 4, 36-44

GRÖNROOS, C. (1988). Service Quality: The Six Criteria of Good Service Quality. Review of Business. New York. St. John's University Press.

GRÖNROOS, C. (1990). Services Management and Marketing: Managing the Moments of Truth in Service Competition. Lexington Books. Lexington. Massachusetts. Estados Unidos.

GRÖNROOS, C. (1994). Marketing y Gestión de Servicios. Ed. Díaz de Santos. Madrid.

HAGEL JOHN; JEFFREY F. RAYPORT (1997). «The new infomediaries». The McKinsey Quarterly. Autumn, n. 4. p. 54-70.

HAKMAN A. WAN; CHI-WAI CHUNG (1998). «Web page design and network Internet Research: Electronic Networking Applications and Policy, vol. 8, n.2, pp. 115-122.

HARTMANN, P.; ZORRILLA CALVO, P. (1998). El merchandising virtual en el proceso de decisión de compra del usuario de Internet. Actas del XII Congreso Nacional y VIII congreso Hispano-Francés. AEDEM, Benalmádena (Málaga). 747-755.

123

HOFFMAN; NOVAK; CHATTERJEE (1995). «Commercial Scenarios for the Web: Opportunities and Challenges». Journal of Computer Mediated Communication, 1(3). Pp. 23-45.

HOQUE, A. Y.; LOHSE, G. (1999). «An information search cost perspective for designing interfaces for electronic commerce». Journal of Marketing Research, 36 (August), pp. 387-394.

HUNT S. (1993), Objectivity in Marketing Theory and Research, Journal of Marketing, 57, 2, 76-81.

IACOBUCCI D.; GRAYSIN K.; OSTROM A. (1994). «Customer Satisfaction Fables». Sloan Management Review. Vol 35, N.° 4.

JACOBY J. (1978), Consumer Research : A State of the Art Review, Journal of Marketing, 42, 2, 87-96.

JOURNAL DU NET (2010). Les Cyberconsommateurs. Disponible en : http://www.journaldunet.com/cc/04 ecommerce/ecom cyberconso fr.shtml

JOURNAL DU NET (2009). Le nombre d?internautes. Disponible en : http://www.journaldunet.com/cc/01internautes/internbrmde.shtml

KALAFATIS, S. P., SARPONG JR. S., SHARIF K. J. (2005), An Examination of the Stability of Operationalisations of Multi-Item Marketing Scales, International Journal of Market Research, 3, 47, 3, 255-266.

KAYNAMA S. ET BLACK C.I. (2002), A Proposal to Assess the Service Quality of Online Travel Agencies: An Exploratory Study, Journal of Professional Services Marketing, 21, 1, 63-88.

KENNY D. A. (1979), Correlation and causality, New York: Wiley.

KETTINGER WILLIAM J. ET LEE CHOONG C. (1995), Perceived Service Quality and User Satisfaction with the Information Services Function, Decision Sciences, 25, 5/6, 737-63.

KORGAONKAR P.K. ET WOLIN L.D. (1999), A Multivariate Analysis of Web Usage, Journal of Advertising Research, 39, 2, 53-68.

KROL E.; HOFFMAN, E. ( 1993). FY1 on "What is the Internet?. RFC-1462. University of Illinois, Merit Network, Inc. Document disponible en http://gopher:// dsl.internic.net/OO/fyi/fyi20.txt.

LADWEIN, RICHARD (2000). «Ergonomie des sites Web et accessibilité de l?offre: quelques problèmes et enjeux pour le e-commerce». Décisions Marketing, 21, (septembre-décembre), Pp. 57-71.

124

LADWEIN, RICHARD (2001). L'impact de la conception des sites de e-commerce sur le confort d'utilisation: une proposition de modèle. Congrès International de l'Association Française du Marketing, Deauville, vol 17. Document disponible en: http://ladwein.free.fr/index3.htm.

LAMBIN, J. (1987). Le contrôle de la qualité dans le domaine des services. Ediciones Gestión 2000. Número 1.

LARREA PEDRO (1992). Calidad de servicio. Del marketing a la estrategia. Ed. Dias Santos

LEBART, L. ; SALEM, A.(1994).Statistique textuelle. Disponible en http://issuu.com/sfleury/docs/st-1994-lebart salem

LEHTINEN, U. Y LEHTINEN, J. R. (1982). «Service quality: a study of quality dimensions». Service Management Institute. Finlandia.

LI HAIRONG; CHENG KUO; MARTHA G. RUSSELL (1999). «The Impact of Perceived Channel Utilities, Shopping Orientations, and Demographics on the Consumer?s Online Buying Behavior». Journal of Computer Mediated Communication 5 (2) (Décembre) 1999, disponible en http://www.ascusc.org/jcmc/vol5/issue2/hairong.html (5/11/2000).

LIU C. ET ARNETT K.P. (2000), Exploring the Factors Associated with Website Success in the Context of Electronic Commerce, Information and Management, 38, 1, 23-34.

LOHSE, GERALD L.; PETER, SPILLER (1998). «Electronic Shopping: The effect of customer interfaces on traffic and sales». Communications of the ACM, Vol. 41, N° 7. Pp. 81-87.

LOIACONO E. T., WATSON R. T., GOODHUE D. L. (2002), WebQualTM: A Measure of Web Site Quality., Lycos, Waltham, Massachusetts, July 2.

LOVELOCK CH. H. (1981), Why Marketing Needs To Be Different for Services, in Marketing of Services, J. Donnely and W. George Eds, Chicago: American Marketing, 5-9.

LOVELOCK, C.H. (1983). «Classify Services to Gain Strategic Marketing Insights». Journal of Marketing 47, pp. 9-20

LOVELOCK, C.H. (1997). Mercadotecnia de servicios. Prentice-Hall. 3ème edition.

LYNCH JOHN G. ET ARIELY D. (2000), Wine Online : Search Cost and Competition on Price, Quality and Distribution, Marketing Science, 19, 1, 83-103.

125

MANDEL NAOMI; JOHNSON ERIC (1999). Constructing Preferences Online: Can Web Pages Change What You Want?. Working Paper, University of Pennsylvania. productividad de los servicios: contar Harvard Deusto Business Review, 2 tte. Pp. 47-62. Online: Search Cost and competition Marketing Science, vol. 19 (1).

MANDEL, NAOMI; JOHNSON, ERIC (1999). Constructing Preferences Online: Can Web Pages Change What You Want?. Working Paper, University of Pennsylvania.

MATAR A. (2005), Les déterminants du comportement de réponse à un

questionnaire : une comparaison des méthodes d'administration postale versus Internet., Actes du XXIe congrès de l?Association française de marketing, Nancy, 27 p.

MATHWICK C., MALHOTRA N. ET RIGDON E. (2001), Experiential Value : Conceptualization, Measurement and Application in the Catalog and Internet Shopping Environment, Journal of Retailing, 77, 39-56.

MCALEXANDER J.H., KALDENBERG O.K. ET KOENIG H.F. (1994), Service Quality Measurement, Journal of Health Care Marketing, 3, 34-40.

MCDOUGLAS G. ET LEVESQUE T. (1992), The Measurement of Service Quality : Some Methodology Issues, 2^ème Séminaire International de Recherche en Management des Activités de Service, 411-430.

MEDIASCOPE EUROPE. (2008). Tendencias 2008. Media Consumption Study 2008. Disponible en:

http://eiaa.net/Ftp/casestudiesppt/111208 Mediascope 2008 FINAL SPAIN OK .pdf

MELS GERHARD, BOSHOFF CHRISTO, ET NEL DEON (1997), The Dimensions of Service Quality: The Original European Perspective Revisited, Service Industries Journal, 17, 1, 173-89.

MING-HUI H. (2005), Web Performance Scale, Information & Management, 42, 6, 841-852.

MUYLLE S., MOENAERT R ET DESPONTIN M. (1999), Introducing Website User Satisfaction : An Integration of a Qualitative Pilot Study with Related MIS Research, 28^th EMAC Conference, Berlin.

NANTEL J., MEKKI BERRADA A., BRESSOLLES G. (2005), L'efficacité des sites Web : quand les consommateurs s'en mêlent, Revue internationale de gestion, 30, 1, 16-23.

NETTLETON DAVID F. (1999). "Data Mining" y Marketing a traves de Internet», Harvard-Deusto Marketing y Ventas. n. 34, Sept-Oct, pp 22-26.

126

NOVAK T.P., HOFFMAN D.L. ET YUNG Y.F. (2000), Measuring the Customer Experience in Online Environments : A Structural Approach, Marketing Science, 19, 1, 22-42.

OLIVER, R.L. (1980). «A cognitive modele of the Antecedents and Consequences of Satisfaction decisions». Journal of Marketing Research, 17,(November), pp. 460-469.

OLIVER, R.L. (1993). «Congnitive, Affective and Attribute Bases of de Satisfaction Reponse». Journal of Consumer Research, 20, (Diciembre), pp. 418-430.

PARASURAMAN A, V. A ET BERRY L. L. (1988), ? SERVQUAL : A Multiple-Item Scale for Measuring Consumer Perceptions of service Quality??, Journal of Retailing, 64,1, pp12-40.

PARASURAMAN A., BERRY L. L., ZEITHAML V. A. (1991), Refinement and Reassessment of the SERVQUAL Scale, Journal of Retailing, 67, 4, 420-450.

PARASURAMAN A., ZEITHAML V. A., BERRY L. L. (1985), A Conceptual Model of Service Quality and Its Implications for Future Research, Journal of Marketing, 49, 4, 41-50

PARASURAMAN A., ZEITHAML V. A., BERRY L. L. (1988), SERVQUAL: A Multiple-Item Scale for Measuring Consumer Perceptions of Service Quality, Journal of Retailing, 64, 1, 12-40.

PARASURAMAN A., ZEITHAML V. A., MALHOTRA A. (2005), E-S-QUAL: A Multiple-Item Scale for Assessing Electronic Service Quality, Journal of Service Research, Feb., Vol. 7, Issue 3, pp. 213-233.

PARASURAMAN A.; V. ZEITHAML; L. BERRY (1985). «A Conceptual Model of Service Quality and its Implications for Future Research». Journal of Marketing, Vol. 49, N.° 4, 1985, pp. 41-50.

PARASURAMAN A.; V. ZEITHHAML; L. BERRY (1988). «SERVQUAL: a multiple-item scale for measuring consumer perceptions of services quality». Journal of Retailing, Vol. 64, N °1, pp. 12-40.

PARASURAMAN, A; V. ZEITHAML; L. BERRY (1994). «Reassessment of Expectations as a Comparison Standard in Measuring Service Quality: Implications for Further Research». Journal of Marketing, 58, (Janvier), pp. 111124.

PARASURAMAN, A.; BERRY, L. L.; ZEITHAML, V. A. (1991:a). «Reafinement and Reassessment of the SERVQUAL Scale». Journal of Retailing, Vol. 67, N.° 4, pp. 420-450.

PARASURAMAN, A.; BERRY, L. L.; ZEITHAML, V. A. (1991:b). «Understanding Customer Expectations of Service». Sloan Management Review, 32, pp. 39-48.

127

PETER J. P. (1979), Reliability: A Review of Psychometric Basiques and Recent Marketing Practices, Journal of Marketing Research, 16, 6-17. 22, 1, 23-25.

PEYRAT-GUILLARD, D. ; GAUZENTE, C. (2007). Analyse statistique de

données textuelles en sciences de Gestion, EMS Management et Société. pp. 6685

RAPPA, M. (2010). Business Models on the web. Disponible en : http://digitalenterprise.org/models/models.html

ROBINSON STEWART (1999), Measuring Service Quality: Current Thinking and Future Requirements, Marketing Intelligence and Planning, 17, 1, 21-34.

RODRÍGUEZ ARDURA, INMACULADA (1998). El reto del comercio electrónico en la World Wide Web: evolución, alcance y consecuencias para la distribución comercial: un estudio para el sector de alimentación y bebidas. Tesis Doctoral. Barcelona: Universidad de Barcelona.

RODRÍGUEZ ARDURA, INMACULADA (2000). Marketing.com: Marketing y comercio electrónico en la sociedad de la información. Edición Pirámide-ESIC.

ROSSITER J. R. (2002), The C-OAR-SE Procedure for Scale Development in Marketing, International Journal of Research in Marketing, 19, 4, 305-335.

ROY A., BERGER P. D. (2005), E-Mail and Mixed Mode Database Surveys Revisited: Exploratory Analyses of Factors Affecting Response Rates, Journal of Database Marketing & Customer Strategy Management, 12, 2, 153-171

RUST R.T.; ZAHORIK A.J.; KEININGHAM T.L. (1995). «Return on Quality (ROQ): Making Service Quality Financially Accountably». Journal of Marketing, Vol. 59, (April), pp. 58-70.

SABADIE W., VERNETTE E. (2003), La servuction on line : points communs et spécificités face à la servuction traditionnelle, Actes de la 2e journée de recherche sur le e-marketing, Nantes, 22 p.

SÁNCHEZ, ESTHER (1999). «Comercio electrñnico: Canal del Valor Aðadido». MK. Marketing y Ventas para Directivos, Ene; 14 (132)

SEGEV, A. (1997). "Transforming Business in the Marketspace: Strategic Marketing and Customer Relationships". CITM Working Paper 97-WP-1023. [Online], The Fisher Center for Information Technology and Management, University of California, Berkeley. Disponible en http://haas.berkeley.edu/~citm/.

SLOÏM E. (2003), ? Votre site Web crée-t-il de la valeur ???, www.temessis.com

SMITH A. M. (1999), Some Problems When Adopting Churchill?s Paradigm for the Development of Service Quality Measurement Scales, Journal of Business Research, 46, 2, 109-120.

128

SMITH, MICHAEL; ERIK BRYNJOLFSSON (2001). Consumer Decision-making at an Internet Shopbot. Working Paper. Sloan School of Management, Massachusetts Institute of Technology, Julio. Disponible en http://ebusiness.mit.edu/erik.

SMITH, MICHAEL; JOSEPH BAILEY; ERIK BRYNJOLFSSON (1999). Understanding Digital Markets: Review and Assessment. En Erik Brynjolfsson and Brian Kahin, eds. Understanding The Digital Economy, MIT Press, Cambridge (Massachusetts). Disponible en http://ebusiness.mit.edu/research/papers/ude/index.html.

SOLÉ MORO, M L. (1999). Perspectivas del comportamiento de compra del consumidor a través de Internet. Actas de Ponencias del XIII Congreso Nacional y IX congreso Hispan-Francés. La gestión de la Diversidad. Logroño (La Rioja). P303-310.

SOUBÈS S. (2004), État des lieux, L'Hôtellerie-Restauration Magazine, n° 2876, 24-29.

SWAN J. E., COMBS L. J. (1976), Product Performance and Consumer Satisfaction: A New Concept, Journal of Marketing, 25-33.

TEAS, R. K. (1993). «Expectations, performance evaluation, and consumer's perception of quality». Journal of Marketing, 57, N.° 4 (Octobre), pp 18-34.

TEAS, R. K. (1994). «Expectations as a Comparison Standard in Measuring Service Quality: An Assesment of a Reassesment». Journal of Marketing, Vol 58 (Enero) pp. 132-139.

TEO T. SH, PIAN Y. (2003), A Contingency Perspective on Internet Adoption and Competitive Advantage, European Journal of Information Systems, 12, 78-92.

TILSON, R.; DONG, J.; MARTIN, S.; KIEKE, E. (1998). "Factors and Principles Affecting the Usability of Four E-commerce Sites", Proceedings of Fourth Conference on Human Factors and the Web, AT&T Labs USA, June. Document disponible en: http://www.research.att.com/conf/hfweb/proceedings/tilson/

TIMMERS, P. (1998). Business Models for Electronic Markets. European Commission, Directorate-General III, April. Vol. 8, n. 2. pp. 3-8. Disponible en: http://www.electronicmarkets.org/netacademy/publications.nsf/all pk/949.

TORRES FERNÁNDEZ, ÁNGELA (1999). «Investigación de mercados a través de Internet». IPMARK 523, (16-31 Mayo).

V.A., PARASURAMAN A. ET MALHOTRA A., 2002, «Service quality delivery through web sites : a critical review of extant knowledge», Journal of the Academy of Marketing Science, 30, 4, pp362-375.

129

VERNETTE E. (1991), L'efficacité des instruments d'études : évaluation des échelles de mesure, Recherche et Applications en Marketing, VI, 2, 43-64.

VERNETTE E. (1994), La méthode Delphi, une aide à la prévision marketing, Décision Marketing, 1, 97-101.

VERNETTE E., (2004), Les études qualitatives à la recherche du sens perdu, Décisions Marketing, 36, 7-9.

VIOT, C. (2006). Le e-marketing. Gualino editeur.

WATERS, C. (1997). "Universal Web Design". Indianapolis. USA: New Riders Publishing.

WEN H. J.; CHEN H. G.; HWANG H. G. (2001). «E-commerce Web site design: strategies and models». Information Management & Computer Security, vol. 9, n. 1, pp. 5-12.

WHINSTON, A.B.; STAHL., D.O.; CHOI, S. (1997): The Economics of Electronic Commerce. Macmillan Technical Publishing, Indianapolis.

WHINSTON, A.B.; STAHL., D.O.; CHOI, S. (1997): The Economics of Electronic Commerce. Macmillan Technical Publishing, Indianapolis.

WIKIPEDIA. (2010). Définitions d?hypothèse. Disponible en fr.wikipedia.org/wiki/Hypothèse

WOLFINBARGER M., GILLY M. C. (2003), eTailQ: Dimensionalizing, Measuring and Predicting Etail Quality, Journal of Retailing, Volume 79, Number 3, pp. 183198.

ZEITHAML V.A., PARASURAMAN A., MALHOTRA A. (2002), Service Quality Delivery Through Web Sites: A Critical Review of Extant Knowledge, Journal of the Academy of Marketing Science, 30, 4, 362-375.

ZEITHAML, V A. (1981). «How Consumers evaluation Processes Differ Between Goods and Services. Marketing of Services» AMA, pp. 186-189.

ZEITHAML, V A. (1988). «Consumer Perceptions of Price, Quality and Value: A Means.End Model and Synthesis of Evidence». Journal of Marketing, N° 52 (Juillet), pp 2-22.

ZEITHAML, V.; BERRY, L.L.; PARASURAMAN, A. (1988). «Communication and Control Processes in Delivery of Service Quality. Journal of Marketing», Vol. 52, pp. 35-48.

ZEITHAML, V.; BERRY, L.L.; PARASURAMAN, A. (1996). «The Behavioural Consequences of Service Quality». Journal of Marketing, Vol. 60, pp. 31-46.

130

ZEITHAML, V.; PARASURAMAN, A.; BERRY L. (1993). Calidad total en la gestión de servicios. Ed. Díaz de Santos. Madrid.

ZEITHAML, V.; PARASURAMAN, A.; BERRY L. (1993). Calidad total en la gestión de servicios. Ed. Diaz Santos. Madrid.

ZEITHAML, V.; PARASURAMAN, A.;BERRY L. (1985). « Problems and strategies in Service Marketing». Journal of Marketing, vol. 49, pp. 33-46.

131

ANNEXES

Annexe N° 1 - Questionnaire SERVQUAL

EXPECTATIONS

DIRECTIONS: This survey deals with your opinions of services. Please show

the extent to which you think firms offering services should possess the features

described by each statement. Do this by picking one of the seven numbers next to each statement. If you strongly agree that these firms should posses a feature, circle the number 7. If you strongly disagree that these firms should possess a feature, circle 1. If your feelings are not strong, circle one of the numbers in the middle. There are no right or wrong answers - all we are interested in is a number that best shows your expectations about the

firms offering services.

E1. They should have up-to-date equipment.

E2. Their physical facilities should be visually appealing.

E3. Their employees should be well dressed and appear neat.

E4. The appearance of the physical facilities of these firms should be in keeping with the
type of services provided.

E5. When these firms promise to do something by a certain time, they should do so.

E6. When customers have problems, these firms should be sympathetic and reassuring.

E7. These firms should be dependable

E8. They should provide their services at the time they promise to do so.

E9. They should keep their records accurately.

E10. They shouldn't be expected to tell customers exactly when services will be performed.

E11. It is not realistic for customers to expect prompt service from employees of
these firms.

E12. Their employees don't always have to be willing to help customers.

E13. It is okay if they are too busy to respond to customer requests promptly.

E14. Customers should be able to trust employees of these firms.

E15. Customers should be able to feel safe in their transactions with these firms' employees.

E16. Their employees should be polite.

E17. Their employees should get adequate support from these firms to do their jobs well.

E18. These firms should not be expected to give customers individual attention.

E19. Employees of these firms cannot be expected to give customers personal attention.

E20. It is unrealistic to expect employees to know that the needs of their customers are.

E21. It is unrealistic to expect these firms to have their customers' best interests at heart.

E22. They shouldn't be expected to have operating hours convenient to all their customers.

Source: Parasuraman A., Zeithaml et Berry, ? SERVQUAL : A Multiple-Item Scale for Measuring Consumer Perceptions of service Quality??, Journal of Retailing, pp 38-40.

133

PERCEPTIONS

DIRECTIONS: The following set of statements relate to your feelings about XYZ. For each statement, please show the extent to which you believe XYZ has the feature described by the statement. Once again, circling a 7 means that you strongly agree that XYZ has that feature, and circling a 1 means that you strongly disagree. You may circle any of the numbers in the middle that show how strong your feelings are. There are no right or wrong answers - all we are interested in is a number that best shows your perceptions about XYZ.

P1. XYZ has up-to-date equipment.

P2. XYZ?s physical facilities are visually appealing.

P3. XYZ?s employees are well dressed and appear neat

P4. The appearance of the physical facilities of XYZ is in keeping with the type of services
provided.

P5. When XYZ promises to do something by a certain time, it does so.

P6. When you have problems, XYZ is sympathetic and reassuring.

P7. XYZ is dependable

P8. XYZ provides its services at the time it promises to do so.

P9. XYZ keeps its records accurately.

P10. XYZ does not tell customers exactly when services will be performed.

P11. You do not receive prompt service from XYZ?s employees

P12. Employees of XYZ are not always willing to help customers.

P13. Employees of XYZ are too busy to respond to customer requests promptly.

P14. You can trust employees of XYZ.

P15. You feel safe in your transactions with XYZ?s employees.

P16. Employees of XYZ are polite.

P17. Employees get adequate support from XYZ to do their jobs well.

P18. XYZ does not give you individual attention.

P19. Employees of XYZ do not give you personal attention.

P20. Employees of XYZ do not know what your needs are.

P21. XYZ does not have your best interests are heart.

P22. XYZ does not have operating hours convenient to all their customers.

Source: Parasuraman A., Zeithaml et Berry, ? SERVQUAL : A Multiple-Item Scale for Measuring Consumer
Perceptions of service Quality??, Journal of Retailing, pp 38-40.

134

Annexe N° 2 - Questionnaire d'Echelle Matrice

A la recherche de l'amélioration des services en ligne, nous vous remercions de répondre à quelques questions.

Dans les trois derniers mois, avez-vous visité un magasin virtuel ?

Si NON, fin de l'enquête.

Si OUI, vous pouvez continuer...

En se basant sur vos expériences passés comme cyberconsommateur, dites nous quels sont les aspects les plus importants pour qu'un service soit de qualité. Pour cela vous allez trouver des propositions, afin d'évaluer d'1 à 5 les caractéristiques des services en ligne. Alors, vous devez répondre à TOUTES les questions ! En cochant votre avis à propos de la question selon les alternatives suivantes :

1. Pas du tout important 2. Pas Important 3. Indifférent 4. Important 5. Très important Pour qu'un service soit de qualité, je prend en compte :

Dimension Basique

Composant « graphisme » :

1. Le design/structure du site marchand (Arborescence de site web).

2. Trouver rapidement les points et titres importants et qu'ils soient bien mis en évidence sur le site.

3. Les fenêtres qui apparaissent (pop-up) intempestivement ou les animations du site.

4. Que les textes ne soient pas trop longs.

5. Ne pas trouver de «bugs» sur le site.

6. S'il y a de bugs, qu'ils soient réglés rapidement ou dans un délai assez acceptable.

7. Que la taille et la résolution utilisée dans la page et les images contenues dans le site soient adéquates.

8. Que l'apparence du site soit moderne.

9. L'existence d'un bouton pour enlever la musique quand cela me gène.

10. Quand j'ai besoin d'un logiciel supplémentaire pour la visualisation de la page (ex :flash. Java , etc.), l'entreprise me propose un lien direct pour l'installation de tel logiciel

135

Composant « ergonomie » :

11. Que le Menu de Navigation soit complet et il ne manque aucune option.

12. Que l'organisation du Menu de Navigation soit adéquat.

13. Que le nombre de niveaux de profondeur soient assez suffisants.

14. Le temps d'attente pour le téléchargement des pages du site web.

15. Que les polices de caractères utilisées dans le site soient appropriées.

16. La combinaison des couleurs du site, pour qu'elles ne me fassent pas mal aux yeux.

17. La facilité dans la navigation du site.

18. La lisibilité du site.

19. Que la page marche bien quel que soit mon navigateur : Mozilla Firefox, Internet Explorer, Safari, Opera, Netscape Navigator, Google Chrome, etc.

20. Que le structure du site soit visiblement agréable.

21. Qu'il existe un bouton de recherche, car cela me sert pour faire une recherche directe.

Dimension Informationnelle Composant « à la recherche »:

22. La bonne organisation dans le menu de navigation, pour qu'elle m'aide à trouver facilement ce que je cherche.

23. L'organisation cohérente et ordonnée par produits, par catégories, etc. pour retrouver facilement les produits/services que je cherche.

24. L'existence d'un bouton qui me permette d'ordonner mes recherches par prix, par produit, par marque, etc.

25. L'existence d'une vaste gamme de produits / services pour choisir le plus approprié.

Composant « performance »:

26. Que l'information dans le site soit régulièrement mise à jour.

27. Que l'information du site web soit fiable.

28. Que l'information dont j'ai besoin soit pertinente.

29. L'existence du bouton tel que « en savoir plus », car j'ai l'information concise et en appuyant sur ce bouton je peux avoir une information détaillée.

30. Que je puisse sauvegarder, mettre un signet de rappel, ou envoyer par email l'information qui m'intéresse.

31. L'existence de formats appropriés (.doc, .pdf, etc) pour sauvegarder l'information dont j'ai besoin.

32. Que l'information y compris les images, demandée se visualise correctement.

136

33.

Les nouveautés que le site présente (nouveaux produits, lancement de promotions, etc.)

34. Que le site me notifie quand il y a des nouveautés.

Dimension Décisionnelle

Composant « à la commande »

35. Que le site web présente une description claire et appropriée de l'offre du produit/service (en indiquant les informations nécessaires telles que le prix et tout ce qui inclus l'achat).

36. Que les images (photos) des produits/ services puissent s'agrandir ainsi que se voir en plusieurs vues.

37. La facilité pour comparer des produits/services grâce au bouton « comparer ».

38. Que les produits/services offerts soient de bonne qualité.

39. La visibilité de la disponibilité du produit.

40. Que les produits affichés soient disponibles (si ce n'est pas les cas, cela vaut pas la peine de les afficher).

41. Les prix des produits/services.

42. Que l'entreprise propose des prix compétitifs par rapport à la moyen du marché.

43. Que le prix payé correspond ou surpasse au produit service offert.

44. La visibilité et accessibilité du bouton « acheter »

45. La visibilité et accessibilité au panier avec les achats que je suis en train de faire.

46. La visibilité et accessibilité du bouton « modifier », afin de modifier ma commande.

47. Le temps (période) de garantie du produit/service.

48. La présentation du récapitulatif de la commande.

49. La visibilité du bouton « confirmation » de la commande.

Composant « à la livraison » :

50. L'existence des multiples options de livraison.

51. L'existence d'une logiciel qui vérifie mon adresse pour la livraison.

52. Que les produits/services soient livrés dans les conditions et les délais établis.

53. L'état dans lequel je reçois le produit/service.

54. Que l'entreprise respecte la nature précise du produit commandé.

Composant « au paiement » :

55. Que le site m'offre une grande sécurité pour le paiement que je vais réaliser.

137

56.

Que le site compte avec un logiciel de confidentialité pour maintenir en privé mes données (mots de passes ou numéros de comptes).

57. Que le site me propose multiples options de paiement.

58. Que le site me propose un moyen de paiement réputé, connu et très utilisé par mon entourage.

59. Qu'il n'existe pas de bugs pendant le paiement.

60. Si je trouve de bugs, qu'ils soient réglés rapidement ou dans un délai assez acceptable.

61. L'option d'ajouter/supprimer un produit ou un service.

62. L'option de pouvoir annuler mon achat.

63. La présentation des frais de transport suivant la distance et l'urgence.

64. Que le site m'envoie une facture électronique de mes achats réalisés.

65. Que les conditions de l'achat soient résumées, faciles à lire et à comprendre.

66. Qu'il existe une récapitulatif de paiement avant de confirmer le paiement.

Dimension Support

67. Que le site me permette suivre la commande en temps réel.

68. Les services après-vente qui offre l'entreprise.

69. Que l'entreprise s'engage à accomplir tout ce qu'elle propose.

70. Quand j'ai un problème, quel que soit sa nature, je reçoive de l'aide de la part de l'entreprise.

71. Que l'entreprise s'intéresse à satisfaire les besoins des consommateurs.

72. Que l'entreprise possède un mécanisme de suggestions, commentaires, réclamations, etc.

73. Que, si je contacte ce site, je reçoive des réponses concises et dans un délai assez acceptable.

74. La disponibilité des coordonnées (téléphoniques, mail, adresse) pour mes questions.

75. Il existe des espaces où je puisse m'exprimer (forums, chats, tableau d'annonces, etc.)

76. Que je puisse lire les commentaires des autres internautes sur le site à propos les produits/service que je veux acheter.

77. La disponibilité et accessibilité de la FAQ, ce qui m'aide à suivre mieux mes démarches.

138

Annexe N° 3 - Questionnaire Adapté : Jeu en ligne Ohmydollz.com

Afin d'améliorer nos services, nous vous remercions de bien vouloir consacrer quelques minutes afin de répondre à ce sondage. Il n'y a pas de bonnes réponses ni de mauvaises, vous pouvez répondre librement. Vos réponses nous permettrons d'améliorer les services mis à votre disposition.

En se basant sur vos expériences passés comme joueur de www.ohmydollz.com, dites nous qu'est-ce que vous pensez concernant nos service. Pour cela vous allez trouver des propositions, afin d'évaluer d'1 à 5 les caractéristiques de nos services. Alors, vous devez répondre à TOUTES les questions ! Ceci en cochant votre avis à propos de la question selon les alternatives suivants :

1. Pas du tout d'accord 2. Pas d'accord 3. Indifférent 4. D'accord 5. Tout à fait d'accord

Dimension Basique ? Le graphisme

1. J'apprécie le design/structure de ce site (Arborescence de site web).

2. Dans ce site je ne trouve pas de «bugs».

3. Si je trouve de bugs, ils sont réglés rapidement ou dans un délai assez acceptable.

4. La taille et la résolution utilisée dans la page et les images contenues dans ce site web sont adéquates.

5. Je pense que ce page a une apparence moderne.

6. J'apprécie de pouvoir trouver un lien direct vers des logiciels supplémentaire (ex :flash. Java , etc.) quand nécessaire.

? L'ergonomie :

7. A mon avis le Menu de Navigation est complet et il ne manque aucune option.

8. Je crois que l'organisation du Menu de Navigation est adéquat.

9. Je pense que le téléchargement des pages de ce site web est rapide.

10. Je crois que les polices de caractères utilisées dans ce site sont appropriées.

11. J'apprécie la combinaison des couleurs de ce site.

12. Je crois que ce page marche bien quel que soit mon navigateur : Mozilla Firefox, Internet Explorer, Safari, Opera, Netscape Navigator, Google Chrome, etc.

139

Dimension Informationnelle

? La performance de l'information :

13. Je pense que l'information dans ce site est régulièrement mise à jour.

14. J'aime bien les nouveautés que le site présente (nouveaux produits, lancement de promotions, etc.)

15. J'aime bien être notifié quand il y a des nouveautés sur ce site.

Dimension Décisionnelle

? Pendant la commande,:

16. Je pense que les produits/services que l'entreprise offre sont de bonne qualité.

17. Je pense que les prix est un indicateur de qualité. Plus cher, plus de qualité.

18. Je pense que l'entreprise offre prix compétitifs par rapport à la moyen du marché.

19. Je crois que le prix payé correspond ou surpasse au produit service offert.

20. Je trouve facilement le bouton pour « acheter ».

21. Je trouve facilement le bouton « modifier », afin de modifier ma commande.

? Le paiement :

22. Je pense que ce site m'offre une grande sécurité pour le paiement que je vais réaliser.

23. Je crois que ce site compte avec un logiciel de confidentialité pour maintenir en privé mes données (mots de passes ou numéros de comptes).

24. Je trouve de multiples options de paiement qui facilite mon achat.

25. Je préfère utiliser un moyen de paiement réputé, connu et très utilisé par mon entourage.

26. Je ne trouve pas des bugs pendant le paiement.

27. Si je trouve de bugs, ils sont réglés rapidement ou dans un délai assez acceptable.

28. J'ai l'option d'ajouter/supprimer un produit ou un service pendant le paiement.

29. J'aimerais de recevoir une facture électronique de mes achats réalisés.

30. Je trouve une résumé facile à lire sur les conditions de l'achat.

140

Dimension Support

31. Quand j'ai un problème, quel que soit sa nature, je reçois de l'aide de la part de l'entreprise.

32. J'apprécie que l'entreprise possède un mécanisme de suggestions, commentaires, réclamations, etc.

33. Quand je contacte ce site, je reçois des réponses concises et dans un délai assez acceptable.

34. J'aime bien les espaces où je peux m'exprimer (forums, chats, tableau d'annonces, etc.)

35. Sur ce site je trouve une FAQ, ce qui m'aide à suivre mieux mes démarches.

141

Annexe N° 4 - Résultats par Item

3. Si je trouve de bugs, ils sont réglés rapidement ou dans un délai assez acceptable.

1 - Pas du tout d'accord	3	2%
2 - Pas d'accord	19	11%
3 - Indifférent	30	18%
4 - D'accord	36	22%
5 - Tout à fait d'accord	79	47%

1. J'apprécie le design/structure de ce site (Arborescence de site web).

1 - Pas du tout d'accord	2	1%
2 - Pas d'accord	10	6%
3 - Indifférent	34	20%
4 - D'accord	60	36%
5 - Tout à fait d'accord	61	37%

2. Dans ce site je ne trouve pas de «bugs».

1 - Pas du tout d'accord	13	8%
2 - Pas d'accord	35	21%
3 - Indifférent	43	26%
4 - D'accord	49	29%
5 - Tout à fait d'accord	27	16%

142

6. J'apprécie de pouvoir trouver un lien direct vers des logiciels supplémentaire (ex :flash. Java , etc.) quand nécessaire.

1 - Pas du tout d'accord	12	7%
2 - Pas d'accord	8	5%
3 - Indifférent	36	22%
4 - D'accord	46	28%
5 - Tout à fait d'accord	65	39%

4. La taille et la résolution utilisée dans la page et les images contenues dans ce site web sont adéquates.

1 - Pas du tout d'accord	4	2%
2 - Pas d'accord	6	4%
3 - Indifférent	18	11%
4 - D'accord	69	41%
5 - Tout à fait d'accord	70	42%

5. Je pense que ce page a une apparence moderne.

1 - Pas du tout d'accord	2	1%
2 - Pas d'accord	9	5%
3 - Indifférent	28	17%
4 - D'accord	53	32%
5 - Tout à fait d'accord	75	45%

143

9. Je pense que le téléchargement des pages de ce site web est rapide.

1 - Pas du tout d'accord	8	5%
2 - Pas d'accord	14	8%
3 - Indifférent	34	20%
4 - D'accord	62	37%
5 - Tout à fait d'accord	49	29%

7. A mon avis le Menu de Navigation est complet et il ne manque aucune option.

1 - Pas du tout d'accord	2	1%
2 - Pas d'accord	17	10%
3 - Indifférent	34	20%
4 - D'accord	59	35%
5 - Tout à fait d'accord	55	33%

8. Je crois que l'organisation du Menu de Navigation est adéquat.

1 - Pas du tout d'accord	2	1%
2 - Pas d'accord	6	4%
3 - Indifférent	42	25%
4 - D'accord	64	38%
5 - Tout à fait d'accord	53	32%

144

12. Je crois que ce page fonctionne bien quel que soit mon navigateur : Mozilla Firefox, Internet Explorer, Safari, Opera, Netscape Navigator, Google Chrome, etc.

1 - Pas du tout d'accord	4	2%
2 - Pas d'accord	10	6%
3 - Indifférent	20	12%
4 - D'accord	40	24%
5 - Tout à fait d'accord	93	56%

10. Je crois que les polices de caractères utilisées dans ce site sont appropriées.

1 - Pas du tout d'accord	2	1%
2 - Pas d'accord	14	8%
3 - Indifférent	20	12%
4 - D'accord	55	33%
5 - Tout à fait d'accord	76	46%

11. J'apprécie la combinaison des couleurs de ce site.

1 - Pas du tout d'accord	7	4%
2 - Pas d'accord	22	13%
3 - Indifférent	21	13%
4 - D'accord	39	23%
5 - Tout à fait d'accord	78	47%

145

15. J'aime bien être notifié quand il y a des nouveautés sur ce site.

1 - Pas du tout d'accord	6	4%
2 - Pas d'accord	4	2%
3 - Indifférent	17	10%
4 - D'accord	37	22%
5 - Tout à fait d'accord	103	62%

13. Je pense que l'information dans ce site est régulièrement mise à jour.

1 - Pas du tout d'accord	0	0%
2 - Pas d'accord	6	4%
3 - Indifférent	12	7%
4 - D'accord	43	26%
5 - Tout à fait d'accord	106	63%

14. J'aime bien les nouveautés que le site présente (nouveaux produits, lancement de promotions, etc.)

1 - Pas du tout d'accord	2	1%
2 - Pas d'accord	6	4%
3 - Indifférent	16	10%
4 - D'accord	38	23%
5 - Tout à fait d'accord	105	63%

146

18. Je pense que l'entreprise offre prix compétitifs par rapport à la moyen du marché.

1 - Pas du tout d'accord	25	15%
2 - Pas d'accord	23	14%
3 - Indifférent	50	30%
4 - D'accord	41	25%
5 - Tout à fait d'accord	28	17%

16. Je pense que les produits/services que l'entreprise offre sont de bonne qualité.

1 - Pas du tout d'accord	2	1%
2 - Pas d'accord	7	4%
3 - Indifférent	26	16%
4 - D'accord	56	34%
5 - Tout à fait d'accord	76	46%

17. Je pense que les prix est un indicateur de qualité. Plus cher, plus de qualité.

1 - Pas du tout d'accord	43	26%
2 - Pas d'accord	26	16%
3 - Indifférent	37	22%
4 - D'accord	27	16%
5 - Tout à fait d'accord	34	20%

147

21. Je trouve facilement le bouton « modifier », afin de modifier ma commande.

1 - Pas du tout d'accord	33	20%
2 - Pas d'accord	19	11%
3 - Indifférent	36	22%
4 - D'accord	34	20%
5 - Tout à fait d'accord	45	27%

19. Je crois que le prix payé correspond ou surpasse au produit service offert.

1 - Pas du tout d'accord	10	6%
2 - Pas d'accord	20	12%
3 - Indifférent	47	28%
4 - D'accord	54	32%
5 - Tout à fait d'accord	36	22%

20. Je trouve facilement le bouton pour « acheter ».

1 - Pas du tout d'accord	2	1%
2 - Pas d'accord	0	0%
3 - Indifférent	6	4%
4 - D'accord	28	17%
5 - Tout à fait d'accord	131	78%

148

24. Je trouve de multiples options de paiement qui facilite mon achat.

1 - Pas du tout d'accord	9	5%
2 - Pas d'accord	3	2%
3 - Indifférent	27	16%
4 - D'accord	36	22%
5 - Tout à fait d'accord	92	55%

22. Je pense que ce site m'offre une grande sécurité pour le paiement que je vais réaliser.

1 - Pas du tout d'accord	5	3%
2 - Pas d'accord	7	4%
3 - Indifférent	30	18%
4 - D'accord	60	36%
5 - Tout à fait d'accord	65	39%

23. Je crois que ce site compte avec un logiciel de confidentialité pour maintenir en privé mes données (mots de passes ou numéros de comptes).

1 - Pas du tout d'accord	6	4%
2 - Pas d'accord	12	7%
3 - Indifférent	32	19%
4 - D'accord	34	20%
5 - Tout à fait d'accord	83	50%

149

27. Si je trouve de bugs, ils sont réglés rapidement ou dans un délai assez acceptable.

1 - Pas du tout d'accord	11	7%
2 - Pas d'accord	10	6%
3 - Indifférent	45	27%
4 - D'accord	39	23%
5 - Tout à fait d'accord	62	37%

25. Je préfère utiliser un moyen de paiement réputé, connu et très utilisé par mon entourage.

1 - Pas du tout d'accord	4	2%
2 - Pas d'accord	3	2%
3 - Indifférent	30	18%
4 - D'accord	42	25%
5 - Tout à fait d'accord	88	53%

26. Je ne trouve pas des bugs pendant le paiement.

1 - Pas du tout d'accord	17	10%
2 - Pas d'accord	10	6%
3 - Indifférent	36	22%
4 - D'accord	39	23%
5 - Tout à fait d'accord	65	39%

150

30. Je trouve une résumé facile à lire sur les conditions de l'achat.

1 - Pas du tout d'accord	11	7%
2 - Pas d'accord	9	5%
3 - Indifférent	54	32%
4 - D'accord	38	23%
5 - Tout à fait d'accord	55	33%

28. J'ai l'option d'ajouter/supprimer un produit ou un service pendant le paiement.

1 - Pas du tout d'accord	26	16%
2 - Pas d'accord	19	11%
3 - Indifférent	52	31%
4 - D'accord	25	15%
5 - Tout à fait d'accord	45	27%

29. J'aimerais de recevoir une facture électronique de mes achats réalisés.

1 - Pas du tout d'accord	38	23%
2 - Pas d'accord	16	10%
3 - Indifférent	45	27%
4 - D'accord	23	14%
5 - Tout à fait d'accord	45	27%

151

33. Quand je contacte ce site, je reçois des réponses concises et dans un délai assez acceptable.

1 - Pas du tout d'accord	13	8%
2 - Pas d'accord	18	11%
3 - Indifférent	38	23%
4 - D'accord	42	25%
5 - Tout à fait d'accord	56	34%

31. Quand j'ai un problème, quel que soit sa nature, je reçois de l'aide de la part de l'entreprise.

1 - Pas du tout d'accord	27	16%
2 - Pas d'accord	13	8%
3 - Indifférent	42	25%
4 - D'accord	40	24%
5 - Tout à fait d'accord	45	27%

32. J'apprécie que l'entreprise possède un mécanisme de suggestions, commentaires, réclamations, etc.

1 - Pas du tout d'accord	2	1%
2 - Pas d'accord	3	2%
3 - Indifférent	23	14%
4 - D'accord	36	22%
5 - Tout à fait d'accord	103	62%

152

34. J'aime bien les espaces où je peux m'exprimer (forums, chats, tableau d'annonces, etc.)

1 - Pas du tout d'accord	6	4%
2 - Pas d'accord	4	2%
3 - Indifférent	19	11%
4 - D'accord	26	16%
5 - Tout à fait d'accord	112	67%

35. Sur ce site je trouve une FAQ, ce qui m'aide à suivre mieux mes démarches.

1 - Pas du tout d'accord	4	2%
2 - Pas d'accord	3	2%
3 - Indifférent	24	14%
4 - D'accord	47	28%
5 - Tout à fait d'accord	89	53%

153

TABLE DES MATIÈRES

Remerciements 02

Résumé 03

Introduction 05

Première partie - CADRE THÉORIQUE 17

Chapitre I - LA PERCEPTION DE LA QUALITÉ DE SERVICE 18

1.1. Définitions de la qualité de service 18

1.2. Les dimensions de la qualité de service 23

1.2.1.Multidimension de Grönroos 23

1.2.2. Multidimension de Parasuraman, Zeithaml et Berry 24

1.2.3. Multidimensions d'Eiglier et Langeard 26

Chapitre II - LA GESTION COMMERCIALE DES ETABLISSEMENTS 28

VIRTUELS

2.1. Définition de commerce électronique 28

2.2. Panorama actuel du commerce électronique 29

2.2.1. L'utilisation de l'internet 29

2.2.2. La croissance du commerce électronique 30

2.3. Profil du Cyberconsommateur 33

2.4. Types de transactions impliquées par le commerce électronique 34

2.5. Modèles économiques applicables aux établissements virtuels 36

Chapitre III - LES OUTILS DE MESURE DE LA QUALITÉ DE SERVICE 39

3.1. L'échelle SERVQUAL (Service Quality) 39

3.2. Le Modèle SERVQUAL amélioré 42

3.3. Le modèle SERVPERF 44

3.4. Les principales échelles de mesure de la qualité de service

électronique 45

154

Deuxième partie - CONSTRUCTION DE L'ECHELLE DE MESURE 48

Chapitre I - CONSTRUCTION D'UN OUTIL DE MESURE DE LA

PERCEPTION DE LA QUALITÉ DE SERVICE EN LIGNE 49

1. Construction de l'Echelle de Mesure 50

1.1. Les Fondements Théoriques 50

1.1.1. Les Principales définitions de la Perception de la

Qualité de Service 50

1.1.2. Les Principaux Modèles Multidimensions de la

Perception de la Qualité de Service 53

1.1.3. Les échelles de mesure de la qualité de service

Electronique 54

1.2. Sélection des dimensions de la perception de la qualité de

service dans le commerce électronique 55

1.3. Analyse et présentation des dimensions, des composants et

des items de la perception de la qualité de service 58

1.4. Révision des items 62

1.5. Présentation du questionnaire (Echelle Matrice) 64

1.6. Pondération des Items de l'échelle de mesure 65

1.6.1. Méthode de valorisation de l'échelle de mesure 65

1.6.2. Définition de l'échantillonnage 66

1.7.Présentation des coefficients des items 69

Troisième partie - APPLICATION DE L'OUTIL - CAS PRATIQUE

d' OhMyDollz.com 74

Chapitre I - L'ADAPTATION DE L'ECHELLE DE MESURE 75

1.1. Adaptation de l'échelle à un secteur d'activité 75

1.2. Présentation du questionnaire adapté 76

1.3. Méthode de valorisation de l'échelle de mesure : L'échelle de Likert 78

Chapitre II - CAS PRATIQUE : Ohmydollz.com 80

2.1. Présentation du Produit en ligne 80

155

2.2. Définition de l?échantillon 81

2.3. Mise en Place du Sondage 82

2.4. Présentation des résultat 83

2.4.1. Analyse Quantitative 83

2.4.2. Analyses Qualitative 93

Conclusion 103

Bibliographie 116

ANNEXES 132

156

TABLE DES ANNEXES

Annexe N° 1 133

Questionnaire SERVQUAL

Source: Parasuraman A., Zeithaml et Berry, ? SERVQUAL : A Multiple-Item Scale for Measuring Consumer Perceptions of service Quality??, Journal of Retailing, pp 38-40.

Annexe N° 2 135

Questionnaire d?Echelle Matrice

Annexe N° 3 139

Questionnaire Adapté : Jeu en ligne Ohmydollz.com

Annexe N° 4 142

Résultats par Item

157

TABLE DES TABLEAUX

Tableau N° 1.1 : 23

Les différences entre la Qualité traditionnel et la Qualité de service en ligne. Source : Bressolles, « La Qualité de Service Traditionnelle versus La Qualité de Service Electronique : Similarités, Différences et Voies Futures de Recherche », 2002 .

Tableau N° 1.2 : 29

Nombre d'internautes en 2007 - Top 15 Source : ComScore, mars 2007

Tableau N° 1.3 :

Indice e-commerce JDN : Evolution de transactions en ligne 32
Source : Journal du Net, 11 janvier 2006

Tableau N° 1.4 : 46

Comparaison des échelles de mesure de la qualité de service électronique

Source : G. Bressolles, La Qualité de Service Traditionnelle versus La Qualité de Service Electronique : Similarités, Différences et Voies Futures de Recherche (2002)

Tableau N° 2.1 : 51

La Qualité de Service à partir de la perception du consommateur

Tableau N° 2.2 : 52

La Qualité de Service à partir des expectatives et de la perception du consommateur

Tableau N° 2.3 : 53

Synthèse de la Qualité de Service par Dimensions et par Auteurs

Source: Grönroos (1984), Parasuraman, Zeithaml et Berry (1985 et 1991) et Eiglier et Langeard (1989)

Tableau N° 2.4 : 54

Comparaison des échelles de mesure de la qualité de service électronique

Source : G. Bressolles, La Qualité de Service Traditionnelle versus La Qualité de Service Electronique : Similarités, Différences et Voies Futures de Recherche (2002)

Tableau N° 2.5 : 56

Dimensions de la qualité de service électronique

Source : G. Bressolles, La Qualité de Service Traditionnelle versus La Qualité de Service Electronique : Similarités, Différences et Voies Futures de Recherche (2002)

Tableau N° 2.6 :

Les valeurs pour le calcul de la taille de l'échantillon par niveau de fiabilité 67

Tableau N° 2.7 : 70

Coefficients de la Dimension Basique

158

Tableau N° 2.8 : 71

Coefficients de la Dimension Informationnelle

Tableau N° 2.9 : 72

Coefficients de la Dimension Décisionnelle

Tableau N° 2.10 : 73

Coefficients de la Dimension Support

Tableau N° 3.1 : 77

Coefficients des items pour l?échelle adaptée

Tableau N° 3.2 : 84

Résultats par Dimensions et Composants

Tableau N° 3.3 : 85

Les moyennes et les coefficients

159

TABLE DES ILLUSTRATIONS

Figure N° 1 : 12

Modèle des conséquence de la qualité de services dans le comportement du consommateur

Source : Valerie A. Zeithaml, Leonard L. Berry y A. Parasuraman (1996) « The Behavioural Consequences of Service Quality»

Figure N° 1.1 : 21

Les expectatives au sujet du Niveau de Service

Source : Parasuraman, Zeithaml et Berry (1991). « Understanding customer expectation service » Sloan Management Review, 32, p.42.

Figure N° 1.2 : 30

Taux de Pénétration d'internet chez les français 1999-2005

Source : Ipsos, Enquête Profiling, 2005, Le Profil des Internautes ( www.ipsos.fr)

Figure N° 1.3 : 31

Evolution de cyberconsommateurs en France Source : FEVAD (2010), Les cyberconsommateurs

Figure N° 1.4 : 31

L'évolution du e-commerce au sein du marché de la Vente à Distance Source : FEVAD, France : Le marché de l?e-commerce

Figure N° 1.5 : 33

Les 10 chiffres e-commerce à retenir pour 2010 Source : Journal du Net, 11 janvier 2006

Figure N° 1.6 : 33

Profil Type de l'internaute Français

Source : IPSOS, Enquête Profiling (2007).

Figure N° 1.7 : 41

Formule SERVQUAL

Figure N° 1.8 : 42

Formule SERVQUAL Améliorée

Figure N° 1.9 : 44

Formule SERVPERF

Figure N° 2.1 : 57

Le Processus d'achat en ligne

Source : Mémento - Le e-marketing, Viot Catherine, 2006

Figure N° 2.2 : 68

Présentation du sondage en Ligne

160

Figure N° 3.1 : 80

Le jeu en ligne Ohmydollz.com

Figure N° 3.2 : 82

La Présentation du questionnaire en ligne

Figure N° 3.3 : 83

Comparaison des moyennes par Dimensions et Composants

Figure N° 3.4 : 86

La performance de qualité par Items

161