Gestion des rumeurs dans les institutions de microfinance. Cas de la mutuelle d'épargne et de crédit de Goma.

REPUBLIQUE DEMOCRATIQUE DU CONGO
ENSEIGNEMENT SUPERIEUR ET UNIVERSITAIRE
INSTITUT SUPERIEUR D'INFORMATIQUE ET DE GESTION

B.P. 841 GOMA

www.isig.ac.cd

GESTION DES RUMEURS DANS LES INSTITUTIONS DE
MICROFINANCE : CAS DE LA MUTUELLE D'EPARGNE ET DE
CREDIT DE GOMA

Par CHIRIMWAMI MWENGEYO Charles

Mémoire présenté et défendu en vue de l'obtention du

diplôme de Licence en Gestion des Institutions de Microfinance.

Directeur : CT Jean-Claude KASA-VUBU

Encadreur : CT Etienne KALOGE

ANNEE ACADEMIQUE : 2013-2014



IN MEMORIAM

Nos sincères remerciements s'adressent en premier lieu à notre regretté père MWENGEYO Sébastien, lui qui nous a dressés sur le droit chemin d'avenir.

II

DEDICACE

A vous ma mère Clotilde M'KAJEJE ; je suis dépossédé de mot pour exprimer mon affection et ma gratitude envers vous, maman.

A ma soeur Adolphine MWENGEYO pour tous les sacrifices qu'elle n'a cessés de consacrer à mon égard et parfois même des privations pour manifester son amour envers moi.

A Charlotte MWENGEYO pour le soutien matériel et moral qu'elle ne cesse d'aménager pour moi.

A Godefride MWENGEYO pour ton amour envers moi.

A mes frères : Godefroid MWENGEYO, Pascal MWENGEYO et Jean-Claude MWENGEYO pour leur amour envers moi.

A ma chère tante Vénatie M'MULASHI,

A mes beaux-frères : Janvier MUSHOKA et Jean de Dieu CHIRHUZA pour leur amour envers moi.

CHIRIMWAMI MWENGEYO Charles

CHIRIMWAMI MWENGEYO Charles

III

REMERCIEMENTS

Qu'il nous soit permis au terme de ce travail, fruit de plusieurs efforts, d'exprimer notre gratitude envers ceux de près ou de loin ont contribué à notre formation.

Ainsi, nos sincères remerciements s'adressent en premier lieu au C.T Jean-Claude KASA-VUBU ; Directeur de ce travail ainsi qu'au C.T Etienne KALOGE ; encadreur, qui, malgré de multiples occupations, ont accepté de prendre la direction de ce travail.

Par cette même occasion, nous remercions tout le corps professoral de l'ISIG Goma ainsi que toutes les autorités académiques : Prof Dr BUGANDWA MUNGUAKONKWA Deogratias, Prof Dr MORISHO MWANA BININGO, C.T KASUKU KALABA, C.T BAGUMA Emmanuel, Ass. KINDU Jean Chirac, etc, pour nous avoir rendus des hommes intègres dans la société.

Nous pensons également à toute la famille MWENGEYO : Faustin MWENGEYO, Marie-Jeanne MWENGEYO, J. Bosco MWENGEYO, Jules MWENGEYO, Annie B, Mérida B, Willermine B, Sarah CH, Aristote, Ariane, Arsène, Pascaline M, Edwige M, Joie M, Aline, Alain, Grâce M, Grâce L, Adolphine, Patrick, Gloria, Ange, Bonheur, Lydie, Gentil, Sébastien, Sylvain, Yvette, Solange BASH, Bernard B, Prof Alexis BISIMWA, etc.

A tou(e)s nos ami(e)s, camarades étudiant(e)s et compagnons de lutte,

Prière trouver l'expression de notre profonde gratitude à travers cette oeuvre.

iv

SIGLES ET ABREVIATIONS

BAO : bouche-à-oreille

BCC : Banque Centrale du Congo

CNRS : centre national de recherche en sciences sociales

COOPEC : Coopérative d'Epargne et de Crédits

C.T : Chef des travaux

GOUV : Gouverneur de la Banque Centrale

IMF : Institution de Microfinance

ISIG : Institut Supérieur d'Informatique et de Gestion

MAO : Menaces Assistées par Ordinateurs

MECRE : Mutuelle d'Epargne et de Crédit

MECREGO : Mutuelle d'Epargne et de Crédit de Goma

P & G : Procter et Gamble

PME : Petites et Moyennes Emprises

RDC : République Démocratique du Congo

USA : United States of America/ Etats Unis d'Amérique.

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INTRODUCTION GENERALE

1. Problématique

Depuis ses origines lointaines jusqu'aujourd'hui, la Microfinance s'avère un outil efficace de lutte contre la pauvreté très médiatisé qui bénéficie d'une double légitimité au niveau international et local¹. Bien qu'elle s'illustre comme étant l'outil le plus prometteur et le moins coûteux de lutte contre la pauvreté mondiale, de très nombreuses Institutions de Microfinance se sont trouvées, à un moment de leur existence, dans une situation difficile mettant en jeu leur survie même.

Les expériences préalables d'un client avec les services financiers fournis par des sources formelles et informelles ont un impact majeur sur sa volonté à refaire appel à ces institutions. D'un côté, une précédente exposition à des services financiers institutionnels semble influer positivement sur la demande de services supplémentaires. D'un autre côté, une précédente exposition à des sources de financement formelles (et informelles) peut aussi influer négativement sur la demande. Les raisons se répartissent en deux grandes catégories : le comportement des prestataires de services financiers et l'environnement économique dans lequel ils opèrent².

Ceci étant, l'IMF peut tirer de ces expériences un avantage concurrentiel qui se justifie par un marketing de bouche-à-oreille ou un désavantage qui peut dégénérer en rumeur, pouvant s'avilir en panique bancaire.

La rumeur dont il est question ici est une influence sociale pouvant prendre son origine dans un groupe ou dans une institution pour agir sur les comportements, les croyances et les opinions d'un individu ou même sur les activités quotidiennes d'une institution. Mais elle peut aussi partir d'un fait et avoir une influence sur toute une société. Il s'agit souvent d'une influence inconsciente car on ne se rend pas compte de la réalité de la rumeur et encore moins de l'impact de son message sur la vie quotidienne et surtout sur le bon fonctionnement d'une institution³.

¹ Emmanuelle Javoy, La finance durable a-t-elle un avenir durable ? La perspective du microcrédit, PlaNet Finance, Paris, 2012

² Nations Unies, Construire des secteurs financiers accessibles à tous, New York, 2006

³ Adeline Michel et al., Les rumeurs en tant que phénomène d'influence sociale : Dossier de psychologie sociale, Lyon, Mai 2004.

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Il y a une rumeur lorsque chacun parle ou reparle de ce qu'il a entendu sur un personnage public ou d'un sujet d'intérêt commun dans le dessein de nuire^4. La gestion de la rumeur serait alors toute tentative soit d'amplifier, soit de minimiser l'effet d'une information qui circule et dont l'intention manifeste est de nuire à un personnage public ou à une institution quelconque.

Pour P. Froissart, l'idée de la rumeur, comme phénomène social, a été construite. En effet, ce terme a connu une forte croissance au XX^e siècle ; la rumeur va devenir un outil d'observation du moral des populations. Le même siècle fera donc le lit d'une rumeur moderne, la notion devenant ainsi fonctionnelle et fera partie des sciences sociales⁵.

Les institutions de Microfinance intervenant dans le social de la population, quant à elles, font face à plusieurs problèmes dans la gestion quotidienne de leurs activités. Ainsi, la mission primordiale de ces institutions étant non seulement sociale mais aussi financière, elles sont

obligées d'avoir des capitaux pouvant leur permettre d'assurer la pérennité. Ceci n'est effectif

que grâce aux différents mouvements opérés par leurs membres. Pendant ces opérations, les IMF sont butées à plusieurs problèmes dont la rumeur. Cette situation met ces Institutions de Microfinance en difficulté, pouvant même conduire à la cessation de leurs activités.

Comme une traînée de poudre, la rumeur, au même titre que la désinformation ou le dénigrement, peut occasionner des dommages lourds et des conséquences pour une entreprise si elle n'est pas bien gérée. Qu'elle soit orientée contre une entreprise ou une institution, une marque ou une personne, la rumeur nuit gravement à son image ; ce qui a pour effet d'anéantir la crédibilité ou la notoriété de la personne, de l'institution ou même du produit concerné⁶.

Mode courant et convaincant de communication et vecteur d'influence non

négligeable, le phénomène de rumeurs a atteint son degré paroxystique depuis plusieurs

décennies. Il a pris une ampleur inégalée, suivant l'évolution du monde, au point où il n'utilise plus que des canaux impersonnels, c'est-à-dire le bouche-à-oreille, mais aussi les médias et Internet pour prendre la forme de marketing viral et s'intégrer dans la stratégie

⁴KAPFERER J. N, Rumeurs : le plus vieux média du monde, Ed. Seuil, Paris, 1987. ⁵P. Froissart, Histoire ou fantasmes, Ed. Belin, Paris, 2002.

⁶Constant GUEY, Journal de l'Economie n°277, Abidjan, Septembre 2014.

⁷ R.C. Nga Nkouma Tsanga, Rumeur de marque et confiance du consommateur : facteurs explicatifs et implications managériales, 10ème congrès International « Tendances Marketing », Paris, 20-22 janvier 2011

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marketing de l'entreprise⁷.

De ce fait, les Institutions de Microfinance à travers le monde, et plus particulièrement celles évoluant dans la ville de Goma, n'échappent pas à cette situation. Plusieurs Institutions de Microfinance ayant exercé leurs activités dans la Province du Nord-Kivu et surtout dans la ville de Goma ont été victimes de la mauvaise gestion des rumeurs et celles qui ont persisté continuent à en souffrir. Cet état de chose peut s'expliquer par le fait que leurs membres les ont vite quittées à cause de ces rumeurs qui frisaient partout et qui les décourageaient, mettant ainsi leurs gestionnaires en difficulté. La MECREGO qui étant l'une de ces IMF évoluant encore dans la ville de Goma, elle n'est pas épargnée de cette situation.

Partant de la situation décrite ci-haut et faisant allusion à la concurrence accrue des IMF en ville de Goma, l'objet de cette étude est de chercher les politiques et mécanismes à mettre en place par les gestionnaires de la MECREGO en vue de gérer efficacement les rumeurs et les différentes difficultés qui en découlent.

Au vu de ce qui précède ; la question principale que nous nous sommes posés était celle de savoir comment gérer les rumeurs au sein de la Mutuelle d'Epargne et de Crédit de Goma, avec comme questions spécifiques ci-dessous constituant le fil conducteur de notre recherche, telles que :

? Qu'est-ce qui est à la base de la naissance et propagation d'une rumeur dans une Institution de Microfinance et le cas pratique, la MECREGO?

? Quelle est la politique que la MECREGO doit mettre en place afin de faire face à la rumeur au cas où ele surviendrait?

2. Hypothèses du travail

Au regard des questions soulevées ci-haut, nous formulons les hypothèses suivantes :

? La confidentialité ou la non circulation des informations concernant l'évolution et les activités entreprises par l'Institution serait à la base de la naissance d'une rumeur au sein de la MECREGO.

? La politique de la gestion transparente de l'information au sein de la MECREGO serait

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un moyen pouvant permettre aux responsables de cette institution d'opposer la rumeur à la réalité ; ce qui leur permettrait de lutter efficacement contre ce phénomène.

3. Objectifs du travail

Pour arriver à affirmer, nuancer ou infirmer ces hypothèses, le présent travail se propose comme objectifs de :

? Appréhender les facteurs qui sont à la base de la naissance et de la propagation des rumeurs dans le secteur de Microfinance, plus particulièrement la MECREGO;

? Mettre à la portée de la MECREGO des politiques et mécanismes adéquats pour gérer efficacement les rumeurs pouvant surgir dans cette institution.

4. Choix et intérêt du sujet

L'intérêt de cette étude se situe tant sur le plan pratique que sur le plan scientifique. Sur le plan pratique, elle est menée en vue d'édifier les gestionnaires des IMF de Goma en matière de gestion des rumeurs et de mettre à leur portée des politiques et mécanismes adéquats pour gérer efficacement les rumeurs pouvant surgir dans leur secteur. Sur le plan scientifique, nombreuses études ont cherché à tester empiriquement la validité des déterminants théoriques de la gestion des rumeurs sur les activités des firmes et des établissements publics. Parmi celles-ci, nous pouvons retenir les travaux de Béatrice Bocquet et al, d'Adeline Michel et al, de Christophe De Gaule, de Mathieu Lahierre et de Pierre-Henri Badel. Contrairement à ces études antérieures qui ont été plus orientées dans le domaine de psychologie sociale et de commerce et marketing, la nôtre contribue à la littérature sur la gestion des rumeurs en se concentrant uniquement sur « la gestion des rumeurs dans les IMF ».

5. Délimitation du sujet

Etant donné que le travail scientifique n'embrasse pas tout le cadre géographique et historique, notre étude est limitée dans l'espace et dans le temps. Sur le plan spatial, notre thème d'étude axé sur la gestion des rumeurs concerne les IMF de la ville de Goma : cas de l'IMF MECREGO. Sur le plan temporel, un intérêt particulier sera porté aux données des années 2010 et 2013. Ceci revient à dire que dans le temps, nos recherches vont s'étendre sur une durée de 4 ans.

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6. Difficultés rencontrées

Bien mener un travail scientifique est un aspect qui est malheureusement freiné par des difficultés qui ne cessent de contraindre le chercheur, de le vouer à l'échec. Au cours de l'élaboration de notre travail, nous nous sommes heurtés à plusieurs difficultés parmi lesquelles nous esquissons les plus saillantes ci-après :

- La récolte des données au sein de la MECREGO n'a pas été chose facile. Nous avons été reçus difficilement pour des raisons de convenances personnelles.

- Les moyens financiers ont été très limités pour nous ; ce qui a retardé la finition de ce travail.

- Le manque d'une documentation sûre et certaine relative à notre sujet d'étude a constitué le plus grand goulot d'étranglement lors de la rédaction de ce travail.

Seul le courage, l'assiduité au travail, le dévouement et la grâce divine nous ont permis de contourner ces difficultés évoquées ci-haut.

7. Présentation sommaire du travail

Outre l'introduction et la conclusion générale, ce travail s'articule autour de trois chapitres. Premier chapitre est intitulé « Revue de la littérature », et comprend deux points. Le premier point concerne la revue de la littérature théorique sur le phénomène « rumeur » et le second est consacré à la revue de la littérature empirique sur la gestion des rumeurs. Le deuxième chapitre est intitulé « considérations méthodologiques et présentation du site d'étude (la MECREGO) », et enfin, le troisième concerne« la présentation et discussion des résultats de l'enquête ».

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Chapitre I : REVUE DE LA LITTERATURE

I.1. REVUE DE LA LITTERATURE THEORIQUE SUR LE PHENOMENE « RUMEUR »

Dans ce chapitre, il est question d'élucider les concepts clés en rapport avec notre travail. Nous y définissons la rumeur et passons en revue la gestion des rumeurs.

I.1.1. Définition et évolution du terme « rumeur »

I.1.1.1. Définition.

Il n'existe pas de définition universelle pour la rumeur, mais une multitude allant de la légende au mythe, en passant par le conte, la désinformation et la contre-information. La rumeur englobe donc plusieurs termes et domaines d'action qu'il s'agit d'identifier pour savoir et pouvoir les gérer. Elle ne désigne pas une réalité immédiate qui s'imposerait d'elle-même à tout observateur, mais traduit une certaine façon de lire la réalité, c'est-à-dire de la découper, de l'organiser et de la questionner.

Selon le Dictionnaire Larousse, le mot « rumeur » signifie un bruit de voix confuse. Elle désigne une nouvelle qui se répand dans la population, une rumeur publique. La rumeur est un récit qui véhicule sous une forme symbolique des peurs, des fantasmes, des espoirs et tout ce qui ne peut pas être dit autrement. À ce titre, les rumeurs ont pour fonction première de faire passer des "messages" indicibles directement. Elles sont donc une photographie de l'état d'esprit d'une société à un moment donné, un formidable révélateur de ce que pensent et croient les individus. Elles sont inséparables des échanges oraux entre individus dont elles constituent la partie la plus vivante⁸.

La rumeur est un processus de diffusion en chaîne, avec une force de propagation et une amplitude importante dont le résultat est audible et que l'on peut suivre. Sa source est non officielle, son contenu est une nouvelle et elle porte sur un fait d'actualité⁹.

Quant à nous, nous pouvons définir « la rumeur » comme une information qui circule de manière informelle et, la plupart de temps, sans source déterminée. Tantôt outil d'une stratégie délibérée de dénigrement et de manipulation, tantôt conséquence d'un climat d'angoisse,

⁸ Béatrice Bocquet et al, Quand on prêche le faux par la rumeur, quelles en sont les finalités ? Mémoire inédit, Pôle universitaire Léonard-de-Vinci, 2001-2002

⁹ Jean-Noël Kapferer, Rumeur : le plus vieux média du monde, Ed. Seuil, Paris, 1995

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pouvant nuire gravement à la réputation d'une personne, d'une institution et/ou semer un vent de panique au sein d'un groupe de personnes, voire dans la population.

I.1.1.2. Naissance de la rumeur

On ne connaît généralement pas l'origine exacte de la rumeur. Le philosophe Edgar Morin considérait qu'il existait des rumeurs pures, qui ne partaient de rien. Mais dans la plupart des cas, on constate que la rumeur est reliée à quelque chose qui s'est passé, à une marque ou une personne emblématique et pour le cas de la Microfinance, elle peut être reliée à l'activité faite par l'institution telle que les produits ou services offerts par cette dernière.

La source d'une rumeur peut provenir de certains événements, faits ou personnes. Jean-Noël Kapferer¹⁰, essayant de passer en revue ces derniers, soutient qu'une rumeur peut provenir

d'un faux problème, des discours des experts, des confidences, d'un fait troublant, d'un témoignage, des fantasmes, des mythes flottants, d'un malentendu, des manipulations ou d'une publication innocente de faits non vérifiés. Les rumeurs naissent, continue-t-il, dans le milieu judiciaire, professionnel, commercial, financier, en politique et dans le milieu des célébrités.

Le passage¹¹ des phénomènes de "on-dit" au phénomène de rumeur est un mélange entre le

contenu et le contexte. Il faut que le contenu intéresse le cercle d'individus dans lequel la rumeur va essayer de fonctionner. Il y a donc une appropriation entre le contenu et le public. S'il n'y a pas cette consistance, il n'y a pas de rumeur. Il doit y avoir une consistance dans le social et pour qu'une rumeur s'amplifie il doit y avoir des propagateurs qui vont pouvoir s'emparer de cette rumeur. Pour des rumeurs nationales, ce sont les médias qui les propagent. Les scoops

journalistiques sont souvent à l'origine de rumeurs. Les informations subissent des pressions, des manipulations. C'est par ce processus d'adhésion et de mobilisation d'un groupe social qui répand l'information, le message entendu, qui constitue la rumeur.

On peut noter certaines étapes initiales de déclenchement des rumeurs :

- L'apparition spontanée d'experts qui interprètent, accusent et révèlent la vérité sur la situation qui est objet de rumeurs.

- L'apparition d'un fait troublant et ambigu à l'origine du déclenchement de rumeurs alarmistes.

¹⁰ Jean-Noël Kapferer, Op.cit.

¹¹ Béatrice Bocquet et al., Quand on «prêche» le faux par la rumeur, quelles en sont les finalités ? Mémoire inédit, Pôle universitaire Léonard-de-Vinci, 2001-2002

¹² Adeline Michel et al., Les rumeurs en tant que phénomène d'influence sociale, Dossier de psychologie sociale, Mai 2004

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- Les manipulations et les confidences. Dans le domaine commercial, comme dans celui des rumeurs visant des personnes, les rumeurs apparaissent souvent à la suite de bruits lancés par des groupes ou des personnes hostiles.

Dans les entreprises, dans certains cas, la rumeur peut provenir d'une stratégie délibérée de l'opposant ou d'un concurrent qui va tout faire pour parasiter ou saper l'image de l'institution. Néanmoins, même si elle est relayée, la rumeur reste souvent évoquée au conditionnel et circule souvent de manière informelle. Elle est fragile, incertaine et son statut lui-même reste incertain, tant qu'il n'a pas été validé par un média, la science ou encore la justice, précise Philippe Aldrin. D'autant que la rumeur va s'alimenter au fur et à mesure, chaque personne qui transmet la rumeur va la modifier. Et si aujourd'hui l'internet favorise la circulation de la rumeur, celle-ci devient plus traçable.

I.1.1.3. Evolution du sens du mot « rumeur »

L'origine du mot rumeur : « rumor » signifie en latin « bruit qui court, rumeur publique ». A l'origine, la rumeur désigne donc le bruit confus de voix qui émane d'une foule. Au XIII^e siècle, le mot rumeur a encore une connotation, celle de bruit, tapage, querelle, révolte. On trouve en effet les premières traces écrites du mot dans un document du parlement de Paris datant de 1274. Il désigne alors le « haro », le cri qu'était obligé de pousser tout citoyen s'il assistait à un crime de manière à attirer l'attention de la maréchaussée. Au XVI^e siècle, le sens latin revient et c'est une nouvelle qui se repend dans le public et dans l'opinion. La rumeur implique donc la notion de nouvelle d'information. C'est en remontant vers le XVIII^e siècle et vers la notion du bruit qu'apparaît les notions de vrai bruit et de faux bruit avec la notion un peu plus moderne de propagation et de démentit ou au contraire d'authentification de la rumeur. Le mot continue à évoluer jusqu'à la deuxième guerre mondiale où il acquiert la signification que nous lui

connaissons¹².

I.1.1.4. Les phénomènes proches de la rumeur

De manière générale, les rumeurs sont souvent comparées aux contes populaires (mythes et légendes), désignant différents types de récits véhiculés par les traditions orales et écrites du monde entier. Bien que les contes populaires, qui appartiennent au folklore, soient

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généralement transmis par le bouche-à-oreille de génération en génération et connaissent, de ce fait, de nombreuses altérations et de profondes variantes, d'autres concepts, tels que les propagandes, sont également à lier au phénomène de rumeur.

I.1.1.4.1. Les mythes et légendes¹³

Les légendes sont des contes populaires qui, bien que traitant de sujets religieux, diffèrent des mythes en ce qu'elles évoquent ce qui s'est passé dans le monde après sa création. Les sujets en sont variés (vie des saints, histoires de loups-garous ou de fantômes, aventures surnaturelles mettant en cause le monde réel, etc.). De leur côté, au sens strict, les mythes sont des contes populaires à portée religieuse qui ont pour vocation d'expliquer l'univers et le sens de la vie. Ces histoires sont tenues pour vraies par le narrateur et par son public.

I.1.1.4.2. Les propagandes¹⁴

Les propagandes sont des diffusions d'idées, de doctrines ou d'opinions destinées à influencer ou à conditionner le comportement humain. Fréquemment employé pour dénoncer une pratique trompeuse ou mensongère, le terme de «propagande» a une connotation péjorative. Il n'en reste pas moins que toute forme de communication de masse. On désigne par cette expression toute technique permettant de diffuser à un large public toutes sortes de messages de natures et de finalités diverses. On parle ainsi de propagande religieuse ou politique, mais on peut également parler de propagande au sujet de la publicité, de l'information ou de l'éducation. La propagande est inhérente à la vie sociale. Toute personne ou tout groupe de personnes désirant rallier des partisans à une cause déterminée ou désirant provoquer un comportement spécifique, use d'une forme de propagande. Quel que soit son objectif, la propagande a recours à différentes techniques de persuasion rendues explicites par la psychologie expérimentale et la psychologie sociale.

I.1.1.4.3. Le conte

Il a pour objectif le divertissement. C'est pourquoi il y a une grande variété de contes : conte merveilleux, d'aventures, d'épouvante, facétieux, etc. Le conte est perçu comme une fiction. Les

¹³ Béatrice Bocquet et al., Quand on prêche le faux par la rumeur, quelles en sont les finalités ? Mémoire inédit, Pôle universitaire Léonard-de-Vinci, 2001-2002

¹⁴ Emmanuel TAIEB, Persistance de la rumeur : Sociologie des rumeurs électroniques, Ed. .Harmattan, Paris, 2001

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personnages ne sont pas individualisés ; ils représentent des types (rois, sorcière, prince charmant, bonne fée) et même les noms propres relèvent des caractéristiques physiques du personnage. L'action n'est ni temporalisée (il était une fois dans un pays lointain). Il existe des cas particuliers du conte comme la fable (c'est un conte bref, à tendance moralisante, dans lequel les personnages sont le plus souvent des animaux ou des objets anthropomorphisés) ou la parabole (c'est un récit exemplaire fictif bref qui s'intègre dans un enseignement moral ou religieux). Les protagonistes sont généralement anonymes et stéréotypés¹⁵.

I.1.1.5. Différentes approches de la rumeur.

La rumeur peut être décrite selon sept caractéristiques réparties en trois classes, telles que formalisées par M. L. Rouquette¹⁶ :

? La situation

- La rumeur apparaît dans une situation de crise, mais elle n'est pas toujours le signe d'un

dysfonctionnement social.

- Les canaux formels de communication ne véhiculent qu'une information réduite sur certains

événements ou aspects de cette situation, c'est-à-dire que devant la privation d'information les

individus vont créer des rumeurs.

? Le processus de transmission

- La rumeur se transmet oralement de personne à personne, par le bouche-à-oreille, mais aussi

par les médias. Les canaux sont donc formels (médias) et informels (bouche-à-oreille).

- Cette communication a lieu entre des individus également impliqués dans la situation.

? Le contenu

- Le contenu de la rumeur connaît différentes distorsions au cours de son processus de

transmission.

- Ce contenu traduit la pensée de désir de la population. Elle témoigne de l'exercice d'une

pensée sociale. La rumeur devient une sorte d'écran projectif où se déchiffre une dynamique

socioaffective.

- Il entretient un rapport avec l'actualité.

¹⁵ Adeline Michel et al., Les rumeurs en tant que phénomène d'influence sociale, Dossier de psychologie sociale, Mai 2004

¹⁶ Michel-Louis Rouquette, La rumeur et le meurtre : l'affaire Fualdès, PUF, Paris, 1992

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I.1.1.6. Les acteurs de la rumeur17

La rumeur est une oeuvre collective, produit de la participation de chacun. Néanmoins, dans ce

processus dynamique, les rôles sont soigneusement répartis. Ces derniers sont divers, mais les

plus courants sont :

- « L'instigateur » : celui qui pose la question ou qui amène un doute.

- « L'interprète » : celui qui répond aux interrogations de l'instigateur et propose une explication

cohérente et convaincante.

- « Le leader d'opinion » : celui dont l'avis va déterminer l'opinion du groupe.

- « Les apôtres » : qui, s'identifiant totalement à la rumeur, tentent de convaincre la cité.

- « Le récupérateur » : qui trouve un intérêt à ce que la rumeur se poursuive, sans

nécessairement la croire.

- «L'opportuniste » : qui s'en sert pour affermir son autorité morale.

- « Le flirteur » : ne croit pas la rumeur, mais la savoure avec délice. Il joue en parlant d'elle

autour de lui, prenant plaisir à créer un certain trouble dans son auditoire.

- « Les relais passifs » : ceux qui se déclarent ne pas être convaincus par la rumeur, mais qui

questionnent l'entourage, soupçonnés de connaître la vérité.

- « Les résistants » : mènent la riposte et constituent des protagonistes à l'anti-rumeur.

I.1.1.7. Les moyens de propagation des rumeurs18

Le premier moyen et de loin le plus ancien n'est autre que le bouche à oreille. Les rumeurs se propagent très rapidement de cette manière et la transformation du message de base est assurée. Mais aujourd'hui, il existe des moyens de propagation plus rapides encore, entre autre l'internet qui est un terrain privilégié pour la naissance et la propagation des rumeurs.

En effet, poster un message sur un forum, suffisamment étonnant pour être repris par des milliers de sites, est à la portée de n'importe quel internaute. Plus récents, les blogs ne sont pas en reste. Ils reprennent, modifient, réinterprètent, voire déforment à leur guise des informations, qu'elles soient vraies ou fausses d'ailleurs. A côté de cela, il y a également tous les médias (télévision, journaux, magazines,...) qui sont des nids à rumeurs. Et cela est accentué par le fait

¹⁷ Adeline Michel et al., Les rumeurs en tant que phénomène d'influence sociale, Dossier de psychologie sociale, Mai 2004

¹⁸ J. Doyon, La rumeur, menace ou outil de communication ? Revue Française de Marketing, Paris, 1987

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que celui qui rapportera l'information la plus démentie augmentera considérablement ses ventes (et ce, même au mépris de la véracité de cette information).

I.1.1.8. Conséquences possibles d'une rumeur sur une institution

Certaines rumeurs peuvent être inoffensives d'une part si elles sont contrecarrées rapidement et correctement ou encore si elles sont peu crédibles aux yeux de la population parce que peu vraisemblables par exemple. Elles s'éteignent alors d'elles-mêmes. Mais elles peuvent aussi avoir des conséquences négatives. Beaucoup d'entre elles sont d'ailleurs colportées afin de nuire à une ou des institutions concurrentes ou aussi pour casser la notoriété d'une personne ou d'un produit. Le choix du moment où la rumeur est lancée n'est pas lui non plus sans influence sur ses conséquences. Rappelons-nous l'exemple de la rumeur qui a frappé la chaîne McDonalds en pleine crise de « la vache folle ». Dans ce cas précis, la rumeur a profité du climat de crise sanitaire en place pour s'installer, ce qui n'a fait qu'amplifier la situation de crise qui touchait déjà l'entreprise¹⁹.

Mais les rumeurs peuvent encore faire de nombreux autres dégâts comme détruire le coeur et l'âme d'une institution. En générant et en exacerbant malentendus et craintes, elles peuvent diminuer la productivité et créer un stress injustifié parmi le personnel et les consommateurs. Elles peuvent ternir l'image de la société et de la marque, ébranler la crédibilité de l'institution, favoriser des boycotts par les consommateurs ou clients et faire des ravages sur les marchés financiers. De nombreux dirigeants ont appris à leurs dépens qu'une absence de réponse rapide et efficace aux rumeurs peut avoir des conséquences désastreuses²⁰.

I.1.1.9. Réaction face aux rumeurs qui atteignent l'institution

Pour développer ce point, il est important de présenter un nouvel exemple frappant, apparu au début des années 80 aux Etats-Unis. En fait, il s'agit de la société Procter & Gamble²¹ (P & G) devenue la cible d'une rumeur dans tout le pays qui l'associait à la sorcellerie et au satanisme. P & G répondit de différentes façons, qui allaient du profil bas (dans l'espoir que les histoires s'éteignent d'elles-mêmes), jusqu'au combat agressif de la rumeur par l'envoi de courriers aux

¹⁹ Mathieu Lahierre, La rumeur : une arme de déstabilisation des PME, Octobre 2009

²⁰ R. Denis, La rumeur, une chance pour l'entreprise ?, Revue Française du Marketing, 1987

²¹Multinationale américaine spécialisée dans les biens de consommation courante (hygiène et produits de beauté).

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églises, par la proclamation de démentis dans les médias et par la menace de poursuite de ses propagateurs. En fin de compte, la société décida de retirer le logo de la société (prétendument symbole de satanisme et de culte du démon) des emballages de ses produits. Mais, alors que ces stratégies réussirent relativement bien à court terme, P & G continue à ce jour de recevoir des questions de consommateurs inquiets. Au cours de ces dernières années, P & G a répondu à environ 200000 appels et lettres au sujet de ces fausses rumeurs et a récemment déposé plainte contre un concurrent suspecté d'avoir joué un rôle dans leur diffusion. Cet exemple nous donne déjà quelques pistes de réaction applicables en tant que manager. Mais prévenir vaut encore mieux que guérir dit-on.

I.1.1.9.1. Les actions de prévention des rumeurs²²

On peut mettre en place, au sein d'une institution afin de combattre les rumeurs des travailleurs, des stratégies de veille, en amont, pour savoir ce qui se dit dans l'entreprise. Cela ne se fait pas simplement en prêtant l'oreille aux discussions: il s'agit plutôt de mettre en place des espaces et des moments de discussion qui permettront de révéler au grand jour les doutes ou les interrogations des salariés. Il faudra alors garder à l'esprit que les différents groupes en présence dans l'entreprise (les cadres et les ouvriers ou les créatifs et les commerciaux...) n'ont ni les mêmes attentes, ni les mêmes informations et craintes.

On peut également dire que le type d'organisation de l'institution joue aussi un rôle important dans le développement des rumeurs. En effet, dans une structure très hiérarchique, il est habituel de recevoir des informations et de les retransmettre. A l'inverse, dans une organisation transversale, l'information est plus difficile à saisir, elle suit des chemins plus hasardeux, ce qui crée un climat plus propice aux rumeurs.

Serge Galam, physicien au CNRS et chercheur à l'Ecole Polytechnique, a analysé le poids des relations employeurs-employés : « La culture des employés vis-à-vis de la direction peut inspirer un climat de confiance ou au contraire une ambiance de manipulation qui vont jouer sur l'opinion des gens ». Cet arrière-plan culturel aura un impact direct sur la prise de la rumeur.

En tant que managers, lorsqu'on reçoit de l'information stratégique, il est nécessaire de la transmettre aux collaborateurs en suivant une double contrainte : taire les éléments

²² Jean GUISNEL, Les folles rumeurs du Net, Le Point 1541, 29 mars 2002

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confidentiels et adapter le discours à l'activité de l'équipe. Cela nécessite un important effort rédactionnel car le langage de la direction est souvent éloigné de celui des travailleurs. Pour être comprise, l'information doit donc être traduite et argumentée, afin d'éviter toute ambiguïté ou doutes qui pourraient faire naître une rumeur. Pour cela, on conseille aux managers d'imaginer toutes les questions, interprétations et rumeurs qui pourraient être générées par la communication afin d'y répondre avant qu'elles n'apparaissent. Bien sûr, en période de mouvement pour l'entreprise, certaines informations ne peuvent être révélées aux travailleurs. Il est malgré tout indispensable de communiquer auprès des équipes sur l'avancement des négociations et les dates auxquelles ils pourront en savoir plus. Cela permet alors de rassurer les salariés en leur apportant la preuve de la bonne volonté de l'entreprise et éviter toute rumeur interne à ce sujet.

Il est donc indispensable afin de prévenir les rumeurs de garder une certaine transparence dans l'entreprise : plus les gens en savent, moins ils auront tendance à colporter une rumeur car ils sauront faire la différence entre le vrai et le faux. Il est donc nécessaire de donner un maximum d'explications sur le déroulement de l'entreprise afin que les employés ne restent pas dans le flou. Malheureusement, on ne parvient pas systématiquement à prévenir les rumeurs. Mais alors, lorsqu'elles éclatent on peut encore agir afin de les contrer et de limiter les dégâts.

I.1.1.9.2. Quand la rumeur explose²³

Afin d'agir le plus efficacement possible contre la rumeur, il est nécessaire de connaître les rumeurs en circulation avec leur degré de véracité, leur crédibilité et leur éventuelle source. Ces connaissances ajoutées à la rapidité de réaction permettent d'envisager des actions stratégiques pour les éteindre ou les maîtriser.

Parmi les actions de communication, on peut mettre en évidence le rôle du démenti (explication formelle et cohérente qui réfute catégoriquement tous les arguments du récit), l'importance de la reconnaissance (reconnaître la part de vérité et mettre en oeuvre un plan de communication de crise), l'intérêt du « dépositionnement » (attribuer une nouvelle identité à la rumeur, en accentuant fortement un thème secondaire que l'on estime condamnable), la force explicative (mettre en avant le caractère douteux du message, insister sur les incohérences et

²³ Paul Nougé, Des mots à la rumeur : une pense oblique, L'âge d'homme, Paris, 1990

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invraisemblances du récit), l'opportunisme ou la récupération (désigner de faux coupables en attribuant le mal à des individus ou à des groupes), le choix du silence (éviter d'accroître la notoriété du message) et le traitement ironique (ridiculiser une rumeur peu crédible).

I.1.1.10. Rumeur comme outil de contre-intelligence économique

L'information est une ressource maîtresse pour l'entreprise dans la mesure où elle permet l'accès à tous les autres biens et services. Sa maîtrise est indispensable et sa possession est l'objet de rudes combats. La rumeur apparaît dès lors comme un outil stratégique en intelligence économique via des pratiques telles que la désinformation et la contre-information.

I.1.1.10.1. La désinformation²⁴

La désinformation est l'une des techniques de combat par l'information les plus anciennes du monde. Son acception historique répond aux impératifs de voir sans être vu et de conduire l'adversaire à se découvrir ou à se prendre tout seul au piège en utilisant des leurres. Aujourd'hui, sur le terrain de la guerre économique, les techniques de leurre prennent différentes formes. Le leurre technologique est par exemple un moyen permettant de surinformer sur des projets plausibles, cohérents avec une stratégie d'ensemble mais dans une fausse direction par le dépôt de brevets inutilisables. Les entreprises japonaises ont souvent usé de cette technique qui épuise les forces de l'adversaire en recherche et développement (en économisant les leurs) sur de fausses pistes technologiques, pour gagner du temps (liberté d'action) sur le développement d'une autre technologie (concentration des forces).

Ainsi, dans un système économique où chacun cherche l'autre par l'information, l'émission de signaux contradictoires peut permettre d'opacifier la stratégie et d'apparaître inintelligible pour les adversaires. Cette démarche assure plus qu'une sécurité puisqu'elle consiste en une défense offensive : n'être nulle part, c'est être potentiellement partout. Cette forme de désinformation reste toutefois difficile à orchestrer puisque l'entreprise est prise dans un maillage de relations environnementales qui l'obligent à assurer une cohérence permanente entre ses intentions et ses capacités. Émettre des signaux brouille pistes suppose que l'on sache gérer leur interprétation par les concurrents autant que par les

²⁴ Pascal Gustave, Le cas PERRIER : guerre et contre guerre de l'information économique, Paris, 1994.

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partenaires.

La désinformation consiste le plus souvent en une attaque gratuite et strictement informationnelle qui vise à altérer ou détruire l'image des concurrents. Il s'agit d'organiser la rumeur en exploitant de l'information relative à des faits réels tout en désinformant quant à leurs conséquences.

I.1.1.10.2. Le concept de contre-information²⁵

La contre-information est une stratégie indirecte visant à contourner la cible en passant par l'opinion publique partiellement informée et manipulable ou en touchant les relais d'opinion. Il faut pour cela connaître parfaitement les relais de communication, les leaders d'opinion pour inoculer l'information au bon endroit et au bon moment. Le système fonctionne alors tout seul, conférant un poids et une efficacité largement supérieurs aux seules forces en confrontation (conformément au principe d'économie des forces de Ferdinand Foch). En somme, la contre-information utilise les mêmes canaux que la désinformation (qui elle-même emprunte les voies de l'information). Mais dans son aspect défensif elle nécessite une intelligence permanente dudit système pour permettre une grande réactivité, gage de son efficacité.

I.1.1.11. Internet, moyen propice à la rumeur

Comme l'a souligné Jean-Noël Kapferer, l'internet supprime d'un seul coup le problème majeur de la circulation des rumeurs, qui est l'absence de mémoire. En effet, pour une rumeur normale, hors Internet, la mémoire peut faire défaut car la rumeur est souvent déformée ou oubliée. Grâce à Internet, on peut toucher rapidement un grand nombre de personnes. Le net apparaît donc un outil performant de la propagation des rumeurs sur lequel il faut se pencher.

I.1.1.11.1. La rumeur, un virus informationnel²⁶

La rumeur est l'une des menaces principales des démocraties. Il s'agit d'une forme de désinformation auto-entretenue qui, bien utilisée, permet les prises de pouvoir, de plonger les nations démocratiques dans la guerre (le conflit yougoslave qui a été largement préparé par la

²⁵ Béatrice Bocquet et al., Quand on «prêche» le faux par la rumeur, quelles en sont les finalités ? Mémoire

inédit, Pôle universitaire Léonard-de-Vinci, 2001-2002

²⁶ Idem

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diffusion de rumeurs...). Elle peut autant devenir une arme de propagande redoutable qu'une arme économique. Or, avant même qu'Internet puisse être considéré comme un outil de démocratie, la rumeur s'y est déjà installée et les internautes la croisent chaque jour. Il existe plusieurs formes de rumeurs.

La forme de rumeur la plus répandue sur le réseau est celle qui traite, justement, du réseau. Voici un exemple : Le virus Good News se propageant par e-mail détruit les ordinateurs qui reçoivent un message au nom même du virus. Une autre rumeur, bien ancrée dans les mentalités, était que : Lorsqu'une personne se connecte au Net depuis son ordinateur personnel, un pirate peut prendre le contrôle de celui-ci, visiter le disque dur et y détruire les fichiers. Aucune de ces rumeurs n'a réellement été prouvée par un quelconque témoignage et il est difficile d'en connaître le but ; on pourrait cependant dire que celles-ci profitent de la crainte d'Internet, qu'ont encore certaines personnes. D'autres rumeurs semblent insensées, car elles ne reposent sur aucun élément sérieux.

L'internet est un support favorable à la rumeur du fait que ce que l'on peut y trouver est nouveau et donc potentiellement vrai. Comme le Net est l'accès pour tous à la source même de l'information, on estime qu'il s'agit de l'information «vraie». Au fil des décennies, les outils technologiques évoluent de plus en plus rapidement et les utilisateurs y consacrent du temps pour les maîtriser. Comme il n'est pas facile d'accéder rapidement à l'information, la vérifier ne viendrait pas à l'esprit de tous les utilisateurs. Les rumeurs circulant sur Internet dépassent largement en quantité et en qualité, donc en capacité de nuisance, ce que les médias

traditionnels et le bouche-à-oreille permettaient jusqu'ici. La diffusion instantanée de
l'information ne laisse pas le temps aux « victimes » des rumeurs de s'y parer. Avant même que les dénégations, les explications, les réactions soient à leur tour émises, la rumeur aura fait le tour de la planète.

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I.1.1.11.2. Les processus de diffusion des rumeurs sur Internet²⁷

L'e-mail est le principal moyen pour diffuser les rumeurs. Il est fréquent que les boîtes aux lettres regorgent de rumeurs, d'un type particulier. Dans le jargon des Internautes, on les appelle des hoax. Les hoax sont des rumeurs qui font état de faux virus ou de bons plans (gagnez un téléphone WAP, gagnez un voyage avec Mickey...), la traduction la plus courante est canular. Grâce au courrier électronique, le hoax se répand en quelques heures comme une traînée de poudre, sur le réseau mondial, par réexpédition du message véhiculé.

Concernant les rumeurs technologiques, le mail annonce généralement avec majuscules et points d'exclamation qu'un apocalyptique virus détruisant le disque dur ou le processeur est en route via un message du type " good times "; "win a holiday ". Selon les producteurs de logiciel antivirus, ces rumeurs proviennent de personnes mal intentionnées, qui veulent faire paniquer les utilisateurs d'ordinateurs, surtout ceux qui sont inexpérimentés. Pour lutter contre les rumeurs véhiculées par les e-mails, il faut se poser les questions suivantes : qui m'écrit ? Pour quelles raisons ? Dans quels buts ?

Les Newsgroups sont un autre moyen de diffusion des rumeurs. Les News sont des forums fédérés par thème, où pendant une durée de temps donnée, tous les courriers envoyés sont conservés. Ainsi sur un forum traitant d'un sujet donné, les questions des uns sont envoyées sous forme de message et quelques heures plus tard les réponses des autres trouvent leur place. Les News sont ainsi de formidables réservoirs d'informations vivantes sur un sujet. Malheureusement, peuvent venir se glisser dans les Newsgroups toutes sortes d'informations non vérifiées. Certains groupes sont dits modérés, lorsque les articles qui sont envoyés sont contrôlés par un ou plusieurs responsables (appelés modérateurs), qui pourront accepter ou refuser la publication de l'article. Un tel procédé est très favorable au contrôle de la rumeur, mais il représente simultanément l'antithèse du principe de l'Internet, à savoir la possibilité pour chacun de s'exprimer librement. C'est pourquoi les groupes modérés représentent une très petite minorité.

Actuellement, on assiste à l'explosion des forums concernant la bourse et la finance. Les spécialistes commencent à s'inquiéter de l'importance qu'ils pourront avoir, chacun mettant

²⁷ Aquilla J. & David R., The advent of net war, RAND CO, 1996.

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en avant la question de la rumeur. Ainsi, sur un site comme www.boursorama.com, 800 forums sont accessibles, où 250 000 messages sont échangés chaque jour. Le Monde nous informe, dans son numéro daté du 28 mars, que ces messages sont souvent brefs et illustrent tous les registres du sentiment boursier : de la panique à l'euphorie en passant par la méfiance ou l'interrogation. De fait, il apparaît que peu d'informations vraies circulent et le peu qui est vrai est amplifié et extrapolé.

Le risque majeur est bien sûr la dérive liée à la rumeur. François-Xavier Pietri, rédacteur en chef « d'Investir », cité par « Le Monde », trouve gênant de voir quatre ou cinq personnes anonymes se mettre ensemble sur un forum afin de soutenir artificiellement un cours. La manoeuvre est simple : il suffit de répandre sur le forum une rumeur selon laquelle telle entreprise est sur le point d'engranger d'importants bénéfices.

Les MAO, soit Menaces Assistées par Ordinateurs, sont des logiciels dont on se sert dans les News groups. Ces MAO servent à véhiculer des rumeurs concernant essentiellement l'économie (une entreprise ou institution financière s'en sert pour véhiculer des rumeurs sur ses concurrents). Le fonctionnement est le suivant : le logiciel MAO envoie, à fréquence régulière, des messages de rumeur, dont le contenu est semblable, mais la formulation différente. De la sorte, on peut penser que cette rumeur, provenant de plusieurs sources, est avérée.

Cependant, face à tous ces moyens de diffusion des rumeurs, il existe plusieurs solutions afin de les contrecarrer. Il existe des sites tels que www.hoaxbuster.com, www.bugbrother.com, www.urbanlegends.com qui sont spécialisés dans les démentis de rumeurs. Par ailleurs, lorsque les « victimes » des rumeurs sont des entreprises, celles-ci peuvent agir de façon active de façon à lutter contre les rumeurs. Elles doivent être au courant de ce qui se dit sur elles. De plus, il est préférable qu'elles surveillent le Web et toutes ses sources : sites officiels et officieux du groupe, mots clés sur les moteurs de recherches, liens sur les entités du groupe, sites de discussions. Enfin, elles peuvent communiquer autant en interne qu'en externe auprès des clients.

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I.1.1.12. La rumeur : un outil commercial28

La rumeur peut aussi être un outil commercial. Le marketing viral au coeur des entreprises en est une preuve palpable. Quand les réalisateurs font leur cinéma, par exemple, certaines campagnes de promotion comme celles mises en place pour la sortie des films « Blair Witch » et « Artificial Intelligence » ont démontré l'efficacité et l'adhérence du public à un effacement total de la marque ou une avancée masquée de l'annonceur. La promotion du film « Blair Witch » a fait jurisprudence en la matière : malgré un budget de communication dérisoire, le film a connu un succès économique grâce à une rumeur sur Internet. Celle-ci annonçait la découverte d'une cassette authentique réalisée par un groupe de jeunes lycées disparus alors qu'ils enquêtaient sur la légende d'une sorcière. Cette vidéo aurait été retrouvée et expliquerait la disparition de ces étudiants. La diffusion et l'entretien de cette rumeur reposaient sur la création de faux sites « perso » confirmant ou dénonçant l'exactitude de la rumeur, des forums de discussion etc ; tous ces supports étant évidemment sous le contrôle des instigateurs. L'annonceur contrôlait ainsi parfaitement sa communication puisqu'en plus de gérer l'approche qui lui était favorable, il avait la main mise sur les détracteurs : la critique, l'opposition, etc. Grâce à cette technique, « Blair Witch » est ainsi devenu le film le plus rentable de tous les temps, dépassant les 150 millions de recettes rien qu'aux Etats-Unis. Plus récemment, la sortie du film fantastique « Artificial Intelligence » de Steven Spielberg a été précédée d'une campagne de marketing viral fracassante.

En utilisant la rumeur comme approche exempte de discours commercial direct, il ne s'agit plus de contraindre le consommateur à entendre un argumentaire vantant ici un film, mais plutôt de l'amener à désirer et à instaurer une relation de proximité avec la marque. Créer la rumeur, la diffuser, l'amplifier par un effet de contamination. À ce titre, les films « Blair Witch » et « Artificial Intelligence » sont les exemples les plus frappants du marketing viral, technique réinventant le bouche-à-oreille et que les internautes appellent d'ailleurs la BAO, bouche-à-oreille électronique. Concrètement, le marketing viral consiste à encourager les individus à échanger des messages concernant un service ou une marque de produit, en ce qui concerne le cinéma, un film ou un événement qui lui est lié, par le truchement de la messagerie électronique, de sites Web, de forums de discussion et autres bulletins boards.

²⁸ Extrait tiré de « L'avènement imminent du marketing viral », INSEC

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Dans le domaine du marketing viral, la meilleure stratégie consiste à créer la rumeur. Pour cela, rien de tel que d'offrir le produit à quelques leaders d'opinion ou encore de le réserver à quelques lieux particulièrement branchés. Il s'agit donc de faire la publicité du produit par ses utilisateurs. La bonne parole se répand alors selon un système pyramidal, des prescripteurs de

tendance vers les diffuseurs d'information jusqu'aux consommateurs lambda. Dans cette optique, l'entreprise envoie systématiquement ses nouveaux modèles à des personnes bien en vue, des journalistes célèbres ou des acteurs, par exemple. Chacun y trouve son compte : le destinataire, qui peut toujours arborer un mobile au design dernier cri, et la marque, qui profite

de l'aura de la personnalité en question. Adapté à Internet, cela donne une rumeur positive sur les produits ou l'entreprise, qui circule dans les messageries des internautes ou sur des forums. Mais attention, le message doit s'adresser à une communauté, à une tribu. Il faut rendre les membres de cette tribu complices, flatter leur ego afin d'obtenir leur "consentement" donc, leur participation au processus de contagion : relayer l'information avec leur caution. Si on laisse "traîner" un avis sur un forum inadapté (en ce sens que la communauté virtuelle qui s'y retrouve ne se sent pas concernée par le message), cela risque d'avoir un effet désastreux ; de même, pour un message commercial pur qui risque de ruiner la campagne. Dans la pratique, l'outil est à double tranchant et à utiliser avec prudence et tact : une fois la première phase amorcée, l'entreprise ne maîtrise plus le phénomène. Le message peut être bien perçu et créer un effet « boule neige » favorable, comme il peut être un raté intégral.

I.1.2. La gestion des rumeurs

La rumeur, comme on a essayé de la circonscrire ci-haut, peut avoir un effet favorable ou plus encore défavorable. Elle connaît plusieurs étapes dans sa vie. Elle comprend plusieurs stades de propagation. Dans le stade d'incubation, elle circule dans des lieux bien fermés tels que des internats, des petits magasins ou des villages. Le stade de propagation fait qu'elle s'échappe des endroits fermés pour se propager dans les endroits clef, comme les églises ou les écoles. De plus, le stade de prolifération fait que la rumeur vient à toucher toutes les couches sociales, ce qui ne va faire que renforcer cette information. En dernier lieu, le stade cyclonal fait qu'elle s'étende de village en village, de ville en ville, de pays en pays ou encore, de continent à continent. Elle peut très bien s'éteindre rapidement, à tout jamais, mais aussi renaître vingt ans après, sous une autre forme. Etant donné que les rumeurs peuvent être dévastatrices pour une

entreprise et causer des dégâts parfois irréversibles, il est important que l'entreprise envisage

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quelques astuces permettant de débusquer les rumeurs et qu'elle les gère correctement de stade en stade de leur vie²⁹.

I.1.2.1 Les actions préventives de base30

Étape 1 : Anticiper les rumeurs

Pour réduire la probabilité de leur apparition, tout événement susceptible de créer une incertitude ou de l'anxiété doit être évité. Pour cela, il est possible de se faire une bonne idée des actions pouvant générer des rumeurs en restant en contact avec les consommateurs, les distributeurs, les détaillants et les autres parties prenantes de l'entreprise.

Étape 2 : Etablir la confiance et la crédibilité

Maintenir un climat de confiance à la fois dans et hors de l'organisation peut limiter l'émergence de rumeurs malveillantes.

Étape 3 : Informer régulièrement les clients

Il est particulièrement important de garder des voies d'information accessibles dès le début, en établissant une ligne téléphonique directe ou un site Internet interactif pour répondre aux interrogations des consommateurs.

Étape 4 : Surveiller les effets possibles des rumeurs

Des changements dans le volume des ventes, dans le chiffre d'affaires de la force de vente, et des indications de changement de marque par les consommateurs peuvent signaler des effets précoces de rumeurs. La détection précoce des rumeurs est essentielle pour réduire leur dissémination, car plus une rumeur est répétée plus elle sera susceptible d'être crue. De plus, au fur et à mesure qu'elle circule, les propagateurs de la rumeur auront tendance à l'affiner vers une proposition plus plausible. Le lobbying, la manipulation de l'opinion, la désinformation se sont considérablement développés et constituent les fondements de la guerre économique.

²⁹ Anthony Octave et Gil Coreira Lima, La rumeur : travail de groupe, 2013

³⁰ Béatrice Bocquet et al., Quand on «prêche» le faux par la rumeur, quelles en sont les finalités ? Mémoire inédit, Pôle universitaire Léonard-de-Vinci, 2001-2002

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I.1.2.2. Gestion de crise31

Option 1 : Stopper l'attaque en utilisant les moyens légaux

Il faut identifier, via les sources ouvertes, le responsable de cette attaque. Il s'agit ensuite de rechercher les faiblesses de l'adversaire, repérer les contradictions dans son discours d'attaque, les fausses informations qu'il a peut-être distillées.

Option 2 : Démarrer un processus de négociation

Exploiter les failles de l'adversaire, en déclenchant une polémique publique, est une voie possible. La détection et l'identification des menaces peuvent faire reculer l'entreprise prédatrice qui n'a pas l'habitude de voir ses victimes réagir.

Option 3 : Ne pas s'ériger en victime

Trop d'entreprises sont effrayées à l'idée d'attaquer leur adversaire. Dès qu'on est

soupçonné, on est coupable. De même, cette attitude est commercialement dangereuse car elle peut effrayer les clients.

I.1.2.3. Gestion des rumeurs existantes³² Option 1 : Ne rien faire

De nombreuses sociétés ont d'abord répondu aux rumeurs en ne faisant rien, dans l'espoir qu'elles s'éteignent progressivement d'elles-mêmes. Telle a été la réponse du Président fondateur de la Snapple Beverage Corporation à des rumeurs de soutien de groupes anti-avortement aux USA par son entreprise au début des années 90. Considérant l'histoire ridicule, il l'a ignorée, avant de s'apercevoir qu'en quelques semaines la rumeur anti-avortement ainsi que d'autres mensonges sur sa société s'étaient répandus dans tout le pays et commençaient à susciter des menaces de boycottages chez les consommateurs. L'approche consistant à ne rien faire n'est recommandée que dans des cas limités, quand la rumeur va vraisemblablement devenir non pertinente, où qu'elle échoue à générer un intérêt continu.

³¹ Béatrice Bocquet et al., Opcit, 2001-2002

³² Béatrice Bocquet et al, Quand on «prêche» le faux par la rumeur, quelles en sont les finalités ? Mémoire inédit, Pôle universitaire Léonard-de-Vinci, 2001-2002

Au terme de chapitre il sied de retenir qu'une entreprise qui sait lutter contre les rumeurs doit savoir visualiser le contexte dans lequel les rumeurs lui parviennent, sentir si celles-ci sont

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Option 2 : Ridiculiser une rumeur

Voici une autre stratégie ayant des possibilités limitées. Attirer l'attention sur une rumeur de façon spirituelle ou ne pas en tenir compte pour la raison que son absurdité ne justifie pas une défense peut servir à ébranler la croyance dans une rumeur. Cependant, si les inquiétudes sont importantes et la rumeur plausible, cette stratégie peut exacerber le problème en suggérant que la société ne prend pas en compte sérieusement les préoccupations du public.

Option 3 : Confirmer une vraie rumeur

Les rumeurs contiennent souvent un brin de vérité. Une façon de réduire la production de

rumeurs est de confirmer la part qui est exacte. Cette franchise peut permettre d'établir une confiance à l'égard de l'entreprise et réduire l'envie de diffuser une information non vérifiée.

Option 4 : Réfuter une fausse rumeur

Parce qu'ils sont attendus, les démentis catégoriques sont souvent reçus avec scepticisme et

peuvent en fait augmenter la croyance dans les rumeurs. Quand une fausse rumeur est niée, elle doit l'être vite et avec efficacité, sans la répéter plus que nécessaire. Un porte-parole approprié devrait émettre un démenti à la hauteur du sérieux et de la portée de la rumeur. Des personnalités extérieures crédibles - telles que des leaders reconnus - peuvent aussi être engagées. Les meilleurs démentis sont ceux qui sont basés sur la vérité, faciles à comprendre et présentés comme des messages forts, concis et mémorables. Pour des rumeurs particulièrement gênantes, il est recommandé aux sociétés d'inclure leurs démentis dans une campagne globale d'affrontement, avec des conférences de presse et des informations dans lesquelles la rumeur est décrite comme un mensonge flagrant, d'une injustice grossière. L'objectif de cette stratégie est de convertir la rumeur en une histoire sur une fausse rumeur.

La gestion de la rumeur n'est donc pas chose facile d'autant plus que de nouveaux outils de diffusion de l'information sont propices à la rumeur. En effet, Internet se révèle être l'instrument idéal pour véhiculer une rumeur diffusée en temps réel, à l'échelle de la planète. Certaines entreprises ont mis en place des warrooms, des cellules internes qui permettent de centraliser

l'information en cas de crise majeure.

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exagérées ou si elles sortent de l'ordinaire. Elle doit aussi se donner une ou deux minutes d'attention, se demander si ces informations sont vraiment possibles ; il est même possible d'identifier certaines rumeurs sur internet et de se rendre compte de l'inertie de la rumeur. Après avoir bien compris le fonctionnement d'une rumeur, il est conseillé de réagir intelligemment, car, de fois, la chasse aux rumeurs peut s'avérer fructueuse pour l'entreprise.

Aujourd'hui, la rumeur s'est énormément conceptualisée, les hommes en ont saisi l'intérêt stratégique et la rumeur trouve sa place dans de nombreuses disciplines, notamment l'intelligence économique. Ci-dessous, nous passons en revue les différentes façons de gérer les rumeurs et quelques travaux empiriques sur leur gestion.

I.2 : REVUE DE LA LITTERATURE EMPIRIQUE SUR LA GESTION DES RUMEURS

Dans ce point, nous abordons les différentes façons de gérer les rumeurs auxquelles l'IMF est exposée dans le processus d'exécution de ses activités et passons en revue un certain nombre des travaux antérieurs ayant traité sur la gestion des rumeurs en vue de relever les principaux résultats auxquels ils ont abouti et d'avoir une idée plus claire sur l'aboutissement de notre étude.

Différentes³³ études ont montré que les rumeurs se portent particulièrement bien dans un environnement d'incertitude. Au sein des institutions et entreprises, la rumeur naît souvent lorsque le personnel ne reçoit pas une information claire en période de crise ou de changement et/ou lorsque les relations entre le management et le personnel ne sont pas bonnes. La rumeur peut alors être dévastatrice pour une entreprise et causer des dégâts parfois irréversibles : elle peut miner un climat de travail, casser la motivation et l'implication des collaborateurs, nuire considérablement à l'image et à la santé d'une personne, d'une organisation, provoquer un vent d'inquiétude, voire de panique. Elle pose par ailleurs souvent un problème qui est de l'ordre du double lien : ne pas réagir à la rumeur revient à l'accréditer, mais réagir, c'est aussi l'accréditer. Une information bien organisée et claire au sein de l'institution peut éviter, voire rapidement désamorcer une rumeur. Une relation de confiance entre direction et collaborateurs diminuera la probabilité d'apparition de rumeur. Il faut éviter la politique de l'autruche. Les membres du

³³ www.nouveaudepart.be:Conseil en Image et en Communication

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personnel peuvent s'imaginer que si la hiérarchie ne réagit pas, c'est que la rumeur est forcément fondée et donc vraie.

Réagir ne signifie pas pour autant s'emballer et faire n'importe quoi : lorsque l'institution est proie à une rumeur, il faut évaluer d'abord correctement l'ampleur de cele-ci et essayer d'identifier, si possible, sa source. Si la source est révélée, la rumeur aura moins d'impact et sera discréditée, surtout s'il apparaît que le colporteur a un intérêt à propager cette rumeur. Réagir à trop grande échelle pourrait s'avérer contreproductif comme, par exemple, la faire connaître aux personnes qui n'en ont pas entendu parler et ainsi l'entretenir. L'utilisation de multiples canaux d'information pour diffuser un démenti ne doit être envisagée qu'en dernier recours. Et il faut, autant que possible, contrer la rumeur par des faits, car pour toute rumeur ce qui est invérifiable est fiable puisque personne ne peut apporter les preuves du contraire. En outre, l'émetteur de l'information rectifiée doit être digne de confiance, compétent et reconnu par le récepteur, une personne capable de communiquer au nom de l'entreprise ou de l'institution. Il peut s'agir, par exemple, d'un directeur des ressources humaines, d'un chargé de communication, etc. A noter que l'indépendance, l'absence de parti pris, est souvent un critère de crédibilité dans la contre-attaque et permet le recul nécessaire pour bien appréhender la situation.

L'amélioration de la communication managériale est l'une des techniques pour gérer efficacement les rumeurs dans une entreprise. Les managers se trouvent en situation de recevoir de l'information stratégique et de devoir la répercuter aux collaborateurs en suivant une double contrainte : taire les éléments confidentiels et adapter leur discours à l'activité de l'équipe. Or, comme le fait remarquer Laurence Houdeville, cela nécessite un important effort rédactionnel car le langage de la direction est souvent éloigné de celui opérationnel. Pour être comprise, l'information doit donc être traduite et argumentée. Pour cela, elle conseille aux managers d'imaginer toutes les questions, interprétations et rumeurs qui peuvent être générées par la communication afin d'y répondre avant qu'elles n'apparaissent. Et surtout, il faut éviter la langue de bois !34

³⁴ www.google.com : Prévenir par la communication

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A part le fait que l'entreprise doit prévenir la rumeur en communiquant avec ses employés, ele doit rester vigilante pour détecter les prémices de la rumeur³⁵. Lorsqu'elle s'installe, il faut jouer franc-jeu. Un grand nombre de rumeurs sont totalement infondées, mais certaines d'entre elles possèdent un fond, voire une grande part de vérité. L'entreprise doit préparer soigneusement ses arguments et illustrations, confirmer les éléments véridiques au moyen d'exemples précis, et être impitoyable avec les assertions mensongères. La sincérité dont elle fera part sera appréciée à sa juste valeur et considérée comme une marque de respect vis-à-vis de ses employés. Cette réunion pourra également fournir l'occasion rêvée d'interroger ses collaborateurs sur les motifs de leur inquiétude, en particulier si la rumeur est totalement fausse. Il ne suffit pas d'apaiser la rumeur : encore faut-il en comprendre les fondements.

Il existe plusieurs stratégies pour faire face aux rumeurs. Ces méthodes sont plus connues dans le domaine politique, mais peuvent être efficaces dans l'environnement de l'entreprise³⁶.

· Une rumeur se nourrit d'elle-même, donc le premier réflexe qui est de s'en défendre ou la justifier est à éviter à tout prix. Plus une personne cherchera à se justifier, plus la rumeur sera confirmée et durera dans le temps. Une rumeur est comme une bulle, elle se forme et grossit, puis finit par éclater et disparaître, sans aucune intervention de notre part, jusqu'à ce que les gens oublient et trouvent d'autres occupations. Si on cherche à s'en défendre, l'effet inverse se produira et la rumeur deviendra incontrôlable, elle se transformera en feu de paille et se propagera de plus en plus fort et de plus en plus rapidement.

· La technique du 20/80 : cette technique consiste à affirmer 20% de la rumeur en donnant beaucoup de détails intéressants, tout en la transformant en positif, et cela aura l'effet de renier de manière tacite les 80% restants de la rumeur.

· La technique de la noyade : il s'agit de lancer soi-même en parallèle cinq ou six rumeurs, toutes différentes, pour noyer la rumeur initiale. Les personnes qui sont à l'écoute ne sachant qui croire ou ne pas croire, se perdant dans les rumeurs multiples, finissent par décrédibiliser la source et s'ennuyer ou même s'irriter très vite face à un flux d'informations contradictoires et non vérifiées.

³⁵ www.google.com: Comment réagir face à la rumeur ?

³⁶ www.google.com: L'impact d'une rumeur au travail sur une personne dépend de la réceptivité de la personne calomniée

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Au-delà de ces mesures préventives citées ci-haut, l'entreprise peut avoir une sorte de règlement interne, un code déontologique ou des règles de vie bien arrêtées, donnant lieu à des sanctions et pénalisations en termes de points sur l'évaluation annuelle par exemple, ou alors faire simplement intervenir dans les cas extrêmes un médiateur ou un facilitateur pour accompagner les concernés (personne calomniée et personne à l'origine de la rumeur) dont le rôle sera d'améliorer le relationnel des deux personnes impliquées, mais aussi veiller à ce que le problème ne se reproduise plus.

Dans leur travail intitulé «Quand on prêche le faux par la rumeur, quelles en sont les finalités?», Béatrice Bocquet et al, ont voulu connaître les finalités de « fausses rumeurs ». Ils ont montré que les « fausses rumeurs » obéissent à une logique forte dont ils ont présenté les mécanismes à travers quelques exemples appliqués à de nombreux domaines comme le marketing, l'Internet, la finance et la politique. Ils ont vu que les rumeurs sont nombreuses et que même si certaines sont « fausses » et n'ont pas de buts apparents, comme c'est souvent le cas sur Internet, elles sont de plus en plus utilisées à des fins commerciales. L'une des finalités les plus communes dans tous ces domaines est de déstabiliser un concurrent en attaquant son image. Cependant, une évidence demeure : les rumeurs seront toujours d'actualité, puisque les individus communiqueront toujours ensemble. Pour ceux qui penseraient que le secret peut résoudre le fléau des rumeurs en croyant que l'ignorance entraîne le silence, il faut préciser que le secret pourra éventuellement éviter la propagation de quelques rumeurs mais il n'arrivera jamais à en éliminer la totalité et pourra même en créer d'autres.

Nga Nkouma Tsanga Rosalie Christiane, dans son travail sur « Rumeur de marque et confiance du consommateur : facteurs explicatifs et implications managériales » a voulu identifier les facteurs déterminant la confiance vis-à-vis de la rumeur commerciale. Pour y parvenir, elle a menée une enquête auprès de deux cent cinquante consommateurs en vue de mieux cerner les principales raisons de la croyance à ce phénomène fuyant et d'en déduire des propositions managériales. Sa méthodologie de recherche est axée sur trois principaux éléments : le choix du terrain d'investigation, le type d'étude, les instruments de mesure et les outils d'analyse de données.

Au terme de cette recherche, elle prouve que les consommateurs prêtent attention aux rumeurs parce que celles-ci leur sont révélées par des personnes honnêtes et parce que les entreprises dont les marques sont rumorées ne les démentent pas toujours. Il ressort également que

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certains accordent une attention particulière aux rumeurs parce qu'ils ne font pas absolument confiance aux médias et d'autres à cause de l'indisponibilité des médias dans certaines zones. S'agissant des antécédents de la confiance, elle a pu observer trois catégories : les anticipations socio-hédoniques, les anticipations techniques et les anticipations relationnelles. La confiance, continue-t-elle, est d'abord caractérisée par des anticipations d'ordre socio-hédoniques ; il s'agit principalement du sentiment de partage des valeurs. Ainsi, la plupart des répondants (63,78%) développent une proximité psychologique qui favorise la croyance à la rumeur. La confiance à la rumeur est également précédée des éléments techniques tels que la réputation de la marque (56,1% des réponses obtenues) et le comportement de l'entreprise dont la marque est rumorée (50, 45% des déclarations). La familiarité des consommateurs avec la marque est en outre un vecteur clé constituant un terrain favorable au développement de la croyance à la rumeur la concernant (62, 23% des déclarations obtenues).

Cette recherche lui a permis, en outre, de mettre l'accent sur l'indispensable présence d'éléments relationnels favorisant la confiance. En effet, la plupart des répondants (89, 54%) admettent, unanimement, qu'ils sont sensibles aux informations rapportées par les membres de leurs groupes de référence à condition que ces derniers soient des personnes qu'ils jugent honnêtes. L'importance est également accordée aux informations qui leur sont rendues par des leaders d'opinions et des spécialistes (40,12% des déclarations obtenues). Les consommateurs bâtissent en outre leur confiance sur la relation qu'ils entretiennent avec la marque. En effet, elle a pu observer dans 59,12% de cas que les consommateurs qui maintiennent une vieille relation avec les marques rumorées ont souvent tendance à rejeter certaines rumeurs les concernant. Les variables relatives au contenu de la rumeur, poursuit-elle, semblent avoir une place déterminante dans la confiance vis-à-vis de celle-ci. En effet, la plupart des personnes interrogées déclarent qu'ils font confiance aux rumeurs qui semblent vraisemblables (86,07%) et qui collent avec les sujets d'actualité (79, 53%). Les résultats de cette recherche montrent également que la culture du consommateur est un facteur explicatif de la confiance portée sur une rumeur. En effet, elle a pu observer que les personnes les plus sensibles à la rumeur (50,23% des déclarations obtenues) sont des individus des modernes et non pas des traditionalistes. Pourtant, les connaissances a priori du consommateur sur la marque paraissent plus significatives dans la confiance en la rumeur la concernant. En effet, 61% des personnes

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interviewées ont déclaré qu'elles ne croient pas très souvent aux rumeurs qui viennent contredire leurs représentations.

En revanche, elle a pu constater que la satisfaction du consommateur est à la fois un antécédent et une conséquence de la confiance. L'expérience satisfaisante constitue un antécédent technique de la confiance (63, 39% de déclarations); le passage par une expérience de consommation directe de la marque ou le conseil d'une personne ayant expérimenté avec satisfaction la marque influence les prédispositions du consommateur à faire confiance à la rumeur portée sur cette marque. Par ailleurs, la satisfaction du consommateur constitue également une conséquence de la confiance accordée à une rumeur relative à une marque donnée (50,10% des réponses obtenues).

L'étude lui a permis de relever en plus un certain nombre de conséquences de la confiance en la rumeur. Il s'agit de l'engagement du consommateur vis-à-vis de la marque rumorée en cas de rumeur positive et vice versa. En effet, 51, 03% des répondants déclarent être prêts à continuer de consommer la marque malgré les rumeurs négatives ; 67,31% de non consommateurs ont déclaré se rapprocher désormais de la marque en cas de rumeur positive.

Thierry Libaert et Christophe Roux-Dufort, de leur côté, précisent, d'après une étude menée en 1988 sur cent quatorze entreprises, que celles-ci avaient connu au moins deux situations de crise déclenchée ou amplifiée par les rumeurs dans les trois années précédant l'étude . Pour Allan J. Kimmel, la même entreprise peut être la cible de plusieurs rumeurs (processus convergent) et plusieurs entreprises peuvent être victimes d'une même rumeur (processus divergent), pas nécessairement en même temps.

Les travaux sur la théorie de la dissonance cognitive ont été financés, à l'origine, par une bourse de recherche attribuée par la Ford Foundation en 1951, qui s'intéressait aux médias de masse et à la communication interpersonnelle. Historiquement, les premières recherches ont poussé l'équipe dirigée par Festinger à s'intéresser à la diffusion de rumeurs s'étant propagées en Inde en 1934 suite à un tremblement de terre. Plus précisément, les scientifiques cherchaient à comprendre pourquoi, après un grave séisme, une communauté dont les voies de communication ont été coupées du reste du monde faisait circuler des rumeurs annonçant une réplique du séisme encore plus désastreuse. Festinger et ses collègues, qui étaient intrigués par les mécanismes amenant des personnes rendues anxieuses par un événement catastrophique à s'attendre à un événement encore pire, supposèrent que ce phénomène

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devait reposer sur un mécanisme psychologiquement « utile ». L'équipe de chercheurs posa alors les bases d'une théorie : l'individu est à la recherche d'un équilibre cognitif qui, lorsqu'il est rompu, génère un état de tension, lequel motive à son tour l'individu à tendre vers un univers cohérent. Selon eux, suite à la survenue du séisme, les membres de la communauté auraient eu besoin d'informations sur les répliques potentielles de ce séisme afin de maîtriser leur environnement. Anxieux, sans que cela soit a priori justifié (du fait du manque d'informations), les membres de la communauté auraient développé une stratégie visant à réduire et justifier leur anxiété : donner de l'importance à des rumeurs allant dans le sens de la survenue d'une nouvelle catastrophe. Ainsi, l'individu rend son univers cohérent en trouvant des explications à son anxiété³⁷.

³⁷ Festinger L, & Carlsmith J M, Cognitive Consequences of Forced Compliance, Journal of Abnormal and Social Psychology, 1959.

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Chapitre II : CONSIDERATIONS METHODOLOGIQUES ET PRESENTATION DU

SITE D'ETUDE

Ici, il sera question de présenter explicitement la démarche méthodologique du travail reprise d'une manière brève dans l'introduction générale et le site d'étude qu'est la MECREGO.

II.1. Considérations méthodologiques

II.1.1. Définition

La méthodologie de recherche se définit comme un ensemble de moyens qu'utilise le chercheur afin de fournir l'information à la réalisation d'un problème donné. Pour Rispal, la méthodologie établit la façon dont on va analyser, découvrir, décrypter un phénomène. Il existe dans ce cas présent deux méthodes d'études. Il s'agit notamment des méthodes quantitatives et des méthodes qualitatives. Selon Thietart, la distinction entre ces deux méthodes passe par la nature des données (données quantitatives, données qualitatives), l'orientation de la recherche (la construction ou le test d'un objet théorique), le caractère objectif ou subjectif des résultats (objectivisme ou subjectivisme) et la flexibilité des résultats. Pour Marie-Laure et al, une différence fondamentale de l'analyse qualitative et l'analyse quantitative provient de la richesse et de la complexité des données qualitatives par rapport aux données quantitatives.

II.1.2. Méthode

Notre étude est inscrite dans une approche dénommée « l'étude de cas » ou « l'étude de site ». Ceci étant, nous avons choisi « l'étude de cas » comme méthode de recherche.

II.1.2.1. La méthode d' « étude de cas »38

L'étude de cas est une méthode de recherche qui intègre différentes techniques, la plupart de celles-ci étant de nature qualitative, mais certaines pouvant également être de nature quantitative. La combinaison des différentes techniques, celle de l'articulation et de la complémentarité des matériaux sont des questions centrales dans l'approche de cas. L'étude de cas est donc une méthode en soi. Elle est, au même titre que les autres méthodes d'observation en sciences humaines, apte à vérifier empiriquement des hypothèses de

³⁸ Luc Albarello, Choisir l'étude de cas comme méthode de recherche, Ed. De Boeck, Bruxelles, 2011

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recherche. Selon Yin, l'étude de cas est une recherche empirique qui étudie un phénomène

contemporain dans un contexte réel, lorsque les frontières entre le phénomène et le contexte n'apparaissent pas clairement, et dans laquelle on mobilise des ressources empiriques multiples.

On parle, trop souvent, d'un « cas » comme d'un « exemple » qui sert à illustrer un élément de théorie. Un cas n'est alors rien d'autre qu'une illustration concrète, une situation exemplative. Ou alors, on assimile le cas à un « problème » à résoudre ou à une situation problématique qu'il convient d'examiner selon un dispositif généralement structuré comme suit : une analyse interne et externe, un diagnostic et l'identification du problème, le choix d'une stratégie et la

résolution du problème. Cette acception du terme est particulièrement répandue en gestion et

en management. Un cas ou un site est un ensemble d'interrelations, situé dans le temps et localisé dans l'espace. Cette acception du terme semble la plus opérationnalisable dans un processus de recherche. En sciences sociales, un site doit nécessairement concerner plusieurs individus.

Dans l'étude de cas, les frontières entre le phénomène et le contexte n'apparaissent pas clairement : ce postulat est fondamental et quasiment fondateur de la méthode. L'un ne va pas sans l'autre : le phénomène et le contexte spécifique au sein duquel il trouve place ne peuvent être dissociés. L'étude de cas (de site) peut alors apparaître comme une option méthodologique tout à fait envisageable. Ainsi, dans l'étude de cas, le contexte doit être considéré dans un sens

strict et non dans une acception large du terme.

L'étude de cas n'est pas utilisée partout. Yin³⁹ précise les domaines (les champs) qui peuvent de manière privilégiée faire l'objet d'une étude de site : des comportements de groupes, des processus organisationnels, la mise en oeuvre de modalités organisationnelles, des

changements de voisinage, des performances sociales, les relations internationales et le développement d'initiatives économiques. A ceux-ci, Luc Albarello ajoute les situations qui concernent des conflits entre des acteurs et des groupes d'acteurs. L'analyse de cas semble féconde lorsqu'il s'agit de comprendre les situations contradictoires qui émergent constamment dans divers champs de la vie sociale et relationnelle. Elle permet de mettre en présence, de

³⁹ Yin R. K., «Case study methods» in complementary Methods in Education research, Washington, American Educational Research Association, 2OO6.

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manière dialectique, les logiques d'action émergentes ou qui se développent en opposant les

agents significatifs du champ social.

L'objet de l'étude de cas, en se basant sur l'ouvrage de Creswell⁴⁰, peut se justifier par trois situations qui peuvent impliquer la mise en oeuvre d'une étude de cas : un événement, un programme (un projet) ou une activité. Selon l'essence de l'étude de cas, elle concerne une décision ou un ensemble de décisions. A ce moment, elle consiste à examiner et à comprendre

les motifs d'une telle décision, à cerner par qui, pourquoi et comment elle a été concrétisée, implémentée, quels ont été les résultats de sa mise en oeuvre. Pour Collerette⁴¹, l'étude de cas peut emprunter autant la forme inductive que la forme déductive. Elle peut servir à faire

émerger des problèmes, leur évolution et la signification qu'ils ont pour les acteurs concernés,

tout comme elle peut servir si une élaboration théorique rend compte adéquatement des phénomènes présents dans diverses situations.

Quel que soit l'objet de l'étude, le chercheur qui utilise la méthode de l'étude de site est amené

à rechercher le plus rapidement possible le référent théorique qui sera le plus apte à permettre la compréhension du cas et à identifier les hypothèses qui seront ultérieurement vérifiées par la récolte des données et l'analyse de celles-ci. Ce référent théorique évite au chercheur de « partir dans tous les sens » et d'observer « tout et n'importe quoi ».

Le cas étudié doit être précis dans le temps et circonscrit dans l'espace. Pour l'analyste, l'un des moments les plus importants de la méthode de cas consiste à choisir adéquatement son cas. Plusieurs options existent : étude intra-site, étude multi-sites, sélection raisonnée du cas, choix d'un cas extrême. Certains événements sont totalement inattendus, accidentels, non prévus. D'autres s'inscrivent dans la durée : une activité, un programme d'action, de formation. Pour chaque cas choisi, l'analyste précise son point de départ et son point d'arrivée. C'est cet effort de limitation temporelle et spatiale qui définit le site. Il est crucial de définir avec précision

le site sur lequel porteront l'observation et l'analyse.

⁴⁰ Creswell John W., « Qualitative inquiry and research design: Five approaches», London, Sage Publication, 2007.

⁴¹ Collerette P., « L'étude de cas au service de la recherche », in Recherche en soins infirmiers, n° 50, 1997.

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Pour la préparation de la récolte des données, dès le début de l'analyse, il est grandement utile de réaliser un document dénommé protocole d'analyse de cas qui énumère le plus précisément

possible les informations dont l'analyste a réellement besoin au regard des techniques qu'il conviendra de mettre en oeuvre en vue de récolter ces informations et aussi en laissant de côté celles qui ne s'avèrent pas nécessaires. La rédaction de ce plan conduit l'analyste à anticiper les dispositifs et les techniques de récolte et de traitement des données.

Pour la récolte des données, diverses techniques de recueil des données peuvent être mises en oeuvre et différents types des matériaux peuvent être récoltés selon les hypothèses précises de la recherche et selon la spécificité du cas. Des techniques qualitatives et quantitatives peuvent être utilisées au sein d'une même étude. Parfois, le poids principal sera de nature quantitative, dans d'autres recherches, il sera davantage qualitatif. Ainsi, divers principes transversaux sont de rigueur. Le premier de ces principes méthodologiques est la diversification des sources. Trois principes président à la récolte : la triangulation, la sélection et la saturation.

Quant à l'analyse des données, il importe de retenir que, comme dans toute approche qualitative, la phase d'analyse est centrale dans l'étude de cas. Dès que les données ont été recueillies et présentées (par les processus de condensation et de catégorisation), l'analyse du matériau se poursuit sur base des hypothèses sous-jacentes. Les outils particulièrement pertinents et originaux sont, dans l'analyse de cas, les matrices et les figures. Les matrices sont de différents types. Les matrices de processus, les matrices d'effets, de résultats, de même que les matrices plus synthétiques encore comme les matrices de synthèse, les méta-matrices, etc., sont des outils remarquables. Les techniques varient selon que l'on se trouve devant un single case ou devant un multi-life cases. Dans la présentation des données et des matrices, il est important de faire preuve de transparence.

Avant d'interpréter les données, l'analyste doit se rappeler le caractère fondamental de l'étude de cas : a-t-elle une prétention exploratoire, descriptive ou bien compréhensive. Ceci permettra que les interprétations suivent des buts différents. Les stratégies interprétatives sont nombreuses ; il importe de faire recours à celles qui semblent les plus appropriées à l'étude que l'on mène. Ces dernières sont : le comptage d'unités (renvoie à l'analyse catégorielle accompagnée d'une logique de pondération), la recherche de thèmes (en privilégiant la logique de la récurrence), la recherche de la plausibilité (il faut pouvoir capter les premiers signaux que

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nous envoie le site tout en conservant une certaine prudence), des regroupements (il s'agit d'effectuer des classements en catégories, de créer des groupes ou d'identifier des attributs), la métaphore (pour signifier que l'organisation étudiée dans « l'étude de cas » est mal en point), la subdivision des variables (plutôt que regrouper des informations, l'analyste les scinde ; il obtient de la sorte un effet de différenciation, de complexification, de nuance et d'approfondissement), passer du particulier au général (en se posant la question : « De quoi cet élément est-il un exemple ? » On obtient de la sorte un effet d'abstraction en construisant des classes plus générales, plus englobantes), factoriser (il s'agit de se poser cette question : « Quel élément se trouve en grande quantité dans un endroit et en petite quantité dans un autre ?), repérer les relations entre les variables (il s'agit d'identifier des liens entre les éléments ou des groupes d'éléments), construire des chaînes logiques (c'est-à-dire regrouper des résultats précédemment obtenus. Il s'agit d'effectuer des enchaînements entre variables sur base de raisonnements et d'articuler les relations précédemment découvertes en visant l'émergence d'une chaîne logique souvent non perçu par les acteurs eux-mêmes) et rechercher une cohérence conceptuele (il s'agit de confirmer une théorie ou d'établir une confirmation d'une théorie à un champ spécifique. Le chercheur vise une modification, une amélioration, une précision de la théorie de référence).

II.1.3. Techniques utilisées dans notre étude

Le niveau le plus opérationnel du travail de recherche, ce sont les techniques, c'est-à-dire les outils permettant concrètement que se réalise la collecte des données ; il peut s'agir du questionnaire, du guide d'entretien, de notes de terrain, de focus-groups⁴².

La méthode abordée ci-haut a été appuyée par la technique documentaire, celle d'interview libre, de jugement personnel et le protocole d'analyse de cas.

II.1.3.1. Technique documentaire

L'étude documentaire (ou desk reseach) consiste à réexploiter, dans le cadre d'une problématique spécifiée, des informations créées ou collectées à d'autres fins ou pour d'autres circonstances que celles qui président à l'étude visée. Les objectifs de l'étude permettent d'identifier la nature des informations à exploiter et les documents à chercher⁴³.

⁴² Luc Albarello, Choisir l'étude de cas comme méthode de recherche, Ed. De Boeck, Bruxelles, 2011 ⁴³Daniel Caumont, Les Etudes de marché, Dunod, Paris, 2002

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Cette technique nous a permis de vérifier si le problème que nous avons posé a déjà été partiellement ou totalement traité, apportant ainsi directement et de manière économique des éléments de réponse. Elle nous a permis de recueillir des renseignements adéquats relatifs à la gestion des rumeurs et d'enrichir notre étude en se référant et en consultant certains documents tels que les ouvrages scientifiques, les rapports, les cours suivis, les articles et les sites Web.

II.1.3.2. Technique d'interview libre

Cette technique nous a permis d'obtenir l'information recherchée à partir de l'exploration d'un échantillon de personnes interviewées individuellement. Elle nous a permis de dépasser le stade du discours stéréotypé pour amener progressivement l'individu interviewé à exprimer ce qu'il pense et ressent personnellement en relation avec la gestion des rumeurs par la MECREGO.

II.1.3.3. Technique de jugement personnel

Cette technique couplée à celle d'observation libre nous a aidés à formuler quelques variables non prises en compte par nos enquêtés. Grâce à elle, nous avons mené une investigation qui nous a permis de savoir comment la MECREGO se comporte réellement dans une situation où elle doit minimiser les pertes susceptibles d'affecter ses revenus ou son patrimoine. Elle nous a donc permis de dresser un constat sur les pratiques de gestion des rumeurs par la MECREGO.

II.1.3.4. Le protocole d'analyse de cas

Le protocole d'analyse de cas, comme outil, nous a permis de récolter les données qualitatives sur terrain. Au total, il contient douze questions qui nous ont permis de réaliser cette tâche.

II.2. Présentation de l'IMF MECREGO

II.2.1. Historique de la MECREGO

La MECREGO est une COOPEC qui fonctionne depuis le 30 Juin 2001. Elle est membre du réseau de mutuelles MECRECO. Elle a été créée sous l'initiative de Messieurs KATULANYA ISU Deogratias et Cléon MUFUNGIZO dans le souci d'accompagner la population de Goma dans sa lutte contre la pauvreté et de promouvoir le développement local. Le 17 janvier 2002, la

La population congolaise dans son ensemble constitue la cible de la MECREGO. Ses produits sont étudiés et adressés aux enseignants, aux salariés des entreprises publiques et privées,

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MECREGO est parmi les opérateurs financiers sinistrés par l'éruption volcanique de Nyiragongo. Elle réussit à sauver l'argent de ses membres. C'est ainsi que commence un partenariat fort basé sur la confiance avec la population. Très vite, ses activités s'intensifient et une seule agence n'est plus capable de supporter les flux de membres. Elle a dû étendre ses activités avec la création de MECRE KATINDO et VIRUNGA en 2003, puis sur demande pressante, des autres MECRE membres du réseau. La MECREGO est agréée par la BCC le 14 Juin 2006 sous le numéro d'agrément suivant : Gouv./D143/0810.

II.2.2. Vision de la MECREGO

La MECREGO vise à devenir la meilleure Mutuelle d'Épargne et de Crédit qui contribue efficacement à la réduction de la pauvreté et au développement du pays.

II.2.3. Mission de la MECREGO

La MECREGO a une double mission. Sa mission sociale est d'améliorer les conditions sociales et économiques de ses membres en leur fournissant de manière pérenne les services financiers de base sur l'étendue de la ville de Goma. Sa mission économique est d'atteindre un grand nombre à moindre coût (rentabilité et pérennité, couverture des charges de façon durable).

II.2.4. Valeurs de la MECREGO

Les valeurs de la MECREGO sont : la flexibilité, la célérité, la proximité, l'efficience, la sécurisation et le respect des membres.

II.2.5. Objectifs stratégiques de la MECREGO

Ses objectifs stratégiques sont la professionnalisation des activités, l'atteinte de l'autonomie opérationnelle et financière, l'accroissement du nombre des membres par la création des guichets mobiles et la participation à la réduction de la pauvreté et au développement de la RDC.

II.2.6. Population cible de la MECREGO

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aux PME, aux commerçants, aux étudiants et autres jeunes, aux élèves et enfants, et aux autres fonctionnaires de l'Etat.

II.2.7. Produits offerts par le MECREGO

La gamme de produits proposés par la MECREGO est constituée des produits d'épargne et de prêt. Ses produits d'épargne sont l'épargne à vue, l'épargne à terme, l'épargne caution, l'épargne avec SYSCOFOP et l'épargne pour enfant. Ses produits de prêt sont le crédit individuel et le crédit solidaire.

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III.2.8. Organigramme de la MECREGO

Assemblée Générale

Commission de Crédit

Conseil d'Administration

Commission de Surveillance

Direction ou Gérance

Service des
Opérations et
Crédits

Service de
Comptabilité et
Finances

Service de Maintenance et
Contrôle informatique

Agence principale

Agence

Agence

Agence

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Chapitre III: PRESENTATION ET DISCUSSION DES RESULTATS

Ce chapitre est axé sur la présentation des résultats auxquels notre recherche a abouti. Nous y décrivons la manière dont s'est tenue la récolte des informations sur terrain et abordons les implications théoriques du travail ainsi que les recommandations y relatives.

IV.1. Présentation des résultats de la recherche

IV.1.1. Description de la récolte des données

Tout au début, nous avons montré que notre recherche est une étude de cas (de site). Pour cette raison, point n'était besoin de tirer un échantillon. Le protocole d'analyse de cas que nous avons élaboré n'a été soumis qu'à la MECREGO qui est notre site d'étude.

Le protocole d'analyse de cas que nous avons soumis à l'équipe dirigeante de la MECREGO comportait douze questions. Sur base de ces questions, nous avons récolté des données qualitatives en rapport avec notre sujet d'étude avec lesquelles nous avons ressorti les résultats faisant objet de ce chapitre.

IV.1.2. Analyse des données qualitatives

Afin d'arriver à ressortir les résultats, nous avons procédé à l'analyse des données qualitatives. Cette analyse, dont la plus connue est l'Analyse de Contenu, est plus répandue pour étudier les interviews ou les observations qualitatives. Elle consiste à retranscrire les données qualitatives, à se donner une grille d'analyse, à coder les informations recueillies et à les traiter.

Ainsi, avec l'Analyse de Contenu nous avons cherché à rendre compte de ce qu'ont dit les interviewés de la façon la plus objective possible et la plus fiable possible. Ici, l'objectif est d'analyser le matériel d'enquête collecté à l'occasion d'entretiens individuels : les comportements, les mots, les gestes, ce qui n'est pas dit et qui est sous-entendu. La procédure que nous avons utilisée comprend généralement la transformation d'un discours oral en texte, puis la construction d'un instrument d'analyse pour étudier la signification des propos. Ensuite, il y a notre intervention pour utiliser l'instrument d'analyse et décoder ce qui a été dit. Enfin, l'analyse établit le sens du discours. Ceci étant, nous avons suivi les étapes suivantes : la retranscription des données, le codage des informations et le traitement des données.

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Tableau n° 01 : Retranscription des données

N°		DONNEES RECOLTEES/REPONSES DONNEES AUX QUESTIONS POSEES	Q1
Les rumeurs fréquentes dans le cadre de la Microfinance à Goma sont : la cessation de paiement pour certaines IMF, le détournement des fonds, le vol, la banque route et la faillite.		Q2
Les stratégies développées pour accéder aux informations sur ces rumeurs sont : la recherche de la source de ces rumeurs, l'infiltration de l'organisation promotrice de la rumeur et la collaboration interagences du réseau MECRECO.		Q3
La MECREGO n'a pas de service spécialisé dans la gestion des rumeurs.		Q4
Pour contrer les rumeurs, la MECREGO a mis en place les moyens ci-après : l'anticipation des rumeurs, l'établissement de la confiance et de la crédibilité, l'information régulière de ses membres et la surveillance des effets possibles des rumeurs.		Q5
Pour gérer les rumeurs existantes, la MECREGO ridiculise la rumeur, ne réagit pas, confirme une vraie rumeur et réfute une fausse rumeur.		Q6
La mobilisation tous les moyens de communication internes et l'information régulière du personnel ainsi que de tous les membres permettent de gérer efficacement les rumeurs.		Q7
Dans ses stratégies de communication, la MECREGO utilise la désinformation, la rumeur et la contreinformation dans le but de faire parvenir aux membres la bonne information.		Q8
Pour gérer les rumeurs internes dont sont victimes certains de ses agents, la MECREGO veille à établir un climat relationnel équilibré en son sein, encourage le travail d'équipe et la compétition saine basée sur la compétence et le potentiel en éliminant la rivalité qui est plus personnelle, propose des team-buildings de manière périodique pour renforcer la cohésion des équipes, entretient un bon climat et assure un environnement de travail agréable et sans animosités prononcées.		Q9
Pour éviter la contamination, la MECREGO, pour contrer les rumeurs dont sont victimes ses concurrents, adopte les stratégies suivantes :

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		l'amélioration de la capacité de communication tant au niveau interne qu'avec ses clients, l'application rationnelle des politiques et procédures de l'institution telles qu'éditées par la direction générale et l'utilisation des moyens légaux.	Q10
La MECREGO a déjà été victime des rumeurs telles la probable rupture future de ses activités, sa déconfiture et sa faillite. Pour les contrer, elle mise sur le développement d'une relation basée sur la confiance avec ses membres, la circulation parfaite de l'information, l'offre des services rencontrant la satisfaction de ses membres et sur un système de gestion permettant la sécurisation de ses actifs et passifs.		Q11
Les facteurs étant à la base de la naissance et de la propagation des rumeurs dans le secteur de la Microfinance à Goma sont : -la concurrence déloyale, -la publication innocente de faits non vérifiés et le manque d'informations sur le secteur qui se prolifèrent par le bouche à oreille, -la confidentialité de toutes les informations de l'institution ; -la politique de non transparence.		Q12
La diffusion d'informations stratégiques entraîne l'exposition de la situation financière et administrative et de la planification stratégique et opérationnelle de l'IMF. Ceci peut ternir à son image et ouvrir des brèches à ses concurrents.

Source : nos enquêtés

III.1.2.2. Codage des données

Pour coder ces données, nous avons exploré ligne par ligne, étape par étape, les textes d'interview. Ainsi, nous avons décrit, classé et transformé les données qualitatives brutes en fonction de la grille d'analyse.

- 44 -

Les données qualitatives étant retranscrites, avant de les coder, nous avons construit une grille d'analyse. Les catégories d'analyse sont les critères et les indicateurs qui la composent. Leur choix a été déterminé d'après des informations recueillies. Nous nous sommes inscrits dans une démarche approche ouverte et inductive de généralisation et d'abstraction des données.

Tableau n° 02 : Grille de codage

Catégories d'analyse	Idées de base		Aspects spécifiques de thèmes	Rumeurs fréquentes dans le secteur de Microfinance de Goma
- Cessation de paiement - Détournement des fonds - Vol - Banque route - Faillite	- Cessation de paiement - Faillite		Naissance et propagation d'une rumeur dans une IMF
- Concurrence déloyale - Publication innocente de faits non vérifiés - Manque d'informations sur le secteur - Le bouche à oreille - L'internet et autres réseaux sociaux - La confidentialité de toutes les informations de l'institution	- Concurrence déloyale - Manque d'information sur le secteur - Le bouche à oreille - L'internet et autres réseaux sociaux		Politiques et stratégies à mettre en place pour faire face aux rumeurs
- Recherche de la source des rumeurs - Infiltration de l'organisation promotrice de la rumeur - Collaboration interagences du réseau	- Collaboration interagences du réseau - Anticipation des rumeurs - Etablissement de la confiance et de la crédibilité

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	-La gestion transparente.		- Information régulière des membres
- Anticipation des rumeurs	- Circulation parfaite de l'information
- Etablissement de la confiance et de la crédibilité	- Application rationnelle des politiques et
- Information régulière de ses membres	procédures éditées par la direction générale
- Surveillance des effets possibles des rumeurs.	- Utilisation des moyens légaux
- Désinformation, rumeur et contreinformation, moyens pour faire parvenir aux membres la bonne information.
- Amélioration de la capacité de communication en interne et en externe
- Application rationnelle des politiques et procédures éditées par la direction générale
- Utilisation des moyens légaux
- Offre des services rencontrant la satisfaction des membres
- Système de gestion permettant la sécurisation des actifs et passifs.			Gestion des rumeurs existantes
- Ne rien faire - Ridiculiser la rumeur, - Confirmer une vraie rumeur	- Ne rien faire, - Ridiculiser la rumeur, - Confirmer une vraie rumeur
- Réfuter une fausse rumeur.	- Réfuter une fausse rumeur.
- Mobilisation de tous les moyens de communication internes
- Prise des décisions permettant de gérer efficacement les rumeurs
- Etablissement d'un relationnel équilibré et écologique en son sein,

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- Encouragement du travail d'équipe et de la compétition saine - Proposition des team-buildings de manière périodique pour renforcer la cohésion des équipes, - Entretien d'un bon climat - Assurance d'un environnement de travail agréable et sans animosités prononcées.

Source : nos enquêtes sur terrain

Commentaire : La colonne « catégories d'analyse » reprend les questions adressées au site d'étude. La colonne « Idées de base » reprend les réponses données par chacun de nos enquêtés et la colonne « aspects spécifiques de thèmes » reprend les réponses données par la majorité de nos enquêtés.

Commentaire: Ce tableau reprend les différentes réponses données par nos enquêtés et qui ont été codées.

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III.1.2.2. Codage sélectif

Les idées qui ont apparu fréquemment font l'objet de ce codage spécifique ou codage sélectif. Ils ont servi à faire ressortir les idées centrales et à élaborer une grille de codification intermédiaire. Ainsi, la création de catégories d'analyse dans les procédures ouvertes a répondu aux règles édictées par BERELSON (1952) : homogénéité, exhaustivité, exclusivité, objectivité et pertinence.

Tableau n° 03. Codage sélectif

Idées fréquentes et centrales		Cod/ catég	- Cessation de paiement
C1a		- Faillite
C1b		- Concurrence déloyale
a		- Manque d'information sur le secteur
b		- Le bouche à oreille
c		- L'internet et autres réseaux sociaux
d		- Collaboration interagences du réseau
C3a		- Anticipation des rumeurs
C3b		- Etablissement de la confiance et de la crédibilité
C3c		- Information régulière des membres
C3d		- Circulation parfaite de l'information
C3e		- Application rationnelle des politiques et procédures éditées par la direction générale
C3f		- Utilisation des moyens légaux
C3g		- Ne rien faire,
C4a		- Ridiculiser la rumeur,
C4b		- Confirmer une vraie rumeur
C4c		- Réfuter une fausse rumeur.
C4d

Source : nos enquêtés

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Ainsi, les rumeurs les plus fréquentes sont la cessation de paiement et la faillite. Les principaux facteurs qui sont à la base de leur naissance restent la concurrence déloyale et le manque d'information sur le secteur. Elle est propagée non seulement par le bouche à oreille, mais aussi par la publication innocente de faits non vérifiés par les masses médias, sur internet et sur autres réseaux sociaux.

III.1.2.3. Traitement des données

Le traitement de nos données (toutes étant qualitatives) a été mené d'un point de vue sémantique. L'analyse a été conduite à la main selon la démarche de l'Analyse de Contenu qui, par approximations successives, étudie le sens des idées émises ou des mots. Par le traitement sémantique des données, nous avons étudié les idées des participants (analyse empirique), les mots qu'ils utilisent (analyse lexicale) et le sens qu'il leur donne (analyse de l'énonciation).

III.1.2.3.1. Analyse empirique

Les rumeurs fréquentes dans le secteur de la Microfinance à Goma restent la cessation de paiement et la faillite. La première se manifeste dès lors que certaines IMF ne savent plus honorer le paiement des épargnes de membres. Cette situation peut dégénérer et être à la base d'une panique bancaire dans tout le secteur. Ceci entraîne à ce que tous les membres fassent course aux guichets ; de fois l'IMF n'est pas en mesure de satisfaire à cette demande. Les IMF ne disposant pas d'une liquidité conséquente se retrouvent ainsi plus exposées, même si elles n'étaient au départ exposées. La faillite, quant à elle, reste la rumeur la plus permanente, car les colporteurs des autres rumeurs se réfèrent au passé récent de certaines institutions ayant connu la situation de déconfiture, de banque route et de faillite. Les membres qui avaient des comptes dans ces institutions anticipent que les mêmes causes conduisent aux mêmes effets ; ils évoquent une éventuelle probabilité de tomber en faillite pour les institutions continuant à fonctionner.

Ces rumeurs naissent surtout de la concurrence déloyale et du Manque d'informations sur le secteur, mais aussi du manque d'une certaine politique de transparence de la part de certains gestionnaires de ces institutions. Bien que la loi punisse la concurrence déloyale, à Goma, elle est utilisée comme arme pour déstabiliser les concurrents. Le manque d'informations sur le secteur renforce la persistance des rumeurs, car les membres ont toujours eu besoin d'être

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informés sur la santé de l'institution financière où ils déposent leurs épargnes. A force que l'IMF développe la confidentialité ou la non circulation des informations concernant son évolution et les activités qu'elle entreprend, les rumeurs naissent et se propagent non seulement par le bouche à oreille, mais aussi par la publication innocente de faits non vérifiés par les masses médias, sur internet et sur autres réseaux sociaux comme Face book, Yahoo, Skype, Zorpia, etc. Egalement le mode de gestion non transparente conduit à la naissance de rumeur au sein même d'une institution. Les travailleurs ne sachant pas la manière dont fonctionne tel ou tel autre service, cela peut créer des informations non vérifiées qui peuvent conduire à des rumeurs.

Au niveau de la MECREGO, plusieurs politiques et stratégies sont mises en place pour contrer et gérer les rumeurs. Les principales de ces politiques et stratégies restent la collaboration interagences du réseau MECRECO, l'anticipation des rumeurs, l'établissement de la confiance et de la crédibilité, l'information régulière des membres, la circulation parfaite de l'information, l'application rationnelle des politiques et procédures éditées par la direction générale et l'utilisation des moyens légaux.

La collaboration entre les agences du réseau permet d'anticiper une situation probable de se produire ou de se rependre. Lorsqu'il y a une rumeur qui circule dans le rayon d'action d'une agence, toutes les autres sont au courant et prennent des précautions. Pour cela, tous les membres du team manager ont des cartes sim staff qui leur permettent, même sans crédit, d'être en contact avec les toutes les agences et les membres. Après s'être informé, le team manager peut facilement prendre des décisions permettant de contrer et gérer les rumeurs.

Pour anticiper les rumeurs, la MECREGO recherche tout d'abord leurs sources. S'il y a possibilité, elle infiltre les organisations promotrices et du côté de ses clients, elle essaie d'offrir les services qui rencontrent leur satisfaction. Ainsi, la solidité du réseau MECRECO reste fondée en partie sur la relation basée sur la confiance et la crédibilité qu'elle a développée avec ses membres. Ceci s'explique par la possibilité qu'elle donne à ses membres d'accéder à tout moment à la totalité de leurs épargnes et aux autres produits qu'elle met à leur disposition. Pour renforcer cette relation, la MECREGO informe régulière ses membres à travers les assemblées générales, les réunions de groupes solidaires et autres rassemblements de membres.

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Au niveau interne, la MECREGO veille à la circulation parfaite de l'information afin que tous les agents soient suffisamment informés. Ceci étant, ils sont les premiers à véhiculer l'information parfaite aux membres avec lesquels ils sont en contact perpétuel. Pour éviter la propagation des rumeurs au sein de l'entreprise dont peuvent être victimes certains agents et qui peuvent ternir son image, la MECREGO veille à l'application rationnelle des politiques et procédures éditées par la direction générale. Pour cela, l'équipe dirigeante s'assure que tout le monde les comprend, les suit et les applique correctement. Pour la MECREGO, le seul moyen de prévenir les rumeurs préjudiciables à certains agents est d'établir un relationnel équilibré et écologique en son sein, en centrant ses valeurs et son identité autour de l'éthique et le respect de l'autre. Elle encourage le travail d'équipe, la compétition saine basée sur la compétence et le potentiel, élimine la rivalité (qui est plus personnelle), propose des team-buildings de manière périodique pour renforcer la cohésion des équipes, entretient un bon climat et assure un environnement de travail agréable, ou du moins, sans animosités prononcées.

Lorsqu'elle est victime de certaines rumeurs, la MECREGO stoppe l'attaque en utilisant les moyens légaux, comme saisir les instances juridiques et l'autorité de tutelle qu'est la BCC. Elle recourt aussi, comme stratégies de communication, à la désinformation, à la rumeur et à la contre information dans le but de faire parvenir la bonne information aux membres. Elle renforce, en outre, son système de gestion en vue de la sécurisation des actifs et passifs.

Pour gérer les rumeurs existantes, la MECREGO peut se proposer de ne rien faire afin de ne pas donner la place à la rumeur, de ridiculiser la rumeur, de confirmer une vraie rumeur et de réfuter une fausse rumeur. En adoptant cette politique de gestion transparente, elle parvient à opposer la rumeur à la réalité et à lutter efficacement contre ce phénomène. Ne rien faire ne signifie pas croiser les bras ; c'est une stratégie qu'elle utilise lorsque la rumeur va vraisemblablement devenir non pertinente ou lorsqu'elle échoue à générer un intérêt continu. Comme la rumeur se nourrit d'elle-même, s'en défendre ou la justifier est à éviter à tout prix. Plus une l'IMF cherchera à se justifier, plus la rumeur sera confirmée et durera dans le temps. Etant comme une bulle, elle se forme et grossit, puis finit par éclater et disparaître, sans aucune intervention de la part de l'IMF, jusqu'à ce que les gens oublient et trouvent d'autres occupations. En cherchant à s'en défendre, l'effet inverse peut se produire et pourra devenir incontrôlable, elle se transformera en feu de paille et se propagera de plus en plus fort et de

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plus en plus rapidement.

Cependant, si les inquiétudes sont importantes et la rumeur plausible, il importe de ridiculiser la rumeur par d'autres stratégies de communication telles que lancer une ou plusieurs autres rumeurs, désinformer l'opinion, utiliser la contreinformation pour montrer que l'IMF prend en compte les préoccupations du public. Par contre, lorsque la rumeur contient un brin de vérité, la MECREGO confirme la part qui est exacte pour la réduire. Cette franchise peut permettre d'établir une confiance à l'égard de l'IMF et réduire l'envie de diffuser une information non vérifiée. Lorsque la rumeur est totalement fausse, la MECREGO la nie vite et avec efficacité, sans la répéter plus que nécessaire. Le démenti qu'elle émet est à la hauteur du sérieux et de la portée de la rumeur. Il est basé sur la vérité ; il est facile à comprendre et présenté comme un message fort, concis et mémorable.

III.2. Discussion des résultats de la recherche

III.2.1. Interprétation des principaux résultats

Après retranscription des données, codage des informations et traitement des données par analyse empirique, il importe d'interpréter les résultats par « interprétation factuelle » qui est la suite logique de l'analyse de contenu. Par écrit, nous esquissons ce que nous comprenons des données et ce qu'elles veulent dire. Les résultats seront commentés en fonction des questions posées par l'enquête. Nous procédons en suite à un diagnostic des informations analysées et les classons en identifiant les plus et les moins, les points forts et les points faibles, les hypothèses vérifiées ou non validées.

Dans le secteur de la Microfinance de Goma, les rumeurs sont d'actualité. Les plus fréquentes sont la cessation de paiement et la faillite. Les principaux facteurs qui sont à la base de leur naissance restent la concurrence déloyale et le manque d'information sur le secteur. Elles sont propagées non seulement par le bouche à oreille, mais aussi par la publication innocente de faits non vérifiés par les masses médias, sur internet et sur autres réseaux sociaux.

Dans ses politiques et stratégies de gestion de ces rumeurs, la MECREGO les anticipe en recherchant leurs sources, en infiltrant les organisations promotrices et en renforçant la collaboration avec les autres agences du réseau MECRECO. Pour les contrer, l'IMF veille au renforcement de la relation basée sur la confiance et la crédibilité qu'elle a développée avec ses

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membres et informe régulièrement ces derniers, surtout lors des assemblées générales, des réunions de groupes solidaires et de tout regroupement des membres. En outre, au niveau interne, elle veille à la circulation parfaite de l'information et à l'application rationnelle des politiques et procédures éditées par la direction générale, et renforce son système de gestion pour sécuriser ses actifs et passifs. Lorsqu'elle est victime des fausses rumeurs, elle recourt à la désinformation, à la rumeur et à la contre information, et de fois, elle utilise des moyens légaux pour s'en défendre. Pour gérer les rumeurs existantes, elle peut ne rien faire pour ne pas s'ériger en victime, ridiculise la rumeur, surtout celle liée aux activités qu'elle entreprend, en offrant à ses membres des services qui rencontrent leur satisfaction et confirme une vraie rumeur. Quand la rumeur est fausse, elle la réfute en lançant un message fort, concis et mémorable.

Au regard de ce commentaire des résultats en fonction des questions posées par l'enquête, il est possible de remarquer que les catégories d'analyse C1 et (respectivement Rumeurs fréquentes dans le secteur de Microfinance de Goma et, Naissance et propagation d'une rumeur dans une IMF) avec les sous ensembles codés C1a et C1b, a, b, c et d (Cessation de paiement et Faillite, concurrence déloyale, manque d'information sur le secteur, le bouche à oreille et l'internet et autres réseaux sociaux) permettent de vérifier et de valider la première hypothèse de notre étude qui stipule que la confidentialité ou non circulation des informations concernant l'évolution et les activités entreprises par l'IMF serait à la base de la naissance d'une rumeur au sein de l'institution.

Les catégories d'analyse C3 et C4 (Politiques et stratégies à mettre en place pour faire face aux rumeurs et gestion des rumeurs existantes) avec les sous catégories codées C3a, C3b, C3c, C3d, C3e, C3f, C3g, C4a, C4b, C4c, C4d (Collaboration interagences du réseau, Anticipation des rumeurs, Etablissement de la confiance et de la crédibilité, Information régulière des membres, Circulation parfaite de l'information, Application rationnelle des politiques et procédures éditées par la direction générale, Utilisation des moyens légaux, Ne rien faire, Ridiculiser la rumeur, Confirmer une vraie rumeur et Réfuter une fausse rumeur) sont autant d'éléments de base pouvant nous permettre de vérifier et valider la deuxième hypothèse de notre recherche stipulant que la politique de la gestion transparente dans une IMF serait un

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moyen pouvant permettre aux responsables de l'institution d'opposer la rumeur à la réalité ; ce qui leur permettrait de lutter contre ce phénomène.

III.2.2. Recommandations

Partant des résultats de la recherche, nous avons proposé les recommandations suivantes pour une meilleure gestion des rumeurs au sein de la MECREGO.

III.2.2.1. Envers la MECREGO

Concernant le phénomène de rumeur, une évidence demeure : la rumeur est un phénomène séculaire. Les rumeurs seront toujours d'actualité puisque les individus communiqueront toujours ensemble. Pour cela nous avons recommandé les implications managériales suivantes pour que la MECREGO gère efficacement les rumeurs dont elle est victime et celles qui portent atteinte à tout le secteur :

? Instaurer un service spécialisé en gestion des rumeurs, car penser que le secret peut

résoudre le fléau des rumeurs en croyant que l'ignorance entraîne le silence n'est pas

du tout valable. Il faut préciser que le secret pourra éventuellement éviter la propagation

de quelques rumeurs mais il n'arrivera jamais à en éliminer la totalité et pourra même en créer d'autres. Lorsque ce service existe au sein de l'institution, anticiper, contrer et gérer les rumeurs reste des tâches faciles.

? Renforcer davantage ses stratégies de communication et son système de gestion, car les colporteurs de rumeurs ne veulent que se moquer et nuire sciemment à l'institution, véhiculer des stéréotypes, obtenir des renseignements sur une situation donnée ou s'en servir comme un moyen pouvant les mener à la vérité.

? Evaluer correctement, lorsque l'institution est proie à une rumeur, l'ampleur de celle-ci et essayer d'identifier, si possible, sa source. Si la source est révélée, la rumeur aura moins d'impact et sera discréditée, surtout s'il apparaît que le colporteur a un intérêt à la propager.

? Réagir prudemment à la rumeur, car tantôt outil d'une stratégie délibérée de dénigrement et de manipulation, tantôt conséquence d'un climat d'angoisse, la rumeur peut nuire gravement à la réputation de l'institution ou semer un vent de panique en son sein. Réagir à trop grande échelle pourrait s'avérer contreproductif comme, par exemple, la faire connaître aux personnes qui n'en ont pas entendu parler et ainsi

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l'entretenir. Les bonnes stratégies de réaction restent le silence, la concentration des efforts dans la zone géographique où la rumeur s'est plus propagée et la publicité (l'utilisation de multiples canaux d'information pour diffuser un démenti ne doit être envisagée qu'en dernier recours).

· Changer l'image de la rumeur lorsqu'elle en est victime. Les gens ne changent pas leur perception d'un objet, c'est l'objet de perception qui change. Pour changer l'opinion publique, elle devrait changer l'image de la rumeur.

· Eviter la politique de l'Autriche. Les membres du personnel peuvent s'imaginer que si la hiérarchie ne réagit pas, c'est que la rumeur est forcément fondée et donc vraie. Une information bien organisée et claire au sein de l'institution peut éviter, voire rapidement désamorcer une rumeur. Une relation de confiance entre direction et collaborateurs

diminuera la probabilité d'apparition de rumeur.

· Fournir régulièrement des informations complètes sur le coût et la qualité des produits ainsi que les services proposés à la clientèle et publier les conditions contractuelles.

III.2.2.2. A la Banque Centrale du Congo

La BCC, en tant qu'autorité chargée de la régulation du secteur de la Microfinance, à travers son Service d'Analyses Economiques et Surveillance des Intermédiaires Financiers, devrait :

· Renforcer la réglementation de la concurrence. Elle doit ordonner, d'office ou à la requête de l'Institution de Microfinance intéressée, ou des clients intéressés, la cessation de tout acte contraire aux usages honnêtes acceptés dans secteur. Elle doit rappeler aux opérateurs du secteur que la concurrence déloyale est interdite.

· Démentir au moment opportun une fausse rumeur dont est victime une IMF et dissiper tout malentendu entre l'IMF et ses membres.

· Edicter une réglementation spécifique de nature à garantir l'information et la protection des clients des Institutions de Microfinance.

· Veiller, en cas de liquidation d'une Institution de Microfinance, aux remboursements des épargnes des clients par préférence à tout autre créancier, même privilégié.

Cela étant, le 1er chapitre a été consacré à la revue de la littérature. Dans ce chapitre, nous avons défini ce que signifie la rumeur, les différents concepts proches de cette dernière, et la

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CONCLUSION GENERALE

Notre réflexion étant au terme, elle a porté sur « la gestion des rumeurs dans les institutions de microfinance, cas de la Mutuelle d'Epargne et de Crédit de Goma. Ainsi, nous sommes partis des observations selon lesquelles les expériences préalables d'un client avec les services financiers fournis par des sources formelles et informelles ont un impact majeur sur sa volonté à refaire appel à ces institutions. D'un côté, une précédente exposition à des services financiers institutionnels semble influer positivement sur la demande de services supplémentaires, de l'autre côté, une précédente exposition à des sources de financement formelles (et ou informelles) peut aussi influer négativement sur la demande. Les raisons se répartissent en deux grandes catégories : le comportement des prestataires de services financiers et l'environnement économique dans lequel ils opèrent.

Afin de bien mener notre étude, nous sommes partis d'une problématique ayant sorti les questions ci- dessous:

? Qu'est-ce qui est à la base de la naissance et propagation d'une rumeur dans une Institution de Microfinance, le cas pratique de la MECREGO?

? Quelle est la politique que la MECREGO doit mettre en place afin de faire face à la rumeur au cas où ele surviendrait?

Pour essayer de répondre à ces questions, Nous avons émis des hypothèses selon lesquelles ; la confidentialité ou la non circulation des informations concernant l'évolution et les activités entreprises par l'Institution serait à la base de la naissance d'une rumeur au sein de cette dernière. Egalement la politique de la gestion transparente au sein de la MECREGO serait un moyen pouvant permettre aux responsables de cette institution d'opposer la rumeur à la réalité ; ce qui leur permettrait de lutter efficacement contre ce phénomène.

Notre objectif était entre autre d'appréhender les facteurs qui sont à la base de la naissance et de la propagation des rumeurs dans le secteur de Microfinance, plus particulièrement la MECREGO et de mettre à la portée de la MECREGO des politiques et mécanismes adéquats pour gérer efficacement les rumeurs pouvant surgir dans cette institution.

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manière dont un gestionnaire d'une institution peut réagir face à ce phénomène. Ainsi, nous avons énuméré certaines actions préventives de base pouvant empêcher la propagation de la rumeur dans une institution de microfinance. Il s'agit entre autre de l'anticiper tout en réduisant la probabilité de son apparition en évitant tout événement susceptible de créer une incertitude ou de l'anxiété au sein de l'institution, d'établir la confiance et la crédibilité des membres tout en maintenant un climat de confiance à la fois dans et hors de l'organisation, d'informer régulièrement les clients en mettant en place des voies d'information accessibles par tous, en établissant une ligne téléphonique directe ou un site Internet interactif pour répondre aux interrogations des membres, de Surveiller les effets possibles des rumeurs causant ainsi un changement dans le volume des ventes, dans le chiffre d'affaires de la force de vente, et des indications de changement de marque par les consommateurs/membres.

Quant au deuxième chapitre, il a été question de présenter explicitement la démarche méthodologique du travail ainsi que la présentation du site d'étude « la MECREGO ».

S'agissant de la méthodologie du travail, nous avons choisi « l'étude de cas » comme méthode de recherche pour notre sujet. Cette méthode de recherche qui intègre différentes techniques, la plupart d'elles étant de nature qualitative, mais certaines pouvant également être de nature quantitative. Pour notre cas, nous avons choisi la méthode d'étude de cas de manière qualitative.

Ceci étant, nous avons utilisé certaines techniques entre autre la technique documentaire, technique d'interview libre, technique de jugement personnel et le protocole d'analyse de cas. Le second point de ce chapitre a été consacré à la présentation de site d'étude qui est la MECREGO. Nous sommes partis de l'aspect historique, de sa vision, de sa mission jusqu'à sa structure organisationnelle.

Le troisième chapitre quant à lui a été axé sur la présentation des résultats auxquels notre recherche a abouti. Nous y avons décrit la manière dont s'est tenue la récolte des informations sur terrain. Nous sommes partis de l'analyse de données qualitatives tout en cherchant à rendre compte de ce qu'ont dit les interviewés de la façon la plus objective possible et la plus fiable possible, l'objectif étant d'analyser le matériel d'enquête collecté à l'occasion d'entretiens individuels en suivant les étapes suivantes : la retranscription des données, le codage des informations et le traitement des données.

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Après avoir effectué ces étapes, il a été ressorti le constant suivant au regard des questions posées tout au début de notre travail et les hypothèses émises à cet effet : Dans le secteur de la Microfinance de Goma, les rumeurs sont d'actualité. Les plus fréquentes sont la cessation de paiement et la faillite. Les principaux facteurs qui sont à la base de leur naissance restent la concurrence déloyale et le manque d'information sur le secteur. Elle est propagée non seulement par le bouche à oreille, mais aussi par la publication innocente de faits non vérifiés par les masses médias, sur internet et sur autres réseaux sociaux.

Partant du premier objectif qui était celui d'appréhender les facteurs qui sont à la base de la naissance et propagation des rumeurs au sein de l'institution, les catégories d'analyse C1 et (respectivement Rumeurs fréquentes dans le secteur de Microfinance de Goma et Naissance et propagation d'une rumeur dans une IMF) avec les sous-ensembles codés C1a et C1b, a, b, c et d (Cessation de paiement et Faillite, concurrence déloyale, manque d'information sur le secteur, le bouche à oreille et l'internet et autres réseaux sociaux) ont permis de vérifier et de valider la première hypothèse de notre étude qui stipule que la confidentialité ou non circulation des informations concernant l'évolution et les activités entreprises par l'Institution serait à la base de la naissance d'une rumeur au sein de l'institution.

Par rapport au deuxième objectif qui était celui de mettre à la portée des IMF de la Ville de Goma et plus particulièrement la MECREGO, des politiques et mécanismes adéquats pour gérer efficacement les rumeurs pouvant surgir dans leur secteur, les catégories d'analyse C3 et C4 (Politiques et stratégies à mettre en place pour faire face aux rumeurs et gestion des rumeurs existantes) avec les sous catégories codées C3a, C3b, C3c, C3d, C3e, C3f, C3g, C4a, C4b, C4c, C4d (Collaboration interagences du réseau, Anticipation des rumeurs, Etablissement de la confiance et de la crédibilité, Information régulière des membres, Circulation parfaite de l'information, Application rationnelle des politiques et procédures éditées par la direction générale, Utilisation des moyens légaux, Ne rien faire, Ridiculiser la rumeur, Confirmer une vraie rumeur et Réfuter une fausse rumeur) sont autant d'éléments de base qui nous ont pu permettre de vérifier et valider la deuxième hypothèse de notre recherche stipulant que la politique de la gestion transparente dans une IMF serait un moyen pouvant permettre aux responsables de l'institution d'opposer la rumeur à la réalité ; ce qui leur permettrait de lutter contre ce phénomène.

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Enfin, nous avons formulé certaines recommandations envers notre site d'étude mais aussi envers la Banque Centrale du Congo qui est l'autorité régulatrice dans le secteur de la Microfinance en République Démocratique du Congo.

Cependant, nous demeurons très ouverts aux différentes critiques constructives et suggestions de tous nos lecteurs.

1. Béatrice Bocquet et al, Quand on prêche le faux par la rumeur, quelles en sont les finalités? Mémoire inédit, Pôle universitaire Léonard-de-Vinci, 2001-2002

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BIBLIOGRAPHIE

I. OUVRAGES

1. Adeline Michel et al, Les rumeurs en tant que phénomène d'influence sociale : Dossier de psychologie sociale, Lyon, Mai 2004.

2. Anthony Octave et Gil Coreira Lima, La rumeur : travail de groupe, 2013

3. Aquilla J. & David R., The advent of net war, RAND CO, 1996.

4. Daniel Caumont, Les Etudes de marché, édit. Dunod, Paris, 2002

5. Emmanuel TAIEB, Persistance de la rumeur : Sociologie des rumeurs électroniques, Ed. .Harmattan, Paris, 2001

6. Emmanuelle Javoy, La finance durable a-t-ele un avenir durable ? La perspective du microcrédit, PlaNet Finance, Paris, 2012

7. Festinger L, & Carlsmith J M, Cognitive Consequences of Forced Compliance, Journal of Abnormal and Social Psychology, 1959.

8. J. N Kapferer, Rumeur : le plus vieux média du monde, Ed. Seuil, Paris, 1995

9. J. GUISNEL, Les folles rumeurs du Net, Le Point 1541, 29 mars 2002

10. L. Albarello, Choisir l'étude de cas comme méthode de recherche, Ed. De Boeck, Bruxelles, 2011

11. M. Louis Rouquette, La rumeur et le meurtre : l'affaire Fualdès, PUF, Paris, 1992

12. P. Froissart, Histoire ou fantasmes, Ed. Belin, Paris, 2002.

13. P. Gustave, Le cas PERRIER : guerre et contre guerre de l'information économique, Paris, 1994.

14. Paul Nougé, Des mots à la rumeur : une pense oblique, L'âge d'homme, Paris, 1990

II. MEMOIRES

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III. JOURNAUX, REVUES, ARTICLES ET BROCHURES

1. Constant GUEY, Journal de l'Economie n°277, Abidjan, Septembre 2014.

2. J. Doyon, La rumeur, menace ou outil de communication ? Revue Française de Marketing, Paris, 1987

3. INSEC, Extrait tiré de « L'avènement imminent du marketing viral »,

4. Nations Unies, Construire des secteurs financiers accessibles à tous, New York, 2006

5. R.C. Nga Nkouma Tsanga, Rumeur de marque et confiance du consommateur : facteurs explicatifs et implications managériales, 10ème congrès International Tendances Marketing, Paris, 20-22 janvier 2011.

6. R. Denis, La rumeur, une chance pour l'entreprise?, Revue Française du Marketing, 1987

7. Multinationale américaine spécialisée dans les biens de consommation courante (hygiène et produits de beauté).

8. Mathieu Lahierre, La rumeur : une arme de déstabilisation des PME, Octobre 2009

IV. WEBOGRAPHIE

1. www.mixmarket.com

2. www.nouveaudepart.be:Conseil en Image et en Communication.

3. www.google.com : Prévenir par la communication

4. www.google.com: Comment réagir face à la rumeur ?

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TABLE DES MATIERES

IN MEMORIAM i

DEDICACE ii

REMERCIEMENTS iii

SIGLES ET ABREVIATIONS iv

INTRODUCTION GENERALE - 1 -

1. Problématique - 1 -

2. Hypothèses du travail - 3 -

3. Objectifs du travail - 4 -

4. Choix et intérêt du sujet - 4 -

5. Délimitation du sujet - 4 -

6. Difficultés rencontrées - 5 -

7. Présentation sommaire du travail - 5 -

Chapitre I : REVUE DE LA LITTERATURE - 6 -

I.1. REVUE DE LA LITTERATURE THEORIQUE SUR LE PHENOMENE « RUMEUR » - 6 -

I.1.1. Définition et évolution du terme « rumeur » - 6 -

I.1.1.1. Définition. - 6 -

I.1.1.2. Naissance de la rumeur - 7 -

I.1.1.3. Evolution du sens du mot « rumeur » - 8 -

I.1.1.4. Les phénomènes proches de la rumeur - 8 -

I.1.1.4.1. Les mythes et légendes - 9 -

I.1.1.4.2. Les propagandes - 9 -

I.1.1.4.3. Le conte - 9 -

I.1.1.5. Différentes approches de la rumeur. - 10 -

I.1.1.6. Les acteurs de la rumeur - 11 -

I.1.1.7. Les moyens de propagation des rumeurs - 11 -

I.1.1.8. Conséquences possibles d'une rumeur sur une institution - 12 -

I.1.1.9. Réaction face aux rumeurs qui atteignent l'institution - 12 -

I.1.1.9.1. Les actions de prévention des rumeurs - 13 -

I.1.1.9.2. Quand la rumeur explose - 14 -

I.1.1.10. Rumeur comme outil de contre-intelligence économique - 15 -

I.1.1.10.1. La désinformation - 15 -

62

I.1.1.10.2. Le concept de contre-information - 16 -

I.1.1.11. Internet, moyen propice à la rumeur - 16 -

I.1.1.11.1. La rumeur, un virus informationnel - 16 -

I.1.1.11.2. Les processus de diffusion des rumeurs sur Internet - 18 -

I.1.1.12. La rumeur : un outil commercial - 20 -

I.1.2. La gestion des rumeurs - 21 -

I.1.2.1 Les actions préventives de base - 22 -

I.1.2.2. Gestion de crise - 23 -

I.1.2.3. Gestion des rumeurs existantes - 23 -

I.2 : REVUE DE LA LITTERATURE EMPIRIQUE SUR LA GESTION DES RUMEURS - 25 -

Chapitre II : CONSIDERATIONS METHODOLOGIQUES ET PRESENTATION DU SITE D'ETUDE - 32 -

II.1. Considérations méthodologiques - 32 -

II.1.1. Définition - 32 -

II.1.2. Méthode - 32 -

II.1.2.1. La méthode d' « étude de cas - 32 -

II.1.3. Techniques utilisées dans notre étude - 36 -

II.1.3.1. Technique documentaire - 36 -

II.1.3.2. Technique d'interview libre - 37 -

II.1.3.3. Technique de jugement personnel - 37 -

II.1.3.4. Le protocole d'analyse de cas - 37 -

II.2. Présentation de l'IMF MECREGO - 37 -

II.2.1. Historique de la MECREGO - 37 -

II.2.2. Vision de la MECREGO - 38 -

II.2.3. Mission de la MECREGO - 38 -

II.2.4. Valeurs de la MECREGO - 38 -

II.2.5. Objectifs stratégiques de la MECREGO - 38 -

II.2.6. Population cible de la MECREGO - 38 -

II.2.7. Produits offerts par le MECREGO - 39 -

III.2.8. Organigramme de la MECREGO - 40 -

63

Chapitre III: PRESENTATION ET DISCUSSION DES RESULTATS - 41 -

IV.1. Présentation des résultats de la recherche - 41 -

IV.1.1. Description de la récolte des données - 41 -

IV.1.2. Analyse des données qualitatives - 41 -

III.1.2.2. Codage des données - 43 -

III.1.2.3. Traitement des données 48

III.1.2.3.1. Analyse empirique 48

III.2. Discussion des résultats de la recherche 51

III.2.1. Interprétation des principaux résultats 51

III.2.2. Recommandations 53

III.2.2.1. Envers la MECREGO 53

III.2.2.2. A la Banque Centrale du Congo 54

CONCLUSION GENERALE 55

BIBLIOGRAPHIE 59

TABLE DES MATIERES 61

Annexes

i

PROTOCOLE D'ANALYSE DE CAS

Nous sommes étudiants en deuxième licence en Gestion des Institutions de Microfinance, à l'Institut Supérieur d'Informatique et de Gestion, ISIG Goma en sigle. Dans le cadre de notre travail de mémoire portant sur « La gestion des rumeurs dans les Institutions de Microfinance de Goma : cas de la Mutuelle d'Epargne et de Crédit de Goma », nous sollicitons votre collaboration en participant comme répondant à ce protocole adressé à l'équipe dirigeante de la MECREGO, tout en vous garantissant l'anonymat, car vos réponses seront traitées avec la plus grande discrétion et ne serviront qu'à des fins scientifiques. Nous vous remercions d'avance pour votre bonne volonté à pouvoir y répondre.

1. Quelles sont les rumeurs fréquentes dans le cadre de la Microfinance à Goma ?

2. Quelles sont les stratégies que vous développez pour accéder aux informations sur ces rumeurs ?

3. Au sein de votre institution, avez-vous un service spécialisé dans la gestion des rumeurs ?

Oui Non

Si oui, merci de nous décrire ce service (fonctionnement, structure et budget du service).

4. Quels sont les moyens mis en place par ce service pour contrer les rumeurs ?

5. Quels sont les moyens mis en place par ce service pour gérer les rumeurs existantes ?

6. Etant donné qu'il n'y a pas de service spécialisé en gestion des rumeurs au sein de votre institution, quelles stratégies et politiques adoptez-vous pour les gérer ou les contrer ?

7. Utilisez-vous la désinformation, la rumeur ou la contre information dans vos stratégies de communication ?

Oui Non

Si oui, comment vous en servez-vous ?

8. Quels mécanismes utilisez-vous pour gérer les rumeurs internes dont sont victimes certains de vos agents ?

ii

9. Pour éviter la contamination, quelles stratégies adoptez-vous pour contrer les rumeurs dont sont victimes vos concurrents ?

10. Avez-vous déjà été victime de rumeurs ?

Oui Non

Si oui, lesquelles et comment les avez-vous contrées ?

11. Quels sont les facteurs qui sont à la base de la naissance et de la propagation des rumeurs dans le secteur de Microfinance de Goma ?

12. Quels seraient les enjeux d'une diffusion d'information stratégique selon vous ?