b) Le positionnement perçu
La question de l'unicité du positionnement du
Muséum est précisément le point d'achoppement de
l'identité perçue du MNHN. Selon Eva Venancio : « tout
le monde ne sait pas que le Musée de l'Homme c'est le Muséum, que
le Jardin des Plantes c'est le Muséum, c'est un problème qui
existe depuis très longtemps. Les visiteurs ne comprennent pas
forcément que tous les sites sont liés. » Malgré
l'identité visuelle commune, la dispersion géographique brouille
le positionnement global du Muséum. En revanche, la Community manageur
du MNHN constate que la dimension scientifique du lieu, ses missions de
recherche notamment, a bien été perçue par les publics :
« Aujourd'hui le MNHN est perçu par nos fans, nos
abonnés, comme un Institut de Recherche, les gens ont bien
identifié que le Muséum c'est la recherche sur la
biodiversité, il y a pas mal de posts de cette nature, sur la
biodiversité, sur des questions d'identification d'animaux par exemple.
» De même que ses missions d'exposition des collections,
même si la vision en est parfois réductrice : « On nous a
bien identifiés aussi comme "musée qui présente des
squelettes de dinosaures", de paléontologie. » A noter que ce
constat du positionnement perçu émane, non pas d'étude des
publics, mais des impressions récoltées par mon interlocutrice au
fil de son activité de Community manager ou lors de ses rencontres avec
le public au Jardin de Plantes.
c) Publics visés
Selon le rapport d'évaluation du MNHN
réalisé par l'Aeres en 2013, le Muséum
bénéficie d'une image très forte aussi bien en France
qu'à l'étranger, grâce à son histoire, la richesse
de ses collections et la qualité de ses activités de recherche.
La notoriété internationale du MNHN est avantageuse car elle
permet d'attirer des chercheurs étrangers dans leurs équipes, de
même que les internationaux peuvent venir enrichir les rangs des
visiteurs. Car cette image positive n'est pas seulement partagée parmi
les publics scientifiques. Toutes les personnes qui se sentent
concernées par les questions de biodiversité et par les
problématiques environnementales sont des publics-cibles ou
déjà captifs du MNHN. Tous les supports de médiation
scientifique du Muséum (les Galeries pédagogiques, les programmes
de sciences participatives, etc.) traduisent cette volonté d'atteindre
le grand public et de ne pas cantonner l'offre culturelle du Muséum
à la communauté scientifique.
Si nous nous intéressons à un ciblage plus fin,
le positionnement du MNHN tend également à attirer les
étudiants puisque ces derniers alimentent les missions d'enseignement du
MNHN, qui est membre fondateur du pôle de recherche et d'enseignement
supérieur (Pres) Sorbonne Universités, avec les
universités Paris 2, 4, et 6 (Stéphane Aulagnier et al.,
2013).
Maintenant que nous avons éclairci les grandes lignes
du positionnement de l'institution étudiée, nous allons pouvoir
analyser son illustration dans les messages véhiculés par le MNHN
sur les réseaux sociaux. En effet, comme nous l'avons vu, il existe un
différentiel entre le positionnement voulu et le positionnement
perçu, dans le cas du MNHN, ce décalage vient essentiellement de
la perception
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partielle qu'ont les publics de l'ensemble des sites du MNHN.
Ce décalage ne pourrait-il pas venir du message institutionnel
véhiculé ? Le message en lui-même ne traduit
peut-être pas assez clairement le positionnement souhaité
impactant ainsi le positionnement perçu. Ce message, censé
refléter le positionnement, change-t-il selon le support ou ne s'agit-il
que d'une adaptation aux codes du média utilisé ? Le
Muséum tire-t-il parti de toutes les potentialités
stratégiques offertes par les réseaux sociaux et
évoquées dans la revue de littérature pour donner à
entendre les grands axes de son positionnement ?
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