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CAPITAL MARQUE &
RELATIQNS PU6LIQ_UES
LA PERCEPTION DU GESTIONNAIRE OU TIESEAU PUBLIC
O'ELECTRICITE PAR LES ELUS LOCAUX
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SUTRA MAXIME Moe de toulouse 2016
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Avertissement : Ce mémoire est confidentiel, il ne doit
être diffusé par un procédé
quelconque sans
autorisation expresse
L'IAE de Toulouse n'entend donner aucune approbation, ni
improbation dans les
mémoires de recherche.
Ces opinions doivent être considérées comme
propres à leur auteur.
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Remerciements
Je souhaite adresser mes remerciements à l'ensemble des
personnes qui ont consacré de leur temps afin de m'aider à
réaliser ce mémoire.
En premier lieu, je remercie M. Paul Pichon, professeur
à l'IAE de Toulouse. En tant que directeur de mémoire, il m'a
guidé dans mon travail et m'a aidé à trouver des solutions
pour avancer.
Je tiens à exprimer ma gratitude à mes
différents collaborateurs de la société RTE, Marc Beaulieu
(Directeur des affaires Publiques), Jérémy Favriot (Responsable
des Affaires Publiques) ainsi que Christelle Larchier, Responsable de
Communication mais également ma tutrice, pour leur aide tout au long de
ce mémoire.
Enfin, je tiens à exprimer toute ma reconnaissance
à Camille Pouponneau, Conseillère départementale de Haute
Garonne, qui m'a permis d'entrer en contact avec de nombreux élus afin
de réaliser mon enquête.
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Sommaire
Remerciements 3
Propos Introductifs 6
I. Genèse de l'étude 6
II. RTE : de l'ouverture du marché à l'exercice
d'un monopole régulé 9
PARTIE I : Communication
institutionnelle, relations publiques & capital marque .... 11
I. Communication institutionnelle et relations publiques, le
coeur d'une
communication de proximité 12
A. De la communication institutionnelle à la
communication interpersonnelle 13
B. Les instruments de communication institutionnelle 15
II. Le Capital Marque: la valorisation irrationnelle de
l'entreprise 18
A. Les composantes du Capital Marque 19
1. La notoriété : indicateur de la performance
19
2. L'image de marque : 20
i. la confrontation d'image et d'identité 20
ii. La construction de l'image de marque 21
3. La confiance 23
i. La recherche de fidélisation 23
ii. Les orientations de la confiance 24
B. Les enjeux du Capital Marque 26
III. La communication au sein du service public : le cas SNCF
Réseau 29
A. Présentation de la structure 29
B. Les enjeux de la communication et des relations publiques de
SNCF Réseau 30
1. Communication hors médias : Sensibiliser sur les
risques 30
2. Relations publiques : Moderniser le réseau et assurer
le développement
des territoires 31
3. Communication médias : Assurer le changement
d'identité 31
Problématique 33
PARTIE II : l'évaluation du capital marque et des
relations institutionnelles de RTE
par les élus 34
I. Objectifs & choix de la méthode 34
II. Les 4 dimensions du guide d'entretien 35
III. Constitution de l'échantillon 38
IV. Analyse des résultats : Bilan de la situation
actuelle de RTE 40
A. L'opacité du marché tend à la
méconnaissance du rôle de RTE 40
B. Une image positive malgré une communication trop
technocratique 44
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C. Les relations interpersonnelles : la clé de la
confiance du monde institutionnel .49
Partie III : Préconisations 51
1. Renforcer sa présence médiatique afin de
développer sa notoriété 51
2. S'entourer de partenaires locaux 52
3. Simplifier son discours lors de ses interventions 53
4. Mettre en place des actions pédagogiques 54
5. Nouer des liens de proximité et tisser des
relations durables 55
6. S'appuyer sur les acteurs du monde
énergétique 56
7. Modifier sa lettre institutionnelle 57
Conclusion 60
Bibliographie & Webographie 62
Annexes 64
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