Memoire Online - La neknomination : défi d'expression de soi et culture du « share ».

CORDEAU Clémence| Mémoire de master 1 | juin 2015

Introduction

Les réseaux sociaux, vastes territoires investis par des milliers d'internautes. Ils nous ont conquis et, aujourd'hui, il n'est presque plus possible d'y échapper, surtout lorsqu'on fait partie des Digital Natives ou natifs numériques, ces jeunes de la génération Y, nés avec Internet entre le début des années 1980 et celui des années 2000. Mais qu'est-ce que ces réseaux ont changé à nos vies ?

Ils ont d'abord et surtout modifié comment on s'exprime et à qui on s'adresse. Pour mieux comprendre cette affirmation, il convient de revenir sur la création de ces nouvelles plateformes que sont les réseaux sociaux.

Pourquoi les réseaux sociaux ont pris autant d'importance dans nos vies ? La réponse à cette question tient en une invention simple mais efficace qu'est la mise en place progressive de la liste d'amis comme principal outil de navigation. Inspirée par les travaux de Stanley Milgram sur les « six degrés de séparation » montrant les réseaux d'interconnaissances entre plusieurs personnes totalement inconnues. En bref, le vieil adage qui nous dit que « le monde est petit ». Cette étude fût réalisée en 1967, reprenant une idée développée en 1929 par Frigyes Karinthy. Milgram a ainsi démontré que tout individu est facilement relié à un autre par une chaîne de relations sociales. Grâce à cette expérience empirique réalisée sur 217 individus, une longueur moyenne de ces chaînes de connaissances a été établie, celle-ci étant de 5,2 intermédiaires avant d'avoir une connaissance commune entre deux personnes. Il est donc assez évident que cette étude constitue l'un des principes fondateurs des réseaux sociaux actuels, mais cette théorie a malgré tout été profondément chamboulée par

CORDEAU Clémence| Mémoire de master 1 | juin 2015

ces derniers, on dit souvent que les réseaux sociaux, et plus particulièrement Facebook a rétréci le monde. Une étude réalisée en 2011 par quelques chercheurs en partenariat avec le site Facebook a montré que ces six degrés de séparation ont été ramenés à 4,74 en moyenne alors que le site mobilisait 10% de la population mondiale cette année là.

La réussite de ces sites s'appuie sur une forme inédite de navigation qui s'inspire des formes de socialisation dans les espaces physiques, notamment par la mise en place d'un moteur de recherche imparfait où seule la connaissance a priori de l'identité d'une personne, nous permet de la retrouver, ou une exploration des traces d'activité d'amis en amis. Une expérience donc très proche des attentes et des pratiques ordinaires des utilisateurs. « Véritable opérateur de territorialisation, le réseau social transforme l'univers proliférant du Web en un espace familier et navigable. Il impose aussi une contrainte de réalisme pour les participants puisqu'il est beaucoup plus difficile de jouer avec ses caractéristiques identitaires lorsque celles-ci sont soumises au regard des proches »¹. C'est ce qui se joue lorsqu'on parle de Facebook, un réseau dans lequel on s'exprime, selon Dominique Cardon, en « clair obscur », « cette zone de familiarité contrôlée dans laquelle les utilisateurs rendent publics des éléments parfois très personnels de leur vie quotidienne tout en pensant ne s'adresser qu'à un réseau de proches » dans lequel deux processus d'individualisation s'observent : le processus de subjectivation, qui témoigne davantage d'une capacité de faire que d'une identité, et un processus de simulation par lequel l'internaute exprime ses multiples facettes afin d'afficher sa différence et accroître ses chances d'être identifié par d'autres. Ce « souci de distinction et de différenciation à l'égard des autres qui s'affiche par la mise en scène de signes identitaires sert avant tout à relier ». « Il traduit ensuite un désir d'individualisation et de singularisation expressive qui fait de plus en plus dépendre l'identité de chacun des signes de reconnaissance qu'il reçoit des autres »².

¹ Dominique Cardon, « L'identité comme stratégie relationnelle », Hermès, n° 53, 01/ 2009, p. 142

CORDEAU Clémence| Mémoire de master 1 | juin 2015

C'est dans ce contexte que ces bravades, appelés Social Bragging, sont nées sur les réseaux sociaux. Des chaînes, des jeux, dangereux ou non, tout y passe et les jeunes en raffolent tout en s'en lassant très vite. Ephémères, ces contenus sont pourtant imperméables, scotchés sur la toile et participent de notre eReputation, de l'expression de soi et des réactions attendues après leur partage. Selon Beauvisage et al., « les médias sociaux du Web opèrent une intrication inédite entre sociabilité et contenus, entre discussion et partage, entre dire et faire ». L'objectif de ces bravades et de toujours faire mieux que son prédécesseur pour marquer sa différence et être reconnu par ses pairs.

La Neknomination est une de ces nombreuses bravades démonstratives auxquelles s'adonnent, chaque année, de nombreux utilisateurs des réseaux sociaux. Cette chaîne de vidéos dans lesquelles des internautes se filmaient buvant cul-sec un verre d'alcool (ou tout autre récipient susceptible de contenir un liquide). Le nom est un néologisme qui résulte de la combinaison de « Nek », venant de l'expression anglophone, « To neck your drink » (« boire cul-sec ») et « nomination »³. Effectivement, avant de devoir réaliser leur vidéo, chacun des internautes doit avoir été nominé par un confrère qui a lui-même relevé ce défi. Lorsqu'une personne est nominée, elle doit également nominer à son tour trois autres personnes qui auront un temps limité pour réaliser et publier sa Neknomination sur Facebook. Dans ce mémoire, ceux qui nominent seront appelés « Neknomineurs » et les nominés, « Neknominés ».

Le choix de la Neknomination a été une évidence, défi polémique à cause du rapport explicite à l'alcool, beaucoup de personnes, dont j'étais, n'ont pas compris les internautes qui l'ont pratiqué. Dans mon entourage, une majorité a qualifié de

CORDEAU Clémence| Mémoire de master 1 | juin 2015

« débile » cette pratique, donnant comme principal argument, le danger de s'exposer sur Internet buvant une grande quantité d'alcool, ou pour certain, leur ivresse. Assez d'accord, lorsqu'en février et mars 2014, ces vidéos ont envahi mon fil d'actualité Facebook. Par ce mémoire, j'ai voulu comprendre ce qui avait poussé certains utilisateurs du réseau social à participer à cette chaîne 2.0. Je ne me doutais alors pas que cette pratique était un exemple symptomatique des transformations qui s'opèrent en terme de socialisation à l'ère du numérique et de ses réseaux sociaux.

Cette étude interroge des problématiques en construction, dynamiques, aucunes d'entre-elles ne sont arrêtées car les réseaux socionumériques, eux aussi, sont en constante évolution et les individus se les approprient dans leur quotidien en créant de nouvelles manières de communiquer. Ils s'en sont imprégnés pour reconstruire leurs espaces de sociabilités. L'hypothèse selon laquelle, espaces, physique et numérique sont interconnectés sera le leitmotiv de cette recherche. On pourra ainsi voir que les internautes construisent leur identité sur l'Internet, plus explicitement que dans l'espace physique, dans la mesure où ces données sont stockés et analysables de manière permanente. Une enquête d'un échantillon d'utilisateurs de Facebook a été réalisée pour mieux montrer cette interconnexion entre ces deux mondes inséparables.

Pour cette étude et afin d'avoir une base théorique solide, différents auteurs scientifiques ont été mobilisés, souvent sociologues spécialisés dans le domaine du numérique. Maintenant incontournable dans les études sur les identités numériques, ou plutôt de ce que le numérique a fait des et aux identités, Dominique Cardon n'a évidemment pas pu être oublié pour questionner la Neknomination. Il en va de même pour son confrère Antonio A. Casilli dont les recherches ont éclairé cette analyse. Les études de Monique Dagnaud sur les jeunes et le rapport à la fête ont été mobilisées pour comprendre la culture de ces jeunes étudiants avides de soirées. Fabien Granjon et Julie Denouël ont permis d'interroger les questions de la reconnaissance par les pairs qui se joue sur ces plateformes. Enfin, Thomas Beauvisage a apporté des analyses solides quant à la viralité des contenus sur le web. Ceci ne constitue pas une liste exhaustive des auteurs mobilisés qui seront, de toute façon, cités en

CORDEAU Clémence| Mémoire de master 1 | juin 2015

bibliographie et tout au long de ce mémoire, mais une liste des principaux chercheurs dont les études ont pu éclairer ce sujet.

Ces différentes théories ont ensuite été appliquées à un corpus de huit vidéos. Cinq vidéos⁴ constituent une partie d'une chaîne de Neknomination dont leurs auteurs⁵ ont fait l'objet d'une enquête et ont été interrogé indviduellement selon une grille d'analyse précise⁶.

Le principal problème rencontré a été celui de la récupération de vidéos qui constituaient mon panel d'étude. Certains avaient supprimé leur vidéo de Facebook, d'autres ne voulaient pas me la confier, des négociations se sont entamées, et j'ai pu réussir à récupérer la plupart en me déplaçant dans une autre ville pour les récupérer par souci technique car les fichiers étaient trop lourds pour s'envoyer par mail et la personne qui les avait récupéré ne savait pas comment faire autrement. Pour deux autres vidéos, les personnes n'ayant pas gardé leur enregistrement sur leur ordinateur, il a fallut trouver un moyen de les enregistrer, le téléchargement des vidéos sur Facebook n'étant pas possible, j'ai donc fait une sorte de screenshot vidéo, filmer mon ordinateur de l'intérieur via QuickTime, je m'excuse de la qualité sonore de ces vidéos.

Ainsi, ce mémoire entend avoir une approche à la fois théorique et empirique pour tenter de comprendre de quelle manière les vidéos de Neknomination participent d'un besoin de reconnaissance dans les espaces sociaux, numériques et physiques et comment circulent-elles dans l'espace socionumérique.

Il s'articule autour de trois parties. La première questionne les manières dont les internautes utilisent l'espace de socialisation qu'est le web. Nous verrons comment les internautes construisent et façonnent leurs identités sur ces réseaux

CORDEAU Clémence| Mémoire de master 1 | juin 2015

socionumériques par l'intermédiaire d'une auto-présentation réfléchie dont la Neknomination constitue un bon exemple.

La seconde interroge la question du défi comme matière à sociabiliser ou à ne pas se désociabiliser autour d'une étude sur les internautes qui ont pratiqué la Neknomination, des étudiants fêtards, adeptes des jeux d'alcool. Elle analysera également autour de la question du défi, la pression exercée par les pairs.

Enfin, la troisième partie étudiera la question de la viralité des contenus sur le web, elle montrera comment circulent-ils dans cet espace socionumérique mais surtout dans quel but, car c'est bien en cela que la Neknomination, notamment, prend tout son sens pour ces jeunes.

CORDEAU Clémence| Mémoire de master 1 | juin 2015

La neknomination : défi d'expression de soi et culture du « share ».

Sommaire

Introduction