CONCLUSION
Pour conclure cette analyse nous allons d'abord reprendre les
éléments fondateurs d'une culture de marque que nous avons
précédemment cité afin de découvrir comment les
alcooliers ont réussit malgré la loi Evin à créer
une relation de confiance avec leur consommateur. Comme nous avons entrepris
cette analyse sous trois différents aspect nous allons conclure en
respectant cette chronologie.
La loi Evin fut le réel événement pour
amener de la créativité dans un secteur qui était
auparavant pauvre dans le domaine communicatif. Grâce entre autre
à l'opportunité que la loi a laissé, en permettant de
pouvoir communiquer sur son origine qu'elle soit histoire, de lieux ou
même seulement symbolique. Le marketing de provenance ainsi que le
storytelling ont ainsi permis d'avoir de nombreux points d'entrées avec
les consommateurs. En transmettant à la fois des valeurs et des symboles
propres à la marque, auquel l'individu pouvait facilement
s'identifier.
Ensuite, en partant de notre société de
consommation les marques se sont rendus compte qu'une fois le lien
créé il fallait pouvoir le faire vivre. Le consommateur
d'aujourd'hui étant affamé de nouvelle expérience et
d'inattendu. Les produits sont devenus vivants, toujours en constante
évolution à l'image de la marque Absolute qui a réussit
grâce à ces collaborations artistiques à faire alimenter
son public par l'évolution de sa bouteille. La marque devenant ainsi
vendeuse mais aussi relayeuse d'information en se servant entre autre
d'internet pour asseoir sa position dans la société et
auprès de ses cibles.
Cette dernière notion de média va amener les
marques à repenser le contenu de leur message. Fort de leur rôle
d'agent culturel, elles vont se retrouver confronter à la
responsabilité de leur activité et de leur communication.
Permettant à la fois un décloisonnement de leur secteur
d'expression pouvant s'emparer de n'importe quel sujet dans
l'intérêt de leur consommateur. Ainsi la relation ne va pas
être correspondante seulement à un achat mais une relation
à long terme dans laquelle le consommateur se
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sentira comme une partie intégrante de la marque
(devenant ainsi son ambassadeur). Néanmoins internet de par son apport
prolifique va mettre en péril cette relation de confiance. Montrant du
doigt un constat pours les marques voulant avoir un responsabilité de
plus en plus important auprès des individus, grâce à leur
rôle de leader culturel. Et la possibilité de faire facilement
partager des contenus irresponsable à la vue de la loi Evin comme nous
avons pu le voir dans bon nombre de nos exemples. Entrain ainsi une confusion
pour le lecteur qui pourra briser se lien de confiance et l'appartenance
à la marque. Il est en de même pour d'autres acteurs de notre
société ne souhaitant pas laisser la responsabilité de
prévention ou d'environnement durable aux marques, par peur de perte
d'authenticité du message par l'envie économique des marques. Qui
pourront facilement se servir des outils marketing cités dans cette
analyse pour donner le contenu qu'elles souhaitent à leur
consommateur.
De cette analyse nous avons élaboré quatre
constats importants qui pourront par la suite penser à
réfléchir sur l'avenir de se secteur sur le plan publicitaire.
Sur l'évolution sur lesquels les marques devront se positionner:
1) Tout d'abord, devant le franc succès de la
contrainte féconde entraîné par la loi Evin, les marques
ont communiqué sur leurs origines sous toutes les formes possibles.
Permettant de renouer avec les consommateurs sur des bases plus réelle.
Néanmoins cette prolifération d'un certain type de communication,
comme le marketing de provenance par exemple, a amené une banalisation
de celle-ci. Dans la société hyperconcurrentielle de nos jours
là moindre bonne idée va être reprise, et c'est devant ce
problème que les marques se retrouvent confrontées, surtout pour
les nouveaux arrivants. Les marques de vodka provenant des pays anciennement
soviétiques ou les whiskys provenant d'Ecosse sont une norme commune de
nos jours. L'individu ne va pas pouvoir s'apparenter à une marque par
rapport à une autre entraînant un désintérêt
pour celle-ci.
2)
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D'autre part dans le but d'être un réel leader
culturel, nous allons voir un constat provenant du premier. L'obligation pour
les marques de se différencier de ses concurrents doit se faire par la
diversification de son activité. « L'alcool est
considéré comme le troisième facteur de risque de
morbidité »72, il faut pour cela pouvoir sortir de cette
image destructrice en montant une culture de marque alternative en dehors des
sentiers de l'alcool. Nous pouvons prendre l'exemple de Marlboro, une marque de
cigarette célèbre dans le monde entier, ayant les mêmes
problèmes d'image de marque dévastatrice que les alcooliers, voir
même plus important, par rapport à la santé publique. Cette
marque a décidé de lancer la marque Marlboro Classic, vendant des
vêtements pour homme et femme. La marque a réussit à sortir
de son activité tout en consolidant la culture de marque étant
donné que chaque client portant l'un de ces vêtements et un
ambassadeur du nom « Marlboro ».
3) Cela va mettre en évidence le deuxième
constat évident de cette analyse relatif aux responsabilités de
la marque. Car devant l'image bienveillante des marques de vouloir assoir leur
position dans la société en tant qu'agents culturels et de
leader, il paraît évident que le paradoxe de faire la promotion
d'un type produit et de vouloir en même temps de communiquer sur son
aspect nocif pour la santé est inconcevable. Due entre autre aux
objectifs compléments aux antipodes de ces deux notions confrontant
l'aspect économique et l'aspect social. Il faudra donc dans un futur
proche permettre une définition du taux d'intervention de ces marques
laissant à la fois la place à la marque de prendre en charge ces
responsabilités en tant que réelle acteur culturel et gardant
ainsi une cohésion avec sa volonté de perdurer son image de
marque. Tout en empêchant les marques de pervertir le contenu
préventif et responsable primordial pour les individus de la
société.
72 « L'alcool, toujours un facteur de risque majeur pour
la santé en France », 7 mai 2013, Institut de Veille
Sanitaire
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4) Et enfin cette prise de responsabilité nous
amène à notre dernier constat devant le développement
d'internet. Mettant en évidence une obsolescence de la loi Evin qui
pourra aussi entraîne une chute d'adhésion des marques d'alcools
devant la discordance des propos et contenu placé sur ce média.
Le consommateur va se sentir perdu est trahis en voyant le manque
d'unité entre le message français et le contenu internationale
facilement accessible. Ce constat va devoir découler vers une
modification de la loi Evin, en plus des dernières réformes
relatives à internet, car il entraîne progressivement la fin de la
contrainte législative française. Il reste donc à savoir
si cela va tendre vers une unification de la loi Evin au niveau internationale
ou vers l'abandon progressif des contraintes nées de cette
dernière devant l'importance du média internet.
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