1.2 La présence des marques et des consommateurs
sur les réseaux sociaux
1.2.1 L'arrivée des marques sur les réseaux
sociaux
Depuis toujours, la relation entre les marques et leurs
consommateurs, était une relation à sens unique. Les marques
géraient tout unilatéralement, elles créaient et
diffusaient leurs messages aux consommateurs, sans interaction et sans que
ceux-ci puissent avoir une influence quelconque ; le seul pouvoir de
décision dont bénéficiaient les consommateurs était
celui d'acheter ou pas le produit ou le service proposé. Mais,
aujourd'hui tout a changé, l'avènement du Web 2.0 et l'explosion
qu'ont connu les réseaux sociaux ont révolutionné les
règles du jeu. Les plateformes sociales ont donné aux
consommateurs le pouvoir de se faire entendre publiquement ; ce qui leur
était difficilement accessible avec les médias traditionnels. Un
consommateur peut désormais faire part de son point de vue sur une
marque à des centaines, voir de milliers de personnes à une
vitesse vertigineuse. Il est donc primordial pour les marques de s'adapter
à cette nouvelle donne, en reconsidérant la place du
consommateur, pour pouvoir tirer profit des opportunités qu'offrent ses
nouvelles plateformes virtuelles. Il serait donc intéressant, au cours
de cette section, de mettre en relief les différentes motivations qui
poussent les marques à se positionner sur les réseaux sociaux,
d'expliquer l'importance de la mise en place d'une stratégie sur ces
plateformes, et enfin, de définir les facteurs clés de
succès à travers des analyses portées par des
spécialistes du marketing social.
Les marques ont désormais acceptées, la
montée en puissance du consommateur dans cette nouvelle configuration ;
mais, elles ont surtout détecté les nombreuses
opportunités que pouvaient offrir ces innombrables sites de
réseautage social. En effet, ces espaces leurs permettent de
réinventer leurs relations avec le consommateur autour d'un dialogue.
C'est à ce moment là, que les professionnels du Marketing
interviennent, car c'est le fruit de ses interactions qui va être
utilisé à des fins stratégiques. Une marque peut employer
une plateforme sociale pour atteindre différents types d'objectifs que
nous pouvons hiérarchiser selon leur nature :
- La diffusion d'informations : Elle permet à la
marque d'informer les consommateurs sur l'actualité et les enjeux du
marché, de faire la promotion de nouveaux produits et/ou services, et de
sensibiliser les consommateurs à certaines offres spéciales ;
- La collecte d'informations et d'idées : Elle
permet à la marque de mieux comprendre leurs clients, d'obtenir des
informations marketing ciblées en fonction des profils en ligne, et de
recueillir des ressources cognitives en vue de développer de nouvelles
idées ;
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- La création d'interaction : Elle permet
à la marque de développer sa relation avec ses consommateurs et
donc de s'humaniser à travers des dialogues et divertissements, mais
aussi d'impliquer les clients dans la conception de nouveaux produits et
services, et enfin de créer et animer des interactions entre les clients
autour de thème portant sur la marque ;
- L'amélioration du service : Elle permet
à la marque d'améliorer ses services en utilisant les plateformes
comme support de service (Réponse aux questions, conseils d'utilisation,
dépannage à distance...) ;
- A des fins économiques et commerciales : Elles
permettent à la marque de recruter de
nouveaux clients à travers le bouche à oreille,
l'image véhiculée et éventuellement le buzz positif
créé ; elles permettent aussi de réduire les coûts
marketing car les dispositifs internet sont moins onéreux que les
médias traditionnels (Télévision, Radio, Journaux,
Campagne d'affichage...).
Ces multiples opportunités stratégiques attirent
une ribambelle de marques sur les réseaux sociaux, mais seules celles
qui sauront adapter une stratégie claire et cohérente pourront
tirer leur épingle du jeu. Le point de départ pour les
professionnels du Marketing, est la nécessité de comprendre
qu'ils partagent désormais le contrôle de la marque avec les
consommateurs, qui désirent engager avec eux un dialogue en ligne riche
(Girard, Fallery, 2009). Ensuite, il est important pour une marque de
définir ses objectifs à court, moyen et long terme pour se
positionner sur les plateformes sociales. Puis, de collecter un maximum
d'information sur ses consommateurs ; ce qu'ils recherchent, le temps qu'ils
accordent à leurs recherches d'informations, les personnes avec
lesquelles ils interagissent... Enfin, le choix du ou des types de plateforme
à utiliser (réseaux sociaux, microblog) éclaircira le type
de stratégie à adopter. Toutefois, cette phase
préparatoire aussi importante qu'elle soit, ne conditionnera pas
totalement la réussite d'une marque sur un réseau social, car
à cela, il faut ajouter une cohérence entre les objectifs
fixés et la stratégie adoptée, les attentes des
consommateurs et le contenu, ainsi que le niveau d'intrusion à ne pas
franchir et le mode de participation de la marque. Les réseaux sociaux
étant principalement orientés sur l'individu, les marques ont
donc intérêt à le replacer au centre de leur
stratégie au risque d'être perçues comme trop intrusives.
Pour générer un sentiment d'esprit de groupe et
d'intérêts communs, les marques doivent inclure dans leurs
communautés en ligne, un large éventail d'intérêts
qui ont une connexion directe, mais non intrusive, avec la marque (Brown,
Broderick, Lee, 2007). Le meilleur moyen d'éviter de paraître
comme intrusif, c'est de détecter des relayeurs d'informations au sein
de la communauté qui permettront une diffusion virale des informations
et donneront plus de crédit au message. Le bouche à oreille est
un canal de communication marketing dominé par les consommateurs,
où l'émetteur du message est indépendant du marché,
ce qui lui confère une
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fiabilité, une crédibilité et une
certaine confiance par les consommateurs par rapport à la communication
initiée par la marque elle-même (Brown, Broderick, Lee, 2007).
Contrairement, à une notion communément admise qui affirme que
l'influence du bouche à oreille proviendrait d'une élite,
hautement connectée, une étude académique suggère
plutôt que la plupart des gens modérément connectés
sont tout aussi disposés à partager des messages marketing avec
les autres (Smith, Coyle, Lightfoot, Scott, 2007). Dans ce cas là, les
opportunités de relais d'informations par le bouche à oreille
deviendraient très intéressantes pour les marques. Les praticiens
du marketing doivent tout de même être conscients des risques pour
leurs marques, que comporte leur tentative d'influence sur le bouche à
oreille en ligne ; ils doivent veiller à ce que le dialogue reste
ouvert, honnête et authentique s'ils ne veulent pas se retrouver face
à des conséquences commerciales qui pourraient leur coûter
cher (Smith, Coyle, Lightfoot, Scott, 2007).
De nombreuses motivations peuvent pousser une marque à
tenter l'aventure des réseaux sociaux, et de multiples stratégies
peuvent être mises en place pour atteindre les objectifs fixés,
mais selon les spécialistes du domaine, leurs concrétisations
seraient faussées sans le respect des facteurs clés de
succès sur les plateformes sociales. Il serait donc intéressant
de conclure cette section avec une hiérarchisation de ses facteurs
clés proposées par Patrick Attalah.
Patrick Attalah (2010), propose une hiérarchisation en
quatre règles :
· Règle n°1 = Ecoutez 4 Apprendre à
connaitre son audience (Qui/Où sont-ils ? - Comment/Où
consomment-ils ? - Comment/Où s'engagent-ils ? - Quels sont leurs
intérêts ?)
· Règle n°2 = Ayez une stratégie 4 La
question étant comment faire pour bien intégrer les
réseaux sociaux (Dans quel but ? - Quels sont vos objectifs ? - Quels
sont vos attentes ? - Quelles est votre ligne éditoriale ?)
· Règle n°3 = Soyez authentique 4 Faites
entrer le consommateur, restez humain, ne censurez pas
· Règle n°4 = Engagez-vous 4 Faites les
participer, l'objectif principal de ce projet étant de co-créer,
par et pour les consommateurs.
A cette hiérarchisation, il était
intéressant d'ajouter une dimension proposée par Michel Demoor
(2007) qui est l'importance de la génération de contenus uniques
et originaux. Et enfin, l'importance d'instaurer un dialogue avec un discours
adapté, et avoir une vision long-termiste de la relation (Céline
Puff, 2010).
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Les facteurs déterminants de la réussite sur les
réseaux sociaux, sont tous mis en avant à travers la
hiérarchisation précédemment proposée soit,
l'importance de l'écoute et de l'ouverture du dialogue,
l'honnêteté et la transparence de la marque, l'importance du
discours et du contenu partagé, l'implication et la participation des
consommateurs et enfin une stratégie adapté et un suivi sur le
long-terme. La plupart de ces facteurs ont su être judicieusement
utilisés par l'entreprise DELL selon NetEco, qui a réalisé
6,5 millions de dollars de ventes directes via une action menée sur
Twitter en 2008. Le principe était simple, les « followers
(suiveurs) » de DELL étaient avertis en temps réel des
différentes promotions disponibles dans l'entrepôt de
l'entreprise. Il s'agissait pour la plupart du temps de stocks d'invendus. Les
followers de DELL, qui sont à l'affut de matériel informatique
bradé pouvait donc acheter instantanément les produits ou faire
suivre les offres à leurs propres followers.
A travers cette section, nous avons pu voir l'importance qu'a
pris les réseaux sociaux pour les marques, les opportunités
qu'ils leurs offrent et les facteurs stratégiques importants que les
marques doivent maitriser pour réussir leur implantation et leur
pérennité sur ces plateformes. Mais, les stratégies mises
en place par les marques sont-elles suffisantes pour convaincre les
consommateurs ? Cette interrogation nous mène à la seconde
section de notre analyse, au cours de laquelle nous tenterons de définir
les différents positionnements et la place occupée par les
consommateurs sur les réseaux sociaux, les facteurs de motivations et
les attentes qui les poussent à interagir avec les marques. Nous
soulignerons au cours de l'analyse les contradictions et les limites à
cet engouement envers les marques sur les réseaux sociaux trop souvent
affiché au cours des dernières années.
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