Conclusion
> Rappel des objectifs et de la méthodologie
utilisée :
L'objectif de ce mémoire de recherche était de
trouver des variables qui pouvaient avoir un effet sur l'implication des
consommateurs dans les plateformes de marques (ex : Page de marque Facebook),
et de les tester pour savoir si elles avaient réellement un effet sur
celui ci.
Pour cela, nous avons dans un premier temps fait de nombreuses
recherches bibliographiques et webographiques, afin de trouver les
différentes variables qui pourraient avoir un effet sur l'implication
des consommateurs au sein des plateformes de marques. Nos recherches nous ont
permis de formuler trois hypothèses. La première nous poussait
à vérifier si la capacité d'une marque à percevoir
les attentes des consommateurs dans les plateformes de marques avait un effet
sur leur implication au sein de celles-ci. La deuxième nous amenait
à vérifier si la fiabilité accordée aux
informations publiées sur les plateformes de marques par les
consommateurs avait un effet sur leur degré d'implication au sein de
celles-ci. Et la dernière avait pour but de confirmer l'axe de recherche
pris par A. Coutant et T. Stenger dans leur article intitulé «
La prescription ordinaire de la consommation sur les réseaux
socionumériques : De la sociabilité en ligne à la
consommation ? », qui mettait en avant que l'adhésion d'une
personne à une plateforme ou une page de marque ne garantissait pas son
implication au sein de celle-ci.
Pour vérifier nos hypothèses, nous avons
réalisé une enquête par questionnaire en ligne, qui nous a
permis de recueillir 103 réponses exploitables issues de chacune des 10
pages de marques les plus peuplées de France. Nous avions
décidé de l'administrer auprès des pages les plus
peuplées car le nombre d'adhérents à une page de marque
est aujourd'hui trop souvent mis en avant sans savoir ce qu'il
représente réellement. Notre questionnaire a été
réalisé dans le but de vérifier nos hypothèses,
mais aussi de comprendre le profil des fans qui peuplent ces pages de marques.
Autrement dit, nous avons cherché à savoir : à combien de
pages de marques ils étaient associés, le nom des marques
appartenant au Top 10 dont ils étaient fans, la manière dont ils
avaient pris connaissance de l'existence de ces pages de marques, les raisons
qui les avaient poussées à l'adhésion et s'ils cherchaient
ou pas des informations au sein de ces pages de marques. Enfin, cette
étude nous a permis de confirmer deux des hypothèses
émises, et d'en infirmer une.
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> Les principaux résultats :
Notre première hypothèse a
été infirmée :
H1 4 Le degré d'implication d'un
consommateur dans une plateforme de marque est conditionné par la
capacité de la marque à percevoir ses attentes.
Dans notre cas, il semblerait que la capacité de la
marque à percevoir les attentes des consommateurs dans une page de
marque n'a pas d'impact sur son implication au sein de celle-ci. Mais, nous
mettons tout de même une réserve sur l'échelle de mesure
que nous avons utilisée dont nous parlerons plus en détail dans
la section traitant des limites de notre étude.
Notre deuxième hypothèse a
été confirmée :
H2 4 Le niveau de fiabilité
accordé aux informations publiées sur les plateformes de marque a
un effet sur le degré d'implication des consommateurs au sein de ces
plateformes.
En effet, le niveau de fiabilité des informations
publiées sur les plateformes de marque semble ne pas passer
inaperçu pour le peuple de ces plateformes. C'est donc une variable
à prendre en compte dans le combat des marques à l'implication de
leurs fans !
Notre troisième hypothèse a
été confirmée :
H3 4 L'adhésion du consommateur
à une plateforme de marque ne garantie pas son implication dans
celle-ci.
En effet, notre étude a démontré que
l'adhésion ne garantissait pas l'implication du consommateur au sein de
la page de marque, ni même son intérêt pour la page. Il va
donc falloir changer d'unité de mesure lors des classements des
meilleurs pages de marques !
> Les implications managériales
Notre étude montre que l'adhésion à une
page de marque est insuffisante pour qu'une marque puisse échanger,
informer, puis créer une relation avec ses fans sur les réseaux
sociaux. Il est donc temps d'arrêter la course aux adhérents
inutiles ! En effet, un fan non impliqué n'a aucune valeur réelle
pour la marque, il est donc important pour les marques de comprendre les
facteurs qui ont un effet sur cette implication et de les maitriser ! Notre
étude a prouvé que le degré de fiabilité
accordé aux informations publiées avait un effet sur
l'implication des fans, voila donc un facteur que les entreprises doivent
prendre en compte pour pousser leurs fans à s'impliquer d'avantage au
sein de leurs plateformes de marques. De ce constat naissent des questions,
Comment faire percevoir les informations publiées en ligne comme
étant fiables ? Comment les marques peuvent-elles maitriser
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les informations publiées par les consommateurs sur
leur page sans être intrusive et tout en préservant une certaine
fiabilité ?
Dans une société ou les réseaux sociaux
sont en train de devenir les numéros 1 du relai de l'information, les
marques ont tout intérêt à comprendre les enjeux de ce
nouveau canal de communication qui n'a pas fini de faire parler de lui.
D'autant plus que ces plateformes sont peuplées de millions et
bientôt de milliards de consommateurs ! Il est donc fondamental que les
marques intègrent dans leurs stratégies les réseaux
sociaux, si elles ne veulent pas rattraper ce retard dans quelques
années.
Nous conclurons cette réflexion, en disant que notre
étude n'était qu'un « petit pas », qui indique la
direction à ne pas manquer dans la course au succès sur les
réseaux sociaux. Et les vainqueurs de demain, seront ceux qui l'auront
compris aujourd'hui !
> Les limites de nos recherches
Notre étude comporte un certain nombre de limites. Tout
d'abord, la taille de notre échantillon n'était pas assez grande
pour avoir des chiffres plus intéressants et plus représentatifs.
De plus, notre échantillon ne représentait pas toutes les
tranches d'âge (il manquait les 36-45 ans et les 46 ans et plus) et pas
à part égale (majoritairement des 18-25 ans). Ensuite, nous
aurions dû traiter notre variable portant sur « le degré de
satisfaction des consommateurs à l'égard de la capacité de
la marque à percevoir leurs attentes », comme une variable latente,
en utilisant plusieurs items de mesure pour définir le concept plus
précisément. Ce changement aurait peut-être eu un effet sur
la vérification de notre première hypothèse qui fut
infirmée. Enfin, pour être plus complète, notre
étude aurait du tester plusieurs variables qui auraient pu avoir un
effet sur l'implication des consommateurs au sein des pages de marques.
> Les prolongements possibles du
mémoire
Comme nous l'avons affirmé à la fin de nos
implications managériales, notre étude était petite mais
elle ouvre une grande voie à la réflexion et à la
recherche.
Pour aller plus loin, il serait intéressant de mener
des recherches poussées qui permettraient de recueillir un maximum de
variables qui pourraient avoir un effet sur l'implication du consommateur au
sein d'une page de marque. Puis, de tester ces variables sur un
échantillon beaucoup plus grand, mieux composé, et sur une
période plus longue. En vue de connaitre les principales variables
à maitriser pour impliquer un consommateur dans une page de marque.
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Ceux qui réussiront sur les réseaux sociaux
seront ceux qui maitriseront ces différents facteurs d'implication,
comme une entreprise qui réussie dans un secteur maitrise les facteurs
clés de succès du marché !
Mais, ces facteurs d'implication seront-ils universels
ou donneront-ils naissance au Social Marketing One to One ?
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