Elle permet d'apporter les produits adéquats aux
endroits adéquats au moment adéquat et à moindre
coût. Malheureusement, le système de distribution des produits
pétroliers ne peut pas à la fois maximiser le service offert
à la clientèle et minimiser son coût. Car le transport et
les taxes douanières renchérissent ce coût etc. Dans le but
d'obtenir un bon résultat l'entreprise est censée être bien
orientée marché.
2-1-3 Notion de
l'orientation marché
Kohli et Jaworski (1990), définissent l'orientation
marché comme « la génération, au niveau
large de l'entreprise, d'information et de connaissance sur les
marchés, et représentée par trois éléments
dynamiques qui s'enchaînent : la génération d'information,
sa diffusion au sein de l'entreprise, puis la réactivité de
l'entreprise suite à la `digestion' de cette information ».
Quant à Narver et Slater (1990), «
l'orientation marché est plutôt vue comme une culture
d'entreprise, dédiée à la création de valeur pour
les clients, autorisant de la sorte de bonnes performances sur le long
terme » p21 Ces comportements sont ceux de compréhension et
de satisfaction des besoins des clients, d'identification, d'analyse et de
réponse aux actions des concurrents, et d'acquisition et
d'intégration dans les offres de l'entreprise d'un savoir-faire
technologique conséquent.
Selon Becker et Homburg (1999),
l'orientation marché est définie comme l'ensemble des
systèmes de management configurés pour favoriser l'orientation de
l'organisation vers ses clients et ses concurrents
Il ressort que les auteurs de ces différentes
définitions, Kohli , Jaworski (1990) et Narver
et Slater (1990), affichent des points de vue différents; l'un estime
que l'orientation marché est la généralisation de
l'information provenant du marché à tous les niveaux de
l'entreprise, tandis que l'autre affirme qu'elle est une culture d'entreprise
qui permet de connaître des besoins exprimés par ses clients et
la maîtrise de ses concurrents. On peut affirmer que l'orientation
marché est le degré avec lequel une organisation développe
son intelligence du marché en rapport avec les besoins actuels et futurs
des clients, distribue l'information recueillie sur le marché à
travers ses directions.
Par ailleurs, Becker et Homburg (1992),
partagent les mêmes idées de définition. Selon eux, Narver
et Slater que l'orientation marché est la compétence
fondée sur la connaissance du marché (clients, concurrents).
De même, Day (1994), approuve ces définitions
d'orientation marché comme une aptitude supérieure à
comprendre et satisfaire les besoins des clients. Selon lui, les entreprises
qui sont orientées vers le marché doivent
développer des aptitudes particulières dans leurs
capacités à ressentir le marché, à anticiper
ses évolutions et répondre à ses
changements.
* Composante de l'orientation
marché
Pour Narver et Slater (1990), le concept d'orientation
marché est composé de trois dimensions comportementales :
l'orientation consommateurs ; l'orientation concurrents ; la coordination
inter-fonctionnelle. Ils expliquent que les deux premières dimensions de
l'orientation marché se réfèrent à la fois à
la génération et à la dissémination de
l'information, cette dernière dimension plaçant l'accent sur la
coordination entre les fonctions de l'entreprise lors de l'utilisation des
informations lors du processus de création de valeur pour le
consommateur.
Pour Gatignon et Xuereb (1997), l'orientation marketing peut
être résumée en trois composantes comportementales :
* l'orientation vers les clients;
* l'orientation vers les concurrents ;
* l'orientation vers la technologie.
En effet, l'orientation marché est structurée
autour de trois dimensions à savoir : orientation clients,
orientation concurrents et orientation technologie. Ces facteurs ont le pouvoir
d'affecter positivement ou négativement la performance d'une entreprise
et des objectifs préalablement fixés.
Par conséquent, quelque soit par exemple le niveau de
turbulence d'un marché, une entreprise orientée marché
devrait parvenir à maintenir une performance plus élevée
qu'une entreprise qui ne l'est pas. L'orientation marché s'inscrit de
fait dans un contexte d'affaires à long terme. La firme doit
continuellement observer la concurrence d'une manière proactive,
chercher des innovations et satisfaire les attentes de ses consommateurs.
Ce concept général d'orientation-marché est
appliqué à la situation commerciale de la SONACOP.
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