PARAGRAPHE 2 : LA REVUE
DE LITTERATURE
Nous abordons dans cette section la clarification des concepts
d'une part et la synthèse de la révue de littérature,
d'autre part.
2-1 : LA CLARIFICATION DES CONCEPTS
Ce paragraphe est consacré à la définition
des concepts liés à notre recherche à travers les ouvrages
et articles de quelques auteurs dans ce domaine.
En effet, plusieurs auteurs se sont intéressés aux
termes clés de notre étude: la distribution, la logistique
commerciale, l'orientation marché, l'orientation clients et
l'orientation concurrents.
2-1-1 La notion de
distribution et la distribution des produits pétroliers et ses
dérivés.
Selon Yves CHIROUZE (1991), la distribution est
« l'ensemble des activités réalisées par le
fabricant avec ou sans le concours d'autres institutions, à partir du
moment où les produits sont finis et attendent d'être
écoulés jusqu'à celui où ils sont en possession
du consommateur final et prêts à être consommés, au
lieu, au moment, sous les formes et dans les qualités correspondant aux
besoins des utilisateurs » p29
Quant à KOTLER et DUBOIS (2009), la distribution est
« l'ensemble des activités qui s'exercent depuis le moment
où le produit, sous la forme d'utilisation, entre dans le magasin
commercial du producteur ou du dernier transformateur, jusqu'au moment
où le consommateur en prend possession ». p572
En d'autres termes, la distribution est un processus qui prend
fin par l'acte d'achat. Cette définition appliquée à notre
contexte de distribution des produits pétroliers, nous amène
à décrire la distribution à travers deux (02)
étapes:
1ère étape : Moment où le
produit importé et stocké dans les bacs de la SONACOP au Port
Autonome de Cotonou (PAC), est acheminé vers les stations-service ou
vers les gros consommateurs (Industries, etc.) ;
2ème étape : Moment où le
consommateur se rend à la station-service pour acheter le carburant pour
son moteur.
Pour leur part, LINDON et LENDERVIE (2000), pensent que « la
distribution consiste à amener les produits au bon endroit, en
quantité suffisante avec le choix requis, au bon moment et avec les
services nécessaires à leur vente, à leur consommation et
le cas échéant, à leur entretien ».
De cette définition, on retiendra que la distribution ne
se limite pas à la mise à disposition du produit auprès du
consommateur; elle prend également en compte le suivi de la
consommation, de la quantité offerte et la ponctualité de
l'offre.
De tout ce qui précède, il ressort que la
distribution est moins une tâche ponctuelle qu'un processus complexe
intégrant plus d'une étape. En conséquence, elle
nécessite la mobilisation d'énormes moyens logistiques et
surtout, la mise sur pied d'une politique sans laquelle, les objectifs de
croissance de parts de marché seront vains.
Au Bénin, nous assistons à un mécanisme par
lequel le produit est importé par voie maritime. Arrivé au Port
Autonome de Cotonou, il est stocké dans les dépôts de la
SONACOP à AKPAKPA puis distribué dans les stations-service ou
vendu directement aux industries.
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