Analyse de la stratégie marketing des téléphones zékédé de Bénin télécoms SA

MAITRE DE STAGE

DIRECTEUR DE MEMOIRE

REPUBLIQUE DU BENIN 00000000SZ00000000

MINISTERE DE L'ENSEIGNEMENT SUPERIEUR ET DE LA RECHERCHE SCIENTIFIQUE

00000000000000SZ00000000000000

UNIVERSITE D'ABOMEY CALAVI (UAC)

0000000000SZ0000000000

ECOLE NATIONALE D'ECONOMIE APPLIQUEE ET DE MANAGEMENT

00000000000000SZ00000000000000

MEMOIRE DE FIN DE FORMATION AU CYCLE I POUR L'OBTENTION D'UN
DIPLOME DE TECHNICIEN SUPERIEUR (DTS)

Filière : Gestion Commerciale Spécialité : Force de Vente & AC

XVIIIème Promotion

Thème :

ANALYSE DE LA STRATEGIE MARKETING DES TELEPHONES ZEKEDE DE BT-SA

Réalisé et Soutenu par :

Benjamin Z.G. LANHA et René J.F. LANOKOU
Sous la Direction de :

Mr BATOKO Machioud Dr BOYI Bonaventure

Chef Adjoint ACTEL Ganhi Consultant en Marketing Management

Expert à l'OMC et Professeur à

l'UAC/UP

Décembre 2012

~~~~~~~ ~~~~~~~~~ ~~~~~~~~~~

APPLIQUSE ET DE MANAGEMENT

N'ENTEND DONNER AUCUNE APPROBATION

NI IMPROBATION AUX ~~~~~~~~ ~~~~~~

DANS CE MÊMOIRE. ELLES DOIVENT ÊTRE

CONSIDÊRtES

COMME PROPRES ~ ~~~~~

AUTEURS.

ANALYSE DE LA STRATEGIE MARKETING DES TELEPHONES ZEKEDE DE BT-SA 2012

GC/FV-AC Réalisé et soutenu par Benjamin LANHA & René LANOKOU Page ii

ANALYSE DE LA STRATEGIE MARKETING DES TELEPHONES ZEKEDE DE BT-SA 2012

« Nous certifions que le présent mémoire a été réalisé par ses auteurs et exempt de tout plagiat. Il est arrivé à terme et peut être soutenu devant un jury »

Signatures

MAITRE DE STAGE DIRECTEUR DE MEMOIRE

Mr BATOKO Matchioud Dr BOYI Bonaventure

GC/FV-AC Réalisé et soutenu par Benjamin LANHA & René LANOKOU Page iii

DEDICACE

ANALYSE DE LA STRATEGIE MARKETING DES TELEPHONES ZEKEDE DE BT-SA 2012

GC/FV-AC Réalisé et soutenu par Benjamin LANHA & René LANOKOU Page 1

ANALYSE DE LA STRATEGIE MARKETING DES TELEPHONES ZEKEDE DE BT-SA 2012

? A mon feu père, Thomas Bellarmin LANHA, c'est le moment idéal pour te témoigner ma profonde gratitude, vive reconnaissance à toi

? A ma très chère et adorable mère Marcelline SEGBOSSO; au moment décisif de notre vie, tu n'as pas fléchi, reçois ce travail comme le fruit de tous tes efforts .Puisse le Seigneur te garde encore longtemps en vie afin de goûter au fruit de tant de dévouement maternel.

? A tous mes frères et soeurs, trouvez à travers ce travail, l'expression de vos propres succès

Benjamin LANHA

GC/FV-AC Réalisé et soutenu par Benjamin LANHA & René LANOKOU Page 2

ANALYSE DE LA STRATEGIE MARKETING DES TELEPHONES ZEKEDE DE BT-SA 2012

? A mon père Lassissi Richard LANOKOU, c'est le moment idéal pour te témoigner ma profonde gratitude, vive reconnaissance.

? A ma mère Antoinette ADECHINAN, tu es l'artisan de ce que je suis.

? A tous mes frères et soeurs, trouvez à travers ce travail, l'expression de vos propres succès.

René LANOKOU

GC/FV-AC Réalisé et soutenu par Benjamin LANHA & René LANOKOU Page 3

GC/FV-AC Réalisé et soutenu par Benjamin LANHA & René LANOKOU Page 4

ANALYSE DE LA STRATEGIE MARKETING DES TELEPHONES ZEKEDE DE BT-SA 2012

~~~ERCLEME~~

Ce travail qui est la consécration de nos trois années de formations au cycle I à l'Ecole Nationale d'Economie appliquée et de Management, n'aurait connu un pareil aboutissement sans le concours et la bienveillance de certaines personnes qui nous ont aidés et encouragés. Ainsi, saisissons nous l'occasion pour remercier particulièrement :

> Le Directeur Général de l'ENEAM Mr Joseph Prince AGBODJAN et tous l'ensemble du corps professoral qui bravant le soleil et la pluie, ont su nous inculquer le sens du savoir être et du professionnalisme. Que la nature les protège à jamais.

> Nos sincères remerciements vont à l'endroit du Dr Bonaventure BOYI qui, en dépit de son calendrier très chargé, a accepté de suivre en permanence ce travail avec nous.

> Aux membres de jury pour le temps consacré à la lecture et à l'appréciation de ce mémoire.

> Au Directeur Général de Bénin Télécoms SA, pour nous avoir permis de mener notre étude dans votre structure.

> A l'Agence Commerciale de Télécommunication (ACTEL), pour avoir mis à notre disposition tout le matériel nécessaire à la réalisation de ce mémoire.

> Nous tenons également à remercier Mr Machioud BATOKO et Mme Sylvie AKAKPOSSE qui n'ont ménagé aucun effort pour nous aider par leurs conseils, les remarques et suggestions dans le cadre de l'amélioration de ce document.

> A nos promotionnaires, le chemin a été long et pleines d'embûches.

Rendons grâce à Dieu et renforçons nos liens.

A tous, infiniment merci.

Benjamin LANHA & René LANOKOU

GC/FV-AC Réalisé et soutenu par Benjamin LANHA & René LANOKOU Page 5

ANALYSE DE LA STRATEGIE MARKETING DES TELEPHONES ZEKEDE DE BT-SA 2012

LISTE DES SIGLES ACRONYMES ET ABREVIATIONS

Sigles	Libellés
ACTEL	Agence Commerciale de Télécommunication
ADSL	Asymmetric Digital Suscriber Line
AOF	Afrique Occidentale Française
ATRPT	Autorité Transitoire de Régulation des Postes et Télécommunications
BOAD	Banque Ouest Africaine de Développement
BT-SA	Bénin Télécoms SA
CDMA	Code Division Multiple Access
DA	Direction de l'Administration
DACI	Direction de l'Audit et du Contrôle Interne
DAS	Domaine d'Activité Stratégique
DC	Direction Commerciale
DFC	Direction Financière et Comptable
DIRI	Direction de l'Interconnexion et du Réseau International
DM	Direction de Bénin Télécoms Mobile
DSI	Direction des Systèmes d'Information
EPIC	Etablissement Public à caractère Industriel et Commercial
GRAF	Gestion du Réseau des Abonnés et de la Facturation
LIBERCOM	LIBERté de COMmuniquer
MCTIC/PR	Ministère Délégué auprès du Président de la République chargé de la Communication et des Technologies de l'Information et de la Communication
OPT	Office des Postes et Télécommunications
PTT	Postes Téléphones et Télégraphes
RCCM	Régistre de Commerce et du Crédit Mobilier
SAV	Services Après Vente
SBEE	Société Béninoise d'Energie Electrique
SDM	Sous Direction Multimédia
SONACOP	Société Nationale de Commercialisation des produits Pétroliers
SONAEC	SOciété Nouvelle d'Automobile d'Equipement et de Commerce
SONEB	Société Nationale des Eaux du Bénin
SRT	Service Régional des Télécommunications

GC/FV-AC Réalisé et soutenu par Benjamin LANHA & René LANOKOU Page 6

ANALYSE DE LA STRATEGIE MARKETING DES TELEPHONES ZEKEDE DE BT-SA 2012

GLOSSALRE DE L'ETUDE

Expressions	Définitions
Agence	Etablissement ouvert au public qui sert généralement d'intermédiaire entre une branche d'activités et des clients.
Altruiste	Qui adopte une attitude dévouée et désintéressée face aux autres.
Besoin	C'est quelque chose qui fait défaut à un individu pour son équilibre physiologique ou psychique.
Chômage	Cessation forcée, partielle ou totale de l'activité professionnelle.
Communication	Ensemble des informations, des messages, des signaux de toute nature qu'un organisme émet en direction de ses publics-cibles.
Compétitivité	Capacité à faire face à la concurrence.
Gestion	C'est l'administration, l'organisation et le contrôle administratifs (d'une entreprise privée ou publique).
Hébergement	Raccordement d'un ou de plusieurs site(s) à un réseau internet par un administrateur appelé hébergeur.
Incurie	Absence de soin et d'attention.
Inflation	Hausse généralisée et auto entretenue du niveau des prix.
Leader	Plus grand concurrent dans un secteur.
Marché	Ensemble des personnes physiques ou morales ayant des besoins et désirs à satisfaire et ayant la possibilité de procéder à l'échange.
Marketing	Ensemble d'actions, qui dans une économie de marché ont pour objectifs de prévoir, de constater, de stimuler ou susciter et dans le cas échéant renouveler un besoin et adapter de manière continue l'appareil productif et commercial aux besoins ainsi déterminés.
Marketing stratégique	Démarche d'analyse et de réflexion pour réaliser l'adéquation offre-demande qui s'inscrit dans la stratégie de l'entreprise.
Monopole	Situation économique dans laquelle se trouve placé un vendeur ou un producteur, qui est le seul à diffuser ou à produire un bien, ou encore à assurer un service.
Notoriété	Fait d'être connu d'un large public.
Part de marché	Rapport entre la demande sélective et la demande primaire

ANALYSE DE LA STRATEGIE MARKETING DES TELEPHONES ZEKEDE DE BT-SA 2012

	et dont l'analyse permet d'apprécier la position concurrentielle des entreprises.
Politique commerciale	C'est l'ensemble des actions mises en oeuvre par le gestionnaire marketing dans le but de rentabiliser les ventes.
Pouvoir d'achat	Valeur réelle, en marchandises et en services, que représente un revenu.
Promotion	Outils de communication hors média qui influence les ventes à court terme grâce à un ensemble de techniques.
Redressement	Inversion de la tendance après une période de déclin (d'une valeur).
Segment	Groupe d'individus caractérisé par un comportement homogène à l'égard d'un produit ou d'une marque.
Scission	Division ou séparation (d'un groupe) provoquées par une mésentente.
Télécommunications	Ensemble des procédés d'émission et de réception de signaux et de messages par voie électrique, radio ou autre.
Vandalisme	Saccage gratuit du bien d'autrui.

GC/FV-AC Réalisé et soutenu par Benjamin LANHA & René LANOKOU Page 7

ANALYSE DE LA STRATEGIE MARKETING DES TELEPHONES ZEKEDE DE BT-SA 2012

L~STE DES TABLEAUX

Tableau n°1 : Répartition par catégorie des agents de BT-SA 6

Tableau n°2 : Regroupement par centre

d'intérêts 18

Tableau n°3 : Tableau de Bord de l'Etude (TBE) : « Problématique de l'inefficacité de la stratégie marketing des téléphones Zékédé de BT-

SA » 26

Tableau n°4: Tableau de Synthèse de l'Etude (TSE) sur l' « Analyse de la stratégie marketing des téléphones Zékédé de BT-

SA » 45

GC/FV-AC Réalisé et soutenu par Benjamin LANHA & René LANOKOU Page 8

ANALYSE DE LA STRATEGIE MARKETING DES TELEPHONES ZEKEDE DE BT-SA 2012

5 DES GRAPHIQUES

Graphique n°1 : Illustration des réponses relatives à la mauvaise gestion des

approvisionnements
.39

Graphique n° 2 : Illustration des réponses relatives à la mauvaise politique de distribution des téléphones

Zékédé ..40

Graphique n°3 : Illustration des réponses relatives à l'inefficacité des services après

vente
41

GC/FV-AC Réalisé et soutenu par Benjamin LANHA & René LANOKOU Page 9

ANALYSE DE LA STRATEGIE MARKETING DES TELEPHONES ZEKEDE DE BT-SA

2012

~ISTE DES FIGURES

Figure n° 1 : Le cercle vertueux du

marketing .28

Figure n° 2 : Schéma montrant une gestion efficace des

approvisionnements 29

GC/FV-AC Réalisé et soutenu par Benjamin LANHA & René LANOKOU Page 10

GC/FV-AC Réalisé et soutenu par Benjamin LANHA & René LANOKOU Page 11

ANALYSE DE LA STRATEGIE MARKETING DES TELEPHONES ZEKEDE DE BT-SA 2012

«]SUM]

En fin de cycle I, Gestion Commerciale à l'ENEAM option Force de Vente et Action Commerciale, nous sommes conviés à élaborer un mémoire de fin de formation. En effet tout au long de cette étude, notre réflexion s'est portée sur « l'analyse de la stratégie marketing des téléphones Zékédé de BT-SA». Ce thème dont le problème général est : l'inefficacité de la stratégie marketing des téléphones Zékédé de BT-SA a été choisi après analyse de différents problèmes identifiés à Bénin Télécoms plus précisément à l'ACTEL de Ganhi qui nous a accueilli pour notre stage. Ces problèmes nommés spécifiques ont été traités et nous avons retenu ceux émanant de la problématique choisie qui sont :

> la mauvaise gestion des approvisionnements

> la politique de distribution des téléphones zékédé non performante > l'inefficacité des services après vente.

Afin d'aboutir à des résultats escomptés, nous avons défini des objectifs pour notre étude. Ces objectifs rattachés à chaque problème sont énumérés comme suit :

· Proposer des mesures d'optimisation de la gestion des approvisionnements

· Enoncer les conditions de dynamisation de la distribution des téléphones Zékédé

· Proposer des systèmes de suivi des services après vente (SAV)

Après identification des causes, nous avons émis trois (03) hypothèses relatives à chaque problème spécifique. Ces hypothèses sont :

H1- La rupture instantanée de stock des téléphones Zékédé.mauvaise est due à la mauvaise gestion des approvisionnements.

H2- L'insuffisance de la force de vente est à la base de la mauvaise politique de distribution des téléphones Zékédé.

H3- L'inefficacité des services après vente est due à l'absence de centres de vente d'accessoires des téléphones Zékédé.

Ensuite, nous avons adopté une démarche méthodologique qui passe par une revue de littérature, les enquêtes ainsi que la présentation des résultats et des recommandations y afférentes.

Dans ce sens, une analyse approfondie est faite par rapport aux différentes données obtenues et nous avons pu proposer par section de problème des recommandations qui permettent à l'agence de mieux se positionner en tant qu'opérateur de télécommunications. Parmi ces solutions, nous notons le recrutement de personnel adéquat pour la distribution et les services après vente ainsi que la rénovation de

ANALYSE DE LA STRATEGIE MARKETING DES TELEPHONES ZEKEDE DE BT-SA 2012

ses SAV. Notre étude n'est qu'une ébauche par rapport au sujet et nous espérons que d'autres personnes s'y intéresseront afin de l'améliorer.

SOMMA1It]

INTRODUCTION

GENERALE 1

CHAPITRE 1 : DU CADRE CONTEXTUEL DE L'ETUDE AU CIBLAGE DE LA PROBLEMATIQUE DE L'ANALYSE DE LA STRATEGIE MARKETING DES TELEPHONES ZEKEDE DE BENIN TELECOMS SA

..3

SECTION 1 : PRESENTATION DU CADRE CONTEXTUEL DE

L'ETUDE
....4

SECTION 2 : DU CHOIX DE LA PROBLEMATIQUE AUX SEQUENCES

DE RESOLUTION DE LA PROBLEMATIQUE

SPECIFIEE 16

CHAPITRE 2 : DES OBJECTIFS DE L'ETUDE A LA DEMARCHE METHODOLOGIQUE POUR L'ANALYSE DE LA STRATEGIE

MARKETING DES TELEPHONES

ZEKEDE 22

SECTION 1 : OBJECTIFS, HYPOTHESES ET TABLEAUX DE BORD DE

L'ETUDE(TBE)
23

SECTION 2 : REVUE DE LITTERATURE ET METHODOLOGIE

ADOPTEE 26

CHAPITRE 3 : DE L'ORGANISATION DES ENQUETES AUX CONDITIONS DE MISE EN PLACE D'UNE ANALYSE DE LA STRATEGIE MARKETING DES TELEPHONES ZEKEDE DE BT

SA 37

SECTION 1 : ORGANISATION DES ENQUETES, DEPOUILLEMENT

ET PRESENTATION DES

DONNEES 38

SECTION 2 : ETABLISSEMENT DU DIAGNOSTIC, PROPOSITIONS ET CONDITIONS DE MISE EN OEUVRE DE L'ANALYSE DE LA

STRATEGIE MARKETING DES TELEPHONES ZEKEDE

..42

GC/FV-AC Réalisé et soutenu par Benjamin LANHA & René LANOKOU Page 12

ANALYSE DE LA STRATEGIE MARKETING DES TELEPHONES ZEKEDE DE BT-SA 2012

CONCLUSION

GENERALE 46

BIBLIOGRAPHIE ...48

ANNEXE

TABLE DES MATIERES

GC/FV-AC Réalisé et soutenu par Benjamin LANHA & René LANOKOU Page 13

ANALYSE DE LA STRATEGIE MARKETING DES TELEPHONES ZEKEDE DE BT-SA

2012

Z" 1'1(f 9éYé»I ('

GC/FV-AC Réalisé et soutenu par Benjamin LANHA & René LANOKOU Page 14

ANALYSE DE LA STRATEGIE MARKETING DES TELEPHONES ZEKEDE DE BT-SA 2012

GC/FV-AC Réalisé et soutenu par Benjamin LANHA & René LANOKOU Page 15

L'Homme ressent un certain nombre de sensations qui créent des tensions lorsqu'elles ne sont pas satisfaites. Il cherche donc avant tout la meilleure offre au bon prix afin de satisfaire ses besoins. De ce fait, le marché joue un rôle de sanction parce qu'il n'est pas toujours facile à cerner, aussi toute entreprise qu'elle soit industrielle ou pas, doit définir sa stratégie marketing qui en découle. Les entreprises doivent donc développer des outils d'observation du marché afin de bien préciser leurs objectifs en termes de prospects à conquérir ou à fidéliser. Ainsi, l'entreprise qui définit sa stratégie marketing a besoin de connaitre à la fois l'attente du ou des clients et sa capacité à offrir des produits ou services. Pour y parvenir, les entreprises doivent mettre en place une stratégie marketing efficace pour atteindre de façon efficiente leurs objectifs.

BT-SA bien qu'étant une entreprise étatique, doit s'approprier tous ces outils car elle évolue dans un environnement où la concurrence est rude et avec la crise financière actuelle, toute erreur lui sera préjudiciable. La mise en place d'une stratégie marketing efficace consiste donc préalablement à explorer le marché et à savoir pour l'entreprise ce dont elle est réellement capable. Une fois ces éléments établis, l'entreprise va pouvoir déterminer sa stratégie que ce soit en termes de produits, de prix, de communication et de distribution.

Notre stage à BENIN TELECOMS SA (BT-SA) s'est déroulé à l'Agence Commerciale des Télécommunications (ACTEL) de Ganhi au service facturation et recouvrement. A cette occasion, nous nous sommes rendu compte de certains dysfonctionnements au niveau de ce service quant à la stratégie marketing relative aux téléphones Zékédé. Vu la technologie utilisée pour ces produits, nous avons pensé qu'il serait utile pour BT-SA que nous réfléchissions sur les raisons desdits dysfonctionnements.

C'est pourquoi, nous avons choisi de porter notre étude sur le thème : << ANALYSE DE

LA STRATEGIE MARKETING DES TELEPHONES ZEKEDE DE BT-SA>> avec pour objectif d'aider les responsables de BT-SA à renforcer de manière efficace leur stratégie marketing relative aux téléphones Zékédé.

L'objectif général de ce stage, est de permettre à l'étudiant de découvrir et de vivre de son futur milieu professionnel.

Spécifiquement, il s'agit de ;

- Maitriser la structure et le fonctionnement de Bénin Télécoms,

- Acquérir le savoir-faire pour l'exercice du métier,

- Confronter les réalités théoriques acquises aux réalités pratiques du terrain,

- Identifier les problèmes de disfonctionnement pour dégager une problématique,

- Elaborer enfin un protocole de recherche par rapport à la problématique identifiée

Pour mener à bien cet objectif, le développement de ce thème se fera en trois (03) différents chapitres qui se décrivent comme suit : le premier, aborde la présentation du cadre contextuel de l'étude ainsi que le ciblage de la problématique spécifiée en passant par les observations de stage, le choix et la spécification de la problématique de l'étude ; le deuxième, est quant à lui consacré à la formulation des objectifs et hypothèses de l'étude, à la méthodologie de recherche ainsi qu'à la présentation de la revue de littérature relative à la problématique retenue ; enfin, le dernier se porte sur l'organisation des enquêtes et les solutions proposées pour finir par les conditions de leur mise en oeuvre.

ANALYSE DE LA STRATEGIE MARKETING DES TELEPHONES ZEKEDE DE BT-SA 2012

~~~~~~~~ ~

DU CADRE CONTEXTUEL DE L'ETUDE AU CIBLAGE DE LA
PROBLEMATIQUE D'ANALYSE DE LA STRATEGIE
MARKETING DES TELEPHONES ZEKEDE

GC/FV-AC Réalisé et soutenu par Benjamin LANHA & René LANOKOU Page 16

ANALYSE DE LA STRATEGIE MARKETING DES TELEPHONES ZEKEDE DE BT-SA 2012

GC/FV-AC Réalisé et soutenu par Benjamin LANHA & René LANOKOU Page 17

Dans ce chapitre, nous présentons d'abord Bénin Télécoms S.A à travers son cadre contextuel et nous finissons par le choix de la problématique qui fera l'objet de notre étude.

Section I : CADRE CONTEXTUEL DE L'ETUDE ET OBSERVATIONS DE STAGE

Nous avons étudié dans cette section, l'historique, les missions, les objectifs de BT-SA puis présenté les activités menées par la structure.

Paragraphe 1 Cadre institutionnel et physique de l'étude

Dans ce paragraphe, sont présentés l'historique, les missions, les objectifs et les ressources de BT-SA.

1.1 Cadre institutionnel de la structure d'accueil : BT-SA

Nous présentons en premier lieu l'historique et missions ainsi que les objectifs. 1.1.1 Historique et missions

L'opérateur historique de communication au Bénin a vu le jour le mardi 1^er juillet 1890 grâce à Victor BALLOT, alors administrateur chargé des établissements du Golfe de Guinée, avec l'ouverture du service des "Postes Téléphones et Télégraphes" (PTT).

En 1959, avec l'éclatement de l'Afrique Occidentale Française (AOF), s'est réalisé par décret du 30 juin 1959, le transfert de propriété des PTT à l'Etat du DAHOMEY. Par la loi n°59-23 du 19 décembre 1959, le service a été érigé en Office des Postes et Télécommunications d'où l'appellation OPT. Elle avait pour mission, de permettre la transmission de données et de messages écrits et oraux.

En 1989, l'Etat béninois dote l'OPT d'un nouveau statut qui lui permet de fonctionner comme une société privée. Ainsi, par décret n°89-156 du 25 avril 1989, l'OPT est devenu un Etablissement Public à caractère Industriel et Commercial (EPIC) doté de la personnalité morale et de l'autonomie financière.

Avec le développement des affaires et l'essor fulgurant des nouvelles technologies et malgré les investissements lourds consentis, l'OPT est confronté à certains problèmes tels que : la saturation très avancée du réseau téléphonique se manifestant par une augmentation des demandes de raccordement non satisfaites, l'obsolescence de certains équipements et la situation déficitaire du secteur postal.

Pour affronter ces difficultés et se préparer à relever les nouveaux défis qui pointent à l'horizon, la direction générale de l'OPT a mis en place des cellules d'études stratégiques qui doivent réfléchir sur l'avenir des activités des télécommunications et la restructuration de la poste. Cette disposition avait alors pour principal objectif, de préparer la scission de l'OPT en deux entités distinctes : les Télécommunications d'une part et la Poste du Bénin d'autre part.

Mais, la scission n'est devenue effective qu'à partir de mai 2004, par décret n°2004206 du 05 mai 2004 donnant ainsi naissance à deux différentes sociétés à savoir: la POSTEDU BENIN S.A. et BENIN TELECOMS S.A.

ANALYSE DE LA STRATEGIE MARKETING DES TELEPHONES ZEKEDE DE BT-SA 2012

GC/FV-AC Réalisé et soutenu par Benjamin LANHA & René LANOKOU Page 18

Au capital de 500 millions de FCFA, Bénin Télécoms S.A est une société à caractère commercial et industriel. Elle a son siège social à Cotonou et est immatriculée au Registre du Commerce et du Crédit Mobilier (RCCM) sous le n° RB Cotonou 2006 B 1234. Elle est dirigée par un conseil d'administration composé de sept (07) membres.

Bénin Télécoms S.A jouit de grandes compétences et est dotée d'expériences en matière de télécommunication. Elle envisage de se positionner comme entreprise leader, capable de fournir une offre globale convergente en matière de technologies de l'information et de la communication en combinant le téléphone fixe, le mobile et l'accès à l'internet à des prix très concurrentiels. Redresser BT-SA, le repositionner comme l'opérateur leader sur tous les segments du marché des télécommunications (fixe et mobile) et technologies de l'information et de la communication au Bénin, et faire une entreprise forte et innovante constituent les priorités de ses dirigeants.

1.1.2 Objectifs et ressources Objectif Général

Améliorer la gouvernance de BT-SA en vue de l'aider à développer une meilleure compétitivité sur le plan commercial et accroître sa visibilité sur le plan régional et international.

Objectifs spécifiques

- Assurer l'exécution correcte du plan de redressement ;

- Reprendre la position de leader du marché des communications mobiles au Bénin ;

- Développer des offres de services innovants en maximisant les atouts ;

- Des réseaux fixes de manière à occuper tous les segments du marché dans ce secteur ;

- Améliorer les coûts de productivité et les performances de l'entreprise grâce à un

système efficace d'informations de gestion et de rendement ;

- Renforcer la capacité managériale des ressources humaines ;

- Assainir sa gestion financière ;

- Rentabiliser les investissements opérés ;

- Accroître la rentabilité.

De même, BT-SA s'est fixée également comme objectif que tout habitant du Bénin ne devra plus parcourir une distance de 1km avant de trouver un téléphone public ou un centre de communication communautaire. Par ailleurs, nous remarquons une volonté manifeste des directeurs et des chefs d'entreprise.

Les ressources humaines constituent le premier élément indispensable au suivi de BT-SA. Elle dispose également de ressources matérielles et financières nécessaire à son bon fonctionnement.

Ressources humaines

Elles désignent l'ensemble des personnes internes et externes qui concourent à la réalisation des objectifs d'une organisation et constituent la ressource la plus importante dans l'entreprise. Le fonctionnement de celle-ci dépend de son personnel qui doit être performant,

ANALYSE DE LA STRATEGIE MARKETING DES TELEPHONES ZEKEDE DE BT-SA 2012

GC/FV-AC Réalisé et soutenu par Benjamin LANHA & René LANOKOU Page 19

compétent et motivé car la gestion de toutes les autres ressources lui est confiée et il doit l'assurer avec efficacité et efficience.

A ce niveau, nous notons un personnel vieillissant et un manque de formation du personnel.

La motivation est la stimulation de la volonté qui donne une raison d'agir. Nous notons dans ce sens, une absence de motivation du personnel. Par ailleurs, la formation est un enseignement destiné à donner (à une personne ou un groupe) les connaissances théoriques et pratiques nécessaires à l'exercice d'un métier ou d'une activité. Nous constatons de ce fait, une absence de plan de formation du personnel.

Le tableau suivant nous fournit des renseignements sur la répartition de ces ressources à Benin Télécoms S.A, au 20/04/2011 disposant d'un effectif de 912 agents.

Tableau N°1 : Répartition par catégorie des agents de Benin Télécoms SA

Eléments	Hommes	Femmes	Total
Cadres	163	66	229
Agents de Maitrise	236	76	312
Agents d'exécution	254	56	310
Total	653	198	851

Source : Service des ressources humaines de Bénin télécoms S.A/Enquête de mars 2012

Le tableau n°1 nous révèle que respectivement 76,73% et 23,27% du personnel sont du sexe masculin et féminin. Ainsi, BT-SA est majoritairement constitué d'hommes.

Ressources financières

Bénin Télécoms S.A est en partenariat avec plusieurs banques étrangères dont la BOAD. Ce partenariat lui confère l'avantage et la priorité d'aller facilement faire des prêts auprès de ces banques pour régler les redevances vis-à-vis des fournisseurs. Depuis 2007, BT-SA a mis en place un plan de redressement sur le rééchelonnement des anciennes dettes avant de solliciter un financement d'appoint auprès des banques à hauteur de 14.000.000.000 F CFA qui lui permet de continuer les activités.

Ressources matérielles

Les ressources matérielles de Bénin Télécoms S.A sont constituées de biens immeubles, de matériels roulant, d'ordinateurs et de matériels d'utilité administrative. Le matériel le plus important est constitué de centres et équipements techniques, de plates formes

ANALYSE DE LA STRATEGIE MARKETING DES TELEPHONES ZEKEDE DE BT-SA 2012

GC/FV-AC Réalisé et soutenu par Benjamin LANHA & René LANOKOU Page 20

et centraux téléphoniques, d'un câble sous-marin et de la fibre optique qui font la fierté de la société dans la sous région.

1.2. Organisation et fonctionnement de BT-SA

Nous avons présenté dans ce paragraphe la structure organisationnelle, la structure fonctionnelle ainsi que le mode de fonctionnement de BT-SA.

1.2.1. Structure organisationnelle

Bénin Télécoms S.A est placée sous la tutelle du Ministère Délégué auprès du Président de la République, Chargé de la Communication et des Technologies de l'Information et de la Communication (MCTIC/PR) et est dotée d'un Conseil d'Administration. Ce conseil est l'organe suprême. BT-SA est composée de :

> une Direction Générale ;

> une Direction des Systèmes d'Information ;

> une Direction de Bénin Télécoms Mobile ;

> une Direction Commerciale ;

> une Direction de l'Interconnexion et du Réseau International ;

> une Direction de l'Administration ;

> une Direction Financière et Comptable ;

> une Direction de l'Audit et du Contrôle Interne ;

> une Direction des Réseaux.

1.2.2. Structure fonctionnelle

Bénin Télécoms S.A est une entreprise sous la tutelle du Ministère Délégué auprès du Président de la République, chargé de la Communication et des Technologies de l'Information et de la Communication (MCTIC/PR). Dans l'accomplissement des missions qui lui sont confiées, elle dispose d'une Direction Générale qui couvre huit(8) directions, des divisions et des sections.

Ce sont :

Direction des Réseaux (DR) ;

> Direction Commerciale (DC) ;

> Direction de l'Interconnexion et du Réseau International (DIRI) ;

> Direction des Systèmes d'Information (DSI) ;

> Direction de l'Administration (DA) ;

> Direction Financière et Comptable (DFC) ;

> Direction de l'Audit et du Contrôle Interne (DACI) ;

> Direction de Bénin Télécoms Mobile (DM).

· La Direction Commerciale

La Direction Commerciale est l'une des plus importantes directions de BT-SA. Elle est le centre de toutes les activités lucratives de Télécommunication. Elle est chargée :

ANALYSE DE LA STRATEGIE MARKETING DES TELEPHONES ZEKEDE DE BT-SA 2012

GC/FV-AC Réalisé et soutenu par Benjamin LANHA & René LANOKOU Page 21

- de la conception et de la mise en oeuvre de la politique commerciale de BT-SA en ce qui concerne la téléphonie fixe filaire, le WIMAX, le téléphone fixe sans fil, et les produits multimédia ;

- de la promotion et de la vente des produits et services du réseau téléphonique fixe filaire et WIMAX ;

- de la promotion et de la vente des produits et services du réseau téléphonique fixe sans fil CDMA ;

- de la promotion et de la vente des terminaux de liaisons spécialisées, des produits et des services de transmission de données, de l'internet et des télécommunications d'entreprise ;

- de la facturation et du recouvrement des redevances du téléphone fixe filaire, du téléphone WIMAX, du téléphone fixe sans fil, des produits internet, des liaisons spécialisées analogiques et numériques ;

- de l'organisation du réseau des agences commerciales de télécommunications (ACTEL) ; - de l'organisation des services régionaux de la production, de l'exploitation et de la maintenance.

Les tâches découlant de ses attributions s'exécutent par :

- la Sous Direction Multimédia (SDM) qui se subdivise en :

- la Division Vente Grand Public composée de la section Vente Internet Fixe et la section Vente Internet Sans Fil ;

- la Division Vente Entreprise composée de la Section Vente aux PME-PMI ;la Section Vente aux Grandes Entreprises ;la Cellule Etudes et Veille Technologique et la Cellule Suivi des Installations et Support Client ;

- la Division Vente Produits Téléphoniques qui se subdivise en la Section Vente Produits Téléphone Fixe et la Section Vente Produits Téléphone Fixe Sans Fil ;

- la Division Facturation et Recouvrement qui regroupe la Section Facturation ;la Section Recouvrement ainsi que la Section Litiges ;

- la Division Marketing qui comporte la Section Marketing Produits Multimédia et la Section Marketing Produits Téléphoniques ;

- les Services Régionaux des Télécommunications qui regroupent les Agences Commerciales des Télécommunications ; les Centres de Production des Abonnés ; les Centres de Commutation et Réseaux d'Accès ; les Centres de Transmission ;les Centres de Commutation ;les Centres d'Energie et d'Environnement ;le Centre d'Assistance Téléphonique de Cotonou ;la Section Affaires Administratives et Financières et pour finir le Délégué Régional à la Communication ;

- le Secrétariat du Directeur.

Parmi les fonctions essentielles de ladite direction, figure l'approvisionnement. A cet effet, nous notons une mauvaise gestion des approvisionnements en téléphone Zékédé.

> La Division Vente Produits Téléphoniques Cette division s'occupe de:

- la participation à la définition de la politique commerciale des produits téléphoniques du réseau fixe filaire, du réseau sans fil CDMA, et du réseau WIMAX ;

- l'identification et de la mise en oeuvre des stratégies de croissance du téléphone fixe filaire, du téléphone fixe sans fil CDMA et du téléphone WIMAX;

ANALYSE DE LA STRATEGIE MARKETING DES TELEPHONES ZEKEDE DE BT-SA 2012

GC/FV-AC Réalisé et soutenu par Benjamin LANHA & René LANOKOU Page 22

- la participation à la définition de la politique de développement des produits cartes à

prépaiement en vue de l'accroissement de leur volume de vente et chiffre d'affaires; - la mise en oeuvre des stratégies visant à augmenter le parc des points Télé-Plus et à en

améliorer la gestion;

- l'identification et de la mise en oeuvre des stratégies de vente des produits téléphoniques fixes filaires, fixes sans fil et WIMAX;

- l'identification, en rapport avec la structure en charge du marketing, des actions de fidélisation de la clientèle du téléphone;

- la participation au suivi technique en vue de contribuer à l'amélioration des produits

téléphoniques, à l'extension de la couverture et à la densification des réseaux; - l'organisation du réseau des distributeurs agréés des produits du téléphone fixe sans fil

et fixe filaire;

- suivi de l'exécution des contrats de distribution et de dépôt vente, notamment le

contrôle du respect des dispositions contractuelles par les distributeurs agréés;

- l'évaluation des distributeurs agréés et des déposants pour permettre le

renouvellement ou la réalisation de leurs contrats de distributions ou de dépôt vente; - la réalisation des objectifs commerciaux des produits téléphoniques;

- l'organisation de la force de vente mobile pour les produits téléphoniques;

- suivi des ventes des produits téléphoniques réalisées dans les espaces des téléphones fixes filaires et fixes sans fil des Agences Commerciales des Télécommunications(ACTEL) ;

- l'initiation et du suivi du processus d'élaboration de l'annuaire téléphonique;

- l'élaboration des tableaux de bord sur le parc et le chiffre d'affaires du téléphone fixe filaire, du téléphone fixe sans fil CDMA et du WIMAX.

> La Division Marketing

Cette division est chargée de:

- la promotion de la politique de produit, de distribution, de prix et de communication relative aux produits téléphoniques (téléphone fixe filaire, téléphone sans fil, téléphone WIMAX, carte à prépaiement des réseaux fixe et sans fil);

- la participation à l'élaboration des plans marketing des produits téléphoniques et du suivi de leur mise en oeuvre;

- la collecte des données statistiques de gestion des produits téléphoniques;

- l'analyse des données statistiques et de la formulation des recommandations en vue de l'amélioration des ventes et du chiffre d'affaires des produits téléphoniques;

- la proposition des campagnes promotionnelles de vente des produits téléphoniques;

- la conduite des études d'anticipation sur les besoins potentiels de la clientèle des produits téléphoniques;

- la conduite des études d'opportunité en vue d'initier des actions promotionnelles visant à satisfaire la clientèle des produits téléphoniques ;

- l'identification des actions commerciales à mettre en oeuvre en vue de fidéliser la clientèle des produits téléphoniques;

- l'élaboration des statistiques journalières, hebdomadaires et mensuelles de la section.

L'innovation est une chose, une idée ou procédé nouveau. Nous notons donc à ce niveau, l'absence d'innovation. Par ailleurs, la distribution est l'ensemble des opérations qui permettent d'acheminer un produit du lieu de production jusqu'à la mise à disposition du

ANALYSE DE LA STRATEGIE MARKETING DES TELEPHONES ZEKEDE DE BT-SA 2012

GC/FV-AC Réalisé et soutenu par Benjamin LANHA & René LANOKOU Page 23

consommateur ou de l'utilisateur. Ainsi, nous notons également à ce niveau, une mauvaise politique de distribution et un mauvais positionnement des téléphones Zékédé.

Paragraphe 2 : Activités, environnement de BT-SA et d&roulement du stage

Cette section regroupe les activités de la structure, son environnement et le déroulement du stage.

2.1. Activités

Ce paragraphe regroupe les activités aussi bien principales que secondaires de BT-SA.

2.1.1. Activités principales

Les activités principales de BT-SA sont les suivantes : 2.1.1.1. La téléphonie fixe

Le téléphone fixe conventionnel

Le téléphone fixe conventionnel est un système de communication qui est établi pour la transmission de la parole. Il s'utilise à l'aide d'un appareil téléphonique. BT-SA n'arrive pas à satisfaire ses demandes de ligne grandissantes à cause des problèmes de saturation et de certains actes de vandalisme comme par exemple les vols de câbles sous-terrain. Il faut cependant, noter qu'elle a le monopole en matière de téléphonie fixe filaire.

Le téléphone fixe sans fil Zékédé

Pendant plusieurs années, BT-SA a enregistré de nombreuses demandes de lignes qu'elle n'arrivait pas à satisfaire. De plus, l'obsolescence de certains équipements et les actes de vandalisme enregistrés régulièrement sur le réseau de la téléphonie conventionnelle, ont amené BT-SA à opter pour les équipements de nouvelles générations basés sur la technologie CDMA (Code Division Multiple Access). Cette technologie a permis à BT-SA de mettre sur le marché depuis le 31 Juillet 2007 le téléphone fixe sans fil distribué sous le nom commercial Zékédé.

2.1.1.2. Les cartes téléphoniques, le PABX et la téléphonie mobile

Il s'agit des cartes destinées aux utilisateurs des téléphones filaires et fixes sans fil. Il y a plusieurs types de cartes : Télé Plus, Nova Plus, Zékédé (tous disponibles en plusieurs coupures) et Télé Cash.

Le PABX est un service que BT-SA met à la disposition des grandes entreprises et des organismes pour assurer la communication interne entre les différents services, grâce aux équipements appelés autocommutateurs. C'est un réseau local qui permet aux bénéficiaires de communiquer gratuitement à l'interne.

ANALYSE DE LA STRATEGIE MARKETING DES TELEPHONES ZEKEDE DE BT-SA 2012

GC/FV-AC Réalisé et soutenu par Benjamin LANHA & René LANOKOU Page 24

Dans le but de faire face à la concurrence, Bénin Télécoms S.A. a choisi d'intervenir sur le marché de la téléphonie mobile. C'est dans cette optique que le réseau cellulaire mobile LIBERCOM (Liberté de Communiquer) a été créé.

2.1.1.3. Le Service de transmission de données L'Internet

C'est une interconnexion de plusieurs ordinateurs et de différents réseaux sur le plan mondial. BT-SA offre un accès direct à l'Internet pour permettre au public de profiter de ses avantages.

Plusieurs types d'accès à internet sont proposés à la clientèle. Il s'agit de :

- l'accès via le réseau RTC ;

- la connexion ADSL (Asymmetric Digital Subscriber Line). Ce service permet de téléphoner et d'accéder à internet au même moment avec une grande vitesse de connexion;

- la connexion WIMAX ;

- la liaison internet CDMA à travers les produits Zékédé, Kanakoo (post payé), Kanakoo Liberté et Kanakoo Liberté Plus;

- les liaisons spécialisées numériques.

Le Télex

Il permet d'envoyer et de recevoir des messages écrits. Il fonctionne à partir d'un imprimeur muni de clavier comme les machines à écrire de dactylographie.

Notons que ce service est en voie de disparition car il est obsolète. 2.1.1.4. L'interconnexion et le service de location de capacité Le service d'Interconnexion

Bénin télécoms S.A propose aux opérateurs alternatifs, le service d'interconnexion pour assurer la continuité du service téléphonique.

Les services de location de capacité

Grâce à la mise en oeuvre du projet SAT/WASC/SAFE, Bénin Télécoms S.A. s'est dotée de câble sous marin servant à acheminer des communications téléphoniques ou interconnecter les réseaux informatiques (internet). Le câble sous marin contient des fibres optiques. Il permet la rapidité, la fiabilité et la sécurité des signaux de communication, ainsi que, la continuité de la transmission des données et le confort d'utilisation.

2.1.2. Les activités secondaires

Les activités secondaires de Bénin Télécoms S.A. sont : l'hébergement des sites web ;

ANALYSE DE LA STRATEGIE MARKETING DES TELEPHONES ZEKEDE DE BT-SA 2012

GC/FV-AC Réalisé et soutenu par Benjamin LANHA & René LANOKOU Page 25

la cession aux particuliers et aux personnes morales de l'exploitation de ses

produits téléphoniques, pour un usage personnel ou commercial ;

l'entretien et la maintenance des installations et stations de télécommunications mises en place par l'Etat.

2.2. Environnement et déroulement de stage

Nous avons présenté l'environnement de la structure et le déroulement de notre stage.

2.2.1. Environnement de BT-SA

L'étude de l'environnement de BT-SA relève de deux catégories de variables : le micro environnement et la macro environnement.

2.2.1.1. Micro environnement

Le micro environnement est constitué de facteurs qui influencent directement l'entreprise et sur lesquels celle-ci peut agir à sa guise, pour en tirer avantage. Il regroupe tous les acteurs du marché de l'entreprise tels que : les clients, les fournisseurs, les concurrents et les distributeurs, dont les décisions restent contrôlables et influençables.

a. Les fournisseurs et les distributeurs

Indépendants de l'entreprise, ils peuvent parfois jouer contre celle-ci. Leurs choix et leurs relations avec l'entreprise doivent être basés sur la confiance et l'efficacité, car ils peuvent servir la concurrence.

Les fournisseurs

Ce sont les entreprises qui livrent à BT-SA, les éléments nécessaires pour le fonctionnement de ses activités. Bénin Télécoms S.A. a plusieurs types de fournisseurs, à savoir:

- Les fournisseurs d'équipement : ce sont principalement des sociétés qui offrent à BT-SA, des équipements d'exploitation nécessaires au développement de ses activités (postes téléphoniques, câbles, plates formes, poteaux...). Il s'agit de : ALCATEL, SIEMENS, ZTE, SARITEZ et le groupe TITAN ;

- Les fournisseurs de cartes téléphoniques : la fourniture des cartes téléphoniques est assurée par les sociétés MIKEM et TOYEBITECH ;

- Les prestataires de services : ce sont en général, des entreprises publiques ou privées. Il s'agit de la SONAEC, la SONACOP, la SBEE, la SONEB.

Il faut noter à ce niveau que BT-SA est en partenariat avec plusieurs grandes entreprises nationales (Allo Mobile, Groupe de Presse le Gazette du Golf, ...) et internationales (ZTE, TITAN,...).

Les distributeurs

ANALYSE DE LA STRATEGIE MARKETING DES TELEPHONES ZEKEDE DE BT-SA 2012

GC/FV-AC Réalisé et soutenu par Benjamin LANHA & René LANOKOU Page 26

La distribution est l'ensemble des activités réalisées par le fabricant, avec ou sans le concours d'autres institutions, visant à faire parvenir le produit aux consommateurs finaux.

Les distributeurs jouent donc un rôle primordial dans la vente d'un produit et participent à la bonne marche de l'entreprise.

b. Les clients et les concurrents

Les clients

Ils sont les principaux utilisateurs des résultats des activités de l'entreprise. Le client est la raison d'être de toute entreprise. Il mérite donc une attention particulière. La durabilité d'une entreprise sur un marché dépend de la satisfaction des besoins et attentes de sa clientèle.

La clientèle de BT-SA regroupe l'ensemble des consommateurs actuels et/ou potentiels, qui s'approvisionnent auprès d'elle. Toute décision commerciale ne tenant pas compte des désirs et des attentes de la clientèle est à priori vouée à l'échec.

Les concurrents

Pour une entreprise donnée, les concurrents sont constitués des entreprises qui offrent des produits identiques ou substituables à ceux de l'entreprise concernée. On distingue deux (02) types de concurrents :

- Les concurrents directs : ils fournissent des produits identiques à ceux de l'entreprise. Néanmoins BT-SA détient le monopole dans le sous-secteur de la téléphonie fixe ;

- Les concurrents indirects : ils fournissent les produits substituables à ceux de l'entreprise. Avec l'apparition sur le marché, des concurrents opérant dans le sous-secteur de la téléphonie mobile tels que: MTN, MOOV, BBCOM, GLOBACOM, BT-SA est confrontée à une rude concurrence. Dans le sous-secteur Multimédia BT-SA partage le marché avec des sociétés concurrentielles, telles que : ISOCEL BENIN, PHARAON, OTI, AMAZONE etc.

2.2.1.2. Macro-environnement

Il est constitué de plusieurs facteurs qui influencent l'entreprise et sur lesquels l'entreprise n'a guère d'emprise. L'étude du macro-environnement de BT-SA s'articule autour de quatre(04) principales dimensions : économique, technologique, démographique et politico-légale.

a. Environnements politico-légal et démographique

Nous mettons l'accent sur l'environnement politico-légal d'une part puis sur l'environnement démographique d'autre part.

Environnement politico-légal

Cet environnement est le cadre institutionnel dans lequel évolue l'entreprise. Il s'agit de l'ensemble des dispositions juridiques et règlementaires qui régissent l'exercice des activités commerciales.

ANALYSE DE LA STRATEGIE MARKETING DES TELEPHONES ZEKEDE DE BT-SA 2012

GC/FV-AC Réalisé et soutenu par Benjamin LANHA & René LANOKOU Page 27

Benin Télécoms S.A. est une entreprise d'Etat et détient une forte notoriété. Elle est régie par la loi n°88-005 du 26 Avril 1988, relative à la création, à l'organisation et au fonctionnement des entreprises publiques et semi-publiques.

Jusqu'en Avril 2006, la situation des télécommunications au Bénin était catastrophique, à cause de l'absence de réglementation juridique qui s'observait dans le secteur. Le 26 février 2007, le conseil des ministres a adopté des projets de décret portant nomination des membres de l'Autorité Transitoire de Régulation des Postes et Télécommunications (ATRPT). C'est ainsi que le décret n°2007-209 du 10 Mai 2007 portant création, attribution et fonctionnement de l'Autorité Transitoire de Régulation des Postes et Télécommunications a été adopté, avec pour but, d'assainir ce secteur.

Nous constatons de ce fait, une stabilité politique du pays, ce qui favorise le bon déroulement des activités de Bénin Télécom SA.

Environnement démographique

L'environnement démographique est constitué par l'ensemble de la population, par classe d'âge, dont l'importance varie d'un pays à un autre. L'estimation des grandes tendances de l'évolution démographique (taille de la population, répartition par sexe...), favorise l'ajustement des prévisions relatives au marché.

La population béninoise est en pleine croissance, huit millions quatre cent quatre-vingt dix mille (8.490.000) d'habitants et un taux de croissance d'environ 3,8% en 2011. Cette évolution remarquable de la population active permet à BT-SA d'accroître sa part de marché, et par conséquent, son chiffre d'affaires. Pour cela, BT-SA doit se préparer pour bien répondre aux besoins du marché dont les habitudes évoluent avec la technologie et l'économie.

Il faut noter à ce niveau, une bonne implantation géographique du siège de BENIN TELECOMS SA, ce qui permet à la population d'accéder facilement à l'entreprise.

b. Environnements technologique et économique Nous mettons l'accent sur l'environnement technologique et économique. Environnement technologique

Le développement d'une entreprise passe aussi par les moyens technologiques utilisés. L'entreprise doit pouvoir analyser son environnement technologique afin de savoir si les moyens employés par ce dernier constituent pour elle une menace ou une source de développement.

Au cours de ces dernières années, les télécommunications ont connu de grandes évolutions, se traduisant par la numérisation des réseaux RTC et l'avènement des technologies telles que : GSM, VOIP, GPRS, CDMA.

Pour mieux satisfaire les besoins et attentes de sa clientèle, BT-SA s'est dotée d'équipements modernes, basés sur la technologie CDMA, qui lui permettent de commercialiser le téléphone fixe sans fil, distribué sous le nom commercial « Zékédé ».

ANALYSE DE LA STRATEGIE MARKETING DES TELEPHONES ZEKEDE DE BT-SA 2012

GC/FV-AC Réalisé et soutenu par Benjamin LANHA & René LANOKOU Page 28

Nous notons donc à ce niveau, la révolution dans le domaine TIC Environnement économique

Le marché se définit également par rapport au pouvoir d'achat. Celui-ci est fonction de plusieurs facteurs tels que : le revenu, le taux d'inflation, le taux d'intérêt et l'épargne. Ces facteurs jouent un rôle déterminant dans toute activité et par conséquent, doivent être pris en compte par les entreprises.

Ainsi, une augmentation du revenu de la population ou un PIB élevé sera favorable à BT-SA, car elle permettra à sa cible d'augmenter son pouvoir d'achat. Par contre, un accroissement du taux de chômage ou du taux d'inflation constituera une menace pour BT-SA dans la mesure où, il y aura une dégradation du pouvoir d'achat. Il revient à BT-SA de fixer les prix de ses produits en tenant compte du pouvoir d'achat et des paramètres précités.

2.2.2. Déroulement du stage :

Nous avons présenté dans cette partie les services parcourus, les travaux effectués, les difficultés rencontrées pour faire un état des lieux afin d'effectuer le choix de la problématique.

2.2.2.1. Services parcourus

Notre stage s'est déroulé à la direction générale de BENIN TELECOMS SA (Service Régional des Télécommunications) plus précisément à l'Agence Commerciale de Télécommunications (ACTEL).

> Service ACTEL

Dans ce service, nous avons effectué certaines opérations comme :

o constitution de dossiers pour les services de transfert de ligne, de cession de ligne, de nouvelle installation (domicile, société, particulier) ;

o résolution de quelques problèmes liées à la gestion de la ligne Zékédé : ligne non connectée, ligne suspendue, résiliation de ligne ;

o distribution d'annuaires téléphoniques ;

o demandes de services ;

o facturation et recouvrement (consultation, facturation, situation comptable des lignes) ;

o gestion des abonnements ;

Nous notons comme faiblesses ou menaces relatives à ce service, une activation répétée et fréquente des lignes par les clients, des plaintes de clients par rapport à la ligne, une absence des services de dépannage pour les clients, une insatisfaction des clients par rapport à l'accueil, une inexistence de plateforme pour les téléphones Zékédé et une inefficacité des services après vente.

2.2.2.2. Difficultés rencontrées

Au cours de notre stage, aucune difficulté majeure n'a été rencontrée. Toutefois, il importe de préciser que l'obtention du stage à BENIN TELECOMS SA n'est pas chose facile vu le nombre important de demandes de stage qui est adressé au service des ressources humaines.

ANALYSE DE LA STRATEGIE MARKETING DES TELEPHONES ZEKEDE DE BT-SA 2012

GC/FV-AC Réalisé et soutenu par Benjamin LANHA & René LANOKOU Page 29

De plus, certaines situations inconfortables ont été des freins à notre épanouissement dans les locaux de BENIN TELECOMS SA ; il s'agit par exemple de :

· insuffisance de personnel dans certains services ;

· l'insuffisance, voire le manque de matériels de bureau (ordinateurs, photocopieuses,...) freine parfois l'exécution de certaines tâches ;

· les perturbations concernant l'électricité ;

· la lenteur dans l'exécution des tâches et dans la résolution des situations problèmes ;

· le manque de moyen de déplacement propre aux services parcourus pour effectuer les courses ;

· manque de disponibilité du personnel de la société pour nous fournir à temps les informations utiles pour la réalisation des travaux de recherche ;

· la mauvaise politique d'accueil de la clientèle ;

· la lenteur dans les prises de décision ;

· une technologie parfois défaillante au regard de la défectuosité de certains équipements ;

· plaintes répétitives des clients ;

· incuries de certains agents ;

· la non couverture des risques en cas d'accidents professionnels.

SECTION 2 : DU CHOIX DE LA PROBLEMATIQUE AUX SEQUENCES DE RESOLUTION DE LA PROBLEMATIQUE SPECIFIEE

Paragraphe 1 : Choix de la problématique et justification du sujet

Nous présentons d'abord les inventaires de l'état des lieux ainsi que la présentation et la justification des problématiques.

1.1. Identification des problématiques possibles

Nous présentons l'inventaire des problèmes recensés puis dégageons les problématiques possibles.

1.1.1. Inventaires des forces et opportunités

A ce niveau, nous avons identifié dix (10) points forts à la structure :

1) grandes compétences et dotée d'expériences en matière de télécommunications ;

2) utilisation d'une fibre optique ;

3) forte notoriété ;

4) partenariat avec plusieurs grandes entreprises nationales (allo mobile, groupe de presse la gazette du golf, ...) et internationales (ZTE, TITAN,...) ;

5) monopole de la téléphonie fixe filaire ;

6) volonté manifeste des directeurs et des chefs d'entreprise ;

7) stabilité politique du pays, ce qui favorise le bon déroulement des activités de Bénin Télécoms SA ;

8) organisme étatique : crédibilité avec les investisseurs ;

9) bonne implantation géographique du siège de BENIN TELECOMS SA, ce qui permet à la population d'accéder facilement à l'entreprise ;

10) révolution dans le domaine TIC ;

1.1.2. Inventaires des problèmes : faiblesses et menaces A ce niveau, nous avons pu identifier 14 points faibles à la structure :

ANALYSE DE LA STRATEGIE MARKETING DES TELEPHONES ZEKEDE DE BT-SA 2012

1. personnel vieillissant ;

2. manque de formation pour le personnel ;

3. absence de motivation du personnel ;

4. absence de plan de formation du personnel ;

5. activations répétées et fréquentes des lignes par les clients ;

6. plaintes des clients par rapport à la ligne ;

7. absence d'un service de dépannage pour les clients ;

8. insatisfaction des clients par rapport à l'accueil ;

9. mauvaise gestion des approvisionnements ;

10. inexistence de plateforme pour les produits Zékédé ;

11. politique de distribution des produits Zékédé non performante ;

12. mauvais positionnement des produits Zékédé ;

13. absence d'innovation ;

14. inefficacité des services après vente ;

1.2. Regroupement par centre d'intérêts

Nous établissons un tableau dans lequel nous regrouperons les problèmes spécifiques

(faiblesses énumérées) selon les centres d'intérêt, comme l'indique le tableau ci-dessous.

GC/FV-AC Réalisé et soutenu par Benjamin LANHA & René LANOKOU Page 30

ANALYSE DE LA STRATEGIE MARKETING DES TELEPHONES ZEKEDE DE BT-SA 2012

Tableau n°2 : Regroupement par centre d'intérêts

N°	Centres d'intérêts	Problèmes Spécifiques	Problèmes Généraux	Problématiques
01	Gestion de la relation Client	Activations répétées et fréquentes des lignes par les clients ; Plaintes des clients par rapport à la ligne téléphonique ; Absence d'un service de dépannage pour les clients ; Insatisfaction des clients par rapport à l'accueil ;	Gestion non performante de la relation client de Bénin Télécoms SA	Problématique de la gestion performante de la relation client de Bénin Télécoms SA
02	Gestion des ressources humaines	Personnel vieillissant ; Manque de formation pour le personnel ; Absence de motivation du personnel ; Absence de plan de formation du personnel ;	Gestion peu efficace des ressources humaines	Problématique de gestion efficace des ressources humaines
03	Stratégie marketing relative aux téléphones Zékédé de BT-SA	Mauvaise gestion des approvisionnements ; Inexistence de plateforme pour les produits Zékédé ; Politique de distribution des produits Zékédé non performante ; Mauvais positionnement des produits Zékédé ; Inefficacité des services après vente ; Absence d'innovation ;	Inefficacité de la stratégie marketing des téléphones Zékédé de BT-SA	Problématique liée à la stratégie marketing efficace des téléphones Zékédé de BT-SA

Source : Synthèse des éléments de l'état des lieux

GC/FV-AC Réalisé et soutenu par Benjamin LANHA & René LANOKOU Page 31

ANALYSE DE LA STRATEGIE MARKETING DES TELEPHONES ZEKEDE DE BT-SA 2012

GC/FV-AC Réalisé et soutenu par Benjamin LANHA & René LANOKOU Page 32

1.3. Choix de la problématique et justification

A travers nos observations de stage et après regroupement par centres d'intérêts des différents problèmes relevés, nous avons pu identifier trois (03) problématiques qui, lorsqu'elles seront résolues, permettrons à BT-SA de mieux se positionner sur le marché de la concurrence. Il s'agit de :

· Problématique de la gestion performante de la relation client de Bénin Télécoms SA.

· Problématique de la gestion efficace des ressources humaines.

· Problématique liée à la stratégie marketing efficace des téléphones Zékédé.

Les trois problématiques identifiées après regroupage des problèmes spécifiques sont toutes pertinentes les unes que les autres et méritent d'être résolues pour le bon fonctionnement du service.

Le choix de notre problématique identifiée doit tenir compte d'une part, de la mise en application de la connaissance théorique reçue au cours de notre formation en Gestion Commerciale et d'autre part, de notre contribution à l'amplification des études et activités à caractère économiques et commerciales conformément à la politique de développement de l'Etat en matière de télécommunications par le biais de Bénin Télécoms SA.

De ce fait, la problématique N°1 relative à la gestion performante de la relation client de Bénin Télécoms SA nous parait très peu intéressante puisqu'il s'agit d'une préoccupation qui est en cours de résolution au vue des nouvelles actions qui sont entrain d'être menées dans la structure. Pour ce fait, nous la confions à l'agence pour une meilleure résolution.

En ce qui concerne la problématique n°2 relative à la gestion efficace des ressources humaines, elle nous parait très peu intéressante puisqu'il s'agit d'une préoccupation qui peut être résolue par une volonté manifeste de BT-SA. Aussi, cette problématique ne relève pas de notre spécialité. C'est pourquoi nous le laissons au dépend tout en attirant la stricte attention des autorités de BT-SA pour une meilleure résolution en vue d'atteindre les résultats espérés de façon efficiente par la structure.

Par contre, la problématique relative à la stratégie marketing efficace des téléphones Zékédé nous semble plus appropriée eu égard des difficultés actuelles de l'Agence pour une mise en place de stratégies efficientes pour les téléphones Zékédé.

La présente problématique soulevée est déduite du problème général à savoir : Gestion peu performante de la stratégie marketing des téléphones Zékédé avec les problèmes spécifiques liés à savoir :

mauvaise gestion des approvisionnements ;

inexistence de plateforme pour les produits Zékédé ;

politique de distribution des téléphones Zékédé non performante ;

inefficacité des services après vente ;

mauvais positionnement des téléphones Zékédé ;

absence d'innovation ;

ANALYSE DE LA STRATEGIE MARKETING DES TELEPHONES ZEKEDE DE BT-SA 2012

GC/FV-AC Réalisé et soutenu par Benjamin LANHA & René LANOKOU Page 33

Dans le souci d'apporter notre contribution à la résolution de ces problèmes spécifiques, nous avons décidé de centrer notre réflexion sur le thème « Analyse de la stratégie marketing des téléphones Zékédé de BT-SA ».

Paragraphe 2 : Spécification de la problématique choisie et séquences de résolution de la problématique de l'inefficacité de la stratégie marketing des téléphones Zékédé

La spécification de la problématique choisie et les séquences de résolution de la problématique spécifiée seront détaillées à ce niveau.

2.1. Spécification de la problématique choisie

Le Bénin, petit côtier de l'Afrique et aspirant à l'émergence doit mettre en place certaines dispositions afin de détenir une meilleure image dans le domaine de la téléphonie.

Bénin Télécoms SA est une organisation qui dispose en partie du monopole dans le secteur et est en même temps à l'affût de plusieurs concurrents. Ainsi, pour se démarquer elle doit adapter les besoins et attentes du public à ses offres ou prestations.

C'est pour cette raison que la problématique relative à l'Analyse de la stratégie marketing des téléphones Zékédé de BT-SA est notre principale préoccupation.

Au vue de tout cela, nous apportons des approches de solutions aux problèmes spécifiques liés à la problématique retenue.

Il faut rappeler les problèmes spécifiques (Ps) liés à cette problématique :

> mauvaise gestion des approvisionnements (Ps1) ;

> inexistence de plateforme pour les téléphones Zékédé (Ps2) ;

> mauvais positionnement des téléphones Zékédé (Ps3) ;

> politique de distribution des téléphones Zékédé non performante (Ps 4) ;

> inefficacité des services après vente (Ps5) ;

> absence d'innovation (Ps6) ;

L'inexistence de plateforme pour les produits Zékédé (Ps2) est un problème pertinent mais qui peut être résolu avec la ferme motivation des techniciens informatiques de l'agence.

Pour ce qui est du Ps 3, qu'est le mauvais positionnement des téléphones Zékédé, il est en cours de résolution au vue des nouvelles réformes adoptées pour les produits.

Nous remarquons que le Ps6 qu'est l'absence d'innovation pourrait se résoudre à l'issue de plusieurs stimulations des fournisseurs de l'entreprise et du personnel à travers diverses actions novatoires.

Enfin, nous retenons trois (03) problèmes spécifiques sur lesquels porte notre réflexion : > mauvaise gestion des approvisionnements (Ps1) ;

> politique de distribution des téléphones Zékédé non performante (Ps 4) ;

ANALYSE DE LA STRATEGIE MARKETING DES TELEPHONES ZEKEDE DE BT-SA 2012

> inefficacité des services après vente (Ps5) ;

2.2. Détermination des séquences de résolution de la problématique spécifiée

La résolution de notre problématique suit une démarche méthodologique constituée de douze (12) étapes à savoir :

1- fixation des objectifs à atteindre ;

2- identification des causes probables des différents problèmes ;

3- formulation des hypothèses de recherche ;

4- construction du Tableau de Bord de l'Etude (TBE) ;

5- revue de littérature ;

6- choix de l'outil de mobilisation des données ;

7- choix de l'outil d'analyse des données ;

8- mobilisation des données ;

9- établissement du diagnostic ;

10- approches de solutions ;

11- conditions de mise en oeuvre des solutions ;

12- construction du Tableau de Synthèse de l'Etude (TSE) ;

La contribution de Bénin Télécoms au développement de la filière de téléphonie, a fait l'objet de notre réflexion. Cette étude nous a d'abord amenés à relever les forces et faiblesses, opportunités et menaces. Ensuite, nous avons regroupé les problèmes spécifiques sous différentes problématiques et enfin, nous avons procédé au choix de la problématique et à sa spécification.

Avec la connaissance du sujet, nous allons d'abord procéder à la fixation des objectifs de l'étude pour finir à la méthodologie de recherche liée à l'analyse de la stratégie marketing des téléphones Zékédé de BT-SA.

GC/FV-AC Réalisé et soutenu par Benjamin LANHA & René LANOKOU Page 34

ANALYSE DE LA STRATEGIE MARKETING DES TELEPHONES ZEKEDE DE BT-SA 2012

cA~~~t,e2..

DES OBJECTIFS DE L'ETUDE A LA DEMARCHE
METHODOLOGIQUE POUR L'ANALYSE DE LA
STRATEGIE MARKETING DES TELEPHONES
ZEKEDE

GC/FV-AC Réalisé et soutenu par Benjamin LANHA & René LANOKOU Page 35

ANALYSE DE LA STRATEGIE MARKETING DES TELEPHONES ZEKEDE DE BT-SA 2012

GC/FV-AC Réalisé et soutenu par Benjamin LANHA & René LANOKOU Page 36

Au prime abord, la mise en oeuvre et le suivi d'une bonne démarche est nécessaire. Dans le cadre de notre travail, nous avons adopté le canevas ci-après :

SECTION 1 : OBJECTIFS, HYPOTHESES ET TABLEAUX DE BORD DE L'ETUDE (TBE).

Il s'agit de fixer les objectifs à atteindre compte tenue des problèmes à résoudre, de proposer des hypothèses, d'élaborer le Tableau de Bord de l'Etude et de définir la méthodologie de recherche liée à la contribution de stratégie marketing efficace des téléphones Zékédé.

Paragraphe 1 : Objectifs et Hypothèses de l'étude

Nous présentons dans ce paragraphe, les objectifs ainsi que les hypothèses formulées.

1.1. Objectifs de l'étude

Les problèmes auxquels nous voulons trouver des solutions avant de passer à la formulation des objectifs : Il s'agit du problème général qu'est l'inefficacité de la stratégie marketing des téléphones Zékédé et des problèmes spécifiques y relatifs:

> mauvaise gestion des approvisionnements (Ps1) ;

> politique de distribution des téléphones Zékédé non performante (Ps 4) ;

> inefficacité des services après vente (Ps5) ; Les objectifs sont formulés de la façon suivante :

1.1.1. Objectif Général

L'objectif de notre étude est de décrire la mise en place d'une stratégie marketing opérationnelle et dynamique pour les téléphones Zékédé de BT-SA.

1.1.2. Objectifs Spécifiques

Les objectifs spécifiques s'identifient à chaque problème spécifique.

1.1.2.1. Objectif spécifique n^o1

Examiner la politique de gestion optimum des approvisionnements.

1.1.2.2. Objectif spécifique n^o2

Enoncer les conditions de dynamisation de la distribution des téléphones Zékédé.

1.1.2.3. Objectif spécifique n^o3

Proposer des systèmes de suivi des services après vente (SAV).

1.2. Hypothèses de l'étude

Nous procédons à l'identification des causes supposées être à la base de chaque problème spécifique afin de maintenir la cause la plus plausible pour pouvoir formuler l'hypothèse proprement dite.

Dans le souci d'une meilleure compréhension de cet exercice, les différentes causes identifiées sont ordonnées par ordre croissant d'importance.

ANALYSE DE LA STRATEGIE MARKETING DES TELEPHONES ZEKEDE DE BT-SA 2012

GC/FV-AC Réalisé et soutenu par Benjamin LANHA & René LANOKOU Page 37

1.2.1. Causes et Hypothèses liées à la mauvaise gestion des approvisionnements

L'analyse du problème spécifique relatif à la mauvaise gestion des approvisionnements nous amène à faire ressortir trois (03) causes qui sont à l'origine de ce problème :

· l'étroitesse des commandes fournisseurs ;

· la non utilisation d'une méthode gestion des stocks ;

· la rupture instantanée de stock des téléphones ;

La rupture instantanée de stock des téléphones pourrait être à la base de la mauvaise gestion des approvisionnements puisqu'on note souvent une cessation de ventes par moment dans les ACTEL. Toutefois, la non utilisation de méthode de gestion des stocks ainsi que l'étroitesse des commandes fournisseurs expliquent également le problème de la mauvaise gestion des approvisionnements.

Sur ce, notre hypothèse n°1 se formule comme suit :

La rupture instantanée de stock des téléphones Zékédé est due à la mauvaise gestion des approvisionnements.

1.2.2. Causes et Hypothèses liées à la politique de distribution des téléphones Zékédé non performante

Le problème de la politique de distribution des téléphones Zékédé non performante, nous a amenés à identifier trois (03) causes possibles que sont :

· l'insuffisance d'assortiment ;

· le mauvais positionnement des téléphones Zékédé ;

· l'insuffisance de la force de vente ;

L'insuffisance d'assortiment pourrait expliquer la mauvaise politique de distribution des téléphones Zékédé car BT-SA ne dispose pas assez de gammes de téléphones Zékédé. Toutefois, cette cause ne saurait cerner tous les contours du problème de la politique de distribution non performante car malgré ce dysfonctionnement, BT-SA met tout en oeuvre afin d'élargir ses gammes de téléphones Zékédé.

Le mauvais positionnement est une raison qui semble aussi expliquer la politique de distribution des téléphones Zékédé non performante. En effet, le positionnement est la place occupée par le produit dans la psychologie du consommateur et pour sa bonne réussite, il suit tout un processus. Or, au sein de BT-SA, le processus de positionnement n'est pas suivi et aussi, cette dernière ne dispose pas d'une carte perceptuelle de positionnement des téléphones Zékédé pour leur visualisation. Conscient de ce fait, ses dirigeants mènent des actions allant dans ce sens pour un bon positionnement des téléphones Zékédé. Ainsi, cette cause ne sera elle aussi pas être retenue dans le cadre de notre étude.

Enfin, l'insuffisance de la force de vente nous parait être la cause la plus plausible pour expliquer la politique de distribution des téléphones Zékédé non performante pour la simple raison que c'est la force de vente qui permet à l'entreprise d'avoir des informations sur les réactions des clients étant donné qu'elle est présente sur le marché et est en contact permanent avec les clients de l'entreprise. Malgré les actions menées par BT-SA, la force de vente demeure toujours insuffisante pour couvrir l'ensemble des clients.

ANALYSE DE LA STRATEGIE MARKETING DES TELEPHONES ZEKEDE DE BT-SA 2012

GC/FV-AC Réalisé et soutenu par Benjamin LANHA & René LANOKOU Page 38

Ainsi, nous formulons notre hypothèse n°2 comme suit : l'insuffisance de la force de vente est à la base de la politique de distribution des téléphones Zékédé non performante.

1.2.3. Causes et Hypothèse liées à l'inefficacité des services après vente

L'analyse de ce problème nous a permis de déceler trois (03) causes pouvant l'expliquer. Il s'agit par ordre croissant d'importance du :

· suivi non régulier de la clientèle ;

· délai de garantie illusoire ;

· absence de centres de vente d'accessoires téléphoniques Zékédé ;

Le suivi non régulier de la clientèle nous semble assez important pour expliquer l'inefficacité des services après vente car au cours de notre stage, nous avons remarqué qu'il n'y a pas un service clientèle pour renseigner les clients sur tous les problèmes liés aux téléphones Zékédé achetés. Ces derniers s'adressent directement à l'ACTEL de Ganhi pour s'informer du produit. Les dirigeants de BT-SA étant conscients de l'importance d'un suivi régulier de la clientèle, mettent en place des actions allant dans ce sens. Ainsi, cette cause ne nous semble plus opportune pour résoudre le problème de l'inefficacité des services après vente.

Le délai de garantie illusoire pourrait expliquer l'inefficacité des services après vente car le délai accordé aux clients pour la garantie est très faible voire négligeable ce qui fait qu'après l'achat, le client ne jouit plus correctement du délai de garantie lorsqu'il se trouve confronté à un problème lié au produit acheté alors qu'il, l'a acheté il n'y a pas longtemps. Cependant, cette cause n'est pas la plus significative car BT-SA met en place des actions pour améliorer considérablement ce délai de garantie.

L'absence de centres de vente d'accessoires nous semble être la raison qui justifie l'inefficacité des services après vente parce que si l'organisation avait mis en place des centres de vente d'accessoires téléphoniques Zékédé cela allait permettre aux clients de se les procurer en cas des problèmes de dysfonctionnement ou de non fonctionnement.

De ce fait, notre hypothèse n°3 se présente comme suit : l'inefficacité des services après vente est due à l'absence de centres de vente d'accessoires.

Il est indispensable de présenter compte tenue des causes et hypothèses retenues, un Tableau de Bord et de faire état des contributions antérieures liées aux problèmes.

Paragraphe 2 : Tableau de Bord de l'Etude

Outil récapitulatif des grands centres d'intérêts de la recherche effectuée ; le Tableau de Bord de l'Etude (TBE) sert de repère à l'évolution future du travail en termes de méthodologie à adopter, de revue de littérature subséquente, du diagnostic à établir puis des solutions à proposer. Il est constitué de la problématique choisie, des problèmes spécifiques retenus, des causes supposées être à la base des différents problèmes et des hypothèses émises à cet effet.

Tableau n°3 : Tableau de Bord de l'Etude : Analyse de la stratégie marketing des téléphones Zékédé de BT-SA

ANALYSE DE LA STRATEGIE MARKETING DES TELEPHONES ZEKEDE DE BT-SA 2012

Niveaux		Problématiques	Objectifs	Causes		Hypothèses	Niveau Général
Problème Général Inefficacité de la stratégie marketing des téléphones Zékédé de BT-SA		Objectif Général Décrire la mise en place d'une stratégie marketing opérationnelle et dynamique pour les téléphones Zékédé de BT-SA				N I V E A U X S P E C I F I Q U E S
1	Problème Spécifique	Objectif Spécifique n^o	Cause Spécifique	Hypothèse Spécifique n^o 1
		1 Proposer des mesures d'optimisation de la gestion des approvisionnements	n° 1	La rupture instantanée de stock des téléphones Zékédé est due à la mauvaise gestion des approvisionnements
	Problème Spécifique	Objectif Spécifique n°	Cause Spécifique	Hypothèse Spécifique n^o 2
		2 Enoncer les conditions de dynamisation de la distribution des téléphones Zékédé	n° 2	L'insuffisance de la force de vente est à la base de la politique de distribution des téléphones Zékédé non performante
	Problème Spécifique	Objectif Spécifique n^o	Cause Spécifique	Hypothèse Spécifique no
		3 Proposer des systèmes de suivi des services après vente (SAV)	n° 3	3 : l'inefficacité des services après vente est due à l'absence de centres de vente d'accessoires des téléphones Zékédé

Source : Synthèse des éléments de la problématique, objectif-hypothèse

Nous procédons ensuite, à la revue de littérature afin de mieux cerner les différentes notions liées aux problèmes spécifiques.

SECTION 2 : REVUE DE LITTERATURE ET METHODOLOGIE ADOPTEE

Il s'agit dans cette partie d'élaborer la revue de littérature afin d'aboutir à la méthodologie de recherche.

Paragraphe 1 : Revue de littérature

C'est le point des connaissances sur les problèmes en résolution en termes d'approche théorique ou empirique.

GC/FV-AC Réalisé et soutenu par Benjamin LANHA & René LANOKOU Page 39

ANALYSE DE LA STRATEGIE MARKETING DES TELEPHONES ZEKEDE DE BT-SA 2012

· GC/FV-AC Réalisé et soutenu par Benjamin LANHA & René LANOKOU Page 40

La stratégie marketing dans le sens propre

Pour le marketing de gestion, la stratégie marketing ou stratégie mercatique est une démarche d'étude et de réflexion dont le but est de s'approcher au plus près de l'adéquation offre-demande. Cette démarche s'inscrit au sein de la stratégie de l'entreprise. Il s'agit d'un travail qui vise à augmenter le chiffre d'affaires, les parts de marché et la permanence des clients par différenciation, motivation ou adaptation de l'offre solvable augmentant ainsi les économies d'échelle. Dans ce cadre, le marketing stratégique, composante de la stratégie marketing, s'assure auprès des autres fonctions clés de l'entreprise (gestion de la qualité, logistique, management du système d'information, gestion des ressources humaines) de la faisabilité de l'offre. Pour le marketing de gestion, la stratégie marketing se confond souvent avec la stratégie d'entreprise notamment dans les organisations faisant appel à un nombre restreint de métiers (de DAS) et négocie ainsi directement l'optimisation des synergies (ou flexibilité) de l'organisation et la rentabilité attendue par le service financier. En fait, elle se résume souvent à l'élaboration d'un marketing-mix dont la cible désignée est le client.

Pour le Marketing de combat, la stratégie marketing n'est pas une démarche planificatrice de gestion de l'offre et des opérations. Elle n'est pas tournée vers les clients contrairement aux manoeuvres marketing dont le théâtre d'opérations est "l'esprit des clientèles". S'inspirant des grands théoriciens de la stratégie militaire ou politique -de Sun Tzu à Beaufre-, son champ d'application est "la volonté des concurrents". Elle a pour objectif de manipuler le style de combat marketing des adversaires de façon à faire pencher, au profit de l'entreprise qui la pratique, la balance des forces en présence. Pour les praticiens du Marketing de combat, définir la stratégie marketing c'est définir un comportement de combat conçu et mené en vue de gêner son adversaire dans sa manière de se battre. Son principe fondamental est la transgression des manières de penser, des règles ou des principes sur lesquels s'appuie(nt) son ou ses adversaires. "Toute véritable stratégie est une démarche de rupture et recherche le paradoxe" (Yves H. Philoleau, créateur du Marketing de combat, s'inspirant de Jacques Vergès et d'Anatole Luttwak).

· Enjeux de la stratégie

Pour le marketing-management, la stratégie marketing a pour objet d'assurer sur le long terme le développement des ventes rentables (satisfaisant ainsi les apporteurs de capitaux) et de couvrir les frais fixes de l'entreprise permettant ainsi de générer des économies d'échelle (assurant la survie de l'entreprise). Orientée Client, cette stratégie fondamentale pour l'entreprise s'insère aussi dans la politique générale de l'entreprise qui prend aussi compte de l'organisation (gestion de la qualité dont système d'information, logistique et gestion des ressources humaines) générant des synergies ou de la flexibilité. La stratégie marketing sera appliquée par le plan marketing (tactique de moyen terme du marketing opérationnel).

Pour le Marketing de combat, il n'y a pas de hiérarchie entre stratégie et tactique mais deux champs d'application différents. La stratégie cherche à gêner les adversaires dans leurs volontés et manières de se battre. La tactique cherche à gêner les manoeuvres et opérations concurrentes dans l'utilisation efficace de leurs moyens d'action (distribution par ex.).

ANALYSE DE LA STRATEGIE MARKETING DES TELEPHONES ZEKEDE DE BT-SA 2012

· Caractéristiques principales

Pour le marketing-management la stratégie marketing est arbitrairement structurée par l'usage en trois (03) parties. Après une analyse de l'environnement (1) et la déduction d'objectifs stratégiques et opérationnels, il est possible de déterminer des priorités (options stratégiques fondamentales de marketing) (2) qui permettent de sélectionner les priorités du marketing-mix du marketing opérationnel (3). (1) L'analyse stratégique commence dans un premier temps par une analyse interne (capacités de l'entreprise : moyens humains et financiers, image de marque) et externe (ressources requises par chaque segment, rentabilité de chaque segment, force de la concurrence, législation...) de l'entreprise. Il sera nécessaire d'utiliser une liste d'indicateurs objectifs et pertinents lors de cette analyse préalable. Il sera alors possible de réaliser un premier diagnostic qui peut se présenter par exemple sous la forme d'une matrice SWOT, permettant ainsi de fixer les grands objectifs (exemple : devenir leader, coleader, challenger ou spécialiste). Ce concept d'objectifs (d'options) est plus ou moins large en fonction des auteurs. Certains réduisent la phase de synthèse avant les 4P à une phase (le positionnement), ce qui a le mérite de la simplicité, mais peut réduire le champ des possibilités au final.

Figure n°1 : Le cercle vertueux du marketing

GC/FV-AC Réalisé et soutenu par Benjamin LANHA & René LANOKOU Page 41

Source : Jean-Jacques LAMBIN et Chantal de MOERLOOSE ( 2007) page11

Le marketing est un facteur de démocratie économique essentiellement parce qu'il met en place un système qui, (a) donne la parole aux clients, (b) oriente les investissements et la production en fonction des besoins pressentis, (c) respecte la diversité des besoins par la segmentation des marchés, (d) stimule l'innovation et les activités entrepreneuriales. Comme cela a déjà été souligné plus haut, la réalité n'est pas toujours conforme à la théorie et la mise en oeuvre de la démarche marketing dans les entreprises ne s'est faite que progressivement.

1.1. Contributions antérieures à la résolution de la mauvaise gestion des approvisionnements

Selon Gilles SAVARD, dans un effort de conciliation des différents besoins de la clientèle, le gestionnaire tentera de le servir adéquatement, par exemple dans une situation de restriction financière, le gestionnaire à l'approvisionnement n'imposera pas des produits. Après une consultation de la clientèle, il proposera d'autres produits ou d'autres biens. En d'autres termes, pourquoi acheter des stylos à billes à 2,89$ (soit 1360FCFA) pour les agents de bureau, alors que ceux-ci veulent des stylos feutres à 1,19$ (soit 560FCFA) ? Il est facile d'imaginer la portée financière d'une telle décision dans un ministère ayant 10.000 agents de bureau qui commande les crayons 12 fois par année. Cette orientation de la démarche remet

ANALYSE DE LA STRATEGIE MARKETING DES TELEPHONES ZEKEDE DE BT-SA 2012

en cause une gestion des approvisionnements dont les normes d'achats sont fixées dans le béton.

L'approvisionnement tient compte de la thématique suivante : acheminer le bon produit, au bon endroit, au bon moment, en bon état et au moindre coût.

Figure n °2 : Schéma montrant une gestion efficace des approvisionnements Dans cette démarche la figure suivante est élaborée :

Les besoins des gestionnaires et des entreprises acheteuses

Gestionnaire

Service à la clientèle interne

Matières nécessaires au fonctionnement de l'entreprise

Gestionnaire

Service à la clientèle externe

Matières nécessaires au besoin de l'entreprise

Relance des commandes

Critères

Recherche de la satisfaction, prix, qualité, choix, valeur, etc....

Source d'approvisionnement en stock

Négociation des commandes

Fournisseurs

Source

d'approvisionnement en stock

Critères

Normes, qualité, standard, tolérance, prix, livraison, spécification, etc....

Source : Gilles SAVARD et al. (1998) page7.

Parlant d'approvisionnement, il importe de souligner la notion de produit.

Le produit est par définition la valeur que l'entreprise offre à ses consommateurs ; c'est tout bien ou service créé ou destiné à être vendu sur un marché.

GC/FV-AC Réalisé et soutenu par Benjamin LANHA & René LANOKOU Page 42

ANALYSE DE LA STRATEGIE MARKETING DES TELEPHONES ZEKEDE DE BT-SA 2012

GC/FV-AC Réalisé et soutenu par Benjamin LANHA & René LANOKOU Page 43

LENDREVIE et al. (2003) le définissent comme « un bien fabriqué et commercialisé par l'entreprise. Ils ajoutent aussi que le produit est une offre présentée sur un marché qu'elle soit un service ou un bien, qu'elle soit vendue ou non ».

Pour KOTLER et al.2003, le produit est : « tout ce qui peut être offert sur un marché de façon à y satisfaire un besoin ».

La politique de produit consiste à concevoir, organiser et renouveler ce que l'entreprise vend ou propose à ses clients qu'il s'agisse d'un bien ou d'un service. Elément du marketing mix, la politique du produit comprend les choix relatifs aux caractéristiques du produit, à la politique de gamme, aux choix des marques ou labels, au design et au packaging. Le produit est donc au coeur de l'offre d'une entreprise ; sa politique doit être considérée comme la principale composante d'une stratégie marketing du fait que son importance tient à deux raisons principales selon LENDREVIE et al. (2003).

1.2. Contributions antérieures à la résolution de la politique de distribution des téléphones Zékédé non performante

Avant de définir ce concept, nous devons noter que la distribution (place) est un « P » parmi d'autres « P » marketing : elle doit s'intégrer dans le mix marketing de l'entreprise mais c'est aussi une variable stratégique.

Ainsi, on peut définir la distribution comme l'ensemble des activités réalisées par le fabricant avec ou sans le concours d'autres institutions, à partir du moment où les produits sont finis jusqu'à ce qu'ils soient en possession du consommateur final et prêts à être consommés au lieu, au moment, sous les formes et dans les quantités correspondant aux besoins des utilisateurs.

Distribuer des produits, c'est les amener au bon endroit en quantité suffisante, avec le choix requis, au bon moment et avec les services nécessaires à leur vente, à leur consommation et, le cas échéant, à leur entretien.

La distribution se définit également comme étant un ensemble d'activités qui s'exercent depuis le moment où le produit, sous la forme d'utilisation, entre dans le magasin commercial du producteur ou du dernier transformateur, jusqu'au moment où le consommateur en prend possession.

Enfin, la distribution est l'ensemble des activités logistiques, financières, administratives et commerciales réalisées à partir du moment où les produits sont finis et attendent d'être écoulés jusqu'à celui où ils sont en possession du consommateur final. La distribution est, par voie de conséquence, un ensemble de fonctions qui fait passer le produit de son état de production à son état de consommation, chacun d'eux se caractérisant par un état de lieu, un état de lot et un état de temps.

1.2.1. Fonctions et rôle de la distribution

Nous présentons dans cette partie, les fonctions ensuite le rôle de la distribution. 1.2.1.1. Rôle de la distribution

ANALYSE DE LA STRATEGIE MARKETING DES TELEPHONES ZEKEDE DE BT-SA 2012

GC/FV-AC Réalisé et soutenu par Benjamin LANHA & René LANOKOU Page 44

Ici, le rôle de la distribution ne se limite pas qu'au producteur, mais s'étend également au consommateur.

Le rôle de la distribution vis-à-vis du producteur :

· La distribution opère une régulation de fabrication en permettant son étalement sur toute l'année par le stockage et la commande à l'avance, les hauts et les bas de la demande sont amortis ;

· La distribution participe à l'effort financier du producteur en payant les biens qu'elle stocke sans avoir la certitude de les vendre ;

· La distribution permet au producteur d'acheminer partout sa production ;

· La distribution participe à des opérations publicitaires destinées à mieux vendre le produit et service.

Le rôle de la distribution vis-à-vis du consommateur :

La distribution met à sa disposition où qu'il se trouve et souvent quelque soit la saison, le bien qu'il désire dans la quantité voulue. Elle lui évite ainsi d'avoir à faire des gros achats et de mobiliser des sommes qu'il n'a peut-être pas.

1.2.1.2. Fonctions de la distribution

Pour faire passer un produit, d'un état de production à un état de consommation, des fonctions doivent être remplies. Celles-ci se répartissent principalement dans les fonctions matérielles.

Les Fonctions matérielles

> La Fonction de transport et d'éclatement de la production

C'est la plus évidente, car on ne peut pas raisonnablement envisager de mettre les usines à proximité immédiate de toute la clientèle ou de demander aux clients d'aller eux-même chercher les produits dans les entreprises. La fonction de transport correspond à l'acheminement du produit, aux opérations de manutention, et de façon plus globale, à tout ce qui touche à la logistique qui permet d'éclater la production vers les lieux de stockage et de distribution.

> La fonction d'allotissement ou groupage

C'est une opération dans laquelle on réunit dans un même moyen de transport plusieurs lots de marchandises diverses mais de même destination afin d'avoir un chargement aussi complet que possible sur un trajet donné.

> La fonction de fractionnement

Elle consiste à diviser un lot de marchandises provenant d'un point donné en plusieurs lots de taille inférieure pour que chacun de ces lots puisse atteindre sa propre destination.

> La fonction de stockage

ANALYSE DE LA STRATEGIE MARKETING DES TELEPHONES ZEKEDE DE BT-SA 2012

GC/FV-AC Réalisé et soutenu par Benjamin LANHA & René LANOKOU Page 45

Cette fonction permet à l'utilisateur de disposer des marchandises immédiatement ou dans un délai donné. Toute détention de marchandises en stock fait naître des risques de dépréciation (surtout si le produit répond à une demande très spécifique ou est très limitée dans le temps) et des coûts (détention physique du stock : loyer ou amortissement du local, assurance, énergie et finalement du capital investi dans le stock).

KOTLER et al. (2003) définissent la distribution comme « l'ensemble des activités qui s'exercent depuis le moment où le produit, sous la forme d'utilisation, entre dans le magasin commercial du producteur ou du dernier transformateur jusqu'au moment où le consommateur en prend possession ». Mettre les produits ou les services à la disposition des clients se traduit par un certain nombre de tâches destinées à maitriser les flux des produits, d'informations et financiers. La distribution joue également un rôle important pour maintenir la relation commerciale avec les clients. Dans cette optique, le rôle des commerciaux est mis en évidence. Assurer la disponibilité du produit à l'endroit qu'il faut, chercher à optimiser le choix des canaux de distribution en fonction de la nature du produit, de la cible visée et des possibilités de satisfaction ressort du domaine de la politique de distribution.

Pour Jean-Jacques LAMBIN & Chantal de MORELOOSE, l'éloignement physique et/ou psychologique entre producteurs et clients est tel que le recours à des intermédiaires est nécessaire pour permettre une rencontre efficace entre l'offre et la demande. La nécessité d'un circuit de distribution pour commercialiser un produit procède de l'impossibilité pour un fabricant d'assumer lui-même entièrement les tâches et fonctions que supposent des relations d'échange conformes aux attentes des clients potentiels. Le recours à des intermédiaires implique donc pour l'entreprise une perte de contrôle sur certains éléments du processus de commercialisation puisque cela revient à sous-traiter une partie des fonctions que théoriquement, l'entreprise pourrait exercer elle-même. Du point de vue du fabricant, le choix d'un circuit de distribution est donc une décision d'importance stratégique qui doit être compatible, non seulement avec les attentes du segment-cible visé, mais également avec les objectifs de l'entreprise. En outre, le choix d'un réseau de distribution est une décision difficile à modifier.

1.3. Contributions antérieures à la résolution de l'inefficacité des services après vente

En réalité, le malentendu est profond et la théorie à la base de la démarche marketing est tout autre.

L'idéologie à la base de la démarche s'appuie en fait sur une théorie des choix individuels fondée sur le principe de la souveraineté du client. Une idée qui n'est pas nouvelle loin s'en faut et déjà exprimée par l'Empereur Romain Marc-Aurèle dans ses méditations sur la philosophie stoïcienne :

« En servant les autres, on se sert soi-même. »

Ou encore les principes énoncés par Adam Smith (1776) :

« Le bien-être social ne dépend pas en définitive des intentions altruistes, mais résulte davantage de la conjonction, par l'échange volontaire et concurrentiel, des mobiles intéressés des producteurs et des consommateurs. »

Le service

Avant d'aborder la notion même du service après vente, il nous faut comprendre ce qu'est un service.

ANALYSE DE LA STRATEGIE MARKETING DES TELEPHONES ZEKEDE DE BT-SA 2012

GC/FV-AC Réalisé et soutenu par Benjamin LANHA & René LANOKOU Page 46

D'après le grand Larousse, le service est un organe d'une entreprise chargée d'une fonction précise ; ensemble des bureaux des personnes assurant cette fonction.

Kotler et DUBOIS (2003) le défini comme étant un bien économique immatériel dont la production et la consommation sont simultanées. Il est caractérisé par l'intangibilité c'est-à-dire qu'on ne peut le voir, ni le toucher, ni le goûter avant de l'acheter ; la deuxième caractéristique est l'indivisibilité. Le service est fabriqué en même temps qu'il est consommé. Le service est variable. Il est enfin caractérisé par la précarité ; cette caractéristique se comprend par le fait que le service ne se stocke pas.

Mais selon Jean-Paul SALLENAVE et Alain D'ASTOUS (2003), le service est une activité qui donne lieu à un ensemble de bénéfices, qui sert de base à un échange et pour laquelle il n'y a pas de transfert de propriété. Ils continuent en disant que le marketing des services n'est pas différent du marketing des produits. Quel que soit le type de produit, biens de consommation, biens industriels, idées ou services, les étapes fondamentales de la démarche marketing restent toujours pertinentes : connaitre les besoins des consommateurs, évaluer la demande, élaborer une stratégie marketing et passer à l'action. Par conséquent, il importe d'adapter l'action marketing en fonction des particularités. Le marketing des services est interne comme externe.

Le service après vente

Il est un service spécial d'une entreprise assurant la mise en marche, l'entretien et la réparation d'un bien que cette entreprise a vendu (encyclopédie livre de Wikipédia).

Elle est aussi définie comme étant l'ensemble des services fournis par un producteur ou par un distributeur à ses clients après la vente du produit (réinstallation). Certains services après vente comprennent des services dont le coût est indirect. Par exemple certains services après vente comprennent une assistance téléphonique, qui permet au client de résoudre de chez lui certaines difficultés (notamment en matière d'installation informatique ou d'une ligne téléphonique moderne).

+ Rôle du service après vente

Elle est un instrument de fidélisation de la clientèle en gardant la relation avec le

client à travers la satisfaction de son besoin.

+ Attribution du service après vente

Elle a pour tâche de :

- Gérer les plaintes des clients ;

- Aider les clients à utiliser les produits ;

- Ecouter les clients après la vente et leur proposer des solutions lorsque dans
l'utilisation du produit ils rencontrent un dysfonctionnement ;

- Prendre en charge un produit selon la garantie contractuelle, si ce produit présente un défaut, une panne, ou s'il fonctionne mal.

+ La mise en oeuvre

Le service après vente est mis en place pour accompagner les produits, comme les équipements de bureau, les tracteurs, les terminaux, etc. Il peut être rattaché à l'entreprise comme il peut ne pas y être rattaché. Les fabricants doivent déterminer la nature et l'amplitude des services après vente. Quatre (04) solutions s'offrent à eux :

· ils prennent en charge eux-mêmes le SAV ;

· ils passent des accords avec leurs revendeurs ou distributeurs ;

· ils confient le SAV à une société tierce ;

· ils laissent à leur clientèle le soin d'entretenir leurs propres machines. Mais tout cela ne saurait se faire que si le SAV est connu de tous et par tous.

ANALYSE DE LA STRATEGIE MARKETING DES TELEPHONES ZEKEDE DE BT-SA 2012

GC/FV-AC Réalisé et soutenu par Benjamin LANHA & René LANOKOU Page 47

Paragraphe 2 : Méthodologie de la recherche

La méthodologie apparaît comme un outil dont on se sert pour mieux identifier l'outil d'analyse des données et produire des informations subséquentes. Notre méthodologie tiendra compte de l'approche empirique choisie et de l'approche théorique retenue.

2.1. Approche empirique choisie

Un recueil des informations utiles nécessite une bonne méthodologie de l'étude. Ainsi, nous avons utilisé des outils bien définis liés à chaque type d'acteurs consultés. Les données collectées ont fait l'objet d'un traitement et d'une analyse avec des méthodes appropriées.

2.1.1. Les outils de mobilisation des données

Les outils utilisés dans la mobilisation des données sont les suivants :

- La recherche documentaire ; - L'observation exploratoire ; - L'entretien semi-directif ou centré ; - L'enquête de terrain.

2.1.1.1. La recherche documentaire

L'exploitation documentaire a consisté en la consultation des ouvrages et rapports d'études relatifs aux contours de notre problématique. De plus, nous avons eu recours à la recherche sur l'internet, aux mémoires, aux cours et aux ouvrages traitant du sujet pour étayer nos analyses. Les informations obtenues ont contribué à l'élaboration de notre questionnaire d'enquête (voir annexe n°3).

2.1.1.2. L'observation exploratoire

L'observation exploratoire a précédé l'entretien que nous avons eu avec certains responsables du lieu de stage. Elle a consisté à accorder une attention au mécanisme de fonctionnement des activités de Bénin Télécoms et nous a orientés dans l'élaboration du guide d'entretien (voir annexe n°4).

2.1.1.3. L'entretien semi-directif ou centré

Orienté par la recherche documentaire, l'entretien semi-directif est porté sur les dimensions de notre étude et sur les réalités de Bénin Télécoms que nous ne pouvons constater en si peu de temps. Le guide d'entretien a été élaboré à cet effet et soumis à certains responsables de Bénin Télécoms.

2.1.1.4. L`enquête de terrain

Dans le but de recueillir l'avis des clients sur «l'analyse de la stratégie marketing des téléphones Zékédé de BT-SA », nous avons réalisé un sondage à l'aide d'un questionnaire.

Cette méthode permet d'utiliser les outils de mobilisation, de dépouillement et de présentation des données sans oublier les objectifs à atteindre pour sa validation.

ANALYSE DE LA STRATEGIE MARKETING DES TELEPHONES ZEKEDE DE BT-SA 2012

GC/FV-AC Réalisé et soutenu par Benjamin LANHA & René LANOKOU Page 48

2.2. De l'objectif de l'enquête aux outils de présentation des données

2.2.1. Objectif de l'enquête

La réalisation de nos enquêtes a pour but essentiel d'identifier les causes réelles se trouvant à la base des problèmes spécifiques et par conséquent, de vérifier les hypothèses émises. Il s'agit de vérifier si :

+ la rupture instantanée du stock des téléphones Zékédé est due à la mauvaise gestion des approvisionnements;

+ l'insuffisance de la force de vente est à la base de la politique de distribution des téléphones Zékédé non performante;

+ l'inefficacité des services après vente est due à l'absence de centres de vente d'accessoires des téléphones Zékédé ;

2.2.2. Cadre de l'enquête et identification de la population mère

Les abonnés aux téléphones Zékédé, notamment dans les environs de Cotonou et

autres, ont été choisis comme le cadre de réalisation de nos enquêtes.

La population mère sur laquelle a porté notre enquête, est constituée de cinquante (50)

individus répartis comme suit :

> Enquête de terrain

Abonnés de BT-SA aux téléphones Zékédé : 40 représentants.

> Entretien semi-directif

Personnel de Bénin Télécoms SA : 10 individus.

2.2.2.1. Echantillonnage

Il s'agit pour nous de réaliser une enquête dans la logique de recensement car l'échantillonnage s'assimile ici à la totalité de la population mère. Nous nous sommes adressés alors aux cinquante (50) individus précédemment identifiés.

2.2.2.2. Centre d'intérêts du questionnaire

Par ce questionnaire, nous voulons connaître les raisons qui expliquent :

> la mauvaise gestion des approvisionnements ;

> la politique de distribution des téléphones Zékédé non performante ;

> l'inefficacité des services après vente ;

2.2.2.3. Technique de dépouillement et outils de présentation des données Les données recueillies sur la base du questionnaire sont traitées manuellement et les résultats obtenus sont présentés par la méthode du tri à plat.

2.2.3. Approche théorique retenue

L'approche théorique retenue a pour but d'identifier les outils de vérification des hypothèses afin de déterminer les causes réelles se trouvant à la base des problèmes ciblés.

2.2.3.1. Approche théorique retenue par rapport au problème de la mauvaise gestion des approvisionnements

a- Présentation de la théorie retenue

ANALYSE DE LA STRATEGIE MARKETING DES TELEPHONES ZEKEDE DE BT-SA 2012

Le concept de Gilles SAVARD a retenu notre attention pour la résolution de la mauvaise gestion des approvisionnements.

b- Seuil de décision pour la vérification de l'hypothèse liée à la mauvaise gestion des approvisionnements

Les questions Q5 et Q6 du questionnaire nous permettent de vérifier la cause réelle se trouvant à la base du problème de la mauvaise gestion des approvisionnements. Nous retenons les causes dont les pourcentages de réponse sont d'au moins 35%.

2.2.3.2. Approche théorique retenue par rapport au problème lié à la politique de distribution des téléphones Zékédé non performante

a- Présentation de la théorie retenue

L'approche de KOTLER et al. (2003) nous parait la plus subtile à la résolution du problème relatif à la politique de distribution non performante.

b- Seuil de décision pour la vérification de l'hypothèse liée à la politique de distribution des téléphones Zékédé non performante

La question Q9 du questionnaire nous permet de vérifier la cause réelle se trouvant à la base de la politique de distribution des téléphones Zékédé non performante. Nous acceptons les causes dont les pourcentages de réponse sont d'au moins 30%.

2.2.3.3.Approche théorique retenue par rapport au problème relatif à l'inefficacité des services après vente

a- Présentation de la théorie retenue

L'approche d'Adam Smith (1776) nous semble la plus appropriée pour la résolution du problème relatif à l'insuffisance des services après vente.

b- Seuil de décision pour la vérification de l'hypothèse liée à l'inefficacité des services après vente

Les questions Q7 et Q8 du questionnaire nous amènent à vérifier la cause réelle se trouvant à la base de l'insuffisance des services après vente. Nous tenons en compte les causes dont les pourcentages de réponse sont d'au moins 40%.

GC/FV-AC Réalisé et soutenu par Benjamin LANHA & René LANOKOU Page 49

ANALYSE DE LA STRATEGIE MARKETING DES TELEPHONES ZEKEDE DE BT-SA 2012

~A€~ityeS:

DE L'ORGANISATION DES ENQUETES AUX CONDITIONS D'ANALYSE DE LA STRATEGIE MARKETING DES TELEPHONES ZEKEDE

GC/FV-AC Réalisé et soutenu par Benjamin LANHA & René LANOKOU Page 50

ANALYSE DE LA STRATEGIE MARKETING DES TELEPHONES ZEKEDE DE BT-SA 2012

GC/FV-AC Réalisé et soutenu par Benjamin LANHA & René LANOKOU Page 51

Nous présentons dans ce chapitre deux sections :

SECTION 1 : ORGANISATION DES ENQUETES, DEPOUILLEMENT ET PRESENTATION DES DONNEES

Dans cette partie, nous présentons les différents résultats obtenus après la réalisation effective des enquêtes.

Paragraphe 1 : Organisation des enquêtes et présentation des résultats obtenus

Avant de concevoir la présentation des données, nous nous intéressons en premier lieu à l'organisation des enquêtes.

1.1. Organisation des enquêtes Elle se scinde en deux points :

1.1.1 Présentation des enquêtes

En vue d'obtenir des données fiables comme l'exige un travail de recherche, nous avons mené deux (02) types d'enquête. La première enquête à caractère quantitatif est basée sur un questionnaire et la seconde à caractère qualitatif est basée sur un guide d'entretien. Les deux (02) types de questionnaire ont été respectivement administrés aux abonnés Zékédé et au personnel. Après l'élaboration des documents d'enquête, nous avons procédé à un test. Ceci nous a permis de les organiser et de les adapter en tenant compte des observations faites par les enquêtés et les personnes ressources sollicitées à cet effet.

1.1.2 Réalisation des enquêtes

La réalisation des enquêtes s'est effectuée à BT-SA suite à des séances d'entretien avec les clients (Abonnés aux téléphones Zékédé).

La mise en oeuvre de notre enquête a connu des difficultés qu'il importe de souligner. La difficulté principale est l'indisponibilité de certains enquêtés à remplir le questionnaire.

1.2. Présentation et analyse des résultats de l'enquête

Notons qu'au cours du dépouillement, nous nous sommes rendu compte que des cinquante (50) questionnaires, deux (02) ont été mal remplis.

Les résultats liés à nos problèmes spécifiques sont présentés ci-dessous.

1.2.1. Présentation et analyse des données relatives à la mauvaise gestion des approvisionnements

Afin de déterminer la cause réelle se trouvant à la base de la mauvaise gestion des approvisionnements, la question << Qu'est-ce-qui peut expliquer la non disponibilité des téléphones Zékédé lorsque vous enclenchez un processus d'achat ? >> a été posée aux clients abonnés aux Zékédé de la société. Les données relatives au questionnaire figurent dans le tableau n°5 (voir annexe n°2).

ANALYSE DE LA STRATEGIE MARKETING DES TELEPHONES ZEKEDE DE BT-SA 2012

GC/FV-AC Réalisé et soutenu par Benjamin LANHA & René LANOKOU Page 52

Graphique n°1 : Illustration des réponses relatives à la mauvaise gestion des approvisionnements

120 100 80 60 40 20 0
			Nombre Pourcentage (%)

Rupture
instantanée
de stocks

Non
utilisation
d'une
méthode de
gestion des
stocks

Etroitesse des

commandes

Total

Source : Résultats issus du tableau n°5 (voir annexe n°2)

Interprétation

A l'issue de nos enquêtes, les données résumées dans le tableau n°5 nous ont révélé que :

Sur les 50 clients interrogés, 84% soit 42 clients ont affirmé que les téléphones Zékédé ne sont pas toujours disponibles lorsqu'ils enclenchent un processus d'achat ; Parmi les 42 clients, 50% affirment que la rupture instantanée de stock est à la base de la mauvaise gestion des approvisionnements ;

40,47% estiment que c'est la non utilisation d'une méthode de gestion des stocks ; 09,53% pensent qu'il s'agit de l'étroitesse des commandes ;

De cette analyse, nous observons que la forte fréquence relative parmi toutes celles exposées ci-dessus est celle liée à la rupture instantanée de stocks avec un pourcentage de 50% ; la rupture instantanée de stock est alors la raison principale qui se trouve à la base de ce problème de mauvaise gestion des approvisionnements.

1.2.2. Présentation et analyse des données relatives à la politique de distribution des téléphones Zékédé non performante

Afin de déterminer la cause réelle se trouvant à la base de la politique de distribution des téléphones Zékédé non performante, la question ci-après a été posée aux clients de ladite société << Qu'est-ce-qui explique selon vous la politique de distribution des téléphones Zékédé non performante ? >>. Les résultats obtenus pour cette question sont consignés dans le tableau n°6 (voir annexe n°2).

ANALYSE DE LA STRATEGIE MARKETING DES TELEPHONES ZEKEDE DE BT-SA 2012

GC/FV- AC Réalisé et soutenu par Benjamin LANHA & René LANOKOU

Page 53

Graphique n°2 : Illustration des réponses relatives à la politique de distribution des téléphones Zékédé non performante

48

8

11

29

Mauvais positionnement Insuffisance d'assortiment

Insuffisance de la force de vente

Total

Source : Résultats issus du tableau n°6 (voir annexe n°2)

Interprétation

Une analyse des résultats du tableau n°6 révèle les observations suivantes :

non

60,41% des enquêtés jugent que la politique de distribution des téléphones Zékédé performante est due à l'insuffisance de la force de vente ;

22,92 % des enquêtés trouvent que ce problème est dû à l'insuffisance d'assortiment ; 16,67 % estiment que c'est le mauvais positionnement qui en est la cause ;

De cette analyse, nous constatons que la forte fréquence relative parmi toutes celles exposées ci-dessus est celle liée à l'insuffisance de la force de vente avec un pourcentage de 60,41%. L'insuffisance de la force de vente est alors la raison principale qui se trouve à la base de ce problème de la politique de distribution des téléphones Zékédé non performante.

1.2.3. Présentation et analyse des données relatives à l'inefficacité des services après vente

Afin de conduire notre enquête à la vérification de l'hypothèse relative à l'inefficacité des services après vente, la question << A votre avis qu'est-ce qui justifie l'inefficacité des Services après vente ? >> nous a servis de conducteur. Les données relatives à cette question sont consignées dans le tableau n°8 (voir annexe n°2).

Graphique n°3 : Illustration des réponses relatives à l'inefficacité des services après vente

ANALYSE DE LA STRATEGIE MARKETING DES TELEPHONES ZEKEDE DE BT-SA 2012

100

40

90

80

70

60

50

30

20

10

0

Nombre Pourcentage (%)

GC/FV- AC Réalisé et soutenu par Benjamin LANHA & René LANOKOU

Page 54

Source : Résultats issus du tableau n°8 (voir annexe n°2) Interprétation

Sur les 50 clients interrogés, 96% soit 48 clients ont affirmé que l'ACTEL Ganhi ne réalise pas des services après vente à leur égard ;

Parmi les 48 clients, 66,67% estiment que l'absence de centres de vente d'accessoires est la cause de l'inefficacité des services après vente ;

27,08% des enquêtés trouvent que le délai de garantie illusoire est la cause de ce problème ;

06,25% des enquêtés pensent que ce problème est dû au suivi non régulier de la clientèle.

Nous pouvons donc conclure que l'absence de centres de vente d'accessoires est à la base de l'inefficacité des services après vente.

Paragraphe 2 : Vérification des hypothèses de l'étude

A travers ce paragraphe, nous procédons à la vérification des hypothèses émises en tenant compte des seuils de décision fixés pour enfin formuler la synthèse du diagnostic.

2.1. Degré de vérification de l'hypothèse relative à la mauvaise gestion des approvisionnements

L'hypothèse de base émise est que la rupture instantanée de stock explique la mauvaise gestion des approvisionnements. Par ailleurs, lorsque nous nous référons au seuil de décision fixé qui stipule qu'il sera retenu la cause ayant un poids supérieur ou égal à 35%, nous constatons que ce problème spécifique révèle deux (02) causes à savoir : la rupture instantanée de stock (50%) et la non utilisation d'une méthode de gestion des stocks (40,47%).

De ce fait, l'hypothèse n°1 est partiellement vérifiée.

ANALYSE DE LA STRATEGIE MARKETING DES TELEPHONES ZEKEDE DE BT-SA 2012

GC/FV-AC Réalisé et soutenu par Benjamin LANHA & René LANOKOU Page 55

2.2. Degré de vérification de l'hypothèse relative à la politique de distribution des téléphones Zékédé non performante

En se référant au seuil de décision retenu (au moins 30%) pour la vérification de cette hypothèse liée au problème de la politique de distribution des téléphones Zékédé non performante, nous remarquons que la cause fondamentale se trouvant à la base dudit problème est l'insuffisance de la force de vente (60,41%).

Par conséquent, l'hypothèse n°2 est parfaitement vérifiée.

2.3. Degré de vérification de l'hypothèse relative à l'inefficacité des services après vente

L'hypothèse de base émise est la suivante : l'inefficacité des services après vente est due à l'absence de centres de vente d'accessoires téléphoniques Zékédé. Or en se référant au seuil de décision fixé qui stipule qu'il sera retenu la cause ayant un poids supérieur ou égal à 40%, nous observons que la cause principale se trouvant à la base dudit problème est l'absence de centres de vente d'accessoires téléphoniques Zékédé (66,67%).

Nous pouvons donc conclure que, l'hypothèse n°3 est parfaitement vérifiée.

SECTION 2 : Du diagnostic de l'étude aux conditions de mise en oeuvre des solutions

Nous évoquons ici, l'établissement du diagnostic de l'étude et les propositions et conditions de la mise en oeuvre des solutions.

Paragraphe 1 : Etablissement du diagnostic de l'étude

La vérification des hypothèses nous a permis d'identifier les causes réelles se trouvant à la base des différents problèmes spécifiques et de formuler les éléments de diagnostic qui y sont liés.

1.1. Elément de diagnostic lié au problème spécifique 1 : mauvaise gestion des approvisionnements

La vérification de l'hypothèse nous a amené à retenir que la rupture instantanée de stock et la non utilisation d'une méthode de gestion de stocks sont à la base de la mauvaise gestion des approvisionnements.

1.2. Elément de diagnostic lié au problème spécifique 2 : politique de distribution des téléphones Zékédé non performante

ANALYSE DE LA STRATEGIE MARKETING DES TELEPHONES ZEKEDE DE BT-SA 2012

GC/FV-AC Réalisé et soutenu par Benjamin LANHA & René LANOKOU Page 56

La vérification de l'hypothèse nous a permis de retenir définitivement que l'insuffisance de la force de vente est à la base de la politique de distribution des téléphones Zékédé non performante.

1.3. Elément de diagnostic lié au problème spécifique 3 : inefficacité des services après vente

La vérification de l'hypothèse nous a conduits à retenir de façon définitive que l'absence de centres de vente d'accessoires téléphoniques Zékédé est à la base de l'inefficacité des services après vente.

Paragraphe 2 : Propositions de solutions et conditions de la mise en oeuvre des solutions

Dans le but de remplir les conditions nécessaires à l'analyse du marketing des téléphones Zékédé de BT-SA, nous essayons de proposer des solutions relatives à chaque problème spécifique.

Les différentes solutions qui sont proposées à Bénin Télécoms SA ne seront efficaces qu'après la mise en place de certaines conditions favorables à leur mise en oeuvre.

2.1. Propositions de solutions

Nous énumérons dans cette partie des solutions par rapport à chaque problème spécifique.

2.1.1. Propositions de solutions relatives à la mauvaise gestion des

approvisionnements

Le diagnostic établi a révélé que la rupture instantanée de stock et la non utilisation d'une méthode de gestion des stocks sont à l'origine de la mauvaise gestion des approvisionnements. Au nombre des propositions de solutions qui y sont relatives, nous avons :

y' Etablir de façon mensuelle une fiche d'entrée et de sortie afin de prévoir la rupture de stock ;

y' Utiliser la méthode de gestion des stocks PEPS, afin de vite écouler les produits (les téléphones Zékédé) et d'éviter la vétusté des téléphones (accessoires ou mobiliers) ; y' Faire l'inventaire journalier du stock de téléphones Zékédé.

2.1.2. Propositions de solutions relatives à la politique de distribution des téléphones Zékédé non performante

Comme cause liée à la politique de distribution des téléphones Zékédé non performante, nous avons retenu l'insuffisance de la force de vente. Les propositions de solutions qui y sont relatives sont les suivantes :

y' Recruter des commerciaux pour le suivi et la vente des téléphones Zékédé ; y' Organiser la distribution des téléphones Zékédé;

y' Adopter les différentes stratégies de distribution afin de faciliter l'écoulement des produits ;

2.1.3. Propositions de solutions relatives à l'absence de centres de vente d'accessoires

ANALYSE DE LA STRATEGIE MARKETING DES TELEPHONES ZEKEDE DE BT-SA 2012

GC/FV-AC Réalisé et soutenu par Benjamin LANHA & René LANOKOU Page 57

Les résultats de nos enquêtes ont révélé en réalité que l'inefficacité des services après vente est due à l'absence de centres de vente d'accessoires. Afin de pallier à ce problème, nous proposons à BT-SA les solutions suivantes :

y' Rénover le service après vente existant et le doter d'accessoires Zékédé afin d'éviter aux clients les pertes de temps et de pouvoir les fidéliser ;

y' Recruter un personnel adéquat pour les SAV ;

y' Accorder un délai de garantie allant de douze (12) mois à dix huit(18) mois ;

2.2. Conditions de mise en oeuvre des solutions proposées

Les causes se trouvant à la base des problèmes identifiés ne seront éradiqués que par l'application effective des solutions précédemment proposées. A cet effet, nous formulons quelques recommandations à l'endroit des dirigeants de Bénin Télécoms SA.

2.2.1. Recommandations relatives au problème de la mauvaise gestion des approvisionnements

Pour avoir les effets escomptés par rapport au problème de la mauvaise gestion des approvisionnements, nous recommandons à Bénin Télécoms SA, de doter le personnel gérant des fiches d'approvisionnement (fiches d'entrée et sortie) et ceci de façon mensuelle. Ensuite, il faudra faire un contrôle des stocks de façon régulière.

2.2.2. Recommandations relatives au problème de la politique de distribution

des téléphones Zékédé non performante

Dans le cadre de la résolution de ce problème, nous suggérons à BT-SA de recruter des commerciaux dynamiques. Après recrutement de ces commerciaux, une formation interne de trois (03) mois leur sera allouée afin d'être plus efficace dans leur métier. De même, des commissions et primes doivent être accordées aux meilleurs vendeurs afin de les stimuler.

Par ailleurs, il faut organiser la distribution des téléphones Zékédé en optant beaucoup plus pour la stratégie push.

2.2.3. Recommandations relatives au problème de l'inefficacité des services après vente

Pour mettre en oeuvre les solutions relatives à ce problème, BT-SA doit engager un personnel adéquat pour les services après vente. Ensuite, doter les SAV d'outils Zékédé indispensables à l'utilisation desdits téléphones. Du point de vue de la garantie, il faut octroyer un délai de garantie d'au moins douze (12) mois, période au cours de laquelle les téléphones seront pris en charge.

Une bonne vision des idées de notre réflexion impose une synthèse, le tableau suivant récapitule tout notre travail.

ANALYSE DE LA STRATEGIE MARKETING DES TELEPHONES ZEKEDE DE BT-SA 2012

TABLEAU DE SYNTHESE A TIRER

GC/FV-AC Réalisé et soutenu par Benjamin LANHA & René LANOKOU Page 58

ANALYSE DE LA STRATEGIE MARKETING DES TELEPHONES ZEKEDE DE BT-SA

2012

~~~~~~~~~~ 9uire~i (q

GC/FV-AC Réalisé et soutenu par Benjamin LANHA & René LANOKOU Page 59

ANALYSE DE LA STRATEGIE MARKETING DES TELEPHONES ZEKEDE DE BT-SA 2012

GC/FV-AC Réalisé et soutenu par Benjamin LANHA & René LANOKOU Page 60

Le but principal de toute entreprise ou organisation est de rentabiliser son chiffre d'affaires. Or, toute rentabilité doit passer par une bonne pratique de la stratégie marketing, élément devant être mis au coeur de toutes préoccupations de l'entreprise. La réalisation de notre étude a permis à travers un stage pratique, de confronter nos connaissances théoriques aux réalités de l'entreprise. Cette analyse a favorisé la compréhension du fonctionnement du marché de Bénin Télécoms SA et de l'ACTEL GANHI en particulier. A cet effet, nous avons passé en revue son historique, ses activités, ses produits, son environnement et sa structure organisationnelle. De son fonctionnement, nous avons relevé certaines insuffisances. Dans le but de résoudre les problèmes identifiés nous avons formulé le sujet de la façon suivante :

« Analyse de la stratégie marketing des téléphones Zékédé de BT-SA ».

En choisissant de porter notre étude sur la stratégie marketing, notre souci est d'attirer l'attention des dirigeants de BT-SA sur l'importance de dynamiser la politique de vente au centre de leurs préoccupations. Ainsi, nous nous sommes fixés comme objectifs de :

> Proposer les mesures d'optimisation de la gestion des approvisionnements

> Enoncer les conditions de dynamisation de la distribution des téléphones Zékédé > Proposer des systèmes de suivi des services après vente (SAV)

La résolution de ce thème s'est faite suivant une approche théorique et une approche scientifique. Ceci nous a permis de faire des suggestions à l'endroit des dirigeants de Bénin Télécoms SA.

Il ressort de ces suggestions, l'établissement de certaines fiches de suivi de gestion des approvisionnements puis de recruter des commerciaux (personnel) adéquat. Cette force de vente aura pour mission d'assurer d'une part la distribution des téléphones Zékédé et d'autre part de veiller à l'effectivité des services après vente.

Le plaisir serait pour nous de constater la mise en application effective de nos modestes propositions par les dirigeants afin d'aboutir à l'objectif visé : décrire la mise en place d'une stratégie marketing opérationnelle et dynamique pour les téléphones Zékédé de BT-SA.

Notre étude n'est certes qu'une suggestion à l'analyse de la stratégie marketing des téléphones Zékédé de BT-SA. Nous souhaiterons qu'elle soit complétée par d'autres études en vue de permettre à notre structure d'accueil de stage d'atteindre les objectifs qu'elle s'est fixés.

Toutefois, il est important de souligner que nous n'avons pas la prétention d'avoir épuisé entièrement la problématique « d'analyse de la stratégie marketing des téléphones Zékédé de BT-SA ». Ce qui nous a amenés à ignorer les deux autres problèmes généraux pour lesquels nous proposons que d'autres études soient consacrées pour y trouver des solutions.

Ces problèmes sont :

o la gestion non performante de la relation client de BT-SA

o la gestion peu efficace des ressources humaines.

ANALYSE DE LA STRATEGIE MARKETING DES TELEPHONES ZEKEDE DE BT-SA 2012

BIBLIOGRAPHI~

OUVRAGES

> DEMEURE Claude (1993), Marketing, 4^ème édition DALLOZ, Paris.

> LENDREVIE et LINDON (2000), Mercator 7^ème édition DALLOZ, Paris.

> Jean-Jacques LAMBIN & Chantal de MOERLOOSE (2007), « Marketing

Stratégique et Opérationnel » Dunod

> KOTLER et DUBOIS (2000) : « Marketing Management », 10è ^me édition

> Gilles SAVARD et al., la gestion de l'approvisionnement, les presses de l'Université

Laval 1998

> Jean-Paul SALLENAVE et Alain D'ASTOUS (2003)

> Yves H. PHILOLEAU
> Dictionnaire Le Petit Larousse 2009

MEMOIRES

> DJIDJOHO Céline Aymar Kiki, évaluation de la communication produit de Bénin Télécoms SA : Cas de Kanakoo liberté plus Evdo

GC/FV-AC Réalisé et soutenu par Benjamin LANHA & René LANOKOU Page 61

ANALYSE DE LA STRATEGIE MARKETING DES TELEPHONES ZEKEDE DE BT-SA 2012

GC/FV-AC Réalisé et soutenu par Benjamin LANHA & René LANOKOU Page 62

TABLE DES MATIERES

Items pages

DEDICACE iv

DEDICACE v

REMERCIEMENT vi

LISTE DES SIGLES ACRONYMES ET ABREVIATIONS vii

GLOSSAIRE DE L'ETUDE viii

LISTE DES TABLEAUX x

LISTE DES GRAPHIQUES xi

LISTE DES FIGURES xii

RESUME xiii

SOMMAIRE xiv

Introduction 1

3

Chapitre 1 DU CADRE CONTEXTUEL DE L'ETUDE AU CIBLAGE DE LA PROBLEMATIQUE D'ANALYSE DE LA STRATEGIE MARKETING DES TELEPHONES ZEKEDE

Section 1 : CADRE CONTEXTUEL DE L'ETUDE ET OBSERVATIONS DE STAGE

4

Paragraphe 1 Cadre institutionnel et physique de l'étude 4

1.1.Cadre institutionnel de la structure d'accueil : BT-SA 4

1.1.1. Historique et missions 4

1.1.2. Objectifs et ressources 5

1.2. Organisation et fonctionnement de BT-SA 7

1.2.1. Structure organisationnelle 7

1.2.2. Structure fonctionnelle 7

Paragraphe 2 : Activités, environnement De BT-SA et Déroulement du Stage

10

2.1. Activités 10

2.1.1. Activités principales 10

2.1.2. Les activités secondaires 11

2.2. Environnement et déroulement de stage 12

2.2.1. Environnement de BT-SA 12

2.2.2. Déroulement du stage 15

SECTION 2 : DU CHOIX DE LA PROBLEMATIQUE AUX SEQUENCES DE 16

ANALYSE DE LA STRATEGIE MARKETING DES TELEPHONES ZEKEDE DE BT-SA 2012

GC/FV-AC Réalisé et soutenu par Benjamin LANHA & René LANOKOU Page 63

RESOLUTION DE LA PROBLEMATIQUE SPECIFIEE

Paragraphe 1 : Choix de la problématique et justification du sujet 16

1.1.Identification des problématiques possibles 16

1.1.1. Inventaires des forces et opportunités 16

1.1.2. Inventaires des problèmes : faiblesses et menaces 16

1.2.Regroupement par centre d'intérêts 17

1.3.Choix de la problématique et justification 19

Paragraphe 2 : Spécification de la problématique choisie et séquences de résolution de la problématique de gestion efficace de la stratégie marketing des téléphones Zékédé

20

2.3. Spécification de la problématique choisie 20

2.4. Détermination des séquences de résolution de la problématique

spécifiée

21

22

Chapitre 2 : DES OBJECTIFS DE L'ETUDE A LA DEMARCHE METHODOLOGIQUE POUR L'ANALYSE DE LA STRATEGIE MARKETING DES TELEPHONES ZEKEDE

SECTION 1 : DES OBJECTIFS DE L'ETUDE A LA DEMARCHE 23 METHODOLOGIQUE POUR L'ANALYSE DE LA STRATEGIE MARKETING DES TELEPHONES ZEKEDE

Paragraphe 1 : Objectifs et Hypothèses de l'étude 23

1.1.Objectifs de l'étude 23

1.2.4. Objectif Général 23

1.1.2. Objectifs Spécifiques 23

1.3. Hypothèses de l'étude 23

1.3.1. Causes et Hypothèses liées à la mauvaise gestion des approvisionnements

24

24

1.3.2. Causes et Hypothèses liées à la politique de distribution des téléphones Zékédé non performante

1.3.3. Causes et Hypothèses liées à l'inefficacité des services après vente 25

Paragraphe 2 : Tableau de Bord de l'Etude 25

SECTION 2 : REVUE DE LITTERATURE ET METHODOLOGIE ADOPTEE 26
	Paragraphe 1 : Revue de littérature 26
	1.4. Contributions antérieures à la résolution de la mauvaise gestion des approvisionnements	28

ANALYSE DE LA STRATEGIE MARKETING DES TELEPHONES ZEKEDE DE BT-SA 2012

GC/FV-AC Réalisé et soutenu par Benjamin LANHA & René LANOKOU Page 64

1.5. Contributions antérieures à la résolution de la politique de distribution des téléphones Zékédé non performante

30

1.5.1. Fonctions et rôle de la distribution 30

32

1.6. Contributions antérieures à la résolution de l'inefficacité des services

après vente

Paragraphe 2 : Méthodologie de la recherche 34

2.3. Approche empirique choisie 34

2.3.1. Les outils de mobilisation des données 34

2.2. De l'objectif de l'enquête aux outils de présentation des données 35

2.4.1. Objectif de l'enquête 35

2.4.2. Cadre de l'enquête et identification de la population mère 35

2.4.3. Approche théorique retenue 35

37

Chapitre 3 : DE L'ORGANISATION DES ENQUETES AUX CONDITIONS D'ANALYSE DE LA STRATEGIE MARKETING DES TELEPHONES ZEKEDE

SECTION-1 : ORGANISATION DES ENQUETES, DEPOUILLEMENT ET 38 PRESENTATION DES DONNEES

Paragraphe 1 : Organisation des enquêtes et présentation des résultats obtenus 38

1.3. Organisation des enquêtes 38

1.3.1. Présentation des enquêtes 38

1.3.2. Réalisation des enquêtes 38

1.4. Présentation et analyse des résultats de l'enquête 38

1.4.1. Présentation et analyse des données relatives à la mauvaise gestion des approvisionnements

38

39

1.2.4. Présentation et analyse des données relatives à la politique de

distribution des téléphones Zékédé non performante

1.2.5. Présentation et analyse des données relatives à l'inefficacité des services après vente

40

2.1. Degré de vérification de l'hypothèse relative à la mauvaise gestion des approvisionnements

41

Paragraphe 2 : Vérification des hypothèses de l'étude 41

GC/FV-AC Réalisé et soutenu par Benjamin LANHA & René LANOKOU Page 65

2012

ANALYSE DE LA STRATEGIE MARKETING DES TELEPHONES ZEKEDE DE BT-SA

42

2.2. Degré de vérification de l'hypothèse relative à la politique de distribution des téléphones Zékédé non performante

SECTION 2 : Du diagnostic de l'étude aux conditions de mise en oeuvre des solutions

Paragraphe 1 : Etablissement du diagnostic de l'étude 42

1.4.Elément de diagnostic lié au problème spécifique n° 1 : mauvaise gestion des approvisionnements

1.6.Elément de diagnostic lié au problème spécifique n° 3 : inefficacité des services après vente

2.3. Propositions de solutions 43

2.3.2. Propositions de solutions relatives à la politique de distribution des téléphones Zékédé non performante

2.4. Conditions de mise en oeuvre des solutions proposées 44

2.4.2. Recommandations relatives au problème de la mauvaise politique de distribution des téléphones Zékédé

42

42

43

43

44

Conclusion générale 46

Bibliographie 48

2.3. Degré de vérification de l'hypothèse relative à l'inefficacité des services après vente

42

1.5.Elément de diagnostic lié au problème spécifique n° 2 : politique de distribution des téléphones Zékédé non performante

42

Paragraphe 2 : Propositions de solutions et conditions de la mise en oeuvre des solutions

43

2.3.1. Propositions de solutions relatives à la mauvaise gestion

des approvisionnements

43

2.3.3. Propositions de solutions relatives à l'absence de centres de vente d'accessoires

44

2.4.1. Recommandations relatives au problème de la mauvaise gestion des approvisionnements

44

2.4.3. Recommandations relatives au problème de l'inefficacité des services après vente

44

ANALYSE DE LA STRATEGIE MARKETING DES TELEPHONES ZEKEDE DE BT-SA 2012

GC/FV-AC Réalisé et soutenu par Benjamin LANHA & René LANOKOU Page 66