C- Représentations des genres, facteur
d'inégalité
Les publicités constituent des prises de positions
importantes, elles deviennent donc révélatrices des normes et des
valeurs sexuées contemporaines. La problématique peut se centrer
sur le fait que les rôles féminins et masculins sont largement
stéréotypés, malgré une « évolution
sensible » en sens contraire concernant les sports et
sociétés modernes. La publicité, dans sa dimension de
communication se place quasi exclusivement sur l'identité masculine.
Comme si, de manière caricaturale, les images publicitaires
diffusées étaient conçues pour les hommes. Dans le
document « sport et publicités », il est dit que « les
APS se féminisent progressivement » (ce que je retrouve dans les
projets pédagogiques de la fédération française de
tennis), même si la place des hommes dans les médias reste
amplement dominante.
Un clivage des genres de sexe reste apparent dans le cadre
médiatique sportif : « L'exploit sportif réalisé par
une femme est presque toujours rapporté au modèle masculin.
»29
28 MARTINOIA « Ce qu'il y a d'agréable
avec les femmes »... Les stéréotypes sexués, un
refuge confortable pour les guides de montagne ? », p. 131-145, 2009.
29 HEAS, BODIN, ROBENE, MEUNIER et BLUMRODT, «
Sport et publicités - une communication masculine dominante et
stéréotypée », Etudes de communication, n° 29
Performativité : Relectures et usages d'une notion frontière, p.
02-17, 2006.
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