Du langage graphique à la création publicitaire, un exercice délicat

II.1.3. Création publicitaire

Parlant de la création publicitaire, l'étape d'information dans la conception cruciale n'est pas à négliger car elle influence remarquablement notre créativité et notre et notre inspiration^92(*).

Cela étant, la création ou la conception publicitaire exige en soi une dextérité mentale et créative afin d'aboutir à un résultat adéquat, c'est pour quoi certains experts de la publicité et de la communication on réparties cette activité en plusieurs étapes qui suivent une certaine logique.

a) Etapes d'une création publicitaire^93(*) :

En principe, la conception publicitaire s'échelonne en quelques étapes génériques : le briefclient à la source, envoyé aux chefs de pub puis transformé en brief créatif pour le concepteur-rédacteur et/ou le directeur artistique. On passe automatiquement à la réunion de briefing, à la réflexion créative qui en découle, avec un débrief, et enfin à la conception de maquettes ou « propales » définitives que l'on présente au client dans le cadre d'une précompositon.Ainsi, on verra rarement un brief créatif similaire en passant d'une agence de pub à une autre.

La phase brief/réflexion/débrief peut être répétée plusieurs fois si les pistes dégagées ne conviennent pas ! Donc, pour résumer, dans l'ordre logique :

· Brief client : le client soumet à l'agence un document dans lequel il expose l'ensemble des éléments à connaître (positionnement, contexte, cible, etc.) et les objectifs de communication.

· Brief créatif : les chefs de projet ou chefs de publicité étudient la demande du client pour en dégager l'essentiel. Avec ou sans (c'est selon) les créatifs concernés par le projet, les commerciaux rédigent le brief créatif, qui devient la plateforme de recherche pour le Directeur Artistique. Ce brief comportera notamment les choix en matière de supports et médias, le message choisi, le ton de la communication, les contraintes, etc.

Partant du brief annonceur, une réflexion en interne est élaborée avec le commercial, le chef de projet, le responsable marketing et le concepteur rédacteur en charge du projet. L'objectif de ce brainstorming est de définir un véritable parti prisagence pour élaborer plusieurs pistes créatives.Le brief créatif définit donc l'objectif, le support, le concept, le ton de lacréation ainsi que le message à faire passer^94(*).

· Réunion de briefing : le brief créatif est exposé de vive-voix par le ou la chef de pub en charge de la campagne. Le but de cette réunion de briefing est de mettre au clair les zones d'ombre potentielles et de permettre aux créatifs de poser toutes les questions qui leur passent par la tête.

· Réflexion créative : ici, les créatifs travaillent en fonction de leurs affinités. Ils peuvent procéder à un brainstorming de déblayage, s'ils aiment travailler en team (équipe) dès le départ, ou réfléchir chacun de leur côté « pour mieux se retrouver ensuite ».

· Débriefing : première étape « difficile » puisque les créatifs vont devoir défendre leurs idées, les pistes choisies, devant le ou la chef de pub. Tout l'enjeu, ici, est de présenter un concept «lisse », clair, attrayant et justifiable.

· Conception des propales (propositions, maquettes ou « concept-boards ») : de concert, le concepteur-rédacteur et son Directeur Artistique (ou l'inverse) passent à l'étape « créa ». Les maquettes sont réalisées, relues, vérifiées puis validées par le chef de pub.

Bien sûr, ces quelques étapes peuvent sembler rapidement enchaînées. Mais il peut s'écouler plusieurs semaines entre le briefing et la présentation finale au client, même si les « deadlines » serrées font que le processus de conception publicitaire est souvent accéléré^95(*).

b) Eléments constitutif d'une création publicitaire :

Ici, les éléments qui constituent une création publicitaire sont cinq et sans cela aucune création publicitaire ne sera de ce juste nom. Il s'agit là de l'accroche, l'élément visuel, le texte, la signature et la Baseline.

· L'accroche :

C'est le début d'un discours. C'est elle qui interpelle le lecteur (ou le téléspectateur, bref..). Il faut savoir que l'accroche doit être adaptée à la cible et au média (et donc elle peut changer)^96(*).

Elle doit arrêter en pleine lecture les prospects chauds, en mettant en avant leur problème ou un bénéfice majeur.

Votre accroche ne doit pas s'adresser à tout le marché, mais uniquement à la cible que vous avez identifié (important: les meilleurs résultats viennent des publicités ciblés, pas de celles qui cherchent à toucher tout le monde !).

Rappelez-vous que la publicité coûte très cher, et donc que vous n'êtes pas là pour éduquer le marché ou pour donner de l'envie, mais pour attirer les futurs clients. Pour cela vous devez mettre en avant plan un problème bloquant, que connait votre clientèle (ou un bénéfice apporté par votre produit).

N.B. : Ce n'est pas la peine de mettre la marque dans l'accroche, il faut mettre quelque chose qui touche, intrigue, intéresse... le lecteur (à moins que votre marque soit une institution comme Apple par exemple)^97(*).

Attention à bien cibler les prospects chauds et présentant le bon besoin / problème. En effet un simple mot peut changer totalement la perception du message, et donc la cible.

Exemple :

- Apprenez les secrets du marketing pour 100 € / mois

- Un conseil en marketing personnalisé pour 100 € / mois.

Ces accroches s'adressent àdeux cibles différentes car ce sont deux besoins différents: l'un est d'apprendre les secrets du marketing, et l'autre est de proposer des prestations de conseils en marketing^98(*).

Figure 3 : « Arrêter le changement climatique avant qu'il ne vous change », une accroche de WWF à propos du changement climatique.

C'est toujours tentant de faire un jeu de mots comme accroche, car cela permet d'attirer l'attention. Par contre, il faut veillerà ce qu'il soit compréhensible par tous ! Parfois, il vaut mieux rester dans le factuel, on a moins de chance de viser à côté...

Le rôle de l'accroche est de à retenir l'attention du prospect.

· Elément visuel :

Dans tout ce que l'oeil humain regarde, il y a un élément visuel, bref tout ce que nous voyons ce sont des éléments visuels, mais ici, il ne s'agit pas de cela car la création publicitaire désigne un élément visuel comme étant le sujet même de notre communication (création).

Donc quand il s'agit de promouvoir une montre par exemple dans un support, telle une affiche, l'élément visuel, c'est l'objet qui permet à mettre en évidence la « montre » qui se trouve sur cette affiche. C'est l'illustration du produit ou service à promouvoir^99(*).

On distingue les éléments visuels directs et des éléments visuels indirects. Les éléments visuels directs sont à lire au premier degré. On retrouve dans cette catégorie beaucoup de visuels classiques^100(*).

Les éléments visuels directs :

Ils mettent en scène le produit de façon évidente. Un homme qui teste une brosse à dents, un enfant qui joue avec une console vidéo, un chat qui mange,...

Visuels classiques ? Pour ce faire, le langage publicitaire est sobre, par exemple un gros plan qui permet de lire le bonheur qui inonde le visage de l'utilisatrice d'une poudre à lessiver, ou un plan moyen mettant bien en évidence la facilité de l'usage d'un nouvel aspirateur.

Figure 5: « Cette publicité est simple et ne pousse pas le prospect à trop réfléchir pour comprendre de quoi il s'agit, car l'élément visuel est direct.) »

Mais les contraintes de créativité imposées aux annonceurs par la pression de la concurrence poussent à sortir de la routine. On recourt aux très gros plans, ou encore, on décompose les articles promus selon des angles multiples. On use des artifices, des angles de prise de vue ou de la lumière. On joue sur la netteté, sur des cadrages inhabituels pour mettre en évidence certaines qualités du produit.On installe une « atmosphère ».

Les éléments visuels indirects :

Ils ne mettentpas le produit en scène de manière manifeste.Ici, on a recours à la métaphore, àla métonymie pour mettre en relief certainsbénéfices liés à l'usage du produit :les problèmes qu'il permet de résoudre, lebénéfice retiré par le consommateur, ouencore, un univers irréel qui symbolisele produit plus qu'il ne le décrit^101(*).

Pour les faims les plus fines

Figure 5: « Cette publicité joue sur la métaphore : à l'instar de cet oiseau qui choisit très soigneusement sonmenu (dont la valeurest encore rehausséepar l'utilisation d'unustensile qui gardechaud le plat du restaurant) »

Dans tous les cas, le message doit être« acceptable ». Les annonceurs décalentgénéralement les situations présentées parrapport à une vision totalement réaliste.

Simplement idéalisés, personnages et situationssont presque réalistes. Les acteurssont simplement plus beaux, mieux coiffés,mieux vêtus,... Quand ils sont exagérés,personnages et situation sont pluslargement décalés... Dans le cas de l'hyperbolisation,le cadre est irrationnel, lespersonnages extravagants. Une situationcourante en publicité, car le message totalementet volontairement irréel échappe auprocès en tromperie ou en manipulation^102(*).

· Texte :

Autrement dit, texte argumentaire, c'est une brève phrase qui vante en plus le produit ou le service à promouvoir. L'argumentation textuelle est un travail de persuasion. L'annonceur justifie la promesse du produit, les bénéfices que les consommateurs peuvent en tirer. Il énonce quatre types d'arguments, présents en tout ou en partie dans l'annonce^103(*) :

- Arguments de raison : l'annonceur argumente sur le fonctionnement du produit, les avantages rationnels liés à son usage.

- Arguments d'émotion : l'annonceur avance ce qui est susceptible de plaire au consommateur.

- Arguments de l'inconscient : l'annonceur joue sur des ressorts érotiques ou autres pulsions.

- Arguments d'imaginaire : l'annonceur décrit les bénéfices immatériels liés à l'usage du produit.

- Enfin, l'annonceur n'hésite pas à balayer les contre-arguments possibles.

Comme pour l'image, les phrases dans la publicité sont généralement idéalisées, exagérées ou hyperbolisées.

· Signature / Baseline :

Après avoir attiré l'attention du consommateur et convaincu le public de l'intérêt de son produit, de sa marque ou de son service. L'annonceur espère récolter quelque dividende de son brillant message. Alors, il signe son message, fournit une série d'indications visuelles ou sonores pourque le consommateur identifie celui ou celle qui peut lui offrir ce condensé de pur bonheur publicitaire.

1. La signature par l'image

Divers éléments visuels signalent aux consommateurs qui sont à l'origine du message :

A. LE LOGO 

Le logo est un ensemble formé de signes graphiques. Il est la première représentationvisuelle d'une marque aux yeux de son public. Souvent discret, il apparaît quelquefois au détour d'un plan cinéma, d'une photo, publicitaire ou non^104(*).

Le logo traverse le temps, se modernise, mais évolue rarement de façon radicale. A lui seul, le logo peut se suffire, à l'instar de certaines marques d'équipements sportifs ou informatiques.

Trois familles de logo peuvent être citées :

ï Le logo symbolique : le sens du symbole utilisé n'est pas décodable au premier coup d'oeil. Il reste suggestif. C'est le type de logo le plus courant. Les symboles peuvent être de différentes natures. Ainsi, un symbole ethnique sera peut-être adapté à une enseigne deplats préparés exotiques. Un symbole technologique sera plus pertinent pour une société de conseil informatique.

Figure 6: « Exemple de logo symbolique »

ï Le logo figuratif : onpeut choisir d'enrichir un logo d'un élément graphique figuratif. par opposition au symbole, un signe figuratif ne suggère pas. Il illustre, de façon évidente^105(*).

Figure 7: « Exemple d'un logo figuratif, illustrant la maque de fromage la vache qui rit »

ï Le logo typographique : un logo, même symbolique ou figuratif, comporte presque toujours une partie typographique.Le logo peut ainsi se contenterdu nom de la marque rédigé dans unetypographie particulière.

Figure 8: « Exemples des logos à caractère typographique »

B. LE CODE COULEURS ET LE GRAPHISME.

Les marques recourent volontiers à des codes couleurs, graphiques ou typographiques qui leur sont propres.

2. La signature sonore ou textuelle (Baseline)^106(*) :

L'accompagnement sonore (jingle, musique, bruitage) ou paraverbal (accent, intonation) peut installer clairement une annonce dans un univers de marque.

Des éléments textuels peuvent être spécifiques à certains annonceurs et rendent le message publicitaire facilement attribuable.

Mais l'élément le plus significatif de la signature textuelle reste la base line. La base line est un court texte souvent disposé à proximité du logo. Cette base line est souvent utilisée également en position de titre. Elle est alors à la fois signature et message central de l'annonce.

Elle prend la forme du slogan. Mais elle est propre à la marque davantage qu'au message, car elle peut être répétée d'annonce en annonce, année après année.

Exemples :

§ « Primus, toujours leader »

§ « Tigo, plus près de moi »

§ « MTN, everywhere you go »

§ « Airtel, être libre ».

La base line a presque la solidité du logo. Elle doit donc être suffisamment générale pour permettre sa répétition indépendamment des aléas du marché.

Quelles sont les qualités d'une bonne base line ? Retenons la pertinence (par rapport à la marque), la compréhension, l'adéquation avec le public, la durée, la mémorisation.

Trois catégories de base line signent les annonces :

- la baseline de produit : elle s'applique à un seul produit de la marque.

- la baseline de marque : elle s'applique à tous les produits de la marque.

- la baseline de l'entreprise : elle affirme l'identité de l'entreprise.

La forme des baselines est multiple. Mais leurs registres sont connus : la mode, la tradition, l'émotion, l'authenticité, la complicité, l'humour.

* ⁹² Ben Kuyena, Loc.cit, p.16

* ⁹³www.concepteur-redacteur-blog.com/.../etapes-creation-conception- publicitaire/ du 09 mai 2011

* ⁹⁴ http:// Publitechnic_etape_creation_publicitaire.pdf, du 12 avril 2011

* ⁹⁵www.concepteur-redacteur-blog.com/.../etapes-creation-conception- publicitaire, du 09 mai 2011

* ⁹⁶http://fr.answers.yahoo.com/question/index?

* ⁹⁷http://fr.answers.yahoo.com/question/

* ⁹⁸http://www.cem.cfwb.be/fileadmin/sites/cem/upload/cem_super_editor/cem_editor/publications/Educ_pub/Brochure.pdf

* ⁹⁹ LONGONYA, Loc.cit

* ¹⁰⁰http://www.cem.cfwb.be/fileadmin/sites/cem/upload/cem_super_editor/cem_editor/publications/Educ_pub/Brochure.pdf

* ¹⁰¹http://www.cem.cfwb.be/fileadmin/sites/cem/upload/cem_super_editor/cem_editor/publications/Educ_pub/Brochure.pdf

* ¹⁰²Ibidem

* ¹⁰³http://www.cem.cfwb.be/fileadmin/sites/cem/upload/cem_super_editor/cem_editor/publications/Educ_pub/Brochure.pdf

* ¹⁰⁴http://www.cem.cfwb.be/fileadmin/sites/cem/upload/cem_super_editor/cem_editor/publications/Educ_pub/Brochure.pdf

* ¹⁰⁵ http://www.logoonweb.com/2001/conseils/html/popup/theo_famille_popup.asp, du 11 mai 2011

* ¹⁰⁶ Robert WANGERMEE et Alii, « Comprendre la publicité », éd. 1000 Bruxelles, p.36