Du langage graphique à la création publicitaire, un exercice délicat

II.1.2. Langage publicitaire

Le langage publicitaire s'articule sur la lecture de l'image ou des images exploités dans un quelconque support de communication graphique, dite communication visuelle^80(*).

LONGONYA, évoque que pour comprendre le langage publicitaire, la validation de ces trois concepts qui sont : voir, comprendre et analyser les images est nécessaire^81(*).

Il enrichit sa démarche en disant que le langage publicitaire implique la prise en compte de quelques termes dont le contenu dialectique réclame une bonne explication des termes ; de la mise en valeur de cette notion qui est le langage publicitaire.

VOIR : quand l'oeil parcourt quelque chose, un objet, une affiche, ou encore une image. Et parlant de l'image, il y en a de deux sortes, celles inertes et celles mobiles^82(*).

Celle qui est mobile, tel un spot publicitaire télé, un film, etc., s'attire les yeux des spécialistes qui se livrent à une analyse contextuelle. Et celle fixe, c'est la forme la plus ancienne des créations plastiques humaines, à l'instar des rites et danses qui sont vivant et pris en direct sans intermédiaire.

COMPRENDRE :

La compréhension (du latin « comprehensio », de « cum », avec, et « prehendere », prendre: action de saisir ensemble ou de prendre avec soi) est un processus psychologique lié à un objet abstrait ou physique, comme une personne, situation, ou message par lequel un individu est capable de penser et d'en utiliser les concepts. La compréhension est une relation entre le connaisseur et un objet de connaissance. Comprendre implique des capacités et dispositions respectables envers un objet de connaissance suffisant pour adopter un comportement intelligent^83(*).

Une compréhension est la limite d'une conceptualisation. Comprendre quelque chose, c'est l'avoir conceptualisé en une mesure donnée.

Donc dégager le concept clé d'une image, cela déduit une compréhension exacte de ladite image, alors nous sommes sans doute en sus de la valeur qu'on doit attribuée à comprendre une image. Car cela peut influencer en bon ou en mal une quelconque conception ou création publicitaire, ainsi par le public cible et le créatif lui-même si est seulement si il n'arrive pas à comprendre l'image.

ANALYSER :

Les objectifs de l'analyse de l'image sont multiples et tous offre une capacité énorme à une personne d'avoir un sens plus large de la compréhension de l'image. Il s'agit de :

§ Apprendre à lire une image, apprendre à faire la différence entre ce qu'on voit et observe (la dénotation) et ce qu'on interprète et ressent (la connotation),

§ Prendre conscience que l'image peut avoir plusieurs sens et que chacun l'interprète en fonction de sa personnalité, son vécu, sa culture, son âge, ...,

§ Repérer le pouvoir d'une image,

§ Exercer la compétence à lire une image de manière critique: décrire, déconstruire des représentations et des stéréotypes, identifier les éléments de l'image, émettre des hypothèses quant à sa signification, s'interroger sur le sens,

§ Confronter ses représentations à celles des autres^84(*).

Pour une image, la dénotation correspond à la question: "Que voyez-vous sur cette image ?", et la connotation correspond à la question: "Qu'évoque cette image pour vous ?"^85(*).

Exemples: La tour Eiffel évoque Paris; l'Echangeur de Limete symbolise Kinshasa; une Rolls Royce signifie la richesse ou une classe sociale privilégiée ou encore la montagne de scorie et le cheminé qui évoque la ville de Lubumbashi.

Certaines de ces significations sont codifiées dans une culture donnée^86(*), voir un milieu donné.

Exemple : la croix rouge signifie le secours humanitaire; la croix verte signifie une pharmacie.

En publicité, il est important d'analyser l'image publicitaire ; c'est ainsi que des chercheurs linguistes tels que FERDINAND de Saussure, ont établirent certains éléments qui permettent à bien analyser une image qu'elle soit publicitaire ou pas. Donc, il s'agit là du Signifiant, signifié, signe. La construction du sens qui s'opère lors de la lecture d'une image publicitaire s'effectue instantanément. Mais cette immédiateté apparente cache un processus de compréhension plus complexe résumé en trois termes : Le vu, le perçu, le compris^87(*).

L'analyse de cette lecture permet de différencier trois niveaux :

§ Une première réalité incontestable,

§ Une autre matériellement absente qui s'appuie sur des représentations,

§ Untroisième arbitraire par la diversité des ressentis et des motivations.

Il est donc salutaire d'être capable de distinguer l'objet (réel, palpable), sa représentation imagée et les interprétations que l'on en donne.

D'après FERDINAND de Saussure, le signifié et le signifiant se définissent l'un par rapport à l'autre, en tant que faces distinctes d'un seul et même phénomène : le signe. Le signifié est exprimé par le signifiant et le signifiant sert à exprimer le signifié^88(*).

En communication visuelle, un carré évidé aux bords légèrement arrondis au-dessus d'un rectangle horizontal tramé est un signifiant rattaché au signifié "ordinateur". Si, dans un magasin de fournitures informatiques, je découvre un pictogramme de ce type, il devient un signe ayant pour sens : "La gamme des ordinateurs personnels que nous vendons est proposée ici."

L'élaboration du sens se met en place grâce à un contexte culturel commun car l'émetteur fait appel à un langage visuel qui utilise des codes, des conventions et des habitudes qui vont permettre au récepteur de comprendre le message et de rester en phase. Dans la publicité, le référent est souvent banal. Une bonne annonce publicitaire doit déstabiliser le consommateur-récepteur tout en restant en phase avec lui, pour l'informer, le séduire et surtout le convaincre.

"Le sémiologue qui se laisse fasciner par la virtuosité publicitaire finit par en être complice s'il analyse sans dénoncer. Or il faut dénoncer l'intelligence employée à abêtir, et défendre la raison du peuple contre la virtuosité des sophistes."FRANÇOIS Brune, "

Le bonheur conforme", 1981.

Cependant, différentes phases regroupées dans l'analyse permettent des lectures complémentaires de l'image publicitaire. Il s'agit ^89(*):

· L'approche iconique permet de s'appuyer sur les constituants de la construction graphique et de la structure de l'image pour déterminer les zones prégnantes de l'image (masses, formes et couleurs / hiérarchisation et relations spatiales / circulation du regard du lecteur).

· L'approche sémantique interroge les constituants du signe (dénotation / connotation) et identifie des codes utilisés pour comprendre la signification du message.

· L'approche communicationnelle permet de comprendre la construction d'un message dans la relation de l'auteur au public (repérage des objectifs marketings : éveil du besoin, confirmation, fidélisation, notoriété... ; identification de la dimension socio-affective : émergence des besoins et des motivations).

· L'approche sociologique vise à situer le message dans un contexte de société, à distinguer l'information de la manipulation et de la propagande (phénomène de "théâtralisation" de la consommation, enjeux cachés, vision caricaturale, élitisme, modélisation...).

Voilà outre voir et comprendre, comment on peut analyser une image et ainsi en découdre le sens le plus profond.

Le langage publicitaire a une expression élégante, précieuse, ludique ou encore populaire, et cela par rapport au public visé par la publicité, mais des spécialistes se sont aussi intéresser non seulement à sa qualité poétique mais aussi à son pouvoir persuasif^90(*).

Il n'est pas surprenant qu'un annonceur fasse appel à la fonction imaginative des gens pour vendre un service ou un produit car dans les quatre types de publicités selon Jean-Marie FLOCH, celle référentielle, substantielle, mythique et oblique^91(*), nous font admettre que la fonction poétique du langage publicitaire ne peut être le moindre dans l'élaboration d'une publicité car celle-ci a ses objectifs qu'elle doit nécessairement atteindre, sinon la raison d'être de la publicité serait quasi inutile.

* ⁸⁰ LONGONYA, Notes de cours «langage publicitaire», L1 Communication visuelle, ABA, inédit

* ⁸¹ Ibidem

* ⁸²LONGONYA, Ibibem

* ⁸³http://fr.wikipedia.org/wiki/Comprendre

* ⁸⁴http://www.globaleducation.ch/francaisP/SMSI/05/5critique.html, du 24 mai 2011

* ⁸⁵ Ibidem

* ⁸⁶http://www.globaleducation.ch/francaisP/SMSI/05/5critique.html, du 24 mai 2011

* ⁸⁷http://www.crdp.ac-grenoble.fr/publicite/dossier_definitif/introanax.htm, du 23 mai 2011

* ⁸⁸http://www.crdp.ac-grenoble.fr/publicite/dossier_definitif/introanax.htm, du 21 mai 2011

* ⁸⁹ Ibidem

* ⁹⁰Bogdan RODICA, le langage publicitaire et ses tournures poétiques,éd. Gallimard, Paris, 1983, p.120

* ⁹¹ http://atilf.atilf;fr/dendien/scripts/fast.exe?mot=publicité , avril 2007