Du langage graphique à la création publicitaire, un exercice délicat

Chapitre 1

Généralitéset approche conceptuelle

Dans une démarche scientifique, qui, au-delà d'être une démonstration de la science, constitue une communication dans son aboutissement, il est nécessaire et impérieux de donner la lumière sur les concepts ou les termes clé de notre intitulé et ainsi donner une vision globale sur ce qui est notre travail de recherche.

I.1. Concept Langage

On ne peut parler du langage sans pour autant faire allusion à la langue, qui est la base même du langage.

a) Langue

La langue est définie ici comme un ensemble de dialectes mutuellement intelligibles. Ainsi, par exemple, la langue française est composée de la somme des dialectes utilisés en France, en Belgique wallonne, en Suisse romande, au Canada français, en Haïti et en Louisiane. Ce sont tous ces dialectes, mutuellement intelligibles, qui constituent le français^1(*).

Le Linguiste définit la langue comme étant un système de signes arbitraires mais codés propre à une communauté ou une nation et permettant de communiquer^2(*).

Mais ce terme se définit aussi comme un système d'expression et de communication, commun à un groupe social^3(*).

La langue et la société (l'homme) sont intimement liées. L'homme ne peut mener la vie sociale normale s'il ne possède un moyen de communiquer avec les autres.

Pour enrichir encore notre recherche, P. Larousse définit quant à lui, ce mot comme un système des singes verbaux propres à une communauté d'individus qui l'utilisent pour exprimer et communiquer entre eux^4(*).

En tout, nous pouvons dire que la langue en dépit d'être un organe du goût et de la parole qui se situe dans la bouche, elle est un dispositif de communication entre individus ou entre groupements sociaux.

b) Source du langage

Il s'agit ici de la source ou de la provenance du langage, et Aristote pense que le langage tire sa raison de la société et en est lui-même l'effet (de la société)^5(*). Et cette corrélation du langage et de la société explique le caractère conventionnel du langage c'est-à-dire le fondement ou la source du langage est issu des règles arbitraires édictées par l'homme. Donc nous pourrons dire que l'homme est la source du langage.

La raison de ce lien privilégié entre pensée et langage est elle aussi exposée par des philosophes ( Hobbes, Rousseau...) : le langage n'est pas simplement l'expression de la pensée ; il en est le point de départ et l'instrument : penser, c'est « se parler », se dire en quelque sorte des choses à soi-même. La pensée, disait déjà Platon, est « le dialogue de l'âme avec elle-même ». Et s'il est vrai que le langage, par lui-même, ne pense pas, il est néanmoins indispensable à la pensée et à son déploiement : s'il est vrai que le langage est l'expression de la pensée, il faut ajouter que la pensée est une parole intérieure. Et pourtant, on voit que les sourds-muets nés peuvent penser de même que les autres enfants, même sans avoir des mots et que la pensée est commune à tous les humains, même sans un langage articulé. Enfin, de façon plus pragmatique, aucune étude n'a pu - à ce jour - montrer une corrélation significative exclusive entre les compétences intellectuelles et langagières^6(*).

Pendant longtemps, une thèse a prévalu dans les sciences humaines (anthropologie, linguistique) : le langage était une " invention" humaine, au même titre que la technique, l'art ou plus tard l'écriture. L'être humain est considéré comme un être culturel "par nature". N'ayant que peu de conduites instinctives, ce sont l'invention et la transmission culturelle qui dirigent ses conduites.

L'aptitude la plus fondamentale de son cerveau serait de découvrir et d'apprendre. Dès lors, cette aptitude créatrice lui a permis un jour d'inventer le langage. Globalement, l'origine du langage est identifiée à celle de l'origine de la culture^7(*). C'est un produit social et collectif dont l'origine doit être cherchée dans la société et non dans le cerveau individuel (où on ne peut trouver au mieux que des conditions biologiques et psychologiques d'existence et non une cause première).

Le langage serait le vecteur de la pensée symbolique. Car utiliser le langage, c'est donner forme à des concepts, des idées et les communiquer à autrui. Telle est la thèse avancée notamment par William NOBLE et IainDAVIDSON^8(*), pour lesquels l'« explosion culturelle du paléolithique supérieur (invention de l'art, des sépultures, de nouvelles techniques) est la conséquence de l'invention du langage ».

Récemment, certains auteurs, dont Steven PINKER, ont soutenu une thèse contre-intuitive : le langage exprimerait un « instinct humain, biologiquement programmé, au même titre que la marche sur deux jambes »^9(*).

Les arguments avancés sont les suivants.

- Les capacités d'apprentissage ne sont pas propres à l'homme. Beaucoup d'animaux disposent de capacités d'apprentissage très élaborées. Pourtant, seul l'homme parvient à maîtriser le langage évolué, et notamment les règles de grammaire.

Toutes les expériences d'apprentissage de langue des signes à des chimpanzés, montrent qu'ils ne parviennent péniblement qu'à atteindre le niveau linguistique d'un enfant de 2 ou 3 ans. Or, c'est justement à cet âge que les petits humains connaissent une véritable "explosion linguistique", apprenant à maîtriser les règles de grammaire et acquérant plusieurs mots nouveaux par jour.

- Chez les enfants, l'acquisition du langage n'est pas le fruit d'un long et laborieux enseignement (comme on apprend le calcul mental ou le piano) : ils apprennent spontanément à parler en écoutant leur semblable. De plus, tous réussissent dans cette tâche avec une grande aisance. Or, si les enfants n'étaient pas "programmés" pour cette acquisition, il y aurait une proportion non négligeable d'échecs (comme on en trouve dans l'apprentissage de la lecture).

- Les rares cas d'enfants élevés dans un isolement linguistique, comme les jeunes sourds-muets au Nicaragua réunis tardivement dans des centres spécialisés, ont montré une aptitude extraordinaire à recréer entre eux, un langage évolué.

En outre, un chercheur américain, Terrence Deacon, a proposé un modèle intermédiaire entre la thèse culturaliste et innéiste du langage. Selon lui, au cours de l'hominisation, certains Homo erectus ont commencé à développer des capacités symboliques du langage humain (capacité à forger des représentations mentales) utilisées pour la communication. Cette innovation a procuré un avantage adaptatif.

Dès lors, ces premières formes de langage sont devenues des prolongements indispensables à leur existence (comme la construction d'un barrage par le castor). Ce milieu symbolique est devenu un nouveau "milieu culturel" qui s'est superposé au milieu naturel. Cet environnement symbolique a exercé une pression sélective pour le développement du cortex et des aires cérébrales dévolues aux capacités langagières. Il y aurait donc eu, selon T. Deacon, une " coévolution" du langage et du cerveau^10(*).

c) Le langage

Nous pouvons ici dire que le langage est un ensemble des signes (vocaux, gestuel, graphique, tactiles, olfactifs, etc.) doté d'une sémantique, et plus souvent d'une syntaxe et ceci dans le seul but de communiquer. C'est qui nous pousse à dire que le langage est un moyen de communication.

BERNI Cot. etBERT-Erboul, cité par MUAMBA Tshibasudans son travail de fin de cycle, affirment cette définition en s'appuyant sur son caractère non systématique^11(*).

Comme le mentionne le philosophe Hegel, que c'est dans les mots que nous pensons^12(*), pour dire que la pensée étant ineffable dans son état de fermentation, ne devient claire que lorsqu'il trouve le mot par les que elle s'exprimera.

Ce que nous devons savoir est que depuis que l'humanité a élaboré des techniques, des rapports sociaux et des croyances qui forment la société, il lui a fallu concevoir à l'intention de sa descendance, un instrument ou un moyen pour la transmission des connaissances ainsi acquises. Et cet instrument de la perpétuité des connaissances et du savoir, c'est le langage.

Du point de vue de la physiologie, le langage est défini comme une fonction cérébrale permettant l'utilisation d'un ensemble complexe et organisé des signes oraux ou écrits conventionnels, appris dans l'enfance, permettant à l'homme de s'exprimer et de communiquer^13(*).

En outre, P. Robert dit que le langage est une façon de s'exprimer propre à un groupe ou à un individu^14(*).

Nous voyons là que le langage est ce moyen de médiation entre nous et les autres, qu'on a acquis dans notre enfance ou plus tard pour transmettre notre pensée, notre connaissance et tant d'autres choses issues de notre mental.

Et nous pouvons conclure en disant que le langage n'existerait pas s'il n'était pas partagé par un groupe d'individus ayant des expériences à se communiquer ou à partager^15(*).

La fonction du langage, dit-on, est d'exprimer la pensée en la manifestant extérieurement. Il faut pourtant apporter à cette formule, une précision importante, et même en souligner l'insuffisance. En effet, la pensée doit ici être entendue au sens conceptuel, voire rationnel : l'expérience a montré que les singes anthropoïdes peuvent accéder à une expression symbolique abstraite (utilisation de la langue des signes des personnes sourdes, manipulation de symboles abstraits), mais il n'a jamais pu être établi qu'un animal non humain soit capable d'exprimer une idée, ni même un concept. En d'autres termes, certains animaux sont capables d'exprimer leurs besoins (la faim, la soif), leurs émotions (désirs ou craintes, tristesse ou joie...), mais aucun ne semble capable de porter un jugement liant des concepts, à l'exception de notre espèce. Cette précision rejoint la remarque déjà formulée par des philosophes. Par exemple, remarque Aristote, les autres animaux peuvent exprimer le plaisir ou la douleur, qui sont des sensations, non le juste et l'injuste, qui sont des idées (et c'est pourquoi l'Homme, et l'Homme seulement, est « un animal politique »). Selon Descartes, seul le langage (sous la forme de paroles articulées ou de tout autre système de signes équivalent) est capable de formuler des idées et de les communiquer à d'autres^16(*).

d) Sorte de langage

En soi, il existe plusieurs sortes de langages au monde. Qu'à cela ne tienne, nous allons citer les plus connus.

Le terme langage s'applique à des notions très diverses comme par exemple :

On parle par exemple de :

· Langage humain

· Langage animal

· Langage formel

· Langage naturel

· Langage de programmation

· Langage informatique

· Langage de script

· Langage SMS

· Langage des fleurs

· Langage interprété informatique

· Langage sexiste

· Langage intermédiaire

a) Langage humain

Système de signes oraux et éventuellement graphiques qui permet à l'homme d'exprimer et de communiquer sa pensée.

Le langage humain est la faculté de mettre en oeuvre, un système de signes linguistiques (qui constituent la langue) permettant la communication et l'expression de la pensée.Ce qui est privatif des humains, et des sentiments, ce qui est commun aux animaux^17(*).

Spécificités du langage humain

§ La capacité à l'alternance : c'est ce qui permet un aller-retour entre les interlocuteurs dans une véritable communication à double sens. La différence est à soigneusement établir avec le langage animal dont les signaux émis unilatéralement, déclenchent une réaction et non d'entrer en relation sur le mode du langage.

§ La capacité à exprimer le possible et non seulement le réel présent. C'est la condition sine qua non de la capacité d'abstraction.

§ La capacité à exprimer des liens logiques : elle permet que naisse l' argumentation.

§ La capacité à exprimer la mémoire du passé : l'aboutissement le plus achevé de cette capacité est l' écriture, mais la transmission orale existait antérieurement, usant de cette même capacité.

§ Chez les animaux, il s'agit d'un besoin : chez les humains « l'art de communiquer nos idées dépend moins des organes qui nous servent que d'une faculté propre à l'Homme, qui fait employer ses organes à cet usage ». Ce n'est pas spécialement une aptitude physique qui donne aux hommes le langage.

§ L'Homme est « capable d'arranger ensemble diverses paroles et d'en composer un discours », ( René Descartes). C'est ce que le linguiste Martinet a nommé la double articulation. Avec un nombre fini de moyens (les phonèmes ou à l'écrit les graphèmes), l'Homme est capable de composer une infinité de discours.

§ Le langage humain est acquis. Tandis que le langage animal est inné. En effet, l'Homme doit apprendre à parler : à 4-5 mois, il gazouille, à 10 mois, il connaît 3 ou 4 mots pour maîtriser l'usage de plus de 3000 mots vers 3 ans.

§ La capacité d'abstraction des mots est ce qui nous différencie assurément des animaux. Car l'abstraction est le principe même du fonctionnement du dire c'est ainsi que la polysémie et la synonymie ne sont pas des accidents du langage, ce sont des caractéristiques permanentes du fonctionnement du langage. C'est cette capacité abstraite du mot qui nous permet de décrire avec une infinité de nuances une réalité.

Ce n'est donc pas grâce au langage à proprement parler que nous pouvons communiquer mais par le biais de notre capacité de logique à mettre en forme nos idées de manière sémantique structurée.

Ce qui singularise l'homme, c'est d'avoir un langage qui lui permet de s'ajuster à n'importe quelle situation. L'homme a la capacité de composer les signes linguistiques selon des arrangements divers, qui lui permettent de faire face à n'importe quelle situation de discours (ce que l'on fait grâce à la dimension syntaxique : sans programmation préalable, une réponse sera toujours possible).

b) Langage animal

Nous soutenons, dans notre démarche que le langage est un fait social et culturel; en conséquence, il devrait être spécifiquement humain. Or, c'est un fait évident que les animaux communiquent entre eux. Peut-être après tout, parlent-ils, mais peut-être en élargissant la notion de langage. Il nous faut donc chercher en quel sens, on peut dire que les animaux ont un langage. Est-ce un langage dans le sens de ce mot qui convient à l'homme.

Selon MONTAIGNE, il part du constat de cette communication animale pour dire que les animaux parlent tout comme l'homme. Il donne donc à la communication animale pleine valeur de langage : « qu'est-ce autre chose que parler, cette faculté que nous leur voyons de se plaindre, de se réjouir, de s'entr'appeler au secours, se convier à l'amour, comme ils font par l'usage de leur voix? ».

Si Montaigne peut soutenir la thèse d'un langage animal, c'est parce qu'il a d'abord nié la spécificité du langage verbal par rapport à la communication par gestes. Pour lui, le corps signifie tout entier. Il estime même que l'immédiateté et la publicité avantagent la communication par gestes sur la communication langagière.

Si les animaux communiquent tout comme l'homme, c'est parce que le langage est naturel. Etant naturel, il ne peut pas être la différence spécifique entre l'homme et l'animal.^18(*)

DESCARTES lui, part du même constat que Montaigne et que V. Frisch : les animaux communiquent entre eux, et parfois de manière vraiment très complexe.

Contrairement à Montaigne, il va se poser la question de savoir si cela est bien le signe que les animaux communiquent, en isolant d'abord les caractéristiques du langage humain au sein des systèmes de communication, montre que ces caractéristiques se ramènent à l'expression des pensées : la parole véritable renvoie à une pensée dont elle est l'extériorisation.

Par là, il refuse de limiter les fonctions linguistiques au seul usage de la voix du fait que les sourds-muets de naissance ne peuvent s'exprimer par la voix mais inventent « quelques signes par lesquels ils se font entendre" et "expriment leurs pensées ».

Puis, il va se demander quelles capacités il faut donner à l'animal pour rendre compte de ses performances. Supposent-elles qu'on lui accorde la faculté de penser, ou bien les passions sont-elles suffisantes pour en rendre compte?

Les passions sont suffisantes car les animaux ne font qu'exprimer des affects (cris) ou poursuivre des fins biologiques. On ne trouve chez l'animal que quelque chose de l'ordre de la réaction immédiate à une sollicitation extérieure. Le langage n'est pas un comportement, un programme.

Donc le langage est le propre de l'homme non parce que seul l'homme peut proférer des paroles, mais parce que seul il pense et peut exprimer ou communiquer ses pensées aux autres et surtout parce qu'il a un aspect créateur^19(*).

c) Langage formel

Dans de nombreux contextes (scientifique, légal, etc.), l'on désigne par langage formelcomme un mode d'expression plus formalisé et plus précis (les deux n'allant pas nécessairement de pair) que le langage de tous les jours (langage naturel)^20(*).

d) Langage naturel

C'est le langage de tous les jours comme dit dans les précédent paragraphe.Langage écrit ou oral utilisé spontanément par tout être humain et qui évolue dans le temps^21(*).

e) Langage de programmation

Un langage de programmation est un langage informatique, permettant à un être humain d'écrire un code source qui sera analysé par une machine, généralement un ordinateur. Le code source subit ensuite une transformation ou une évaluation dans une forme exploitable par la machine, ce qui permet d'obtenir un programme. Les langages permettent souvent de faire abstraction des mécanismes de bas niveau de la machine, de sorte que le code source représentant une solution puisse être écrit et compris par un être humain^22(*).

f) Langage informatique

On appelle "langage informatique", un langage destiné à décrire l'ensemble des actions consécutives qu'un ordinateur doit exécuter. Les langages naturels (par exemple l'anglais ou le français) représentent l'ensemble des possibilités d'expression partagé par un groupe d'individus. Les langages servant aux ordinateurs à communiquer n'ont rien à voir avec des langages informatiques, on parle dans ce cas, de protocoles de communication, ce sont deux notions totalement différentes. Un langage informatique est une façon pratique pour nous, (humains) de donner des instructions à un ordinateur^23(*).

g) Langage script

Un langage de script est un langage de programmation qui permet de manipuler les fonctionnalités d'un système informatique configuré pour fournir à l'interprèteou à l'interprétateur de ce langage, un environnement et une interface qui déterminent les possibilités de celui-ci. Le langage de script peut alors s'affranchir des contraintes de bas niveau prises en charge par l'intermédiaire de l'interface et bénéficier d'une syntaxe de haut niveau.

Le langage de script est généralement exécuté à partir des fichiers contenant le code source du programme qui sera interprété. Historiquement ils ont été créés pour raccourcir le processus traditionnel de développement édition-compilation-édition des liens-exécution propre aux langages compilés. Les premiers langages étaient souvent appelés « langage de commande » ou « langage d'enchaînement des travaux » (JCL : Job Control Language) car ils permettaient simplement d'automatiser une succession de commandes simples, à la manière d'un « script » de théâtre. Par la suite, ils furent munis d'exécutions conditionnelles implicites (IBM 1130) ou explicites (JCL), et enfin d'ordres de boucle et d'opérateurs les transformant en quasi-langages de programmation^24(*).

h) Langage SMS

Le langage Short Message Service est un sociolecte écrit qui modifie les caractéristiques orthographiques voire grammaticales d'une langue afin de réduire sa longueur, dans le but de ne pas dépasser le nombre de caractères autorisé par les messages SMS, ou dans le but d'accélérer la saisie de l' énoncé sur un clavier numérique d'un téléphone.

L'appellation « langage SMS » désigne ainsi, par extension, l'usage de ce type de langage lors d'échanges sur Internet par messagerie instantanée ou courrier électronique, sur les forums Internet et les blogs, ou encore dans les jeux en réseau. L'utilisation du langage SMS sur un autre médium qu'un clavier téléphonique est par ailleurs très controversée^25(*).

i) Langage des fleurs

Le don des fleurs existe dans la plupart des civilisations, qu'il constitue un cadeau ou un acte religieux. Dans certaines cultures, on accorde aux fleurs une symbolique particulière, en donnant à chacune une signification. Ainsi, la composition d'un bouquet peut être guidée par des questions de couleurs et de parfums, ou par le sens accordé à chaque fleur. Par exemple, la rose rouge sert à déclarer sa flamme et les chrysanthèmes sont nombreux dans les cimetières.

Les significations des fleurs ont évolué au cours du temps et ne sont pas les mêmes selon les cultures. De plus, non seulement les fleurs mais aussi leurs couleurs ont une signification : la blancheur a une connotation de pureté, le rouge montre la passion, le jaune trahit une infidélité, le bleu souligne le mystère... Il existe donc plusieurs variations qui ne peuvent être toutes citées ici. Un bouquet peut aussi servir à fixer un rendez-vous dont l'heure est précisée par le nombre de fleurs.^26(*)

j) Langage interprété informatique

En informatique, un programme écrit en langage interprété est converti en instructions directement exécutables par la machine au moment de son exécution. Au contraire, un programme écrit en langage compilé est traduit en instructions lisibles par la machine une fois pour toutes^27(*).

k) Langage sexiste

Un langage sexiste se caractérise par l'emploi d'expressions à caractère sexiste. Une même expression peut être perçue comme sexiste ou non en fonction des époques, des cultures mais aussi des situations sociologiques, voire des caractères^28(*).

l) Langage intermédiaire

En informatique, un langage intermédiaire (parfois abrégé en IL, de l'anglais « IntermediateLanguage ») est le langage d'une machine abstraite conçu pour l'analyse d'un programme informatique. Le terme vient de son utilisation dans les compilateurs, où un compilateur transcrit d'abord le code source d'un programme en une forme plus adaptée pour les transformations d'amélioration de code, comme un état intermédiaire avant de générer du code objet ou du langage machine pour une machine cible, c'est-à-dire la machine sur laquelle sera exécutée le programme.

* ¹Louis-Jacques DORAIS, «L'anthropologie du langage», in Perspectives anthropologiques, Les Éditions du Renouveau pédagogique, Montréal,1979, p. 91 à 117

* ² Langue, Microsoft encarta 2009, Microsoft corporation, 2008

* ³ P. ROBERT, Dictionnaire de français, éd. Le Robert, 2005, S.V. langue

* ⁴ P. LAROUSSE, Petit Larousse illustré 2011, S.V Langue

* ⁵ www.wikipédia.com/langage, du 3/11/2011

* ⁶ www.wikipédia.com, du 12 avril 2011

* ⁷ www.origines_du_langage.htm: C. Lévi-Strauss: " L'émergence du langage est en pleine coïncidence avec l'émergence de la culture. "

* ⁸ W. NOBLE et I. DAVIDSON, Human Evolution, Language and Mind, Cambridge University Press, 1996

* ⁹ S. PINKER,L'Instinct du langage, éd. Odile Jacob, Paris, 1999

* ¹⁰www.origines_du_langage.htm: T. Deacon, The Symbolic Species, Pinguin Books, 1997

* ¹¹ C. MUAMBA T., La typographie et l'image dans le langage de la communication publicitaire, TFC, ABA, inédit, octobre 2009, p.16

* ¹² www.wikipédia.com, du 11 janvier 2011

* ¹³ Langage (physiologie), Microsoft encarta 2009, Microsoft corporation, 2008

* ¹⁴ P.ROBERT, Dictionnaire de français, éd. Le robert, 2005, Langage

* ¹⁵Louis-Jacques DORAIS, Op.cit, p 91-117

* ¹⁶ www.wikipédia.com, du 11 avril 2011

* ¹⁷ www.wikipédia.com, du 11 avril 2011

* ¹⁸ http// : www.philocours.com/le_langage

* ¹⁹ http// : www.philocours.com/le_langage

* ²⁰ www.techno-science.net

* ²¹Microsoft® Encarta® 2009. (c) 1993-2008 Microsoft Corporation

* ²² www.wikipédia.com, du 11 avril 2011

* ²³ www.encyclopédieinformatique.fr, du 12 avril 2011

* ²⁴http://fr.wikipedia.org/wiki/Langage_de_script

* ²⁵ www.wikipédia.com, du 10 avril 2011

* ²⁶ www.wikipédia.com, du 10 avril 2011

* ²⁷ www.wikipédia.com, du 11 avril 2011

* ²⁸ ibidem