I.2.4. Modèle économique de la
consommation
Pour bien analyser le
modèle économique de la consommation, il est d'abord
indispensable que nous puissions porter notre regard sur le modèle de
base du comportement.
1. Modèle de base du comportement
Le modèle le
plus simple analyse tout comportement de l'individu comme une réponse
à une situation donnée. D'où la formule :
Stimulus Personnalité
Réponse = Comportement
Les variables qui
décrivent les causes du comportement sont appelés le
stimulus, tandis que celles qui décrivent le comportement lui-même
sont appelées les réponses ou les effets.
Entre le stimulus et la réaction, nous avons le
processus de la prise de décision (la personnalité) qui permet
d'analyser la réponse apportée par un individu à un
problème posé.
Malheureusement les
mêmes causes (stimulus) ne peuvent pas avoir les mêmes effets
(réactions) chez le même individu. Les divergences entre les
réponses apportées à un même stimulus peuvent
s'expliquer par des éléments exogènes au processus de
décision soit de l'individu lui-même, soit de son milieu. Tel est
le cas aussi dans le comportement d'achat d'un consommateur.
2. Modèle économique proprement dit de
consommateur
Le marketing est en
effet consacré à l'analyse des échanges sur le
marché et pourrait difficilement ignorer le cadre conceptuel
développé par la théorie économique.
Ainsi, les biens sont évalués à porter de
leur attribut et non globalement. La marque sert de support à cette
évaluation des produits. La fidélité à la marque
est expliquée par l'adéquation parfaite de caractéristique
d'un produit aux attentes d'un acheteur.
Ce dernier n'a aucune raison de changer la marque lorsque les
attentes sont réalisées.
Le prix sert de
référence aux consommateurs pour prendre en compte la
différentiation des produits. L'acheteur ne compare pas le prix dans
l'absolue mais, compare la quantité de différentes
caractéristiques du bien qu'il peut obtenir en contrepartie d'une
unité monétaire, en consommant les différentes marques.
D'autres
éléments du marketing mix jouent aussi non le moindre dans la
consommation des produits. C'est pourquoi, de nos jours, le comportement
d'achat s'inscrit dans un cadre intégrateur qui regroupe non seulement
des facteurs étudiés plus haut mais aussi, les
éléments du marketing mix.
Schématiquement, le comportement d'achat se
présente de manière suivante :
Figure n°1 Schéma récapitulatif du
comportement d'achat (Cl. Demeure, 2003, p.25)
Facteurs sociologique (Age, sexe, revenue, style de
vie)
Facteurs socio-culturels
(Famille, Amis, groupes sociaux)
Prise de
décision
Non achat
Perception Attitude
Achat, réachat
Pulsion Besoin
Elément du plan de marchéage
(Produit, Prix, Distribution,
communication)
Consommation
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