I.2.2.4. facteurs culturels
Les décisions d'achat
d'un consommateur sont aussi profondément influencées par sa
culture, ses affiliations socioculturelles et non appartenance de classe.
1. La culture
Le comportement du consommateur
est influencé par les acquis purement culturels. Ainsi ces derniers ont
une influence indésirable sur le consommateur des biens et services.
2. Affiliation socioculturelles et appartenance de
classe
Comme nous l'avions
signalé plus haut, il existe au sein de toute société un
certain nombre de groupes culturels auxquels appartient un individu. Ces
groupes ont une influence non le moindre sur le comportement d'achat de ce
dernier.
Aussi, toute
société humaine met en place un système de stratification
sociale. Celui-ci comprend des groupes relativement homogènes et
permanente, ordonnés les uns par rapport aux autres et dont les membres
partageant le système de valeurs, le mode de vie, les
intérêts et le comportement. Il s'agit aussi des classes sociales
qui influencent le comportement d'achat d'un individu.
I.2.3. Processus du comportement d'achat
La prise de décision
d'achat est un long processus intérieur mêlé de nombreuses
influences externes aboutissant à une phase comportementale entrainant
ou non l'acte d'achat.
Ce processus passe par cinq étapes qui sont :
· La reconnaissance de problème ;
· La recherche d'information ;
· L'évaluation des alternatives ;
· La décision d'achat et
· Le comportement post-achat.
I.2.3.1. La reconnaissance du problème
Le point de départ
du processus est la révélation du problème ou besoin. En
effet, un besoin peut se manifester en réponse à des stimuli
internes ou externes.
Le premier cas se produit lorsque l'une des pulsions
fondamentales (faim, soif) dépasse un certain seuil d'achat.
Généralement, le consommateur a appris grâce à ses
expériences antérieures, à répondre à ces
besoins. Il cherche les produits susceptibles de le satisfaire.
Un besoin peut
également être révélé par un stimulus
externe. Cela arrive lorsqu'une personne est en contact avec son environnement
et trouve les produits qu'il intéresse.
L'étape de l'éveil du besoin revêt une
signification particulière. Pour l'homme de marketing, cette
étape incite à étudier les motivations susceptibles
d'être liées à son produit ou sa marque.
I.2.3.2. La recherche d'information
Selon l'intensité
de besoin ainsi qu'emmagasiner, deux types de comportement peuvent apparaitre.
Le premier est une
attention soutenue à l'égard de toute information liée au
besoin et à la façon dont il pourrait être satisfait. Le
second correspond à une recherche active d'information. Dans ce cas,
l'individu cherche lui-même à se renseigner sur les
différences, leurs avantages et leurs inconvénients.
Le consommateur fait
ainsi appel aux différentes sources d'information : les sources
personnelles (famille, amis, voisins, connaissances), les sources commerciales
(publicité, représentant, détaillant, emballage,
présentoir), les sources publiques (article de presse, des revues de
consommateurs), et les sources liées à l'expérience
(examen, manipulation, consommation).
L'influence de ces
différentes sources varie en fonction de produit considère et des
caractéristiques de l'individu.
En général, un consommateur reçoit
davantage d'information d'origine commerciale, mais accorde une forte
crédibilité aux sources personnelles. Toutefois, chaque type
d'information peut remplir un rôle différent dans le processus
d'achat.
En enquérant de l'information, un consommateur se
renseigne sur les produits concurrent et réduit progressivement son
éventail de choix à quelques marques qui constituent son ensemble
de considération.
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