Le comportement du consommateur en lieux de ventes

8 Chapitre III : Le rôle de l'atmosphère du magasin dans l'influence sur le consommateur.

La politique marketing des distributeurs était jusqu'à récemment centrée autour de quelques éléments clés : la politique de prix, le merchandising, la gestion de l'assortiment et la mise en place de campagnes de communication efficaces. Or, du fait de l'évolution récente de l'environnement, ces éléments ne suffisent plus. En effet, le cycle de vie des magasins s'est raccourci étant donné l'évolution rapide des formes de distribution et des techniques de vente. Il est devenu de plus en plus ardu de fidéliser sa clientèle. L'intensification de la concurrence et les exigences croissantes des consommateurs ont donc progressivement obligé les distributeurs à tenir compte de nouveaux éléments, notamment du marketing sensoriel, pour rester performants et répondre au mieux aux attentes du client.

Ce concept a pour champ l'utilisation des facteurs d'ambiance dans les points de vente. Il consiste à faire appel aux sens du consommateur et à susciter chez lui des réponses conatives, affectives et cognitives qui permettraient aux gestionnaires de points de vente d'atteindre au mieux leurs objectifs^8(*).

Les atmosphères sont des environnements conçus pour susciter des réactions positives de la part de l'audience à l'égard d'une entreprise ou d'un produit^9(*).

Dans la distribution, l'atmosphère se compose de tous les éléments intangibles du magasin qui mettent en valeur le produit. De manière plus concrète, l'atmosphère concerne des éléments liés à l'environnement physique (musique, odeurs, couleurs, lumières) et social (style vestimentaire des vendeurs et des clients, gestion de la foule) du magasin.

On peut ce pendant s'interroger sur la capacité réel de l'atmosphère du magasin à remplir l'ensemble de ces objectifs. Le chapitre suivant répond à cette interrogation en se basant sur les résultats des recherches récentes menées sur la musique d'ambiance, les aspects visuels et la diffusion d'odeurs.

L'influence de l'ambiance du magasin sur le comportement du consommateur a été abordée par plusieurs chercheurs. L'approche la plus utilisée par les chercheurs est l'approche atomisée qui ne considère qu'un seul facteur d'ambiance à la fois (la musique, le parfum...).

Ainsi Plusieurs auteurs se sont intéressés à l'ambiance olfactive (Knasko, 1989, Hirsh, 1995, Spangenberg et alii, 1996, Leenders et alii, 1999, Daucé, 2000, Maille, 2001) qui aurait une influence sur le temps passé en magasin. Ainsi, la diffusion d'un parfum plaisant permettrait d'accroître le temps passé en magasin (Knasko, 1989, 1993), de réduire le stress (Lorig, 1992), d'augmenter les dépenses (Hirsh et Gay, 1992) et d'influencer l'évaluation des produits (Spangenberg et alii, 1996). D'autres auteurs se sont intéressés à l'influence des couleurs (Bellizi et alii, 1983, Crowley, 1993, Divard et Urien, 2001), de l'éclairage (Areni et Kim, 1993) ou encore de l'affluence dans le magasin (Harrell et Hutt, 1976, Hui et Bateson, 1991, Dion, 1999).

Les premières recherches qui ont tenté de modéliser l'influence de l'atmosphère sur le comportement du consommateur ont été menées dans le cadre de la psychologie environnementale (Mehrabian et Russel, 1974). En marketing, les premiers travaux portant sur la question datent de 1974 avec la tentative de modélisation de l'influence de l'atmosphère sur le consommateur de Kotler qui a inspiré dans une large mesure les recherches futures.

Selon ce modèle, l'ambiance du magasin peut susciter plusieurs types de réactions chez le consommateur. En effet, l'atmosphère peut influencer non seulement les réactions conatives du consommateur (augmenter ses achats, ses dépenses, ses achats impulsifs, son désir de rester plus longtemps), mais elle peut aussi avoir un impact sur les réactions affectives (son plaisir, son humeur, son émotion) et cognitives (son évaluation de la qualité du service et des valeurs de l'enseigne). Selon Kotler (1974), l'ambiance du point de vente semble donc influencer le comportement des consommateurs aux niveaux conatif, affectif et cognitif.

A- La diffusion de musique d'ambiance

La musique a depuis longtemps constitué un instrument largement intégré dans les pratiques et les politiques marketing, plus particulièrement au niveau de la publicité et de la distribution. Il est donc intéressant de mieux connaître cet outil pour le maîtriser et savoir quelle musique diffuser pour chaque type de situation.

Les résultats des recherches montrent qu'un magasin sans musique intimide le client qui diminue son temps de visite et discute moins avec les vendeurs. La musique d'ambiance est donc un stimulus largement utilisé par les responsables de magasin.

Cependant, face à la diversité des ambiances sonores possibles, le choix devra se faire en terme de :

- Style de musique (classique, opéra, variété internationale, pop, rock, jazz,...) : Les recherches ont montré que la musique d'ambiance contribue à la formation de l'image de point de vente. Ainsi, certaines musiques connotent le haut de gamme (musique classique) alors que d'autres connotent un positionnement prix bas (musique populaire). De même, certaines musiques traduisent un positionnement jeune alors que d'autres se font le reflet d'une cible plus âgée.

- Tempo (rapide, moyen ou lent) : Le choix du tempo de la musique doit être guidé par l'image que l'on souhaite donner au point de vente (dynamique pour le tempo rapide, confortable pour le tempo lent.

- Notoriété (musique connue ou inconnue) : Le distributeur devra choisir le degré de notoriété des musiques diffusées sur son point de vente. La musique connue dénote une certaine familiarité qui fait que le client se sentira plus à l'aise et plus en confiance. Dans un tel contexte, le consommateur achète plus d'articles, dépense plus et fait plus d'achats imprévus. La musique connue semble augmenter la confiance qui existe entre le distributeur et le client étant donné que le taux de familiarité est important.

La synthèse des différentes recherches ayant porté sur les réactions conatives, affectives et cognitives provoquées par la musique l'influence de la musique sur le comportement du consommateur dans le lieu de vente, nous renseigne sur ce qui suit :

· Influence de la musique sur les réactions conatives

- Le temps passé en magasin : La diffusion d'une musique avec un volume faible ou une musique qui soit congruente avec les goûts des clients augmente le temps passé dans un supermarché (North et Hargreaves, 1996). La diffusion d'une musique avec un tempo lent influence positivement le temps passé dans un restaurant ou dans un magasin de vêtements (Milliman, 1986, Caldwell et Hibbert, 1999, Rieunier, 2000). De même, lorsque la musique diffusée est familière, le client passe plus de temps en magasin (Yalch et Spangenberg, 2000).

- La vitesse de circulation : Le consommateur aurait tendance à adapter sa manière de marcher au tempo de la musique diffusée dans un supermarché (Smith et Curnow, 1966, Milliman, 1982).

- La vitesse de consommation : Les clients d'un restaurant consommeraient plus vite quand le tempo de la musique diffusée est rapide (Roballey et alii, 1985, McElrea et Standing, 1992).

- Les achats et les dépenses : Les clients des supermarchés achèteraient plus d'articles et dépenseraient plus avec de la musique de variété (Sibéril, 1994), alors que dans une cave à vin, ils dépenseraient plus avec de la musique classique (Areni et Kim, 1993). La musique classique et pop permet d'augmenter les ventes d'un magasin comparé à une musique « easy listening » ou à du silence (North et Hargreaves, 1998). Dans un magasin de vêtements, lorsque la musique diffusée est inconnue les clients achètent et dépensent plus (Rieunier, 2000).

- La composition du panier : Dans un supermarché, la diffusion d'une musique congruente avec l'origine géographiques des produits influence la composition du panier et la nationalité des vins choisis par le client (North et alii, 1999).

· Influence de la musique sur les réactions affectives

- Le plaisir : L'ambiance musicale aurait une influence sur le sentiment de plaisir ressenti par les clients d'un supermarché (Sibéril, 1994).

- L'humeur : Le fait de diffuser une musique gaie pourrait égayer l'humeur des consommateurs (Alpert et Alpert, 1988). La musique peut affecter les réponses émotionnelles des clients (Hui et Tse, 1996).

· Influence de la musique sur les réactions cognitives

- La perception du magasin : Un magasin de vêtements serait perçu comme vendant des produits bas de gamme lorsque la musique diffusée est une musique de variété (Yalch et Spangenberg, 1990).

- La perception du temps d'attente : Une musique plaisante permet d'améliorer la perception des clients du temps d'attente ou de réduire le temps passé (Stratton, 1992, Hui et alii, 1997). Un volume élevé augmente le temps d'attente perçu (Cameron, 1996).

- Le temps passé perçu : Lorsque la musique est familière, le temps semble moins long (Yalch et Spangenberg, 2000).

B- Les aspects visuels du magasin

Les aspects visuels et spatiaux du magasin ne doivent pas être négligés par le distributeur dans la mesure où ils peuvent largement orienter le parcours de visite du consommateur et l'image de point de vente. Aujourd'hui, les distributeurs utilisent de plus en plus des techniques de design issues de la muséographie ou du théâtre pour mettre en scène les produits vendus.

En effet, le design devient un nouvel outil auquel l'entreprise de distribution a de plus en plus recours dans ces stratégies pour se différencier de ses concurrents.

Une recherche menée fin 1999 par le CREDOC^10(*) confirme que toutes les composantes de la société partagent cette vision plus hédoniste de la consommation. Aujourd'hui, le plaisir devient une composante à part entière non seulement de la consommation, mais plus largement d'un acte d'achat.

Certains distributeurs ont bien compris l'importance de l'enjeu en se focalisant sur le magasin, lequel est érigé en véritable « lieu de vie » afin de retenir le consommateur le plus longtemps possible : l'enseigne propose différents services et animations (garde d'enfant, restaurants,...) et fait de son point de vente un espace esthétique et convivial où le consommateur peut vivre des expériences sensorielles.

Le design, comme concept, peu cependant être défini plus précisément comme étant la « combinaison optimale de trois éléments : le langage formel, les matériaux et technologies employés, et enfin, la capacité de distinguer et de prendre en considération besoins fonctionnels et immatériels des utilisateurs ».

Il nous faut cependant, présenter les composantes du design :

- Le design produit : permet d'intégrer les tendances du marché, les comportements du consommateur, les idées nouvelles et s'inscrit dans la stratégie de l'entreprise.

- Le design graphique : correspond à la conception des signes et des images de l'enseigne tels que le logo, la charte graphique, les modes d'emploi, l'identité d'entreprise, la signalétique...autant de signes qui visent à favoriser la reconnaissance et la cohérence de la marque d'entreprise.

- Le design d'environnement : englobe l'aménagement des lieux de l'entreprise, tout ce qui la représente physiquement à l'intérieur : l'architecture d'intérieur de ses différents sites, les aires de travail, les espaces communs (cafétéria, zones de repos,...), l'aménagement de ses lieux de vente (boutique, kiosques,...) et de ses structures d'exposition et stands. Le design d'environnement extérieur intègrera dans le cas d'une entreprise, les éléments externes tels que le parking, la signalétique, le paysage, la façade extérieure...

- Le design conditionnement ou design packaging : lié au fonction élémentaires de protection, transport, etc...joue en fait un rôle stratégique plus large ; en effet, le packaging doit attirer l'attention et séduire le consommateur, mettre en valeur l'originalité du point de vente, souligner le fameux « plus » du produit ; il doit aussi véhiculer les valeurs de marque, affirmer et servir ses objectifs.

Selon Audrain et Evrard (2001), s'appuyant sur les travaux de Plichon (1998), la satisfaction, du consommateur dans le lieu de vente, aurait deux origines, l'une de nature cognitive liée à la perception de l'offre en magasin au regard des attentes, et l'autre de nature affective, « conséquence de l'état émotionnel ressenti par le client au contact de l'atmosphère du point de vente » (Filser, 2000).

La notion de confiance peut être facilement transposée à l'étude des relations inter-organisationnelles et consommateur-enseigne (Abbes - Salhi, 2001). Cet auteur identifie et développe 4 stades dans la confiance : l'interaction au moindre risque, le déclenchement de la confiance, la confiance conditionnelle et la confiance complète.

Pour que le consommateur évolue sur l'échelle de la confiance, l'enseigne devra montrer (entre autres) l'intérêt qu'elle porte au bien-être du consommateur en développant les facteurs d'atmosphère et la pratique du « retailtainement ». Ainsi, l'enseigne dépasse sa fonction traditionnelle et, par la dimension expérientielle développée, crée un potentiel de différenciation. « En incitant le consommateur à revisiter son magasin et donc à nouer une relation solide et durable avec l'enseigne, celle-ci devient plus familière et plus proche au consommateur, et progressivement digne de confiance ».

Enfin, les recherches ont pu identifier six rôles, pour la fonction différenciation du design : fonctionnel, informationnel et cognitif, social, affectif et comportemental.

C- La diffusion de senteurs d'ambiance

Après avoir explorés la gestion de variables comme la musique, la lumière ou la température, les professionnels accordent désormais de plus en plus d'intérêt à la composante olfactive de leurs magasins. S'il y a encore quelques années, on s'interrogeait dans la presse professionnelle sur la capacité des odeurs à faire vendre (Puget, 1996), aujourd'hui les affirmations sont plus péremptoires et l'on va jusqu'à promettre « 20 % d'augmentation du chiffre d'affaires » (Pierrot, 1999). Pourtant, aucune découverte récente ne vient justifier cet engouement des professionnels. Si la recherche marketing s'intéresse depuis bientôt 30 ans à l'atmosphère des lieux de services, très peu de travaux ont été consacrés à cette variable dans une perspective marketing, ce qui rend impossible la caution de telles affirmations. En effet, rares sont les recherches menées sur ce sujet dans un environnement commercial réel. Celles qui l'ont été n'ont généralement donné lieu qu'à des abstracts (Teerling, Nixdorf et Köster, 1992 ; Knasko, 1993 ; Knasko, 1989) ou à un work-in-progress (Leenders, Smidts et Langeveld, 1999). Pourtant, on peut trouver dans les spécificités attribuées à la mémoire des odeurs des raisons de penser que cette variable présente un intérêt particulier par rapport aux autres modalités sensorielles (Daucé, 2000).

En matière de comportement du consommateur, les recherches menées sur les senteurs d'ambiance montrent globalement un impact positif sur le temps de présence dans le cas où l'environnement est parfumé (Spangenberg, Crowley et Henderson, 1996). Ainsi, il apparaît que le temps écoulé est affecté par la présence ou la non-présence d'une senteur d'ambiance (Mitchell, Khan et Knasko, 1995 ; Knasko, 1995). Par ailleurs, Spangenberg, Crowley et Henderson (1996) ont constaté que des individus placés dans un lieu parfumé avaient l'impression de passer moins de temps à faire leurs achats comparativement à ceux placés dans un lieu non parfumé. Si certaines recherches ont noté une incidence de la diffusion de senteurs d'ambiance sur le chiffre d'affaires, leurs résultats n'apparaissent pas comme déterminant étant donné le peu d'éléments disponibles sur ces études.

La diffusion de senteurs d'ambiance est une pratique émergente dans la distribution. Si assez peu de commerçants utilisent cette variable, il n'en reste pas moins qu'elle les intéresse de plus en plus. Cet intérêt accru peut s'expliquer par le pouvoir évocateur des odeurs. En effet, l'odeur permet de plonger le consommateur dans un univers de consommation très précis. En dehors de son pouvoir évocateur, un environnement odorisé semble pouvoir prolonger la visite du consommateur en magasin et rendre son atmosphère plus agréable mais ne permet pas d'accroître le montant dépenser par les clients. Par ailleurs, il semblerait qu'il existe des effets d'interaction entre les senteurs d'ambiance diffusées et la perception des couleurs du magasin. En effet, Daucé^11(*) a montré que les consommateurs percevaient le décors du magasin d'une couleur lavande plus soutenue lors de la diffusion d'odeur de lavande que lors de la diffusion d'odeur de thé. Il semblerait donc que la cohérence entre l'odeur diffusée et le reste du décor puisse renforcer l'image de point de vente.

Les recherches effectuées sur l'impact de l'atmosphère sur le comportement des clients concluent pour la plupart que cette variable est capable d'influencer l'agrément au point de vente, l'image du magasin ainsi que le temps passé. En revanche, les chercheurs ont du mal à mettre en évidence une influence directe des variables d'atmosphère sur le montant dépensé par les clients.

La variation de la musique ou d'une odeur, si elle reste dans les limites de l'acceptable, ne suffit donc pas à pousser, le client à l'acte d'achat. Néanmoins, on peut penser que l'atmosphère influence l'achat sur le long terme : le client deviendra plus facilement fidèle à l'enseigne qui lui est agréable.

« dans une boutique, le client ne fait pas forcement attention à la musique, au design ou à l'architecture intérieure, mais à l'ensemble... » M. Boumendil.

8.1 Etude de cas : Les supermarchés Casino

Les supermarchés Casino se positionnent depuis 2002 en tant que « facilitateurs de vie quotidienne » et visent ainsi à atténuer la corvée des courses.

Casino met un accent particulier sur le confort d'achat. L'assortiment de produits, assez large, est présenté dans un cadre lumineux et spacieux. Les familles de produits sont regroupées sous forme d'univers de consommation. S'appuyant sur la qualité et la diversité des produits Casino, les supermarchés opèrent également une fine sélection de produits, intégrant aussi les spécialités de la région dans laquelle ils sont implantés.

Trois zones représentatives de l'achat plaisir sont particulièrement mises en avant : l'espace marché, la parfumerie et la cave. Ces trois espaces sont valorisés par un mobilier et un éclairage spécifiques.

Les supermarchés Casino souhaitent également donner une image de convivialité à travers l'accueil et les services associés, tels que la livraison à domicile. Des distributeurs automatiques de billets sont installés dans les magasins, ainsi que des fontaines à eau, un service de développement photos et des espaces bureautiques.

L'enseigne a particulièrement concentré ses efforts en menant une politique tarifaire visant à baisser les prix des produits Casino et des marques nationales. Il s'agit de casser le mythe du bon magasin un peu cher. En outre, une gamme « 1er prix » est présentée dans l'intégralité des supermarchés Casino.

Véritable allégorie de l'enseigne, la marguerite est sensée porter symboliquement les valeurs des supermarchés Casino, à savoir la fraîcheur, la qualité, l'esthétique et la convivialité.

* ⁸ N. Ben Dahmane Mouelhi, M. Touzani, Les réactions des acheteurs aux modalités de la musique d'ambiance : cas de la notoriété et du style - Revue française du marketing, septembre 2003.

* ⁹ Kotler & Dubois, Management et Marketing, 10^ème édition, p.564

* ¹⁰ CREDOC : centre de recherche pour l'étude et l'observation des conditions de vie

* ¹¹ Daucé Bruno, la diffusion de senteur d'ambiance au sein d'un lieu commercial, 2000