Le rôle de la musique dans la publicité

3. Création d'une musique dans le domaine de

la publicité

Nous allons voir plus en détail dans ce chapitre, comment se déroule la création d'une musique de publicité de n'importe quel type et passer en revue les gros métiers utilisés pour arriver à ce but.

Après avoir parcouru la création, la diffusion, ... le créateur doit également penser a protéger ses droits sur l'oeuvre créée.

A) Acteurs nécessaires à la création d'une musique de publicité.

Comme nous l'avons vu précédemment, un annonceur vient demander à une agence de pub de lui produire ou lui trouver une musique déjà existante pour son spot.

A présent, nous allons considérer les différents acteurs nécessaires, et utiles, pour l'édition d'une musique pour le spot d'un annonceur après que le concept du spot ait été crée par l'agence de publicité de cet annonceur.

- Le directeur de label :

C'est le responsable d'une société de disques. Cette société est chargée d'éditer et de distribuer les disques. Le label est par extension la marque déposée par cette société.

Exemple : Alexandre Sap, fondateur du label Recall Group

Ancien de l'émission de Nagui Taratata, Alexandre Sap en a eu un jour assez de la « variété » et a décidé de monter son label, Recall Group, consacré en priorité au rock. Avec une stratégie intéressante : « Pour émerger en indépendant, les médias et la publicité me semblaient des données essentielles », explique-t-il. Il s'est donc associé à une maison de production son spécialisée dans la pub, Le Son, pour allier leurs forces face aux clients, aux agences et aux maisons de production. Cela lui permet de promouvoir ses artistes via la publicité, comme Hawksley Workman, qui a chanté Revolution pour Orange, ou le groupe français Tommy Hools, qui signe la musique du dernier spot Hollywood Tornado.⁹

9 http://www.strategies.fr/archives/1258/125806001/dossier_le_son_en_dix_metiers.html#1

- Le producteur :

C'est la personne qui financera la musique que l'on retrouvera dans les publicités. Il assure la carrière de l'artiste et lui permet de sortir son album.

Exemple : Jean Dindinaud, patron de la maison de production son Chez Jean

Il coordonne les desiderata de l'agence, la phase de casting, le travail avec l'ingénieur du son et les comédiens. Canal+ constitue touj ours un vivier intéressant : les Robins des Bois, Omar et Fred ou encore Benoît Poelvoorde, la voix de Décathlon, marchent très fort. En moyenne, l'équipe passe une heure en studio sur un spot radio, pour un coût moyen de 3.200 euros. Il peut également arriver que les agences briefent des maisons de production pour imaginer une création. « L 'écriture radio est très particulière, souligne Jean Dindinaud. Pour la maîtriser, il faut être immergé dans le milieu du son. _»10

- Le TV producer :

Il détient un rôle clé pour permettre la naissance d'un spot publicitaire. Son activité est multiple : conseil, négociation, coordination et suivi des opérations. Dès le story-board élaboré, le TV producer doit alors rassembler les moyens techniques, artistiques et financiers.

Exemple : Fabrice Brovelli et Christophe Caurret, TV producer et responsable musique chez BETC Euro RSCG

Ils ont osé les Chemical Brothers pour Air France, ont fait réorchestrer Revolution des Beatles par Alpha, François Tellier ou Hawksley Worksman pour Orange, et imposé un groupe peu connu, les Fisherspooners, sur un spot BNP destiné aux jeunes. « J'aime l'idée de la vulgarisation musicale, avoue Fabrice Brovelli. C'est comme un bon gâteau qu'on a envie de partager. » Son conseil aux annonceurs ? « N'essayez pas d'imiter les autres et utilisez des musiques qui créent un vrai territoire de marque. _»11

10 http://www.strategies.fr/archives/1258/125806001/dossier_le_son_en_dix_metiers.html#1

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- Le compositeur

C'est celui qui va créer la chanson que l'on écoutera dans la publicité.

Elle peut être connue du public ou pas. (Une musique connue coûtera évidemment plus cher à l'annonceur pour acquérir les droits de diffusion). Les musiques originales représentent 80 % des bandes-son en France.¹²

Exemple : : Jérémie Blanc, directeur associé de Sunset Production

Avec sa composition pour le Crédit mutuel, Jérémie Blanc, directeur associé de Sunset Production aux côtés de Laurent Guthmann a touché la martingale. L'agence Paname lui avait demandé d'assurer la musique originale du Crédit mutuel. Avec pour mission de trouver un univers tous publics. Jérémie Blanc choisit de réorchestrer I Say a Little Prayer de Burt Bacharach, immortalisée par Aretha Franklin. Karine Costa, jeune chanteuse à la voix fraîche, interprétera le remix. Warner décide de sortir le disque parallèlement à la campagne. Le single acquiert une existence propre, et Karine Costa est invitée sur les plateaux de Star Academy ou du Hit Machine, tandis que les radios diffusent le titre jusqu'à six fois par jour pour NRJ. ¹³

- Le synchronisateur :

C'est celui qui va rechercher les musiques correspondant le mieux à l'annonceur et à son spot.

Exemple : Charles-Henri de Pierrefeu, directeur de la synchronisation chez Universal Music Publishing

Fouillant dans des catalogues de milliers de titres, il propose des bandes-son aux maisons de production, en ayant en tête les problématiques stratégiques des annonceurs. Son objectif réside dans la création de véritables territoires de marque via la musique. « La musique de pub suit, copie, répercute, amplifie les évolutions de l'univers musical, remarque-t-il. C'est un reflet déformé et déformant des tendances musicales, avec toujours un temps de décalage. » Un exercice difficile à l'heure où dégager de grands courants relève de la gageure. « Nous sommes dans une période confuse, de brassage, note Charles-Henri de Pierrefeu. Entre nostalgie et futurisme, la musique se cherche, comme une boussole dont l'aiguille bouge dans tous les sens ». Son homologue d'EMI Music Publishing, Olivier Cabrol, distingue, lui, trois catégories de musique : la « hype », c'est-à-dire les artistes sur le point d'exploser ; la « mode » ou les tendances du moment, branchées mais peut-être éphémères ; et la « tendance », ce à quoi les musiciens « mode » se réfèrent, qui va de Nirvana au Velvet Underground en

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13 http://www.strategies.fr/archives/1258/125806001/dossier_le_son_en_dix_metiers.html#1

passant par le pape du disco Giorgio Moroder. À vous de choisir votre camp musical...¹⁴

- Le créatif en agence

Comme il l'est dit plus haut, les musiques connues du grand public sont en général fort coûteuses sur la facture finale de l'annonceur.

Il arrive donc souvent que l'annonceur demande à un créatif de réaliser une musique originale pour son spot. Outre le coût plus abordable pour les annonceurs, cette formule leur permet clairement de différencier son (ses) produit(s) dans l'esprit du spectateur ou auditeur.

Exemple : Vincent Malone, directeur du département son chez Louis XIV DDB

Cet homme-orchestre, également compositeur à ses heures, est aussi un militant de la création en radio : il a été à l'origine du relancement du Grand Prix radio, il y a deux ans. « Ce prix est très positif pour le métier, il lui donne la place qu'il mérite. _»15

- Le créatif en radio :

C'est lui qui va conçevoir toute « l'histoire » que nous écouterons lors d'un spot radio. Il sélectionne également les acteurs, l'univers approprié. Si sa proposition est acceptée par l'annonceur, il envoie son concept au studio et au responsable de casting pour le suivi adéquat.

Exemple : Patrice Maillard, directeur de création d'IP Radio

Selon lui, la radio est un exercice difficile, que peu de créatifs maîtrisent. « Il s 'agit de se faire une image du son, d'avoir le goût des mots et le goût d'une image sonore à transmettre, colorée par les musiques et les bruitages. le seul directeur de création qui se soit impliqué dans le son et continue à avoir une réelle exigence dans ce domaine ». Les tendances actuelles de la création radio ? « Les messages sont dévorés par les volontés humoristiques, déplore-t-il. Seulement, il y a peut-être trois personnes à Paris qui savent faire de l'humour... La pub radio peut aussi être émouvante et poétique, comme dans les spots Orange, par exemple. On n 'est pas obligé de produire seulement des sketches. _»16

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15 http://www.strategies.fr/archives/1258/125806001/dossier_le_son_en_dix_metiers.html#1

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- Le directeur de casting : Charles Neuville, agent artistique

Une très grande partie de son travail se déroule au téléphone où il doit d'abord recruter les acteurs et les figurants, puis assurer le tournage.

Exemple : Charles Neuville, agent artistique

Il a pour mission de débusquer des voix pour la publicité, touj ours friande de nouveautés. Il gère plus de quatre cents comédiens dans un secteur qui, comme les castings « physiques », est très sujet aux tendances. « Les phénomènes de mode ne sont pas aussi tenaces que dans l'image, mais ils existent. On m 'a beaucoup demandé des voix du style Audrey Tautou après Amélie Poulain. Il suffit aussi qu 'un créatif ait vu un film avec Steve McQueen pour vouloir la voix de l'acteur ! L 'autre jour, j'ai dû chercher un acteur ayant la même voix que François Truffaut, ce qui n'est pas le plus évident... ¹⁷

- Le comédien (radio):

C'est la ou les personne(s) que l'on entendra lors de la diffusion d'un spot à la télé ou à la radio. Il peut être présent en tant que narrateur ou voix off.

Exemple : Fran çois Berland, acteur

Voix de velours au téléphone, François Berland doit à son timbre grave et chaleureux un succès incontesté dans la publicité radio. L'ancien élève du cours Simon et du cours Florent, qui se produit sur scène, au cinéma ou dans des téléfilms, est aussi la voix antenne de Radio Nostalgie, la voix off de Star Academy et du Maillon faible.¹⁸

17 http://www.strategies.fr/archives/1258/125806001/dossier_le_son_en_dix_metiers.html#1

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- Le journaliste de l'info téléphonée :

Il gère la structure est l'information audio corporate, notamment via le journal téléphoné.

Exemple : Florent Lumière, cofondateur de Tout'Ouïe

Vous travaillez chez France Télécom et apprenez que Michel Bon s'apprête à quitter la tête de la société. Un numéro spécial vous renvoie alors vers un flash d'information dans lequel Michel Bon s'adresse en exclusivité à ses salariés. Les journaux téléphonés contiennent aussi des revues de presse, des chroniques à périodicité variable. L'équipe de Tout'Ouïe compte quinze journalistes, dont certains sont affectés à de grands comptes comme la SNCF. « Le journal téléphoné permet de construire un lien humain et privilégié avec les salariés, qui découvrent les projets de leur patron par ce biais et non dans les médias grand public », estime Florent Lumière. Le coût d'un journal de ce type dépend de sa périodicité, et varie entre 30 500 et 228 600 euros par an.¹⁹

Fabrice Brovelli source : télérama.fr

19 http://www.strategies.fr/archives/1258/125806001/dossier_le_son_en_dix_metiers.html#1

B) Étapes de mise en place d'une musique sur une image ( réelle ou imaginaire ) publicitaire.

Exemple : Vidéo de Jérome Keff, fondateur de la société North Pole, « Chasseur de Son »

Vidéo: piste 13 source : www.télérama.fr
(A lire avec media player classic)

Lorsqu'un annonceur désire réaliser un spot pour une diffusion sur un mass media, il fait sa demande à travers une agence média qui réalisera son spot. Par après, certaines personnes dont Monsieur Keff, sont responsables de trouver la musique qui colle le mieux avec les images du spot et avec la marque ( type luxe comme un parfum par exemple).

Après un briefing pour déterminer précisément les attentes de l'annonceur, le chasseur de son fait une première sélection et présente ses recherches à l'agence média.

Bien entendu le choix d'une musique dépend de plusieurs aspects.

Dans le cas d'une publicité pour parfum par exemple, si le spot fait le tour du monde, on ne peut choisir une chanson uniquement française. En outre, si le parfum est pour homme, une chanson chantée par une femme ne correspond pas non plus, ...

Le prix d'exploitation de la musique exploitée a aussi son importance. Les budgets des annonceurs sont le plus souvent limités.

Une possibilité est aussi de demander à des compositeurs de reproduire de manière à la fois fidèle et différente une musique précise en acquérant les « droits publishing », ce qui est relativement moins cher que l'exploitation stricto senso d'une musique précise et protégée.

C) Droits d'auteurs

Nous vivons dans un monde où nous devons constamment protéger nos oeuvres de peur qu'un concurrent ne les détourne à son profit. C'est pour empêcher cela qu'a été mise en place la « Sabam », c'est la Société Belge des Auteurs, Compositeurs et Editeurs.

Elle a pour objet la perception, la répartition, l'administration et la gestion (dans le sens le plus large du terme) de tous les droits d'auteur en Belgique et dans les autres pays où sont conclus des contrats de réciprocité (avec nos sociétés soeurs, c'est-à-dire, avec les autres sociétés de gestion collective de par le monde).

En résumé, la SABAM documente les oeuvres de ses auteurs pour pouvoir assurer pleinement sa mission qui est de percevoir le droit d'auteur, chaque fois qu'une oeuvre de son répertoire est exécutée ou diffusée publiquement, et ensuite de le répartir à l'auteur. Pour déclarer une oeuvre, il faut suivre les étapes suivantes :

- Affiliation :

Cela commence par l'affiliation de l'auteur à notre Société. Le créateur n'est pas obligé de s'affilier à la SABAM pour protéger ses oeuvres, la loi le protège automatiquement (loi sur la propriété intellectuelle). Le créateur s'affilie à la SABAM pour lui donner la gestion de ses droits, c'est-à-dire la possibilité de percevoir en son nom pour l'utilisation publique de ses oeuvres.

- Déclaration / documentation :

Une fois le créateur affilié, il est de son devoir de déclarer à la SABAM l'ensemble de ses oeuvres.

Les oeuvres sont documentées dans la base de données de la SABAM et constituent son répertoire. Celui-ci est également constitué des oeuvres déclarées auprès des sociétés étrangères. La qualité de cette documentation est cruciale pour le bon fonctionnement de la SABAM ; c'est elle qui permet de percevoir à juste titre lors de toute exécution publique d'une oeuvre documentée et, par conséquent, de répartir correctement.

- Perception des droits d'auteur :

Il y a deux manières de pouvoir recevoir le droit d'auteur (qui n'est pas une taxe mais une sorte de salaire différé qui est versé à l'artiste) : les perceptions individuelles et les perceptions collectives.

20 www.telerama.fr

On parle de perceptions individuelles quand on connaît à l'avance les oeuvres jouées et leurs ayants droit (c'est à dire les auteurs, éditeurs, héritiers). Le montant perçu est connu à l'avance et, par conséquent, le montant à répartir aussi.

On parle de perceptions collectives quand on ne connaît pas à l'avance les oeuvres jouées et les personnes pour lesquelles les revenus seront répartis. Ces perceptions s'effectuent auprès des médias, des restaurants, des commerces, des cafés...

- Répartition des droits d'auteur : Les répartitions découlent des perceptions.

Elles sont également de deux ordres : les répartitions individuelles et les répartitions collectives.

Les droits d'auteur ayant fait l'objet d'une perception (individuelle ou collective) sont répartis :

- selon des clefs de répartition préfixées par les ayants-droit (lors de la déclaration de leurs oeuvres) ;

- selon des critères fixés par le Règlement général de la SABAM et approuvés par l'Assemblée générale des membres ;

- dans des délais qui varient selon le type de droit à répartir.

Exemple : Quand l'agence Senioragency, du groupe Business, recherche une rime musicale avec le mot souris pour promouvoir son site Seniorplanet, Madison propose Tout, tout pour ma chérie de Michel Polnareff, puis négocie les droits. «Il faut s'adresser à l'éditeur, qui représente l'auteur et le compositeur, et au producteur, c'està-dire à la maison de disques, qui détient les droits de l'enregistrement de l'oeuvre, indique Olivier Cabrol, responsable de la synchronisation chez Chrysalis. Le montant

de ces droits est souvent identique. Il faut compter environ 30 000 Euro pour un artiste prometteur. Pour un standard, cela ne se négocie pas en dessous de 75.000 Euro²⁰.»

Dans le domaine de la publicité, ce sont surtout les maisons de disques et les editeurs qui gerent les droits d'auteurs des artistes.