|
Le rôle de la musique dans la publicité( Télécharger le fichier original )par Christophe Da Conceicao EFPME - 2007 |
2. Les types de musiques que l'on retrouve dansla publicitéDans le monde de la publicité, nous pouvons constater qu'il y a plusieurs types de musiques utilisées. Nous avons les jingles, les musiques tirées de bandes originales de films, les musiques interprétées par des artistes (chanteurs ou groupes) ou encore la musac. Dans ce chapitre, nous allons parcourir en détail chacun de ces types et tenter de les différencier au mieux. A) La musique spécifique d'une marque Deux tendances dans les musiques de marque : - Le jingle : c'est la signature de la marque. - La musique de film : plus composée, plus longue, elle joue un rôle symbolique illustratif. Les musiques interprétées (avec adjonction d'un signifiant verbal) ont des propriétés particulières, puisqu'elles combinent le double effet sémantique de la musique et des paroles. 1. Le jingle Il est caractérisé par : - Un temps court. Il doit donc agir immédiatement. - Une économie des mo yens sonores: son contenu affectif s'en trouve très limité. - Une mélodie simple (4 à 6 notes...): un jingle doit pouvoir se chanter... - D'autres variables peuvent aider à la reconnaissance du jingle : le timbre (cuivres de Darty) et le rythme (rythme brésilien de Nescafé). - Il est facilement déclinable. Ses composantes peuvent, dans une certaine limite, subir des distorsions et s'adapter, au besoin à de nouvelles ambiances de films. C'est d'ailleurs un moyen d'installer une connivence avec le spectateur qui reconnaît le jingle à travers ses différents arrangements. Exemple : 22) Musique de Nescafe Musique: piste 13 source : Les hits de pub 2. La musique de film Elle reconstitue tout un univers sonore :
Exemple : 23) Musique de Pedigree Pal, Morricone, Ennio Morricone - bande originale du film « Le Professionnel ». Musique du film le professionnel avec Jean-Paul Belmondo, qui devient également la musique de Pedigree Pal. Musique: piste 14 source : Ennio Morricone, the very best off 3. Les paroles Les mots considérés d'un point de vue phonique ont des propriétés comparables à celles d'une musique. Le bon choix des mots peut notamment favoriser la mémorisation du message. Un texte chanté a un double effet : le texte aide à mémoriser la musique et la musique impose phonétiquement son texte et réduit les risques de confondre les marques entreelles. Dès lors qu'on a intégré une musique, on ne parvient plus à intervertir les noms de marques. Quand on a mémorisé musicalement « Heureusement il y a Findus », « Nestlé, c'est fort en chocolat », ou « Chambourcy, oh oui! », on n'imagine pas de chanter « Heureusement il y a Igloo », « Suchard, c'est fort en chocolat » ou « Yoplait, oh oui! »... Certains procédés permettent de donner à l'oreille des repères forts qui renforcent l'impact et facilitent la mémorisation. On peut notamment jouer sur des effets de symétrie : - Binarité de la musique: par exemple, deux cellules équilibrées dans leur durée (la cellule est la plus petite unité musicale cohérente). Elles peuvent s'opposer (contraste rythmique ou mélodique entre 2 cellules...) ou s'imiter (même rythme, même contour). - Rime du texte... Un texte sans musique peut être traité comme un jingle et jouer le même rôle de signature sonore s'il est construit musicalement et fait usage de rimes, scansions... Exemple : 24) Paroles de Findus A la fin de la pub, on retrouve évidemment le célèbre slogan de Findus « heureusement il y a Findus, FINDUS ! » Vidéo: piste 9 source : www.pubstv.com B) La musac La musac est dite comme étant un air facile, une sorte de tranquillisant sonore, C'est le genre de musique qu'on retrouve en général dans les grandes surfaces ou centre commerciaux pour que les clients se sentent bien et se laissent aller par la musique pour acheter plus de produits. Pour fabriquer la musac, il faut un certain tempo et des rythmes ce qui mène à une progression du stimuli. Elle amène un climat sécurisant. D'ailleurs, plus le tempo est rapide plus vite les consommateurs auront effectué leur choix. Il semblerait même qu'avec ce type de musique les consommateurs achètent en général + 38 %. Exemple : 25) Musac Musique : piste 15 source : www. ats-studios.com
D) Musiques interprétées par des groupes artistiques, chanteurs ou chanteuses Après avoir boudé les artistes musicaux, les annonceurs français semblent avoir changé leur point de vue. Les chanteurs sont beaucoup plus ouverts qu'auparavant aux propositions de partenariats avec des marques. Ils en deviennent même demandeurs. Ils sont à la recherche de nouvelles sources de revenus face à la baisse des ventes de disques liée au téléchargement sur internet. En 1980, Carlos buvait de l'Oasis sur l'air de sa chanson « Rosalie ». Trente ans plus tard, c'est Olivia Ruiz qui s'affiche avec Coca-Cola Light. Pendant ce temps, très peu de chanteurs ont associé leur image à celle d'une marque. On retiendra quand même Serge Gainsbourg et les costumes Bayard, Vanessa Paradis et Chanel ou Dave avec les fromages de Hollande. Mais, à part Johnny Hallyday, les stars nationales des hit-parades se font plutôt rares dans les publicités, contrairement aux artistes anglo-saxons qui multiplient les accords commerciaux. « En France, les marques ont pris d'autres habitudes, en sollicitant les mannequins et les sportifs », explique Emmanuel Jayr, qui a lancé Goom, une agence spécialisée dans le marketing de la musique. « C'est l'exception culturelle française, ajoute Olivier Cabrol, responsable de la synchronisation chez EMI Music Publishing. La chanson reste de l'art. Aux États-Unis, c'est depuis longtemps une industrie. » Malgré cela, les vedettes de la musique possèdent de nombreux atouts marketing. «Contrairement aux sportifs, l'artiste musical est moins soumis au résultat et possède une image plus propre et pérenne », avance Jean-Luc Bres, directeur du développement d'Universal Music France. « Aujourd'hui, ce sont les artistes qui rythment les tendances », estime Emmanuel Jayr. « De plus, ils incarnent tout un univers et y entraînent de nombreux fans amateurs de produits dérivés. » Durant de nombreuses années, la publicité a privilégié les standards connus pour cumuler de l'impact et de la mémorisation. L'agence Business (en France) et son conseiller en recherche musicale, la société Madison, excellent dans cet art. Éric Bousquet, le patron de Business qui a imaginé des slogans en chansons tels que «On va Fluncher» sur l'air de On va s 'aimer de Gilbert Montagnié ou «Campanile» sur l'air de L 'Amérique de Joe Dassin. «Une musique connue peut sembler une ficelle facile quand on n 'a pas d'idées. Mais il ne suffit pas d'acheter des droits musicaux pour que ça marche, La musique doit correspondre à la marque, il faut trouver le bon jingle et la bonne orchestration.». se défend Laurent Bacri, directeur associé de Madison. D) La publicité est-elle intéressante pour les ventes des groupes, chanteurs, chanteuses ? Il y a quelques années Play, l'album de Moby, n'a mis que quelques mois pour être en tête des meilleures ventes de la Fnac. Ce succès, il le doit en partie à la publicité. Le café Maxwell et le constructeur Nissan ont joué les précurseurs en associant chacun de leur spot télévisé d'accents de vieux blues revisités par la house. Chez BDDP @ TBWA, l'agence de Nissan, le standard croulait sous les appels: le public veut connaître les références musicales du spot pour l'Almera. Encore un peu et le public ira même chez son disquaire obtenir la musique de Nissan. Le cas s'est déjà produit encore précédemment. À la Fnac, on a longtemps demandé le disque de la CNP (Caisse Nationale de Prévoyance) pour repartir avec la valse jusqu'alors méconnue de Dmitri Chostakovitch. Une marque, ce n'est pas seulement une image, c'est aussi un son, du moins lorsqu'elle s'appuie sur des médias audiovisuels La marque Levi's est la meilleure illustration de cette intuition. Guidée par son agence londonienne BBH, elle a entrepris la reconquête du marché européen à coup de tubes de pub .Avec notament: Flat Beat de Mr Oizo (de son vrai nom Quentin Dupieux), associé à la marionnette technoïde Flat Eric. Le titre s'est vu propulsé dans le top 50.
Mais si cette tendance a pu faire les choux gras de l'industrie du disque (Play, de Moby, s'est vendu à plus d'un million d'exemplaires en France en 2001), il n'est pas certain qu'elle ait touj ours eu l'impact souhaité par les annonceurs. Qui peut citer les marques (Maxwell, Renault, Jacques Vabre, AOL, etc.) ayant utilisé des titres de Moby ou de Telepop Music dans leurs spots TV ? « Pour être crédible, il faut être légitime, On ne s'improvise pas haut-parleur ou marque DJ du jour au lendemain. » prévient Charles-Henri de Pierrefeu, qui dirige le département synchronisation d'Universal Music France. En fait, la musique apporte à la publicité un plus incontestable à partir du moment où l'utilisation qui en est faite est en cohérence avec le territoire de communication de la marque et qu'elle le nourrit. À l'inverse, « une mauvaise bande-son peut flinguer une campagne. Aux agences de prendre la mesure du pouvoir du son et de se donner les moyens de l'exploiter. » assure Charles-Henri de Pierrefeu. Le monde de la communication, qui a le tort de ne se remettre en cause que rarement, bruisse d'interrogations sur la question depuis les succès planétaires de Chihuahua pour Coca-Cola et We will rock you pour Evian. Estimant que le son est, autant que l'image, un enjeu stratégique dans la communication globale des marques, seule BETC Euro RSCG (en France) a su développer sa fibre musicale. La success-story de la campagne Evian en est la preuve. La version chantée par des enfants du morceau du groupe Queen est devenue un véritable cri de ralliement. Rarement la connivence entre une marque et une bande-son n'aura été aussi féconde. En France, Universal, via son label ULM, a écoulé 500 000 singles estampillés Evian et 160.000 albums du groupe Forever Young, qui fait chanter des enfants sur les grands tubes des années quatre-vingt. Quant au coffret Best of de Queen, « ses ventes sont en progression de 65 % par rapport à l'année dernière », souligne Valérie Albert, au service synchronisation d'EMI France. L'américaine Britney Spears retire ainsi autant de ses accords commerciaux (Pepsi, Toyota, Samsung, Nabisco, Elizabeth Arden, ...) que de ses ventes de disques, soit d'environ 20 millions d'euros par an. « Les revenus des ventes vont devenir accessoires par rapport à ceux générés par les concerts ou les contrats marketing », confirme Olivier Kahn, manager de Natacha Saint Pier et Christophe Willem, vainqueur 2006 de La Nouvelle Star (M6). Ce dernier, dont le premier disque est en tête des ventes, considère cette solution très sereinement : « Je n'ai pas le sentiment de vendre mon âme au diable. Maintenant, l'aspect financier restera accessoire, et si le projet ou le produit ne m'intéressent pas, il n'y aura pas d'accord ! » « Les propositions doivent être cohérentes avec l'artiste et aller au-delà du simple contrat d'image, poursuit Nicole Shultz, manager de Diam's. Un artiste, c'est quelqu'un de très fragile et une erreur peut décevoir son public. » Ironiquement, Olivia Ruiz va jouer le rôle d'une prostituée dans un long-métrage. Un clin d'oeil que Coca-Cola pourrait avoir trouvé de mauvais goût, et que certains professionnels jugent un peu prématuré pour sa carrière. Pour autant, la meilleure artiste féminine des Victoires de la musique 2007 profite aussi de cette exposition publicitaire pour élargir son public et créer une proximité avec lui par l'intermédiaire d'une marque populaire. C'est aussi cela que les fans attendent apparemment.... Exemples :
|
|
