Memoire Online - Le paradigme de la relation banque - clients dans les services bancaires sur internet

Les efforts et sacrifices consentis pour l'élaboration de ce mémoire ont été stimulés par une pensée empreinte de gratitude à l'endroit de ceux qui n'ont reculé devant aucun obstacle pour assurer l'épanouissement et l'édification de ma personne :

REMERCIEMENTS

Je remercie le Seigneur pour la persévérance, le courage, la santé, l'ouverture d'esprit et l'inspiration dont il m'a gratifié. Aussi, le présent mémoire n'aurait pas vu le jour sans l'aide bienveillante, la compréhension et le dévouement d'un certain nombre de personnes qui, par leur présence et leurs conseils, m'ont apporté leur soutien. Je les en remercie et m'excuse de ne pouvoir toutes les citer. J'aimerais témoigner ma gratitude principalement :

- au Dr Etienne EBOLO OBAMA, mon directeur de mémoire, dont les apports méthodologiques m'ont permis de structurer un cheminement de pensée ;

- à M. Sébastien OTETA ENONGA et Mme Marie Thérèse ENONGA dont l'attention et le dévouement ont été des leviers déterminants de motivation ;

- à Mademoiselle Renette KOUM qui a su se montrer patiente et compréhensive en supportant mes périodes de doute et d'enthousiasme ;

- à l'ensemble du corps professoral de l'UCAC / ICY pour la richesse et la qualité de son enseignement ;

- à M. Jean pierre SCHIANO, directeur général de la BICEC, pour sa bienveillante attention ;

- à M. Innocent ONDOA NKOU, directeur général adjoint et directeur central informatique de la BICEC, pour sa disponibilité et sa compréhension ;

- à M. Jean Claude BAYLE, coordinateur général informatique, organisation et qualité, pour son professionnalisme et sa bonne humeur ;

- à M. Emmanuel YOGO, responsable de la division de production informatique pour les orientations, les contacts et l'aide qu'il a su m'apporter ;

- à Madame Angèle EJENGELE MOUTOME, Organisatrice à la BICEC, pour son attention et son soutien permanent ;

- aux Organisateurs de la BICEC que sont Mme Christine MBIAKOP, Messieurs YAYA SADOU, Louis DJEUKEUSSI, Désiré MOUANGUE, Marcel PRISO et Francis NDJOM, de même qu'à Mme Hortense PENDA, chargé de traitement, pour leur bonne humeur et leurs apports technico-informationnels.

- à mes camarades de promotion qui, lors de séances de travail, m'ont permis de m'améliorer.

LISTE DES FIGURES ET DES TABLEAUX

FIGURES

TABLEAUX

RESUME

Ce document présente les travaux et les recherches réalisés dans le cadre de notre mémoire de fin d'études en Option quantitative de la filière Economie de Gestion. Le point central de ces travaux repose sur le concept de banque par Internet qui est actuellement l'un des principaux axes stratégiques des établissements bancaires au Cameroun.

Notre principale préoccupation réside dans la conception et la mise en oeuvre d'un modèle de capture et surtout de fidélisation de la clientèle par le biais du nouveau canal de distribution des services bancaires qu'est Internet, afin de permettre une rationalisation de certains coûts et de contribuer à une meilleure performance bancaire.

Mots-clés : Banque en ligne (BEL), banque par Internet, services en ligne, canal de distribution, paradigme, relation banque-clients, facteur, capture, fidélisation et performance bancaire.

INTRODUCTION GENERALE

Les innovations dans les technologies de l'information et de la communication (TIC), adossées à la globalisation de l'économie mondiale ont induit une accélération de mouvements de capitaux telle qu'elle requiert des systèmes transactionnels modernes et efficaces visant à sécuriser et harmoniser ces importants flux financiers. Le développement des instruments de paiement par voie électronique qui vient se substituer progressivement à l'échange physique des moyens de paiement, constitue une des réponses bancaires à cette logique visant à plus de sécurité, plus d'efficacité , plus de fluidité et de rapidité.

L'activité bancaire a effectivement connu une mutation importante en matière de distribution des services. Aux développements et perfectionnements des automates bancaires (AB) et serveurs vocaux (SV) sont venus s'ajouter l'offre de services par Internet. L'agence n'est plus, comme autrefois le canal de distribution exclusif de la banque. Ainsi les distributeurs automatiques de billets (DAB), les guichets automatiques de banque (GAB) et Internet ont fait successivement voler en éclats l'unité de lieu, de temps et d'action, principe si cher aux institutions bancaires. L'objectif étant d'ajouter le plus d'éléments de satisfaction (niveau de confort ressenti par l'utilisateur) possible en vue de fidéliser une clientèle par ailleurs « volatile » du fait d'une concurrence farouche entre établissements.

Le potentiel qui s'ouvre aux banques pour contacter leur clientèle n'a jamais été aussi vaste ; et les enjeux sont à la hauteur: forte fidélisation des clients et réduction significative du coût des prestations à faible valeur ajoutée. Par ailleurs, Internet réduit significativement le coût d'entrée d'un nouvel arrivant qui peut viser des créneaux spécifiques du marché bancaire; des services nouveaux peuvent être proposés, mais encore convient-il de les développer le plus tôt possible pour bénéficier d'un appel d'air significatif au niveau d'une clientèle qui retrouve bien vite son apathie aussitôt la généralisation de l'innovation acquise au niveau de tout le système bancaire.

Nous allons vers une dilution de la relation personnalisée entre la banque et ses clients, conséquence de la recherche de la satisfaction de la clientèle qui pousse à une généralisation des technologies les plus pointues comme l'utilisation des services bancaires en ligne.

Il semble clair que « le comportement des clients tendra à définir la banque du futur comme celle qui leur apportera disponibilité, efficacité, sécurité et fiabilité à travers un ensemble de canaux dont le plus en vue actuellement est Internet ». La question du paradigme de la relation banque - client dans le contexte camerounais se révèle donc porteuse d'un intérêt certain qui mérite une réflexion dont nous expliciterons la problématique.

I. CONTEXTE D'ETUDE

« Peu de technologies ont affecté les sociétés modernes autant qu'Internet. La radio, la télévision et les technologies les plus répandues au XX^ème siècle ont pris plusieurs décennies pour être adoptées alors qu'il a fallu moins de dix ans à Internet pour s'affirmer chez des milliers d'opérateurs économiques et des centaines de millions d'individus de part le monde». Bien que tardive, la conquête des milieux d'affaires au Cameroun par le médium Internet est désormais certaine ; et les banques commerciales n'ont pas tardé à capitaliser cet état des choses.

L'automatisation de la banque dans notre pays s'effectue actuellement à un rythme soutenu. Par tous les moyens, les clients sont emmenés à effectuer leurs paiements par cartes bancaires, leurs retraits d'argent et d'extraits de compte aux automates et leurs virements en ligne, soit à domicile ou à partir de tout autre point dans le monde. C'est ainsi que depuis quelques années, les relations banque / clients se font sur un mode presque impersonnel car les clients ont de plus en plus des exigences claires : ils souhaitent réaliser leurs opérations quand ils veulent, où ils veulent et comme ils veulent. La banque leur a accordé ces facilités et ils entendent les utiliser.

D'après certains banquiers, les services en ligne mènent à une réduction du coût de rétention des clients ; cela parce que le web est souvent le canal le moins dispendieux pour communiquer et effectuer des transactions avec les clients. Pour les interactions simples (demander un prix, le solde d'un compte, les heures d'ouverture, un changement à son dossier, etc.), le web est clairement profitable. Il est de trois à dix fois moins cher que le téléphone^1(*) et jusqu'à dix sept fois moins dispendieux que la visite en succursale^2(*).

Cela peut expliquer pourquoi le concept de la banque par Internet semble trouver un terrain fertile chez nous car le paysage bancaire national voit la mise sur pied de stratégies de conversion de nombreuses transactions vers le web. « Internet banking », « web banking », « e-banking », « banque par Internet » ou « banque en ligne » : les appellations foisonnent pour un fond qui est, à quelques exceptions près, le même. Cette dynamique s'insère dans une approche globale du client tout en s'harmonisant avec les autres canaux de distribution de services bancaires. Le défi majeur semble alors résider dans la rentabilisation de ce nouveau canal de distribution de services bancaires pour lequel l'investissement de la banque est important

II. PROBLEMATIQUE

L'une des grandes interrogations qui animent le monde bancaire aujourd'hui est de savoir comment s'adapter aux changements de « style de vie » des clients de façon à maximiser leur satisfaction sous la contrainte d'un profit important. La banque en ligne est une réponse à des clients qui veulent pouvoir réaliser leurs opérations de routine quand ils le désirent et sans souci sécuritaire parce qu'ils savent que la banque l'a levé à l'origine; en même temps, ils ont un besoin grandissant de conseil car la diversité des placements, la multiplication des produits et l'évolution erratique des marchés financiers les déroutent. Il en naît une sorte de « rupture enrichissante» dans la relation traditionnelle qui lie le client à sa banque et l'inquiétude essentielle tourne autour de la capitalisation par la banque de ce nouveau modèle relationnel.

Rendu à ce stade de l'observation, la préoccupation de ce mémoire vise à saisir comment est-ce que le modèle relationnel entre la banque et le client sur le canal Internet peut être un facteur de capture et de fidélisation de la clientèle, et donc de performance.

III. CADRE THEORIQUE

Au terme de l'article 1 de la loi française du 13 juin 1941, sont considérés comme banques les entreprises ou établissements qui font profession habituelle de recevoir du public, sous forme de dépôts ou autrement, des fonds qu'ils emploient pour leur propre compte, en opérations d'escompte^3(*), de crédit^4(*) ou en diverses opérations financières.

La banque à distance peut être définie comme toute activité bancaire destinée à un client ou à un prospect, se déroulant à partir d'un point de service électronique (téléphone, micro-ordinateur, téléviseur, distributeur automatique de billets ou guichet automatique de banque) et utilisant un système de télécommunication tel que le réseau téléphonique, la télévision par satellite, le minitel ou Internet. La banque par Internet est donc une composante de la banque à distance.

La banque en ligne (BEL) est un système basé sur le réseau Internet qui permet aux clients d'une banque d'accéder à leurs comptes et à des informations générales sur les produits et services bancaires via un ordinateur ou tout autre outil intelligent (AYADI et al., 2004). Elle ajoute un canal de distribution supplémentaire aux canaux bancaires existants pour un coût marginal modéré et permet de segmenter plus finement la clientèle avec des produits adaptés. Selon l'Association Française des Banques, la BEL correspond à l'utilisation d'Internet par une institution financière pour offrir à ses clients une gamme de services bancaires plus ou moins large, allant de la simple vitrine commerciale à la gestion à distance de transactions financières, en passant par la consultation des comptes.

Par paradigme, il faut entendre un modèle ou un schéma. Dans notre recherche, le paradigme de la relation banque - clients désigne le modèle ou le schéma relationnel qui prévaut dans le cadre des services bancaires sur Internet. Ces derniers sont un ensemble de prestations ou de services soutenus par l'interface technologique qu'est le site web bancaire et destinés à une clientèle qui en fait un usage contextuel. Le transport des données sur le site web se fait avec les protocoles Internet : HTTP (HyperText Transfert Protocol), HTTPS (HyperText Transfert Protocol Sécurisé), TCP/IP (Transmission Control Protocol/Internet Protocol), FTP (File Transfert Protocol) et SMTP (Simple Mail Transfert Protocol).

Le client bancaire est une personne physique ou morale agissant à titre privé ou professionnel : on parle alors de particuliers et d'entreprises. La différence entre le prospect et le client réside dans le fait que le premier est d'abord capturé par la banque et ensuite fidélisé par satisfaction progressive ; le second est déjà capturé par la banque et n'est plus que sujet à des processus de fidélisation. Mais il peut arriver que ce dernier soit sujet à un nouveau processus de capture, du fait des coûts de substitutions sur lesquels nous ne nous attarderons pas. Par capture, il faut donc entendre un ensemble de procédés élaborés dans l'optique d'acquérir ou d'attirer une population de prospects ou de consommateurs, et de bloquer des clients du fait des coûts de substitutions dus au changement d'enseigne bancaire. Par contre, la fidélisation est une panoplie de procédés concourant à rendre une population de clients ou de consommateurs attachés à un produit ou à un service, et consistant à gérer et à faire fructifier le capital client.

S'agissant de la performance, la littérature recense, entre autres, quatre grandes approches théoriques de l'efficacité ou de la performance : une approche économique, une approche sociale, une approche systémique et une approche politique. La dimension économique repose sur la notion d'objectifs à atteindre. La dimension sociale découle des apports de l'école des relations humaines et met l'accent sur les dimensions humaines de l'organisation ; le point central est la morale et la cohésion au sein de l'entité considérée. La dimension systémique met en exergue les capacités de l'organisation. La dimension politique consacre le règne du relativisme où tout individu peut avoir ses propres critères pour juger l'efficacité d'une organisation. Dans le cadre de notre mémoire, nous nous attarderons presque entièrement sur la performance commerciale car nous estimons que notre apport s'insèrera dans le cadre du marketing bancaire.

Il ressort donc de toutes ces mises en lumières le schéma suivant qui met en relief de façon illustrée le cadre théorique de notre recherche sur le paradigme de la relation banque-clients dans les services bancaires en ligne.

IV. HYPOTHESES DE RECHERCHE ET CADRE OPERATOIRE

Il nous paraît judicieux de mettre en exergue ici un certain nombre d'hypothèses de travail :

Hypothèses			Variables / Indicateurs			Lien avec le modèle relationnel banque - clients en ligne (+ / -)
H1. Déterminants fonctionnels	H1.a Performance du site web		Critères d'interactivité			+
			Critères de contenu			+
			Critères techniques de conception			+
			Services d'information			+
			Accès à l'e-banking			+
	H1.b Performance de la partie web banking		Consultations - Opérations			+
			Editions - Affichage - Téléchargements			+
			Communication			+
			Ordres à exécuter			+
			Opérations annexes			+
			Sécurité transactionnelle			+
	H1.c Performance webmarketing		Page d'accueil			+
			Ergonomie			+
			Référencement			+
			Partie juridique			+
			Partie technique			+
H2. Déterminants relationnels			Critères de confiance			+
			Communauté virtuelle			+
			Informations à valeur ajoutée			+
			Degré de personnalisation			+
			Qualité de service			+
			Communication dite intelligente			+
			Interactivité sociale			+
			Effet d'apprentissage			+

		Lien avec la performance de la banque (+ / -)
		Variables / Indicateurs
		Efficience organisationnelle et humaine		Elargissement de la gamme des services et des produits	Amélioration de la qualité des services et des produits		Réduction des coûts	Conquête de nouveaux marchés	Renforcement de la relation avec les clients
H3. Services bancaires en ligne intégrant les déterminants fonctionnels et relationnels		+		+	+		+	+	+

Le cadre opératoire de notre travail distingue les différentes variables et indicateurs ci-dessus mis en relief. Il est important de noter que les données relatives auxdits indicateurs seront pour la plupart recueillies en Entreprise.

V. METHODOLOGIE DE RECHERCHE

L'approche hypothético-déductive est le modèle d'analyse que nous choisissons. Ici, La détermination d'une théorie de portée générale précède la vérification dans une situation particulière qui dans notre cas se réfère au milieu bancaire, et particulièrement à la BICEC. La première partie de ce processus d'approche est composée de l'exposé de la problématique de recherche, de l'élaboration du cadre théorique et de l'énonciation des hypothèses auquel nous avons associé la spécification du cadre opératoire.

En privilégiant l'approche hypothético-déductive, nous estimons faire montre d'un souci particulier de la mesure. En conséquence, la question de recherche exprime une relation entre au moins deux variables (capture, fidélisation et performance) et ces variables peuvent être mesurables, de manière à ce qu'il soit possible de tester empiriquement la relation exprimée. Par ailleurs, selon cette même approche, nous ne faisons pas abstraction des théories et des résultats des recherches antérieures concernant notre sujet d'intérêt. Au contraire, les théories et les résultats empiriques déjà connus forment la base à partir de laquelle nous avons construit notre projet de recherche.

Par la suite, nous définissons chacune des variables à étudier, spécifions les relations que nous anticipons entre celles-ci et expliquons les fondements de notre raisonnement. Pour ce faire, nous intégrons nos idées personnelles aux connaissances mises en lumière dans la revue de la littérature. L'étape de la conception du cadre théorique franchie, nous émettons des hypothèses sur lesquelles repose notre travail de recherche ; la formulation des hypothèses de recherche représentant l'aboutissement de notre réflexion conceptuelle.

Une dernière étape est franchie avant que ne débute la préparation de la méthodologie elle-même : il s'agit de l'élaboration du cadre opératoire de la recherche. Nos hypothèses de recherche précisent les relations qui seront vérifiées entre les variables d'intérêt. Le cadre opératoire a pour but de réduire le niveau d'abstraction de ces variables; il spécifie ce que nous auront à observer pour procéder à la vérification des hypothèses et comment nous effectuerons nos observations.

Enfin, la méthodologie de recherche nous permet d'établir de quelle manière nous nous prendrons pour trouver la réponse aux questions soulevées dans la problématique de recherche et ainsi, infirmer ou confirmer les hypothèses de notre recherche. C'est ainsi que quatre méthodes essentielles nous ont permis de conduire la démarche scientifique de notre travail de recherche. Il s'agit des méthodes déductive, interactive, constructive et descriptive.

L'approche déductive nous a permis de puiser dans la littérature, les éléments d'analyse de la capture et de la fidélisation de la clientèle bancaire (en ligne) ; ces éléments ont été traduits en hypothèses testables et vérifiables au niveau de la banque qui abrite le creuset empirique de ce mémoire. Avec la méthode interactive, nous avons eu des entretiens avec les gestionnaires des projets d'implémentation de services bancaires en ligne pour recueillir des informations sur la façon dont les objectifs stratégiques sont couplés aux attentes de la clientèle pour une optimisation desdits services. Mais cela est insuffisant pour comprendre le schéma de capture et de fidélisation de la clientèle bancaire en ligne dans une visée de performance commerciale. C'est dans cette optique que nous avons procédé à trois évaluations sur la base de la méthode des scores : le scoring. Nous avons fait recours aux méthodes descriptive et constructive dans cette démarche.

En plus des méthodes ci-dessus présentées, nous avons élaborés trois enquêtes en ligne (destinées aux cadres et employés de la banque, aux clients, aux clients-internautes et aux non utilisateurs connaissant quand même ce type de services bancaires) portant sur l'appréciation du niveau d'adoption des services bancaires en lignes, sur l'évaluation de leur utilisation et de leur impact sur la performance organisationnelle de la banque.

Dans les relations banque - clients, l'aspect psychologique apparaît d'une importance capitale. C'est pourquoi la première partie de ce travail s'attachera d'abord à décrire le principe de vases communicants qui existe entre les stratégies bancaires et les besoins de la clientèle. En second lieu, nous étudierons la banque par Internet comme une innovation technologique au service de la performance bancaire.

Par la suite, nous explorerons l' « écosystème » qu'est la BICEC pour y cerner les concepts et les implications de la banque en ligne. Nous observerons et analyserons les pratiques tant du côté de la banque que du client. La substance de ce travail de terrain, estimons-nous, permettra de ressortir les éléments déterminants pour que l'approche relationnelle avec le client, s'agissant du service en ligne « bicec.com », soit un facteur réel de capture, de fidélisation et de performance bancaire.

VI. OBJECTIFS

Nous nous attacherons à préciser l'appréciation de la clientèle sur les services bancaires en ligne. Nous mettrons en relief comment la clientèle bancaire souhaite utiliser ces services et ressortirons dans quelle mesure il y a corrélation entre les objectifs des banques vis-à-vis des attentes de leurs clients. Enfin et seulement, pourrons-nous « prédire » la place que prendra la banque par Internet dans le paysage bancaire au Cameroun, et principalement dans le cas de la BICEC et les conditions optimales de son déploiement stratégique pour une meilleure participation à la performance bancaire.

VII. INTERÊT

L'intérêt de ce travail est de mettre en lumière les conditions contextuelles (propres au milieu socioculturel camerounais) de développement optimal des services de banques en ligne par les établissements bancaires, en adossant notre observation sur le cas particulier de la BICEC.

PREMIERE PARTIE

FONDEMENTS THEORIQUES SUR LA RELATION
BANQUE - CLIENTS COMME ENTITE ENRICHIE PAR LES SERVICES BANCAIRES SUR INTERNET

« Le consommateur choisit généralement le meilleur complexe dans un ensemble de complexes qui sont à priori possibles pour lui^5(*) » ; cela est encore plus réel en milieu bancaire où le fait que les offres soient, à une exception près, semblables incite les clients à choisir sur la base de subtils détails. Il semble donc clair que la stratégie de la banque, en matière de création et de distribution de ses services, doit intégrer ces « subtils détails » pour enrichir la relation avec la clientèle. Cette stratégie doit désormais et plus que jamais être en phase avec les besoins de la clientèle, sinon anticiper sur ceux-ci pour « modéliser » d'une certaine façon les habitudes de consommation des services de la banque. D'où la nécessité du chapitre premier mettant en relief le principe de vases communicants entre la stratégie bancaire et les besoins de la clientèle.

Par ailleurs, la banque en ligne, en tant qu'adaptation à un nouveau modèle de consommation des services et en tant que réponse à une innovation technologique, apparaît comme un levier de capture et de fidélisation d'une clientèle dont les déterminants comportementaux sont décisifs. La technologie bancaire doit impérativement épouser le principe précédemment évoqué dans une perspective de croissance ; d'où le chapitre deuxième présentant la banque en ligne comme une valorisation technologique au service de la performance.

CHAPITRE I STRATEGIE BANCAIRE ET BESOINS DE LA CLIENTELE : UN PRINCIPE DE VASES COMMUNICANTS

Le contexte bancaire a subi de nombreuses transformations drainées par les multiples changements tant au niveau des habitudes de consommation que de l'environnement socioéconomique. La relation qui liait jadis le banquier à son client n'a pas été épargnée ; d'où la naissance ou la modification des stratégies bancaires en matière de fidélisation et de distribution des services.

Dans ce chapitre, la question de la relation de clientèle dans l'industrie bancaire sera abordée en premier lieu ; en second lieu, il sera fait mention du statut du client bancaire entre satisfaction et fidélisation ; en troisième lieu, sera abordée l'importance de la sécurisation des opérations bancaires en ligne.

Section 1 La relation de clientèle dans le milieu bancaire

Une relation de clientèle permet non seulement d'atténuer l'asymétrie d'information existant entre un client et sa banque, mais elle procure également au créancier un avantage comparatif informationnel appréciable sur ses concurrents potentiels puisqu'il accumule au cours du temps un actif intangible, le « capital connaissance » (Cf. annexe 1), qui s'ajoute à ses ressources traditionnelles. Le risque pour le client est alors de se trouver informationnellement capturée par sa banque (Sharpe, 1990). Ce risque de capture est renforcé par le problème d'anti-sélection rendant très difficile la possibilité pour une banque d'attirer les meilleurs clients d'une banque concurrente sans récupérer simultanément les clients les moins désirables.

A. Relation de clientèle et avantage comparatif informationnel

La théorie bancaire moderne considère l'émergence des intermédiaires financiers comme une réponse endogène aux imperfections et asymétries d'information et à l'incomplétude des marchés financiers. Elle repose sur une hypothèse plus ou moins implicite disposant que les banques sont capables de développer des procédures spécifiques d'acquisition d'informations sur les emprunteurs (clients) susceptibles de leur procurer un avantage comparatif informationnel sur les autres types de prêteurs.

1. La dimension informationnelle

Comme le résume Guille (1994), la supériorité du savoir bancaire se justifie par la capacité des banques à produire une information privée de nature à la fois objective et subjective sur chaque emprunteur. La production d'un savoir bancaire spécifique à chaque emprunteur est rendue possible par la décentralisation des décisions de prêt, pouvant aller jusqu'au chargé de clientèle lorsque le montant des engagements n'est pas trop important. Pour fonder la décision d'octroi de crédits, le chargé de clientèle collecte des éléments d'information relatifs à chaque client. Ces informations proviennent, en partie, des caractéristiques et des perspectives du projet à financer que l'emprunteur se doit de dévoiler au chargé de clientèle lors de la constitution de son dossier bancaire. Cette révélation d'informations privées se trouve facilitée par les services de confidentialité et d'intégrité que les banques peuvent garantir à leurs clients. La divulgation d'une telle information rencontre, en effet, deux obstacles majeurs. Le premier tient au fait que l'information privée peut devenir publique et être utilisée par les concurrents.

Le service de confidentialité est alors important, notamment lorsque l'information est de nature stratégique. Les emprunteurs désireux de préserver la confidentialité de leur information peuvent s'adresser aux banques qui ont tout intérêt à préserver leur avantage comparatif informationnel. Par ailleurs, le second problème soulevé par la révélation d'informations privées réside dans le risque pour le client de voir le financeur entreprendre lui-même le projet. Casson (1991, p. 193) résume ce risque de la façon suivante : « Le client a besoin du prêteur, mais une fois que le prêteur dispose de l'information, il n'a plus besoin du client ». Là encore, la banque établit une réputation d'intégrité en s'engageant à ne pas exploiter pour son propre compte les informations reçues de ses clients. Les opérations de prêt sur les nouveaux clients que la banque peut attirer en honorant ses engagements financiers ont une plus grande valeur à long terme que les gains pouvant être réalisés à court terme en ne les respectant pas.

Excepté ces services de confidentialité et d'intégrité, l'avantage informationnel des banques est pratiquement nul au moment de l'ouverture d'un dossier de crédit, et ce d'autant plus que le passé du client en tant qu'emprunteur est récent. Il est alors pratiquement impossible de tirer une information fiable sur la capacité et la volonté du client à payer des intérêts et à rembourser du capital à partir de l'analyse de l'histoire de sa dette antérieure. La supériorité du savoir bancaire repose donc presque exclusivement sur l'information acquise une fois la relation de crédit engagée.

Une dimension importante d'une relation est sa durée. A partir du moment où une banque monte un dossier de crédit, elle sera d'autant plus incitée à classer le client dans la catégorie des « bons » emprunteurs lorsque que le nombre de crédits que celui-ci aura remboursés sans problème sera élevé. En effet, Haubrich (1989) montre comment une banque peut, à partir des relations passées avec ses clients, construire un test statistique de dépistage des emprunteurs honnêtes, annonçant le véritable résultat de leurs investissements. Acquérir une telle réputation importe dans la mesure où les banques et les autres institutions financières ont tendance dans le temps à financer davantage des emprunteurs que des projets (Diamond, 1991). Selon Guille (1994), le facteur temps donne également la possibilité aux banques de développer une connaissance plus subjective de leur clientèle. L'existence de relations personnalisées durables permet au chargé de clientèle de se forger une opinion sur la qualité des clients. Ce savoir bancaire de nature subjective joue un rôle essentiel dans l'évaluation du risque de crédit, dans la mesure où le succès d'un investissement dépend de la qualité du projet et de celui qui le met en oeuvre.

La qualité de l'information sur le risque de crédit d'un emprunteur s'améliore, non seulement avec la durée de la relation, mais aussi avec le nombre de services financiers que la banque offre à son client. En outre, comme le souligne Fama (1985), le rôle des banques ne se limite pas à l'octroi de crédits ; la multiproduction / distribution est même un attribut fondamental des banques. Ces services financiers complémentaires (l'émission et le placement de titres, les études de marché et notamment la tenue et le suivi des livres de comptes), apportent des informations supplémentaires. D'autre part, la banque peut répartir ses coûts de production d'informations concernant l'emprunteur sur de multiples produits, diminuant le coût d'intermédiation et contribuant ainsi à augmenter les fonds prêtés au client (Devinney, 1986). De façon générale, les relations de clientèle améliorent l'efficience du rationnement de crédit.

2. La logique stratégique

Nous avons avancé que les banques développent, par le biais des relations de clientèle, une information spécifique à chaque emprunteur. Il convient tout de même de s'interroger sur l'influence de la supériorité du savoir bancaire quant à l'établissement des relations de clientèle. Hodgman (1961) ainsi que Kane et Malkiel (1965) ont initialement insisté sur l'aspect dynamique des relations de clientèle, en remarquant qu'une banque qui prête à un client en apprend plus sur sa qualité d'emprunteur que toutes les autres banques. Au lieu de considérer ce type de relations comme une donnée, il convient de les analyser comme un processus endogène. L'information internalisée, générée par la multiplicité des interactions dans le temps et entre les différents produits, est en effet au coeur des relations banque - clients.

Dans le modèle de Sharpe, la banque qui octroie un crédit à un client sait si le projet a réussi ou échoué en recevant un signal parfait sur le revenu de l'investissement du client. En revanche, les banques ne contractant pas avec un client observent avec un risque d'erreur les résultats de son activité. On retrouve ici l'idée selon laquelle la relation de clientèle permet à la banque de développer un savoir interne spécifique à l'emprunteur. La stabilité des relations de clientèle est alors expliquée par le fait que les clients de bonne qualité sont informationnellement capturés par leurs banques.

Ce risque de capture est particulièrement présent pour les clients de petite taille sans grande qualité notoire. En effet, il paraît difficile d'envisager que pour les grandes sociétés, l'information dont disposent la ou les banques créancières soit substantiellement supérieure à celle des autres banques. Par contre, il semble raisonnable de considérer que l'information du marché financier sur la qualité des petites et moyennes entreprises ne soit pas très précise ni très fiable, la banque créancière détenant certainement alors un avantage comparatif informationnel significatif par rapport aux autres banques. De plus, si les différentes banques peuvent observer les résultats des activités de surveillance des autres banques, un aléa de comportement de type « passager clandestin » peut apparaître car chaque banque peut se baser sur la surveillance des autres banques pour évaluer le risque de crédit de l'emprunteur sans avoir à réaliser elles-mêmes une activité de surveillance. Ce problème renforce l'incitation des banques à rendre exclusives les relations de clientèle et, par conséquent, accroît le risque de capture des clients.

Un courant théorique récent remet toutefois en cause le caractère de monopole naturel du prêt bancaire, en mettant l'accent sur le coût du financement bancaire. Au-delà des coûts inhérents à l'intermédiation financière, le crédit bancaire a un coût propre provenant de manière endogène des fonctions de surveillance et de contrôle exercées par la banque durant la relation de clientèle. Le savoir privé spécifique à l'emprunteur permet à la banque d'exproprier une partie des profits de la clientèle. En effet, comme l'avancent Greenbaum, Kanatas et Venezia (1989), Sharpe (1990) ou encore Rajan (1992), l'asymétrie d'information du côté de l'offre de crédits bancaires permet à une banque d'extraire une rente informationnelle sur ses anciens clients à faible risque de défaillance dans la mesure où, contrairement aux autres banques, elle sait que l'emprunteur est moins risqué que la moyenne.

La rente informationnelle peut être définie comme la différence entre le taux d'intérêt pratiqué par la banque et le taux qui annulerait son profit. L'anticipation de rentes informationnelles ex post provoque des distorsions ex ante dans le montant du capital investi (Sharpe, 1990) ou de l'effort exercé par le client (Rajan, 1992). La duplication des coûts de monitoring a alors ses avantages. Rajan (1992) montre que les choix par le client de différentes sources de financement et des priorités quant à leur remboursement, peuvent circonscrire de manière optimale la rente informationnelle de la banque.

Un autre élément vient renforcer le risque de capture de la clientèle par la banque créancière. Il s'agit des coûts de substitution (switching costs en anglais) supportés par le client en cas de changement de banque. Ces coûts sont multiples. Ce sont les coûts d'opportunité, en termes de temps et de transmission d'informations, imputables à l'établissement et au développement de la relation de clientèle. Les coûts associés aux transferts de compte, comme les frais de mise en place de prélèvements automatiques, doivent également être pris en considération, ainsi que les coûts inhérents à la rationalité limitée des agents économiques. Vives (1991) est l'un des rares auteurs à souligner l'importance de ces coûts de substitution dans la fidélisation de la clientèle. Selon cet auteur, les coûts de substitution rendent la demande moins élastique et expliquent pourquoi les clients ne changent pas de banque aussi souvent que les différences de prix le justifieraient.

Les relations de clientèle permettent aux banques de diminuer le coût attendu des fonds prêtés aux clients. Mais cette réduction de coût du crédit du côté de la banque ne paraît pas se répercuter dans le taux d'intérêt pratiqué au client. En effet, Petersen et Rajan (1994) trouvent, pour un échantillon de clients américains de petite taille, que les clients entretenant des relations durables avec des banques n'obtiennent pas dans le temps des taux d'intérêt significativement moins élevés que les autres. Toutefois, un client peut tirer certains avantages à maintenir une relation stable et privilégiée avec une banque. L'un d'eux est l'assurance d'un financement à long terme.

L'asymétrie d'information que subit le client quant au comportement de sa banque est rarement analysée dans la littérature économique. En particulier, le client ne peut prévoir avec certitude si sa banque renouvellera son crédit et dans quelles conditions. La banque a bien sûr intérêt à ne pas dévoiler ses intentions pour éviter tout comportement opportuniste de la part de son débiteur. Devant ce risque de rationnement et de taux, un client peut être incité à s'engager dans une relation de long terme avec une banque. En effet, dans une série d'articles, Hoshy, Kyashap et Scharfstein (1990) trouvent, pour un échantillon de clients japonais, que ceux qui entretiennent des liens étroits et durables avec une banque principale ont des contraintes de liquidités plus souples que les autres. De plus, les clients du premier groupe investissent plus en période de difficultés financières que celles appartenant au second, suggérant là encore que les relations de long terme avec les banques permettent aux clients de surmonter, au moins en partie, les difficultés associées à l'accès aux fonds prêtables.

L'autre avantage que peut retirer un client d'une relation stable avec une banque est la création d'une réputation de solvabilité. Comme le montre Diamond (1991), un client peut développer un phénomène de réputation en s'endettant auprès des banques dont l'activité de surveillance permet de produire un savoir spécifique au client. On aboutit ainsi à une théorie particulière de la demande de prêts bancaires. Une clientèle sans grande qualité notoire s'adressera à une banque pour être surveillée et évaluée. Cette relation permettra au client de se constituer un « dossier bancaire » et d'accéder à d'autres sources de financement moins onéreuses, une fois sa réputation de solvabilité établie.

B. Une relation bancaire co-pilotée

Rappelons que la relation qui unit la banque à son client a pour objet la fourniture d'une prestation de services bancaires. Pour être de qualité, cette prestation suppose la mise en oeuvre d'un co-pilotage entre le client et le banquier afin de définir objectifs, moyens d'action et modalités de vérification. Cette collaboration permet la personnalisation de la prestation délivrée par la banque. La croissance des exigences de rentabilité et de maîtrise du risque ont eu pour effet d'accentuer la place de la logique commerciale dans l'activité des banquiers et de provoquer une « rationalisation industrielle », depuis l'informatisation de l'aide à la décision jusqu'au développement de la banque par Internet. La relation bancaire est plus que jamais une relation de pouvoir dans laquelle l'indispensable co-pilotage correspond à une négociation entre deux parties qui entendent toutes deux voir leurs intérêts satisfaits.

1. Cadre organisationnel de la prestation

La prestation de services bancaires met en présence un client qui n'a le plus souvent qu'une connaissance sommaire des services que la banque peut lui offrir, et un banquier, expert en matière bancaire. Qu'il le soit véritablement ou non importe peu dans la mesure où généralement le client n'a pas les compétences suffisantes pour l'évaluer. De cette différence réelle ou supposée d'expertise découle la première source de dissymétrie inhérente aux prestations de service. Dans le même ordre d'idée, la seconde est liée au cadre organisationnel dans lequel s'inscrit la relation bancaire, dont la centralisation s'est accentuée, accordant une place primordiale à la rentabilité des opérations ainsi qu'à la maîtrise du risque. La standardisation des produits, des techniques de vente, des modalités d'évaluation du risque et autre segmentation de clientèle sont autant de limites à l'autonomie des conseillers bancaires qui menacent la prise en compte personnalisée des besoins et demandes des clients, mais assurent une plus grande rentabilité aux organisations.

L'encadrement technique de la relation bancaire ne constitue pas la seule source de dissymétrie car les enjeux sociaux des prestations bancaires en créent d'autres. La consommation bancaire des particuliers est liée aux différentes sphères de leur vie et ce d'autant plus dans les moments où ils rencontrent leur banquier (pour le financement d'un projet, la valorisation de leur épargne, etc.). Leur demande excède le seul univers économique. Ainsi, la sollicitation d'un crédit immobilier échappe au strict registre financier pour empiéter sur les questions liées aux enfants, au statut social de propriétaire, à la retraite, etc. Il en va de même en matière d'épargne, laquelle est le plus souvent socialement marquée : ce sont les économies de toute une vie de labeur, le fruit de la vente de la maison familiale, un héritage, etc.

Le banquier réalise en revanche aisément cette distanciation en triant les informations fournies par le client afin de produire une analyse des projets soumis. L'inégale capacité à isoler la sphère du calcul économique des autres sphères liées aux services bancaires constitue une considérable dissymétrie. Une posture de sociologie critique consiste à dénoncer ce processus trompeur lors duquel, pour obtenir les informations nécessaires à une évaluation préalable à la mise en place d'une relation commerciale, le banquier crée avec son client une relation de confiance, donnant l'illusion d'une relation de personne à personne. La confusion entre les informations personnelles et les informations utiles à la banque achève de dissimuler au client le véritable déroulement de l'entretien du point de vue du banquier.

Cependant, même si le banquier dirige le plus souvent le déroulement de la relation et en a le dernier mot (décidant d'octroyer ou non les services demandés), il a face à lui des clients qui ne sont pas sans ressources pour inverser le rapport de force.

2. Diversité des types de relations bancaires

La domination du banquier, assise sur un différentiel d'expertise et de compréhension de la logique commerciale de la relation établie, est progressivement remise en cause par l'acquisition de ces éléments par une partie croissante de la population. Détenues majoritairement par les clients ayant un niveau de capital culturel, social ou économique élevé, ces « compétences » permettent d'une part de faire jouer la concurrence entre les enseignes en cas d'insatisfaction ou de difficultés à se faire entendre et d'autre part, d'inverser potentiellement la dissymétrie en utilisant la banque uniquement comme un prestataire de services dépourvu de tout pouvoir de domination psychologique ou culturel potentiel (par exemple, en couplant multibancarisation et utilisation quasi-exclusive de la banque en ligne).

Toutefois, pour reprendre l'argumentation d'Hirschman (1982), l'efficacité de ces prises de parole des clients est dépendante de la crédibilité de leur menace de « défection », et de l'importance qu'y accordent les banques car le départ des clients aux ressources modestes ne provoque qu'un faible impact économique. Cependant, eux non plus ne sont pas dépourvus de tout pouvoir de négociation. Le corset organisationnel qui pèse sur leur action, ainsi que la maîtrise croissante (bien que très inégale) des nouvelles règles de l'univers bancaire s'avèrent particulièrement déstabilisante pour les banquiers.

À l'exception des relations dites de proximité où les effets de la dissymétrie parviennent à être maîtrisés, trois types de relations peuvent émerger et nuire à l'établissement d'un copilotage de qualité : la sujétion, l'instrumentalisation et le conflit (Guérin, 2000).

Dans le premier cas, le client dominé par le banquier se soumet à son autorité à la fois parce qu'il ne peut la contester, mais également par déférence devant une institution redoutée. L'absence de confiance dans ce type de relation peut induire des comportements inadaptés. Dans le deuxième cas, le client renonce à utiliser les services qu'il estime risqués, par exemple en retirant l'intégralité de ses ressources de son compte bancaire dès leur versement, maîtrisant mieux la gestion en espèce. Cette auto-exclusion peut ressembler en partie aux pratiques de clients autonomes qui cherchent à se soustraire à l'imposition des normes et autres jugements moraux issus du monde bancaire. Cependant, ces derniers choisissent ce fonctionnement qu'ils maîtrisent, alors que les précédents s'auto-excluent pour éviter des risques et coûts plus grands encore. Enfin, le dernier type de relation décrit des clients qui veulent se faire entendre par leur banque sans nécessairement disposer des préalables nécessaires à la réussite de leur démarche (principalement l'intérêt commercial). Ces manques se traduiront le plus souvent par l'inefficacité des démarches et leur transformation en revendication agressive empêchant, si cela était encore possible, tout dialogue.

La prestation de services bancaires, qui met en présence un client et un expert est fondamentalement dissymétrique. Cependant, la recherche accrue de rentabilité nuit au copilotage lorsque les clients ont des profils peu recherchés par les banques. Cela se traduit alors par des types de relation qui nuisent aux intérêts de l'une ou l'autre des parties (plus souvent le client) quand ce n'est pas aux deux. Ce sont précisément ces difficultés qui alimentent le processus d'exclusion bancaire.

Section 2 Les variantes comportementales du client bancaire : entre satisfaction et fidélisation

Le marketing stratégique bancaire apporte des solutions dans le but d'éviter que des décisions opérationnelles soient prises hâtivement sans réflexion préalable suffisante concernant leur bien-fondé et les conséquences qu'elles risquent d'avoir à court, moyen et long terme au niveau des marchés. Il a pour objectif la fidélisation de la clientèle par satisfaction progressive ; et pour cela, de nombreux facteurs sont en jeux.

A. Le processus comportemental du client bancaire

Le consommateur bancaire présente une particularité : son comportement vis-à-vis de la banque passe par des étapes importantes.

1. La décision d'être bancarisé et le choix d'une banque

C'est une étape de préparation de l'acte d'ouverture d'un compte ; elle obéit le plus souvent à un besoin qui diffère d'une personne à une autre et du particulier à l'entreprise. Ce besoin peut prendre plusieurs formes :

Après la reconnaissance du besoin, le consommateur peut s'engager dans la recherche d'informations sur les moyens de satisfaire ce besoin. Cette recherche peut être interne et/ou externe :

- La recherche interne est activée en premier lieu, juste après la reconnaissance du besoin. Cette recherche porte en fait sur la mémoire à long terme dans laquelle le consommateur tend à répertorier toutes les informations pertinentes pour le sujet traité. Cette recherche de connaissance dépend des qualités de l'individu et de son expérience. Elle s'articule sur le cumul d'informations et d'expériences détenues en matière de services bancaires, d'enseignes, de publicités, d'image de marque des banques, etc. Cette recherche orientera souvent le consommateur vers la banque la plus proche dans sa mémoire et vers laquelle il dégage une sympathie spéciale ; et il évitera les banques à scandales financiers ou beaucoup trop prestigieuses ou encore dont l'avenir est incertain à son point de vue.

- La recherche externe est une recherche préalable à l'achat ; elle résulte d'un désir d'effectuer les meilleurs choix de consommation. Cette recherche est variable et conditionnée par la personnalité du consommateur, la nature du produit désiré, le coût de l'information, l'avantage procuré et le risque encouru. Le consommateur a tendance à vouloir profiter de l'expérience de son entourage voire des spécialistes (des employés de banques). Le consommateur peut aller même dans une agence pour une collecte d'informations complémentaires et d'explications.

2. Le choix des services à souscrire et les attentes

Pour préciser le cadre général de définition des comportements des clients bancaires, surtout particuliers, il faut introduire les différentes dimensions tenant à l'acte d'achat ou aux multiples facettes du client bancaire. Lorsque les intentions d'achat de services se concrétisent, il en apparaît diverses formes :

- L'achat totalement programmé qui conduit à définir à l'avance deux composantes majeures de l'acte : le type de produit et le lieu d'achat ; par exemple l'ouverture d'un type de compte défini dans une banque choisie.

- L'achat partiellement programmé qui consiste à définir la banque ou le service souhaité et à choisir ensuite l'autre composante. Par exemple, le touriste qui souhaite convertir ses devises peut choisir une banque au hasard ou un client qui souhaite effectuer un placement contacte sa banque et choisit avec son interlocuteur le type de placement.

En effet, toutes les décisions d'achat ne comportent pas les mêmes degrés de complexité. Leur diversité peut aller d'une forte à une faible complexité. Et suivant cette complexité, le client exprimera une période aléatoire préparatoire de l'acte d'achat. Par exemple, un client accordera plus d'intérêt et consacrera beaucoup de temps et d'énergie à la préparation de son achat pour un produit qui présente un grand risque d'erreur comme un crédit immobilier. Au contraire, il considérera comme routinier la demande d'un prêt à court terme comme un crédit de consommation.

Par ailleurs, les attentes du consommateur sont des croyances relatives à un produit, avant l'achat, qui servent de standards ou de points de référence auxquels les performances du produit sont comparées. Le jugement de la qualité du produit résulte d'une comparaison des attentes de service à la performance actuelle. Les attentes à l'égard des banques prennent deux formes essentielles et caractéristiques :

B. Une relation combinant des variables comportementales

La banque s'est imposée au cours des siècles jusqu'à devenir aujourd'hui omniprésente. Mais si ses clients sont de mieux en mieux informés sur les opérations financières, ils gardent toutefois une attitude réservée. La qualité de la relation entre les clients et la banque devra donc combiner un ensemble d'éléments dont les plus importants à intégrer sont relatifs aux comportements.

1. Un comportement dynamique du client

Le comportement d'achat d'un individu peut-être décomposé selon plusieurs étapes déterminées par l'individu lui-même, le produit et la situation d'achat. Plus l'habitude de consommation sera faible, plus le risque perçu sera fort^6(*). Le comportement d'achat du consommateur se compose de plusieurs étapes qui sont « le déclenchement, la recherche d'information, l'évaluation des choix offerts, la décision d'achat et le comportement post-achat ». Cependant, les étapes et l'importance accordée à chaque niveau de ce processus décisionnel varient beaucoup selon un facteur qui est le risque perçu. Ce dernier influence à des degrés différents le comportement d'achat, pour chaque transaction et pour chaque consommateur, selon l'implication personnelle, le type de produits, la situation d'achat, etc. Le risque perçu est donc présent de part l'individu lui-même, mais aussi de par l'environnement qui l'entoure (Cf. glossaire en annexe 2).

Au niveau de l'individu, le risque perçu se crée de part les facteurs d`attitude, d'habitude, d'innovativité et de perception. Plus le consommateur sera confus, plus la nécessité de transferts de connaissances et d'explications sera importante afin de réduire sa crainte. Ce thème de risque perçu est donc encore plus présent aujourd'hui, avec la naissance de nouveaux secteurs et produits bancaires de plus en plus performants mais aussi de plus en plus complexes.

Le risque peut être définit comme l'état où le nombre d'événements possibles est supérieur au nombre d'événements qui vont survenir réellement et pour lequel quelques mesures de probabilités peuvent y être rattachées. La performance quant à elle, peut se voir comme une notion chiffrée liée à l'efficacité d'un résultat, la qualité d'une production observée ou d'un rendement. Par conséquent, Le client fait toujours face au problème de l'adéquation « risque-performance ». Dès qu'un nouveau produit ou canal de vente est mis en place, un temps d'adaptation est nécessaire. En effet, la nouveauté provoque, dans un premier temps plus ou moins long, une assimilation plus importante à l'image de risque qu'à l'image de performance. La banque en ligne, avec la nouveauté qu'elle apporte mais aussi sa relative complexité, fait face à cette adéquation risque perçu - performance recherchée. Plusieurs chercheurs ont d'ailleurs montré que l'utilisation d'Internet comme canal de distribution est perçue par les consommateurs comme étant plus risquée que les autres canaux de distribution traditionnels (Van den poel et Leunis, 1999).

Dans le domaine du comportement du consommateur, l'innovativité est la tendance d'un individu à l'innovation ou la prédisposition à s'informer sur les nouveaux produits et à les adopter. L'adoption d'une innovation par un individu dépend, entre autres, de son degré d'aversion à l'égard du risque. Les individus adverses aux risques doivent multiplier les répétitions d'expérience afin de diminuer les émotions négatives. Ces expériences demandent parfois des connaissances qui peuvent être difficiles à transférer selon les secteurs ; le secteur de la banque en ligne fait partie de ces domaines qui nécessitent un certain savoir. Ainsi, la capacité du consommateur à maîtriser la technologie est un élément fondamental qui influence l'adoption d'Internet comme mode de transaction bancaire.

Les freins perçus par l'individu, à l'utilisation d'Internet sont de deux types : psychocognitifs et comportementaux. Les aspects psychocognitifs sont l'innovativité dans le transactionnel, la confiance en soi dans la transaction, l'implication vis-à-vis de l'informatique et de l'Internet, le niveau de connaissance estimé et le niveau de familiarité ressenti. Les aspects comportementaux sont l'utilisation de l'ordinateur et d'Internet, et l'expérience dans la banque en ligne.

Nous retiendrons qu'il existe donc bien une différence de risque perçu entre les niveaux d'implication durable des individus vis-à-vis de l'informatique et d'Internet : les individus non familiarisés avec ces outils éprouvent un risque perçu plus important. Les individus ayant de l'expérience sur Internet ont une sensibilité de risque perçu moindre. Ainsi, il est courant de lire, dans les études publiées sur le sujet, que l'expérience avec le médium « joue un rôle déterminant dans le passage à l'acte transactionnel », l'expérience avec l'informatique et Internet empêcherait certains freins.

Ernest et Young ont défini treize facteurs qui influencent les services bancaires en ligne. Se basant sur ces treize facteurs, Paraschiv et Zaharia, en 2000, ont classé les risques qui influencent le comportement du client bancaire sur Internet en sept classes : risque de sécurité, risque d'intimité, risque de perte de temps, risque de marque du site, risque lié au produit, risque de prix et risque lié au contenu du site. L'étude de Paraschiv et Zaharia montre que le premier risque perçu par les clients est le risque financier. Il s'agit d'une des principales dimensions du risque sur Internet, avec un effet fortement négatif sur la décision transactionnelle. Il représente la principale crainte des internautes, mais aussi des banquiers : interception des données, transmission de faux numéros de cartes bancaires, etc.

Une étude de Jacques Nantel en 2001 présente des méthodes de réduction du risque sur Internet. Tout d'abord, afin de diminuer les risque de perte de temps et psychologique, le site doit développer trois caractéristiques : identification du site (raison sociale, adresse, etc.), identification de la clientèle visée (consommateurs, entreprises, etc.) et distinction entre les usagers (clients, employés, actionnaires, etc.). Il s'agit donc de faciliter la recherche d'information caractérisant le site et la banque. Par la suite, la recherche d'information et l'évaluation des différents choix (moteurs de recherches, catalogue électronique, interactions entre clients, etc.) permet de réduire le risque de perte de temps et de performance. Au moment de la transaction, le risque de sécurité peut être réduit grâce à une procédure de guichet unique, simple et complète, offrant au client toute la confidentialité nécessaire. Enfin, le site doit proposer un service client adéquat (foire aux questions, répertoire d'aide, etc.) pour aider le client et répondre au comportement post-transactionnel. Des services annexes doivent être proposés aux clients, comme la possibilité de configurer certains aspects du site, afin de faciliter leur processus décisionnel, de modifier leurs informations personnelles pour des opérations ultérieures et enfin, de proposer le concept de communauté permettant aux clients d `échanger sur les produits ou services. Ces atouts peuvent augmenter l'implication du client et donc sa fidélité.

Enfin, l'e-customization permet de « cibler la communication pour aider le client dans ses décisions de transactions en réduisant la surcharge d'information et rendant l'information hautement appropriée pour le client » (Ansari et Mela, 2003). La labellisation des sites permet de renforcer l'aspect sécuritaire d'Internet, tout en offrant la garantie d'une certaine qualité. Le label atteste de la conformité d'un site, des services ou produits qu'il propose à des exigences prédéfinies correspondant aux attentes des internautes. L'objectif poursuivi est de donner une meilleure visibilité à un site et aux pratiques que ce dernier applique dans ses relations avec ses clients.

2. La nécessité de repenser la relation bancaire

Le client a des attentes nouvelles. Il recherche le gain de temps et la commodité d'accès aux services de sa banque. Le client a donc changé car il est devenu plus mûr et plus exigeant. Il s'informe, compare, est sensible à la performance, au rapport qualité-prix et est moins fidèle. Au-delà de la sophistication et de la simplification des produits, l'essentiel est de bien servir le client et de lui vendre des produits parfaitement adaptés à ses besoins.

Les changements de comportement des individus et les nouveaux modes de relation qu'apporte la technologie font évoluer le concept de la banque. On enregistre une réelle accoutumance du consommateur à l'utilisation de nouveaux supports et de nouvelles formes de distribution. L'utilisation des cartes bancaires a déjà engagé un mouvement de distanciation dans les relations entre les banques et leurs clients.

La fréquentation des guichets a tendance à baisser, mais les études et sondages montrent que les clients considèrent toujours l'agence bancaire comme un point essentiel, même s'il est occasionnel. La très grande majorité d'entre eux n'acceptent pas pour le moment l'idée du « tout à distance », y compris les internautes. En même temps, ils attendent qu'on mette à leur disposition l'ensemble des moyens permettant d'accéder à la banque à leur guise, selon le besoin et le moment. Et les banques ont répondu à cette attente en développant les divers canaux de banque à distance, moyennant des investissements coûteux. L'enjeu désormais est de passer de l'empilage des canaux de distribution à l'optimisation de leur emploi.

La concurrence, la technologie et l'évolution des modes de consommation incitent aujourd'hui les professionnels de la banque à s'interroger sur les modalités de la relation avec le client ; et beaucoup ont intégré aujourd'hui le canal Internet. Cependant, la banque par Internet ne devrait pas seulement aider au reengineering^7(*) des coûts de distribution dans un paysage bancaire de plus en plus concentré, mais surtout forcer l'ensemble des acteurs à contextualiser la relation client - banque et à un système de distribution efficace.

Le réseau de distribution efficace conjugue un traitement de masse d'opérations courantes vendues au détail avec une approche personnalisée, voire sur mesure, des besoins financiers de chaque client. C'est ainsi qu'on passe d'un marketing de masse à un marketing « one to one ».

C. Les déploiements en matière de satisfaction et de fidélisation du client

La satisfaction et la fidélisation des clients sont, dans toute activité, assurées grâce à une offre bien adaptée ; mais dans le domaine de la banque et des services en général, la question de la prise en compte des attentes suscite une attention spécifique. Il existe une relation entre la satisfaction et la fidélité du client.

1. La satisfaction de la clientèle : un véritable levier de fidélisation

Les études menées par les banques ont montré que la fidélité du client ne se déclenche qu'au-delà d'un niveau très élevé de satisfaction. Ce niveau de satisfaction est doublement intensifié lorsque qu'il s'agit d'opérations à distance comme la banque en ligne. C'est dans cette perspective qu'il faut donc capitaliser le nouveau marché qu'offre Internet, gérer les risques nouveaux qu'il draine, valoriser le profil de l'internaute et orienter la politique commerciale d'abord vers la satisfaction, et non directement vers la rentabilité.

a. Internet conditionne un nouveau marché et de nouveaux risques à considérer

En tant que canal de distribution, Internet conditionne une offre élargie, complémentaire et personnalisée. Il donne naissance à une sorte de « banque virtuelle, mais réelle ». Il en découle un nouveau mode relationnel (contact dématérialisé, transfrontalier et automatisé) et un enjeu majeur de la politique CRM de la banque (marketing one-to-one, etc.). Cependant, les menaces traditionnelles doivent être couvertes par les exigences en matière de sécurité des systèmes d'information (disponibilité, intégrité, confidentialité et preuve).

Par ailleurs, les risques opérationnels générés par Internet sont nombreux (juridique, technologique, réputation, etc.) et menacent la sécurité du client et de la banque ; chose qui dégrade le niveau de satisfaction et les stratégies de fidélisation de la banque. Il s'agit des risques de blanchiment (automatisation, éloignement et identification), stratégiques (instabilité de la clientèle, investissements et concurrence) et de contrepartie (solvabilité du client). Les risques d'Internet pour la banque incitent à assurer les transactions (authentification, confidentialité, intégrité et non répudiation), la fiabilité des systèmes (disponibilité, non intrusion et web spoofing), la réactivité immédiate et proportionnelle, et des audits et évaluations périodiques. Les éléments comme le référentiel de sécurité, la labellisation et la certification sont très importants dans cette perspective de diminution du risque.

b. Exploiter le profil du client internaute et affiner la politique commerciale

La structure des données transmises dans le cadre des services bancaires sur Internet est déterminante dans la connaissance et la détermination du profil du client internaute. Les fichiers de données sont les cookies et les Log. Les cookies sont des documents textes stockés sur le disque dur de l'internaute et sur lesquels se font les chargements des profils enregistrés ; ils sont utilisables en temps réels (profiling). Par contre, les Log sont des fichiers texte stockés sur le serveur de la banque et qui permettent des analyses statistiques sur la clientèle (webmining).

Il existe plusieurs formes de Log. Les Log CLF (Common Log Format) contiennent les informations de base (adresse IP, utilisateur, URL, protocole, méthode, réponse HTTP, taille de l'envoi). Les Log XLF (Extended Log Format) contiennent les informations sur le support du client (OS et navigateur). Les Log applicatives sont des applications dédiées installées sur le serveur et qui permettent d'inscrire dans la log toutes les variables utilisées par le site (ordres passés en ligne, montants des virements, textes entrés dans les champs input, etc.). Remarquons que les Log de sites sécurisés avec identification permettent de reconnaître un utilisateur avec la possibilité d'un recoupement des données web avec des bases Marketing.

Revenons sur le Webmining pour dire qu'il offre des possibilités croissantes en fonction de la richesse et de la fiabilité des données (analyse des données, typologie, profiling, extraction de règles d'association, étude des transitions entre les pages du site et scoring des internautes). L'analyse des données prend en compte des techniques classiques, des études de corrélations entre des indicateurs, des croisements éventuels avec des données marketing, l'établissement de typologies et des classements d'internautes si possible, à l'aide de bases marketing. D'un autre coté, le profiling permet de mieux connaître la demande des clients en ligne afin de mieux y répondre ; ses objectifs sont de proposer à l'internaute une ergonomie personnalisée, d'adapter les liens à ses centres d'intérêt, de cibler la proposition de produits et services, d'accroître la rentabilité du site via les bandeaux publicitaires affichés. Le profiling permet la création d'un vecteur de composantes enrichi à chaque page visitée et à la connexion de l'individu, il y a chargement du profil comportemental correspondant au vecteur de préférences de l'internaute. Cependant, des limites existent car les cookies permettent d'identifier une machine et non un utilisateur ; ils sont périssables sauf quand ils sont permanents et il faut remarquer qu'un utilisateur peut refuser les cookies ou les détruire.

Une politique commerciale menée sur l'accroissement de la satisfaction du client peut garantir une augmentation, voire une stabilité, du taux de rétention des clients bancaires. Cette tendance est d'autant plus importante sur des marchés banalisés comme celui de la banque car les clients ont à leur disposition une offre relativement riche en matière de prestataires de services ; ceux-ci présentant tous à peu près le même profil de satisfaction. Par contre, il faut noter une caractéristique essentielle mais décidément regrettable pour le banquier qui se manifeste par l'enclin du client à raconter son expérience négative. Ainsi, un client satisfait ne parlera pas ou très peu de son expérience positive, mais un client mécontent racontera à qui veut l'entendre les motifs de son insatisfaction. Cette tendance contribue dès lors à diminuer en permanence l'image de la banque ; cette dernière a donc intérêt à satisfaire le maximum de ses clients, voire tous.

Si les banquiers peuvent compter, comme dans la plupart des entreprises prestataires de services, sur le bouche à oreille pour faire partager les expériences vécues, ils doivent absolument impliquer toute la chaîne de prestation du service. Le phénomène du bouche à oreille est la meilleure des publicités et en conséquence, un objectif primordial de la politique commerciale est de faire prendre conscience de l'importance du rôle de chacun dans toute la chaîne au contact direct ou indirect du client, du guichetier au service des réclamations, en passant également par les concepteurs de l'automate bancaire ; tout ceci afin d'accroître la satisfaction des clients qui si elle n'assure pas une hausse de la fidélité, n'en permet pas moins de réduire l'envie de changement des clients.

2. La fidélisation : une escale obligatoire vers la performance

Une des approches de la fidélisation consiste à accroître la valeur relationnelle entre le client et sa banque, en multipliant les points de contacts, la qualité de ceux-ci, et à créer une véritable intimité qui va bien au delà du simple principe de proximité. La diversification des supports améliore l'interactivité et jouent un rôle déterminant dans l'appréhension des avantages intangibles que les clients associent aux produits et services de l'entreprise. Cela permet d'intensifier la relation commerciale et in fine d'accroître le chiffre d'affaire.

La fidélisation du client bancaire est (et a toujours été) au coeur de la stratégie des banques. Il s'agit non seulement d'analyser précisément les attentes et les comportements des clients, mais aussi d'adapter les modes de distribution des services dans un univers technologique concurrentiel. L'objectif final étant d'établir des liens durables avec le client et de le rendre captif par une meilleure exploitation des informations recueillies le concernant.

Les stratégies marketing mises en oeuvre par les établissements sont de trois ordres : Perfectionnement du ciblage des particuliers (micro segments) et développement du marketing relationnel ; développement et enrichissement d'une gamme de produits et de services fidélisant; élargissement et interconnexion en temps réel des canaux de distribution (agences, centres d'appels, serveurs vocaux, Internet, télévision

Le paradigme de la relation banque - clients dans les services bancaires sur internet

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