Le paradigme de la relation banque - clients dans les services bancaires sur internet

2. La fidélisation : une escale obligatoire vers la performance

Une des approches de la fidélisation consiste à accroître la valeur relationnelle entre le client et sa banque, en multipliant les points de contacts, la qualité de ceux-ci, et à créer une véritable intimité qui va bien au delà du simple principe de proximité. La diversification des supports améliore l'interactivité et jouent un rôle déterminant dans l'appréhension des avantages intangibles que les clients associent aux produits et services de l'entreprise. Cela permet d'intensifier la relation commerciale et in fine d'accroître le chiffre d'affaire.

La fidélisation du client bancaire est (et a toujours été) au coeur de la stratégie des banques. Il s'agit non seulement d'analyser précisément les attentes et les comportements des clients, mais aussi d'adapter les modes de distribution des services dans un univers technologique concurrentiel. L'objectif final étant d'établir des liens durables avec le client et de le rendre captif par une meilleure exploitation des informations recueillies le concernant.

Les stratégies marketing mises en oeuvre par les établissements sont de trois ordres : Perfectionnement du ciblage des particuliers (micro segments) et développement du marketing relationnel ; développement et enrichissement d'une gamme de produits et de services fidélisant; élargissement et interconnexion en temps réel des canaux de distribution (agences, centres d'appels, serveurs vocaux, Internet, télévision interactive, WAP).

Produits ciblés, canaux de distribution adéquats et rapport qualité/prix sont aujourd'hui des leviers de la fidélisation à partir d'une segmentation préalable de la clientèle. Les axes stratégiques demeurent les suivants :

a. Ciblage des services et choix des meilleurs canaux de distribution

La banalisation des produits bancaires et la relative uniformité des prix conduisent la banque à se différencier autrement, couramment par la qualité de son service. Pour la grande majorité des banques, il s'agit de proposer une offre adéquate afin de répondre au mieux et au meilleur moment aux attentes des clients. Il s'agira alors de mener une campagne de communication dont l'objectif sera d'éclairer le client sur les procédures mises en oeuvre afin de faciliter l'accomplissement de sa demande. La politique commerciale engagée pourra rechercher l'augmentation de la qualité et la rapidité du traitement des opérations. L'accent sera mis sur les actions du client lui-même dans le processus de réalisation de sa demande.

La façon dont les clients participent à la réalisation des services (la servuction) change leur perception de la qualité desdits services ; cette notion prenant toute son importance avec l'installation de plus en plus fréquente d'automates bancaires dans les agences. Le client doit donc être parfaitement au courant des tâches qu'il aura à effectuer ; il doit être en confiance tout au long de l'opération. La banque ne doit pas laisser le client dans l'incertitude ; il faut qu'il ait la possibilité de se renseigner auprès d'un personnel bancaire compétent et disposé à lui fournir des renseignements.

Le service, pour rester de qualité, doit donc parvenir à un équilibre entre les tâches que les clients doivent réaliser et celles qui restent à la charge de la banque. Le produit bancaire doit aussi s'inscrire dans cette logique et participer à la réalisation des objectifs commerciaux. Si le produit en lui-même est indifférentiable, il en est autrement sur ses caractéristiques extérieures telles que le nom, l'habillage, la présentation et la mise en valeur. La création et la gestion d'un produit doivent répondre à une nécessité formulée consciemment ou non par le client. Le produit doit donc apparaître désirable dans tel établissement plutôt que dans tel autre. C'est là toute la problématique de la politique commerciale qui doit miser sur le bon produit au bon moment et de la meilleure façon.

Par ailleurs, la diversification des canaux, en enrichissant le maillage^8(*) du système de distribution, permet d'optimiser la réponse aux différents segments de clientèle. Cependant, un constat demeure : malgré une « désertion » progressive des agences, la majeure partie de la clientèle reste attachée au contact physique pour les opérations courantes comme pour le conseil. Néanmoins, la relation à distance gagne du terrain, surtout auprès de la génération post-baby boom, plus exigeante en termes de commodité et de rapidité, et plus familière aussi de la technologie dans les services.

* ⁸ Le maillage est une technique d'interconnexion de l'ensemble des canaux de distribution des services afin de répondre aux comportements «caméléon» du consommateur.