Le paradigme de la relation banque - clients dans les services bancaires sur internet

B. Une relation combinant des variables comportementales

La banque s'est imposée au cours des siècles jusqu'à devenir aujourd'hui omniprésente. Mais si ses clients sont de mieux en mieux informés sur les opérations financières, ils gardent toutefois une attitude réservée. La qualité de la relation entre les clients et la banque devra donc combiner un ensemble d'éléments dont les plus importants à intégrer sont relatifs aux comportements.

1. Un comportement dynamique du client

Le comportement d'achat d'un individu peut-être décomposé selon plusieurs étapes déterminées par l'individu lui-même, le produit et la situation d'achat. Plus l'habitude de consommation sera faible, plus le risque perçu sera fort^6(*). Le comportement d'achat du consommateur se compose de plusieurs étapes qui sont « le déclenchement, la recherche d'information, l'évaluation des choix offerts, la décision d'achat et le comportement post-achat ». Cependant, les étapes et l'importance accordée à chaque niveau de ce processus décisionnel varient beaucoup selon un facteur qui est le risque perçu. Ce dernier influence à des degrés différents le comportement d'achat, pour chaque transaction et pour chaque consommateur, selon l'implication personnelle, le type de produits, la situation d'achat, etc. Le risque perçu est donc présent de part l'individu lui-même, mais aussi de par l'environnement qui l'entoure (Cf. glossaire en annexe 2).

Au niveau de l'individu, le risque perçu se crée de part les facteurs d`attitude, d'habitude, d'innovativité et de perception. Plus le consommateur sera confus, plus la nécessité de transferts de connaissances et d'explications sera importante afin de réduire sa crainte. Ce thème de risque perçu est donc encore plus présent aujourd'hui, avec la naissance de nouveaux secteurs et produits bancaires de plus en plus performants mais aussi de plus en plus complexes.

Le risque peut être définit comme l'état où le nombre d'événements possibles est supérieur au nombre d'événements qui vont survenir réellement et pour lequel quelques mesures de probabilités peuvent y être rattachées. La performance quant à elle, peut se voir comme une notion chiffrée liée à l'efficacité d'un résultat, la qualité d'une production observée ou d'un rendement. Par conséquent, Le client fait toujours face au problème de l'adéquation « risque-performance ». Dès qu'un nouveau produit ou canal de vente est mis en place, un temps d'adaptation est nécessaire. En effet, la nouveauté provoque, dans un premier temps plus ou moins long, une assimilation plus importante à l'image de risque qu'à l'image de performance. La banque en ligne, avec la nouveauté qu'elle apporte mais aussi sa relative complexité, fait face à cette adéquation risque perçu - performance recherchée. Plusieurs chercheurs ont d'ailleurs montré que l'utilisation d'Internet comme canal de distribution est perçue par les consommateurs comme étant plus risquée que les autres canaux de distribution traditionnels (Van den poel et Leunis, 1999).

Dans le domaine du comportement du consommateur, l'innovativité est la tendance d'un individu à l'innovation ou la prédisposition à s'informer sur les nouveaux produits et à les adopter. L'adoption d'une innovation par un individu dépend, entre autres, de son degré d'aversion à l'égard du risque. Les individus adverses aux risques doivent multiplier les répétitions d'expérience afin de diminuer les émotions négatives. Ces expériences demandent parfois des connaissances qui peuvent être difficiles à transférer selon les secteurs ; le secteur de la banque en ligne fait partie de ces domaines qui nécessitent un certain savoir. Ainsi, la capacité du consommateur à maîtriser la technologie est un élément fondamental qui influence l'adoption d'Internet comme mode de transaction bancaire.

Les freins perçus par l'individu, à l'utilisation d'Internet sont de deux types : psychocognitifs et comportementaux. Les aspects psychocognitifs sont l'innovativité dans le transactionnel, la confiance en soi dans la transaction, l'implication vis-à-vis de l'informatique et de l'Internet, le niveau de connaissance estimé et le niveau de familiarité ressenti. Les aspects comportementaux sont l'utilisation de l'ordinateur et d'Internet, et l'expérience dans la banque en ligne.

Nous retiendrons qu'il existe donc bien une différence de risque perçu entre les niveaux d'implication durable des individus vis-à-vis de l'informatique et d'Internet : les individus non familiarisés avec ces outils éprouvent un risque perçu plus important. Les individus ayant de l'expérience sur Internet ont une sensibilité de risque perçu moindre. Ainsi, il est courant de lire, dans les études publiées sur le sujet, que l'expérience avec le médium « joue un rôle déterminant dans le passage à l'acte transactionnel », l'expérience avec l'informatique et Internet empêcherait certains freins.

Ernest et Young ont défini treize facteurs qui influencent les services bancaires en ligne. Se basant sur ces treize facteurs, Paraschiv et Zaharia, en 2000, ont classé les risques qui influencent le comportement du client bancaire sur Internet en sept classes : risque de sécurité, risque d'intimité, risque de perte de temps, risque de marque du site, risque lié au produit, risque de prix et risque lié au contenu du site. L'étude de Paraschiv et Zaharia montre que le premier risque perçu par les clients est le risque financier. Il s'agit d'une des principales dimensions du risque sur Internet, avec un effet fortement négatif sur la décision transactionnelle. Il représente la principale crainte des internautes, mais aussi des banquiers : interception des données, transmission de faux numéros de cartes bancaires, etc.

Une étude de Jacques Nantel en 2001 présente des méthodes de réduction du risque sur Internet. Tout d'abord, afin de diminuer les risque de perte de temps et psychologique, le site doit développer trois caractéristiques : identification du site (raison sociale, adresse, etc.), identification de la clientèle visée (consommateurs, entreprises, etc.) et distinction entre les usagers (clients, employés, actionnaires, etc.). Il s'agit donc de faciliter la recherche d'information caractérisant le site et la banque. Par la suite, la recherche d'information et l'évaluation des différents choix (moteurs de recherches, catalogue électronique, interactions entre clients, etc.) permet de réduire le risque de perte de temps et de performance. Au moment de la transaction, le risque de sécurité peut être réduit grâce à une procédure de guichet unique, simple et complète, offrant au client toute la confidentialité nécessaire. Enfin, le site doit proposer un service client adéquat (foire aux questions, répertoire d'aide, etc.) pour aider le client et répondre au comportement post-transactionnel. Des services annexes doivent être proposés aux clients, comme la possibilité de configurer certains aspects du site, afin de faciliter leur processus décisionnel, de modifier leurs informations personnelles pour des opérations ultérieures et enfin, de proposer le concept de communauté permettant aux clients d `échanger sur les produits ou services. Ces atouts peuvent augmenter l'implication du client et donc sa fidélité.

Enfin, l'e-customization permet de « cibler la communication pour aider le client dans ses décisions de transactions en réduisant la surcharge d'information et rendant l'information hautement appropriée pour le client » (Ansari et Mela, 2003). La labellisation des sites permet de renforcer l'aspect sécuritaire d'Internet, tout en offrant la garantie d'une certaine qualité. Le label atteste de la conformité d'un site, des services ou produits qu'il propose à des exigences prédéfinies correspondant aux attentes des internautes. L'objectif poursuivi est de donner une meilleure visibilité à un site et aux pratiques que ce dernier applique dans ses relations avec ses clients.

* ⁶ Guillaume Challouatte, Universités de Lille I et de Swinburne, Melbourne (Australie)