CONCLUSION
Au terme de cette analyse nous avons bien compris que les
mutations sociétales obligeaient le marché du luxe à
continuellement se réinventer autour de nouvelles stratégies de
développement devenues indispensables pour renforcer leur potentiel de
croissance. Nous avons prouvé que la diversification, notamment par le
sport, apparait aujourd'hui comme une solution pour toutes marques de luxe
souhaitant répondre aux défis actuels du marché, se
différencier des concurrents ainsi que répondre aux nouveaux
besoins des consommateurs. Cependant seule une stratégie de
diversification créative, cohérente et en harmonie avec l'univers
d'appartenance de la marque sera porteuse et pérenne.
Par notre problématique, la première partie a
permis d'établir les notions essentielles à la
compréhension du marché du luxe à travers un
découpage chronologique, une présentation de ses codes marketing
et du processus de démocratisation. Force est de constater qu'une
réorganisation de l'industrie du luxe s'est faite autour de groupes
internationaux aux méthodes marketing redoutables, une clientèle
qui a évolué au cours de ces vingt dernières années
poussée par la naissance des pays émergents et enfin la crise
économique de 2008-2009 qui a totalement modifié le comportement
des consommateurs devenus plus exigeants et difficiles à satisfaire.
Dans ce contexte de mutations sociétales, il
était important en deuxième partie d'identifier les nouvelles
valeurs et habitudes du consommateur du luxe à travers son environnement
et ses différences générationnelles existantes. Nous avons
remarqué que le nouveau consommateur est moins intéressé
par une accumulation de produits révélateurs d'un statut que par
des expériences spéciales et novatrices. Il cultive un style de
vie équilibré, basé sur des notions de futur, de
durabilité, de proximité et de sobriété. En
parallèle, nous constatons aussi une nouvelle phase où les codes
se transforment, les contextes de consommation varient : l'explosion
d'internet, les smartphones, les réseaux sociaux, le e-commerce,
l'économie de partage. Dans ce contexte, nous avons répondu aux
quatre principaux enjeux du luxe face aux nouveaux comportements d'achat.
Cependant nous avons vu que répondre seulement aux
enjeux stratégiques du luxe n'était plus suffisant pour rester
compétitif. Les groupes de luxes prennent conscience de l'importance de
se renouveler, voire de se repositionner, en intégrant par exemple de
nouveaux espaces stratégiques. Nous avons vu que Kering a
lancé cette initiative et développe son
86
portefeuille de marques tourné vers l'habillement de
luxe et le pôle sport & lifestyle. Quant au groupe
LVMH, il déjà bien implanté dans l'univers du
sponsoring s'intéresse de plus en plus aux marques de loisirs premium
avec des univers proches du sport et du voyage. En conclusion, le devoir des
groupes de luxe est clairement d'assurer la postérité du
marché du luxe en continuant à innover et créer des
expériences particulièrement intéressantes pour le
consommateur.
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