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En quoi le manager devra-t-il modifier son
management
pour gérer, motiver et fidéliser les nouveaux
actifs de moins
de 30 ans, suite à la fracture
comportementale
intergénérationnelle entre digital native et
digital immigrant
en France ?
Présenté par M. LECHEVALIER Adrien le 16
septembre 2014
Sous la direction de Mme. DEHLING Aurélie
L'Institut International du Commerce et du Développement
n'entend donner aucune
approbation ni improbation aux opinions émises
dans les mémoires.
Ces opinions devront être
considérées comme propres à leur auteur.
Remerciements
En préambule à ce mémoire, je souhaitais
remercier les personnes qui m'ont apporté leur aide et qui ont
contribué à l'élaboration de ce mémoire. Je tiens
à remercier sincèrement Mme. DEHLING Aurélie, qui, en tant
que Directrice de mémoire, a toujours été à
l'écoute et disponible tout long de la réalisation de ce
mémoire, ainsi que pour l'inspiration, l'aide et le temps qu'elle a bien
voulu me consacrer. Mes remerciements sont également tournés vers
l'ICD - International Business School de Toulouse et plus
précisément Mme. VERGEZ Dominique qui m'a permis d'avoir une
telle opportunité, un travail de fond sur un sujet qui me passionne.
J'exprime ma gratitude à tous les consultants et experts
rencontrés lors des recherches scientifiques et empiriques et qui ont
accepté de participer à mon travail. Enfin, j'adresse mes plus
sincères remerciements à tous mes proches et amis, qui m'ont
toujours encouragé et soutenu au cours de la réalisation de ce
mémoire.
Merci sincèrement à tous et à toutes.
Préambule
Depuis ma 3e année à l'ICD -
International Business School de Toulouse, je me suis toujours interrogé
sur les modifications sociétales de l'avènement du
numérique. Cette passion me poussa à travailler sur les digital
natives dans mon premier mémoire. Me spécialisant en Digital
Media & Webmarketing en Master I à l'International School of
Business de Dublin en Irlande, je commençais à comprendre
l'ampleur que le digital prenait sur le monde et la société.
Continuant cette spécialisation à l'ICD de Toulouse en Master II
et intégrant l'entreprise Natixis Car Lease en tant que Chargé
Webmarketing, le phénomène sociétal observé d'une
fracture entre les individus les plus jeunes et les plus âgés dans
l'utilisation du web était d'autant plus intéressant en
entreprise. Recherchant des concepts évoquant ce sujet, je me suis
aperçu que de nombreux auteurs parlaient de ce clivage des digital
natives et des digital immigrants en entreprise. Les études
scientifiques n'étant qu'à leur prélude à propos de
ce sujet, je souhaite commencer à trouver des éléments de
réponse à cette problématique : « En quoi le manager
devra-t-il changer son management pour gérer, motiver et
fidéliser les nouveaux actifs de moins de 30 ans, suite à la
fracture comportementale intergénérationnelle entre digital
native et digital immigrant en France ? »
Les réponses apportées au travers de ce travail
sont inspirées des théories et des concepts
développés sur le sujet, mais sont également liées
à mes observations personnelles, elles sont donc critiquables.
Sommaire
Introduction 1
I. Le management des digital natives : concepts,
théories et hypothèses de
recherche 5
II. Diagnostic managérial
générationnel 53
III. Recommandations pour une dynamique de
changement 102
Conclusion générale
113
Bibliographie 116
Table des matières 124
1
Introduction
1. Le phénomène
Depuis mon plus jeune âge, j'ai toujours
été personnellement très intéressé par
l'informatique et plus particulièrement par l'univers du web. Je me
rappelle encore des 30 minutes d'internet par mois à partager avec toute
ma famille, de MSN, de Caramail, des Skyblogs... Mes parents utilisaient eux
aussi le web, ce sont eux qui m'ont initié à cette pratique.
Cependant, avec les années, j'ai remarqué que ma
génération est devenue bien plus vite addictive à cet
environnement. Internet nous permettait de rester connectés après
les cours, chacun chez soi. A la suite de mon Baccalauréat, j'ai
commencé à étudier le commerce à l'Institut
Universitaire de Technologie de La Rochelle en Technique de Commercialisation.
Nos cours de marketing très traditionnel commençaient à
parler timidement du web. Ils citaient par exemple le succès de la VAD
sur le web dont La Redoute. En 2014, si La Redoute s'est écroulé,
c'est bien à cause du web et de ce besoin de réactivité
que n'avait pas la VAD qui restait sur son rythme de renouvellement du
catalogue de vêtements une fois par an. Je notais une vraie fracture
entre ces cours dispensés par des experts de la grande distribution et
la réalité qu'était le web. Lors de mon arrivée en
3e année à l'ICD - International Business School de
Toulouse, j'ai réalisé mon premier mémoire traitant des
digital natives. Si ce sujet m'était venu à l'esprit, c'est
qu'à la suite de nombreux stages, je voyais bien que certaines personnes
de plus de 30 ans n'arrivaient pas à être fluides dans leur
utilisation de l'informatique. Rien n'était inné, ils
réussissaient à faire ce qu'ils avaient appris mais chaque
nouvelle démarche à réaliser sur l'ordinateur leur posait
de gros problèmes d'adaptation. En restant perpétuellement en
veille sur le web, j'ai obtenu des recherches en provenance des Etats-Unis par
rapport à cette fracture. En France, en 2011 - 2012, il n'y avait aucun
écrit sur ce sujet, personne n'en parlait car personne ne connaissait ce
phénomène. Aux Etats-Unis, quelques professeurs et sociologues
essayaient de déterminer ce phénomène. Le TIME Magazine
est le premier à faire mention d'une nouvelle génération.
Celui-ci titrait COMPUTER GENERATION A New Breed of Whiz Kids
2
(1982). Le TIME écrivait que cela « Constitute yet
another quantum leap in the ability to cope with the world »1.
Le TIME se douta de l'influence des ordinateurs sur cette
génération jusqu'à penser que l'ordinateur ferait devenir
cette génération, une race d'enfant génie avec une
nouvelle vision du monde. Le terme de digital native et digital immigrants
provient de Marc PRENSKY dans Digital Natives, Digital Immigrants
(2001). Il y a ceux n'ont vécu que dans un univers digital et ceux
qui ont grandi sans le digital et qui ont dû apprendre, se former, migrer
vers cette connaissance. Les digital natives désignent la 1ere
génération à avoir connu depuis toujours les nouvelles
technologies. La première génération est née
à partir de 1980. Il y a aujourd'hui 30% de la population mondiale qui
est un digital native. Si en 2010, on pouvait s'interroger sur l'existence de
ce phénomène, il y a aujourd'hui en 2014 de nombreuses instances
officielles qui étudient cette génération de digital
native : « Countries with a high proportion of young people who are
already online are positioned to define and lead the digital age of tomorrow
»2 explique Georgia Institute of Technology et l'International
Telecommunication Union. Ce rapport comprend l'étude de 180 pays en
utilisant les travaux de Digital TV Research, Eurostat, l'OCDE, le FMI, la
CNUCED, l'Institut des statistiques de l'UNESCO, la Division de la population
des Nations Unies et la Banque mondiale. Ce rapport s'appuie sur le taux de
digital native dans la population d'un pays pour évaluer son adaptation
à la modernité et donc, sa réussite au niveau du
numérique. Lors de nos entretiens qualitatifs, les managers et les
digital natives eux-mêmes connaissent très bien ce
phénomène mais ne connaissent pas forcément les termes
pour le définir. Bien plus qu'une fracture au niveau des connaissances,
c'est que cette ère du numérique a peut-être aussi
déteint sur les comportements de cette génération.
1 TIME Magazine, COMPUTER GENERATION A New Breed
of Whiz Kids, 03/05/1982
2 Georgia Institute of Technology et
l'International Telecommunication Union, Measuring the Information Society,
2013
3
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