6. Ajuster sa communication 6.1 L'e-réputation
Maitriser son image, sa réputation est un challenge
à l'heure où la diversité des canaux de communication se
multiplient. On distingue 3 zones :
- la zone de contrôle : via le site où il est
facile de créer un climat de confiance, de communiquer sur ses valeurs
et ses nouvelles offres. Cette zone permet de contrôler son image
facilement.
- la zone de demi-contrôle : il s'agit des
réseaux sociaux, forums etc. sur lesquels il va être possible de
vérifier la concordance entre l'image voulue et l`image perçue de
la marque.
Cette zone permet également de discuter en direct avec
ses clients prendre conscience des critiques à son égard. Elle
permet d'intervenir pour rectifier et recadrer des retombées qui
pourraient être néfastes pour l'entreprise et ainsi permettre
d'exercer un contrôle.
- la zone de non-contrôle : elle concerne le off-site,
c'est à dire tous les medias tels que les journaux en ligne (plateau TV
etc. Il n'y a pas de contrôle possible seulement des recours aux
rectifications. En cas d'attaque dans la presse par exemple, il faut alors
reprendre l'article ou la conversation du media et le ramener sur son site,
blog ou sur sa page Facebook de façon à
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E-business : existe-t-il une stratégie gagnante
?
apporter des réponses aux critiques afin de contrer
l'effet boule de neige. Les réponses apportées à ces
critiques contre la marque doivent permettre d'apporter un regain d'expertise
et mettre en valeur la gestion du cross canal en étant
réactif.
Il arrive que pour redorer son blason, une entreprise entreprenne
une campagne publicitaire, autant faut-il pouvoir évaluer
l'efficacité de cette dernière.
6.2 Le ROI (Return of Investment).
Les campagnes publicitaires sur Internet, l'affiliation,
l'e-mailing etc. ont un intérêt commun : générer du
trafic sur un site et déclencher l'achat. Mais pour évaluer le
retour sur l'investissement, il faut pouvoir mesurer l'efficacité des
moyens utilisés. Le tracking prend encore une fois une place importante
au sein des stratégies d'entreprise sur Internet, puisqu'il permet
d'apporter les aspects quantitatifs et donc de pouvoir juger de manière
objective une campagne d'e-marketing. Les résultats du tracking
permettront de reconnaitre si les actions menées ont été
un succès ou un échec par rapport aux objectifs fixés.
Pour commencer, il faut faire un état des lieux de la
situation de l'entreprise avant le lancement de la campagne. Il sera en effet,
impossible sinon, de comparer l'évolution des indicateurs. Pour les
entreprises click and mortar il reste essentiel de faire une photographie du
tracking actuel pour pourvoir répercuter les retours d'une campagne
e-marketing sur l'ensemble des canaux.
Les indicateurs importants sont par exemple, le nombre de fan
sur Facebook, le nombre de visite sur le site, le taux de participation sur les
réseaux social ou sur les forums, le nombre de demande d'informations,
le taux de satisfaction, le nombre de ventes réalisées etc. De
nombreux autres indicateurs peuvent être mis en place. Ils doivent
être choisis en fonction des objectifs fixés, des campagnes
précédentes.
Google à mis au point un outil : Google analytics qui
permet d'effectuer gratuitement ce tracking.
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