Chapitre 2 : les tendances stratégiques
Il fut un temps où l'intuition était suffisante
pour créer son entreprise. Mais ces 20 dernières années,
les technologies ont beaucoup évolué, de nouveaux formats de
publicité sont apparus, les modes de diffusions se sont donc
développés en conséquence. Pour pouvoir faire face
à une concurrence accrue, il est désormais indispensable de
maitriser les outils, enjeux et objectifs des stratégies qui permettront
de mettre en place une stratégie avec un minimum de faille.
1. La stratégie multi-canal
Ce terme réservé hier aux entreprises
brick and mortar qui voulaient conquérir de nouveaux
marchés par l'Internet, est aujourd'hui valable pour les entreprises
pure-players qui souhaitent multiplier les canaux en passant par le web mobile
ou tout simplement en mettant en place des boutiques traditionnelles. (ex :
Freebox, FAI, ne disposait pas de boutique en dur. Dans un
souci de satisfaction clients, il compte ouvrir aujourd'hui des boutiques de
point de retrait de marchandises pour alléger leurs couts en
logistique).
2. La stratégie marketing : des 4 P aux 4
C
« Pour piloter une stratégie marketing efficace et
ainsi optimiser ses campagnes publicitaires il est indispensable de segmenter
ses clients, de différencier les contenus éditoriaux et ses
offres commerciales selon les attentes et centre d'intérêt de ses
clients »17
En effet, de l'ère du marketing transactionnel, nous
sommes entrés dans l'ère du marketing relationnel. La
règle des 4 P est donc remise en question.
Le P de produit fait place au C de
client. C'est-à-dire que tout est centré sur le
client : ses intérêts, ses attentes, etc. La logique actuelle est
donc d'adapter le produit aux clients et non plus l'inverse.
17 E-commerce, la stratégie gagnante - Gilles
Fouchard - 1999
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E-business : existe-t-il une stratégie gagnante
?
Le P du prix du produit en fonction des
fonctionnalités et du prix psychologique qu'un client est prêt
à payer s'est transformé en C de cout. En effet,
l'objectif du mix marketing en e-business est d'évaluer le prix que cela
a couté pour convertir un visiteur en acheteur. Cela peut se calculer
avec le rapport du prix de la communication de recrutement (campagne emailing,
affiliation, référencement...) sur le taux de conversion. Ce
dernier se calcule par le nombre de acheteur multiplié par cent puis
divisé par le nombre de visiteur total.
Prix de communication pour recruter / [(nombre d'acheteur x
100)/nombre total de visiteur]
Le P de place (ou lieu de distribution)
devient le C de confort. En effet, il n'y a plus besoin
d'aller chercher un produit puisque désormais il vient à vous. Il
se mesure en degré. Plus le confort est haut, plus le degré est
élevé (ex : vous êtes livré chez vous rapidement) et
inversement le degré de confort sera bas, si les conditions de livraison
d'un produit nécessite un déplacement (ex : se déplacer
dans une autre ville pour aller chercher son colis sur un point de retrait).
Le P de promotion (publicité)
évolue vers le C de communication via le web permet de
diminuer les couts élevés qu'engendre la publicité hors
ligne. La communication se fait de plus en plus via des réseaux
affinitaires.
3. Les stratégies pour se faire connaitre 3.1 Le
référencement
C'est une étape essentielle à la réussite
d'une entreprise e-commerce.
D'après Alain Laidet, organisateur du salon E-marketing
2011 le référencement « c'est créer un lien d'une
page A vers un ressource B, c'est y faire référence et donc
référencer la ressource B depuis la page A. Par vulgarisation,
l'action générique d'inscription dans les moteurs de recherche
s'est vue appelée référencement. Aujourd'hui sa pratique
s'articule autour des outils de recherche, plus particulièrement des
moteurs et des annuaires de recherche, en tentant d'améliorer le
positionnement d'un site et donc sa visibilité dans leurs pages de
résultats. »
Le référencement doit s'effectuer dès la
mise en service du site Internet.
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