Le role de la musique dans la publicité

I.2 CADRE THEORIQUE

I.2.1 la théorie de la hiérarchie des effets

a) aperçu général de la théorie

Ce sont les modèles qui ont été le plus étudiés par la recherche académique. Ils partent du principe qu'entre un état d'ignorance complet de la marque et de la fidélisation. Un individu passe par plusieurs étapes qu'il franchit dans un certain ordre. Le processus de la communication est analysé en séquence de plusieurs effets intermédiaires, d'où le nom donné à cette famille de modèle : la hiérarchie des effets^15(*).

b) les principes de modèle de la hiérarchie des effets.

1

2

Communication

Stade conatif effet sur le comportement

Stade cognitif stade affectif

c) les objectifs de la communication à chaque niveau

Au niveau cognitif, la communication) pour but la prise de conscience, l'attention, la notoriété et l'information de la cible au sujet d'une marque, d'un produit, d'une idée ou d'une entreprise. Au stade affectif, la communication agit sur les attitudes. Elle a pour objet d'éveiller chez les individus leur intérêt, leur désir et leur préférence. Au stade comportement, le but est d'entrainer une action, se traduisant par un achat ou l'adoption d'un nouveau comportement^16(*).

DIDA		LAVIDRE et STEINER	ROGERS
COGNITIF	Attentif	Prise de connaissance	Prise de conscience
AFFECTIF	Intérêt désir	Attrait préférence conviction	Intérêt évaluation
COMPORTEMENTALE	Action	Achat	Essai

d) application de la théorie par rapport au sujet

Toutes les entreprises commerciales de la place poursuivent le même objectif : perdurer dans le mémoire collective de tout individu résidant à Lubumbashi, bien que celui-ci dispose d'un espace culturel cognitif (connaissance générale) complètement limité.

C'est pourquoi les entreprises qui vendent des produits cosmétiques, da la visée communicationnelle (publicité à la radio, à la télévision, affichage publicitaire...), centré sur l'accroissement de la vente de ses marques s'évertues à axes tous messages sur les dimensions suivantes :

· La dimension cognitive, faire savoir : notoriété faits et croyances de ses marques au produits grâce à ses publicités médicales diffusés respectivement lors des leurs à la fois audacieuses et orientées autour des marques sur les antennes des radios, télévision de la place, ces entreprises là tentent de rechercher la notoriété de celles-ci, en insistant sur leurs caractéristiques intrinsèques.

· La dimension affective, faire aimer : image dans cette option l'un des objectif publicitaires est de développer une préférence pour l'en des produits cosmétiques les plus commercialisés et de créer un climat favorable en valorisant les consommateurs Lushois et les dits produits. C'est aussi que la grande majorité de tous les messages publicitaires, mettent en relief un langage sourient, agréable et attractif.

En outre, ils associent aux produits cosmétique de qualités purement imaginaires, des réalités abstraites ou encore des sentiments agréables qui, grâce à un mécanisme psychologique impulsif globalement spontané d'identification, les rendant désirable aux yeux de tous les consommateurs Lushois.

· La dimension conative : faire agir : toutes les compagnes de la communication commerciale des entreprises commerciales de Lubumbashi, en l'occurrence celles s'inscrivant dans une compagne de promotion des ventes, recourent au processus persuasifs visant à convaincre les consommateurs Lushois à acheter régulièrement leurs produits cosmétiques, a y développer la quantité des produits achetés, à conserver les anciens clients etc.

* ¹⁵ ) Lendrevie,j, et alii,publicitor 7eme ed dalloz,paris,2008,p.183

* ¹⁶ Martin, védrine S. initiation au marketing, éd Dalloz, paris 2003, p.268.