Apport du marketing bancaire dans la maximisation des recettes d'une institution financière , cas de la banque pour l'Afrique au Congo

2.2 Les critères de classification des services

L'offre d'une entreprise comporte souvent un élément de service qui peut être plus ou moins déterminant. Sur ce critère, on distingue cinq situations, à savoir :^((*)15)

Le pur produit tangible ;

Le produit tangible accompagné de plusieurs services ;

L'hybride ;

Le service principal accompagné de produits ou services annexes ; et

Le pur service.

1. Le pur produit tangible. L'offre se limite à un bien tangible tel que le savon, de pâte dentifrice ou du sel, sans qu'aucun réel service n'y soit attaché.

2. Le produit tangible accompagné de plusieurs services. L'entreprise propose alors un produit central entouré de services périphériques. En général, plus un produit est avancé technologiquement (une voiture, un ordinateur, un téléviseur), plus sa vente dépend de la qualité et de la disponibilité des services qui l'accompagnent (présentation, livraison, réparation, entretien, assistance technique, garantie...).

3. L'hybride. Il comprend, à parts égales, une composante produit et une composante service. Par exemple, dans un restaurant, il y a à la fois consommation de nourriture et prestation de service.

4. Le service principal accompagné de produits ou services annexes. Ainsi, le transport aérien se compose d'un service de base (transport), comprenant

5. Le pur service. L'entreprise propose cette fois uniquement un service par exemple l'assistance d'un avocat ou l'aide d'un psychologue. Aucun produit ne l'accompagne.

2.3 Les spécificités des services

Analysés par rapport aux produits, les services se caractérisent essentiellement leur intangibilité, l'indivisibilité, la variabilité et la périssabilité.

1. L'immatérialité et l'intangibilité

Le service est intangible. On ne peut les voir, les toucher, les sentir, les goûter ou les entendre avant de les acheter. La clientèle se faisant faire un soin du visage dans un institut de beauté ne peut se faire à l'avance une idée précise du service.

La notion d'intangibilité recouvre en réalité deux dimensions:

Une dimension physique; et

Une dimension mentale.

a. dimension physique (l'impossibilité de voir et de toucher le service).

b. dimension mentale (la difficulté de se faire une idée sur le service et de l'imaginer). Ces deux facteurs peuvent renforcer le risque perçu par l'acheteur avant et l'achat et la consommation.

Pour réduire son incertitude, l'acheteur cherche activement des signes démontrant la qualité du service. Il attache une signification à tout ce qu'il voit: les locaux, le personnel; l'équipement, l'information, les logos et les prix.

La mission du prestataire de service est donc de favoriser la confiance du client en «la tangibilité du service». Les entreprises de services disposent de nombreux moyens pour tangibiliser leurs prestations.

A. Les locaux communiquent une certaine image de la prestation et favorisent son bon déroulement. Dans une banque, par exemple, des entrées multiples et des postes d'accueil multifonctions facilitent le service et évitent la queue, tandis que le décor et l'ambiance sonore influencent la perception du client. L'importance des locaux explique que les entreprises de services investissent des sommes considérables pour les remettre régulièrement au goût du jour.

B. Le personnel doit sembler tout entier occupé à répondre aux clients. Les tenues jouent un rôle important pour permettre à ces derniers d'identifier les employés et les rattacher à certains attributs souhaités.

C. L'équipement. Pour une banque: il doit être moderne et montrer qu'il s'agit d'une entreprise à la pointe du progrès; les guichets automatiques, les distributeurs et les bornes interactives contribuent à donner cette image de modernité, tout en libérant du temps de contact pour que le personnel se consacre au conseil et semble plus disponible.

D. Les outils de communication. Les brochures doivent être claires et engageantes, les photos appropriées. Toute la documentation doit exprimer le souci d'image de l'entreprise.

E. Les logos et les symboles sont un moyen de communiquer sur la nature du service.

F. Les tarifs doivent être clairement expliqués à chaque occasion.

2. L'indivisibilité

Un service est fabriqué en même temps qu'il est consommé. On ne peut, comme dans le cas des produits tangibles, concevoir, fabriquer, stocker, puis commercialiser en autant d'actions séparées. Si le service comporte une prestation humaine, la personne fait intégrante du service. Pour un concert par exemple, la capacité de production est limitée à la disponibilité de l'artiste.

En conséquence, on ne peut pas toujours ajuster la production à la demande et, du fait de l'impossibilité de constituer des stocks, on peut être amené à refuser des clients. Plusieurs stratégies permettent de contourner cet écueil. On peut élargir l'audience comme dans le cas de très grandes salles de concert, réduire la durée du service, ou développer un réseau en formant des prestataires de services.

Parce que le client est présent pendant la fabrication du service, l'interaction entre prestataire et client constitue un élément clé du marketing des services. C'est pourquoi le marketing des services intègre une dimension de marketing interne, qui consiste d'abord de rappeler à l'intérieur de l'organisation l'importance de ceux qui sont en première ligne, en contact avec les clients. Il faut donc avoir vérifié que leur profil convient à ce type de poste, qu'ils apprécient leur emploi de service et de contact direct. A partir de là, l'organisation doit faire en sortes que ceux qui s'occupent directement des clients puissent travailler sereinement et dans de bonnes conditions.

3. La variabilité

L'idée de la variabilité du service provient du fait que, contrairement au produit, il est difficilement standardisé. A la limite, la qualité change à chaque fois que le service est fourni. Dans la réalisation du service, entre en compte le facteur humain: plus celui-ci est important, moins la prestation sera uniforme, car elle est liée à l'individu qui l'assure. Par exemple dans un restaurant, un repas sera plus ou moins apprécié en fonction du talent du cuisinier et de l'amabilité du serveur. Pour essayer de garantir une qualité standard, il s'agit de développer le contrôle de la qualité et d'investir en procédures pour calibrer les différentes phases des prestations.

La seconde source de variabilité provient du client lui-même, qui participe à la production du service. Ceci est à nuancer en fonction de l'activité des services. Dans une activité comme la restauration collective, le fournisseur apporte un service clés en mains et l'entreprise clientèle peut être relativement passive. Dans une prestation d'animateur obtient avec la même intervention des résultats différents en fonction de leur implication.

Les entreprises de services peuvent améliorer le contrôle de qualité de plusieurs manières.

Investir dans un personnel qualifié et lui faire suivre des formations afin d'harmoniser le niveau du service rendu. Un personnel bien formé rassemble six caractéristiques:

La compétence;

La courtoisie;

La crédibilité;

La fiabilité (c'est-à-dire la capacité à fournir la prestation de manière judicieuse et homogène dans le temps);

La réactivité (aux souhaits et aux problèmes des clients), et la capacité de communication.

Codifier le processus de prestation et les étapes qui le comportent. Un schéma de service décompose le processus de service, les points de contact avec le client et la manière dont celui-ci perçoit le service. L'expérience vécue par le client se résume à une série d'étapes à accomplir avant de pouvoir aller se coucher.

Mesurer la satisfaction des clients. Les enquêtes de satisfaction généralisées, la collecte des lettres de réclamations, les boîtes à idées, la visite chez les concurrents sont autant de méthodes efficaces. Les entreprises peuvent également développer des bases de données et des systèmes d'information sur les clients qui permettront un service plus personnalisé, notamment sur internet.

3. La périssabilité et la non -stockabilité

La périssabilité traduit l'idée que, généralement les services ne sont pas stockables. On peut citer l'exemple, valable aussi bien dans les deux logiques grand public que business to business, du nombre de siège disponible dans un avion: les sièges vides au décollage représentent une perte de revenu qui n'est pas rattrapable sur les vols suivants. C'est la raison du développement actuel du yield management qui consiste à proposer à des prix minorés les places restées disponibles quelques heures avant le décollage de l'avion ou le début d'un spectacle. Contrairement à la gestion d'un produit, on ne peut jouer sur les stocks: la limite est imposée par la capacité de production.

La périssabilité d'un service n'est pas problématique si la demande est stable. Quand elle fluctue, elle pose en revanche des questions sur l'ampleur des prestations à fournir, comme pour les transports en commun, insuffisants aux heures de pointe, suréquipés le reste du temps.

Plusieurs stratégies permettent de synchroniser l'offre et la demande dans le domaine des services.

Du côté de la demande:

ü Proposer des tarifs différents afin de faire basculer une partie de la demande aux heures creuses;

ü Offrir des prestations complémentaires aux heures creuses;

ü Proposer des services supplémentaires afin d'occuper la clientèle en attente. Ainsi certains aéroports permettent de regarder la télévision en salle d'embarquement;

ü Prendre des réservations pour favoriser la planification de la demande, comme le fonts les hôtels, les restaurants et les compagnies d'aviation, ect.

ü Commercialiser au dernier moment les places non vendues à un prix très avantageux.

Du côté de l'offre:

ü Employer du personnel supplémentaire pour les périodes de pointe;

ü Réduire le service à l'essentiel en période de pointe. Certains coiffeurs abrègent la prestation aux heures les plus chargées;

ü Accroître la participation du client;

ü Partager les services;

ü Prévoir les extensions futures.

Le service est donc caractérisé par une combinaison d'éléments tangibles et intangibles. Il est périssable, indivisible et variable. De plus, les clients acquérant un service payent en fait pour l'utilisation et accès au service: le client ne perçoit pas la propriété des services. Toutes ces caractéristiques ajoutées doivent amener l'entreprise de services à réfléchir sur l'attente de son client.

* ⁽¹⁵⁾ KOTLER P, KELLER K, DUBOIS B, & MANCEAU D, Marketing management, 13^ème Ed . Nouveaux horizons, Paris 2009, PP 453-454