1.8 Démarche
marketing
Le marketing étant centré sur le client, la
démarche se développe en trois phases :
 Comprendre le client et le marché pour segmenter et
définir le champ concurrentiel ;
 S'adapter par un positionnement
compétitif ;
 Agir sur le marché pour vendre.
1. Comprendre le client
Etudier le marché, sa structuration (la
« segmentation », pour les spécialistes), identifier
les attitudes et comportements des consommateurs telle est la première
démarche du marketing. Parmi l'éventail des comportements et des
caractéristiques des acheteurs potentiels. Il est nécessaire de
mettre en évidence les groupes homogènes, ou segments de
clientèle, d'évaluer leur importance et leur évolution
possible.
Il faut aussi définir un
marché « pertinent » : local,
régional, national, international... Une petite entreprise n'a pas
forcément intérêt à grandir, car elle perdra la
connaissance de sa clientèle et courra risque de ne plus être en
adéquation avec la demande. En revanche, une taille importante permet
d'opérer sur plusieurs segments ( subdivisions) de marchés, de
mieux contrôler le terrain, d'avoir des possibilités de mieux
négocier avec ses fournisseurs, de faire des économies
d'échelle, et donc de mieux répondre aux clients sensibles aux
prix bas.
2. S'adapter
L'homme de marketing définit les
« créneaux » ou « les cibles »
qu'il choisit de servir. Il adapte en permanence le produit ou le service
à vendre, fixe les prix en adéquation avec ce que le
marché est prêt à payer. Cela passe aussi par
l'adéquation de son mode de distribution et de sa force de vente
(réseau commercial) de façon à être plus performant
que les concurrents. Face aux attentes et désirs des consommateurs, il
se donne un avantage concurrentiel par le type de produit, le prix ou le
service qui fera que c'est son offre qui sera choisie.
3. Agir
C'est avoir une politique de produit, de vente et de
communication qui permette à l'entreprise d'atteindre ses
objectifs : forte part de marché avec une politique de marge
réduite ou part de marché plus petite mais avec des meilleures
marges.
On peut agir sur l'offre par la politique de produit et de
prix, par la politique de vente et de présence sur les canaux de
distribution.
On peut aussi agir sur la demande par la publicité, la
promotion, pour anticiper l'évolution du marché, gagner et
conserver la confiance des consommateurs.
1.9Les domaines d'application
du marketing
Aujourd'hui le client se fait rare et sans lui, l'entreprise
cesse d'exister, les efforts de tous doivent donc se conjuguer pour le faire
venir et entretenir sa fiabilité étant donné que les
facteurs à l'origine de sa satisfaction ou de son mécontentement
sont nombreux et souvent bons du champ d'action habituelle du
département marketing.
Les domaines actuels du marketing dépassent ceux des
biens de consommation pour s'étendre au secteur des services, des
entreprises industrielles, et même aux secteurs non commerciaux. Les
associations (UNICEF, Ligue de lutte contre le cancer, ARC, etc.) utilisent,
elles aussi la démarche marketing pour sensibiliser l'opinion. Les
hommes et les politiques ont également recours aux démarches
« marketing », à l'étude des styles de vie
des courants sociaux et culturels, pour adapter leurs messages et
entraîner l'adhésion. Le marketing est devenu une fonction
essentielle à la sociale toute entière.
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