Apport du marketing bancaire dans la maximisation des recettes d'une institution financière , cas de la banque pour l'Afrique au Congo

3.4 La concurrence

3.4.1 Définition

Etymologie: du latin"concurrere", courir avec.

La notion de concurrence possède un sens courant et une signification économique. Au sens courant, la concurrence correspond à une compétition, une confrontation entre plusieurs vendeurs (ou acheteurs) d'un même produit. ⁽¹⁶⁾

Dans le sens économique, la concurrence désigne une structure de marché où les vendeurs et les acheteurs sont suffisamment nombreux pour qu'aucun ne puisse exercer une influence sur le prix seuls les mécanismes du marché déterminent le prix d'équilibre s'impose donc à tous.

En outre l concurrence est une compétition, une rivalité entre des personnes, des entreprises, etc. qui ont le même objectifs, qui recherchent le même avantage.^((*)1)

3.4.2 Les différents degrés de concurrence

Il existe toute fois des degrés différents de concurrence. La théorie néo-classique définit:

ü Une concurrence pure et parfaite;

ü Une concurrence imparfaite.

Une concurrence pure et parfaite;

La concurrence est pure si les 3 conditions suivantes sont réunies: ⁽¹⁸⁾

1) L'atomicité du marché. Les agents (entreprises et ménages) ont une taille très réduite de telle sorte qu'ils ne peuvent agir sur les conditionnements de fonctionnement du marché. C'est ainsi que les entreprises sont petites et de taille équivalente : ni entreprise dominante, ni entente entre les entreprises pour fixer les prix et les quantités. De même, du côté des acheteurs, chacun est isolé, il n'y a donc pas de coalitions, du type association de consommateurs qui pourrait obtenir par exemple un abaissement des prix.

2) L'homogénéité du produit. Tous les produits de la même catégorie sont indifférenciés comme les grains d'un sac de blé. Ils sont, en d'autres termes, rigoureusement identiques. Dans un tel marché, il ne peut y avoir de marques distinctives, de publicité, etc...

3) La libre entrée (sortie) sur le marché Il y a libre entrée lorsque le marché est ouvert à la concurrence de toute entreprise qui souhaiterait s'y implanter et de tout acheteur nouveau qui souhaite participer à l'échange. Cette libre entrée suppose notamment qu'il n'y a pas de réglementation contraignante pour l'implantation d'une nouvelle entreprise sur le marché. Cela suppose aussi des conditions financières qui ne soient pas prohibitives : le « ticket d'entrée » (investissement minimal) sur le marché ne doit pas être trop élevé, ce qui est cohérent avec la condition d'atomicité.

Les trois critères de la concurrence pure ont en commun de représenter une situation où les agents économiques sont soumis sans pouvoir réagir volontairement et efficacement, au fonctionnement automatique du marché.

La concurrence est parfaite si les 2 conditions suivantes sont réunies :

1) La transparence du marché. Un marché est « transparent » lorsque toutes ses caractéristiques sont connues des agents économiques : qualité des produits, quantités offertes et demandées aux différents prix. Cela suppose donc que toutes ces informations soient disponibles, circulent rapidement et sans coût.

2) La mobilité des facteurs de production (travail et capital)
Les facteurs de production (le travail et le capital) doivent pouvoir se déplacer librement sans obstacle d'une activité à une autre. Si, par exemple, il apparaît qu'une industrie devient moins rentable, les facteurs qui y sont utilisés doivent pouvoir être transférés vers une autre activité, plus florissante et rémunératrice.

Si les cinq critères sont réunis simultanément, on se trouve en présence d'un marché de concurrence pure et parfaite. Une concurrence imparfaite.

1. 3. La concurrence imparfaite: La concurrence imparfaite désigne toutes les situations où les conditions de la concurrence parfaite ne sont pas respectées. C'est celle de tous les jours, celle où les agents peuvent développer des stratégies de façon à maximiser leurs gains.⁽¹³⁾

Présentation des cas les plus usuels de concurrence imparfaite

3. La concurrence imparfaite: La concurrence imparfaite désigne toutes les situations où les conditions de la concurrence parfaite ne sont pas respectées. C'est celle de tous les jours, celle où les agents peuvent développer des stratégies de façon à maximiser leurs gains.⁽¹³⁾

Présentation des cas les plus usuels de concurrence imparfaite

a. Le monopole

Qu'est ce qu'un monopole?

Le monopole est une situation de marché dans laquelle un seul producteur fait face à une multitude d'acheteurs. Le bien produit ne doit pas comporter de substituts proches ; par exemple, les entreprises de prêt-à-porter qui vendent sous des marques différentes ne sont pas dans une situation de monopole. Au contraire, si la production et la distribution d'eau potable dans une ville sont assurées par une seule entreprise, celle-ci est dans une situation de monopole. Néanmoins, il est rare qu'un produit ne puisse pas être remplacé par un autre produit. En France, la SNCF dispose d'un monopole dans le transport ferroviaire mais celui-ci est concurrencé par la route et par l'avion.

Le monopole s'explique par l'existence de barrières à l'entrée, par l'impossibilité pour d'autres entreprises de pénétrer le marché. On distingue quatre types de barrières à l'entrée:

La détention par une seule entreprise d'une ressource rare. Ce cas de figure est peu fréquent. On peut donner l'exemple de l'entreprise sud-africaine De Beers qui contrôle environ 80 % de la production de diamants.

La présence dans certains secteurs d'activité de rendements croissants qui empêchent les petites entreprises d'être rentables. Il s'agit de monopoles naturels. Plus la production augmente, plus le coût moyen diminue. Le monopole produit toujours à un coût inférieur à l'entreprise concurrentielle. Il peut donc fixer un prix plus faible qui empêche d'autres entreprises d'entrer sur le marché. La production et la distribution de gaz, d'électricité, d'eau potable ou le secteur des communications téléphoniques entrent dans cette catégorie.

Les pouvoirs publics peuvent aussi être à l'origine de monopoles. Par exemple, pour protéger la recherche, la législation sur les brevets permet à une entreprise qui invente un nouveau procédé de fabrication ou un nouveau médicament d'être la seule à pouvoir exploiter cette découverte pendant un certain nombre d'années. Par ailleurs, dans certains secteurs d'activité, les pouvoirs publics, pour limiter les excès possibles d'un monopole privé, notamment des prix trop élevés, peuvent transférer l'activité du monopole au secteur public. La distribution du courrier en France par La Poste obéit à ce motif. Une entreprise privée ne serait pas incitée à distribuer le courrier dans des zones géographiques peu peuplées. De même, une éventuelle privatisation du transport ferroviaire pourrait entraîner l'abandon de lignes peu rentables.

Un monopole peut mettre en oeuvre des stratégies de marché pour empêcher l'arrivée de nouvelles entreprises. Si le monopole se sent menacé par l'arrivée de nouveaux concurrents, il peut vendre à un prix inférieur au coût moyen, quitte à faire momentanément des pertes, ou fixer un prix inférieur à celui qui maximiserait son profit, ou encore disposer de capacités de production excédentaires lui permettant d'accroître rapidement son volume de production et de réduire le prix de vente.

b. Duopole qui étymologie vient du latin du grec, vendre. En économie, le terme "duopole" désigne la forme la plus simple d'un oligopole, caractérisé par deux entreprises offrant un même produit ou service et cherchent à maximiser leurs profits. Cette structure de  marché est une situation est une situation de concurrence imparfaite la présence de deux vendeurs face à de nombreux acheteurs.

Par rapport à la situation de concurrence pure et parfaite, les producteurs peuvent influencer par les quantités offertes le prix du marché. Mais ils ne se sont pas pour autant dans une situation de monopole puisqu'ils se concurrencent mutuellement et qu'il leur est difficile de ne pas tenir compte du comportement de l'autre .Ainsi, les « idées » que se fait chacun des agents sur le comportement des autres (leurs conjectures) jouent un rôle très important. Par exemple, les deux producteurs peuvent se faire une concurrence par les quantités, en considérant l'offre de l'autre comme une donnée (c'est-à-dire indépendante de ses propres décisions).

(Exemples : Airbus et Boeing, Microsoft et Appel).⁽¹⁴⁾

c. L'oligopole

L'oligopole désigne une situation de marché dans laquelle quelques entreprises font face à une multitude d'acheteurs. Comme dans le cas du duopole, toute décision d'une entreprise a des conséquences sur les autres. Il est donc possible d'étendre à l'oligopole les analyses faites à propos du duopole. Elles peuvent se livrer à une guerre des prix pour conquérir le marché ou s'entendre entre elles et former un cartel (pour éviter une concurrence qui peut se révéler néfaste pour tous, les producteurs en situation d'oligopole ont souvent intérêt à s'entendre). Lorsque les entreprises ne coopèrent pas entre elles, les décisions permettent rarement de parvenir à une situation optimale.

Ex: les institutions bancaires en République Démocratique du Congo.

d. ) La concurrence monopolistique

La concurrence monopolistique est une situation de marché dans laquelle un grand nombre d'entreprises offrent des produits différenciés, dont les caractéristiques sont légèrement différentes. Ces produits ne sont donc pas parfaitement substituables les uns aux autres. On suppose aussi qu'il n'y a pas de barrières à l'entrée. La seule différence avec la concurrence pure et parfaite est donc l'absence d'homogénéité des produits.

Dans la réalité contemporaine, on trouve très fréquemment des situations où quelques entreprises en situation d'oligopole offrent des produits différenciés. Par exemple, les automobiles, les parfums, les crèmes de beauté, les lessives, les boissons non alcoolisées, les ordinateurs, les séjours de vacance sont produits par un petit nombre de grandes entreprises qui cherchent à fidéliser leurs clients en proposant des biens ou des services un peu différents et vendus sous leur propre marque.

La différenciation peut aussi être verticale. Cette situation a été étudiée en 1933 par E. Chamberlin. Dans ce cas, les firmes proposent des produits répondant au même besoin mais qui sont de qualité différente. En différenciant leurs produits, les entreprises se livrent à une concurrence pour partie hors prix. Elles cherchent à fidéliser leurs clients et à en attirer de nouveaux par différents moyens : rapidité des services de livraison, qualité du service après-vente et du produit, innovation, dynamisme du service commercial. La publicité par son rôle d'information et de persuasion joue alors un rôle fondamental. La réussite de ces stratégies dépend de la plus ou moins grande substituabilité des produits offerts par les firmes concurrentes et par leur capacité à persuader les acheteurs des différences intrinsèques existant entre produits.

La différenciation peut être horizontale : les firmes proposent des produits de qualité identique mais aux caractéristiques différentes. La différenciation horizontale a été étudiée pour la première fois par H. Hotelling en 1929. Il prend l'exemple de vendeurs de glace sur une plage et se demande à quel endroit ces vendeurs doivent s'installer pour maximiser leur profit. Ils peuvent choisir une localisation géographique située aux deux extrémités de la plage, ce qui leur permet d'augmenter leurs prix, ou s'installer tous les deux au centre de la plage, ce qui les oblige à tenir compte de la concurrence de l'autre vendeur. Cet exemple montre que le prix d'un produit n'est pas indépendant de sa localisation géographique. Un consommateur est prêt à payer plus cher les services d'un coiffeur situé près de chez lui plutôt que de faire un long trajet pour trouver un coiffeur moins cher. De même, un petit commerce peut-il vendre du chocolat en poudre plus cher qu'un grand supermarché s'il est situé dans une rue commerçante alors que le supermarché est installé dans une zone périphérique.

En situation de différenciation horizontale, les prix des produits, à qualité identique, peuvent être différents en raison de la distance qui les sépare du consommateur.

* ⁽¹ http://www.toupie.org/Dictionnaire/Concurrence.htm⁾