2.5 La qualité des
services
L'une des stratégies marketing dans le domaine des
services, est de garantir un niveau de qualité suffisant. Les clients
développent certaines attentes vis-à-vis du service offert en
fonction de leurs expériences d'achat antérieures, du bouche
à oreille et de communication. Ils comparent le service perçu
avec le service attendu et sont satisfaits si leur perception est comparable ou
supérieure à leurs attentes.
Une entreprise se doit donc d'abord de connaître les
attentes et les souhaits des clients (que veulent-ils? quand? où? et
sous quelle forme?). Une fois les souhaits analysés, il n'est pas
nécessaire de les prendre tous en charge. Le coût
occasionné serait peut -être supérieur au
bénéfice attendu. Il convient plutôt de choisir les niveaux
de satisfaction que l'on s'efforcera d'atteindre, de les communiquer aux
clients et parvenir à les atteindre.
2.5.1 Le modèle sur les
déterminants de la qualité perçue dans les services
Parsuaman Zeithaml et Berry ont
montré le modèle SERVQUAL qui recense les principaux
écueils en matière de gestion de la qualité de service.
Cinq zones des difficultés apparaissent:
1. L'écart entre les perceptions de
l'entreprise et celles des clients. L'entreprise ne perçoit pas
toujours ce que les consommateurs attendent ni la manière dont ils
jugent la qualité des services
2. L'écart entre les perceptions de
l'entreprise et les normes de qualité. L'entreprise peut fixer
des normes floues ou inadéquates. Par exemple, il ne sert à rien
de dire que l'on va répondre à tous les coups de
téléphone avant la cinquième sonnerie si l'on ne dispose
pas du standard téléphonique nécessaire.
3. L'écart entre les normes de qualité
et les prestations effectives. Les prestataires de service peuvent
être handicapés par de nombreux facteurs: un personnel mal
préparé ou surchargé, des pannes d'équipement
parfois des directives contradictoires. Dans certaines banques par exemple, les
normes de productivité qui poussent à l'efficacité maximum
du personnel entrent en conflit avec les souhaits du marketing pour un contact
courtois et amical avec chaque client.
4. L'écart entre la prestation et les
communications externes. Les attentes des clients sont
influencées par les promesses faites dans la publicité. Si une
brochure vante le calme d'un hôtel situé au bord d'autoroute, il
ne peut y avoir que déception.
5. L'écart entre le service perçu et le
service attendu. Cet écart résulte de tous les
écarts précédents et détermine la qualité
perçue du service.
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