La problématique de la multiplicité des sponsors autour d'une équipe de football (cas du T.P. Mazembe)

3.7. LES RETOMBEES EN TERMES D'IMAGE ET DE NOTORIETE DES SPONSORS DU T.P. MAZEMBE

Nous savons que l'objectif principal de l'entreprise est de développer son chiffre d'affaires et son résultat d'exploitations. Cependant, une opération de sponsoring dépend du contexte du marché et de la concurrence, il n'est donc pas forcément évident d'en contrôler l'efficacité sur un plan strictement économique. L'indicateur du chiffre d'affaires, c'est-à-dire son pourcentage d'évolution, est à comparer au budget alloué au sponsoring, pour devenir significatif. Or, nous n'avons pas pu trouver les données précises sur le budget de départ alloué au sponsoring du TP Mazembe par chacune des entreprises sponsors. Donc nous allons plus nous pencher sur le retour sur investissement ou mieux sur les retombées en termes de notoriété et d'image de ces entreprises sponsors.

a) En terme de notoriété ou de mémorisation du sponsor^53(*)

Il existe trois indicateurs en terme de notoriété et de mémorisation :

- La mesure de la notoriété assistée :

Il s'agit de proposer une liste de sponsors, de préférence exhaustive, à la personne interrogée. Cette dernière cite toutes les marques ou les entreprises sponsors qu'elle connaît en s'appuyant sur le document et on fait ressortir de cela un pourcentage représentant le nombre de fois que la marque ou l'entreprise a été citée. Dans le cadre du sponsoring du T.P. Mazembe, il peut s'avérer évident que la plupart des ses sponsors ou leurs marques, soient connues et reconnues par presque tout le monde. De ce fait, cet indicateur n'est pas très pertinent pour mesurer la notoriété de ces entreprises et leurs marques.

- La mesure de la notoriété spontanée :

Le principe de cet indicateur est le même que pour la notoriété assistée, la seule différence réside dans le fait qu'il n'y a aucune liste de sponsors présentée à la personne interrogée. Cette dernière doit donc puiser dans ses souvenirs et dans ses connaissances pour citer les entreprises, l'entreprise ou la marque qu'elle estime sponsors du T.P. Mazembe. L'effort fourni par l'enquêté est d'ordre cognitif et de mémoire, ce qui diffère de la notoriété assistée. Cette méthode est intéressante pour vérifier l'impact des opérations de sponsoring sur les publics, et leur mémorisation.

- La notoriété top of mind :

Il s'agit du pourcentage de personnes ayant cité directement la marque ou l'entreprise comme étant le premier sponsor du T.P. Mazembe. Dans ce cas, l'entreprise ou la marque est considérée comme étant le principal sponsor, elle aura ainsi tendance à éclipser toutes les autres.

b) En terme d'image

L'objectif principal du sponsoring est, par définition, la valorisation de l'image de marque du sponsor. Le T.P. Mazembe doit transférer à ses différents sponsors, des éléments jugés positifs, qui sont sensés séduire les publics visés et avoir une influence favorable sur leur appréciation.

Pour arriver à mieux présenter les retombées en terme d'image des sponsors du T.P. Mazembe, nous allons procéder par les tests d'opinion et d'image : les personnes interrogées, appartenant à un échantillon représentatif, émettent des opinions positives ou négatives, par rapport aux entreprises sponsors ou à leurs marques.

3.7.3. L'UNIVERS DE L'ENQUETE

Une enquête est une interrogation particulière portée sur une situation comprenant des individus et ce, dans le but de généralisation. Dans ce cas, le chercheur intervient en posant des questions mais sans avoir le désir explicite de modifier la situation dans laquelle il agit en tant que tel^54(*). L'enquête doit donc se comprendre en termes d'une technique permettant le recueil d'informations impliquant un contact avec le public étudié. Elle se situe donc, au sens général, à toute recherche d'information, pour répondre à un problème quelconque, interroger un certain nombre d'individu en vue des conclusions générales.

On appelle univers de l'enquête, l'ensemble du groupe humain concerné par les objectifs de l'enquête. C'est dans cet univers que sera découpé l'échantillon. Cet univers peut être déterminé géographiquement et socio-démographiquement.

Pour notre étude, l'univers de l'enquête est la ville de Lubumbashi. Plus particulièrement notre univers d'enquête sera constitué des personnes qui suivent les matches du T.P. Mazembe au stade et à la maison devant leurs petits écrans.

* ⁵³ MAZINGA M., Cours de pratique de la Communication des Organisations, L1 SIC/C.O., UNILU. Inédit

* ⁵⁴ GHIGLIONE et MATALON, Les enquêtes sociologiques. Théories et pratiques, Armand Colin, Paris, p.11