La problématique de la multiplicité des sponsors autour d'une équipe de football (cas du T.P. Mazembe)

1.2.4. NOTION SUR L'IMAGE

Image, un mot qui est sur toutes les bouches, entouré d'un halo nébuleux «bonne !»,« riche !»,... Qu'en est-il vraiment ?

L'image d'une marque ou d'un individu auprès d'un public déterminé, est l'ensemble des représentations matérielles ou immatérielles que se fait ce public. En d'autres termes, l'image d'une marque ou d'une personne est l'ensemble des connaissances (vraies ou fausses) et d'évocations qui sont associées à cette marque ou cette personne. L'image est aussi définie comme l'ensemble de représentations et d'associations attachées par un individu à un produit, une marque, une entreprise ou à un autre individu^22(*).

1. Image perçue

L'image perçue par la cible est pour le spécialiste du marketing ou de la communication, l'image qui compte. Cette image résulte des messages diffusés vers le grand public qui lui parviennent par des intermédiaires, des relais (par exemple : la presse, les athlètes, les évènements sportifs,...). Or ceux-ci peuvent interpréter positivement ou parfois déformer (volontairement ou non) les informations qui leur sont fournies.

2. Image voulue

En marketing, l'image voulue est synonyme de positionnement ; une volonté de faire évoluer l'image perçue pour la positionner de façon précise dans l'esprit et la différencier de la communication.

L'image voulue est celle que la direction de l'entreprise souhaiterait imposer aux publics. Elle aura tendance à embellir cette image, parfois même à l'idéaliser^23(*).

3. Image réelle

C'est l'image que l'on croit avoir auprès de ses clients et partenaires. Elle est à mi-chemin entre les deux autres. L'idéal est que les trois concordent. On se trompe souvent sur sa propre image. Il est donc intéressant de mesurer les écarts entre l'image voulue et l'image perçue pour apprécier le réalisme du changement d'image que l'on veut opérer^24(*).

4. Image de marque

C'est l'élément fondamental de tout produit, de toute marque, de toute entreprise, de toute personne, de toute école, etc. Il n'y a pas d'activité humaine sur laquelle on ne mettra pas une étiquette. Qu'il s'agisse d'un acteur ou d'une entreprise, la chose la plus importante à considérer est l'image qu'il veut ou elle veut donner de lui-même ou d'elle-même. L'image de marque est donc l'ensemble des représentations tant affectives que rationnelles qu'un individu ou un groupe d'individus associe à un produit, à une marque ou à une entreprise.

L'image de marque est devenue actuellement l'un des actifs les plus importants d'une marque. Cette dernière étant le souffle vital d'une entreprise, il faut donc la défendre avec acharnement^25(*).

* ²² LENDREVIE et LINDON, Op. Cit., p.77

* ²³ MAZINGA M., Cours de Pratique de la Communication des Organisations, UNILU, L1 SIC/CO, p.7. Inédit

* ²⁴ LENDREVIE et alii, Publicitor, DALLOZ, Paris, 2001, p. 149

* ²⁵ HEUDE, Op. Cit ; 2002, p.35.